員謝俏丁亦思行業品牌洞察和推薦以下按姓氏拼音第一個字母順序如今的商業營銷環境中，充斥著各種“××至上”的速食口號。品牌能創在今天這個信息爆炸、傳播方式日新月異、代，我們常常聽到“品牌已死”“BigIdea無用”“策略還不如快速復制模仿”的論調。然而，如何在這樣一種紛繁復雜的環境中，充分釋放數據牌的“形散而神不散”是我們需要思考的。這既是對品牌的挑戰，也是品牌真正的力量和魅力所在！效品牌行動的著作。時至今日，品牌對于企業的重要性越來越凸顯，界變得更好，是我們的終極追求！青年企業家可持續平臺TALK先聲創始人我們最希望聽到客戶這樣的反饋：“我在你的設計里看到了我是誰，我們正在做一件怎樣有意義的事情。”品牌設計的過程，就是讓所有人與析，構建品牌體驗變得不再像以前那樣困難。許多在AI與大數據的驅動下，品牌不再僅僅是連接產品與消費者的紐帶，很多成功的女性企業家都有很強大的柔商，其核心特質是“無我”和“利應該做的是引領信念。在“人從眾”的洪流中，很多價值判斷來自橫向要做熵減。這需要一定的勇氣，但卻是品牌工作的使命！推薦序品牌思想啟迪商業長青悉尼大學商學院前副院長國際學術主任、國際知名教育家作為澳大利亞悉尼大學商學院的教授、研究型學者和全球教育項目負責人，在過去的執教生涯中，我總是對我的畢業生們所取得的商業成果感到欣慰和喜悅。當我看到他們將我在課堂上所教授的知識應用到商業中，輔以專業經驗，通過著書立說的形式推動了行業和專業領域的知識進步時，這股自豪之情就顯得更加強烈。院更是被“三連冠”認證的全球前1%學院，旨在培養具有全球視野和社會責任感的商業領袖、杰出的專業人士，以及未來的商業思想先驅。這也是支持我們能夠長期保持工作熱情并深感自豪的原因之一。作為聯合國“責任管理教育原則”的簽署成員，我們有責任推動聯合國制定的可持續發展目標。為了實現以人和地球為先的商業發展，我們需要在贏利時兼顧社會責任感，以及與之相關的商業模式創新。作為學院的領導，我們將努力培養能夠抓住機遇并推動這一目標實現的畢業《品牌通識：科學系統的品牌全景》一書的兩位作者，謝俏和丁亦思正是我們商學院優秀畢業生的代表。她們都于2007年年初在我們商學院獲得雙碩士學位。兩位作者都是品牌和消費洞察領域經驗豐富的專家。其中，謝俏是上海校友會的主席和創立者之一，提供志愿服務并持續15年。她在2019年榮獲悉尼大學校長親自頒發的“校長成就獎”，這個獎項每年僅頒發給3～4個全球杰出的華人校友，他們必須具有參與、多樣性、創新等顯著特點，以及推動和改變社會的領導力。我非常自豪地說，她們曾經是我的學生。本書是一部兼具深度和厚度的著作，在品牌專業領域具有開創性價值。它集中探討了中國企業和企業家面臨的一系列問題，包括品牌戰略、戰術以及圍繞核心價值實現持續發展的問題。特別是對于以下三類中國企業來說，這些問題尤為重要，它們分別是：處于高速發展期的企業、陷于同質化競爭的企業，以及數量日益龐大的出海企業。兩位作者基于顧問的實踐經驗，為中國企業家和品牌管理者提供了一套完整、系統、清晰的品牌認知體系，這將有助于幫助他們避免碎片化的品牌知識和普遍存在的品牌認知誤區。盡管我的研究領域是公司治理、人力資源戰略和員工心理參與，但本書與我的研究領域有很多相似之處，即從人心和組織兩個角度切入，尋找一切企業問題的答案。本書從兩個角度——消費者心智角度和企業管理角度，解釋了品牌發揮作用的方式，以及消費者和企業如何通過品牌獲益。這是比較少見的研究角度，但正因為這兩個對比角度的存在，使得企業可以更簡單、輕松地掌握品牌的本質和規律。當企業清晰地知道消費者為什么需要品牌，企業就知道如何通過品牌從消費者心智中獲得價值認知優勢。這種優勢為中國企業提供了尚未完全開同時，書中還強調了企業不僅需要通過利用內部資源不斷提升價值創造的能力，還需要兼顧價值實現的能力，二者相輔相成，形成企業價值持續增長的閉環。價值實現的能力包括企業對自身價值的覺知、客觀認知、確認、聚焦、表達、主動管理、運營和增值等一系列操作，讓企業的核心價值可以被不斷積累，從而實現基業長青。這種價值閉環的力量將幫助企業在“新經濟5.0時代”獲得更大的競爭優勢。品牌思維已經成為推動商業發展和取得卓越成就的關鍵思維之一。我很高興聽到兩位作者已經制訂了詳細的公益計劃，旨在提升悉尼大學和其他大學的校友們以及一些公益學習組織成員的品牌思維能力。她們將傳授關于品牌的價值實現理論、定位術、消費者心智規律和體驗設計等一系列在“新經濟5.0時代”對商業推動至關重要的理論和方法。針對那些在相關專業領域里的年輕朋友們，兩位作者將繼續發揮導師的作用。我期待這些令人欽佩的愿景可以盡快實現，這也貫徹了我們大學一直提倡的回饋精神。因此，我非常榮幸地向中國和全球的企業家和品牌管理者們推薦本讀之，一覽全景與脈絡；學之，洞悉本質與規律；應之，決策路徑自工欲善其事，必先利其器。善用書中的豐富的方法論和工具，我們將于本書中啟迪商業長青之技。為什么要寫本書圍，以及輔助品牌決策的書。在品牌概念極度碎片化的當下環境中，筆者認為，形成這種情況的原因有兩個：“兩微一抖”指微博、微信和抖音三種社交媒體平臺。——編者注明。農產品和工廠說要做品牌，它們想要的是用好看的“皮囊”換取高筆者認為，想要獲得卓越品牌，企業需要遵循以下幾個原則：大型集團。幾年后，為了獲得一線市場經驗，筆者還親自“下過海”“蹚第一部分品牌本質:品牌到底是什么撥開紛亂的信息碎片，穿越經濟發展周期，直達品牌的底層邏輯，什么不是品牌眾說紛紜的品牌定義在大量的咨詢項目中，我們發現最困難的事決品牌問題或幫助客戶制定品牌戰略，而是與客戶達成共識，即“品牌是什么”。詢時期，我們最重要的工作就是回答“品牌是什么”。