2025年快手電商618消費趨勢報告CONTNTS01快手618整體活動參與情況02快手618整體活動消費趨勢變化03快手618整體品類消費行為004快手618活動用戶決策影響因素與購買特征05快手618活動核心人群畫像06快手618活動營銷策略總結20101 快手2025年618活動由5月中旬開始開始預售，5月中下旬正式啟動，持續至6月18●●618收官期4數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=12604 快手618購物節全網新品、大促心智品、大促爆款和日常暢銷品等優質貨盤借勢大促實現了爆發式增長，成交破億商品數同比增長475數據來源：快手數據（*初步數據，未經審計），數據周期2025.5.16至2025.6.18對比2024.5.20至2024.6.225在平臺各類內容的影響下，相比2024年活動參與情況，消費者今年在快手618活動購買下單的方式更加多樣，從在首頁/推薦頁瀏覽后從短視頻鏈接、商品卡到搜索，積極嘗試各類數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260數據來源：快手數據6 從品牌補貼到秒殺搶購，消費者積極參與快手從具體的快手618活動專區參與情況來看，消費者對平臺的618品牌補貼與秒殺活動參與度高，同時各類型的品類日活動與國補活動也有較高的62.9%56.9%49.7%33.9%49.2%/預付款22.7%7數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=12607 消費者受平臺活動玩法的影響大，積極嘗試各類快手618購物人群整體購物受平臺活動玩法的驅動大，用戶對平臺的娛樂化互動與限時福利關注度高。TA快手·618活動玩法Q快手·618活動玩法Q限時福利(如紅包雨、膨脹券秒殺)社交玩法(如拉好友組隊、助力砍價)會員專屬(如積分翻倍、等級特權)95券/優惠數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260指數=快手618A活動玩法用戶參與占比/快手618所有活動玩法用戶參與占比均值*100指數=快手618A促銷/優惠方式用戶喜好占比/快手618所有促銷/優惠方式用戶喜好占比均值*1008 對快手618活動“優惠狂歡”、“新品驚從消費者對快手618活動的參與感受來看，平臺的“優惠狂歡”、“新品驚喜多”與“簡單易懂”的特征感知明顯。而對比快手平臺的其他大促2024年的618活動而言，快手2025年相對于快手2024年Y值：相對于快手2024年618活動的特色感知指數9數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260指數=快手618A活動特色感知占比/快手618所有活動特色感知占9 快手618購物人群對快手618活動的活動豐富、簡單易懂滿意度高，同時對活動的優惠力度與內容的有趣、有用與可信的評價同樣較高；而從物體驗來看，消費者同樣對快手618活動的貨架商品全、品牌豐富以及爆品、新品榜單的實用性給予高強強求策高選眼數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260 快手618活動的“好東西，真省錢”主題令消費從快手618購物人群的反饋來看，近乎每位參與的消費者都“好東西，真省錢”的活動主題關注情況對活動主題的參與感受TOP2TOP2“通過直播間/短視頻種草，被高性價比商品吸引下單。”質量。”數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260指數=快手618A活動主題體驗感受占比/快手618所有活動主題體驗感受占0202 趨勢一：“邊看邊玩邊買”，消費者花更多相對2024年活動參與情況，除為了找到更多優惠、更低價格商品等因素影響外，快手618活動相關內容好看，邊看邊買很有樂趣以及平臺活受平臺大促內容、玩法等因素驅動，消費者在快手618活“投入了更多的時間和精力。”數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260 具體而言，短視頻種草真實性強、直播間真實，可信以及平臺專業測評內容是消費者認為快手618活動內容好看，邊看邊買很有樂趣的主要真實、專業與趣味是消費者喜歡快手618618活動相關的內容好看，邊看邊買很有樂趣的主要表現高線城市新線城市南方直播間趣味互動(如答題領券、才藝表演、很多用戶共創/原創內容(如曬單、視頻/數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260指數=快手618活動內容有樂趣的表現A占比/快手618活動內容有樂趣的所有表現占 趨勢二：“有優惠有保障”，消費者618購物相對2024年活動參與情況，平臺的滿減優惠可跨品類使用，加上關注的達人推薦與平臺提供的退貨與貨品品質保障等因素驅動，消費者今年在積極的嘗試、購買更多的商品品類，其中在活動中購買品類數量在6個及以上的用戶占比滿減、達推與平臺保障等因素驅動，消費者在快手618活動購買消費者在快手618活動購買更多品類商品消費者在快手618活動購買更多品類商品“購買了更多的數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260除快手平臺的活動、達人以及保障因素驅動外，國補政策的加持，一方面也促進消費者在快手618活動中購買了伴隨國補活動的參與，消費者在快手618期間購買貼的商品品類貼的商品品類。”