OTC感冒藥市場調研報告

一,消費者與感冒....................2

1.總體狀況...................................................................2

2.一些概念...................................................................3

3.患感冒后的行為3

二,消費者與感冒藥4

1.消費者對感冒藥的看法......................................................5

2.消費者對感冒藥作用的認知..................................................6

3.對劑型的認知和需求........................................................7

4.對藥量和使用時間的認知....................................................7

5.對感冒藥價格的期望........................................................9

6.對一次感冒期間感冒藥花費的認知10

三.感冒藥品牌認知..................9

1.第一提及品牌認知..........................................................11

2.全部不經提示品牌認知.....................................................12

3.提示后品牌認知...........................................................13

4.感冒藥品牌認知渠道.......................................................14

5.XX市場的OTC感冒藥競爭品牌15

四.新產品推出價格測試............13

五,消費者感冒藥的消費行為15

I.感冒藥使用習慣............................................................19

2.感冒藥購買時機...........................................................20

3.購買地點..................................................................21

4.廣告的作用...............................................................21

5.對使用的感冒藥的滿意度...................................................23

6.兒童感冒用藥.....................23

六、結論與建議.....................19

1.結論......................................................................25

2?建議..............................26

附錄：消費者的話.............................................................27

1.購買這種藥品的原因.......................................................27

2.對藥品的滿意之處30

消費者與感

1.總體狀況

感冒作為一種常見病和多發病已經為消費者所熟悉，在調查中絕大多數被訪者

能夠自己判斷是否患了感冒，其比例達到96.5%。而且他們對感冒的癥狀的了解

也比較明確，因此OTC感冒藥存在廣泛的市場基礎。

依年齡因素分析，呈現出年齡越大越能確認感冒的特點。

圖1:能判斷感冒的被一方者比例

圖2:不同年齡能判斷感冒的比例

2.一些概念

在調查問卷中，我們設計了一些概念性語句考察被訪者對于感冒的態度，分析回

答的結果，可以進一步驗證對感冒的普遍看法。

△對于感冒應積極預防，盡量避免。

