《網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實(shí)務(wù)》（第二版）

一、課程性質(zhì)與定位網(wǎng)絡(luò)營銷是一門課程；網(wǎng)絡(luò)營銷是一門有用的課程；網(wǎng)絡(luò)營銷是一門可能終生受益的課程！使學(xué)生能夠：

1、掌握從事網(wǎng)絡(luò)營銷必備的基礎(chǔ)理論和專門知識(shí)

2、掌握網(wǎng)絡(luò)營銷技巧和如何規(guī)避網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)

3、利用網(wǎng)絡(luò)營銷工具開拓網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)

4、通過實(shí)踐獲得網(wǎng)上營銷訂單

二、課程教學(xué)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷管理學(xué)原理管理信息系統(tǒng)消費(fèi)者行為學(xué)廣告策劃與管理銷售管理市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)客戶管理與客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷頂崗實(shí)習(xí)第二學(xué)年第三學(xué)年第四學(xué)年

三、前導(dǎo)后續(xù)課程你知道中國的網(wǎng)民有多少嗎？

截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，龐大的網(wǎng)民構(gòu)成了中國蓬勃發(fā)展的消費(fèi)市場(chǎng)，也為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第二波浪潮截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億。截至2020年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86億，臺(tái)式電腦、筆記本電腦的使用率均出現(xiàn)下降，手機(jī)不斷擠占其他個(gè)人上網(wǎng)設(shè)備的使用。第一章網(wǎng)絡(luò)營銷概述學(xué)習(xí)重點(diǎn)：了解網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)，了解網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及內(nèi)涵，理解網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的沖擊，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的方法和原則。學(xué)習(xí)難點(diǎn)：對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷概念和特點(diǎn)的理解。教學(xué)建議：綜合采用講授法、舉例法、討論法、演示法等不同的教學(xué)方法及小組合作學(xué)習(xí)法。使用配套教學(xué)課件，通過演示、舉例、討論等方法分析網(wǎng)絡(luò)營銷的含義、方法及特點(diǎn)，最后由教師引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行歸納總結(jié)。第一章網(wǎng)絡(luò)營銷概述平時(shí)什么樣的廣告和網(wǎng)站會(huì)讓你們感興趣并會(huì)點(diǎn)開和停留？第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展?fàn)顩r1一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生1、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是基于互聯(lián)網(wǎng)的誕生。在20世紀(jì)90年代初，國際互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，很快在全球范圍內(nèi)掀起互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的熱潮，在全球，很多大公司都紛紛通過網(wǎng)絡(luò)提供信息服務(wù)和拓展業(yè)務(wù)范圍，并積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和發(fā)展新的管理營銷方法，搶先進(jìn)入了這種新的營銷模式之中。1一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生2、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的背景

1圖1-2互聯(lián)網(wǎng)中的第一個(gè)廣告一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生3、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的標(biāo)志

互聯(lián)網(wǎng)中的第一個(gè)廣告1圖1-2互聯(lián)網(wǎng)中的第一個(gè)廣告一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生4.網(wǎng)絡(luò)廣告的意義網(wǎng)絡(luò)廣告一經(jīng)出現(xiàn)，就引起了巨大關(guān)注，其標(biāo)志性意義主要體現(xiàn)在：(1)網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，表明互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站也可以成為廣告媒體，從而使得廣播電視及報(bào)紙雜志成為傳統(tǒng)媒體。(2)網(wǎng)絡(luò)廣告同時(shí)改寫了廣告的歷史，第一次使得廣告效果可計(jì)量，可以記錄有多少人瀏覽過廣告。(3)事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)廣告誕生更大的意義在于展示了互聯(lián)網(wǎng)的廣闊前景，吸引了大量風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，引發(fā)了早期互聯(lián)網(wǎng)門戶的蓬勃發(fā)展。1圖1-2互聯(lián)網(wǎng)中的第一個(gè)廣告二、搜索引擎與網(wǎng)絡(luò)營銷1993年，美國麻省理工學(xué)院的學(xué)生馬修???格雷(MatthewGray)開發(fā)了一個(gè)名為“wwwwanderer”的網(wǎng)絡(luò)機(jī)器手程序。從1993年開始，各種搜索引擎應(yīng)運(yùn)而生，其中一些發(fā)展成為全球著名的搜索引擎，至今仍然在搜索引擎領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用。從搜索引擎發(fā)展的相關(guān)資料可以看出，1994—1998年之間是國外搜索引擎的快速發(fā)展時(shí)期，出現(xiàn)了許多至今已成為全球知名品牌的搜索引擎。1、律師事件與網(wǎng)絡(luò)營銷思想的萌芽

時(shí)間：1994年4月12日人物：美國亞利桑那州兩位從事移民簽證咨詢服務(wù)的律師（兩人為夫妻）

方式：把“綠卡抽獎(jiǎng)”的廣告發(fā)到新聞組

收益：花費(fèi)20美元的上網(wǎng)通信費(fèi)用，吸引來25000個(gè)客戶，賺了10萬美元

他人代價(jià)：

“郵件炸彈”讓許多ISP服務(wù)癱瘓

互聯(lián)網(wǎng)具有營銷價(jià)值－網(wǎng)絡(luò)營銷思想萌芽通過互聯(lián)網(wǎng)賺錢是可能的，但需要合理的方式垃圾郵件（垃圾信息）違背網(wǎng)絡(luò)營銷原則維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境，應(yīng)堅(jiān)持規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)營銷，反對(duì)不正當(dāng)行為律師事件http://www.newsgroup.la/二、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展過程三、中國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷概念和思想的誕生2、中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展概況傳奇階段1997年之前萌芽階段1997-2000年發(fā)展和應(yīng)用階段2001年至今發(fā)展歷程(一)傳奇階段（1997年之前）特點(diǎn)

概念和方法不明確是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素多數(shù)企業(yè)對(duì)于上網(wǎng)幾乎一無所知

時(shí)間：1996年5月人物：山東陵縣西李村書記李敬風(fēng)方式：“注冊(cè)自己的域名，把大蔥、菠菜、胡蘿卜等產(chǎn)品一古腦地搬上互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)布到世界各地”結(jié)果：1998年7月，青島外貿(mào)主動(dòng)聯(lián)系，兩次出口大蔥870噸，銷售額270萬元山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜（二）萌芽階段（1997-2000年）電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的推動(dòng)1995.02：（中國黃頁）開通國內(nèi)最早的企業(yè)信息發(fā)布平臺(tái)1999年及以后：出現(xiàn)電子商務(wù)熱，風(fēng)險(xiǎn)投資潮，誕生阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等網(wǎng)站搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的貢獻(xiàn)1997年前后：中文雅虎，搜虎，網(wǎng)易，常青藤，搜索客，北極星，若比鄰2000年：Google，百度互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂刺激網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用2000年4月：互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂刺激網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用2000年前對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生影響的其他事件來源/web/19970210213628//穿越：1995年4月穿越：1995年9月不是笑話（1999年）：除了因特網(wǎng)和新浪網(wǎng)，還有什么網(wǎng)？（三）應(yīng)用和發(fā)展階段（2000年至今）2001—2003年底2004年-網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成搜索引擎營銷高速發(fā)展企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速WEB2.0網(wǎng)絡(luò)營銷方法受到的重視程度高網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展規(guī)范的網(wǎng)站優(yōu)化思想影響力提高Email營銷市場(chǎng)環(huán)境急待改善網(wǎng)絡(luò)營銷管理意識(shí)提高搜索引擎營銷向深層次發(fā)展B2B電子商務(wù)平臺(tái)普及程度高網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善企業(yè)網(wǎng)站專業(yè)水平低插件類網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品市場(chǎng)地位降低網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品在線直接購買程度低課前思考市場(chǎng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷究竟有什么不同，網(wǎng)絡(luò)營銷有什么獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)？第一章網(wǎng)絡(luò)營銷概述第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的概念看了這么多，匯總下啥是網(wǎng)絡(luò)營銷？看了這么多，匯總下度娘說：網(wǎng)絡(luò)營銷（On-lineMarketing或E-Marketing）就是大量的客戶通過互聯(lián)網(wǎng)，找到某網(wǎng)站、商鋪，查看商品賣點(diǎn)，通過電話、郵件、QQ等方式聯(lián)系到賣家或者廠家，將一個(gè)潛在客戶變成有效客戶的過程稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。也可以理解成：網(wǎng)絡(luò)營銷就是以企業(yè)實(shí)際經(jīng)營為背景，以網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐應(yīng)用為基礎(chǔ)，從而達(dá)到一定營銷目的的營銷活動(dòng)。看了這么多，匯總下說白了！借助互聯(lián)網(wǎng)的手段或平臺(tái)展開的營銷

市場(chǎng)營銷并不僅僅是一般意義上的促銷活動(dòng)或銷售，它包括了市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、廣告宣傳、推銷、促銷等內(nèi)容。

一、

網(wǎng)絡(luò)營銷的含義廣義來說：網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的整個(gè)過程。狹義的說：網(wǎng)絡(luò)營銷指的是組織或個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)中對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)所作的一系列經(jīng)營活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷搜索引擎優(yōu)化SEO搜索引擎營銷SEM微博/微信營銷百科/問答營銷QQ營銷郵件營銷EDM論壇營銷事件營銷借勢(shì)營銷…如果用方式和手段去總結(jié)，還能繼續(xù)總結(jié)下去未來的網(wǎng)絡(luò)營銷充沛調(diào)動(dòng)全部資源，經(jīng)過體系化安排和深入考慮后的整合資源整合單一一個(gè)渠道的營銷已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)前快消時(shí)代，而是全網(wǎng)營銷全網(wǎng)營銷善于發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的熱點(diǎn)，并轉(zhuǎn)化為對(duì)己有利的借勢(shì)慧眼借勢(shì)二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特征公平性虛擬性對(duì)稱性模糊性復(fù)雜性壟斷性多重性快捷性正反饋性全球性（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特點(diǎn)時(shí)域性富媒體交互式個(gè)性化成長性整合性超前性高效性經(jīng)濟(jì)性技術(shù)性三、網(wǎng)絡(luò)營銷常見策略01網(wǎng)上折價(jià)促銷網(wǎng)上贈(zèng)品促銷02030405網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷積分促銷搜索引擎營銷第一章網(wǎng)絡(luò)營銷概述第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷一、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的定義所謂傳統(tǒng)營銷，就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營銷活動(dòng)，包括市場(chǎng)調(diào)研，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品定價(jià)，渠道選擇，產(chǎn)品促銷，產(chǎn)品存儲(chǔ)和運(yùn)輸，產(chǎn)品銷售，提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的差異營銷理念不同營銷目標(biāo)不同營銷方式不同營銷媒介不同三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合1、意識(shí)觀念的整合2、網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客概念的整合3、網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品概念的整合4、網(wǎng)絡(luò)營銷中營銷組合概念的整合小結(jié)