購買了很多其他商品。”黃金珠寶128酒水飲料122美妝護膚115個護清潔115食品特產115黃金珠寶128酒水飲料122美妝護膚115個護清潔115食品特產115數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260指數=參與國補用戶在快手618預購某品類占比/在快手618預購某品類 趨勢三：品牌消費活力釋放，快手618加速消費受快手平臺相關618品牌營銷活動、品牌內容營銷種草以及平臺的推送、達人推薦等因素推送，與往期活動相比，消費者今年在快手618活動 “購買了更多類型的品牌。”平臺退貨運費險/假一賠十/正品險保障等，敢買39.6%快手推薦頁主動推送新品牌(如國貨品牌、地域品數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260 從國貨知名到產業帶商家，消費者在快手618購整體來看，消費者在快手618活動購買國貨知名品牌、國貨新銳品牌等類型的品牌占比較高，且對比其他平臺而言，在快手618購買產業帶商消費者在快手積極嘗試不同類型的品牌各城市線、各區域消費者在快手快手618活動購買的品牌類型與指數分區域人群指數指數=區域人群在快手購買A類型品牌占比/數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260趨勢四：活動營造消費升級氛圍感，推動消費者大牌折扣與平臺內容推送氛圍帶動，消費者在快手618活動購買更“購買了更高客單價的商品。”消費者在快手618活動快手購買更高客單價商品千元以上千元以上高客單價商品GMV同比增長超數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260數據來源：快手數據19 從日常用品到大件商品，消費者在快手618活動比其他平臺，快手用戶在黃金珠寶、潮奢文玩及家具家裝家 碼數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260指數=在快手618增加支出購買某品類占比/在其他平臺618增加支出購買某品類 健康、環保與智能是快手618消費熱點，從今年消費者在快手618活動購物時關注的商品特征來看，健康、環保與智能等是快手618活動消費的關鍵詞，個性化與國潮文化商品激發消健康認證/安全(如權威認證、成分/配料)綠色、環保智能化、高科技多功能/多功效等數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260 趨勢五：新品消費升溫，快手618豐富營銷場在大促的氛圍下，快手在平臺各類保障服務的前提下，通過專業測評內容、平臺智能推送以及沉浸式內容、達人營銷等方式激活消費者的大促活動加持多元營銷場景，消費者在快手618活動購買新產品。”平臺退貨運費險/假一賠十/正品險保障等，敢買更多陌生新品41.3%短視頻/直播對比測評新品功能，直觀看到新品的價值41.1%40.5%新品被平臺內容植入生活場景(如露營裝備短視頻)數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260 從便利、智能到功能聚焦，消費者在快手618購快手618購物人群對更便利、科技智能含量高的新品購買更多，同時對比其他平臺618購物人群來看，消費者在快手購買功能更加聚焦的更多購買的新品更偏好購買更貼近生活、更便利科技含量、智能程度更貼近生活、更便利科技含量、智能程度更貼近生活、更便利的新品o112科技含量、智能程度更高的新品o110顏值更高的新品o顏值更高的新品o93o91常購品牌推出的新品o83他平臺618購買A類型的新品占比*100指數=區域人群購買A類型新品占比/區域人群購買所有類型新品占數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=12600303 快手618購買意圖明確，消費場景多元，家庭用消費者今年參與快手618的熱情高漲，有明確購買意向比例高達98.5%。