我們會將“統一工作語言”作為一個單獨的模塊，在正式項目的啟動階段與企業決策者因此，厘清品牌的概念，統一“品牌是什么”的共識，是品牌建設成功我們對于品牌概念的探討要從“什么不是品牌”開始。之所以沒有直接進入“品牌是什么”的探討，是因為市面上對它的理解綜合“百度搜索”和項目咨詢記錄，我們搜羅了一些對品牌定義的常見理解：被隨意割裂的品牌系統我們來總結一下關于“品牌是什么”的問題的答案，可以大致分為四第二類:品牌識別元素,如視覺識別元素（標識、顏色等）和語言識從上述回答中，我們可以清晰地看到人們對于“品牌”這個詞語的使用在此，我們得出一個重要觀點：品牌必須是表1-1關于“品牌是什么”的常見回答的分類本章要點（1）企業對于品牌的定義有許多種，如商品名稱、品質、企業形（2）當企業只關注這些單一的、微觀的要素時，會很容易導致品牌品牌定義的歷史演繹品牌發展原始階段:標記和商標圖2-1農村各家碗具上的標記在近代的農業社會里，商貿往來和流動空間非常有限，“品牌”被用作產品的“來源、產地和正宗”的證明，常見于酒類、食品、手工藝品等一種“識別和區分”。在法律意識較重的西方商業社會，隨著商業于是品牌擁有了第一個定義，也就是從法律角度對商標的定義：“一個或是一系列證明產品或服務的出處,并且區別于競爭對手的符號。”同時，在B2B即企業與企業之間的電子商務。——編者注行業，如銀行、的服務變得“有形”。在這種需求背景下，人們對品牌定義的認知得到“用以識別一個或一群產品和勞務的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合,以和其他競爭者的產品或勞務相區別。”品牌并不獨立存在，品牌僅僅作為“商標和標記”存在于產品的包裝之奧格威將品牌定義為：“品牌是一種錯綜復雜的象征,它是產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽,以及廣告方式的無形總和。”“品牌符號即品牌身份所產生的某種心理圖像。”助消費者回憶，“獨特的銷售主張”在其中起到了至關重要的作用，并），人物，是“品牌形象”理論的最早提出者，自此，“品牌與產品分離”的品是一個維度，而品牌擁有三個維度，即“功能的、體驗的和象征的”，從而衍生了具有“功能導向”的品牌和具有“尊重導向”的品牌。從企業端轉到了消費者端，“消費者心智”（也叫“顧客心智”）等概念發現品牌可以被計入公司的總資產，成為“無形資產”。將有形資產和幾十倍。為了追求利益，資本倒逼著“品牌資產”這一概念誕生和推提出品牌資產理論的學者，是被譽為“現代品牌營銷之父”的戴維·阿克（DavidA.Aaker他也被譽為“品牌資產的鼻祖”。“一組與品牌的名字及符號相連的品牌資產與負債,它能增加或扣減某產品、服務所帶給該企業或某顧客的價值。”阿克將品牌資產構成的要素提煉為“品牌忠誠度、品牌認知、感知質量、品牌聯想及其他專有資產”。“品牌資產,是由顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。”同時，凱勒也定義了什么是“戰略品牌管理”：“戰略品牌管理是指通過設計、執行營銷方案和活動,創建、評估和管理品牌資產。”義對于品牌的發展具有關鍵性意義，他把企業從自我角度的“品牌識別”和“品牌形象”轉變為顧客角度的“品牌聯想”。自此，品牌聯想牌個性、品牌形象、品牌文化、產品、消費者和關系”。在品牌發展的2.0階段，隨著“品牌資產”概念的提出和深化，品牌開始上。第二，產業結構的升級使得“服務經濟”和“體驗經濟”的比重越來品牌開始強調與顧客的相關性，通過與顧客的“相識”到“相知”，再從“相知”到“相愛”的過程，來建立顧客對品牌的忠誠度。為了實現這要幫助顧客識別和表達個性，還是顧客自我身份認知的投射。此外，性”的概念，即通過品牌擬人化來建立企業與消費者之間的情感聯將品牌關系研究的重點放在“消費者自我，品牌意義以及兩者之間的關聯、契合和互動”上。她還指出，在品牌關系的構建中，情感扮演念。如今，市場上出現了許多與品牌體驗相關的概念，例如“顧客體驗管理”、“體驗接觸點”、“品牌體驗中心”以及“顧客終身價值”等，這基于“情感和體驗”去構建品牌與消費者關系的理念不斷發展，使品牌不受地域限制的社交群體。”代的定位工具發展成今日我們常用的“品牌定位框架工具”，從而強化了品牌定位的重要性。凱勒在2013年提出了“品牌浸一”定位聯想只是品牌定位眾多策略中的一條，但是國內很多企業一牌定位。此外，他還提倡將品牌從“價值導向”轉變為“價值觀導向”。“品牌絕非僅僅是一個名稱或標志,而是一個公司對消費者的承諾,它傳遞給消費者的不只是功能性利益,還包括情感、自我表達和社會利益。但一個品牌又不僅僅只是承諾的兌現,它更像一段旅程,一段基于消費者每次與品牌接觸的感知與經驗而不斷發展的關系。”信—至愛—至尊”三大境界。營銷大師菲利普·科特勒（Phi和阿克一樣，在自己的晚年對品牌有了新的感悟。他提出了“品牌行），“品牌不僅僅是名稱或象征。品牌是公司與消費者關系中的一個關鍵要素,它體現了消費者對產品或服務的認知、感受及在其心目中的意義。”定義：“品牌是一種體現在產品、服務、地點或者經歷中共享的令人期望的專有概念。如果這個概念為更多人所共享,品牌的力量就會更強大。品牌是一個象征著長期融入或對一套獨特價值觀的承諾和守護的名稱。”商業與消費者的關系從“我”轉變為“我們”，從“功能、情感”擴展到“社會意義”，從“價值”升華到“價值觀”。品牌不僅可以幫助實現產品的銷售和傳播，更重要的是：它讓商業能夠進一步聯結客戶群體和社會，等。