觀點(diǎn)1：

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)強(qiáng)調(diào)：對(duì)網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造觀點(diǎn)2：

以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體（電子通訊、數(shù)據(jù)交換等），以新的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動(dòng)

強(qiáng)調(diào)：伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展，但是不是完全以信息技術(shù)為平臺(tái)

觀點(diǎn)3：

InternetMarketingistheprocessofbuildingandmaintainingcustomerrelationshipsthroughonlineactivitiestofacilitatetheexchangeofproducts,andservicesthatsatisfythegoalsofbothparties

強(qiáng)調(diào)：網(wǎng)上客戶關(guān)系的建立與維護(hù)觀點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營銷是應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)的電子技術(shù)，并結(jié)合傳統(tǒng)交流媒介，來共同實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷的最終目標(biāo)

營銷-marketing

網(wǎng)絡(luò)營銷-internet(web)marketing是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)總結(jié)ThankYou!第二章網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)理論學(xué)習(xí)重點(diǎn)：了解互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)，掌握長尾理論、數(shù)據(jù)庫營銷理論、關(guān)系營銷理論和直復(fù)營銷理論。學(xué)習(xí)難點(diǎn)：對(duì)長尾理論的理解，在網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)長尾理論的原因分析及如何在網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)用長尾理論。教學(xué)建議：依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)知識(shí)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)理論進(jìn)行分析。第一節(jié)認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)一、最早的互聯(lián)網(wǎng)Internet起源于1969年的一個(gè)廣域網(wǎng)計(jì)劃，當(dāng)時(shí)美國國防部的高級(jí)研究計(jì)劃署（AdvancedResearchProjectAgency，簡(jiǎn)稱ARPA,阿帕網(wǎng)）為了能使一些異地計(jì)算機(jī)相互共享數(shù)據(jù)，以利其開展研究工作，于是以一定的方式將這些計(jì)算機(jī)連接起來，這就形成了Internet的前身--ARPANET1972年，來自全世界電腦業(yè)和通訊業(yè)的專家學(xué)者在華盛頓成立一個(gè)Internet工作組，負(fù)責(zé)建立一個(gè)能保證計(jì)算機(jī)之間進(jìn)行通訊的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范（我們把這種標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范叫做“通訊協(xié)議”）。1973年，美國國防部也開始了一個(gè)所謂Internet項(xiàng)目，其目的是研究如何實(shí)現(xiàn)各種不同網(wǎng)絡(luò)之間的互聯(lián)問題。

廣播+接收大家都是貢獻(xiàn)者

智能+個(gè)性二、Web1.01993年，馬克﹒安德森發(fā)布的Mosaic瀏覽器，也就是Netscape瀏覽器的前身，是Web1.0應(yīng)用的典型代表，也是互聯(lián)網(wǎng)第一個(gè)獲得普遍使用和歡迎的網(wǎng)頁瀏覽器。這時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)開始提供圖片下載服務(wù)。Web1.0：以靜態(tài)、單向閱讀為主；web1.0互聯(lián)網(wǎng)有共同的特征，表現(xiàn)在：1、web1.0基本采用的是技術(shù)創(chuàng)新主導(dǎo)模式，信息技術(shù)的變革和使用對(duì)于網(wǎng)站的新生與發(fā)展起到了關(guān)鍵性的作用。2、web1.0的盈利都基于一個(gè)共通點(diǎn)，即巨大的點(diǎn)擊流量。3、web1.0的發(fā)展出現(xiàn)了向綜合門戶合流現(xiàn)象。4、web1.0的合流同時(shí)，還形成了主營與兼營結(jié)合的明晰產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。Web2.0是以博客（Blog）、簡(jiǎn)易供稿系統(tǒng)（RSS，定制后網(wǎng)站定時(shí)向郵箱發(fā)送每天更新的信息）、維基百科（wiki）、標(biāo)簽、社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS，如Facebook等社交網(wǎng)站）等應(yīng)用為核心，實(shí)現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)新一代模式。三、Web2.0

“六度分割”+互聯(lián)網(wǎng)→社會(huì)性軟件“社會(huì)性軟件”（SocialSoftware）：聚合產(chǎn)生的效應(yīng)BlogSNS（社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，SocialNet-workService）網(wǎng)站IMSNS網(wǎng)站：朋友的朋友是朋友Web2.0的特點(diǎn)，包括：1.訪客能夠?qū)W(wǎng)頁進(jìn)行修改。2.可使用網(wǎng)頁把你與其他用戶聯(lián)系起來。3.提供了快速、高效地共享內(nèi)容的方法。4.提供了獲得信息的新方法。5.訪問互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備不局限于計(jì)算機(jī)。四、Web3.0例如，在計(jì)算機(jī)中輸入：“我想帶我11歲的孩子去一個(gè)溫暖的地方度假，我的預(yù)算為10000元。”你準(zhǔn)備去看場(chǎng)電影，然后吃點(diǎn)東西填填肚子。你偏愛喜劇電影和辛辣的川菜，Web2.0web3.0WEB2.0比較：你參與并被看你選擇性的看WEB1.0:主要是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營編輯或者技術(shù)制作發(fā)布對(duì)網(wǎng)友有用的信息，網(wǎng)友只接受或做一些簡(jiǎn)單的反饋。WEB2.0:則強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)，平等，特別是用戶制造內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商只提供一個(gè)舞臺(tái)和服務(wù)。WBE1.0電視你無法選擇的看WEB3.0:Web3.0只是由業(yè)內(nèi)人員制造出來的概念詞語，最常見的解釋是，網(wǎng)站內(nèi)的信息可以直接和其他網(wǎng)站相關(guān)信息進(jìn)行交互，能通過第三方信息平臺(tái)同時(shí)對(duì)多家網(wǎng)站的信息進(jìn)行整合使用；用戶在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己的數(shù)據(jù)，并能在不同網(wǎng)站上使用；完全基于web，用瀏覽器即可實(shí)現(xiàn)復(fù)雜系統(tǒng)程序才能實(shí)現(xiàn)的系統(tǒng)功能;用戶數(shù)據(jù)審計(jì)后，同步于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。五、語義網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)上，本體其實(shí)是一個(gè)文件，它定義了一組詞語之間的關(guān)系。◆祖父母或外祖父母：主體上兩代的直系祖先;◆父母：主體上一代的直系祖先;◆兄弟或姐妹：與主體有著同一對(duì)父母的人;◆侄子、外甥或侄女、外甥女：主體的兄弟或姐妹的子女;◆阿姨、姑姑或叔叔、伯伯：主體的父母的姐妹或兄弟;◆堂兄弟、堂姐妹或表兄弟、表姐妹：主體的阿姨、姑姑或叔叔、伯伯的子女。構(gòu)建本體需要大量的工作。另一方面，一些人很喜歡給互聯(lián)網(wǎng)對(duì)象和信息做標(biāo)簽或做標(biāo)記。互聯(lián)網(wǎng)可以對(duì)做了標(biāo)記的對(duì)象或信息進(jìn)行分類。如果博客含有一個(gè)標(biāo)記選項(xiàng)，這樣很容易按特定主題對(duì)日志內(nèi)容進(jìn)行分類。Flickr等照片共享網(wǎng)站讓用戶可以對(duì)照片做標(biāo)記。語義網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)例展望一、精準(zhǔn)營銷是指充分了解顧客需求的基礎(chǔ)上，為顧客提供盡可能精確的商品或服務(wù)，且能夠針對(duì)顧客個(gè)性化需求進(jìn)行一對(duì)一營銷。1、尿布與啤酒2、半夜12點(diǎn)秒殺3、出行定制服務(wù)第二節(jié)長尾理論2004年10月，《連線》雜志主編克里斯·安德森（ChrisAnderson）在一篇文章中，首次提出了一個(gè)”長尾理論”：只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵。一、長尾理論含義1.來源2.長尾理論的內(nèi)容縱坐標(biāo):相應(yīng)的銷售數(shù)字橫坐標(biāo)：相應(yīng)的品種數(shù)字Head:銷量巨大，數(shù)量不大Longtail:數(shù)量巨大，銷量不大長尾可以延長到無窮無盡，利潤相加的數(shù)量與head相媲美3.長尾圖解

紅色部分就是各受關(guān)注“頭部”大熱門，長長的藍(lán)色尾巴則是易被忽略的“尾部”冷門，克里斯·安德森認(rèn)為，只要存儲(chǔ)流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠大，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買。眾多小市場(chǎng)可匯聚成與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)。課堂案例：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)—亞馬遜

一個(gè)前亞馬遜公司員工精辟地概述了公司的“長尾”本質(zhì)：現(xiàn)在我們所賣的那些過去根本賣不動(dòng)的書比我們現(xiàn)在所賣的那些過去可以賣得動(dòng)的書多得多。

亞馬遜是美國最大的在線零售商，在圖書零售方面，亞馬遜是世界上銷售量最大的書店，提供310萬冊(cè)圖書目錄，比全球任何一家書店的存書要多15倍以上。而實(shí)現(xiàn)這一切既不需要龐大的建筑，又不需要眾多的工作人員，亞馬遜書店的1600名員工人均銷售額37.5萬美元，比全球最大的擁有2.7萬名員工的Bames&Noble圖書公司要高3倍以上。這一切的實(shí)現(xiàn)，電子商務(wù)在其中所起的作用十分關(guān)鍵。

將長尾上足夠的非流行累加起來，就會(huì)形成一個(gè)比流行還要大的市場(chǎng)。美國最大連鎖書店巴恩斯&諾布爾書店的平均上架書目為13萬種。Amazon有超過一半的銷售量都來自于在它排行榜上位于13萬名開外的圖書。如果以Amazon的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為依據(jù)的話，這就意味著那些不在一些書店里出售的圖書要比那些擺在書店書架上的圖書形成的市場(chǎng)更大。長尾真正令人吃驚之處在于它的數(shù)量品種應(yīng)有盡有冷門產(chǎn)品

