SEM賬戶操作與職業規劃指南——寫給即將投入戰斗的新手一些經驗談本書的前4個章節總結了這些年來我操作賬戶時的經驗和一些趣事，目的是給急于操作賬戶的新手一些落地性的操作建議。希望能幫助新手度過初期執行賬戶操作方面的難關。原計劃本書就應該截稿，變成一本類似操作手冊形式的小冊子供大家參閱。但我感覺這種純粹討論賬戶操作的書過于單一和枯燥，于是就有了后面有關職業定位和規劃的章節。至少在我看來，如果在我入職前有一位前輩能告訴我一些有關職業規劃方面的知識，會讓我少走至于本書前4章提到的搜索賬戶操作經驗，讀者朋友也不用認為只對搜索賬戶有效。無論是搜索，還是前幾年的展示廣告，抑或是這兩年流行的信 2 2.2.1組（單元）層級的否定關 2-SEM賬戶操作與職業規劃指南 5.4面試 -35.5簡歷 5.6著裝 6.2代理工作實習期建議 6.3媒體工作實習期建議 7.3“內外高厚”提升建議 8艾奇Q&A集錦/148 9.3定位 進入賬戶映入眼簾就是賬戶計劃了，不同的操作后臺叫法也有所不同。總之可以簡單地理解為一個硬盤的根目錄，所有的內容都要在這個根目錄的基礎上搭建。一個有經驗的賬戶操作者可以只看賬戶的名稱就能清楚搭建這有一次我參加一個有關產品系統新版本更新的會議，一個不大的會議室里零零散散地坐著七八個同事。有商業產品經理、運營和SEM。產品經理口若懸河地講了40分鐘，把這次升級的內容和想法講了一遍，并征求SEM的意見。提到其中一個修改細節時，大家提議某競品做得不錯可以參考看看。于是這位40分鐘都沒怎么喘氣的哥們以迅雷不及掩耳之勢登錄到某競品公司產品后臺讓我們指給他看。登錄賬戶后映入眼簾的就是賬戶計劃名了，我隨好在當時這計劃確實搭得不錯，如果搭得很爛我又在會議室里如此坦誠的話，恐怕難免會招來殺身之禍。后聊天得知不喘哥在沒做產品經理之前是做SEM的，有幾年SEM經驗，也難怪賬戶搭得漂亮。這就好比看籃球比賽，球進沒進對于只是看樂呵的人來說，投籃姿勢要比是否入筐還重要。所謂球可以不進，但姿勢一定要帥。可話說回來，姿勢不帥的話球基本也不會進……這個小故事里的不喘哥其實還告訴了我們一些其他有趣的事情，其實不管我們在甲、乙、丙還是丁方，只要在商業數據這條線的工作人員，不管你2-SEM賬戶操作與職業規劃指南是產品還是審核，是項目還是銷售。懂SEM其實是最基本、基礎的技能。 SEM屬于商業數據的根基，它可以教會我們數據分析、方案制作、線上活動策劃甚至PHOTOSHOP、著陸頁排版、網頁內容占比、網民粘性控制等等。這一切都跟SEM、跟商業數據相關。你可以看不懂代碼，但看不懂點擊率化成本（CPA）、訂單成本(CPS)對于商業數據線的人來講幾乎等于災難。而不同公司的操作后臺計劃的功能和名稱略有不同，但總體都包含以下幾在賬戶下設置一個預算就代表該賬戶一整天的花費，而每個計劃都應該是有一個預算，當然也可以不設置限制。預算的功能很簡單，當設置預算的計劃達到設置的預設值，該計劃將下線，組（單元）內所有的物料將損失被觸發資格。但預設值不可能100%精準，例如你設了計劃A預算為5000，那么它可能到達了5300才下線。這個消費誤差是不可避免的，一個網民在點擊了你的廣告后進入著陸頁瀏覽，過了20分鐘后結束瀏覽過程。在這個瀏覽行為過程中可能計劃A已經到達預算并下線了，但你的廣告仍然展示在未關掉的搜索結果頁上……如果這時候你的廣告再次被點擊，雖然預算已經撞線，但賬戶仍然會產生消費。感覺有點像開汽車踩剎車之后總會有一定的剎車距離而不可能戛然而止。但超出預算也是有一個比例的，總不能設置5000結果設置計劃層級預算有很多重要的好處，比如控制賬戶整體消費結構。不同的計劃的責任不同，當我希望通用詞或核心大詞的消費占比能達到整個賬戶預算的80%時，計劃層級預算即可完成這項任務。計劃層級預算可以有效且針對性地對自己的優化方案提供鋼性支持，所以對計劃層級預算的控制算是SEM入門課程里最重要的一項。有效且合理地分配計劃層級預算是優化賬1賬戶里的計劃-3戶里的難點，不過請放心，后面我會很負責任地告訴你怎么分配才是合理的舉個例子，客戶小趙計劃層級預算的配置就非常值得借鑒，首先他根據自身推廣產品的數據做了一些整理并得知“北上廣”三地為核心區域，就將“北上廣”三地的計劃預算調整到整體賬戶消費的90%。這樣就可以輕松聚焦，達到預算的合理配比。輕松抓住推廣重點，絕對不會造成之前新聞里入行需謹慎啊。設置計劃層級預算不是只有好處，還有顯而易見的壞處。計劃因預算導致下線就意味著該計劃下所有的物料全部失效，也就導致了同時間你的競爭對手獲得了更廉價的流量補給。這只是提前下線的一點壞處，更麻煩的是質量度。我們知道每個關鍵詞的質量度是SEM的靈魂，最簡單直接的體現SEM價值的數值。質量度的權重中關鍵詞點擊量的歷史數據應該算數一數二的重要，當你的賬戶物料下線就意味著別人家在積攢廉價的質量度，尤其關鍵詞是核心關鍵詞且詞的質量度領先別人的時候，提前下線的損失不可估量。哪怕是在深夜或非核心時段，計劃層級預算下線都會導致糟糕的后果。另外，組（單元）下線次數即可。除非有特殊需求，賬戶、計劃、組（單元）的下SEM小錢是個新手，按領導規定設置好預算后每天下午3點核心計劃就下線了。小錢公司產品是訂餐送餐類服務，受眾人群在晚上6-8點是一天的最高峰期。不考慮關鍵詞質量度維度，單考慮他損失的不僅僅是晚上6-8點高峰期的黃金流量，之前從當天0點到下午3點的努力也全都白費了。網民的搜索習慣是一種被“驅趕”的過程，今天晚上有個party，中午已經查好在哪訂餐，晚上再搜找不到了。所以如果錯過了一天的高峰，那么今天其他的鋪墊也變得毫無意義。雖然有點絕對，但其實猶如100米賽跑，用1個小時設置預算這么麻煩，不如不設置。我一度也這么想過，可怕的是如果不設置預算也許沒有小麻煩，但一旦有了麻煩就是hold不住的大災難……SEM小孫跟我關系特好，有天產品郵件通知我們說新產品線終于渡過測試期預計明天正式上線。我當然義不容辭第一時間通知各家客戶，還跟小孫叮囑。新產品上線，第一時間占坑有大量優勢，因為競爭環境不激烈，質量度積累前期便宜很多，第一時間摸出產品規則和攻略能少走很多冤枉路。小孫決定第一時間準備物料嘗鮮，周五上午物料整頓完畢準備上線，下午物料上線一切正常。下班回家開開心心過了一個周末，周一早上來到公司打開電腦下載數據后就再也高興不起來了。預計花一個月的預算兩天花沒了，數據異常的難看，從此小孫跟我就沒那么鐵了……好心辦壞事的時候常常發生，因為數據就是這么無情不容任何人辯解。不設預算除了會給嘗試性操作帶來災難，也經常在非大范圍的賬戶調整時造成大災難。一般情況下一個SEM在控制了一段時間賬戶后，基本對賬戶數據會有一個比較自信的預估。比如早上10點到公司看下數據就對今天的數據表現有一個大概的認知，或者看下臺歷就大概能清楚今天數據什么樣子。之前我操作一個展示類賬戶，成本讓我很傲嬌。因為新產品沖量階段沒考慮賬戶預算相關問題。在一個全中國球迷都在高興的夜晚后的第二天早上，我經常投放的一家視頻網站在早上6點-10點的時間里花掉了1個月的預算，轉化成本高于行業70%——2015年世界俱樂部杯中國廣州恒大淘寶上演驚天這場球賽吸引了大量非狂熱球迷的關注，俗稱偽球迷。第二天起床打開朋友圈、新聞彈窗都在講述廣州恒大淘寶怎么逆轉別人。我作為標準的偽球迷扣掉眼屎帶上眼鏡認真地再閱讀了一遍標題，沒錯啊！是逆轉對手，怎么可能呢？曾幾何時中國男足不一直是被逆轉的對象嗎？譜寫了一整本被逆轉教科書的中國男足逆轉了別人！