當當網B2C電商模式發展戰略問題及建議分析綜述目錄TOC\o"1-3"\h\u32457當當網B2C電商模式發展戰略問題及建議分析綜述 118021一、當當網B2C電商模式發展戰略問題分析 1798（一）網站定位不明確 132378（二）不具備價格優勢 229500（三）不具備差異化特點 311808（四）物流體系不健全 42283（五）售后體系不完善 54443二、當當網B2C電商模式發展戰略優化對策 615368（一）明確目標受眾，樹立品牌形象 61209（二）控制產品成本，加強與供應商合作 721103（三）建設自有品牌，提升個性化服務 811298（四）發展網絡化、社會化物流體系 926615（六）加強信息管理，注重顧客評價體系 9一、當當網B2C電商模式發展戰略問題分析（一）網站定位不明確前幾年當當專注圖書電商取得雄踞首位的成績，形成了一種卓爾不凡的能力與特質。但是，最近幾年，當當網在圖書電商的地位受到威脅，地位大不如前。前有老牌圖書電商亞馬遜，后有京東大力發展圖書品類，當當網的競爭優勢不再顯著。近年來當當網想要發展轉型，試圖打消人們網上書店零售商的固有印象。當當網在網絡上售賣各種商品，從圖書類拓展到各類百貨，受眾群體多樣，年齡跨度大。當當網不斷增加產品的類別，這些產品中有自身售賣的產品，也有第三方賣家的產品，涉及人們生活的各個方面，希望顧客在該電商平臺完成一站式購物。當當網不僅增加商品種類，如開發服飾板塊，還細化產品分類。當當網這樣做卻起了反效果，第一次登錄當當網的顧客往往可能會覺得商品種類繁雜，沒有突出重點推薦的商品。消費者登錄后只會瀏覽網站，并不會點擊夠買，從而形成轉化率，提高顧客的購買率。如圖4，拿圖書文學方面舉例，當當網就分為了紙質書與電子書兩大類，紙質書又分為了圖書、童話兩小類，電子書又分類電子書和網絡文學兩小類。由此可見，當當網商品類目設置過于復雜、精細，不能給人一目了然的感覺，不利于消費者在當當網上便捷購物。圖4當當商品類目截圖B2C電商平臺的定位很大程度上取決于主營產品，但是盲目擴大產品種類，不注重鞏固圖書電商地位，使得當當網網站定位模糊，變得不明確。人們對于電子商務平臺的主要印象往往取決于主打商品，例如我們提起當當網就會想到圖書，提起京東就會想到自營家電。因此，主營商品十分重要，它一定程度上代表了電商平臺的形象。但是當當網主營業務單一，除了圖書品類，在其他方面仍處于處于摸索階段，并不具備競爭優勢。當當網的商品數量很多，種類繁雜，其主打商品—書本的發展情況大不如前，銷售數量逐年下降；最近幾年開辟的商品類別發展情況很好，銷量逐年提高，但是這些產品的銷量在總銷量的占比很小，對當當網總體發展趨勢影響很微乎其微。（二）不具備價格優勢B2C電子商務市場逐漸透明化，市場競爭逐漸白熱化。大部分B2C電子商務平臺在價格上都采取低價策略，以打折、促銷、秒殺等各種優惠活動來提高市場占有率，并且開拓新的客戶。當當網也不例外，用低價商品來吸引顧客。因此，價格差異成為消費者決定購買的重要影響因素。喜歡網購的消費者大多對價格很看重，屬于價格敏感型消費者。這類消費者不忠誠于任何一個B2C電子商務平臺，往往是哪個平臺的商品價格更低，他們就在哪兒購買商品。價格是他們在B2C電子商務平臺選購商品的主要標準。當當網主營圖書，還有服裝、美妝、電器等其他商品。之前當當網以正版、低價的圖書商品，贏得了消費者的信賴。但是目前當當網的圖書相較于亞馬遜、京東等B2C電子商務平臺不具備價格優勢，更別提其它品類商品。當當網在價格上堅持走物美價廉的路線，它的理念是讓顧客用最優惠的價格購買到優質的商品。當當網自己研發了一套比價系統。當當網聲稱利用這個系統可以保證消費者在該平臺的產品是最低價。