講述兩名英國登山者在秘魯安第斯山脈的歷險(xiǎn)故事。讓人興奮的并不是這本書的內(nèi)容，而是它成功登上《紐約時(shí)報(bào)》的圖書暢銷榜、并被改編成電影記錄片背后的故事——這本書出版于1988年，成功卻在10年之后。是什么力量使它重返市場(chǎng)？是互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)生了不可思議的變革。這本已被遺忘的書就是憑借互聯(lián)網(wǎng)再度火起來——亞馬遜網(wǎng)站將其列在同類新書的選擇參考之列，并附上了其他讀者的評(píng)價(jià)留言，使這本早被湮沒在茫茫書海中的作品再次有了面對(duì)讀者的機(jī)會(huì)。這機(jī)會(huì)不再曇花一現(xiàn)，而是將永遠(yuǎn)持續(xù)，其發(fā)行銷售的渠道將被無限延伸下去。二八定律二八定律二八定律二八定律80%的利潤來自于最忠誠的20%的客戶80%的銷售額來自于20%的銷售業(yè)務(wù)精英80%的收獲來自于20%的投入80%的利潤常常是來自于20%最暢銷的產(chǎn)品二、長尾理論與20/80定律的比較80%的結(jié)果，往往是來自于20%的出處例如：結(jié)論：得到商業(yè)經(jīng)驗(yàn)——在最有效的20%上投入更多的努力，盡量減少浪費(fèi)在80%低效的地方。長尾理論：銷售渠道：寬品種越多，成本越低。因?yàn)椋⒎撬械钠髽I(yè)都適用長尾，20/80依然在非網(wǎng)絡(luò)交易中起到支配作用0102關(guān)鍵詞選擇：長尾關(guān)鍵詞盡量選擇一些轉(zhuǎn)化率較高的、針對(duì)性較強(qiáng)的關(guān)鍵詞，這就是所謂的長尾關(guān)鍵詞。尋找精準(zhǔn)客戶適合兩種情況（1）是新網(wǎng)站，必須先從簡(jiǎn)單的長尾關(guān)鍵詞開始優(yōu)化，等具備一定實(shí)力后再向熱門關(guān)鍵詞靠攏（2）網(wǎng)站足夠大，至少有幾萬個(gè)網(wǎng)頁以上，每一個(gè)頁面都可以成為一個(gè)吸引長尾關(guān)鍵詞的頁面，這時(shí)網(wǎng)站的規(guī)模就促成長尾效應(yīng)。尋找長尾利基市場(chǎng)利基市場(chǎng),高度專門化，目標(biāo)非常強(qiáng)的小眾市場(chǎng)，只滿足一部分有特定需求的消費(fèi)者。理論上認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)困難重重。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)解決了這個(gè)問題。例如：亞馬遜。在選擇網(wǎng)站產(chǎn)品時(shí)，如果你有雄厚的資本，可以和處于頭部的大網(wǎng)站一較高低；如果你是小企業(yè)或個(gè)人，可以從長尾部分入手。0304利潤的長尾普通網(wǎng)站雖然從流量上無法體現(xiàn)出長尾的力量，但是有可能在利潤上出現(xiàn)長尾效應(yīng)，也就是說，熱門產(chǎn)品利潤總額并沒有占到80%，而可能只有一半。那些銷量不大，但種類不少的長尾產(chǎn)品貢獻(xiàn)的利潤也可能達(dá)到一半或更多。網(wǎng)絡(luò)營銷人員應(yīng)該做出統(tǒng)計(jì)分析，如果發(fā)現(xiàn)長尾產(chǎn)品貢獻(xiàn)比較多利潤的情況，那么在網(wǎng)站上的營銷側(cè)重點(diǎn)就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)變化。內(nèi)容的長尾小型網(wǎng)站除了可以考慮利基市場(chǎng)外，還可以在文案寫作方面有意識(shí)地向長尾效應(yīng)靠攏。雖然在頁面數(shù)目上，小型網(wǎng)站不太可能吸引大量長尾流量。但是在文案寫作過程中，應(yīng)該融合盡可能多的可能關(guān)鍵詞。三、長尾與網(wǎng)絡(luò)營銷0102關(guān)鍵詞選擇：長尾關(guān)鍵詞盡量選擇一些轉(zhuǎn)化率較高的、針對(duì)性較強(qiáng)的關(guān)鍵詞，這就是所謂的長尾關(guān)鍵詞。尋找精準(zhǔn)客戶適合兩種情況（1）是新網(wǎng)站，必須先從簡(jiǎn)單的長尾關(guān)鍵詞開始優(yōu)化，等具備一定實(shí)力后再向熱門關(guān)鍵詞靠攏（2）網(wǎng)站足夠大，至少有幾萬個(gè)網(wǎng)頁以上，每一個(gè)頁面都可以成為一個(gè)吸引長尾關(guān)鍵詞的頁面，這時(shí)網(wǎng)站的規(guī)模就促成長尾效應(yīng)。尋找長尾利基市場(chǎng)利基市場(chǎng),高度專門化，目標(biāo)非常強(qiáng)的小眾市場(chǎng)，只滿足一部分有特定需求的消費(fèi)者。理論上認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)困難重重。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)解決了這個(gè)問題。例如：亞馬遜。在選擇網(wǎng)站產(chǎn)品時(shí)，如果你有雄厚的資本，可以和處于頭部的大網(wǎng)站一較高低；如果你是小企業(yè)或個(gè)人，可以從長尾部分入手。0304利潤的長尾普通網(wǎng)站雖然從流量上無法體現(xiàn)出長尾的力量，但是有可能在利潤上出現(xiàn)長尾效應(yīng)，也就是說，熱門產(chǎn)品利潤總額并沒有占到80%，而可能只有一半。那些銷量不大，但種類不少的長尾產(chǎn)品貢獻(xiàn)的利潤也可能達(dá)到一半或更多。網(wǎng)絡(luò)營銷人員應(yīng)該做出統(tǒng)計(jì)分析，如果發(fā)現(xiàn)長尾產(chǎn)品貢獻(xiàn)比較多利潤的情況，那么在網(wǎng)站上的營銷側(cè)重點(diǎn)就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)變化。內(nèi)容的長尾小型網(wǎng)站除了可以考慮利基市場(chǎng)外，還可以在文案寫作方面有意識(shí)地向長尾效應(yīng)靠攏。雖然在頁面數(shù)目上，小型網(wǎng)站不太可能吸引大量長尾流量。但是在文案寫作過程中，應(yīng)該融合盡可能多的可能關(guān)鍵詞。三、長尾與網(wǎng)絡(luò)營銷

長尾產(chǎn)品利潤比較高的原因可能是因?yàn)椋瑹衢T產(chǎn)品經(jīng)常用來打折促銷，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈不得不降價(jià)銷售，低價(jià)出售等，然而長尾產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)小，可以按正常價(jià)格銷售，再加上長尾關(guān)鍵詞吸引來的流量，這部分流量精準(zhǔn)，針對(duì)性強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率也很高，搜索長尾關(guān)鍵詞的成本低，所以利潤可觀。

長尾理論是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代一個(gè)新興的理論，換句話說正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代宣傳的便利才有了長尾理論，在傳統(tǒng)營銷上，例如電視廣告，央視的電視廣告15秒就400多萬，獲客成本非常高，也就讓企業(yè)只能選擇關(guān)注“頭部”用戶的需求，“末尾”用戶則無法關(guān)注。但是網(wǎng)絡(luò)營銷的獲客成本可能是傳統(tǒng)營銷的百分之一甚至于千分之一，宣傳成本降低了，關(guān)注用戶的成本也就降低了，因此少而多的“末尾”用戶的需求也就被更多的挖掘，實(shí)現(xiàn)少數(shù)引導(dǎo)多數(shù)的一種商業(yè)模式，從而將少數(shù)轉(zhuǎn)化為多數(shù)需求。總結(jié)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷越強(qiáng)的企業(yè)，越適合末尾理論。至于說到產(chǎn)品，任何產(chǎn)品都有冷門都有熱門，關(guān)鍵是你能不能找到有需求的用戶，而真正的難點(diǎn)在于，從少數(shù)到多數(shù)的轉(zhuǎn)化！四、總結(jié)第三節(jié)數(shù)據(jù)庫營銷和關(guān)系營銷文字內(nèi)容文字內(nèi)容文字內(nèi)容文字內(nèi)容

數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)通過收集和積累消費(fèi)者大量的信息，經(jīng)過處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營銷信息，從而說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品的一種營銷方式。一、數(shù)據(jù)庫營銷的含義特點(diǎn)1.可測(cè)度數(shù)據(jù)庫營銷是唯一一種可測(cè)量的廣告形式，可以統(tǒng)計(jì)目標(biāo)群占多少

2.可測(cè)試性像科學(xué)實(shí)驗(yàn)，每推進(jìn)一步，都可以精心地測(cè)試，結(jié)果還可以進(jìn)行分析。3.營銷效率可以使企業(yè)集中精力于更少的人身上，最終目標(biāo)集中在最小消費(fèi)單位即個(gè)人身上，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位。6.創(chuàng)新性面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要全方位地提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是企業(yè)的客戶信息能力。因此，需要摒棄傳統(tǒng)營銷模式的弊端，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷必將隨著企業(yè)營銷管理水平的提升而得到創(chuàng)新使用。5.現(xiàn)代化將現(xiàn)代化的營銷手段運(yùn)用到企業(yè)，不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注意，避免公開對(duì)抗4.客戶關(guān)系處理可與消費(fèi)者保持溝通和聯(lián)系；運(yùn)用存儲(chǔ)的消費(fèi)記錄來推測(cè)其未來消費(fèi)者行為具有相當(dāng)?shù)木_性，有利于建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。二、數(shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn)關(guān)系營銷（RelationshipMarketing）是由倫納德·L·貝瑞教授于1983年提出，他認(rèn)為“關(guān)系營銷是吸引、維持和增強(qiáng)客戶關(guān)系。”關(guān)系營銷的中心是顧客忠誠。顧客忠誠的前提是顧客滿意，只有滿意的顧客才可能成為企業(yè)忠誠的顧客。