中國千千萬萬和我同樣心態的偽球迷在第二天早上6-10點的時間里，躺在床上或坐在辦公桌前把我一整個月的預算蠶食賬戶設置和頁面著陸頁明明也沒有調整，既然錢都花出去了為什么成本推廣產品是有一定專業性的足球游戲，受眾核心群體較窄。而之前一直針對的是核心球迷，他們愿意熬夜看球、花錢看現場、用大量的時間討論和1賬戶里的計劃-5研究足球的本質。他們才是產品的最核心受眾，但因為這場意外吸引了大批那么保持一個賬戶或計劃在有預算的控制下，24小時物料不下線，就變成了SEM中非常重要的一項，這也是整個優化過否定關鍵詞顧名思義，作用就是把搜索了某些關鍵詞的網民屏蔽掉。通俗地說就是把某些特定的關鍵詞拉入黑名單。否定IP就是將某幾個IP或一個IP段一起拉入黑名單。這是當你開始做賬戶的時候首先第一步要做的。95%的情況下當你接觸了一個新的賬戶里都是有計劃和組（單元）的。你的前輩已經給了你一個運行了一段時間的賬戶，即使是新開的賬戶也會第一時間從其他賬戶里把物料復制過來。所以大部分情況下拿到手的賬戶都已經有了歷史數據表現，而新任SEM接過賬戶的第一件事就是要做出比之前轉化成如果想第一時間多賺這100美元的話，加否定關鍵詞、否定IP是絕對的不二之選，而且非常簡單便捷。先根據自己的時間充裕度下載一定時段的搜索詞報告，然后將搜索詞報告與賬戶內關鍵詞做匹配，刪除賬戶內已有的詞，再將剩余搜索詞進行yes或no的分類。將yes的關鍵詞以最低出價、精準匹配的模式放入賬戶內。最好是能單獨建立組（單元）或計劃，并定期觀察這增加否定關鍵詞、否定IP的最大好處就是可以在最短時間里降低轉化成本，短時間獲得那100美元。可弊端也會凸顯，會導致轉化的數量下降。一般狀態下單賬戶轉化總量的下降范圍在5%內屬于可接受。而且你的前任肯定會給你添加否定關鍵詞、否定IP的空間。因為在一定時間后，領導會對轉化總量欲求不滿，降轉化成本的權重會略微下降、增量的權重提升。而為了獲得更多的轉化量，操作者會給一些可加也可不加的關鍵詞更多機會。因為6-SEM賬戶操作與職業規劃指南SEM小李今天剛入職，老板想測測他的水準，便給了他一個賬戶轉化成本在略低于公司整體平均值的賬戶讓他優化成本。剛剛入職的小李急于證明自己的實力，入職當天就選了從否定關鍵詞入手。他先把自己負責的賬戶半年內有所的搜索詞報告下載下來，然后用VLOOKUP把賬戶已經有的關鍵詞刪掉，把剩下的關鍵詞按yes或no的方式分類，最后把yes類的關鍵詞建個組（單元）一股腦丟進去，最低出價、精準匹配，再寫兩條與品牌有關的通用型創意。再把no類的關鍵詞放進計劃層級否定關鍵詞內，一天時間大功告成。第二天馬上就有立竿見影的數據表現，轉化總量降低6%、轉化成本降低10%。其中yes類關鍵詞也帶來了若干轉化，防止了轉化總量下降的太厲害。從前，一個國王要出門遠行，臨行前，交給3個仆人每人一錠銀子，吩為了讓轉化成本越來越低，SEM只能讓投放的受眾人群越來越精準，比如增加大量否定詞、刪除轉化成本高的關鍵詞。在同一批人群的情況下，越來越化成本低）。可近幾年業績總是不溫不火沒什么起色，穩定有余但增長不足。我用了很久和這家公司下面能接觸到的所有賬戶操作者“促膝長談”以求真知，率先打聽出來的是公司績效考核有嚴重的“成本為王”心態。SEM中誰1賬戶里的計劃-7的成本低誰就有漂亮的績效業績，總量也被列入的考核但占比并不重。SEM們拼命地精確人群優化成本以求績效過關，完全沒有一點冒險精神。對新方法、新產品絲毫沒有興趣。因為“新”就意味著失敗和嘗試，就意味著工資少了。在這種氛圍下換我我也不敢越雷霆半步，公司少倆轉化不要緊，少了這就好比一場足球比賽，如果想贏得比賽當然需要進球得分才行。可風光無限的前場球員也是需要后衛和門將辛勤勞作才能確保前場有球可拿不是嗎？如果只以得分論英雄那久而久之這個球隊就變成了全場前鋒的奇怪球隊，大量增加否定關鍵詞或否定IP讓賬戶吸引的受眾越來越精準是SEM的工作的重中之重，但只滿足于此肯定不可取。開辟新的群體、尋找遺漏的人地域設置顧名思義，選擇你想要投放的地域進行投放。但里面有一個很第一個問題是地域設置是根據IP段來設定的，而哪段IP歸哪個地域是由網絡提供商制定或規定的。這就出現了一個問題，地域設置并不100%準確。比如你只投放了北京地域，任何工具都無法100%的如果過于嚴格就會出現我明明在北京地域但顯示地域并不在北京。如果過于寬松則導致非北京地域也會被劃入北京地域。不過就目前的產品能力，基本都能達到90%以上的正確率，但肯定無法100%精確。雖然我本人很討厭公致A+B+C≤D。假設你的產品需要在全國投放，但為了分工和精準性，很多人會選擇開設多個賬戶進行分地域投放。此舉本身無可厚非，但其實會遺漏一部分不小的流量。我們以34個省份進行劃分，分別用34個賬戶進行地域性投放獲得數據綜合肯定會略低于一個賬戶全國投放（假設數據設置完全一精準性，一般情況下在模棱兩可的數據歸屬問題上都選擇了放棄標簽，而不8-SEM賬戶操作與職業規劃指南是選擇多標簽，更多的一種是產品根本沒有發現或忽視了這一類無標簽的流小鄭剛到一家教育行業當SEM總監，新官上任三把火。高層很期待小鄭到來能給公司帶來一針強心劑，小鄭當然也壓力很大……幾天后他已經寫出來幾份我也覺得非常到位的“整改”措施以求證明自己，但總感覺每個方案都欠點什么。方案雖然很實在也接地氣，但無非都是從細分關鍵詞、提高數據需求維度、人員工作項管理等方面出發。這些方法程度。我看了賬戶群體的設置與搭建之后建議他開個“撿漏”賬戶，即在他所有地域投放的賬戶里再開一個不設置地域全網投放的新賬戶，當然考核指化總量7%。基本第一招算是打實了，團隊從而對這位“不速之客”有了一定的信任，之后“整改”措施的推進時的刺激性就少了很多，從此多了一個業界的好領導、企業的好干部，小鄭朝贏取白富美的道路上走出了堅實的一從以上論證得出，最終能否贏取白富美=是否慎重對待計劃層級地域關于計劃層級的地域設置的第二個問題更為嚴重且麻煩，我試著用簡單首先，不管我們使用何種產品、何種形式對何種受眾投放，我們的目的都是選取性價比最高、最與我們產品貼近、最符合當下我們需要的受眾群體，這應該不單單是線上營銷的核心，而是整合營銷的中心思想。假設我們通過優化和測試已經在某個投放產品上圈定了一批屬性符合我們要求的受眾，那么這些被我們圈定的受眾是否會因為自己的地理位置改變從而更改自己使用答案是會，也不會。受眾會改變一些，也會保留大部分的習慣。在這里我們不使用心理學、行為學等方法討論受眾到底更改了多少、怎么更改的，我們只需要知道受眾因為地理位置的遷移，有小一部的習慣被改變了，而大1賬戶里的計劃-9以地域投放的典型教育行業為例，我在北京工作。最近想學習英語，想過這次搜索我大致了解了在我的附近有哪些英語口語培訓班，大概價位是多少，都有哪些形式等信息。因為時間接近年底工作很忙，于是決定暫緩，等來年開春再定。過年放假我回到老家，親朋好友寒暄之余百無聊賴，想給自己制定一個來年的工作學習計劃。于是決定再次搜索來收集更多的信息以便自己做出最適合自己的決策。這時候，我不會因為我身處在地理位置而改變北京酒仙橋附近參加英語培訓班而不是在老家。但因為地域性投放的關系，投放北京地域的賬戶投放了跟北京相關的關鍵詞，天津地域的賬戶只投放了跟天津相關的關鍵詞。那在身在天津搜北京的受眾就將出現很嚴重的流失現其二，大部分情況下地域性投放賬戶都只投放自己地域的關鍵詞，認為天津地域的關鍵詞有天津賬戶管，跟我沒關系。我只需要我負責的地域關鍵詞即可。這里就出現了一個有趣的現象，即所有的地域投放策略的賬戶中，北京地域的賬戶只買北京地域的關鍵詞，天津地域的賬戶買天津地域的關鍵詞。