——透析“蒙娜麗莎〞陶瓷攜手搜狐助威中國奧運營銷案新媒體整合營銷

一，背景分析〔一〕為什么要做群眾傳播陶瓷產品要不要做品牌？怎么做品牌？適不適合做品牌？對陶瓷企業來說這是一個與生俱來的問題。陶瓷是一種裝飾材料,不是快速消費品。消費者對裝飾材料的重復使用率低、關注度低。因此，在很長一段時間里，都認為陶瓷產品的品牌推廣到經銷商、設計師這個層面就可以了。陶瓷企業只有行業品牌，要成就群眾品牌還是很遙遠的事情。這樣一來，運用整合營銷理念，借助群眾媒體進行群眾傳播便成為了中國陶瓷的主流品牌的必然選擇。

〔二〕為什么要做奧運的體操營銷〔三〕為什么要選擇網絡媒體縱觀蒙娜麗莎的奧運營銷活動，其最大特點在于參與式營銷，通過極具吸附力的網絡和博客、論壇等參與式營銷方式，釋放了全民參與奧運的激情。據權威統計分析，我國將有過億人會登陸網站，收看奧運直播信息，有效地覆蓋了蒙娜麗莎瓷磚的客戶群，從短期來看將有助于顯著提高蒙娜麗莎瓷磚的銷量，從長期來看，在奧運會期間，通過搜狐網體操視頻，蒙娜麗莎實現了與群眾、VISA等頂尖品牌的同臺共舞，那么將大大提升蒙娜麗莎瓷磚的品牌影響力和美譽度。此外，一個潛在用戶在網絡上對一個品牌的體驗感受對其未來的選購是會產生很大影響的。而網絡本身的特性也使得網絡媒體的無區域限制成為一個有力的銷售賣點，最終使全球的消費者都可以通過上網來了解到你所展示的產品和效勞。再有，網絡媒體相對于傳統媒體的廣告形式和內容相對固定不易變更，網絡媒體可以根據企業需求提供更多個性化的產品，并實現無限制的形式轉換。同時還具備一定的本錢優勢，因為從廣告的到達率和體驗指數上來看，網絡媒體的優勢盡顯。新媒體整合營銷——透析“蒙娜麗莎〞陶瓷攜手搜狐助威中國奧運營銷案企業：廣東蒙娜麗莎陶瓷平臺：新媒體——搜狐網價值鏈：以中國體操夢之隊為紐帶實施時間：2021年奧運會實施范圍：立足中國，輻射全球整合營銷策略：借勢奧運，媒企互動，深度拓展企業品牌力活動主題：“中國星·陶瓷夢——蒙娜麗莎攜手搜狐助威中國體操〞〔一〕整合營銷戰略蒙娜麗莎陶瓷作為陶瓷行業著名中外的知名品牌，在2021年將以北京奧運會為契機，啟動貫穿全年營銷主軸的奧運整合營銷戰略。〔二〕活動策略攜手中國體操隊和2021奧運獨家互聯網贊助商開展的規模宏大的整合營銷傳播活動。即以搜狐網擁有的所有中國體操工程獨家資源作為切入點，通過中國體操隊協會官方網站、搜狐奧運官方網站體操頻道、國家體育總局官方網站等三個平臺，進行新聞、博客、視頻、論壇等全方位、立體式互動整合傳播。〔三〕活動實施前期預熱：悄然布局，高調開局，給經銷商以品牌信心活動內容：六大活動讓蒙娜麗莎與中國體操共享成功整個奧運營銷包括多項主題活動，分別是：“2021為體操隊許愿〞“尋找體操界蒙娜麗莎的微笑〞“中國體操隊奧運大名單猜測活動〞“買蒙娜麗莎瓷磚，親密接觸2021頂級場館〞“‘我為你感動’主題博客征文大賽〞“感受2021品味蒙娜麗莎〞暨蒙娜麗莎牽手中國體操隊一周年宴會。〔一〕資金運作：逆勢而為凸現瓷磚強勢品牌力百年奧運第一次在中國舉辦，給眾多民族品牌提供了一次機遇。每個想借此機遇有所作為的品牌，首先要兩臨兩個問題：一是品牌關聯度，即品牌要與體育運動的相關度有多大；二是資金實力，全世界幾十億人的關注無疑對品牌宣傳構筑了極高的資金門檻。〔二〕媒介整合：善借商機展示整合營銷籌劃超高水準如果你在奧運期間，點擊搜狐的奧運頻道的體操視頻，立即會在你眼前呈現一個蒙娜麗莎前插的5秒廣告，還有一個15秒后插廣告，同時插播廣告的是visa等大品牌

三，深度剖析〔三〕線下活動：推波助瀾挖掘奧運營銷深度影響蒙娜麗莎除了奧運官網合作外，其深度影響力的打造也可謂頗費心機。從企業到終端，蒙娜麗莎使出的一套“組合拳〞，狠很地過了一把奧運營銷的“癮〞也讓世人再次陶醉于蒙娜麗莎迷人的微笑之中。1、“組合拳〞的第一招即是利用體育明星效應，將活動開始的氣氛營造的濃烈異常。2、“組合拳〞的第二招即品牌推銷。

3、“組合拳〞的第三招即直面終端。四，總結語盡管２００８北京奧運會已成為中國人心中的完美記憶，盡管至今仍沒有相當權威的數據來證明蒙娜麗莎的奧運營銷在賬本取得的業績如何優異，但其代言陶瓷行業奧運營銷的感覺已經是“無與倫比〞的，因為北京奧運會一共有24個品牌做奧運頻道的廣告，蒙娜麗莎是建材行業唯一的代表。這次活動使蒙娜麗莎獲與大品牌同臺展示的時機，也受到許多專家關注。這些專家在研究奧運營銷的時候，頻頻提及蒙娜麗莎陶瓷，

這其中值得思考的東西有很多主要有：

其一，蒙娜麗莎的這次奧運營銷是在陶瓷行業中率先實施的，在企業理性指導下的一次有規劃、有方案、有籌劃的整合營銷工程。而在以往，在陶瓷行業還沒有真正進入群眾品牌時代的前提下，曾經的體育營銷在本質上大多只是企業靈光一閃之下的偶然之作，并非是一種長遠之計。其二，對于陶瓷產品，在產品的全國覆蓋不全的情況下，即使資金實力很