盡管原始時期的“商標和標記”功能仍然發揮著作用，但隨著經濟在本章開頭時，我們列舉了許多關于品牌定注品牌的某一個或幾個功能和作用，所以無法將品牌視為一個整體，中國品牌的發展階段中國品牌發展的原始階段:商號和印記在進入商業社會之前，中國品牌經歷了兩個期是“商號和印記”時期，例如活躍了幾百年的“同仁堂”和“張小泉”等品牌，這些被稱為“老字號”。此外，許多瓷器作品和國畫作品上都有們對于購買的需求只是“能買得起、能買得到”。在這個階段，我國經濟發展的基本目標非常中“有實力”的象征。隨著一批先進的廠家在電視臺播放廣告，一批批終，那些堅持“品質與質量”的企業家在時間的競爭中脫穎而出，成功進入下一個商業競爭階段。“質量和品質”也就成了他們堅信的“競爭制勝要素”。如今，對于絕大多數商品而言，“品質與質量”已經不再是問公司大行其道，那些著名的“洗腦廣告”也應運而生，例如“恒源祥，羊羊羊”“送禮就送腦白金”等。產生這種現象的背后有明顯的原因。一方本；另一方面，商品短缺而需求旺盛，人們對新事催生了一個奇特的品牌生長環境，即僅憑“知名度”就可以讓一個產品快速被全國消費者接受。只要在主流媒體上有廣告買傾向。在這個時代，一些高頻詞如“名牌”“牌子”“口碑”等得到廣泛和發展也讓線上購物變得簡單便捷。然而，互聯網銷售的“一對多”特好處、與其他品牌的不同之處，還要知道這些“好處”是否可信。他們不再僅僅滿足于“擁有”產品，而是追求“值得擁有”的產品。他們開始個“能代表我的個性和品位”的品牌。在這個時代，企業對于品牌的認知傾向于“名牌、標識和形象”。消費于“品牌是資產”這一概念幾乎沒有認知。這或許與中國市場的極快增在快速成長期的企業中，有一些企業有先見在這方面，機構型品牌對品牌資產的意識更約的衣服，同時也代表了他放棄時尚繁雜，追求“服適人生”的理念。濟數據做了解釋。他說：“中國社會的消費習慣正在迅速蛻變，背后式。”騰訊營銷洞察機構和人民網研究院共同發布的《“95后”年輕人注意力洞察報告》中，提到了“95后”的四個核心需求，排名第一的是“凸顯獨特人設”，其次是“追求美好生活”、“實現個人價值”和“尋得群體歸屬”。這說明年輕一代個體的自我意識在不斷增強，社會圈層的融入需要更加外顯化的人格和個性的價值觀標簽。而“95后”作為中國消費的“有價值”上升到了“有價值觀”的層面。所謂的價值觀，指的是品牌在功能體驗和情感體驗之上，更具有社會屬2022年中，“品牌出海”一詞開始流行。與以往的“中國企業全球化”指向的“銷售出海”不同，品牌出海更強調全球影響力的建立。全球化的品牌不能只關注“賣”的問題，還要向全球輸出影響力和話語權。因找內涵、精神和形象的靈感來源。正如一句話所說，“民族的才是世界的”。這種以價值共識為品牌建設關鍵的趨勢，也在品牌出海領域2022年12月26日，國家衛生健康委員會發布公告，將新冠肺炎更名為新冠感染。——編者注），“95后”是一群更敢于向公眾表達自己觀點的人群，一些超級賬戶如“意義、文化符號、社會貢獻和精神體驗”等。以價值觀為分界線，不同的認同圈層被劃分出來，形成了“特定群體的特定價值共識”。在這個時代，因為“大眾產品+新信息化渠道推廣”的模式，傳統企業或價值”時代。這意味著品牌不再只是為了交易，而是為人的心智服中國品牌發展趨勢:商業與人的關系映射席執行官陳富國先生曾將品牌的使命定義為“豐富商業與人心的對話”。這句話非常傳神，指明了品牌在當前和未來階段的發展方向，在中國品牌發展的原始階段，人們長期生活職能化和標準化。商品有明確的“做什么用”的標簽，而人的稱謂大多義”。我們身處于信息爆炸和物質過剩的年代，資源和信息已經超過和人一樣飽含情感、富有意義？因為能與消費者的自我進行對話的，邊界的一部分。值觀中強調的“老吾老，以及人之老”的精神。這樣的購買行為能夠為品牌是消費者構建自我身份認同和自我邊界的工具。對于企品牌需要“立己達人”。一個人有多少個面可以去表達，就可以形成多本章要點（1）在西方商業社會，品牌發展經歷了五個牌被當成“標記和商標”。在品牌發展1.0階段，品牌被當成“產品感知和促銷工具”。在品牌發展2.0階段，品牌被當成“附加價值和無形資產”。在品牌發展3.0階段，品牌被當成“情感和體驗的關系構建”。在品牌發展4.0階段，品牌被當成“特定群體的特定價值共識”。化的趨勢。未來，人、商品和企業都需要回答自己的“存在意義”。品（2）中國品牌的發展階段與西方類似，用四聚焦品牌定義的本質品牌的本質:價值認知綜合來看，品牌的功能作用在于順應“變化”，同時圍繞“不變”不斷進行在變量方面，市場供需的變化深刻地影響了人們的消費模式和行為。當市場供大于求時，市場權力向消費者傾斜，消費者的心智認知成為企業商業取得成功的新領地，甚至成為商業的基本要素之一。因此，企業需要不斷地、主動地、有針對性地向目標消費者證明自己能貢獻另一個變量是信息科技的日新月異，這使得人們認知事物的媒介和渠道愈加豐富。從步行范圍內的店鋪，到紙媒、電視，再到商場、購物中心和電商平臺，以及今天的社交媒體和自媒體，這些渠道的綜合疊加，使得人們認知事物的習慣和能力發生了巨大的變化。在當今社會，信息的轟炸和碎片化已成為常態，但人們處理信息的能力并未得到同等提升。因此，人們渴求高質量的信息，以幫助他們更高效地判斷事物的價值，從而指導消費行為。高質量的信息應當是簡單的、相關的、在需求邊界內的信息。然而，企業常犯的錯誤是將不斷變化的信息媒介和渠道視為品牌建設的全部，并不斷地投入巨資。實際上，媒介和渠道只是手段，而非目的。企業應該從消費者判斷事物價值的角度出發，而不僅僅是從消費者獲取信息的媒介和渠道出因此，企業需要系統性地思考自身的價值，并思考如何將其轉化為高質量的品牌信息，以及這些信息是否能夠順利地植入消費者的心智中，形成價值認知，并且在這一過程中形成的聯想是否與企業的預期相符。只有這樣，企業才能更好地進行品牌建設，提升品牌價值和影那么什么是不變的？