而北京地域買天津地域的關鍵詞則變成了相當夸張的藍海，競爭幾乎第二，擔心吸引到跨省的受眾遷徙的成功率過低，忽悠一個人從天津來但其實這兩點的擔心完全不存在，首先你設置了地域限制，不同的賬戶之間的鐵規定就是一一個賬戶一個省、一個蘿卜一個坑，怎么存在不同賬戶之間買同樣的詞互相競爭？除非是相同的賬戶重復買詞。其次，當所有的人都因為擔心受眾遷移的成功率低都不買這些關鍵詞，而只有幾個企業買的時候會產生什么結果？而我們只考慮到在北京搜天津的受眾，在天津搜北京的受眾也同樣流失了。最后，不應該用引導受眾遷徙的成功率來衡量關鍵詞的總結地來說就是，關鍵詞不應因為地域投放的限制而受到限制。如果你人手不足，完全可以用一套賬戶物料分別針對34個省統一投放。而不是投天津的趕緊把跟北京相關的關鍵詞刪掉，投北京的趕緊把天津相關的關鍵詞刪小王所屬的公司發展迅猛，之前的公司構造已經不能滿足需求。小王被安排到搜索推廣部進行搜索引擎推廣，覆蓋全中國。公司給小王安排兩個人當幫手，三個人一臺戲，可惜這戲真唱不過來。根據具體需求，不同的省份分別搭建賬戶，這仨哥們一天下來只登錄賬戶統計數據，查查核心關鍵詞數據都忙不過來，更別提優化了。三個月過去再見到小王時，他已經從一個一心想用SEM成就自己、顛覆世界的熱血青年，變成了一個一心想尋屈原跳江加的關鍵詞都放入“詞池”，并同步所有的賬戶內，其中包含否定詞、否定就大大壓縮了重復勞作，有大量時間思考優化問題。統一賬戶物料不僅省時、省力，大部分情況下其實比一個團隊里一部分人用“看心情”來操作好得多，基本上，我是支持一個團隊在同一產品、同一平臺下的物料統一化管理點難察覺的問題。在一個物料統一化的基礎上，擅長挖掘長尾的找長尾詞、擅長核心關鍵詞競爭的天天就跟倆仨詞和競品死磕、擅長寫創意的就用創意點擊率證明自己。在未來分工更加明確的時候，團隊里需要小澤征爾，也同否詞、地域設置和時段設置都具有一個本質性的功能，就是對受眾進行搜索引擎本身包含了太多太多的內容，一個搜索詞就已經將整個搜索引擎中99%以上的內容進行了屏蔽。所以，搜索結果展示后已經完成了第一第二道篩選過程是相關性排序，即不相關的內容不能被展現。這里說的并不是賬戶里的質量度，而說的是搜索引擎本身對相關性的算法。大家都有能買的詞但完全不展現的情況發生吧？其實這就是搜索引擎本身已經將不相第四道篩選為質量度篩選，質量度包含出價、創意、點擊率、相關性、當一條廣告內容被受眾看見時，其實已經經過了這四道嚴并不是簡單的你買詞我展現的簡單問題。搜索引擎的流量質量要遠遠高于其他類型產品質量的最本質原因就是如此：最嚴格的篩選！雖然“主動性”同有關計劃層級投放時段的使用和設置的方法我們在這里不多做解釋，我只說出一個容易忽略的問題。當你設置了時段后，你的賬戶計劃或組（單元）關鍵詞的質量度是沒有封頂的，我們用大量金錢和腦細胞堆積出來的質量度并不是為了好看而已。質量度的分數對我們來說只是一個數值和呈現方式，質量度的本質是你領先了對手多少，而不是你的關鍵詞得了多少分。在一些火爆的行業里的幾個大詞的質量度可能比黃金還要珍貴，而當你的計劃或組（單元）因設置時段下線，而你的對手等到了喘息的機會，他就能用更廉價的點擊量換取質量度。都說影響質量度的原因有3000種，其實大家都明和因預算撞線的停投對搜索引擎來說都是下線，從這個維度上講，賬戶下線設置投放時段的主要作用是用來限制消費從而控制成本，這是無法改變的事實。比如你的在線客服只能維護到晚上10點（其實可以轉留言），都應該使用其他的手段防止賬戶下線。哪怕是運用到競價軟件上，也最好保證你如果設置時段的目的只是為了每日預算考慮，那就得好好思考一下你的操作到底哪里出了問題，竟然需要用設置時段這么爛的方法來幫助你管理前不久小馮拿到一個讓她格外痛苦的賬戶，在一個核心詞點擊價格在8.00以上的行業里用日均200的預算爭取客戶。小馮給我打電話來的時候問我意見時，我是建議她直接辭職比較合適……后來我認真思考，搜索引擎已經是相對非常公平的平臺了，如果搜索引擎不能給小商戶空間，那么對于互聯網來真的是一種悲哀。在只使用精準長尾的投放模式下，200的預算還是難頂上一整天，每天下午就早早下線。當然賬戶質量度也就非常難看。為了實現24小時“送餐”，除了降價以外她還進行了下班前的“半小時”計劃。在下班前的半小時將關鍵詞出價降到最低，第二天來了再改，力拼賬戶不能下線。用不到沒幾個月這個200塊錢的賬戶真的做到了24小時不下線，不用說，賬戶質量度肯定也有了不小的提升。這當然是相輔相成的，不下線影響了質量度、質量度影響了出價含金量。雖然計劃的名字決定了你的數據收集維度、收集深度，甚至決定了后期賬戶的可持續發展性。是不是覺得很不可思議？這里我以醫療行業舉例會更直接某整形醫院負責鼻科整形的SEM小周是這么搭建賬戶的，首先通過數據得知隆鼻人群最關注的是價格、效果、治療周期（后期會有如何獲取這些結-治療周期。在計劃層級就將數據維度從根本區分開來，并在創意維度就圍繞著計劃名稱進行創意撰寫。需要注意的是這里說的價格、效果、治療周期并幾個月過后小周就是一個輕松能搞定數據的達人。我們看看這種搭建方通過對通用詞（隆鼻哪家強、隆鼻醫院推薦）的價格、效果、治療周期分類，小周可以很輕松地知道搜索通用詞的群體里對價格計劃感興趣的人轉化率最高，比賬戶平均轉化率竟然要高出1個百分點。而關注效果類的群體則低于賬戶平均轉化的1%，關注治療周期的群體則才能判斷。那么通過價格維度相配的物料小周就更加嚴格對待，更好的排名、更大膽的匹配模式、更頻繁的創意更新讓價格維度的轉化率越來越好。而關注效果的群體轉化率雖然低于賬戶平均值，卻有更多的數據分析樂趣。小周嘗試降低效果計劃的整體預算30%，但一至兩周后就會發現品牌詞整體的消費就會產生3%輕微的下降。數據變得有趣多了吧？在有了如下維度的數據分析后，季總、年總、團隊分享、方案制作瞬間就能讓小周出眾很多。媽媽SEM自身的工作中有兩件事情是要花大時間，不管你樂意不樂意。一個是寫PPT，一個是用EXCEL整理數據。上述文字雖然讓你的PPT有貨，但是還是需要大量時間加工成有用的PPT。如果有人告訴你有個“小周，給我算下這個月賬戶平均點擊價格”“小周，通用詞的平均排名是多少？”“小周，競品詞每天花多少錢啊？”“小周……”此時上房揭瓦的心情都有了是不是？搞得跟這些數據后臺直接一眼就能看得到似的。哪個不得下載數據、整理、透視后才能有。領導一句話下面的人忙活幾個時辰！而且經常打斷手頭現有的工作，更讓人不能忍受……我們雖然不能幫小周揍他的領導，但是增加效率的方法總是有的，計劃的名字就能幫小周不少忙。“北京-通用詞-隆鼻-核心詞-效果類”這樣一個計劃名就能知道這些信息。找數據時只需要看下計劃下整體的展現、點擊、消費即可，著實方便了很多。所以，從計劃層級就打好數據分析的維度至關重要。不然后期先不談數據分析深度和廣度如何，只是這個“領導的呼喚”模式。在調查取樣中，他發現大部分的財富流向了少數人手里，同時，他還發現了一件非常重要的事情，即某一個族群占總人口數的百分比和他們所享有的總收入之間有一種微妙的關系。他在不同時期、不同國度都見過這種現象。不論是早期的英國，還是其他國家，甚至從早期的資料中，他都發現這會財富，即：財富在人口中的分配是不平衡的。同時，人們還發現生活中存在許多不平衡的現象。因此！二八定律成了這種不平等關系的簡稱，不管結果是不是恰好為80%和20%（從統計學上來說，精確的80%和20%不太可后人對于帕累托的這項發現給予了不同的命名，例如，巴萊多定律、80/20定律、最省力的法則、不平衡原則等。以上這些名稱，在本詞條中統稱為二八定律。今天人們所采用的二八定律，是一種量化的實證法，用以計量猶太人認為，存在一條78∶22宇宙法則，世界上許多事物，都是按78∶22這樣的比率存在的。