影響葡萄酒市場女性消費者的購買因素分析目錄TOC\o"1-3"\h\u19146影響葡萄酒市場女性消費者的購買因素分析 1154071.1影響消費者購買葡萄酒的環境因素 2248731.1.1葡萄酒購買場所 2326841.1.2葡萄酒產品信息 2207281.1.3消費者自身因素 358921.2影響女性消費者購買葡萄酒的因素 455691.3本章小結 6葡萄酒消費是消費者在復雜的心理活動基礎上所產生的具體的葡萄酒購買和飲用行為[16]。所以，影響消費者購買葡萄酒的主要因素是其心理活動。對心理活動的影響有兩方面，即外部環境的影響和消費者自身的影響。無論消費者產生的心理活動有多么的復雜，在其對葡萄酒產品上的心理活動主要是認知和需求。消費者會因為客觀環境的刺激，例如高檔消費場所、舒適的用餐環境等視覺感官上的刺激，對葡萄酒產生特定環境下的印象。在葡萄酒文化的廣泛宣傳下，對葡萄酒的外觀、功能和價格產生了記憶。從而形成了自己對葡萄酒的評價思維，以及對葡萄酒象征性的想象。當環境條件成熟的時候，消費者對葡萄酒的需求就逐步表現成購買行為。消費者會從各個渠道搜集產品信息，對其感興趣的葡萄酒品牌、品種、原產地以及獲獎情況做了解和評估，在最終選擇購買時還會考慮購買便利性和他人推薦等因素[17]。國外學者SanchezandGil在20世紀90年代建立了葡萄酒消費者購買決策過程的4階段模型[16]，這個模型分析了葡萄酒消費者從有意向購買，到做出購買決策的消費過程中會受到的影響因素，并按四個階段把影響因素做了分類，如圖4-1所示。圖4-1葡萄酒消費者購買決策過程的4階段模型影響消費者購買葡萄酒的環境因素中國加入WTO后，葡萄酒文化在國內傳播發展，由此而興起的葡萄酒消費者群體主要來自于受過高等教育的知識分子，在外企或者大型企業中工作的高收入白領，具有高素養的社會精英，以及追求健康生活文化的富有人群[18]。自2013年至今，隨著國家產業結構調整以及對三公消費的管控，酒類消費群體轉向大眾消費。影響消費者購買葡萄酒的主要因素是購買場所、葡萄酒產品本身的信息以及消費者自身因素。葡萄酒購買場所葡萄酒的消費市場主要是在一二三線城市，購買葡萄酒的場所也有很多，主要是超市或大賣場、葡萄酒專賣店或酒類專賣店、連鎖便利店、知名餐飲店以及互聯網電子商務平臺。商超或者大賣場是人們購物常去的地方，而國內外知名品牌的葡萄酒產品基本都會有陳列展示，在大眾印象中這些葡萄酒具有較高的品牌知名度，能夠在品牌價值上來滿足自己的消費需求。葡萄酒專賣店是另一個重要的葡萄酒購買場所，主要分為兩種類型。其中一種是以丹鳳酒莊、莫高葡萄酒體驗館為代表的國產葡萄酒形象店，另一種是以ASC藏酒軒、富隆酒窖、瑪茜葡萄酒為代表的經銷商終端門店。通常葡萄酒專賣店的環境優雅舒適，整體裝修風格講究，服務員的葡萄酒專業知識和服務素養都比較高，還會舉辦一些葡萄酒品鑒活動或者私人晚宴。這類葡萄酒購買場所以提供會員服務為主，讓消費者在體驗過程之中，了解到葡萄酒與自身需求的契合度，并不斷與消費者溝通。近兩年崛起的酒類電商是另一種葡萄酒購買場所，例如1919酒類直供、酒便利等電商平臺，它們不僅在線上提供豐富的種類品項，還在線下有實體店。這樣既方便消費者自主挑選，還能提供便利的配送服務。消費者會從消費成本與消費便利性上來優先考慮酒類電商平臺。對葡萄酒知識有一定基礎的消費者喜歡在超市或者專賣店挑選葡萄酒，20+左右的年輕人傾向于網購。除了受購買場所的環境影響外，還有葡萄酒產品本身的信息影響。葡萄酒產品信息葡萄酒產品的信息分為內部信息和外部信息，其中葡萄酒的顏色、香氣、酒體、單寧等是其內部信息，是消費者對葡萄酒品鑒的綜合印象，并能夠影響消費者對其的認可和喜好；葡萄酒的正標圖案、瓶塞種類、背標信息、瓶型等是其外部信息，也是可以影響消費者做出購買決策。葡萄酒消費者自我飲用時傾向于購買便宜的，他們在乎的是葡萄酒的健康價值，而當送禮時會選擇品牌的、貴的葡萄酒，他們在乎的是葡萄酒的身份象征價值。他們在自飲時選擇價格在100元左右的葡萄酒，社交聚會時會選擇100元-200元之間的葡萄酒，商務宴請時會選擇200元-500元之間的葡萄酒，而送禮時會選擇500元以上的葡萄酒。