消費場景多元，從家庭用品囤貨、補貨，到年中犒勞自己的悅快手618購物節消費場景多元化，家庭用品52.3%50.1%45.7%36.5%48.8%25.4%3個及以上場景占比55.1%▲▲u4個場景u5個場景a其他數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260 消費者參與快手618活動購買的商品種類多元，家居百貨、個護清潔、食品特產等家庭剛需穩居主流，運動戶外、美妝護膚等悅己消費也具有高TOP4數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260器酒水飲料數碼服飾_在快手購買品類指數相比其他平臺，在快手購買品類指數相比其他平臺，今年618活動在快手購買的商品品類 今年快手618用戶首購熱情，品類覆蓋廣泛。家居百貨、個護清潔者）偏好首購家具家裝家紡、母嬰親子、男裝等升級類商品；新用戶（首次參與者）則更青睞潮奢文玩、酒水飲料及美妝快手618首購商品豐富，新老用戶首購偏好 參與快手618整體用戶在今年快手618首次購買品類A占比*1參與快手618整體用戶在今年快手618首次購買品類A占比*1數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260今年快手618購物節，年中節點、520節日與端午節共同激發了多樣化的消費需求。活動期間，以食品飲料、家居用品成為主力消費品類，快手618購買家庭用品的細分產品購買指快手618購買禮贈產品的細分產品購買指快手618購買個人用品的細分產品購買指快手618購買家庭用品的細分產品購買指快手618購買禮贈產品的細分產品購買指家具家裝家紡110家具家裝家紡110指數=某場景下在快手618購買A品類占數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260蓋廚房與生活小家電、夏季制冷設備及清潔家電；家具”電風扇洗衣機40.5%40.5%沙發43.1%43.1%42.5%42.5%數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260相比其他平臺,相比其他平臺,618在快手購買夏季商品指數霧指數=在快手618購買夏季應季產品A占比/在其他平快手618美妝護膚消費以基礎護膚為核心，防曬、潔面、乳液/面霜等品類需求旺盛。購買品牌呈現雙主流格局，國貨知名品牌與國際大牌占據數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260平臺618購買美妝護膚產品傾向A品牌類型占其他小眾品牌-----------------眉筆眉筆223311美妝護膚：平臺內容吸引更多新客下單，直快手平臺通過專業博主測評建立信任、同款商品價格更具競爭力、直播間真實產品展示增-aaa41.5%37.2%指數=在快手618購買美妝護膚關注A要素占比/在其他平臺6數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260買了更高品質/更高單價的商品36.7%47.7%47.7%快手618同款商品價格更低568%平臺“正品險+價保”雙重500%保障售后比線下門店更省心垂類達人專業測評+各品牌433% 433%家用電器：小家電和夏季清涼家電受歡迎，國快手618家電消費生活/廚房小家電與夏季制冷設備（電扇/空調）需求旺盛。國貨知名品牌占據主流市場，同時平臺特色顯著，相比其他平臺空調洗衣機數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260 平臺618購買家用電器產品傾向A品牌類型占其他小眾品牌---------------------2.7%47國貨新銳品牌---------------國際知名品牌---------------本地化品牌-------------------國貨知名品牌------------------223311今年快手618家電消費支出顯著增長，核心源于家庭使用場景的多元化延伸與消費者對細分功能品類的深度拓展。消費者在快手購買家電的關鍵臺豐富的場景化視頻深度種草、價格優勢及達人專屬優惠，相比線下渠道短視頻/直播講解更全面、測評更專43.2%40.1%r--aaaa38.8%36.1%指數=在快手618購買家用電器關注A要素占比/在其他平臺6能夠使用“國補”33.3%數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260精細，42.