比如空氣中，氮氣占78%，氧氣及其他氣體占22%。人體中的水分占78%，其他為22%等等。他們把這個法則也用在生存和發展之道上，始終堅持二八法則，把精力用在最見成效的地方。美國企業家威廉·穆爾在為格利登公司銷售油漆時，頭一個月僅掙了160美元。此的時間——這就是他過去失敗的主要原因。于是，他要求把他最不活躍的36個客戶重新分派給其他銷售人員，而自己則把精力集中到最有希望的客戶上。不久，他一個月就賺到了1000美元。穆爾學會了猶太人經商的二八法則，連不僅猶太人是這樣，許多世界著名的大公司也非常注重二八法則。比如，通用電氣公司永遠把獎勵放在第一，它的薪金和獎勵制度使員工們工作得更快、也更出色，但只獎勵那些完成了高難度工作指標的員工。摩托羅拉公司認為，在100名員工中，前面25名是好的，后面25名差一些，應該做好兩法保持他們的激情。諾基亞公司也信奉二八法則，為最優秀的20%的員工設80/20法則不僅在經濟學、管理學領域應用廣泛，它對我們的自身發展也有重要啟示，讓我們學會避免將時間和精力花在瑣事上，要學會抓主要矛盾。一個人的時間和精力都是非常有限的，要想真正“做好每一件事情”幾乎是不可能的，要學會合理分配我們的時間和精力。要想面面俱到還不如重點突破。把80%的資源花在能出關鍵效益的20%的方面，這20%的方面又能帶二八法則對我們來說最有用的內容就是找重點，賬戶里有了重點一切工作就可游刃有余。賬戶層級里就可通過二八法則找出核心工作，這個步驟至關重要。如果找不清賬戶里的重點，對SEM來講等同于災難性的。不同的時段賬戶應該處于不同的狀態，比如公司最近要上市需要大量轉化量，首先就需要找出賬戶里的重點計劃進行調整。最近淡季了，也肯定第一時間針對重點計劃進行調整。通過二八法則，將某一維度進行計劃級別排序。最合適的維度是：轉化量、消費、點擊。如果有特殊需求可以針對自身需要調整，比如停留時間、跳出率等等。一般情況下在賬戶計劃層級中按消費找出每日或每周或每月消費占比在80%左右的計劃就可以了，基本這些計劃就是賬戶優在所有的數據時段里肯定是越細分析越準確，但具體細到什么程度要看你的工作強度，比如你只需要負責一個賬戶每天消費1萬，那就可以按天甚至按小時的數據維度調整。不過如果你一天要看20個賬戶一天消費好幾十萬，還是以月份看數據就可以了……小吳絕對的SEM新兵蛋兒，入職當天老板拿出一個旅游行業賬戶給她調干瞪眼看了20分鐘愣是沒敢動一下賬戶……她的內心是不是很值得崩潰一下，就這么看著屏幕汗流浹背地一直到午休。哭哭啼啼地給我打來電話說感覺全世界人民都在鄙視她，生怕隨便點了哪個按鈕就發射了核武器引起了世“你哭賬戶也不會自己變，還得自己弄”“詞太多了，我之前操作的賬戶才幾百詞，倆計劃”“賬戶一共幾個計劃？”“30多個”“按最近7天把關鍵詞報告下載下來，按消費排序，找出消費80%比重的計劃，有幾個？”“3個，1個品牌詞，2個通用詞”“最近一周只管這3個計劃里的組（單元）、創意和關鍵詞。把這三個計“好！”不過二八雖好也請不要貪杯，記得之前我們提到的馬太效應吧？兩者之給大家推薦幾本有關二八法則的書，如果對二八法則有興趣可以深入了《省時省力的二八法則》，作者：維弗雷多·帕累托，山西教育出版社。有Kindle版，帕雷托本人寫的。如果想了解二八法則的話這是必須要看的《跨越成功:職場“8+2法則”》，作者：劉洪儒，中國經濟出版社。有《80/20營銷與銷售法則:營銷策劃、銷售和搜索引擎的綜合寶典》，作《藍血十杰》，作者：約翰·伯恩，海南出版社。最后放這本，其實這本書的故事就是一個將二八法則發展到極致帶來了什么，甚至改變了現代企業1賬戶里的計劃-17的管理模式，一直影響至今。算作對二八法則的一本延伸閱讀吧，這本書也長尾理論是網絡時代興起的一種新理論，長尾理論被注解為由于成本和效率的因素，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產成本急劇下降以至于個人都可以進行生產，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相比，甚至根據維基百科的解釋，長尾（LongTail）是2004年克里斯·安德森在給《連線》雜志的文章中首次使用的詞匯，用以描述某種經濟模式如亞馬遜。長尾術語也普遍使用于統計學中，如對財富分布或詞匯應用的統計。長尾理論的基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。克里斯·安德森認為，由于成本和效率的因素，過去人們只能關注重要的人或重要的事，如果用正態分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數人或事忽略。例如，在銷售產品時，廠商關注的是少數幾個所謂“VIP”客戶，“無暇”顧及在人數上居于大多數的普通消費者。而在網絡時代，由于關注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關注正態分布曲線的“尾部”，關注“尾部”產生的總體效益甚至會超過“頭部”。例如，Google是世界上最大的網絡廣告商，它沒有一個大客戶，收入完全來自被其克里斯·安德森喜歡從數字中發現趨勢。一次跟eCast方向。范·阿迪布從數字音樂點唱數字統計中發現了一個秘密：聽眾對98%的非熱門音樂有著無限的需求，有98%的音樂都被播放或購買過，非熱門的音樂集合市場無比巨大，無邊無際。聽眾幾乎盯著所有的東西！他把這稱為“98法則”。安德森意識到阿迪布那個有悖常識的“98法則”，隱含著一個強大的真理。于是，他系統研究了亞馬遜、Blog、Google、eBay、Net?ix等互聯網零售商的銷售數據，并與沃爾瑪等傳統零售商的銷售數據進行了對比，觀察到一種符合統計規律的現象。這種現象恰如以數量、品種二維坐標上的一條需長尾在2004年10月號《連線》發表后，迅速成了這家雜志歷史上被引用最多的一篇文章。特別是經過吸納無邊界智慧的博客平臺，不斷豐富著新的素材和案例。安德森沉浸其中不能自已，終于打造出一本影響商業世界的簡單地說，所謂長尾理論是指，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產成本急劇下降以至于個人都可以進行生產，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相比，甚至更大。商業和文化的未來不在于傳統需求曲線上那個代表“暢銷商品”的頭部；而是那條代表“冷門商品”經常為人遺忘的長尾。舉例來說，一家大型書店通常可擺放10萬本書，但亞馬遜網絡書店的圖書銷售額中，有四分之一來自排名10萬以后的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長，預估未來可占整個書市的一半。這意味著消費者在面對無限的選擇時，真正想要的東西、和想要取得的渠道都出現了重大的變化，一我們知道很多長尾的成功案例，但也有很多失敗者并沒有真正理解長尾首先，長尾統計的是銷量，并非利潤。管理成本是其中最關鍵的因素。銷售每件產品需要一定的成本，增加品種所帶來的成本也要分攤。所以，每個品種的利潤與銷量成正比，當銷量低到一個限度就會虧損。理智的零售商1賬戶里的計劃-19超市是通過降低單品銷售成本，從而降低每個品種的止虧銷量，擴大銷售品種。為了吸引顧客和營造貨品齊全的形象，超市甚至可以承受虧損銷售互聯網企業可以進一步降低單品銷售成本，甚至沒有真正的庫存，而網站流量和維護費用遠比傳統店面低，所以能夠極大地擴大銷售品種。