所以葡萄酒消費者對于產品價格比較敏感。由于消費者的葡萄酒知識有限，他們從原產地、葡萄品種和葡萄酒得獎與否來進行評估。在原產地上，他們傾向于選擇法國、意大利和澳大利亞的葡萄酒，而對于其他國家的葡萄酒由于接觸的少或者沒聽說，他們就不會主動選擇。在葡萄品種上，雖然很多消費者并不知道不同釀酒葡萄品種之間的差異以及對對應的葡萄酒口感特點，但是消費者還是想說出幾個品種來，例如赤霞珠、梅洛、西拉等，以此來展示自己的葡萄酒文化。消費者會通過葡萄酒的獲獎信息來判斷產品質量，因為一款葡萄酒如果獲獎了則表明它是獲得了業內專業人士的認可或者行業權威人士的肯定的，那么對于消費者而言就是葡萄酒產品質量過關的官方說明。葡萄酒產品的正標和背標上的信息也會影響消費者購買的因素。葡萄酒正標的色彩圖案和文字是否具有視覺沖擊，是其產品外觀上被消費者關注的首要因素。葡萄酒背標上的基礎信息，例如葡萄酒的品牌名、釀酒品種的調配比例、品酒辭、配餐建議、產品灌裝日期等，這些也會左右消費者的購買決定。并且女性相對于男性而言更關注產品外觀信息，而且對細節的要求更高。消費者自身因素除了上述的購買場所和葡萄酒產品信息外，消費者在購買葡萄酒時還會受到消費者性別、年齡、教育水平和收入的影響，它們歸納為消費者自身因素。不同的性別在性格和審美上是有所不同的，因而對同一款葡萄酒的喜好選擇或者購買行為上也會不同。在葡萄酒消費方面，男性比較理性，女性則偏感性，而且女性做消費決策時更多是依靠感覺。男性大多理性和直接，而女性則更加感性和猶豫。男性消費者通常根據幾個指標信息，例如原產地、產品評論信息或者他人推薦來決定購買，而女性消費者心思細膩，重視細節設計，追求盡善盡美。在購買時，產品的外觀是第一位的，她們通常會選擇的是第一眼看上去“最好看”的。葡萄酒品牌的知名度會直接影響葡萄酒的價格，葡萄酒產品會因為品牌聲譽而帶來附加值[19]。不過消費者對葡萄酒價值的判斷也不僅僅只是根據產品外觀或者價格高低，還會因為社會文化和情感心理等綜合來判斷葡萄酒的價值[7]。收入與受教育水平有一定的正向影響，同時在受教育相同的水平上，隨著年齡增長帶來的閱歷經驗的豐富，也是影響葡萄酒選購的因素。例如葡萄酒品牌和原產地的信息對于高收入人群而言并不是太重要的影響因素，因為葡萄酒的品牌只是一個形象概念。成熟品牌旗下是有很多子品牌，子品牌下面又有相對應的產品。所以一個大品牌的產品種類多，產品的質量和價格也會有高有低。比如拉菲集團葡萄酒，它是羅斯查爾德家族的一個品牌，拉菲既是一個品牌，也是一個系列產品。這個品牌有1982年份的拉菲酒莊葡萄酒，也有拉菲傳奇葡萄酒，前者價格在七八萬，后者價格在200元左右。所以高收入人群在對葡萄酒的知識積累到一定程度后，她們會根據自己對葡萄酒的偏好來購買葡萄酒，而不只是依據葡萄酒的品牌和原產地。不同年齡階段，在受教育水平的不同情況下，其收入也會不同，這樣會影響消費者在選購葡萄酒時考慮多種因素。20+的消費群體容易受葡萄酒的媒體廣告信息影響，以及網絡知名達人的推薦意見等。20+和30+的消費群體容易受到葡萄酒產品外觀的視覺沖擊影響。30+和40+的消費群體會對葡萄酒產品本身的信息有更多的關注，因為他們可能是出于自身的興趣愛好，也可能是出于社交和工作上的需要。由于人們對健康和養生的關注，適量飲用葡萄酒會健康的消費升級理念也影響著所有年齡段的消費者，他們一般會關注葡萄酒的酒精度數。綜合以上內容，對影響消費者購買葡萄酒的環境因素歸納總結，如表4-1所示。表4-1影響消費者購買葡萄酒的環境因素序號影響因素1葡萄酒的媒體廣告的傳播作用2陳列展示時的葡萄酒產品信息說明3朋友或者他人推薦的葡萄酒4在雜志、書籍或者微信公眾號文章中讀到過葡萄酒的相關信息表4-1（續）序號影響因素5之前品嘗過的葡萄酒6葡萄酒的品牌名，例如張裕、杰卡斯、卡斯特等7葡萄酒得過獎，會提高對產品品質的信任感8葡萄酒與食物的搭配9葡萄酒正標色彩圖案的吸引，會增加對產品了解的興趣度10通過葡萄酒背標上的信息來了解葡萄酒的香氣口感和佐餐建議11熟悉的葡萄品種或者聽說過的葡萄品種12葡萄酒原產地的認可，例如法國波爾多、南澳、寧夏賀蘭山等13對葡萄酒的酒精度數比較敏感，一般不高于13%Vol.