二、關(guān)系營銷

關(guān)系營銷（RelationshipMarketing）是由倫納德·L·貝瑞教授于1983年提出，他認(rèn)為“關(guān)系營銷是吸引、維持和增強(qiáng)客戶關(guān)系。”顧問式營銷又稱為關(guān)系營銷，顧問式營銷，指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。關(guān)系營銷的中心是顧客忠誠。顧客忠誠的前提是顧客滿意，只有滿意的顧客才可能成為企業(yè)忠誠的顧客。1.關(guān)系營銷來源和定義關(guān)注顧客的期望信任和承諾提供高品質(zhì)的服務(wù)合作共贏動(dòng)態(tài)控制01030502042.關(guān)系營銷的特征六大市場(chǎng)1.顧客市場(chǎng)4.內(nèi)部市場(chǎng)5.分銷商市場(chǎng)6.影響者市場(chǎng)2.供應(yīng)商市場(chǎng)3.競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是對(duì)顧客的爭(zhēng)奪把員工看作是企業(yè)的內(nèi)部市場(chǎng)，要讓外部顧客滿意，首先得讓內(nèi)部員工滿意，只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益外外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。與供應(yīng)商的關(guān)系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質(zhì)量及獲得速度在分銷商市場(chǎng)上，零售商和批發(fā)商的支持對(duì)于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府、社區(qū)、環(huán)保組織等社會(huì)團(tuán)體，對(duì)于企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生重要影響。企業(yè)將它們作為一個(gè)市場(chǎng)對(duì)待，并制定以公共關(guān)系為主要手段的營銷策略。爭(zhēng)取與自己具有互補(bǔ)性資源競(jìng)爭(zhēng)者的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的轉(zhuǎn)移、資源共享和更有效的利用。三、關(guān)系營銷中的六大市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷的常用方式有以下幾種：（1）利用社交媒體互動(dòng)。（2）會(huì)員關(guān)系管理。（3）用戶參與設(shè)計(jì)。四、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷0102

企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)可以更好地為顧客提供服務(wù)和與顧客保持聯(lián)系。

利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可利用柔性化的生產(chǎn)技術(shù)最大限度地滿足顧客的個(gè)性化需求，為顧客在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)創(chuàng)造更多的價(jià)值。03

企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)還可以與相關(guān)的企業(yè)和組織建立關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)作為最廉價(jià)的溝通渠道，它能以低廉成本幫助企業(yè)與企業(yè)的供應(yīng)商、分銷商等建立協(xié)作伙伴關(guān)系。比如通過建立電子商務(wù)系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)與分銷商的信息共享，降低庫存成本和交易費(fèi)用，同時(shí)密切雙方的合作關(guān)系。五、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷可以實(shí)現(xiàn)低費(fèi)用成本的溝通和交流主要表現(xiàn)在：第四節(jié)直復(fù)營銷89香港的匯豐銀行是一家最大的銀行，他們遇到的難題不是使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，不是向消費(fèi)者提供信息，他們的問題是如何讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品后留住消費(fèi)者。匯豐銀行就是向已經(jīng)跟他們有業(yè)務(wù)的消費(fèi)者提供非常方便的網(wǎng)上交易平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)上更方便與匯豐銀行開展業(yè)務(wù)信息，從而激發(fā)他們購買更多的產(chǎn)品，或者說產(chǎn)生更多的交易的欲望。一個(gè)顯著的例子就是，原來開始的時(shí)候，大約有20%的外匯交易是由匯豐銀行的網(wǎng)站發(fā)生的。后來由20%提高到50%以上。具體講一下，就是這個(gè)銀行的網(wǎng)站可以增加一些新的功能。比如說開新賬戶或者是一些介紹等，匯豐銀行就是把現(xiàn)有的消費(fèi)者與銀行可能發(fā)生的所有關(guān)系都集合在一起，通過一個(gè)簡(jiǎn)捷明快的可以迅速下載的頁面來向消費(fèi)者提供大量的信息。引導(dǎo)案例香港的匯豐銀行90匯豐銀行的這個(gè)例子，又清楚地告訴我們，專門針對(duì)消費(fèi)者的一個(gè)網(wǎng)站，和針對(duì)與購買過程各個(gè)階段向消費(fèi)者提供信息的網(wǎng)站是完全不同的。因?yàn)閰R豐銀行意識(shí)到他自己面臨的最大挑戰(zhàn)是如何留住消費(fèi)者，留住顧客。所以,他的網(wǎng)站就是針對(duì)這一想法設(shè)計(jì)的。而很多的其他的銀行就是想針對(duì)購買的所有階段，所以沒有成功。整體上來看，實(shí)施互動(dòng)營銷的一個(gè)過程，與廣告代理商來設(shè)計(jì)一個(gè)消費(fèi)品廣告是差不多的。就是能夠找到一個(gè)方式，能夠以一個(gè)吸引人的方式，利用媒體的方式來向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)信息。引導(dǎo)案例香港的匯豐銀行一、直復(fù)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展直復(fù)營銷（DirectMarketing）起源于郵購活動(dòng)。直復(fù)營銷最初的形態(tài)為郵購，始于1872年8月的美國。那時(shí)，第一家郵購商店蒙哥馬利???華爾德在美國創(chuàng)立，這家店向美國中西部的農(nóng)場(chǎng)主家庭郵寄商品目錄。但那時(shí)的目錄只有一張紙，目錄上所列的商品并不多，主要是服裝和農(nóng)具，而且價(jià)格都是1美元。郵購服務(wù)的對(duì)象就局限于那些分散居住于郊外的農(nóng)場(chǎng)主們。92二、直復(fù)營銷的含義

美國直復(fù)營銷協(xié)會(huì)(ADMA)為其下的定義：直復(fù)營銷是一種互動(dòng)的營銷系統(tǒng)，它使用一種或多種傳播媒體，以實(shí)現(xiàn)在任何地方產(chǎn)生可度量的回應(yīng)和(或)達(dá)成交易的目的。93（2）直復(fù)營銷利用多種傳播媒體（1）直復(fù)營銷作為一種相互作用的體系（3）直復(fù)營銷的信息交流不受時(shí)空限制（4）直復(fù)營銷活動(dòng)的效果是可以測(cè)量的電視營銷電話營銷目錄營銷直接郵購營銷三、直復(fù)營銷的基本類別上述幾種直復(fù)營銷方式可以單一運(yùn)用，也可以結(jié)合運(yùn)用。網(wǎng)上營銷95

直復(fù)營銷=直銷？直銷（DirectSale）是推銷員以個(gè)人方式面向消費(fèi)者，具體有挨門推銷，逐個(gè)辦公室推銷和舉辦家庭銷售會(huì)等形式——（吳健安編著，《市場(chǎng)營銷學(xué)》第二版，P305）。直復(fù)營銷（DirectMarketing）則是以非個(gè)人方式（例如通過電話、目錄等向消費(fèi)者推銷商品，買者和賣者之間沒有推銷員的介入。【思考】直復(fù)營銷與“直銷”96戴爾計(jì)算機(jī)公司于1984年由企業(yè)家邁克爾?戴爾創(chuàng)立。邁克爾?戴爾是目前計(jì)算機(jī)業(yè)內(nèi)任期最長的首席執(zhí)行官，他的理念非常簡(jiǎn)單：按照客戶要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾公司能夠更有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速地作出回應(yīng)。這便是戴爾做直復(fù)性營銷的雛形。在當(dāng)時(shí)所有的電腦廠商都是通過由大批發(fā)商和零售商組建起來的復(fù)雜的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的。因此，當(dāng)DELL公司率先提出直接郵購電腦的概念后，其他電腦廠商都對(duì)這種營銷模式抱著懷疑的態(tài)度。但與此同時(shí)，個(gè)人電腦的購買者卻對(duì)這種銷售模式表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)臒崆椋驗(yàn)樗麄冃枰玫揭粚?duì)一的具有針對(duì)性的建議，而這種建議是以往單一渠道的服務(wù)所不能夠提供的。經(jīng)典案例戴爾直銷97

戴爾公司透過首創(chuàng)的革命性“直復(fù)性營銷模式”，與大型跨國企業(yè)、政府部門、教育機(jī)構(gòu)、中小型企業(yè)以及個(gè)人消費(fèi)者建立直接關(guān)系。戴爾公司是首個(gè)向客戶提供免費(fèi)直撥電話技術(shù)支持以及第二個(gè)工作日到場(chǎng)服務(wù)的計(jì)算機(jī)供應(yīng)商。時(shí)間證明了一切，在上世紀(jì)末至本世紀(jì)初的近20年時(shí)間里，DELL成為了世界上最大的采用直復(fù)營銷模式的電腦生產(chǎn)商，全球第二大電腦生產(chǎn)銷售企業(yè)。戴爾的年銷售額以超過50%的速度遞增著，利潤更是以驚人的89%的比例增長。戴爾電腦的總營業(yè)額更一度達(dá)到414億美元。經(jīng)典案例戴爾直銷第四節(jié)內(nèi)容營銷和場(chǎng)景營銷一、內(nèi)容營銷的含義及特點(diǎn)內(nèi)容營銷具有以下4個(gè)特點(diǎn)：（1）多樣性。（2）自發(fā)性。（3）互動(dòng)性。（4）有用性。想要開展內(nèi)容營銷，需要從以下5個(gè)切入點(diǎn)入手。

（一）源頭

（二）價(jià)值

（三）主題

（四）平臺(tái)

（五）表現(xiàn)形式二、內(nèi)容營銷策略三、場(chǎng)景營銷的含義場(chǎng)景營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷得益于移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的智能式營銷方式，不同于以往的網(wǎng)絡(luò)營銷只關(guān)注于單純的媒體運(yùn)用場(chǎng)景營銷，場(chǎng)景營銷關(guān)注的是不同場(chǎng)景下的消費(fèi)行為。（一）場(chǎng)景體驗(yàn)主導(dǎo)型場(chǎng)景營銷（二）虛擬場(chǎng)景主導(dǎo)型場(chǎng)景營銷（三）連接與互動(dòng)主導(dǎo)型場(chǎng)景營銷四、場(chǎng)景營銷的模式本章小結(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是與互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及分不開的，要了解網(wǎng)絡(luò)營銷，就必須了解互聯(lián)網(wǎng)的性質(zhì)與發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)主要是長尾理論、數(shù)據(jù)庫理論、關(guān)系營銷理論、直復(fù)營銷理論等。

第三章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者學(xué)習(xí)重點(diǎn)：掌握網(wǎng)絡(luò)購買者市場(chǎng)的特點(diǎn)、購買行為模式以及影響購買行為的因素；掌握網(wǎng)絡(luò)購買者的購買決策過程；熟悉網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的需求特點(diǎn)；熟悉各種網(wǎng)絡(luò)購買者的行為特征；熟悉針對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)購買者的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。學(xué)習(xí)難點(diǎn)：提高識(shí)別網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)新特征的能力；構(gòu)建分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為習(xí)慣的能力。教學(xué)建議：充分理解和識(shí)記基本理論與基本概念。目錄CONTENTS第一節(jié)

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)1第二節(jié)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析2第三節(jié)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程3第四節(jié)