比如亞馬遜就是如此。而且，互聯網經濟有贏者獨占的特點，所以網站在前期可以長尾理論發揮到極致。Google的adwords、iTunes音樂下載都屬于這種情況。展示類廣告也同樣如此，之前，普通個人網站幾乎沒有盈利機會。類似Googleadsense通過在小網站上發布相關廣告，帶給站長們一種全新的低門檻其次，要使長尾理論更有效，應該盡量增大尾巴。也就是降低門檻，制造小額消費者。不同于傳統商業的拿大單、傳統互聯網企業的會員費，互聯網營銷應該把注意力放在把蛋糕做大。通過鼓勵用戶嘗試，將眾多可以忽略當然，在這里還有一個降低管理成本的問題。如果處理不好，客服成本會迅速上升，成為主要矛盾。Google是通過算法降低人工管理工作量，但也使用長尾理論必須小心翼翼，保證任何一項成本都不隨銷量的增加而激增，最差也是同比增長。否則，就會走入死路。最理想的長尾商業模式是，成本是定值，而銷量可以無限增長。這就需要可以低成本擴展的基礎設施，小吳的賬戶遇見了瓶頸，公司前期不求成本一味搶奪市場份額爭取流量。現在每日轉化數據已經趨于穩定，但前期為了求量而使用粗獷的投放方式讓成本無比難看。現階段想維持每日量級并開始優化賬戶以求性價比卻無從下手，有人給小吳出主意說試試長尾，結果一發不可收拾……首先，用二八法則把每日80%轉化量關鍵詞剔除后，把剩余關鍵詞放入20-SEM賬戶操作與職業規劃指南其次，將搜索詞報告內沒有加入的搜索詞加入A詞庫，其中包含大量主其次，將A詞庫用幾乎病態的方式進行“喪心病狂式”分類（后續章節會給大家介紹這種關鍵詞分類方式）。做到每個組（單元）關鍵詞長度一致、屬性一致、語氣一致、受眾心理停留區域一致，并且每組（單元）關鍵詞不超過20個人。當然細到這種程度每組（單元）關鍵詞數量也不可能多……其次，針對每組（單元）只寫唯一性創意，如果你覺得一條創意怎么寫都無法滿足組（單元）內所有關鍵詞想表達的內容請看上段文字并重新分類A詞庫里的關鍵詞雖然主管上看起來跟自身產品關聯性不強，但因為高強度的分詞和創意撰寫足夠到位、競爭強度低、低出價依然可以獲得優秀的結果小吳很滿意，平均轉化成本降低30%、轉化總量維持不變。當然這計劃層級是最能把控長尾關鍵詞的工具，一般情況下長尾詞計劃的消費要低于或等于整個賬戶日均消費的30%。并且長尾計劃在質量度、點擊率方面都會出現嚴重與其他計劃的失衡。建議使用長尾理論時再開一個賬戶單獨測試或進行賬戶層級數據分析時將長尾計劃數據分開統計，主要是為了防止賬戶整體數據影響數據分析。比如，你覺得長尾理論太牛了！隔天信誓旦旦要大顯身手拼命低價精準加了一堆詞，結果之前賬戶平均點擊率5%，轉天賬戶平均點擊率不足1%。再碰上個不懂裝懂的老板，那真是跳進黃河也洗不清了。更有甚者因為這個原因沒拿到當月績效讓我請吃飯的，我當時一臉嚴肅盡管聽上去有些學術的味道，但事實上這不難理解——人類一直在用二八法則來界定主流，計算投入和產出的效率。它貫穿了整個生活和商業長尾理論的應用絕不止于互聯網以及娛樂媒體產業。傳統的市場曲線是符合二八法則的，為了搶奪那帶來80%利潤的暢銷品市場，我們廝殺得天昏1賬戶里的計劃-21地暗，但是我們所謂的熱門商品正越來越名不副實，比如說黃金電視節目的收視率幾十年來一直在萎縮，若放在1970年，現在的一檔最佳節目恐怕連前10名之列都難以進入。盡管我們仍然對大熱門著迷，但它們的經濟力量已經今非昔比。那么，那些反復無常的消費者們已經轉向了什么地方？答案并非唯一。他們散向了四面八方，因為市場已經分化成了無數不同的領域。互聯網的出現改變了這種局面，使得99%的商品都有機會進行銷售，市場曲線中我們了解了長尾理論和二八法則之后會發現一個重要的麻煩，這倆哥們粗獷地看，二八法則認為應該追求精確和高效，而長尾理論則認為尾部、2015年夏天我們一行人移駕廣州辦一場游戲行業沙龍會，會后大家聚在蝦、扇貝、蛤蜊、兔頭尸體殘骸的桌子上忽然聊到了這個話題。魏大俠說我們理解和接受或認為的二八法則帶來的核心詞不夠完整、不夠全面。我們需要長尾理論找到的長尾詞不停地更新迭代，不停地增加新的核心詞、刪除舊基本上這也是我的觀點，在二八法則找核心和長尾理論找長尾的方法上有一個灰度的區域，不是黑色也不是白色的。二八法則找到的核心非常的片面且容易造成馬太效應，而長尾理論找到的長尾詞非常容易目標不明確、定位不清楚損失核心市場。一味地只使用任意一種方法調整賬戶都會帶來不可估量的麻煩，所謂進得廚房入得廳堂、文能提筆安天下，武能上馬定乾坤。上炕認識媳婦，下炕認識老公……我個人對長尾理論有很深的私人感情，曾經一段時間里偏執到不允許任何人對長尾理論對SEM的作用產生懷疑。關于長尾理論對互聯網或者說對SEM的影響我大致有這幾點思考，更詳細有關長尾理論的內容可查看《SEM首先，它并不是因為互聯網而被創造出來的理論，只是在互聯網大潮中長尾理論才有平臺可以被展現，沒任何人能創造一種理論，理論只能被發現。22-SEM賬戶操作與職業規劃指南其次，就目前階段我們對長尾的理解和使用還只是皮毛，增加尾部客戶只是長尾的最基本形態。就以SEM來說，搜索可以被長尾化、展示類廣告也依然可以進行長尾化投放。目前我們只針對了已有的搜索行為進行長尾化，屬于亡羊補牢。而后我們應該可以做到未雨綢繆，即在客戶沒有創造出需求之前就制造好需求等待客戶來發現。如果尾巴夠長、成本夠低、這點也會在其次，現階段SEM行業里知道長尾理論的人十之八九，嘗試使用的人十最后，長尾理論是目前極少可以落地的大數據運用方法、是在水漲船高幾年我們在面試別人或被別人面試時，我們可以聊的已經不是虛頭巴腦的案例、工作項。而是向面試技術人員一樣，會搭長尾賬戶嗎？請搭建一個簡單的長尾賬戶。會使用二八法則嗎？請使用二八法則尋找產品核心定位。會數據分析嗎？請通過這些數據倒推一下賬戶歷史操作記錄。會預防黑天鵝提升反脆弱性么？請……掌握這些理論與技巧就變成了猶如程序員會幾種語言、平面設計師會使用哪些軟件的硬性指標。而現階段我們不能這么做的原因只是因為SEM從業人員稀缺，大家也正在慢慢看到SEM在未來營銷體系中的價值和地位。隨之而來的就是行業人員飽和，之后那些濫竽充數的人就將被代謝掉。而長尾理論則是相對好上手的法則，大家可以嘗試學習一下，起碼也會讓工作不至于使用一個新賬戶搭建一個長尾賬戶，需遵循以下五個條件（除以下條件第一，賬戶內所有關鍵詞只能使用最低出價且精準匹配（或規定好一個第三，賬戶只允許晚上12點到轉天中午12點賬戶才允許在線（或非熱1賬戶里的計劃-23《點球成金》作者：劉易斯，法律出版社。這本書可以作為長尾種延伸閱讀，充分體現了數據工作者在未來工作中的地位與重要性（后被翻在搭賬戶之前首先要把你手頭有的關鍵詞進行一次苦難般的分詞工作，我相信有過一些SEM經驗的同學都知道分詞的痛苦，但好在分詞也可以讓我們高速成長。無論如何，首先要做的就是把你現在有的關鍵詞分成以下五個維度：品牌詞、競品詞、通用詞、人群詞、項目詞。如果你拿不定某個詞到底最適合哪個維度沒有關系，因為你拿得準的詞也未必就最適合你認為的維度。因為詞的維度不是我們說的算，是投放后的數據說的算。所以，不用過度糾結某個關鍵詞“最”適合的維度，只需要找到讓“它們”舒適的空間即可，后期再根據數據的表現進行微調就可以。我簡單解釋一下這五個維度的通用詞，對一個需求領域還未產生品牌概念或概念模糊的群體使用的關人群詞，以人群為維度進行切割的關鍵詞群體，與通用詞有“左右互搏”24-SEM賬戶操作與職業規劃指南將同一個維度的關鍵詞進行長尾和核心進行劃分，例：通用詞-核心；通用詞-長尾。