“不變”回答了什么是品牌的本質。商業不變的本質是“創造價值”,品牌作為企業生存和發展的一個輔助性職能,其本質是“價值認知”。什么是價值認知品牌的相關利益群體，即品牌的客體，也就是品牌溝通和體驗的對象，也被稱為“目標受眾”。其中，目標客戶或目標消費者是構成相關利益群體的主要成員。然而，品牌的影響力應該覆蓋全民或全社會，因此品牌的相關利益群體還應包括員工、資方、合作伙伴、政府、公眾、媒體等，這也使得品牌的客體與企業其他職能（如營銷、銷售）所面對的客體有所不同。為了方便讀者理解，本書中使用“目標消費者”或者“客戶”來代表相關利益群體。品牌主體可以是產品、業務、企業機構，也可以是個人、地域等。然而，考慮到本書的主要讀者是企業的決策者和品牌管理者，為了方便閱讀和理解，本書中的品牌主體主要使用“企業”一詞來表達。企業通過對“價值認知”進行嚴謹的管理，能夠帶來的最理想的結果是：企業外部的人覺得這個品牌與他們有關，比它的競爭對手表現得更優異，甚至具有獨一無二的價值，從而與該品牌形成長期、忠誠的對于企業而言,被認知的價值應該是其“核心價值”,核心價值是所有企業開啟品牌相關工作的起點,并貫穿在所有市場行動中。品牌是企業對價值的經營。品牌是企業以價值驅動的商業解決方案。企業最關心是商業的贏利能力，以及持續贏利的能力，這種能力最直接的體現便是在“成交和價格”環節。成交和價格是價值與人的心智認知進行博弈的動態結果。人們主觀認定某種產品是有價值的事物，才會更愿意進行交易和支付高價。品牌可以幫助客觀的價值與主觀的心智認知中的價值形成更好的連接，從而實現上述理想的結果。價值認知的五個屬性為了讓相關利益方意識到企業的價值，企業需要明確價值認知的五個屬性，包括價值的可被感知、可被識別、可被關聯、可被聯想和可被品牌思維非常強調人們心智中的主觀感知。只有讓人們感知到企業的價值，企業才能在市場上獲得影響力。許多企業擁有價值，但由于疏于在人們的心智中形成價值感知，所以無法被市場接受和認可。這是一種常見的現象，也是品牌需要解決的重要問題之一。人們通過自身的知覺經驗來判斷價值的存在和強度。因此，價值必須經過創意的概念化，轉化為人們的知覺經驗和才能，從而形成價值認圖3-1企業價值詮釋需要經歷概念化的過程概念是將各種特例聯結在一起的心理表征，它們對于將當下的經驗和過去的知識關聯起來具有關鍵性作用。因為有了概念，自我、經驗、心靈、世界才融入了一個共同的劇場之中。比如，汽車品牌沃爾沃表示，1991年該公司擁有四項創新成果，包括橫向五缸發動機、側面碰撞保護系統、用于前排座椅的自動調節式安全帶卷軸和Delta-link后懸架。普通消費者可能無法理解這些技術內容，并將其轉化為自己的購買理由。因此，沃爾沃將這些技術信息通過一個概念——“最安全的車”進行表達，并使用類似“從未有人死亡”等客戶能夠理解的知覺經驗來不斷進行解釋，直至消費者完全接受和認可了該品牌。“安全”是沃爾沃獨有的核心價值概念，幾十年來一直深從這個角度理解,做品牌就意味著要了解客戶心智中的知覺經驗,從而反向指導企業有針對性地構建自己的價值。品牌是一種主動管理外界對企業價值認知的藝術。縱觀品牌發展史上的功能作用，我們不難發現品牌最初因識別而生，并且識別的屬性一直延續至今。可被識別意味著企業的價值具有獨特性或差異性，最理想的狀態是企業具有稀缺的、無可替代的、專屬的價值。因而，企業品牌建設的第一步是梳理和聚焦具備上述特征的核心價值。有了明晰的識別性，企業的核心價值才可以被感知、被認識別需要通過知覺經驗中可感知的元素作為載體。從企業實際操作的層面看，識別的元素可以分成三層（圖3-2）。第一層是視覺區隔識別元素：名字、標記、標識、形象、設計、產品第二類是價值利益識別元素：品質、功能、故事等。第三層是精神意義識別元素：愿景、使命、價值觀、理念、人格、個識別元素的層級遞進與我們交朋友時考慮的層級相似。我們首先會注意一個人的穿著打扮、名字、外貌特征等與視覺相關的要素,然后了解他的職業職位、行為舉止、獲過的社會獎項等,并判斷他價值點的可信程度,最后我們想要了解他的三觀志向、內涵特質、精神面貌等。如果他與我們非常契合,那大家就很容易成為朋友。人與品牌構建關系的過程也是如此。識別元素是品牌資產的構成要素,需要在傳播中被不斷提及,最終變成消費者心智中牢不可破的記憶和聯想。第一個關聯是品牌主體與相關利益方之間的關聯。價值是人的心智的主觀判斷,因此,企業在價值表達上就需要明確自己可滿足、可連接的對象范圍。這個需求和人群邊界越清晰越好。品牌要樹立鮮明的旗幟,在茫茫人海中吸引與之相匹配的人群,讓他們主動向自己靠近。品牌的價值越清晰,人群匹配的效率就越高。品牌不能去追求滿足所有人的期望,而應該去追求讓特定群體覺得他們具有特殊性和重要性。第二個關聯是人與人之間的關聯。品牌促成的不僅是企業或者產品與人之間的緊密關系，同時還促成了人與人（主要是客戶）之間的關系。價值認知是一種非常牢固的關系紐帶，讓特定人群意識到自己隸屬于某一個群體，從而獲得歸屬感，甚至覺得自己擁有了價值創造的平臺，而這種群體內部的互動又能反哺價值認知的深化，形成良性互有很多汽車品牌都通過宣傳價值觀和精神內涵來建立車友俱樂部。這可不是簡單的增值服務，或是客戶的忠誠度計劃，而是車友俱樂部里的人和事可以為價值提供立體的、可感知的標簽，讓品牌影響力可以像水波一樣在更廣闊的人群里擴散。因此，品牌必然是特定群體的特定價值共識，未來的品牌需要做到“入圈共情”，并成為這個群體的價果一個價值屬于社會全民共識，那么它將超越當下商業的承載力，具備更多可挖掘的機會和拓展空間。以紹興旅游景點為例，雖然該地區有許多景點，但唯獨“三味書屋”和“百草園”門口，無論何時都有長隊如虹、聯袂接踵的參觀者。