△大多數人都有可能患感冒，有時體質好的人也不例外。

△感冒后應積極吃藥治療但不一定去醫院。

△隨便買藥吃不行，應有一定的選擇。

△如果是病毒感冒則必須吃藥治療。

表1:對感冒的看法非常同不太同

同意說不清不同意

語句意意

只要體質好就不患感冒6.028.517.021.527.0

應盡量避免、預防感冒21.071.02.53.52.0

感冒是小病能自愈，可以不吃藥

1.513.517.033.035.0

感冒了必須看病吃藥6.059.522.011.01.5

患感冒必須去醫院看病2.033.029.527.58.0

感冒了買一些藥吃就行2.040.529.521.07.0

感冒是病毒引起的，必須吃藥

23.058.510.55.52.5

表中數據表明，多數人對感冒的認識比較清楚，注意預防感冒。感冒后必須

吃藥也是大多數人的看法，同意買藥吃的人比同意必須去醫院的人數稍多，說明

雖然大多數人會買藥吃，但也要考慮療效和醫生的建議。這些看法形成了OTC

感冒藥市場的基礎。

3.患感冒后的行為

由于消費者對感冒有一些了解，所以在患感冒以后大多數人選擇自己買藥、吃藥

的治療方法。有75.1%的患感冒者自己服藥，包括買藥買藥、找藥、或使用家中

存放的藥品。大約有22.7%的人去醫院看病，只有約2%的人不采取治療措施。

考察消費者發生過的行為，57.5%的患者有過到藥店買以前吃過的感冒藥的做法,

32.5%的患者有過到藥店選擇藥品購買服用的做法，也有13.5%的患者到藥店隨

便買一些藥服用。被訪者中有40%的人有過去醫院看病，按醫生處方吃藥的經

驗。值得注意的是26.5%的人找家里存放的感冒藥服用，這說明存放一定量的感

冒藥品以備需要時使用的消費者，占有一定的比例。

表2:患感冒后的行為比例回答占樣本

回答百分比

行為百分比

到藥店看藥品的適應癥狀和療效，再購買服用

18.532.5

患了感冒到藥店買以前吃過的藥32.757.5

到藥店隨便買一種感冒藥4.37.5

到藥店買價格便宜的感冒藥3.46.0

到大型醫院看醫生，按醫生的處方用藥7.413.0

到附近醫院看醫生，按醫生的處方用藥

15.327.0

找家里存放的感冒藥服用15.126.5

找其他人要感冒藥服用1.12.0

不吃藥，采用其他療法

0.61.0

不吃藥也不治療0.61.0

其他1.12.0

二,消費者與感冒藥

由于消費者普遍對感冒的看法比較明確，影響其對感冒藥的看法也相對比較

成熟。從被訪者對感冒藥的了解可見一斑。

調查顯示，被訪者平均每人知道9.3種感冒藥的名稱0,平均每人購買過3.7種感

冒藥，平均每人看過2.7種感冒藥的廣告。所以感冒藥是消費者最為熟悉的常用

藥品。

1.消費者對感冒藥的看法

問卷中針對消費者對感冒藥的經驗，提出一些語句讓被訪者回答看法。

統計結果顯示，對于兩種相反的說法幾乎有相同的回答。一是“現在的感冒藥吃

了不起作用”，一是“各種感冒藥都非常有效”，反映出消費者的矛盾心理，又

要相信感冒藥的效果，可吃了以后其效果又不明顯。將這兩個問題進行交叉分析,

顯示有51%的人實際上持“說不清”的觀點。另外的49%各有28.5%和2().5%分

別選擇都不同意和都同意。實際上反映了當前市場上的感冒藥，能夠有明顯療效

的比較少，宣傳療效和實際療效有差別，造成消費者判斷的混亂。

數據顯示，醫生、藥店售貨員、以前的服藥經驗是影響感冒藥選擇的主要因

素。而價格相應也是判斷療效好壞的依據之一。“價格高則療效好”雖然不是絕

大多數人的看法，但是多數人還是認為價格有差異，療效就有差別。

表3:對感冒藥的看法非常同同意說不清不太同不同意

語句意意

現在的感冒藥吃了不起作用1.010.541.023.524.0

各種感冒藥都非常有效0.59.533.030.027.0

價錢貴的感冒藥療效好1.022.529.523.523.5

只要是醫生開的感冒藥我就會吃3.040.028.520.58.0

感冒了我會買以前吃過的藥7.570.016.56.01.5

買什么藥可以咨詢藥店售貨員5.561.016.010.57.0

無論價錢多少感冒藥療效差不多1.016.536.520.026.0

2.消費者對感冒藥作用的認知

從消費者服用感冒藥的經驗實際希望

感覺看，針對幾種基本

癥狀的感覺是比較一致

的。服藥的經驗、最常購

買的感冒藥的實際服藥

經驗與希望效果比較一

致。其認為的可以緩解的

癥狀排序為：頭痛、打噴