這種方法可以簡單高效（粗暴）的完成賬戶搭建，而且便于高效管理。這種搭建方式上手難度很低，只需要劃分關鍵詞流量大小即可。在90%的情況下，關鍵詞越長，搜索量越低。但隨著時間的推移這種現象會產生影響。其次，這種搭建方式的劣勢也很明顯。主要是因為精細度不夠，精細度不足會導致創意撰寫不足夠精準，創意撰寫不足夠精準會導致匹配之關鍵詞點擊率受到影響，關鍵詞點擊率下降會最直接的影響關鍵詞質量度等等連鎖反應。但這種方法在很多小公司卻有奇效。這里特別說明一下，我指小陳是SEM的行業精英，對SEM有思考、有認知。后跳槽到一家銀行的信用卡業務線。負責這家銀行全國地區信用卡線上投放業務，當我得知這“我滴媽呀，整個部門都歸你管得是多大的官啊，我做夢都想當大官。別“狗屁，知道我壓力多大么？整個部門的業績壓力我都得扛著，已經連續“你壓力多大？好好搞不就行了。”“關鍵是人手不足。”“不足有不足的玩法，有幾個人？我給你支個招。”“一個。”“不是，加上我就一個。”小陳最后接受了我的“核心與長尾搭建法”建議，自己一個人制定總計5家媒體搜索后臺。使用統一賬戶結構、統一賬戶操作。每天長尾詞計劃里看看有轉化的挑出來丟進核心里，核心詞里出價高的挑出來降降出價。一個人竟然真的HOLD住了全場一個季度，雖然細節上漏洞百出，但起碼有模有如果各位真的遇見了小陳的麻煩，不妨試試這種搭建方式，起碼比無頭1賬戶里的計劃-25通過關鍵詞的參考維度進行數據歸納以及后期數據延伸的搭建法。這是我認為最具現代感、最時尚、最時髦的SEM賬戶搭建方式，我以美容行業舉例，一個人想要做隆鼻手術最關心的是什么？這個賬戶例：計劃（隆鼻-效果）組（單元）（品牌詞-隆鼻-效果）組（單元）（通用詞-隆鼻-效果）計劃（隆鼻-價格）組（單元）（品牌詞-隆鼻-價格）組（單元）（通用詞-隆鼻-價格）計劃（隆鼻-恢復）組（單元）（品牌詞-隆鼻-恢復）組（單元）（通用詞-隆鼻-恢復）我們從受眾需求進行虛擬的計劃搭建，比如隆鼻-效果里會有：隆鼻水平哪家強、隆鼻風險、隆鼻前后對照等。這些關鍵詞看起來并無聯系，但是搜索這些詞的群體都是在關心效果。這種方式搭建賬戶也可以說是切割了受眾人群，進一步細分受眾，最后通過創意進行一致性表達。這樣就不會出現搜效果的群體看見了一個主打價格的創意，從而提高點擊率達到優化賬戶的這樣搭建賬戶的難點在于通常情況下我們會把字面相關的關鍵詞分在一個組（單元）里好讓創意讀起來通順，但忽略搜索這個關鍵詞背后的受眾當時的心理狀態。等同于這個計劃或組（單元）的名字是虛擬的，我們只是通過關鍵詞的內部含義從而區分受眾在尋求哪種幫助。那找到關鍵詞的內部含義就是難點，通常需要長時間的行業內的工作經驗才容易辦到。如果各位想嘗試這樣方式但又怕弄巧成拙的話，如果恰巧你的公司又有客服團隊的話。可以把這個工作給客服同學處理。他們是最精準的，因為受眾咨詢的第一個問題就是他們內心最想表達的。如果客服同學不樂意幫忙的話，調取咨詢記26-SEM賬戶操作與職業規劃指南數據搭建法除了更深一層的挖掘關鍵詞背后表達的含義以外，還有一個重中之重的功能。就是數據分析，如上例。通過計劃層級的數據我就可以輕松知曉在隆鼻的項目中關心術后效果的人群轉化率和轉化成本是多少、關心術后恢復周期的人群是多少、關心價格的是多少。通過這些數據可以簡單直接的幫助我進行投放判斷。關心效果的肯定對品牌宣傳有最好的功效，關心價格的肯定最容易形成轉化，關心恢復周期的已經在猶豫搖擺期了是不是可還有一點就是著陸頁，不同的受眾階段要給他們看到不一樣的內容才能達到最佳效果。關心效果的就給她看AB對比圖、關心價格的就給她看價目表、關心恢復周期的就給她看一些成功術后的案例。看似很麻煩其實一張網數據搭建法的優勢很明顯，但劣勢更明顯。這種方式對SEM操作人員的水平要求很高，而且需要除專業經驗外的行業經驗。一個剛剛換行的SEM，任憑技術再高超也不可能完成數據搭建法。所以數據搭建法對人員的要求非通過關鍵詞被搜索時受眾心態的層級進行賬戶的搭建。馬斯洛搭建法和數據搭建法有類似的共同之處，只是馬斯洛搭建法對關鍵詞的考慮并不是在數據維度而是在心理學維度。在沒有解釋馬斯洛搭建法之前我們先了解一下馬斯洛原理是研究人的需要結構的一種理論，由美國心理學家馬斯洛所亞伯拉罕·馬斯洛出生于紐約市布魯克林區。1926年考入康乃爾大學，3年后轉至威斯康辛大學攻讀心理學，在著名心理學家哈洛的指導下，1934年獲得博士學位，之后留校任教。1935年在哥倫比亞大學任桑代克學習心理研究工作助理。1937年任紐約布魯克林學院副教授。第二次世界大戰后轉到布蘭戴斯大學任心理學教授兼系主任，開始對健康人格或自我實現者的心理特1賬戶里的計劃-27作，馬斯洛需求層次理論便出自《人的動機理論》，該理論問世后產生了深遠的影響，至今在人力資源行業，教育行業，流動人口管理，青年教師管理，第一，人要生存，他的需要能夠影響他的行為。只有未滿足的需要能夠第二，人的需要按重要性和層次性排成一定的次序，從基本的（如食物第三，當人的某一級的需要得到最低限度滿足后，才會追求高一級的需馬斯洛對人的動機持整體的看法，他的動機理論被稱為“需要層次論”。1968年馬斯洛當選為美國心理學會主席。馬斯洛的人本主義心理學為其美學次的需要系統，馬斯洛認為人的本性是中性的、向善的，主張完美人性的可以實現性，是一種樂觀主義的美學，但他離開社會實踐談審美體驗、審美活馬斯洛需求層次理論把人類需求分成生理、安全、社交、尊重和自我實現五類，依次由較低層次到較高層次。商業地產的業種規劃并非為迎合商鋪投資客的心理，而是為有效商圈的終端消費者量身定做，其過程通過經營商家（亦為租戶、合作戶和自營業主）來實現的。這樣的業種規劃方案才可能成為商業地產項目持續經營發展、物業增值的前提條件。正是這緣故，馬斯洛需求層次理論在研究商業地產的業種規劃工作中得到廣泛的應用，很多從生理需求，對食物、水、空氣、住房和穿著等需求都是生理需求，這類需求的級別最低，人們在轉向較高層次的需求之前，總是盡力滿足這類需求。一個人在饑餓時不會對其它任何事物感興趣，他的主要動力是得到食物。對于一個商業地產來講，能夠滿足這些需求的業種比較多。主要有提供普通食品、日用品和服裝等商品的大型超級市場、提供食品的食品超市、提供服裝、28-SEM賬戶操作與職業規劃指南鞋帽和床上用品等商品的百貨公司、提供服裝的服裝店、提供房產信息的房安全需求，安全需求包括對人身安全、生活穩定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。和生理需求一樣，在安全需求沒有得到滿足之前，除了生理需求，人們最關心的就是這種需求。商業地產也可以為這些需求引入如提供安全舒適使用方便的家用電器連鎖店、提供消防器材的專賣店、提供簡單醫療康復的社區醫療保健中心、提供人身和財產保險的各類保險公司營業部門、社交需求，社交需求包括對友誼、愛情以及隸屬關系的需求。當生理需求和安全需求得到滿足后，社交需求就會突出來了。在馬斯洛需求層次中，這一層次是與前面兩個需求層次截然不同的另一層次。隨著我國經濟的快速發展，人民生活水平的提高，這一需求的表現越來越明顯。商業地產可為這一層次的需求設計如下的業種:提供信息交流工具的手機大賣場、提供聚會用餐或交流的各式酒樓、咖啡西餐、特色酒吧、舞廳KTV、網吧、提供競技尊重需求，尊重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認可與尊重。有尊重需求的人希望別人按照他們的實際形象來接受他們，并認為他們有能力，他們關心的是成就、名聲、地位和晉升機會。這是由于別人認識到他們的才能而得到的。