X食鹽銷售企業的價格策略設計案例（一）調整定價機制1.定價機制需綜合考慮市場規律和競爭者情況在鹽業體制改革后，市場充滿了競爭，成本已不能作為產品定價的唯一標準，應該充分考慮消費者需求和競爭者等情況。企業本質是給消費者提供產品或服務，消費者作為產品的直接受眾，是產品價值的體驗者，因此其對價值的認知是決定價格是否合理的標準，所以除了要衡量內部整體利益鏈條外，還要考慮消費者的價值認知。因此成本只是價格體系的下限，競爭者情況是產品的調價空間，消費者需求才是上限。產品的定價應由以下步驟組成，具體的操作流程如圖所示：資料來源：作者自行整理圖6-3A企業產品定價流程圖（1）選定定價目標：根據產品性質的不同，可以大致分為實現市場占有率最大化、實現利潤最大化以及樹立品牌品質形象。低端產品一般為了實現市場占有率最大化，中高端產品的目的是利潤最大化或者樹立品牌品質形象，因此確定好營銷目標有利于企業圍繞主線進行價格制定。（2）測定消費需求：食鹽作為生活必需品，產品屬性較為特殊，既不能因為價格下降而多吃鹽，也不能因為價格上漲而少吃鹽，因此價格變動對需求量影響較小，屬于缺乏彈性產品。為了使數據更具可比性，本文分別以同一渠道即商超系統中的一種低端品和一種高端品為例。同時，抽調一組用戶分別對產品E和產品X的三家同類產品進行評價打分，評分標準分為產品質量、品牌、包裝、價格四個屬性，對每個屬性，以百分制分配給三個同類產品，同時根據四種屬性的重要性進行權重分配，根據市場調查，可知產品E類的平均市場價格為2元，產品X類的市場價格為4元，下表表示評分結果，并運用認知價值定價法分別對市場中A企業的產品E和產品X確定一個合適的銷售價格。表6-5產品E的認知價值評比情況屬性及分數產品E產品F產品G權重質量35303530品牌40303023包裝34333317價格32402830數據來源：公司內部調研資料①計算三種產品的分數：E產品的分數：35×0.3+40×0.23+34×0.17+32×0.3=35.08F產品的分數：30×0.3+30×0.23+33×0.17+40×0.3=33.51G產品的分數：35×0.3+30×0.23+33×0.17+32×0.3=32.61②計算三種產品的平均分數：（35.08+33.51+32.61）/3=33.33③計算每份的市場價格：2/33.33=0.06元④根據E產品的分數計算E產品的價格：0.06×35.08=2.10元表6-6產品X的認知價值評比情況屬性及分數產品X產品Y產品Z權重質量40303030品牌45253030包裝30304030價格33333410數據來源：公司內部調研資料①計算三種產品的分數：X產品的分數：40×0.3+45×0.3+30×0.3+33×0.1=37.8Y產品的分數：30×0.3+25×0.3+30×0.3+33×0.1=28.8Z產品的分數：30×0.3+30×0.3+40×0.3+34×0.1=33.4②計算兩種產品的平均分數：（37.8+28.8+33.4）/3=33.33③計算每份的市場價格：4/33.33=0.12元④根據X產品的分數計算X產品的價格：0.12×37.8=4.54元（3）估算產品成本：由第四章節的表4-4和4-5可知，產品E和產品X的成本分為2019.01元和3097.74元，根據二者的產品規格核算，產品E的成本價在1.01元/袋，產品X的成本價在1.75元/袋。（4）參照競爭者情況：隨行就市法作為市場競爭中被廣為應用的一種定價方法，主要適用于產品同質化嚴重且需求價格彈性較小的產品，食鹽就是其中的典型代表，在市場競爭激烈的市場上，若A企業把價格定的太高，必定會失去很多消費群體；若把價格定得太低，很可能會遭到同行的低價沖銷，銷量和利潤也不會理想，因此將價格維持在行業水平是一種較穩妥的策略。但是這也并不意味著在任何情況下企業的定價都要和競爭對手保持一致，因為各企業在產品成本、營銷目標等方面的不同也會造成定價的差異，因此A企業應該在隨大流的情況下結合自身的營銷目標作出適當調整，比如當產品具備競爭者所缺少的價值、優勢時，可以適當提價促進銷售利潤；當以薄利多銷為短期目標時，可以適當降價帶動消費。資料來源：作者自行整理圖6-4A企業產品的價格區間測算因此，由圖6-4可知，根據以上營銷目標、需求確定、成本核算、競爭分析等一系列過程，產品E的定價區間大致確定在（1.01,2.10）之間，產品X的價格區間大致確定在（1.75,4.54）之間。但不可否認在定價的實際應用中會還受到產品生命周期、消費淡旺季等因素的影響，因此在產品的具體定價過程中，除了要遵循需求價格彈性理論外，還要結合實際經營活動進行動態調整。2.定價應結合產品生命周期理論做動態調整產品生命周期一般分為導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，所以企業應該根據產品所處的階段對價格作出相應調整。在導入期，如果A公司的某項產品以高端身份進入市場，帶有顯著優勢，具有潛在消費群體，那該產品的定價可以偏高一些，間接提升產品價值。若某項產品進入市場初期時本身優勢就不足，市場中又有同類競品的話，那可以將產品價格設的低些，有利于快速打入市場。在成長期，若產品各方面銷售指標良好，未來發展前景可觀，那么可以適當調高一些價格，或者參考競爭對手情況比其低一些，以突出優勢。在成熟期，當產品銷售情況已經穩定，又在市場占有了穩固的消費群體后，可以再適當調高一點，以促進企業效益的提升。在衰退期，當產品慢慢過氣后，消費者需求和忠誠度會大不如從前，市場份額和利潤也會隨之下降，這時企業應考慮降價處理積壓庫存。因此產品定價應與其自身的生長階段相聯系，利用每個階段的特點，做出相應價格調整以最大程度地提升效益。（二）規范價格管理企業可以從兩方面來規范價格管理，一是企業自身；二是經銷商行為。1.企業自身對于企業自身管理的提升，通過完善小包鹽的版式，在包裝上標識指導零售價。針對市發改委對于食鹽零售價的監督，可以在食鹽小包裝上印制“建議零售價”，以確保公司食鹽產品的價格信息能夠直接傳遞給消費者，防止一些商家違反食鹽定價提議，私自提高食鹽價格，造成消費者認為公司隨意漲價的不良影響。2.經銷商行為加強銷售統籌管理，A公司應從內部銷售系統上對內部價格進行限制，盡量縮小或平衡價差，同時將不同產品的價格及時備案，使地區之間做到價格平穩銜接，避免沖銷和沖竄貨的情況發生，市場價格混亂和沖銷竄貨行為將嚴重企業損害利益、品牌價值和市場穩定、客戶滿意度等，可以從縱橫兩個方向來對經銷商行為進行管理和約束，起到規范銷售行為的目的。（1）橫向：加強區域之間的橫向管理并不代表取消區域之間的差別定價，恰恰相反，還必須要實行差別定價，因為各地區的消費水平不一樣，郊區的比城區低，所以郊區的產品本來就應該適當放低價格來迎合平均消費水平，只不過在差別定價的過程中，要注意控制好城郊區價差，并加強對銷售區域的限制，尤其是價差