這是因為所有上過初中的中國人都讀過魯迅先生的文章《從百草園到三味書屋》，在全民心中都有這個生趣盎然的小世界。地方政府圍繞這兩個地方修建了魯迅故里、紀念館、酒店、商業街、餐館、文化周邊產品等，使這個區域內的感觀體驗一應俱全（圖3-3）。圖3-3全民價值共識中的“三味書屋”第三個關聯是企業價值與客戶心智中已有的某個價值認知之間的關聯（圖3-4）。擁有這個價值共識的人群越大，企業所能發揮的影響力就越大。例如，“怕上火喝王老吉”的案例，就是這種關聯結果的呈現。雖然“怕上火”不是王老吉品牌創造的，但高明的品牌管理者將自己的產品價值利益點與這個人們心智中的認知進行關聯綁定，讓王老吉飲料成為“怕上火”這個問題的最佳甚至是唯一的解決方案。一個成功的價值認知關聯可以讓企業擁有相關的心智聯想定義權。因此，這種關聯是企業成功的關鍵之一。圖3-4價值認知的三個關聯價值認知的目的地是人的心智。企業的核心價值落到客戶心智中，將形成一個個具體的聯想。因此，對客戶而言,品牌是一組人的心智的聯想集合。這個集合包括了客戶在提及這個企業或者品牌的時候，所能回想到的全部關鍵信息（圖3-5）。聯想集合是客戶回應企業的行動圖3-5品牌的客戶心智聯想集合（以通用電氣為例）品牌幫助企業去樹立別人對它的看法，對它的價值高低的判定。品牌管理的過程就是保證這個聯想集合在客戶心智中長期不偏不倚的過程。只有在客戶心智中積極、穩定、一致的聯想，才是品牌的有效資品牌是企業的無形資產,最終可以折現,并形成企業的財務價值。從品牌資產的角度去理解，我們可以發現企業的核心價值、圍繞核心價值所創建的識別元素、客戶心智中的聯想集合，都是品牌資產在生成和累積過程中的不同形態。對企業而言，品牌建設的最終商業目的是形成資產，為企業帶來長期且持續的商業回報。品牌若經營得當，所形成的品牌資產具有時間上的保證和傳承，那么品牌財務的估值就是以未來能產生多少利潤的方式來計算的。品牌還是一種復利行為，企業在品牌活動上有意識地、有統一規劃地投入，可以像滾雪球一樣不斷地沉淀和積累資產，從而對很多企業而言，如果只是追求快速贏利，那么在品牌上做到初步的識別即可；如果企業追求領域深耕和基業長青，那么有序的品牌資產管理大師彼得·德魯克曾說過：“企業經營成果在企業外部，企業的內部只有成本。”而這個外部其實就是品牌。企業的核心價值長存于外部人員的心智記憶中，并對企業發展的方方面面產生影響。此外，品牌所產生的識別元素，比如名字、標識等都可以在市場上被直接交易或者授權，直接產生財務價值。企業能從品牌上轉化的利益和轉化方式，詳見本書的第二部分。品牌的定義:處理價值和心智認知關系的機制從上述章節中我們可以得到一個結論，即品牌是一個系統，不能被隨意割裂。在歷史演繹中，順應時代發展而生的品牌的功能作用在不斷地構建和豐富這個系統機制。基于品牌的本質是價值認知，我們可以得出品牌的定義：“品牌是處理價值和心智認知關系的機制。”為了便于企業更好地理解，我們從實踐的角度出發，將這個機制進一步地拆解并描述為：“品牌的系統機制是將企業獨特的核心價值轉化成可被感知的識別元素,通過溝通和體驗的連接方式植入特定群體的心智,形成穩定、積極、一致的聯想,甚至成為社會共識的一部分。聯想越根深蒂固,共識群體越大,品牌資產為企業帶來的回報就越高,越長期和持續。”本章要點（2）品牌是企業對價值的經營。品牌是企業以價值為驅動的商業解決（3）成交和價格是價值與心智認知博弈的動態結果。（4）價值認知有五個重要屬性：可被感知、可被識別、可被關聯、可（5）只有被感知到的價值，才能為企業帶來影響力。然而企業面臨的問題通常是品牌有價值，但疏于顯化而導致市場無感知。品牌是一種主動管理外界對企業價值認知的藝術。（6）精準的需求邊界可以帶來高效率的人群匹配。品牌不能追求滿足所有人，而應該追求讓特定群體覺得他們具有特殊性和重要性。品牌能夠通過價值共識形成龐大群體，并擁有強大的人心影響力。一個成功的價值認知關聯可以讓企業擁有相關人群的心智聯想定義權。（7）對客戶而言，品牌是一組人群的心智聯想集合。（8）關于品牌的定義：品牌是處理價值和心智認知關系的機制。（9）品牌的系統機制是將企業獨特的核心價值轉化成可被感知的識別元素，通過溝通和體驗的連接方式植入特定群體的心智，形成穩定、積極、一致的聯想，甚至成為社會共識的一部分。聯想越根深蒂固，共識群體越大，品牌資產為企業帶來的回報就越高、越長期和持續。第二部分品牌作用:品牌能幫我們做什么品牌是作用于消費者心智和企業價值的機制。如果我們能清晰地認識到心智與價值的發展規律，就能科學地使用品牌機制，為消費者和企業帶來切實的利益，讓品牌發揮出本應具有的這一部分我們將解釋品牌這個機制設計的原理，以及它是如何發揮作一言以蔽之，品牌作為機制，試圖解決的問題是：企業價值與客戶心智如何能更好地連接（圖4-0）。（注：圖片來自UnspIash網站）品牌是一個雙邊機制，一端是消費者心智，另一端是企業價值。品牌機制將同時作用于兩端。首先澄清一個概念。我們最常聽到的是品牌能為企業帶來怎樣的利益，但更客觀地說，品牌機制是同時作用于企業和消費者心智的，能為雙方帶來利益。消費者或客戶并非完全被動地接受企業提供的價值，而是主動參與或施加影響。他們通過注意、選擇、偏好、發聲、評價，甚至參與產品的設計與創造來完成反向影響。很多時候，消費者在塑造品牌上甚至比企業更為積極和主動。只有品牌機制的雙邊訴求同時達到，才能讓品牌發揮其應有的作用。消費者的心智訴求是什么？是理解和滿足。企業的訴求是什么？是獲得價值認知優勢。品牌作用于消費者:理解和滿足心智提到心智這個概念，企業是又好奇又迷茫。