影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的主要因素4突然有一天，一款叫“江小白”的白酒品牌火了。不管是地鐵里，還是微博、微信上，又或者打開電視機(jī)，到處都是江小白的身影。幾乎是一瞬間，江小白成了白酒行業(yè)里的“網(wǎng)紅”。99%的人以為以上部分就是江小白全部的成功經(jīng)驗(yàn)了，但他們不知道江小白的銷售主戰(zhàn)場(chǎng)依然在線下，江小白采用“線上營銷吸引粉絲+線下平臺(tái)直營深度分銷”模式，利用人海戰(zhàn)術(shù)，讓產(chǎn)品一夜之間出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。江小白曾經(jīng)一天覆蓋過320個(gè)有效餐飲網(wǎng)點(diǎn)，20天覆蓋了4300個(gè)有效餐飲網(wǎng)點(diǎn)導(dǎo)入案例江小白戰(zhàn)役結(jié)構(gòu)1第一節(jié)

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)FASHIONDESIGN網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易的主體包括企業(yè)、政府組織、團(tuán)體機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)和網(wǎng)民等。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)作為企業(yè)營銷的對(duì)象，它的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為習(xí)慣等因素都會(huì)對(duì)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。企業(yè)要在實(shí)施營銷策略之前應(yīng)深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的特征一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的概念二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展階段生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)階段20世紀(jì)60年代末，西歐和北美的一些大企業(yè)用電子方式進(jìn)行數(shù)據(jù)、表格等信息的交換，到1996年，美國企業(yè)通過EDI方式進(jìn)行的交易額達(dá)到5000億美元。第一階段“在線瀏覽、離線交易”階段隨著家庭個(gè)人計(jì)算機(jī)的普及，企業(yè)用因特網(wǎng)對(duì)國內(nèi)的或全球的消費(fèi)者提供商品和服務(wù)，形成了國內(nèi)的、全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。第二階段“在線瀏覽、在線交易”階段該階段的基本特征是“在線瀏覽、在線交易”，是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展的最高階段。伴隨著服務(wù)流程電子化、電子支付系統(tǒng)的完善和安全可靠性的提升，買賣雙方可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)從信息獲取到談判，從達(dá)成協(xié)議到完成售后等全部交易過程。第三階段成本低廉的競(jìng)爭(zhēng)策略精簡(jiǎn)化的營銷環(huán)節(jié)無店鋪經(jīng)營方式使網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有更大的靈活性無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍DESIGNER:三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征和分類1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征全天候經(jīng)營全球性市場(chǎng)無庫存的經(jīng)營方式可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類◆初級(jí)階段，屬于企業(yè)為了內(nèi)部管理而建立的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)；◆中級(jí)階段，屬于具有一定規(guī)模的國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)；◆高級(jí)階段，屬電子化、信息化的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，表現(xiàn)為“在線瀏覽、在線交易”按交易方式和范圍分類◆企業(yè)對(duì)消費(fèi)者型；◆企業(yè)對(duì)企業(yè)型；◆國際交易型。按交易主體劃分◆先有網(wǎng)上交易、后送貨上門的有形商品銷售◆企業(yè)間的購銷、人事管理、存貨管理，以及處理與客戶的關(guān)系等◆銀行、股票、保險(xiǎn)等金融業(yè)務(wù)與交通、通信、衛(wèi)生、教育◆通過數(shù)字通信在網(wǎng)上銷售數(shù)字化的商品和服務(wù)按經(jīng)營業(yè)務(wù)劃分◆消費(fèi)者市場(chǎng)。消費(fèi)者購買是為了滿足個(gè)人及家庭的消費(fèi)需要◆組織市場(chǎng)。組織市場(chǎng)是由各種機(jī)構(gòu)構(gòu)成的對(duì)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和按購買的目標(biāo)劃分1122.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的分類四、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)物流建設(shè)迎來大發(fā)展時(shí)期移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)崛起發(fā)展趨勢(shì)訂單的快速增長拉動(dòng)物流領(lǐng)域建設(shè)的投入，這個(gè)趨勢(shì)日漸明顯移動(dòng)終端越來越多，它們的快速普及推動(dòng)了相關(guān)電子商務(wù)市場(chǎng)的崛起。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的做大做強(qiáng)2第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的角色網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為是電子交易中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，因?yàn)槠髽I(yè)的最終利益正是源自消費(fèi)者的購買行為。與傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)中的消費(fèi)者角色不同，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者承擔(dān)了更多的角色，他們不僅為自己的購買決策收集信息，同時(shí)他們也發(fā)布信息(如購后評(píng)價(jià))，從而可能會(huì)影響其他消費(fèi)者的行為一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者概述和類型01簡(jiǎn)單型的顧客，這類顧客需要的是方便直接的網(wǎng)上購物02沖浪型的顧客，這類顧客占常用網(wǎng)民的8%，而在網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間卻占了32%，并且訪問的網(wǎng)頁是其他網(wǎng)民的4倍03接入型的網(wǎng)民。這類顧客是剛觸網(wǎng)的新手，占36%的比例，他們很少購物，而喜歡在網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費(fèi)問候卡04議價(jià)型的網(wǎng)民，這類顧客有一種趨向購買便宜商品的本能，占常用網(wǎng)民的80%05定期型和運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)絡(luò)使用者，這類顧客通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性社會(huì)化網(wǎng)購為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)新模式消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性回歸追求消費(fèi)過程的方便和享受消費(fèi)者需求的差異性消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通全過程互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起給人們的消費(fèi)需求帶來了重大的沖擊。經(jīng)過近年來電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者逐漸表現(xiàn)出了如下一些特征消費(fèi)者選擇商品理性化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然有層次性價(jià)格仍是影響消費(fèi)心理的重要因素所謂動(dòng)機(jī)，是指推動(dòng)人們進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力(內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力)，即激勵(lì)人們行動(dòng)的原因。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)基本上可以分為兩類：需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。前者是指人們由于各種需求，包括低級(jí)的和高級(jí)的需求而引起的購買動(dòng)機(jī)；后者則是由于人們的認(rèn)識(shí)、感情、意志等心理過程而引起的購買動(dòng)機(jī)POINT三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)概述2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)1.興趣隨著對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接受程度也在不斷增強(qiáng)。新知識(shí)的吸引力和創(chuàng)造性思維的愉快感，使網(wǎng)民無須外力推動(dòng)，不必嘉獎(jiǎng)刺激，完全出于內(nèi)在的追求而久久停留在網(wǎng)絡(luò)上2.聚集通過網(wǎng)絡(luò)而聚集起來的群體是一個(gè)極為民主性的群體，在這樣一個(gè)群體中，所有成員都是平等的。使得在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們?cè)谔摂M社會(huì)中得到解脫3.交流所設(shè)計(jì)的網(wǎng)站要從調(diào)動(dòng)顧客的興趣入手，利用和諧的氣氛和豐富的信息資源聚集顧客群體，通過完善的檢索手段和通信設(shè)計(jì)充分交流信息，最后達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)分析案例：以音樂盒為例，音樂盒作為禮品，購買者大概分送人與自用兩類。同時(shí)我們需要思考不同的細(xì)分產(chǎn)品是否需要針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分別推廣。如圖3-2所示我們先來看看音樂盒的終端用戶分析。根據(jù)音樂盒購買者動(dòng)機(jī)分析圖，我們可以考慮搜集相關(guān)資料，同時(shí)分析消費(fèi)者的心理理智動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)01020304信息優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了商務(wù)信息獲取的多、快、好、省分析優(yōu)勢(shì)社會(huì)分工日益細(xì)化和專業(yè)化，對(duì)于一些耐用的大件產(chǎn)品以及高技術(shù)含量產(chǎn)品，消費(fèi)者缺乏足夠的專業(yè)知識(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鑒別與評(píng)估抗干擾優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)頁了解產(chǎn)品，反復(fù)比較進(jìn)行選擇，上錯(cuò)了網(wǎng)址可以按鍵重來，輸錯(cuò)了命令可以取消時(shí)間優(yōu)勢(shì)商家無須在本該員工休息的時(shí)間安排加班，商業(yè)企業(yè)的管理和發(fā)展獲得了更為有利的空間四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)購過程中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析1.