但是顧客發現在當當網上的實際購買情況與其宣傳的“最低價產品”不符，消費者感覺受到了欺騙，不利于提高顧客忠誠度。商品的價格是由成本+利潤組成，要想降低價格，提高價格優勢，就得控制成本。合適的成本控制是當當網能否降低價格的關鍵因素，甚至影響當當網的競爭優勢。當當網的商品相較于其他B2C電子商務平臺成本較高。當當網沒有樹立正確的成本控制意識，出現了成本控制方面的不足。當當網的成本主要有采購成本、物流成本、銷售成本、管理成本和研發成本等。當當網成本較高的主要原因有以下幾個方面。首先采購成本在總成本中占較高，公司與供應商的合作程度不夠深入，一定程度上會增加采購成本；銷售成本的增長速度遠超營業收入，研發成本占比較低。其次人員經常流動，人工成本花費大（三）不具備差異化特點差異化是以后電子商務發展的方向，也是取決于電子商務平臺競爭力大小的關鍵因素。未來個性化消費會成為一種流行趨勢，因此，電子商務平臺實施差異化發展戰略是很有必要的，有利于提高平臺競爭水平。如今市場越來越細化，目標受眾的定位越來越精確，顧客想要獲得個性化的購物體驗。但是當當網的發展戰略是商品全品類發展這與目前電子商務的發展趨勢背道而馳。當當應該順應電子商務的發展情況，利用差異化戰略打造自身品牌特點。年輕一代消費能力的崛起推動互聯網經濟迎來新的變化。年輕用戶的消費理念已經發生轉變，由最開始看重價格便宜，到注重消費體驗，再到注重消費品質。因此，如何抓住年親消費者的“喜愛”成為了各大平臺打造差異化競爭優勢的關鍵點。網上店鋪數量繁多，商品琳瑯滿目，顧客在商品選購上有眾多選擇。但是現在市面上所銷售的商品大多是一種標準化產品，同類商品間差別較小，大同小異。當當網上的一些種類商品如服飾，直接讓第三方品牌入駐平臺，停止了原有自營商品的銷售，這就導致商品與其他平臺相比不具備差異性，在價格、設計等方面需要不具備具備足夠優勢。差異化的商品可以擴大用戶群,增加競爭優勢。電子商務發展的同時，消費者在網絡購買商品也變得更加理性，價格已經不是他們衡量商品的唯一指標，他們越來越注重個性化的服務與購物體驗。當前，一些年輕人標新立異，追求與眾不同，差異化正好迎合了這類人群的需要。但是當當網不具備明顯的差異化特點，在產品、服務、物流等方面都不具備差異化優勢。在產品方面，除了圖書以外，沒有讓人印象深刻的主營商品。產品質量一般，產品價格也是所謂的最低價。在服務方面，無論是售前售后都沒有提供獨一無二的服務。在物流方面，大多數店家仍然使用普通的第三方快遞，不像京東有完善的物流系統。總之，當當網不具備差異化特點，競爭水平弱，不利于自身平臺的發展。（四）物流體系不健全B2C電子商務平臺的服務質量能反映其平臺自身的實力，物流更是服務的重要組成部分。線上是信息流、商流、資金流完成，但是線上到線下的傳遞是由物流實現的。電子商務處于不斷的發展之中，依靠電子商務經濟發展更加迅速。然而物流落后于電子商務的發展。要想提高電子商務核心競爭力，提高物流水平是基礎。物流公司通過互聯網為電商平臺上的商家提供物流服務。目前當當網的主要物流模式第三方物流，多依靠第三方物流公司管理物流流程，無論從商家還是消費者的角度都會提高物流成本。物流公司通過電子商務平臺為顧客提供物流服務。當當網上的店家多為個人店鋪，發出的商品數量一般不大，不能形成一定規模。就算發出貨物數目大，因為是運用了第三方物流公司，其產生的物流花費一般較高，產品成本增加，商家自然會提高商品價格，也就失去了價格低廉的競爭優勢。因此，第三方物流配送服務質量不佳。一方面，顧客收到商品時，難以保證是完好狀態。顧客經常遇到丟件、破損情況。另一方面，當當網的總體物流配送效率有待提高，配送時效不穩定。