好奇的是，企業知道了解目標消費者或客戶心智對自身發展很重要，想要全盤掌握；迷茫的是，心智是如此虛無的一個詞，不知道如何將其具象化。什么是心智(mind)官所組成的系統，它是我們祖先在解決生存問題的進程中‘自然選擇’出來的。心智不是大腦，而是大腦所做的事情。”覺、注意、記憶、情緒、語言、決策、思維、推理等心理機能的成分。心智是形成客觀世界表征的系統,促使人們采取行動,實現目標。認知的不同類型，比如知覺、注意、記憶等心理加工過程，皆是心智運作的結果。心智的模式不是一天形成的，而是包含了人過去所有的經歷，人的心智也可以通過持續學習，形成新的認知和行為方企業更關注人的心智的運作，以及如何幫助消費者或客戶認知企業的價值，包括產品和服務的價值，從而做出購買決策和行動。為了更好地理解這一點，我們可以看一個購買行為的案例。這個案例來自我們參與的一項消費者研究，研究的是一款御敏修紅類護膚品品牌產品，時間跨度為2021—2022年，覆蓋了3個城市，共有36名現有和潛在的目標消費者。以下是我們發現的36名消費者共同具有的行為特敏感肌護膚行為洞察案例皮膚容易過敏的年輕女孩消費者（18～25歲），在日常生活中特別關注與皮膚護理相關的話題。她們每個季度都會購買御敏系列的護膚品，特別關注產品中是否含有貴重、稀有或新科技成分。如果產品是由某位醫生或專家推薦的，并且有詳細的實驗室科研結果證明，那她們會對產品更加放心。盡管她們可能無法理解這些數據結論，但如果產品展示中能夠詳細呈現原理和實驗過程，她們就會更加信任該產觸動購買行為的開關通常發生在一系列“失控”事件之后。年輕消費者發現，皮膚過敏產生的一系列影響讓她們無法忍受，例如上妝不貼合、影響工作和社交、皮膚狀態持續惡化，甚至讓其他護膚品無法發揮效用等。這些影響讓她們感到焦慮不安，認為必須采取行動來解決在上網搜索新產品的過程中，年輕消費者會發現新品牌太多了。面對海量的信息，她們不知道如何快速做出購買決策。她們希望有一些輔助的篩選機制，比如來自朋友的推薦、過去選擇的品牌等。在迷茫中，她們可能會選擇看起來最安全的產品。例如，標有孕婦可用、純天然親膚等信息的品牌，會讓她們稍微安心一些，至少不會讓過敏的通過更深入的交談，我們發現這些女孩非常關注購買過程，對產品的信息保持警惕和謹慎，風險承受度很低，害怕出錯，并且不敢輕易嘗試新產品。盡管她們擁有海量選擇的權利，但她們的選擇能力卻受到限制，需要依賴身邊小圈子里的“軍師”進行指導。她們被稱為“成分黨”，關注產品的微小成分和制品工藝，這也意味著她們對生活細節的感知比常人更敏感，同時具有豐富的想象力。觀察她們的穿著打扮，我們發現她們通常留著中長發，并且頭發遮住兩側臉頰。她們偏愛暗色系服裝，以黑、藍、灰為主。在溝通時，她們常常用手擋住臉，以避免引起別人的注視。這些行為表明她們對情感的敏感度很高，但也容易壓抑自己，模糊自我邊界，并缺乏自信，在公眾場合不善于吸引人們的注意力。對于這樣的女孩子來說，理想的品牌應該是那些能夠給予她們足夠的關注和接納，傳遞積極情緒的品牌。這些品牌應該擅于溝通，表達簡潔、直接、真實，并且具有專業性強、理性、有秩序感和邊界感等特從以上一段消費行為洞察中，我們可以看到三個心智獲得理解和滿足第一,在“下單”這個具體的行為之前,甚至很長一段時間,消費者已經開始面對自己的問題了,并著手在生活中關注和獲取相關的知識和解決方案。面對海量的信息,消費者信息加工的方式和水平決定了其需求和購買決策的方向。在這些過程中,品牌如何發揮作用?若品牌機制非常契合人的心智認知中信息加工的方式,就可在最大限度上減少大腦能量消耗。品牌提供了心智認知與決策的坐標。第二,我們看到人們在信息搜尋過程中有很多放棄了自我判斷,轉而求助他人的行為。比如聽信于朋友推薦、專家背書、成分原理的演繹和實驗室證明,等等。這是心智運行的確定性規律在起作用。品牌的機制可以為心智提供一系列標準的預測,讓消費者規避潛在的決策錯誤和風險。第三,支持消費者做出購買決策的背后,還有更深層的心理原因,那就是消費者想要通過品牌來解決問題。比如案例中提及的這些年輕女性消費者的性格特質:對風險的厭惡、受限制的選擇能力、高感知、高敏感等。這些特質會讓她們對某一種特定個性的品牌有明顯的偏好。究其背后的原理,是心智的“自我敘事”規律在發揮作用。品牌機制可以幫助消費者心智獲得超越產品功能性價值的體驗,從而獲得一個更有意義的精神世界。其實，在任何一次消費行為中，我們都可以清晰地觀察到心智運作的三大規律——大腦節能、確定性和自我敘事——在背后起到的推動作接下來，我們將揭示心智的世界，讓企業更直觀地了解心智運作規律，以及品牌機制如何通過合理的設置，讓消費者的心智得到理解和心智規律1:大腦節能——品牌賦予認知與決策坐標在上述內容中，我們提到了人的心智在產生實際購買行為之前就意識到了自己所面臨的問題。在這個漫長的過程中，大腦需要處理和加工大量的信息來應對這個問題。然而，我們知道人腦只占體重的約2%，卻要消耗20%的能量，因此，大腦會出于保護自身的本能考慮，盡可能地簡化和高效地處理信息。如圖4-1所示，大腦處理和加工信息的過程分為三個階段：信息的輸入、信息的加工和信息的輸出及反饋。在信息輸入階段，認知活動類型主要包括注意力與感知；在信息加工階段，認知活動類型主要包括記憶、情感和情緒；在信息輸出及反饋階段，認知活動類型主要包括圖4-1大腦處理和加工信息的過程（注：圖片來自UnspIash網站）注意力信息輸入的第一步是引起注意。注意力是一種聚焦于特定客體、位置和信息上的能力。科學研究表明，注意力具有很強的選擇性。當一個人走過一條繁華的商業步行街時，里面有成千上萬的品牌信息如同海嘯一般撲面而來。如果大腦為每一條信息都分配一些注意力資源，那么大腦很可能會因為信息過載而癱瘓。