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買的優(yōu)勢(shì)0102缺乏觀察實(shí)物的感受網(wǎng)上購物失去了上街閑逛的樂趣，對(duì)那種熱烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛的感受大大減少，購物過程的樂趣必將大打折扣適用范圍有限盡管互聯(lián)網(wǎng)給人們帶來了休閑、輕松的體驗(yàn)，人們?nèi)孕枰惺芤欢ǖ木駢毫痛鷥r(jià)，例如人們必須耗費(fèi)精力去判斷網(wǎng)上信息的真實(shí)性、網(wǎng)絡(luò)交易是否安全等劣勢(shì)分析2.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買的劣勢(shì)3第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程一、決策行為類別根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程，以及當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的發(fā)展情況，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主要面臨如下三類重要的決策行為網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為渠道選擇是指消費(fèi)者在購買決策過程中如何評(píng)價(jià)各種可用的渠道，如信息渠道、購買渠道，并從中做出選擇1.網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信息搜索行為能夠提高其滿意度并增強(qiáng)其在線購買的意向POINT2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜尋行為信息質(zhì)量下降網(wǎng)絡(luò)迷航信息過載獲取信息產(chǎn)生的許多問題搜尋干擾搜尋干擾搜尋干擾營造融洽的組織氛圍在線購買行為指的是通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為產(chǎn)品信息的重要來源，但是還存在一些因素阻礙著消費(fèi)者從信息搜尋發(fā)展成為網(wǎng)上購買，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為可能是在線銷售商最為關(guān)心的問題。3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為040506010203127網(wǎng)頁界面設(shè)計(jì)的影響商品陳列的影響商品特性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購買時(shí)，會(huì)受到企業(yè)營銷策略的影響，如網(wǎng)絡(luò)頁面、網(wǎng)上產(chǎn)品價(jià)格、購買是否便捷等因素二、決策過程影響因素商品的價(jià)格購物的便利與快捷安全性與服務(wù)三、決策過程Step5Step4Step3動(dòng)機(jī)產(chǎn)生收集信息1.廣泛?jiǎn)栴}的解決模式2.有限問題的解決模式3.常規(guī)問題的解決模式比較選擇購買決策Step2Step1購后評(píng)價(jià)1.在線購買的具體的決策過程可能是一個(gè)三元關(guān)系2.消費(fèi)者需要與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交互溝通才能形成決策3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物越來越謹(jǐn)慎和敏感4第四節(jié)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的主要因素2025/7/2交易因素購物時(shí)間這里所說的購物時(shí)間包含兩方面的內(nèi)容：購物時(shí)間的限制和購物時(shí)間的節(jié)約，電子商務(wù)為人們上班前和下班后購物提供了極大的方便商品的價(jià)格按銷售學(xué)的觀點(diǎn)，影響消費(fèi)者消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的主要因素是價(jià)格，即使在今天完備的營銷體系和發(fā)達(dá)的營銷技術(shù)面前，價(jià)格的作用仍是不可忽視的購買的商品就目前的網(wǎng)上商品情況來看，比較時(shí)尚、流行的商品以及價(jià)格上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的商品容易在網(wǎng)上發(fā)售。而對(duì)于一些價(jià)格昂貴的耐用消費(fèi)品就比較難以實(shí)現(xiàn)在線發(fā)售商品的新穎性根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者的特征，網(wǎng)上銷售的商品一般要考慮商品的新穎性，即商品是新商品或者是時(shí)尚類商品，比較容易吸引人們的注意010203040506一、交易因素安全可靠性影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的另一個(gè)必須考慮的因素是網(wǎng)上購物的安全性和可靠性，主要是網(wǎng)上支付的安全問題商品的選擇范圍(1)網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了多種檢索途徑(2)消費(fèi)者可吸引眾多的廠商與自己聯(lián)系男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的需求以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為習(xí)慣都存在著差異，營銷人員應(yīng)該把握兩者不同的特點(diǎn)，作為設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的考慮因素。在中國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的初始階段，網(wǎng)絡(luò)用戶多為男性，但隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)用戶的特性體現(xiàn)出女性用戶激增的變化。如圖3-3所示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民男女比例為53∶47，同期全國人口男女比例為51.2∶48.8，網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)趨向均衡，且與人口性別比例基本一致。二、個(gè)人因素1.性別不同年齡的消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是不同的。首先，關(guān)注的網(wǎng)站的類型不同；其次，對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容的關(guān)注點(diǎn)不同，例如同樣一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站，成年人比較關(guān)注這個(gè)網(wǎng)站給予的產(chǎn)品附加值，而青少年關(guān)注的可能是網(wǎng)站中提供的活動(dòng)。2.年齡普遍來說教育程度與經(jīng)濟(jì)收入有較強(qiáng)的正相關(guān)，所以兩個(gè)因素可以在一起考慮教育與經(jīng)濟(jì)收入不同的消費(fèi)者的消費(fèi)理念是不同的，在生活用品、書籍、娛樂等消費(fèi)中的支出比例是不相同的，上網(wǎng)習(xí)慣包括上網(wǎng)的時(shí)間、地點(diǎn)、頻率以及瀏覽偏好等的差異也相當(dāng)明顯生活方式追隨型或依賴性強(qiáng)的消費(fèi)者會(huì)較容易受到企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的營銷因素影響，易于接受廣告，也較容易對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠；相反，獨(dú)立和理性的消費(fèi)者就會(huì)更積極收集各種資訊，不輕易相信廣告，對(duì)企業(yè)的營銷因素敏感度低。個(gè)性3.分析網(wǎng)民整體學(xué)歷因素1234文化文化是指特定社會(huì)成員所具有的價(jià)值觀、態(tài)度和社會(huì)慣例的集合參考群體在生活中與我們能夠直接聯(lián)系、關(guān)系密切的圈子，我們稱之為參考群體社會(huì)階層社會(huì)階層指那些擁有相似社會(huì)信仰和經(jīng)濟(jì)能力的人的集合家庭家庭的定義是共同生活和居住的有血緣關(guān)系的群體三、社會(huì)文化因素企業(yè)因素共有五個(gè)方面POINT支付配送營銷策略客戶服務(wù)四、企業(yè)因素網(wǎng)站設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的誕生對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)形成了巨大的沖擊，消費(fèi)者可以足不出戶、隨時(shí)隨地瀏覽琳瑯滿目的商品并做出自己的購買決策。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有著與傳統(tǒng)市場(chǎng)截然不同的特征與優(yōu)勢(shì)，它給商家?guī)頍o限商機(jī)的同時(shí)，也對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的營銷人員提出了更高的要求。在全新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，他們要掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)并制定相應(yīng)營銷策略、在掌握消費(fèi)者購買決策過程及其影響因素的基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為。市場(chǎng)可以分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。購買者在做出購買決策時(shí)，通常會(huì)受到如文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等多方面因素的影響。營銷人員不僅要了解購買者行為的主要因素，還要對(duì)購買者的購買過程進(jìn)行認(rèn)真分析。本章小結(jié)謝謝聆聽第四章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研學(xué)習(xí)重點(diǎn)：熟悉網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的概念、構(gòu)成以及企業(yè)信息來源；掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營銷調(diào)研的概念，描述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營銷調(diào)研的類型、作用、程序。學(xué)習(xí)難點(diǎn)：能夠運(yùn)用常用的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法進(jìn)行實(shí)地調(diào)研；掌握問卷設(shè)計(jì)的流程與方法；掌握網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)途徑與方法；掌握基本的市場(chǎng)研究方法，學(xué)會(huì)判斷網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的科學(xué)性與合理性；熟悉市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念；熟悉常用的市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法。教學(xué)建議：理解和識(shí)記網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的基本原理和理論、案例分析、實(shí)際操作，能根據(jù)企業(yè)調(diào)研目標(biāo)設(shè)計(jì)網(wǎng)上調(diào)查問卷；運(yùn)用主要的間接調(diào)查方法收集商務(wù)信息。目錄CONTENTS第一節(jié)