嚏流鼻涕、鼻塞、咳漱、

喉嚨痛、退燒、炎癥、四

肢乏力、抗病毒、全身酸

痛。

表4:感冒藥緩解癥狀

認知

癥狀

退燒44.039.014.0

緩解頭痛79.570.030.0

通鼻塞68.051.09.5

解除四肢乏力31.525.54.5

緩解全身酸痛25.019.53.0

止咳漱57.540.09.5

抗病毒25.518.53.5

治喉嚨痛49.041.09.5

消炎32.521.53.5

解除打噴嚏流鼻涕71.564.512.5

希望服藥后能及時緩解的癥狀排序是：頭痛、退燒、打噴嚏流鼻涕、鼻塞、

咳漱、喉嚨痛。這些癥狀應該是比較好的感冒藥能夠基本緩解的癥狀。

在同口徑（復選，合計超過100%）匯總的比例中，實際緩解癥狀比例普遍

低于經驗比例，這可能是由于感冒痊愈之后的記憶所致。

圖3:感冒癥狀緩解對比

3.對劑型的認知和需求

在問至IJ“您認為明E種齊IJ型比較有效”時,64.5%的被訪者回答“片齊，58.5%

回答“膠囊”，36.5%回答“沖劑”，9%回答“口服液二可見，片劑和膠囊是消

費者對感冒藥劑型的主要選擇。但消費者座談會時也有消費者提出膠囊的效果可

能會好一些。可能的原因是片劑和膠囊攜帶、服用都比較方便，而且市場上多數

感冒約都是這兩種劑型所致，沖劑則普遍被認為是中約制劑（座談會反映）。

當被訪者選擇“喜歡服用什么樣劑型”時，表現出與效果認知相同的選擇順

序一一仍然是片劑第一位，膠囊第二位。（見圖4）

圖4：喜歡的感冒藥劑型

4.對藥量和使用時間的認知

由被訪者判斷最小包裝量感冒藥服用幾天比較合理，實際是考察被訪者口

常服藥的時間習慣。根據座談會的一些反映，大多數感冒患者在服藥三、四天以

后如果效果不明顯，可能會換另外一種感冒藥或是去醫院，尤其是出現高燒、久

咳等癥狀時，去醫院看病或配合一些消炎藥的可能性大大增加。調查數據也反映

了相同的情況，有88.5%的被訪者認為一個最小包裝的藥品應該能夠服用2?3天,

眾數組選擇3天。座談會上有參加者反映，有些藥店會將感冒藥的最小包裝拆開,

分成更小的單位（氣泡裝的一板）銷售，以適應不同的購買需求。因此在包裝量

的考慮上，既要照顧眾數（3天）的需要，也要考慮3天以下的需要。值得注意

的還有1周的服用需要量，但由于調查樣本的限制此組數據不足以說明問題，尚

不能對此有明確的判斷。

圖5:單個最小包裝的期望服用天數

對于實際服藥天數的回答，趨勢與期望服藥天數一致，但3天以內的選擇比

例下降了7個百分點，說明實際服藥天數有可能超過3天。

表5:期望服樣本數百分比

用天數

服藥天數

1天115.5

2天6733.5

3天8542.5

4天105.0

5天52.5

1周157.5

2周73.5

合計200100

5.對感冒藥價格的期望

藥品是特殊商品，對于藥品的使用者來說藥品的價格彈性非常低，就是

說藥品價格的變化對需求量的變化影響很小。但是感冒藥和其它藥品在消費者中

的概念已經有一些不同。因為它已經成為消費者可以自己決定購買、而且是購買

頻率較高的藥品，尤其是大量OTC感冒藥的出現，使得消費者在購買感冒藥時

出現了購買普通快速消費品的特征。如：易受廣告的影響、自行判斷療效、貨比

三家、對比價格變化、適當儲存感冒藥等行為（座談會反映）。加之經銷商競爭

激烈，往往將價格作為主要競爭手段，因此價格的敏感度相對提高。也正是因為

消費者fl益成熟，其對價格預期的結果更具有參考價值。調查中考察了被訪者對

2天用藥量的價格預期分布，超過三分之一被訪者的眾數組選擇5~8元檔次.另

有50%被訪者分別選擇3?5元和8-12元兩個檔次，可能是對療效的考慮的影響

結果。請注意，這是按2天服用量考量，如果是3天用量，價格可能會有相應的

提河Jo

圖6:按兩天服用量計算的價格選擇

在研究價格預期的同時，分析了價格預期和實際購買價格與收入因素的相

關性。經過計算不論是個人收入指標還是家庭收入指標，與價格的相關系數都低

于（）.1,可以認定購買感冒藥的價格選擇與收入相關程度極低。但是研究中發現,

高收入人群有向中檔價格水平選擇集中的趨勢，由于樣本量較小尚無法解釋其

發生的原因。

6.對一次感冒期間感冒藥花費的認知

調查中由被訪者回憶的一次感冒期間的感冒藥平均花費為21.27元，按市場上流

行的感冒藥計算，大約購買兩個最小包裝。分析其感冒期間購買感冒藥次數，平

均為1.5次，最有可能的情況是一次買一個最小包裝。