快手618同款商品價格更低，56.8% 56.8%直播間“紅包雨”即時抵扣，47.7%直播間展示商品細節44.8%44.8% 44.8%手機、智能手表、耳機等核心穿戴設備需求強勁，筆記本手機手機數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260平臺618購買手機數碼產品傾向A品牌類型占本地化品牌--------------------29.4%產業帶商家-------------------其他小眾品牌--------------音箱手機223311草建立購買信任，直播間真實演示、完善售后及43.0%-aa指數=在快手618購買手機數碼關注A要素占比/在其他平臺624.6%92能夠使用“國補”或“國補”數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=126045.0%45.0%直播對品質更信任會員體系打通多場景，45.0%414%用戶真實評價和曬單幫助我避坑決策更精準“正品險+價保”雙重379%快手618期間，黃金珠寶類消費呈現種類豐富、國貨主導的特數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260 12123有平臺官方認證100%正品48.2%--aa47.3%40.0%-aa指數=在快手618購買黃金珠寶關注A要素占比/在其他平臺6數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260/高客單價購買需求購買的商品，44.4%包雨”即時抵扣(邊看45.0%包雨”即時抵扣(邊看45.0% 服飾、酒水飲料、母嬰親子因需求場景增多而增量購買；潮奢文玩、母嬰親子、健康滋補因選購更多細分品類而增加支出；運動戶外、母嬰親則因追求更高品質與客單價而增質消費。同時在母嬰、健康、個護、食品生鮮、黃金珠寶等品類吸引更多平快手618各品類消費增長動力多元，吸引更多 55家具家裝家紡109指數=在快手618各品類購買增長的原因A占比數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=12600404 質價比、情緒價值與產品特色是快手618消與其他平臺618消費人群的決策要素對比來看，快手618消費人群對質價比的關注度高于性價比，即更傾向追求以合適的價格買到更高值的關注高于商品的實用價值的同時，更加關注產品的特色（顏值與特色商品等）。快手618購物人群在決策時，更加關注商品的質價比、情緒價值與性價比(追求以相對低的價格買高性能、功性價比(追求以相對低的價格買高性能、功質價比＞性價比情緒價值＞實用價值產品特色＞品牌/知名度快手618其他平臺618數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260對快手的價格優勢心理認知明顯，更易受到活數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260具體來看，快手618活動期間平臺的經驗分享、測評解析、開箱/沉浸式體驗與技能教學類內容對消費者的購買決策推動影響明顯；同快手618期間平臺有豐富的內容促進消費者90709070情冷快手平臺決策影響主要內輕容題材男女指數：快手決策推動影響A內容題材占比/其他X值：快手618購買決策推動影響較大的內容題材占比數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260快手618購物人群對平臺商城頁面的分類清晰，重要信息甄別以及商城特權、優惠等表示認可；同時，在搜索購買場景下，搜索結果的有效、帶來的智能推薦體驗等驅動消費者進行下單，并保持對活動的持續關注（用戶全程參與熱情高）。商城頁突出顯示“退貨包運費/極速退款”--主動進入商城頁面，瀏覽加購數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260搜索結果直觀有效，智能篩選爆款、正品等搜索優先展示搜索記錄自動同在平臺或商城內，進行搜索查找式因被動場景下，平臺的精準推送、真實內容等快手618購物人群對平臺短視頻鏈接推送的精準性，以及短視頻種草內容的效果真實以及沉浸式的使用場景觀看表示認可；同時，在商品卡短視頻鏈接推送精準與內容真實等驅動消費首頁/推薦頁瀏覽，短視頻鏈接購買數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260首頁/推薦頁瀏覽，商品卡購買從618期間消費者在快手觀看的短視頻內容來看，服飾穿搭、日常生活、運動健身、美妝護膚與家居家電等垂類短視頻的觀看較日常上升明顯其他平臺的情況來看，618期間快手的汽車用車、三農公益、體育賽事以及母嬰親子等短視頻內容的消費者觀看90709070X值：相比日常，快手618期間用戶更多觀看的短視頻類型30…數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260指數=618期間在快手更多觀看A類短視頻內容占比/618期間在其他平臺更多觀看A類短視頻內容占比*100大促期間直播間的秒殺搶單與玩法互動對消費者吸引力大，同時消費者對快手平臺部分廠源、產地直播信任度高；在品牌官方直播間與關注、信播間購買是快手618人群直播間下單購買的主要類型，且在明星大促期間直播間的秒殺搶單與玩法互動對消進入直播間，邊觀看邊購買快手618購物人群更關注明星大主播與素人/工廠快手618其數