當他們得到這些時，不僅贏得了人們的尊重，同時就其內心因對自己價值的滿足而充滿自信。商業地產中，各類高檔商品和服務項目均為這一層次的需求服務的，例如:提供美化生活的藝術攝影中心和美容美體中心、提供世界知名服飾品牌的百貨公司和專賣店、提供高級服務的餐館和會所、世界名車展示中心、世界名表精品專賣店、書自我實現需求，自我實現需求的目標是自我實現。欲達到自我實現境界的人，主要表現在工作學習和生活的追求。隨著生理、安全、社交、尊重四種需求的滿足，人們開始尋找生活的樂趣和學習更多的知識，盡量地享受工作外的精神生活。類似這類項目有各類高級技能培訓中心、高學歷教育培訓中心、高級藝術培訓中心、水療桑拿、足道、野外休閑俱樂部等各類休閑娛1賬戶里的計劃-29在之后，馬斯洛針對自己的觀點進行了多次的修改。包括第六個層級的超自我需求，例如一個小提琴家在演奏時他就處在超自我的需求當中。能達大部分人一般是按照生理、安全、社交、尊重、自我實現的步驟進行的。但一部分的“天才”是按照倒敘的方式進行的，比如美劇《生活大爆炸》中的謝耳朵就是先自我實現、然后被尊重、有了社交圈、得到習慣的安全感、在這里我們不在討論馬斯洛后期的研究，只考慮前五個階段的需求如何運用到SEM上。我們拿分好的五類詞（品牌、競品、通用、人群、項目）進我以汽車行業的賬戶為例解釋一下馬斯洛搭建法，通過對受眾使用的搜索詞進行馬斯洛需求層次劃分。搜索“便宜代步車”的受眾主要想解決“有車”的需求，車可以幫助他代步上下班、買菜等生理需求。搜索“C-NCAP測試”在乎的是安全感，搜索“越野車推薦”是希望能多去一些地方看到一些美景、認識一些新伙伴，搜索“商務用車推薦”的很多企業老板接待客戶重視的是面子。搜索“剎車鉗改裝”更多是希望達到自己的汽車達到最好的表現，讓汽車給自己帶來最高級別的滿足。當然這些關鍵詞的分類并非有死我們費了這么大功夫最終目的只有一個，就是保證創意絕對性的相關。大部分情況下我們搭建賬戶的目的都是為了讓自己舒服，比如核心與長尾搭建法的最大功效是簡單，數據搭建法的最大功效是方便操作人員進行數據整理與數據分析。而這些方式我們都是站在自己的角度上考慮賬戶問題，并非站在受眾的角度。馬斯洛搭建法則是完全站在受眾的角度，把受眾按照當時壞處也顯而易見，就是專業難度很高。相比于數據搭建法，馬斯洛搭建30-SEM賬戶操作與職業規劃指南法對專業能力的要求更高（例如行為學、心理學、統計學等而對行業能力大家周知的還有一種用戶行為漏斗：關注——興趣——渴望——記憶這種方式也是根據受眾的行為來分析階層，但我不推薦這種方式進行賬戶搭建。首先根據用戶行為漏斗進行劃分難度實在太大，因為同一批受眾處在不同的階段要完全區分，并且受眾并不會像用戶行為漏斗一樣順著走下去。變數實在太大，我曾多次嘗試想把賬戶按照用戶行為漏斗的方式進行搭建，但都無疾而終。數據表現完全沒有章法，而且非常的煩瑣且不實際。就目前的搜索賬戶的后臺工具能力，還遠遠達不到。展示類廣告工具走得比搜索賬戶稍微靠前一些，但本質也無法完成用戶行為漏斗的準確投放。如果把阿爾法狗用在賬戶后臺，也許它能幫我們追蹤每一個受眾的內心，捎帶腳幫我們但馬斯洛搭建法則完全不同，他更加實際且落地。相對于判斷受眾當時備胎，就是給汽車準備一個備用輪胎，一旦哪個輪子爆胎或者出了問題，備用輪胎就方便及時地取而代之，汽車就不至于中途拋錨；顧名思義，感情備胎搭建法主要運用在當主賬戶出現問題物料被迫下線、臨時需要一場活動或一個節日、季節等短時間內搶量賬戶的搭建。例如電商行業的雙11、第一，與擇偶標準相差不太遠，可能基本符合，但屬于低配，對方會覺得還有發展的可能，所以給自己留條后路；另一種情況是，即使擇偶標準上差得很遠，但對方覺得你有用，符合其他要求，但是并不打算與你發展感情，對于賬戶而言，備胎賬戶首要基本符合主賬戶的條件，主要的目的是當重要的時刻損失必須降臨時，備胎賬戶可以讓損失降到最低。而成熟的公司1賬戶里的計劃-31都是結果導向的，即便是不可抗力導致了關鍵的時刻掉鏈子。我們有時候也第二，備胎（備胎賬戶、感情備胎）是需要定期養護的，需要適當地給予一些小恩小惠來撫慰對方，哪怕是主動請對方幫忙，這種心理上的安慰有及使是賬戶備胎也不能讓它自由生長，定期的備胎檢查也同樣重要。就第一，簡單地把主賬戶備份即可。這么做的優點是簡單方便，缺點是平時暫停的賬戶是沒有質量度積累的。簡單的備份會導致數據完全無法掌控，第二、專門準備一個核心詞高價賬戶，當出現危機時第一時間開啟。力拼80%的轉化不丟。通常這樣的賬戶里不會超過20個關鍵詞，并且每個組（單元）只有一個關鍵詞并匹配核心級別創意（比如宣傳自身品牌、自身產品線等）。同時出價要高于正常賬戶，高出多少根據正常賬戶質量度來決定。正常賬戶質量度越高，出價相對應的就要越高。這樣才能保證排名不出現問題。第三、備胎還有一種目的是增量，即主賬戶沒有出現特殊情況，但在特定時段需要補量，比如公司正在談融資的時候、季度末沖財報的時候等等。這種賬戶搭建可參考第一種搭建方式：核心與長尾搭建法，足夠應付。同時開啟核心和備胎賬戶的地方有很多，例如一周七天里不同的行業總有數據下降的日期，比如招商和金融行業的周末表現會有所下降。開啟備胎賬戶可以通過嚴格的關鍵詞字數進行賬戶搭建。私底下我都管字數搭建法叫“變態”搭建法，因為確實過于苛刻。規則只有一條，就是按照關鍵詞的長度進行賬戶分類。當我們拿到關鍵詞包的時候第一步是要進行五類詞（品牌、競品、通用、人群、項目）劃分然后選擇搭建方式，但字數搭建法的難點在于要在五類詞劃分之前進行關鍵詞長短的劃分。就是一個關鍵詞是由幾個字符32-SEM賬戶操作與職業規劃指南組（單元）成的，先根據字符的多少進行分類，然后再進行五類詞劃分。如果關鍵詞量級過大計劃或組（單元）不夠用的話寧可多申請幾個賬戶也要把這么麻煩只是為了一個目的，就是對展現樣式的絕對性把控。同一組（單元）內的關鍵詞被觸發之后展現出的樣式完全可受到精準控制。這么做的目的除了對創意的高度控制以外，還可以滿足處女座情結。從而讓自己的物料展示具有很強的一致性。讓受眾看到你的物料再沒點擊之前就能想到你的品牌或網站內容。這種方式在需要品牌達到唯心高度的受眾中使用甚好，例如你看到了雙C就想到香奈兒、想到皮條編制就想到寶緹嘉。汽車行業的“俄羅斯套娃”行為也是這種代表，你能分清大眾在華銷售的汽車前臉么？俗稱所謂的“家族式前臉”并不是因為這些品牌的設計師懶惰，而是里面滲入了濃濃的營銷概念。售價10萬至100萬區間的大眾汽車長著幾乎相同的臉，讓10萬的車沾了不少100萬的光。而對香奈兒而言，雙C起碼代表了昂貴。我們暫不討論這種營銷方式是否良性，但在唯心層級的品牌塑造層面幾乎所有的公司都會做這樣的事，只是方式方法不同。有關賬戶搭建的方法以上五種方式最為實用，能靈活實用這五種搭建方式基本可以應付90%以上的賬戶情況。但有一點需要額外說明，如果你的日投放額度超過1萬現金的話就需要考慮復數式的搭建方法了。比如用“核心與長尾搭建法”找量，另外用“馬斯洛搭建法”做低成本。而單一的賬戶搭上手簡單、精細度不足、搭建難度簡單、維護難度簡單、在人手不足，精細度充足、搭建難度高、維護難度適中、在數據匱乏，人員充足時使創意精準度最高、維護成本高、搭建難度高、在追求極致賬戶質量度時1賬戶里的計劃-33針對性強、搭建難度簡單、關鍵詞質量度過低、搭建與維護難度簡單、2賬戶里的組（單元）上有很多重復，比如都可以管理關鍵詞分組（單元）、重疊增加否定關鍵詞等。但組（單元）和計劃有一個本質的區別，計劃是用來指定策略、戰略，而組（單元）的作用則是戰術、技巧。主要用來做進攻手段、進攻手法。