考察被訪者對一次感冒期間感冒藥品花費的預期，近50%的人選擇10~20元,

36%選擇10元以下。根據計算期望花費的平均值為14.66元，基本符合購買1.5

次，每次10元左右的水平。

圖7:感冒藥期望花費

三.感冒藥品牌認知

品牌認知研究是了解消費者對市場上同類商品的認知以及記憶率的研究方

法，其結果一方面可以考察消費者的品牌偏好和可能購買的品牌，另一方面可以

分析競爭對手的數量和分布特征。調查中列出讓被訪者回答的感冒藥品牌，均是

當前XX市藥品零售商店正在銷售的品牌，針對性較強。

1.第一提及品牌認知

第一提及品牌的調查結果是在不經任何提示的情況下問被訪者知道哪些感冒藥

品牌，被訪者直接回答的第一個牌子。客觀上反映了被訪者印象最深或正在使用

的品牌。從第一提及品牌的匯總結果看，吳太集團吉林制藥的感康感冒片、四川

華聯的力克舒膠囊、感冒清熱顆粒、抗病毒顆粒、維C銀翹片、通化茂祥制藥

的泰克膠囊等排在前6位。其它品牌的順序參照下列圖表。

圖8:第一提及品牌排序

表6:第一提及回答涉及的感冒藥品牌

品牌頻數百分比品牌頻數百分比

感康感冒片3015.0快克73.5

力克舒2814.0板蘭根沖劑*63.0

感冒清熱顆粒*2110.5康必得感冒片42.0

抗病毒顆粒*168.0白+黑42.0

泰克膠囊157.5太福膠曩10.5

維C銀翹片*157.5銀得菲10.5

泰諾感冒片94.5一力感冒清片10.5

三九感冒靈94.5復方感冒靈*10.5

感諾84.0其它178.5

速效感冒片*746合計200100

注：力口*為沒有明確品牌藥品

2.全部不經提示品牌認知

全部不經提示的品牌認知是經過追問的品牌認知，與第一提及品牌認知有一定

差別，從座談會的情況看，第一提及的品牌認知有經常使用的感冒藥特點（如:

感康）。而全部不經提示的品牌認知中一些傳統的感冒藥認知比例上升，如維C

銀翹片、板蘭根沖劑、抗病毒顆粒等。這些藥品雖然沒有明確的品牌，但是傳統

的治療感冒的藥品地位，決定其藥物名稱認知率高。如果只考慮品牌藥品的話,

力克舒、感康、康必得、三九感冒靈、白+黑為OTC感冒藥市場5個主要品牌。

OTC感冒新藥進入XX市場，在消費者對感冒藥記憶中的競爭對手主要是上述5

個品牌，尤其是感康和力克舒。這兩個品牌不僅認知率高，而且在第一提及認知

中也排在前列，屬于消費者記憶深刻、經常使用的品牌.與這兩個品牌在產品、

價格、推廣等方面的差異，是影響消費者重新選擇的重要方面。

圖9：全部不經提示品牌認知

3.提示后品牌認知

提示后品牌認知是由訪問員將感冒藥品牌逐個讀出讓被訪者選擇，主要考

察被訪者提示回憶率。匯總結果表明，排在前5位的品牌感冒藥仍然是力克舒、

感康、白+黑、三九、康必得，有超過50%的被訪者能夠準確回憶，說明其市場

地位相對穩固。

圖10：提示后的品牌認知

4.感冒藥品牌認知渠道

一般來說，藥品的消費特殊性決定其品牌認知的局限性，醫生處方、患者吃

藥天經地義，患者較少考慮藥品的品牌。但對于OTC藥品尤其是感冒藥品，這種

情況發生了根本變化。一是患者久病成醫，對于感冒這種多發病來說什么癥狀吃

什么藥，患者比較清楚。二是OTC感冒藥的大量廣告宣傳，客觀上對患者選擇感

冒藥品起到教育、促進作用。三是感冒藥品市場品牌眾多，消費者選擇謹慎會在

多種品牌之間比較“以身試藥”，直到發現對癥藥品的品牌，重復、忠實的消費,

甚至會影響醫生的處方或是直接說出品牌名稱購買。

那么究竟消費者是通過什么途徑知道這些感冒藥品牌的呢？對認知渠道

的描述回答這個問題。

圖H中數據表明，電視廣告、醫生、親朋好友、藥店售貨員是主要的認知

渠道同時也是主要的傳播渠道。

圖II:感冒藥品牌認知渠道

我們再分析一下第一次購買常用品牌的情況。

圖12:第一次購買常用品牌的情況分布

數據表明，第一次購買時影響品牌選擇的前四位因素與品牌認知渠道的分布完全相同。

可見在OTC感冒藥的選招上，電視廣告的影響力超過了醫生。

5.XX市場的OTC感冒藥競爭品牌

?此競爭品牌分析來源于消費者調查中的品牌認知，均為消費者

不提示認知率超過10%的品牌，完全定位于消費者層面，不考慮銷

售渠道中生產廠商與經銷商之間其它競爭手段的影響。

?消費者感冒藥花費層面：

?力克舒

?維C銀翹片

?板蘭根沖劑

?感康感冒片

?抗病毒顆粒

?感冒清熱顆粒

?速效感冒片

?康必得感冒片

?三九感冒靈

?白+黑

?泰克膠囊

?泰諾感冒片

?快克

?品牌感冒藥層面:

?力克舒

?感康感冒片

?康必得感冒片

?三九感冒靈

?白+黑

?泰克膠囊

?泰諾感冒片

?快克

?片劑品牌感冒藥層面:

?感康感冒片

?康必得感冒片

?白+黑

?泰諾感冒片

四,新產品推出價格測試

新產品價格測試采用了價格敏感度分析技術，這種分析方法主要依據被訪

者的直接反應，不考慮競爭產品的信息。分析上采用回答累計百分比圖形交叉的

方式確定各種價位信息，供企業定價時參考。

問卷中設計了四個問題以對應不同的價格標準。

1、您認為價格低于多少可能會影響療效？（最低價格）

2、您認為超過多少錢不值得購買？（最高價格）

3、您認為它的價格多少錢比較合適？（較低價格）

它的價格是多少時您可能會買？（較高價格）

下圖為分析過程，圖中標示的4個交叉點為不同的價格水平分布。需要說明

的是，由于調查樣本的原因，測試的價格尺度采用了分價格段的方法，圖中標示

的具體價格水平是根據繪圖坐標描點產生，非精確計算數據。建議在具體制訂產

品價格時.，可以根據市場競爭特點上下浮動。

圖13:價格敏感度分析

在實際定價操作過程中最重要的仍然是各項成本因素，上圖列出的價格范圍是

在市場上現有感冒藥的價格作用之下的調查結果，它即反映了消費者的預期水

平，也反映了大多數競爭品牌的實際價格水平。同時在提問時加上了2~3天用量

的限制條件。實際應用時應同時考慮療效、最小包裝藥量、銷售成本、商業利潤

等因素，其中最重要的是能夠得到驗證的療效，如果療效確實顯著，可以高出最

高價格定價。如更多考慮價格競爭因素，則可以考慮在最優價格和最高價格之間

或可接受價格和最高價格之間定價，除非成本允許一般不考慮按最低價格定價。

五,消費者感冒藥的消費行為

1.感冒藥使用習慣

如前所述，感冒已經成為患者自己能夠作出判斷并自行買藥服用治療的常見病。

因此在患感冒以后大多數人選擇買藥服用的方式。被訪者在最近一、兩年內的感

冒用藥習慣分布如下圖所示。

圖14:消費者感冒用藥習慣分布

?圖表顯示，58.8%的患者選擇自行買藥服月，22.7%選擇到醫院看病，15.1%服

用家中存放的藥品。進一步詳細考察其各種習慣的排列.可以看出過去的用藥經

驗對以后的用藥習慣有相當大的影響。在自行買藥的人群中，其具體購買習慣排

列為：

?患了感冒到藥店買以前吃過的藥

?先看藥品介紹寫的適應癥狀和療效，再購買、服用

?到藥店隨便買一種感冒藥

?到藥店買價格便宜的感冒藥

圖15:自行買藥人群行為習慣對比

圖中數據表明，在自行買藥的人群中，完全考慮價格因

素的人并不多大約占5%左右。以前吃過的經驗站主要因素,

超過50%o同時也有30%左右的人要看藥品介紹然后購買,

其中藥店售貨員的作用不可低估。因此廠家在考慮藥品賣點

時要想辦法令購買者對服藥記憶有所聯想，以調動其對本產

品的購買欲望。

在到醫院看醫生的人群中，到附近醫院看感冒的人是到大型醫院看感冒

的兩倍左右。說明離居民區較近的醫院是患感冒人群較常去的看病場所。

2.感冒藥購買時機

在感冒藥的購買時機上，自行購藥者回答％

和看醫生為主者沒有差異。

購買時機

只要自己或家人患了感冒82.0

感冒多發季節來臨之前29.0

感冒初期認為吃一些藥可以痊愈17.5

感冒癥狀加重的時候13.5

醫生的處方吃完了5.0

感冒快好的時候2.5