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260服飾、美妝、時尚與家居家電等垂直領域直從618期間消費者在快手觀看的直播內容來看，服飾穿搭、美妝護膚、時尚潮流與家居家電等垂直領域的直播內容觀看較日常上升明顯；此外臺的情況來看，618期間快手的三農公益、汽車用車、游戲動漫以及母嬰親子等直播內…907030X值：相比日常，快手618期間用戶更多觀看的直播類型消費者618期間在快手相對日常更多觀看的主消費者618期間在快手相對日常更多觀看的主數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260指數=618期間在快手更多觀看A類直播內容占比/618期間在其他平臺更多觀看A類直播內容占比*100從618期間消費者在快手具體觀看、互動的達人類型來看，人的觀看較其他平臺更加活躍。消費者因為達人能夠拿到更低價格、能給予更多情緒價值210210907030X值：相比日常，快手618期間用戶更多觀看的達人類型消費者618期間在快手相對日常更多觀看互消費者618期間在快手相對日常更多觀看互數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260指數=618期間在快手更多觀看互動A類達人占比/618期間在其他平臺更多觀看互動A類達人占比*1000505 八大人群呈現鮮活消費需求，激活快手618全域快手618八大人群以鮮活多元的消費需求編織全域消費圖景。新線群體（新線中堅/新線新銳/小鎮青年）以務實升級激活增量，高線群體（都市白高度悅己推動煥新需求，年輕族群（高校生/筑巢伴侶）憑-90后已婚無孩伴侶，處于二人世界的“筑巢期”數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260 快手618全域圈層消費潛力釋放，新線新銳、學前父母新線新銳、學前父母、小鎮青年消費金額與支出增幅相對去年，期間在快手支出增幅相對去年，期間在快手支出增幅 都市高校生新線中堅今年快手618活動，各類人群的消費金額今年快手618活動，各類人群的消費金額數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260 快手618活動凸顯人群消費活力差異，都市白領、新線中堅、小鎮青年、新線新銳）、年輕筑巢伴侶則體現出品牌偏好專一、品類選擇集都市白領、都市打工人、學前父母購買品牌類型和品類數量活動購買品牌類型數量均值今年在快手活動購買品牌類型數量均值今年在快手學學新新小小堅數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260新線中堅深度參與平臺大促節點，精明理性決策驅動品消費內容以興趣場景驅動，聚焦健康、科技、美食等垂直領域， 達人專屬優惠券達人專屬優惠券消費滿減活動消費滿減活動購買了更高客單價的商品。”購買了更高客單價的商品。”價價TGI=新線中堅特征A占比/快手618整體人群特征A占數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260新線新銳三線及以下城市90后新線新銳三線及以下城市90后貼的商品品類。”新線新銳投入社交玩法和娛樂互動，兼顧個人和家庭消 以舊換新補貼TGI=新線新銳特征A占比/快手618整體人群特征A占數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260我投入了更多的購物支出。”都市白領群體認為快手618大牌優惠多、活動簡單易懂、值得信任，偏好計 平臺會員專屬折扣TGI=都市白領特征A占比/快手618整體人群特征A占數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260加速購買決策。”都市打工人認為快手618活動新品驚喜多、平臺優惠多、且有特色商品，活躍于娛樂化互動、限時福利、任務兌換平臺玩法，偏好平臺紅包、大額）， 平臺活動紅包 TGI=都市打工人特征A占比/快手618整體人群特征A占數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260三線及以下城市90后三線及以下城市90后投入了更多的時間和精力。”小鎮青年認為快手618活動設置簡單易懂、能夠提供高情緒價值，活躍于限時福利、任務兌換與輕娛樂互動，偏好平臺紅包、支付紅包、直播得感”促銷。內容偏好年輕化興趣以及家庭內容 直播間福袋/抵金券114TGI=小鎮青年特征A占比/快手618整體人群特征A占數據來源：CTR2025快手618消費趨勢用戶調研，N=1260我購買了更多的新產品。”都市高校生認為快手618活動簡單易懂、有平臺特色商品且優惠多，活躍于限時福利、娛樂化互動、任務兌換等輕量化玩法，偏好會員專屬折扣、 潔面產品 發貨與物流價格品牌會員專屬折扣135預售/預約優惠