顧客有時能很快地收到商品，有時遲遲收不到貨物，似乎配送快慢全靠運氣。當當上的大部分店家都使用第三方物流，一定程度上會減少成本，但有物流速度較慢的缺點。物流業務流程冗余復雜、效率低，有不必要的物流環節，物流成本高。總體物流配送效率有待提高。由于當當缺席了完整的物流流程，對物流配送公司不具有管理的權利。如果采用的是第三方物流，電子商務平臺不可能監管到物流的各個環節，對平臺物流服務建設有不利影響。比如，配送方面不能保證配送時效和清楚知道送達的時間，對于消費者物流體驗有不良影響。配送人員大多沒有很高的文化水平，也沒有經過專業系統的培訓，所以員工的物流配送水平不一樣，在配送貨物時對待顧客的態度也不同。一些顧客有過在快遞員處受到差服務的經歷，往往會遷怒于當當網上的店家。一些顧客在電商平臺有過不好的物流服務體驗后，二次購買的可能性會大大降低。一些物流公司甚至會私下將顧客信息售賣，所以一些客戶在平臺購買商品后可能會頻繁接到詐騙電話，對消費者的生活造成了騷擾，打擊了顧客二次購買的積極性。（五）售后體系不完善在電子商務環境下，在互聯網電商平臺購買產品已經融入了我們的生活。B2C電子商務購物平臺的作用十分重要，影響輻射我們生活的方方面面。當當網上的售后服務具有延遲性，通常都要稍等片刻才受到售后服務，消費者售后出現問題后也沒有及時回訪。當當網是一個虛擬的互聯網購物平臺，顧客不會直接接觸到商品，所以遇到圖片與商品貨不對版，產品太差的問題在所難免。這時消費者往往心情不佳，如果問題再不能有效處理的話，顧客下次在網上購買商品時極有可能不會考慮當當網，不利于提升顧客忠誠度。消費有時收到商品時不滿意，就會有退貨的需求。遇到退貨問題時，消費者一般先找商家協商如果商家與顧客協商未果，可以申請平臺介入。按理說，平臺就像一個中間仲裁機構，應該公正地處理兩者之間的沖突和矛盾。但是當當網不能確保百分之百公正，這就需要站在消費者的角度思考問題。電子商務平臺的發展離不開消費者的推動，售后服務是消費者在網購流程中的最后一環，對消費者對整體的購物感知影響很大，因此，構建完善的售后系統十分重要。一些當當的客服服務態度不好，給消費者造成不良的購物體驗。客服間相互推諉、扯皮，導致消費的問題沒有及時解決，顧客二次購買的欲望會大大降低。如今自媒體發展迅速，人們喜歡在網絡上分享自己的生活大小事。一些顧客會把自己在當當網上受到的不良服務發布到互聯網平臺，對當當平臺造成不好的影響。當當網售后問題處理效率低，處理環節過多。處理售后問題時不具有針對性，都是統一的說辭和解決方法，不能很好地處理顧客的售后問題。客戶售后問題沒有分類，也沒有明確的售后問題分類指標，是的處理售后問題的效率大大降低，給售后工作人員和商家帶來了不便。當當網平臺對于每種售后問題的解決措施沒有具體細則，導致售后處理水平不穩定，時高時低，會降低消費者在該平臺購買商品的積極性。二、當當網B2C電商模式發展戰略優化對策（一）明確目標受眾，樹立品牌形象找準自身定位，避免盲目擴張。根據平臺大數據明確目標受眾，找準網站定位。根據目標受眾，確定適合當當網開拓的目標市場，找準市場定位。通過分析目標客戶群體的購物習慣、偏好等，將商品重新組合排列，從而提高顧客的購買興趣。當當網產品種類繁多，每個客戶在平臺購買商品時都有自己特有的購買習慣。要想明確目標受眾，第一步就得進行市場調查，市場的基本情況是確立目標受眾的基礎。通過市場調查分析，我們可以清楚地知道顧客消費的習慣、偏好。這樣確定的目標受眾和市場細分才能夠準確，對后續商品的上架、宣傳等都有積極影響。B2C電商平臺的競爭已經從價格競爭時代過渡到了品牌時代，要想提高平臺競爭力，就要加強品牌建設。在當今的市場環境下，能夠提供類似產品或服務的B2C平臺越來越多。