醫生讓買2.5

其他1.5

從上述數據看，患感冒后購藥是主要行為方式，但仍然有近30%的人會在感

冒多發季節來臨之前購藥、存放。這些人可能是易患感冒人群，也與醫生估計的

3()%左右發病率相適應。

值得注意的是有13.5%的被訪者在感冒癥狀加重的時候購藥，這時的藥品選

擇以療效好、價格高的藥品為主，甚至可能會換其它品牌的藥品以緩解癥狀°是

確實有療效的感冒藥打動消費者的最佳時機。

3.購買地點

感冒藥的購買地點以家附近的藥店為主，約占回答人數的60%左右，其次是芟院

購買(處方后購買)，在固定藥店和規模比較大藥店購買比例接近，可能是同一

種藥店的結果，就是說規模比較大的藥店容易吸引固定消費者。但是感冒藥的易

購買和價格水平使得各類藥店之間的差異較小。在營銷過程中，零售網點的普遍

鋪貨，是決定感冒藥銷售量大小和市場占有率高低的主要因素。

4.廣告的作用

普遍認為，廣告對藥品消費的影響力非常大，曾經有過這樣的說法：廣告投

放量大，銷售量就上去；廣告投放量小，銷售量就下來。對比調查結果中關于品

牌認知度和廣告回憶率指標的結果，似乎并不支持這樣的說法。因此，廣告的作

用可能大部分用丁提高產品的知名度和顯示了企業實力，更多的是影響了批發

商和零售商的態度。

比如，提示后知名度中感康排第4位，白+黑排第5位，康必得第8位，銀得菲排

15位，易服芬超過15位，與實際購買品牌的排序接近。而在廣告回憶率中白+黑

排第1位，感康第2位，康必得排第3位，易服芬、銀得菲排第8、9位，與實際

購買品牌無關。可見感冒藥尚難起到廣告直接影響消費者的作用。而廣告回憶率

排名靠前的品牌，多數是播出頻率高，廣告詞容易記憶或有獨特之處的品牌。如:

白+黑的“白天服白片、晚上服黑片”功能式訴求，康必得的“康必得治感冒見

效快療效好”直白式訴求，易服芬的畫面中的兩只螃蟹及非常普通的語言“哥們

咋的了，讓人給煮了”，都給消費者非常深刻的印象。

圖16:廣告認知率排序

圖17:購買品牌排序

注：按三個問題的復選回答頻數排序（頻數超過30的品牌）

5.對使用的感冒藥的滿意度

普遍來說，消費者對感冒藥還是比較滿意的，按滿意度平均值計算，分

值落在滿意檔。回答滿意以上在85%左右。

圖18:對使用的感冒藥的滿意程度分布

交叉分析滿意度和品牌之間的關系，非常滿意的主要品牌是：力克舒、維C

銀翹片、泰諾感冒片、抗病毒顆粒、板蘭根沖劑。滿意的主要品牌是：維C銀

翹片、板蘭根沖劑、力克舒、感康感冒片，抗病毒顆粒。這個順序與家中存放的

感冒藥的品牌一致。其它選擇比較分散，不具備數據解釋的代表性，在此不做深

入分析。

6.兒童感冒用藥

為了解5-1()歲兒童的感冒用藥選樣中增加了部分有兒童的家庭，調查結果

中有5~10歲兒童的家庭占18%,樣本較小。但是也反映了兒童感冒用藥的特點。

超過一半的家長，會在兒童患感冒時首先到醫院看病，而不是自行買藥服

用。座談會中也了解了這個問題，反映兒童年齡越小，這種方式就越明顯。主要

原因一是感覺兒童感晝后的癥狀雖然明顯但成因復雜，需要醫生確認。二是感覺

市場上感冒藥對兒童的副作用不明確，不敢隨便服用。三是只有一個孩子比較看

重。

也有一些家長會買回感冒藥給孩子服用，一般是年齡比較大一些或服用以

前吃過的藥品，大約占二分之一左右.

