跨境電子商務第二章跨境電子商務理論目錄CATALOG01跨境電子商務的消費者行為理論02跨境電子商務的國際競爭戰略03跨境電子商務相關理論分析學習目標1.了解跨境電子商務的消費者行為理論;2.理解和掌握跨境電子商務的國際競爭戰略;3.了解跨境電子商務的理論基礎;4.掌握雙邊市場理論、平臺經濟理論和供應鏈管理理論的基本內容。跨境電子商務的消費者行為理論01一、消費者行為理論概述認識問題消費者在內部或外部刺激的影響下,產生了對商品或服務的消費需求,在需求的引導下消費者發現和認識到所要解決的問題。評估解決方案消費者會對收集到的解決方案進行評估。消費者通常對所要解決的問題制定多種方案,并對不同解決方案反復進行比較分析,通過權衡不同方案的優劣篩選出最佳的方案。尋找解決方案

消費者行為理論是研究消費者行為對可見需求的影響。消費者為滿足自身需求,在選擇、購買及使用產品或服務的過程中會產生與購買決策相關的心理活動與實際行動。進行決策消費者會考慮自身的購買意愿和購買能力并做出購買決策。1234表2-1消費者購買決策類型一、消費者行為理論概述二、影響消費者決策的因素(一)個人因素消費者的需求層次消費者的經濟狀況消費者的職業和社會地位消費者的年齡與性別消費者的性格與自我觀念二、影響消費者決策的因素(二)社會因素社會文化因素社會環境因素：社會交往的影響；社會運動或輿論的影響(三)企業因素新產品研發品牌營銷價格產地偏見三、跨境電子商務中的消費者行為理論(一)跨境電商中消費者的行為特征對消費便捷化要求更高消費者行為回歸個性化消費的主動性變強消費者行為受價格影響更大網購成為常態化消費方式三、跨境電子商務中的消費者行為理論(二)跨境電商中消費者的購買因素分析商品價格

消費者普遍追求物美價廉的商品。相對于實體商店,網絡購物減少了流通環節,商品價格更為低廉,同時商品款式更加豐富。2.商品差異性青年消費者主要追求商品的時尚和新穎。與傳統市場不同,網絡平臺更能滿足這一群體的個性化需求。3.購物信任度對于這些網站或平臺發送的鏈接、廣告等信息,這些消費者通常更為信任,可能由此產生更強烈的購買意愿。跨境電子商務的國際競爭戰略02國際競爭戰略通常指的是在國際市場上的營銷競爭策略,包括總成本領先戰略、差異化戰略、重點集中戰略、企業競爭戰略等。一、國際競爭戰略概述(一)國際競爭戰略的特點國際競爭不同于自由競爭。在國際競爭中,各個國家的政府可能通過多種方式干預競爭,使國際競爭并非完全遵循優勝劣汰原則。相較于自由競爭,國際競爭更具保護性。國際競爭不同于壟斷競爭。國際競爭的目的是以競爭為手段獲取本國經濟利益。國際競爭戰略通常指的是在國際市場上的營銷競爭策略,包括總成本領先戰略、差異化戰略、重點集中戰略、企業競爭戰略等。一、國際競爭戰略概述(二)國際競爭戰略分析1.市場競爭威脅（1）規模經濟（2）產品同質化（3）資本投入（4）轉換成本（5）分銷渠道的獲取和控制2.市場競爭程度3.議價能力（1）產品數量（2）產品差異性（3）整合能力（4）信息能力（1）競爭對手的數量（2）產業的發展階段（3）企業產品定位（4）庫存壓力國際競爭戰略通常指的是在國際市場上的營銷競爭策略,包括總成本領先戰略、差異化戰略、重點集中戰略、企業競爭戰略等。二、跨境電商的國際競爭戰略(一)跨境電商的國際競爭格局在跨境電商市場中,各企業之間的競爭關系以及市場格局的形成與塑造是一個復雜、多層面的過程。這一競爭格局主要受以下因素影響:(1)市場規模和增長率；(2)市場細分度；(3)供應鏈效率；(4)品牌和營銷；(5)政策和法律環境。模式創新戰略模式創新戰略是指企業在原有的商業模式基礎上,通過創新,形成具有全新商業邏輯、能夠帶來商業價值的新型商業模式的過程。