因此，大腦具有屏蔽信息的功能，從而讓人們的注意力聚焦在一定的領域里。大腦會自動且持續地監視周圍環境里的信息，并決定如何分配自己寶貴的注意力（圖4-圖4-2大腦的選擇性注意力（注：圖片來自UnspIash網站）什么信息容易引起大腦的注意主要有三種：第一種，新鮮、刺激、奇特的信息，尤其是在視覺上能形成強烈沖擊第二種，與個人的自身經驗相關的、符合人們偏好的信息。第三種，性與暴力等人類具有天然敏感度的信息。短視頻的崛起及其讓人欲罷不能的能力，其實已經充分詮釋了這三種在當下，每一個企業的品牌管理者都面臨著一個巨大的挑戰：自己的品牌如何能在海量的同類品牌信息中脫穎而出，獲得目標消費者更多的注意力。為此，品牌應有專門的應對方案。比如，設計大而醒目的標識、審美上設計與時俱進的品牌視覺系統、采用動物作為IP（知識產權）符號等，都是在第一種信息類型上做出的回應。不斷地制造意外驚喜，是品牌管理者非常重要的工作。驚喜其實可以被看作是大腦的一種報警機制，提醒人們重點注意這個信息，并且驚喜帶來的當下感受程度是尋常事物的幾倍。瑞典品牌專家喜。”我們常說，做品牌，就要做那種能讓人“尖叫”、能帶給人們超越品牌應該注重與目標人群的“相關性”，因為無關的信息不會引起人們的關注。人們只會關注令他們感興趣的事物。因此，在品牌舉措上，與目標人群相關的策略更為有效。明星代言就是一個很好的例子。明星作為品牌的代言人，可以利用其本身的關注度來增加品牌的知名度。這種關注度可以在很短的時間內得到提升。雖然現在有很多種推廣手段，但明星代言仍然是一種非常有效的方法。至于第三種信息，我們看到，市面上以“擦邊球”作為品牌傳播信息的行為屢見不鮮。例如，杜蕾斯品牌的文案非常吸引人，但其話題屬性也為品牌的知名度做出了貢獻。總之,人的注意力是非常寶貴的資源,大腦為了避免信息過載而設置了選擇性注意力的防御系統。要打破這個防御系統,我們需要關注那些能夠吸引消費者注意力的信息類型。感知感知是指人通過感官對外界環境的刺激做出反應，從而判斷大腦要記住什么。無感知則無記憶；感知越多，記憶越深刻。感知的渠道有哪些感知的渠道包括眼識、耳識、鼻識、舌識、身識和意識,也就是我們常說的“六識”。雖然眼識承擔了大部分的信息錄入工作,但如果一件事物能夠同時喚起“六識”,即西方心理學中提到的“具身認知”,那么這件事物在記憶中就會留下深刻的印象。品牌應非常注重沉浸式體驗的打造,這正是基于“具身認知”的原理。大腦感知信息有兩個特點：一是要求信息簡單明了，二是奉行全腦思維。如果信息過于復雜，那么大腦很容易罷工，讓潛意識做決策，也就是我們通常說的選某個品牌是因為“感覺好”或“喜歡”。如果有人問到底，是什么讓你感覺好，具體喜歡什么，消費者常常回答不出來。全腦思維是大腦感知信息的另一個重要特點。大腦是非線性系統，不是逐字逐句地接收信息，而是在聽完全部信息后，將其作為一個整體來吸收、分類和理解的。我們可以將它稱為“全腦思維”。舉個例子，一個人參加了一個行業高峰論壇，結束時他會產生一個整體印象，“這是一場干貨滿滿的分享”。他很難細數和羅列單條重要信息，除非有那么一兩句發言給他帶來了醍醐灌頂的感覺（例如新鮮、刺激和奇特的信息）。消費者在品牌體驗過程中的感受也是如此，當他逛完一個品牌旗艦店后，或許會得出一個整體感受，比如“這是一個高端的、值得推薦的品牌”。這就是“全腦思維”在發揮作用。針對大腦感知信息的這兩個特點:要求信息簡單明了和全腦思維,品牌的應對方式是要為人的心智設計一種整體的品牌感受,我們將它稱我們檢驗品牌工作是否獲得成功時，可以請目標消費者說出他們對于該品牌的即時聯想。如果消費者所表述的內容和企業試圖打造的品牌調性高度一致，那么該品牌的塑造無疑是成功的。比如雪碧的“清涼、酷爽、飛揚”，七喜的“年輕、有趣、動感”等。記憶記憶是指人在離開信息刺激的情況下，保持、提取和使用這些信息的人的記憶有什么特點人的記憶有三個主要特點：追求關聯、有限容量和容易出錯。人的記憶的第一個特點是追求關聯。人腦是一個大型的網絡集成回路，它存儲信息的方式是將兩個以上的信息關聯起來一起存放。這種方式能夠幫助人們更好地分類和組織信息，像存放中藥藥材的格子一樣，方便需要的時候調用。品牌的信息如果不能被消費者歸類,無法與他們過往的經驗認知關聯,那么品牌被記住的概率就很小。很多企業喜歡設計一些新品類和新概念，但實際上，這些新概念所需要的市場教育成本非常高。在市場溝通中，企業需要通過高頻次的觸達來開拓消費者大腦信息接收的渠道。因此，能夠占據新品類和新概念賽道的品牌，大多是“巨量資金投入、高市場傳播滲透強度”的企業，我們將它稱為“廣告流量主”。對于絕大部分品牌管理者，我們的建議是盡可能地讓品牌與人們心智中的常識連接，讓已有常識成為品牌與心智的連接點。利用人們心智中的記憶關聯點來獲得市場成功的品牌有很多。例如，香飄飄奶茶品牌成功地將下午3點和晚上9點的饑餓體感與自己的奶茶品牌關聯在一起，讓人們在饑餓時能馬上想到香飄飄奶茶。這種關聯點在消費者的心智記憶中非常強烈，因此品牌能夠成功地占據消費者記憶的第二個特點：有限容量。大腦有多種記憶類型，比如短時記憶和長時記憶。短時記憶是一段較短時間內存儲少量信息的記憶系統，它的容量有限，一般只有4～9個組塊，也有不同的腦科學家認為短時記憶的容量只有4個組塊。短時記試想一下，當有人提問“香水行業有哪些品牌的時候”，一個非專業人士能立刻想起來的品牌數量是有限的，通常不會超過9個。在針對品牌調查的消費者訪談中，有一整個類目的問題集用來探測在消費者心智中品牌的排位順序，我們稱為“TOMA”，其全稱有名詞是“第一提及率”，也就是企業口中常說的“第一品牌知名度”。有限記憶容量的存在,使得目標消費者的心智排序在一定程度上代表了品牌建設的成功程度。