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述1第二節(jié)

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法2第三節(jié)

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)3淘寶網(wǎng)店中的著名家居產(chǎn)品九洲鹿是意邁電子商務(wù)公司旗下品牌。由于意邁公司在電子商務(wù)領(lǐng)域有過許多探索，其企業(yè)目標(biāo)、部門架構(gòu)和運(yùn)營管理，與網(wǎng)絡(luò)零售有天然的契合之處。因此，在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)之后，九洲鹿很快將協(xié)同優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為營造品牌的力量。通過依靠鍵盤和鼠標(biāo)建立起更加全面和高效的數(shù)據(jù)庫這一舉措，使九洲鹿成為淘寶網(wǎng)上銷量居前的床上用品經(jīng)銷商。目前，九洲鹿網(wǎng)店每月的銷售額都非常可觀，顧客回頭率高達(dá)70%。意邁公司的經(jīng)理表示，九洲鹿是網(wǎng)絡(luò)上最大的蚊帳銷售商，銷售數(shù)量超過公司在上海的所有門店銷量總和。旺季時(shí)，可以每天銷售800頂。同時(shí)，九洲鹿也是淘寶網(wǎng)上涼席銷售量最大的店。導(dǎo)入案例1第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研又稱聯(lián)機(jī)市場(chǎng)調(diào)研，是指以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，客觀地測(cè)定、評(píng)價(jià)及發(fā)現(xiàn)各種事實(shí)，獲得市場(chǎng)經(jīng)營資料。它的目的是摸清企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)和營銷環(huán)境，為經(jīng)營者細(xì)分市場(chǎng)、識(shí)別消費(fèi)者需求和確定營銷目標(biāo)提供相對(duì)準(zhǔn)確的決策依據(jù)，提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的效用和效率網(wǎng)上調(diào)研的適用范圍很廣，既適合于個(gè)案調(diào)研也適合于統(tǒng)計(jì)調(diào)研。對(duì)于政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體來說，可以開展非營利性的調(diào)研研究項(xiàng)目。一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的含義和特點(diǎn)1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的含義2.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)1.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研信息的及時(shí)性和共享性2.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性4.調(diào)研結(jié)果可靠、客觀真實(shí)3.交互性和充分性5.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無時(shí)空和地域的限制性6.調(diào)研信息的可檢驗(yàn)性和可控制性調(diào)查問卷的形式更為復(fù)雜、形象05調(diào)查員、被調(diào)查者的角色發(fā)生變化01調(diào)查方法改變03調(diào)查樣本以及選擇方式的變化02調(diào)查區(qū)域的變化04隨著因特網(wǎng)的迅速普及，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研已呈現(xiàn)出相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與價(jià)值，越來越受到人們的青睞。它比傳統(tǒng)方法更快、成本更低，而且有利于拓展傳統(tǒng)的調(diào)查研究方法，發(fā)展調(diào)查研究的新方法。與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研在以下幾個(gè)方面表現(xiàn)出明顯的不同對(duì)比二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研比較的變化網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的比較POINT傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研12比較項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研調(diào)研費(fèi)用低，主要包括設(shè)計(jì)費(fèi)和數(shù)據(jù)處理費(fèi)，每份問卷所要支付的費(fèi)用幾乎為零高，主要包括：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)、印刷、發(fā)放、回收、聘請(qǐng)和培訓(xùn)訪問員、錄入調(diào)查結(jié)果、由專業(yè)公司對(duì)問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析等多方面的費(fèi)用調(diào)研范圍廣，全國乃至全世界，樣本數(shù)量龐大有限，受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本的數(shù)量均有限運(yùn)作速度快，只需搭建平臺(tái)，數(shù)據(jù)庫可以自動(dòng)生成，幾天就可以得出結(jié)論慢，需要2-6個(gè)月調(diào)研的時(shí)效性24小時(shí)不同的被訪問者可進(jìn)行訪問的時(shí)間不同被訪問者的便利性非常便利，被訪問者可以自由決定時(shí)間、地點(diǎn)回答問卷不太方便，一般要跨越空間障礙，到達(dá)訪問地點(diǎn)調(diào)研結(jié)果的可信性相對(duì)真實(shí)可信一般有督導(dǎo)對(duì)問卷進(jìn)行審核，措施嚴(yán)格，可信性高減少調(diào)研人員的主觀傾向運(yùn)用多媒體技術(shù)對(duì)敏感性問題的調(diào)研方便快捷在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)了我們普通人的生活，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研也越來越頻繁了。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研有利有弊，是一把雙刃劍146三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)分析1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的優(yōu)勢(shì)成本低廉進(jìn)行跟蹤調(diào)研抽樣框豐富優(yōu)勢(shì)分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研除了有其本身的優(yōu)點(diǎn)之外，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研也存在一些問題33.缺乏細(xì)致的觀察與應(yīng)答者重復(fù)作答22.網(wǎng)絡(luò)用戶的匿名性與多文化因素44.調(diào)研內(nèi)容受限與缺乏有效的激勵(lì)及監(jiān)控機(jī)制11.易于產(chǎn)生偏差與代表性不強(qiáng)55.缺乏相應(yīng)的法律及管理規(guī)定，存在合法性和安全性問題劣勢(shì)分析2.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的劣勢(shì)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研ABCD(1)政治法律環(huán)境調(diào)研主要是對(duì)政府的方針、政策和各種法令、條例，以及外國有關(guān)法規(guī)與政局變化、政府人事變動(dòng)、戰(zhàn)爭(zhēng)、罷工、暴亂等可能影響本企業(yè)的諸因素的調(diào)研(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研主要是對(duì)國民生產(chǎn)總值增長、國民收入分配的地區(qū)和社會(huì)格局、儲(chǔ)蓄與投資變化、私人消費(fèi)構(gòu)成、政府消費(fèi)結(jié)構(gòu)等宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行調(diào)研(3)科技環(huán)境調(diào)研主要是對(duì)國際國內(nèi)新技術(shù)、新工藝、新材料的發(fā)展速度、變化趨勢(shì)、應(yīng)用和推廣等情況進(jìn)行調(diào)研(4)社會(huì)環(huán)境調(diào)研主要是了解一個(gè)社會(huì)的文化、風(fēng)氣、時(shí)尚、愛好、習(xí)俗、宗教等環(huán)境調(diào)研四、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容1.市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研2.市場(chǎng)需求調(diào)研需求(4)本企業(yè)在市場(chǎng)上的總體占有率以及在不同細(xì)分市場(chǎng)的占有率(5)分析市場(chǎng)進(jìn)入策略及進(jìn)入時(shí)間，從而掌握最有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)(6)分析市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)及未來的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，從而有效地制定企業(yè)的長期規(guī)劃(1)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求量和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售量(2)市場(chǎng)的潛在需求量有多大，即某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上可能有的最大需求量有多大(3)不同市場(chǎng)對(duì)某產(chǎn)品的需求情況以及各個(gè)市場(chǎng)的飽和點(diǎn)及需求能力03040102(1)消費(fèi)者的家庭、地區(qū)、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等發(fā)展情況對(duì)用戶需求產(chǎn)生的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷給我們提供了虛擬市場(chǎng)，在線消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中也具有了在現(xiàn)實(shí)生活中的任何買賣行為(2)不同地區(qū)和不同民族的用戶，他們的生活習(xí)慣和方式有所不同。眾所周知，不同地域的人們生活習(xí)慣和生活方式是有所區(qū)別的，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候，務(wù)必了解當(dāng)?shù)厝藗兩畹娘L(fēng)俗和習(xí)慣(3)具體分析誰是購買商品的決定者、使用者、參與者及他們之間的相互關(guān)系。例如，一個(gè)家庭在購買汽車的過程中，父親可能是購買的決定者，而夫妻二人甚至孩子都有可能成為汽車的使用者，在購買的同時(shí)，汽車銷售人員的意見也可能成為這個(gè)家庭在購車時(shí)的重要參考(4)消費(fèi)者的購買方式和態(tài)度。了解消費(fèi)者喜歡在何時(shí)、何地購買，以及他們的購買方式，比如，有的人喜歡刷卡購物，有的人卻喜歡現(xiàn)金支付等。掌握用戶對(duì)某種產(chǎn)品的使用次數(shù)、每次購買的單位數(shù)量及對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度，也是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的重要內(nèi)容消費(fèi)者行為3.消費(fèi)者和消費(fèi)行為調(diào)研4.營銷組合調(diào)研促銷就是營銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的1.對(duì)產(chǎn)品的調(diào)研調(diào)查企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品處在產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段，以及應(yīng)采取的產(chǎn)品策略；調(diào)查產(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)；產(chǎn)品的品牌形象；產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是否合理；產(chǎn)品應(yīng)采用的原材料、產(chǎn)品的制造技巧以及產(chǎn)品的保養(yǎng)和售后服務(wù)等3.對(duì)分銷渠道的調(diào)研2.對(duì)價(jià)格的調(diào)研4.對(duì)促銷手段的調(diào)研分銷渠道好比運(yùn)送產(chǎn)品的血液，對(duì)營銷活動(dòng)的成敗有重要影響。對(duì)分銷渠道調(diào)研的內(nèi)容主要有：現(xiàn)有渠道是否合理，如何進(jìn)一步擴(kuò)大渠道、減少中間環(huán)節(jié)、提高經(jīng)濟(jì)效益等在營銷組合中，價(jià)格是唯一的收入因素，其他均表現(xiàn)為成本因素。價(jià)格對(duì)產(chǎn)品的銷售量和企業(yè)利潤都有著重要的影響。對(duì)價(jià)格調(diào)研的內(nèi)容主要包括影響價(jià)格的因素分析、目前的價(jià)格策略是否合理、產(chǎn)品的價(jià)格是否能被消費(fèi)者接受、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略、價(jià)格彈性系數(shù)等5.市場(chǎng)供給調(diào)研POINT6.市場(chǎng)行情調(diào)研POINT隨著市場(chǎng)營銷模式的轉(zhuǎn)變，人們正逐漸走出傳統(tǒng)“價(jià)值鏈”系統(tǒng)的思想誤區(qū)，市場(chǎng)正在以供應(yīng)者為中心的賣方市場(chǎng)向以消費(fèi)者為中心的買方市場(chǎng)過渡。特別是在電子商務(wù)提倡個(gè)性化服務(wù)的環(huán)境下，針對(duì)顧客所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研已受到越來越多企業(yè)的重視，成為企業(yè)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的重頭戲。此類調(diào)研主要采用在線問卷、E-mail和網(wǎng)上觀察等方法POINT五、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的類型1.對(duì)顧客的網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研2.對(duì)產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)上調(diào)研01對(duì)產(chǎn)品的網(wǎng)上調(diào)研02對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的策略(一)識(shí)別網(wǎng)站訪問者并獲取訪問者信息(二)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的技術(shù)優(yōu)勢(shì)(三)獎(jiǎng)勵(lì)訪問者以激發(fā)其參與調(diào)研的積極性(四)在網(wǎng)絡(luò)上建立情感的紐帶(五)公布保護(hù)個(gè)人信息聲明(六)與訪問量大的網(wǎng)站合作以增加參與者數(shù)量(七)與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研相結(jié)合六、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的策略2第二節(jié)