影響女性消費者購買葡萄酒的因素女性消費者的消費動機常常會因為產品外形和情感體驗而受到影響，女性的消費動機常常是側重于感性層面的，并且女性消費者是相對情緒化的。女性消費者容易受他人推薦的影響，會在銷售人員或者客服的勸說下改變她們之前的消費決策，轉而購買，而消費的原因只是因為覺得導購或者客服與自己有眼緣。如何滿足女性消費者的內心需求，這往往就是一個噱頭而已。女性消費者做出購買決策可能是對品牌文化的認同，流行款式帶來的視覺沖擊，消費體驗中的溫馨氛圍等等。女性在消費商品時首先關注的是商品的意義和象征性，例如玫瑰花代表的浪漫意義、奢侈品象征身份和財富，然后她們才關注的是商品的質量價格以及功能價值。這不同于男性消費者對所選購商品的性能、配置和性價比的關注點。女性葡萄酒消費者對商品外包裝、形象色彩和購物體驗作為購買葡萄酒的首要條件。因為審美情結而追求美觀，女性的思維方式偏感性，而且她們具有強烈的審美天賦，因此比男性更容易被事物的外表吸引[20]。女性消費者的年齡層次會影響她們的消費心態，但是對女性而言，葡萄酒不只是飲用產品，更是個人魅力和審美層次的展現。女性在消費時更注重細節，對成熟的葡萄酒歷史文化，會增加她們的品牌認同；對某一產區的葡萄酒有所偏愛時，她們會在后續的購買過程中關注這一地區的產品，因為大多數女性覺得品味與精致密不可分。隨著生活水平的提高，女性消費者越來越重視精神層面的追求，重視葡萄酒的象征意義。葡萄酒能帶給她們不同于生理滿足的愉悅感，因為葡萄酒能滿足女性潛在的審美需求。葡萄酒以其獨特的象征意義，也能滿足女性消費者對文化內涵和藝術性的需求。她們希望購買的葡萄酒不僅能帶來舒適和愉悅的審美享受，還能夠體現自己的品味和身份價值。女性的決策行為與男性大不相同，男性大多理性和直接，而女性則更加感性和猶豫，決策容易受外部的影響。她們會從互聯網、雜志/報紙、電視媒體、朋友甚至銷售人員處搜集詳細的信息進行比較。所以女性習慣多方打聽、參考和聽取他人建議[21]。女性會由于商家折扣力度大，或者被其他人影響而產生激動消費。她們對購買的葡萄酒產品會以白領階層女性群體為參照對象。葡萄酒屬于預包裝產品，消費者只有在葡萄酒開瓶品嘗后才知道是否喜歡[22]，所以女性消費者對于品嘗過的葡萄酒有一定的先入為主的判斷影響。女性會對消費產生消費者偏好。偏好在人類的認知活動中是比較高的層次，它比感官感覺和心理感覺更接近認知[23]。因為消費者在使用或者接觸到一件產品之后，在感官感覺的基礎上，會受到自身已有經驗、心智模型、當下的社會環境和流行趨勢等的影響，對產品產生一定的聯想，從而引起內在情感變化[24]。所以消費者偏好是在多重感官感覺上產生的綜合意像的心理情感。消費者對這件產品或服務的偏好程度越高，對其需求量也就越多。不同文化水平、不同年齡層次的女性對葡萄酒的消費偏好具有差異性，并且隨著文化程度和收入水平的提高，葡萄酒消費偏好顯著上升。隨著社會媒介對葡萄酒健康的不斷宣傳以及人們消費理念的升級，健康文化對葡萄酒來說得到了有益傳播。葡萄酒是一種有利于身體健康，有利于女性容顏的含酒精飲料[25]。女性在消費葡萄酒的時候，有意識的注重健康價值。特別是具有較高經濟收入的女性，她們傾向于選擇能夠保護心腦血管、預防中風、降低骨質疏松發生等等的葡萄酒保健。綜合以上內容，對影響女性消費者購買葡萄酒的因素歸納總結，如表4-2所示。表4-2影響女性消費者購買葡萄酒的因素影響因素影響內容情緒消費購物場所的空間環境、銷售人員的語氣態度和業務素質審美情結對產品的外觀設計、色彩圖案有審美要求，追求時尚情感共鳴滿足情感上的需求，并得到心理認同，形成消費偏好他人推薦習慣多方打聽、參考和聽取他人建議，并帶有主觀判斷象征意義品牌文化的象征意義，來體現自己的文化內涵個性特征產品特殊性，能顯示出獨特的品味，展示自我健康意識養顏美容的功效，對疾病預防有幫助本章小結從影響消費者購買葡萄酒的環境因素和影響女性消費者購買葡萄酒的因素來綜合分析葡萄酒市場女性消費者會受影響的購買因素。影響消費者購買葡萄酒的環境因素主要有三個方面，即葡萄酒購買場所、葡萄酒產品信息和消費者自身，這其中有葡萄酒的