對于成人用藥，超過70%的家長不會直接給孩子服用，而是要看醫生。約四分之

一的家長會減少藥量給孩子服用，可能也只限于副作用小的中藥類產品。

家長認為兒童服用的劑型，沖劑、片劑、藥水都可以接受，膠囊則稍差。主要是

從兒童服用方便考慮。個別家長對于醫院自配的各種色彩的藥水印象很深，感覺

有一定的市場前景。

六.結論與建議

此次調查的結果對于XX市的OTC感冒藥消費和使用有一定的代表性，可

以依據調查結果得出趨勢性結論，但由于調查范圍和調查樣本量的限制，其結論

的應用則要充分考慮各種相關因素和外部因素的影響，根據情況的變化予以調

整。

?1.結論

?感冒是常見病、多發病，消費者久病成醫可以自我診斷，年齡越大，生活經

驗豐富，判斷的把握程度越高，越能夠確定購買的藥品。

?多數人具有預防感冒的意識，隨大眾身體素質提高和預防意識、行為的完

善，感冒發病率會有所下降。

?OTC感冒藥的品種較多，宣傳過多過濫，會影響消費者的選擇，更多的消

費者或固定品牌或“以身試藥二

?傳統感冒藥以價格、療效、使用習慣等優勢，在用量上仍占據主要市場。

?頻率高、貼近生活的電視廣告能較好的增加消費者的記憶率，但可能不會

促進消費者直接購買。

?除電視廣告以外，感冒藥主要認知渠道是醫生、朋友/家人、藥店售貨員，這

三類渠道也是使消費者決定購買的主要渠道。

?感冒藥價格預期呈正態分布，眾數組出現在5~8元檔次，擴大的眾數范圍

應該在4?1()元之間，且價格與收入的相關程度極低。

?消費者對感冒癥狀、服藥后效果、希望緩解的癥狀的看法比較一致，但通

鼻塞、止咳漱兩項感覺和服藥后效果的比較差距相對較大，應是新藥主要

解決的癥狀。

?5~10歲兒童感冒用藥與成人用藥有很大區別，醫生的意見是主要決定因

素。

根據調查結果和相關人口、感冒發病率資料推算XX市OTC感冒藥品年

市場總量約在7100萬元?7900萬元之間。

?2.建議

?感冒藥是將是發展較快、市場空間較大的OTC藥品市場，但是根據消

費者對癥狀的理解，其競爭范圍可能會擴大到止痛藥、退燒藥、消炎

藥、止咳藥等與感冒癥狀相關的藥品。因此在產品研發、市場推廣要

注意其相伴性和同質性，適當互補或突出差別。

?XX地區的OTC感冒要市場容量一般，擴大生產量、銷售量有賴與相

周邊地區的拓展。

?零售藥店是OTC感冒藥銷售的主體，作好零售店的工作使其反向推

動批發企業進貨，同時在現場影響消費者的購買決策是迅速提高市場

占有率的關鍵C

?電視廣告的主要作用更多的是宣傳企業的實力，影響批發、零售企業。

貼近生活的廣告才能更好的影響消費者。針對性的賣點（通鼻塞、止

咳、治療重感冒）以及讓消費者有所聯想是取勝的關鍵。

?價格測試的結果表明消費者可能的選擇范圍，建議零售定價在

6.3?9.5元之間。

建議提高單片劑量，減少每天服用次數方便患者。

兒童用藥要另外開發，在多方面與成人藥有所區別。其推廣應以兒童內科醫生為

主。

附錄：消費者的話

1.購買這種藥品購買原因

的原因

藥品名稱

一力感冒清片比較熟悉

1.購買這種藥品購買原因

的原因

藥品名稱

力克舒消炎時間快，

下樓就可以在藥店買到，療效不錯，無副作用，可解除感冒癥狀

價格低，每次吃它覺得可靠，沒有心里負擔

因為我的家人和親朋好友都說它吃了治療感冒癥狀很快，而且價格還

比較合適

封閉性好，很不容易失效，見效快，吃兩三粒就見效

醫生推薦

一吃就靈

清熱解表

吃了后，兩三天喉嚨就不痛了，見效快，治療頭痛，流鼻涕，全身酸痛

效果好

加的抗感冒藥，

加防抗感冒藥，

三九感冒靈電視廣告效果好，讓人信服，

太福膠囊不含PPA

對這些藥名熟悉，上次感冒后吃了幾天就退燒了，對產品質量放心，有