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法1571調(diào)研的目標(biāo)是什么？2要實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)需要收集哪些衡量指標(biāo)？3調(diào)研的對(duì)象是什么樣的群體？4調(diào)研的預(yù)算是多少？5通過調(diào)研打算獲得哪些信息？6調(diào)研的過程需要多久？7調(diào)研結(jié)果將會(huì)給營銷活動(dòng)帶來哪些影響？一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟只有清楚地定義了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的問題，確立了調(diào)研目標(biāo)，方能正確地制訂調(diào)研提綱。調(diào)研提綱可以將網(wǎng)上調(diào)研的思路具體化、條理化，將企業(yè)(調(diào)查者)與客戶(被調(diào)查者)兩者結(jié)合在一起。調(diào)研提綱內(nèi)容包括資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法等POINT1.確定調(diào)研目標(biāo)和制訂調(diào)研提綱2.選擇調(diào)查方法和手段網(wǎng)上間接調(diào)查法網(wǎng)上直接調(diào)查法調(diào)查方法和手段網(wǎng)上直接調(diào)查主要是采用問卷調(diào)查法，將調(diào)查問卷放到網(wǎng)站等待被調(diào)查對(duì)象自行訪問和接受調(diào)查。因此設(shè)計(jì)一份好的網(wǎng)上調(diào)查問卷吸引訪問者參與調(diào)查是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接調(diào)查的關(guān)鍵。網(wǎng)上間接調(diào)查主要是通過網(wǎng)絡(luò)信息查詢進(jìn)行調(diào)研，這種方法比較快，也比較準(zhǔn)確，但選擇合適的搜索引擎是關(guān)鍵。1.企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者3.上網(wǎng)公眾、行業(yè)的管理者和行業(yè)機(jī)構(gòu)2.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者上網(wǎng)公眾、企業(yè)所在行業(yè)的管理者和行業(yè)研究機(jī)構(gòu)，能站在第三方的立場(chǎng)上，提供一些極有價(jià)值的信息和比較客觀的評(píng)估分析報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研人員通過對(duì)訪問企業(yè)站點(diǎn)的人數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，進(jìn)而分析顧客的分布范圍和潛在消費(fèi)市場(chǎng)的區(qū)域，以此制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略和決策對(duì)象3.確定調(diào)研對(duì)象調(diào)研人員通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)動(dòng)態(tài)信息的分析，準(zhǔn)確地把握行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，使企業(yè)能及時(shí)調(diào)整營銷策略方案的內(nèi)容？資料來源調(diào)查方法調(diào)查手段抽樣方案接觸方法4.設(shè)計(jì)調(diào)研方案5.收集并輸入數(shù)據(jù)如何收集數(shù)據(jù)對(duì)于任何調(diào)查項(xiàng)目來說都是非常重要的挑戰(zhàn)。它既是顧客的意見被收集、歸類的過程，也是企業(yè)的假設(shè)得到證實(shí)或被推翻的過程。收集數(shù)據(jù)的方法有很多，傳統(tǒng)上，調(diào)查人員是通過面談、電話訪談或者信訪來實(shí)現(xiàn)的。而網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是利用搜索引擎及訪問相關(guān)網(wǎng)站等來獲取資料，大多數(shù)信息可以直接下載或復(fù)制。6.整理分析數(shù)據(jù)整理分析數(shù)據(jù)是對(duì)調(diào)查、觀察、實(shí)驗(yàn)等研究活動(dòng)中所搜集到的資料進(jìn)行檢驗(yàn)、編碼、錄入和統(tǒng)計(jì)分析的過程。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的原始數(shù)據(jù)分析中，由于數(shù)據(jù)可以由調(diào)查對(duì)象直接在電子終端上錄入，編碼、錄入過程可以由電子計(jì)算機(jī)自動(dòng)完成，因而節(jié)省了成本和時(shí)間，提高了數(shù)據(jù)整理分析的效率。在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，分析軟件是必不可少的，常用的數(shù)據(jù)分析軟件有Excel、SPSS、Amos、SAS等。數(shù)據(jù)分析的常用方法有回歸分析、因子分析、聚類分析、判別分析、時(shí)間序列分析等調(diào)研報(bào)告中的圖表應(yīng)該有標(biāo)題，對(duì)計(jì)量單位應(yīng)清楚地加以說明。如果采用已公布的資料，應(yīng)該注明資料來源ABCD正確運(yùn)用圖表，對(duì)于過長的表格，可在調(diào)研報(bào)告中給出簡(jiǎn)表，詳細(xì)的數(shù)據(jù)列在附錄中調(diào)研報(bào)告的印刷式樣和裝訂應(yīng)符合規(guī)范調(diào)研報(bào)告應(yīng)該用清楚的、符合語法結(jié)構(gòu)的語言表達(dá)撰寫網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報(bào)告要注意的問題7.撰寫調(diào)研報(bào)告調(diào)研報(bào)告的格式010203040506標(biāo)題。標(biāo)題一般設(shè)置在報(bào)告的扉頁上目錄。應(yīng)當(dāng)使用目錄列出報(bào)告的主要章節(jié)內(nèi)容摘要。內(nèi)容摘要部分主要是概括介紹調(diào)研的主要情況與結(jié)論結(jié)論與建議。結(jié)論與建議包括對(duì)正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)調(diào)研報(bào)告正文。正文是調(diào)研報(bào)告的主體部分附件。附件包括參考資料及附錄網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的方法是基于網(wǎng)絡(luò)，針對(duì)特定營銷環(huán)境而進(jìn)行的調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析，并為完成交易目的所采取的途徑、步驟和手段。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的方法目前呈多元化趨勢(shì)，不同的方法具有不同的特點(diǎn)和適用條件。一般分為兩類：一類是直接收集資料的方法，即由調(diào)研人員直接在網(wǎng)上搜索第一手資料的方法；第二類是間接收集資料的方法，即在網(wǎng)絡(luò)上收集他人編輯與整理的資料的方法。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，應(yīng)根據(jù)調(diào)查的目的和內(nèi)容選擇合適的調(diào)查方法二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法在線問卷調(diào)研法網(wǎng)絡(luò)觀察法根據(jù)調(diào)研的方法進(jìn)行分類。根據(jù)調(diào)研方法的不同，網(wǎng)絡(luò)直接市場(chǎng)調(diào)研可分為在線問卷調(diào)研法、網(wǎng)絡(luò)觀察法和專題討論法。調(diào)研過程中具體應(yīng)采用哪一種方法，要根據(jù)實(shí)際調(diào)研的目的和需要而定。需注意一點(diǎn)，應(yīng)遵循網(wǎng)絡(luò)規(guī)范和禮儀；根據(jù)所采用的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。根據(jù)所采用的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的不同，網(wǎng)絡(luò)直接市場(chǎng)調(diào)研可以分為站點(diǎn)法、電子郵件法、隨機(jī)IP法和視頻會(huì)議法等直接調(diào)研法的分類1.網(wǎng)絡(luò)直接市場(chǎng)調(diào)研專題討論法2025/7/2隨機(jī)IP法隨機(jī)IP法也稱網(wǎng)絡(luò)電話法，是以IP地址為抽樣框，采用IP自動(dòng)撥叫技術(shù)，邀請(qǐng)用戶參與調(diào)研視訊會(huì)議法視訊會(huì)議法又稱為網(wǎng)絡(luò)會(huì)議法。它是通過網(wǎng)絡(luò)會(huì)議或網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)交談進(jìn)行訪問的調(diào)研方法站點(diǎn)法又稱主動(dòng)瀏覽訪問法即將調(diào)研問卷放置在訪問率較高的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)的頁面上，由對(duì)該問題感興趣的訪問者完成并提交。該方法屬于被動(dòng)調(diào)研法，是網(wǎng)上調(diào)研的基本方法E-mail調(diào)研即將問卷直接發(fā)送到被訪問者的私人電子郵箱中，吸引被訪者的注意和興趣，主動(dòng)參與調(diào)研。直接調(diào)研采用的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)(二)網(wǎng)絡(luò)間接市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)上間接調(diào)研主要是利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)營銷相關(guān)的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者以及宏觀環(huán)境等信息。信息的來源有很多，如政府出版物、公共圖書館、大學(xué)圖書館、貿(mào)易協(xié)會(huì)、市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告代理公司和媒體、專業(yè)團(tuán)體等。其中許多單位和機(jī)構(gòu)都已在互聯(lián)網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)站，各種各樣的信息都可通過訪問其網(wǎng)站獲得。再加上眾多綜合型、專業(yè)型ICP(互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商)，以及成千上萬個(gè)搜索引擎網(wǎng)站，使得互聯(lián)網(wǎng)上的信息收集非常方便利用搜索引擎收集資料主題分類檢索主題分類檢索即通過各搜索引擎的主題分類目錄查找信息。主題分類目錄是這樣建成的：搜索引擎把搜集到的信息資源按照一定的主題分門別類建立目錄，先建一級(jí)目錄，一級(jí)目錄下面包含二級(jí)目錄，二級(jí)目錄下面包含三級(jí)目錄……如此下去，建立一層層具有概念包含關(guān)系的目錄，用戶可以按照分類目錄找到所需要的信息關(guān)鍵詞檢索關(guān)鍵詞檢索是指將要搜索的內(nèi)容輸入，使要搜索的關(guān)鍵詞與網(wǎng)站名和網(wǎng)站的介紹進(jìn)行比較，顯示出比較相等的網(wǎng)站，例如要查找網(wǎng)絡(luò)調(diào)研類的網(wǎng)站，可以在搜索引擎的主頁，通過搜索輸入欄輸入漢字“網(wǎng)絡(luò)調(diào)研”并確認(rèn)，系統(tǒng)將自動(dòng)找出滿足要求的網(wǎng)站。如果找不到滿足要求的網(wǎng)站，可以按照網(wǎng)頁方式查找，系統(tǒng)將自動(dòng)找出滿足要求的網(wǎng)頁輸入文字內(nèi)容利用相關(guān)網(wǎng)站利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)收集資料利用E-mail收集資料充分利用企業(yè)數(shù)據(jù)庫網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫類型利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫收集資料(一)電子郵件(E-mail)(二)搜索引擎(三)在線問卷(四)在線跟蹤(五)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)E-mail是網(wǎng)民最青睞的交流方式，也是企業(yè)與客戶之間的信息溝通橋梁，而且E-mail溝通的成本很低搜索引擎是指根據(jù)一定的策略，運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序收集因特網(wǎng)上的信息，在對(duì)信息進(jìn)行組織和處理后，為用戶提供檢索服務(wù)的系統(tǒng)在線問卷是目前最常用的一種網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研工具。企業(yè)可以E-mail將問卷郵寄給被調(diào)研者在線跟蹤是基于軟件對(duì)因特網(wǎng)用戶進(jìn)行“全景”式的調(diào)研。較為著名的有法國NetValue公司對(duì)網(wǎng)民網(wǎng)上行為的調(diào)研網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)成為因特網(wǎng)生態(tài)環(huán)境的核心力量。消費(fèi)者正在越來越多地轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)收集產(chǎn)品購買信息三、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研常用的工具隨機(jī)網(wǎng)上攔截抽樣01020304邀請(qǐng)網(wǎng)上抽樣網(wǎng)絡(luò)固定樣本組抽樣其他網(wǎng)上抽樣方法01隨機(jī)網(wǎng)上攔截抽樣隨機(jī)網(wǎng)上攔截抽樣依賴于對(duì)網(wǎng)站訪問者的隨機(jī)選擇02邀請(qǐng)網(wǎng)上抽樣邀請(qǐng)網(wǎng)上抽樣是指邀請(qǐng)潛在訪問者填寫置于特定網(wǎng)站上的問卷03網(wǎng)絡(luò)固定樣本組抽樣網(wǎng)絡(luò)固定樣本組抽樣是指消費(fèi)者或其他受訪者被營銷調(diào)研公司根據(jù)特定的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研目標(biāo)抽取代表性樣本技術(shù)四、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研抽樣技術(shù)04其他網(wǎng)上抽樣方法樣本設(shè)計(jì)者可能隨時(shí)創(chuàng)造出其他可行的、簡(jiǎn)便的抽樣方法3第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)分類二分類三分類一按問題答案劃分按調(diào)研方式分按問卷用途分(1)結(jié)構(gòu)式(2)開放式(3)半結(jié)構(gòu)式(1)訪問問卷(2)自填式問卷(1)甄別問卷(2)調(diào)研問卷(3)回訪問卷一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研問卷的類型二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容020103050604(一)標(biāo)題每份問卷都有一個(gè)研究主題(六)實(shí)施記錄實(shí)施記錄的作用是用以記錄調(diào)研的完成情況(五)致謝語為了表示對(duì)調(diào)研對(duì)象真誠合作的謝意(二)說明問卷前面應(yīng)有一個(gè)說明。這個(gè)說明可以是一封告調(diào)研對(duì)象的信(三)主體這是研究主題的具體化，是問卷的核心部分

(四)編碼號(hào)這并不是所有問卷都需要的項(xiàng)目三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研問卷設(shè)計(jì)的一些注意事項(xiàng)(4)思考設(shè)計(jì)(5)考慮被訪者(6)思考問題的次序(9)思考怎樣處理數(shù)據(jù)資料(7)思考問題的類型(8)同時(shí)要思考可能的答案(3)信息和說明(1)思考調(diào)研的目標(biāo)1.問卷設(shè)計(jì)的原則(10)思考對(duì)訪問員的指導(dǎo)(2)思考怎樣完成訪問問卷開頭主要包括引言和注釋，引言和注釋是對(duì)問卷情況的說明。引言應(yīng)包括調(diào)研的目的、意義、主要內(nèi)容、調(diào)研的組織單位、調(diào)研結(jié)果的使用者、保密措施等。其目的在于引起被調(diào)研者對(duì)填答問卷的重視和興趣，爭(zhēng)取他們對(duì)調(diào)研給予支持和合作。引言一般非常簡(jiǎn)短，自填式問卷的開頭可以長一些，但一般以不超過兩百字為好2.問卷的說明3.問卷的措辭語言要避免一句話中使用兩個(gè)以上的同類概念或雙重否定語要防止誘導(dǎo)性、暗示性的問題，以免影響受訪者的思考多用普通用語、語法，對(duì)專門術(shù)語必須加以解釋。行文要淺顯易讀，要考慮到受訪者的知識(shí)水準(zhǔn)及文化程度，不要超過受訪者的領(lǐng)悟能力問及敏感性的問題時(shí)要講究技巧01050403024.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研所面臨的挑戰(zhàn)(二)被視為垃圾郵件刪除(一)調(diào)研對(duì)象的限制(三)隱私保護(hù)不到位(四)無法保證調(diào)研所獲信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性(五)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研技術(shù)有待完善、專業(yè)人員匱乏(六)企業(yè)和消費(fèi)者缺乏網(wǎng)絡(luò)調(diào)研認(rèn)識(shí)(一)加快互聯(lián)網(wǎng)普及程度(三)改善互聯(lián)網(wǎng)的速度(二)剔除垃圾信息，盡量避免信息過載(四)積極打造互聯(lián)網(wǎng)誠信度對(duì)策五、針對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研局限性的對(duì)策網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為溝通和了解信息的工具，對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者以及整體市場(chǎng)環(huán)境等與營銷有關(guān)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)查分析研究。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容主要有三個(gè)方面：對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)研、對(duì)消費(fèi)者行為的調(diào)研、對(duì)營銷組合的調(diào)研。一般以調(diào)研目的來劃分的調(diào)研類型為：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研