組（單元）才是實實在在幫助我們管理物料的工具，比如管理創意、管理比翼（蹊徑）等其他物料。而且組（單元）的數據層級分析是最合理最靠譜的，因為關鍵詞層級有時候過于龐雜煩瑣，而組（單元）層級提供的數據維度剛賬戶組（單元）層級與計劃層級的功能性方面有多處是重復，但有幾個方面是在組（單元）層級需要額外注意。這些功能在組（單元）級別時有特組（單元）層級的否定關鍵詞和計劃層級的否定關鍵詞可以起到疊加的作用，我們在操作賬戶時有個有意思的現象。越是能力強大的SEM，否定關2賬戶里的組（單元）-35鍵詞越是不夠用。從某種意義上講，400個否定關鍵詞的選擇質不同公司的產品在組（單元）層級有各種物料的滿足形式，往往填滿物料是非常重要的一個步驟。這里需要說明一點的是，媒體公司總是喜歡在新的產品上傾斜一定的質量度。往往一個新產品上線的前幾天積極的客戶都能創意是一個很大的命題，我會在后面的章節中用大量篇幅詳細介紹。這里說的組（單元）層級的創意管理有很大一部分是跟數據相關，甚至有一些小褚在一家規模挺大的快消公司，團隊挺大，SEM團隊已經超過30人。公司實力雄厚，在他們需要的時間和時段可以保證核心流量不落旁家。轉化量、訂單價也節節攀升，唯獨創意方面讓人痛苦不已。快消公司在下線也有很多投放，往往都帶著朗朗上口的品牌宣傳口號。而線上創意要隨之更新，當小褚找我求助時我第一時間就想到了創意管理這個關鍵點（我……沒吹牛創意管理只會存在高級且非常成熟的SEM團隊當中。找關鍵詞、寫創意、搭計劃、在什么時間用什么方法應對各種問題已經不能給他們帶來任何麻煩時，大麻煩或者說大機遇就來了。因為自己團隊成熟之后肯定會進入到下個階段——整合營銷。這不是想不想的問題，而是肯定的。SEM變得更加全局化、立體化，這個時候就需要全速的配合公司品牌進行整合營銷。而創意肯定是首當其沖要站出來頂上的物料之一。新廣告上線、新海報上線、新報道播出等等，賬戶里的創意都要第一時間更新到位，并且還需要用數據當時得知該公司有2條主打的廣告，我們就將賬戶內的創意進行AB撰寫。即：圍繞著A廣告寫一半的創意，圍繞著B廣告寫一半的創意。同理，如果當時只有一條廣告我們就只能圍繞這條廣告進行創意撰寫。并最終給出36-SEM賬戶操作與職業規劃指南整合營銷需要的數據分析，例：圍繞著A廣告撰寫的創意點擊率明顯低于B至此小褚在創意撰寫的效率、方向上都比之前更有辦法。與公司的整體性保持了足夠的一致，這也是未來營銷里我們都要邁出的一步，每個部門負責的內容都只為了讓營銷整合為一體。事后我讓小褚請我吃飯，飯后小褚說因為她也提供了后期數據所以算兩清。結果我點了一堆昂貴的菜還自己買的這種結論要比猜用戶心理、看后期轉化數據等都要靠譜。轉化自身有品牌、產品售價等等原因影響，猜用戶心理的方式準確率更糟糕。而優質的創同理，創意的管理可以在其他各個方面體現數據的價值。在整合營銷中起到的數據指導作用最具有價值。在我了解到隊基本都沒有創意管理的維度和方法是，領導一般給出的標準就是：不管黑有關賬戶單元層級更多的是一種物料的管理和整理，就如同每個人都有3賬戶里的創意在一個超市的紅酒專區，當一個顧客推著小推車走進這里，如果當時超市的紅酒專區播放的是法國歌曲，那么當天超市紅酒銷量中法國紅酒銷量占比達到78%。如果當時超市的紅酒專區播放的是德國歌曲，那么當天德國紅這就是創意的力量，我們在使用搜索引擎時總是習慣性的查看標題前幾個字就決定是否點擊這條鏈接，但事實上大多數的網民還是把每次點擊看的讀我們撰寫的標題和描述最終確定是否點擊這條廣告，各位不妨回家觀察父母使用搜索引擎的習慣。畢竟每天接觸并依賴網絡的我們不能代表整體，大量的人對網絡的認知和對網絡權威性的認可還處于很高級別的信任層級（看看我們父母經常轉發的朋友圈里的文章質量，是不是和我一樣不敢相信他們當我們虔誠地寫完一條創意的標題和描述，并篤定未來點擊它的人真的在認真思考我們的撰寫內容。在一個點擊形成之前，其實我們已經告訴了一連串的內容給我們的受眾。這個內容傳遞到受眾心理的控制理念從某種意義上講就是營銷者的哲學。以奧美為首的營銷專家公司或組織基本都是以“創38-SEM賬戶操作與職業規劃指南創意是賬戶里最關鍵的物料，撰寫創意也是最讓我們痛苦的工作項。但創意也是一個賬戶內最有含金量的工作，相對于找關鍵詞、給關鍵詞出價，創意的撰寫反而更能展現一個SEM的實力。之前的意撰寫時容易被忽略的重點，創意也需要通過劃分和整理，比如描寫產品外觀的創意、描寫產品用途的創意、描寫產品競爭優勢的創意需要分門別類的進行整理和數據統計與分析。我相信大部分人都沒有思考過你賬戶里的創意有多少是用來宣傳品牌功效的、有多少是宣傳產品外觀的、有多少是宣傳價格優勢的。但如果你的創意已經被系統的管理之后，我們就要進一步的思考賬戶里的創意首先要有戰略，也就是大方向。如果我們的產品主打的是外觀、性價比、品牌。那么創意的戰略就要圍繞著外觀、性價比、品牌的維度進行撰寫。如果我們公司今年是品牌年，所有的產品都要圍繞公司品牌形象進行推廣和傳播，這也屬于戰略和大方向。那么在賬戶的創意撰寫中我總結了幾種戰略方面的技巧，可以在公司的戰略和大方向上不走偏。并且在創創意中除了戰略還需要戰術，戰術是為了完成戰略而執行的落地行工作。比如中國共產黨要實現農村包圍城市的戰略，如何實現？要使用游擊戰術完戰術就是實際的技巧和方法，基本不存在高度與道德問題。戰術就是為了達到戰略目標從而需要無所不用其極、歇斯底里的挖掘產品、文字上的方法和漏洞幫助我們最終完成戰略目標。同樣的我也總結出幾種戰術方面的創不過在分享創意的戰略與戰術之前我先分享一下我個人對于戰術的價值錘子T2手機的推薦就會出現在搜索結果中。其實，這就是一個再常見不過3賬戶里的創意-39不得不出來道歉的是羅永浩曾經就此行為，在網上狠狠地2012年，羅永浩嘲諷新東方SEM購買了“老羅”的關鍵詞，并且要求在滿滿的情懷面前，羅永浩好像理解錯了問題。在SEM這個沒有硝煙的戰場上，任何方法只要能讓我完成公司戰略，戰術多不入流我都愿意接受。我們如同豺狼等待著競品犯錯，悄悄地利用他們打盹兒時瞬間使出渾身解數將其扼殺在夢魘中。從市場競爭的角度上來看這個問題，這也是公司之間博抓住競品的軟肋卯足了勁攻之，大部分人在等待著這些機會。有些公司用創新和優化產品來獲取領先競品的方法，這值得鼓勵和贊賞。可當創新發展到一定程度，比的就是這些細節。有人能用創新完成超越競品的舉動，就會有人用競品漏洞超越并嘗試擊垮競品，想辦法讓自己第一個沖過終點。博在沒有你參與競爭的30年里，我過得很無趣。羅永浩用情懷這個戰略制造了營銷的聲音，可想讓戰略落地的戰術方面他還沒搞懂，起碼在SEM領域還你的家是一個藏污納垢之地，里面有數百種細菌和病毒。你的家人和孩子在家里摸來摸去，孩子還會把玩具塞進嘴里，細菌和病毒正在想方設法地感染每一個人。一個細菌的細胞在24小時內能分裂形成8000多萬個細胞，用肉眼根本無法看見的各種微生物能導致各式各樣的疾病。讓你從腳癬到腹瀉，從普通的感冒到流感、腦膜炎、肺炎、鼻竇炎、各種皮膚病、鏈球菌性不管你多不厭其煩地清洗床單，床永遠都是昆蟲的繁殖和養殖場，上面住滿了成千上萬面目猙獰、長得像虱子的塵螨。它們氣勢洶洶的占領了你的40-SEM賬戶操作與職業規劃指南枕頭和床單，也和你一樣在上面生小孩……最后導致你和家人常年被各種過敏癥狀所困擾。當我們在熟睡時，它們醒了過來開始行動，到處跑來跑去找食物，吃掉你的皮膚殘屑，還會吸取你身體的水分。更惡心的是，一個用過兩年的枕頭中10%的重量都是那些死去螨蟲的尸體以及它們的糞便。這意味著你和你的家人每天晚上都睡在一個相當于昆蟲廁所的地方，那里被它們活XX