正因為如此，消費者越來越關注B2C平臺品牌，品牌影響力已經成為衡量B2C電商平臺實力的一項重要指標。隨著網絡消費市場的不斷擴大，消費者的消費習慣也變得更加理性。B2C平臺從最初的商品價格競爭，逐漸轉變為塑造自身品牌的競爭上。消費者在電商平臺選購商品時，最直觀的反應是該B2C平臺品牌形象是否良好，能否降低自己的購買風險。從B2C平臺自身的角度上來說，每個平臺的自身品牌形象決定了該平臺在市場競爭中的地位，消費者更愿意在品牌形象優秀的電商平臺上購買產品。因此，如何塑造一個良好的品牌形象己經成了當當網品牌建設的重要組成部分。當當網通過傳統媒體投放廣告擴大知名度，在自身網站平臺發布商品廣告擴大商品銷量，并且與各大搜索引擎合作，選擇大量產品關鍵詞投放至搜索引擎關鍵位置，用戶在搜索相關信息時即可看到當當網的商品鏈接。當當網要加大廣告投放的力度，豐富廣告的內容和形式，有利于加深消費者對該電商平臺的認知及印象，促進其平臺的推廣，對樹立良好的電商品牌形象有利。當當網的主營商品是圖書，可以利用圖書方面的發展優勢，與一些圖書評論網站合作，開展圖書相關的活動，提高品牌知名度。通過傳統廣告宣傳與搜索引擎的利用，當當網可以提高企業認知度，產生品牌效應。利用媒體作為有效營銷和廣告工具進行投放廣告，進行圖書公益活動。（二）控制產品成本，加強與供應商合作在我國B2C電子商務迅猛發展的同時，一些B2C電子商務企業出現了成本控制方面的不足，當當網也不例外。當當網應該多渠道供應商品，擴展供應商。當當網要完善供應鏈系統，控制商品的成本，使產品利潤最優化。不必要的供貨流程會增加產品成本，可以將一些不必要的供貨環節去除，將供貨流程標準化，從而提高商品的供貨效率。因為采購成本的高低會直接決定企業利潤的多少，所以在當當網在成本控制中應重點關注采購成本。公司要實施準時化采購。近年來當當網公司急于擴張規模，經常購進商品，商品的種類繁多，但是一些商品的銷量不高甚至很低，于是公司對銷量較低的商品的采購規模也會變小，當采購規模較小時，公司和供應商的議價能力可能會下降。公司的商品種類現在己經擴展到了十多個大類，幾十種小類，包括手機數碼、電腦辦公、家用電器等。公司與供應商的合作程度不夠深入。加強和供應商的合作，盡力實現雙方共贏，和供應商共享信息，針對商品銷量的高低及時調整生產數量，避免供應商生產過多或過少。這樣做可以保持一個較低的退貨率，不用承受大量的退貨壓力。通過這種合作共贏的模式，供應商可以為當當提供相對較低的采購價格，采購成本就會變低。公司應樹立正確的成本控制意識，對所有環節的成本控制都重視起來，不要因為某項成本較小而輕視或者忽略掉。從點滴做起，從小事做起，這些都有利于當當網的成本控制。成立一個成本控制部門，或者指派財務部門人員進行成本控制的工作。制定成本預算制度，制定成本監督制度，評價分析控制結果。當當網可以在成本控制部門中設置監督崗位，負責對成本控制執行情況進行監督。當當網在銷售成本上投入過高，應該控制銷售成本，適當采取網絡營銷活動。通過發放電子優惠券和節日折扣等促銷策略吸引更多消費者使用當當APP，同時當當實行會員制，當當會員可以享受更多優惠或免費服務，新注冊會員的客戶還能夠獲得額外的優惠。當當網可以利用網站和移動客戶端向用戶傳遞當當天天低價的價值主張，同時吸引更多消費者在當當網購物。當當網可以通過后臺大數據，分析在當當網購物的消費人群特點，從而確定主推商品，而不是盲目營銷所有產品，這樣會減少銷售成本。一些B2C電子商務網站都有自己的標志性促銷節日，如京東618和淘寶雙十一，當當網可以打造自己的促銷節日。雖然短期會增加營銷成本，但是長期來看營銷成本會降低。