熟人介紹不會買到假藥

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熟人介紹不會買到假藥

牛黃解毒丸它對清熱解毒很有療效，它又是用塑料瓶裝的，不是玻璃瓶裝，不易打

碎，帶著很方便。

白+黑對腸胃不好的人也有效

吃后能治喉嚨痛，流鼻涕，全身乏力，四肢酸痛

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克咳膠囊比較適合自己的病情

快克一次用了幾天就好了，不打噴嚏，不流鼻涕

抗病毒沖劑抗病毒沖劑治療病毒引起的感冒，二小袋就能見效

抗病毒顆粒中成藥的毒副作用小

大人小孩都能用，

是復方抗感冒藥

醫生推薦

吃過，退燒效果好

能增加抗病能力

封閉性好，不容易失效

吃了不睡覺，副作用小，

有朋友或家人說了退燒快，所以會買來用，自己以前吃了退燒快，以后

就常買那種藥

別人用后覺得療效好，值得信賴

抗病毒頭不痛

價格便宜，一元一粒，能緩解頭痛，止咳嗽，無副作用

價格便宜，一元一粒，能緩解頭痛，止咳嗽，無副作用

1.購買這種藥品購買原因

的原因

藥品名稱

板蘭根沖劑可防甲肝，乂可以治感冒，一舉兩得

吃了二三次后，心里覺得沒有象火一樣的感覺了。

一次用了幾天就好了，不打噴嚏，不流鼻涕

比較熟悉

吃過，退燒效果好

它對清熱解毒很有療效，

中成藥的毒副作用小

無糖型

能增加抗病能力

自己的病情不是很重，這種就可以了，

醫生推薦

能預防感冒

對這些藥名熟悉，上次感冒后吃了幾天就退燒了，對產品質量放心，有

熟人介紹不會買到假藥

對這些藥名熟悉，上次感冒后吃了幾天就退燒了，對產品質量放心，有

熟人介紹不會買到假藥

泰克膠囊無過敏現象

泰諾感冒片解決頭痛

治療頭痛，流鼻涕，全身酸痛效果好

廣告宣傳多

不含阿司匹林

速效感冒片有朋友或家人說了退燒快，所以會買來用，自己以前吃了退燒快，以后

就常買那種藥

加酶抗感冒藥,，

對腸胃不好的人也有效

無過敏現象

速效感冒膠囊見效快，消炎快，解除感冒癥狀，緩解頭痛顯著

康必得感冒片吃后不易發困

大人小孩都能用，

大人小孩都能用，

康泰克一吃就靈

比較適合自己的病情

1.購買這種藥品購買原因

的原因

藥品名稱

維C銀翹片封閉性好，不容易失效

太好的藥吃了后，其它的藥不見效

單位醫生常開這種藥，純中藥制劑，無副用

感覺中藥治的范圍要寬些

清熱解表

對這種藥有一種可信賴的感覺，吃了很放心，總覺得吃了它藥到病除

因為我的家人和親朋好友都說它吃了治療感冒'癥狀很快，而且價格還

比較合適

對這些藥名熟悉，上次感冒后吃了幾天就退燒了，對產品質量放心，

無過敏現象

見效，不貴，除治感冒，又能補充維生素，

一次用了幾天就好了，不打噴嚏，不流異涕

見效快，消炎快，解除感冒癥狀，緩解頭痛顯著

能增加抗病能力

吃了不睡覺，副作用小，

感冒通有朋友或家人說了退燒快，所以會買來用，自己以前吃了退燒快，以后

就常買那種藥

感冒清熱顆粒比較適合自己的病情

價格低，每次吃它覺得可靠，沒有心里負擔

不含阿司匹林

對腸胃不好的人也有效

感康朋友推薦，值得信賴

吃后能治喉嚨痛，流鼻涕，全身乏力，四肢酸痛

感康適合老年人，

吃了不睡覺,副作用小，

別人用后覺得療效好，值得信賴

對這種藥有一種可信賴的感覺，吃了很放心，總覺得吃了它藥到病除

封閉性好，很不容易失效，見效快，吃兩三粒就見效

廣告宣傳多

新博林別人用后覺得療效好，值得信賴

2.對藥品的滿意之滿意方面

處

藥品名稱

板蘭根沖劑能有效治療感冒，預防肝炎，清熱解毒

包裝簡單，一撕開塑料袋就能吃，不用剪開就能用。用開水兌好，

象喝白糖開水一樣，吃在嘴里覺