01二、跨境電商的國際競爭戰略(二)跨境電商的國際競爭戰略分析(1)創新物流模式；(2)創新營銷模式；(3)創新服務模式。服務創新戰略02二、跨境電商的國際競爭戰略(二)跨境電商的國際競爭戰略分析服務創新戰略是跨境電商企業在國際市場競爭中提高服務質量、滿足消費者個性化需求的一種競爭戰略。(1)完善物流配送服務；(2)提供個性化定制服務；(3)提高售后服務質量；(4)創新支付方式。成本優化戰略成本優化戰略是跨境電商企業在國際競爭中的一種重要競爭戰略,它強調通過降低成本來提高企業的競爭力。03二、跨境電商的國際競爭戰略(二)跨境電商的國際競爭戰略分析(1)物流成本優化；(2)采購成本優化；(3)資金成本優化；(4)管理成本優化；(5)信息技術成本優化。風險規避戰略04二、跨境電商的國際競爭戰略(二)跨境電商的國際競爭戰略分析跨境電商由于涉及不同國家和地區的法律、政策、文化等多種因素,存在一定的風險。(1)對外匯風險的規避；(2)對政策風險的規避；(3)對信用風險的規避；(4)對物流風險的規避。全球協同戰略05二、跨境電商的國際競爭戰略(二)跨境電商的國際競爭戰略分析全球協同戰略是指跨境電商企業需要在全球范圍內與其他企業、組織和個體進行合作,實現資源共享、風險共擔和優勢互補。(1)跨境物流合作；(2)跨境支付合作；(3)跨境合規合作；(4)跨境營銷合作。跨境電子商務相關理論分析03一、雙邊市場理論雙邊市場在某一市場中,通過平臺連接兩個不同的群體,平臺中一方的利益與平臺中另一方的規模密切相關。雙邊市場的費用總和等于平臺對參與者的費用總和:式中，P為平臺總費用;Pb為買方費用;Ps為賣方費用。網絡零售平臺雙邊市場結構平臺價值源于增量資產的創造。平臺企業強調外部連接性與網絡效應,具有發展潛能。平臺模式一種新興的組織形式,融合企業與市場特質。(一)平臺的定義與本質二、平臺經濟理論平臺交易是一種商業模式,平臺是虛擬的或真實的交易場所,平臺本身不生產產品,但能夠促成雙方或多方之間的交易,平臺通過收取適當的費用或賺取差價來獲得收益。1.保障產業創新通過整合產業和市場資源,平臺為企業創造了廣闊的發展空間,促使企業持續創新以獲取競爭優勢。2.消費方式演變平臺經濟引領著人們的日常生活模式和社交結構變革。社交網絡平臺成為重要的人際交往渠道,電子商務平臺成為首選的日常消費方式。3.推動制造業服務化在競爭激烈的環境下,制造業企業需要通過中介平臺有效打通制造和流通瓶頸,實現產品制造鏈和商品流通鏈的無縫銜接。4.助力新興經濟發展作為服務業的一部分,平臺經濟在各類服務業的價值鏈或網絡中發揮關鍵作用。(二)平臺經濟的價值二、平臺經濟理論三、供應鏈管理理論供應鏈管理(supplychainmanagement,SCM)在最小化整個供應鏈系統成本的同時,滿足一定客戶服務水平的管理方法。它有效整合了供應商、制造商、倉庫、配送中心和渠道商等,涵蓋計劃、采購、制造、配送和退貨五大基本環節。消費者性格與自我觀念消費者需求層次(一)供應鏈管理的思想供應鏈管理是一種以顧客和最終消費者為導向的先進管理理念,注重整個供應鏈的全要素、全過程的集成化管理。(1)將所有節點企業看作整體,實現全過程戰略管理;(2)形成由供應商、制造商、分銷商、銷售商、客戶和服務商組成的網狀結構,貫穿物流、信息流、資金流、業務流和價值流的全過程管理;(3)提倡全新的庫存觀念,通過合作降低企業庫存成本;(4)以最終客戶為中心,以滿足客戶需求為導向,推動供應鏈發展三、供應鏈管理理論(二)供應鏈管理的價值(1)從存貨管理和供貨物流角度來看,供應鏈管理強調供應鏈成員間的協調,以最小化存貨投資和成本。(2)在成本方面,供應鏈管理優化整個供應鏈的產