一旦工作人員離職，就要發布招聘信息，開展招聘活動，這又會增加成本。當當網應該降低人才流失率，通過高薪、優厚的福利待遇和良好的工作環境來留住優秀員工。同時引進技術型人才，重視信息化建設，增加研發成本，開發信息系統。這樣會減少不必要的環節，降低總成本。（三）建設自有品牌，提升個性化服務當當網可以分析目標群體的消費特征，選擇適合自身平臺的商品類別，打造自己特有的專屬品牌。對自有品牌的商品制定一個細則，具體明確產品的包裝、規定、內容等，這樣有利于商品銷售。因此，自有品牌要制定統一的產品標準，無論從規格、包裝還是銷售上。當當網自有品牌多為圖書，其他品類商品多為第三方品牌。雖然當當網的自有品牌的種類很多，但是最有知名度的自有品牌還是圖書。當當網可以利用圖書打響自有品牌的名氣，再擴展到其他種類。當當網不僅在網上售賣紙質書和電子書，而且線下也可以開設當當實體書店。當當實體書店通過傳統的銷售模式向更多用戶提供了在當當購書的渠道。當當實體書店可以增加文創商品，定期開展簽書會、交流會等活動，創新了傳統的銷售模式，提升了自有品牌的知名度。增加當當實體店商品種類的同時也能夠吸引更多文化愛好者，當當實體書店能夠向消費者傳遞當當對于文學創作的重視，豐富了當當網的企業形象，并且擴大了當當網的消費群體。當當通過線上線下相結合的方式，建立自有渠道向客戶推廣產品和服務，傳遞企業價值主張。當當網要建立個性化服務體系。當當網可以通過后臺系統查看顧客購買情況，分析消費購買特征，將不同的顧客根據偏好、需求分類，并在系統中標注，從而有針對性地提供相應服務，增強顧客滿意度。平臺會根據大數據分析的結果，給不同的顧客推送他們喜愛的商品。當當網可以根據消費記錄、購物偏好等制定出會員劃分的標準，區分不同種類的會員，提供不同的優惠和服務。當當網應該明確不同會員享受優惠和服務的具體內容，使會員感受到與普通人明顯不同的購物體驗，讓顧客覺得會員費花的物超所值。（四）發展網絡化、社會化物流體系當當有必要健全物流體系，發展網絡化、社會化的物流體系。目前，一些B2C電商平臺都相繼開始自建物流系統，自建物流系統已經成為B2C電商平臺的發展趨勢。優質的自建物流體系可以成為電商平臺的品牌標志，京東快遞就是優秀的范例。當當網要想實現可持續發展，就必須自建物流體系。當當在自建物流時要重點關注分揀中心和關鍵網點的布局建設，以此來加強與顧客的直接聯系，從而來加強渠道控制。根據網購人群的分布情況，設置物流分揀中心和分揀中心。目前國內B2C電商合作的第三方物流企業多為常見物流公司。當當網要提高入駐第三方物流企業的門檻，建立一套自己的物流企業審核標準，同時要將審核標準細化到各個方面。當當網平臺可以對物流公司實行獎懲機制，有利于第三方物流公司積極改進自身不足，同時促進了當當網的長遠發展。對于物流方面的投訴，當當網要對相應的物流公司采取懲罰措施，如扣除訂單的部分快遞費用，降低公司物流信譽等級。當當網可以對表現優秀的物流公司進行獎勵，如每月公示優秀的物流公司進行表揚并且發放獎金。。針對顧客不同的物流需求，推薦不同等級的物流公司和相應的物流服務，對提升客戶物流服務體驗有益。當當網可以強制要求入駐的物流公司對工作人員進行培訓，提高物流人員的素質。當當要加強客戶的信息保護，嚴厲打擊物流公司泄露消費者信息，一經發現，立馬列入平臺物流公司黑名單。當當網要簡化物流流程，減少不必要的物流環節，提高物流效率。自營物流模式和第三方物流各有優缺點，兩者可以協同發展、優勢互補。（六）加強信息管理，注重顧客評價體系當當網要優化售后管理，優質的售后管理服務能夠提升顧客對于當當網的信任，因此當當網要優化售后管理。網絡店家在網購消費者提出售后咨詢時，店家應及時回復進行處理，及