品牌只要在消費者腦中占有一席之地,就意味著在消費者的購買需求被激發時,該品牌一定是備選之一。畢竟,被排在9名開外的品牌,很可能被消費者心智認定為“沒牌子”。記憶的第三個特點是容易出錯。長時記憶是指存儲時間在一分鐘以上的記憶，可以被理解為人的“存檔”功能。短時記憶需要刻意練習才能變成長時記憶。但長時記憶中的信息未必與初始信息完全一致。人們總是會對回憶進行加工，這中間存在很多想象的空間，個人的偏好、環境、新的認知等因素也在不斷地影響著人們的記憶，因此初始信息容易逐漸失真。記憶中還包含首因效應和近因效應。首因效應是指人們常說的“第一印象”或者“先入為主”的印象，第一次感知到的關于某個事物的信息很容易給人留下最深的印象。近因效應是指最新出現的刺激物促使印象形這些現象都在告訴我們,記憶很脆弱,容易出錯,必須采取有效的行動去鞏固。我們經常被問一個問題，即像可口可樂這樣全球知名的品牌，為什么每年還要持續做廣告？這是因為記憶需要不斷地被鞏固。對于品牌來說，每次和消費者交互時，用什么形式傳達同樣的信息、消費者觸達頻率的高低，都至關重要。因此，品牌要不斷地和消費者溝通，加深消費者對自己的印象，甚至推動消費者主動去學習、記錄關于品牌的新感受，就像交朋友一樣，時刻保持聯系。如何做才能讓信息存進長時記憶,并且容易被回想(recall)?從上面的記憶特征中，我們可以得出兩個重要的鞏固記憶的辦法，即“關聯”和“高頻重復”。除此之外，還有兩個重要的方法，即“創設故事情境”和“提取線索”。創設故事情境。故事通常是極好的說服工具。大腦更在意不同信息之間的因果關系，并結合過往記憶，讓信息以故事的形式小心地拼湊和儲存起來。人類天生就擅長把獲得的信息碎片通過聯想編成故事，甚至在別人講故事的時候，大腦還會開始同步“放電影”。大腦并不在意信息的細節和準確性，在需要的時候它還可以通過自上而下的加工到，成功的品牌大多都是講故事的高手，將品牌的價值深深地刻畫入人的心智。而作為場景刻畫工具的廣告和視頻，依舊是品牌價值傳達最有效的媒介之一。提取線索。人們在提取記憶時，通常圍繞一個個線索展開。比如，提到鉛筆的時候，我們可以接著想到鋼筆、圓珠筆、毛筆……“筆”就是那個關鍵的線索。在人們的長時記憶中，關于品牌相關的信息，如果在決策的時候需要被提取，那么品牌名就是品牌所有相關認知的提取線索。因此，品牌命名的規則里包含幾個非常重要的信息，比如，最好能加入產品和業務的屬性、特點以及為人們帶來的價值，方便人們的記憶“存檔”和“回想”。情感和情緒《認知心理學：成長路上不可或缺的心理學》（Ps情感是一種特殊的認知，情感使認知具有目的性，并且能夠按照人的價值需要進行發展。情感的價值屬性讓人們在面對某個事物時，可以將其與其他的價值屬性區分開來。從品牌機制的角度來看,找到能與品牌建立情感聯系的元素非常重要。當這兩者相互關聯時,品牌就成了情感的象征,并被大腦存儲在記憶中。人們在未來需要選擇一個品牌時I那些與強烈情感相關的品牌選項通常會被優先考慮。這也解釋了為什么成功的品牌通常具有豐富的情感內涵和情感想象,而不僅具有實用功能。在信息加工過程中，大腦中的情緒會影響記憶的形成。因此，當回憶起某件事情時，人們會再次感受到當時的情緒波動，仿佛重新經歷了一遍。大腦的杏仁核是情緒處理的中心，而在成年人的大腦中，額葉處于主導地位，因此人們能夠相對理性和保持克制。然而，對于青少年來說，他們的大腦額葉發育尚未成熟，因此更為情緒化，同時也更渴望回應情緒。因此，成功地吸引年輕人的品牌通常會給人以情感上的激動和張力。品牌可以幫助年輕人表達內心中的情感和沖動。人們在面臨威脅和希望的情況下，很容易產生情緒反應。其中，積極情緒可以激發趨近行為，而消極情緒則會引起回避行為。積極情緒包括感官愉悅和心理享受。感官愉悅源于身體平衡狀態的維持，例如放松、自在、釋放和寧靜等。心理享受則來自自我平衡的突破和超越，包括快樂、興奮、自豪和希望等。在品牌機制中，品牌附著的情感和情緒通常是積極和正面的。比如強生品牌（圖4-4）倡導的“因愛而生”理念，凸顯了母愛的偉大。圖4-4強生的品牌表達符合積極和正面的情感和情緒（注：圖片來自強生天貓旗艦店）問題解決在問題解決的過程中，大腦會利用已有的知識和信息。當現有的知識不足以解決問題時，大腦還需要針對問題主動去尋找新的信息并加工。問題從產生到解決，過程可長可短。整體而言，人在解決問題的時候有兩個重要特征，對品牌機制的理解和滿足消費者的心理需求具有重要意義。第一，當人們發現自己面臨問題時，并不一定會直接進入問題解決階段。有時候，人們可能會回避和忽視問題，直到他們學到了新的知識并有能力解決問題。需要明確的是，問題先于需求。雖然人的心智可以很容易發現自己有一個問題，但這并不意味著能夠很快地識別和定義問題并正確歸因。能夠明確提出自己的需求，等于問題已經解決了例如，我們曾經為某著名藥品銷售平臺進行過一項消費者研究。研究發現，當人們發現身體不適時，并不一定會直接就醫或者去家門口的藥店購買有助于緩解癥狀的非處方藥。在問題不足以威脅日常生活的情況下，很多人會選擇忽略它，甚至回避它，盡管他們會因此而持續產生焦慮情緒。而那些擅長主動管理身體健康的人，則可能會先通過百度搜索進行自我診斷，然后再決定是否需要采取進一步措施。以直接將消費者的心智從“問題”導向品牌提供的“方案”(業務或產品),從而幫助消費者省去反復學習和獲得認知的過程。企業容易有一個誤區，即過分關注“成交”這一單個環節，而忽視了識別和解決消費者心智問題的重要性。優秀的企業會早一步通過分析消會根據問題去設計解決方案,從而用品牌引導人們找到獲得最佳需求的方向。杜國楹和他做過的幾個品牌的崛起就是很好的案例，例如背背佳和小罐茶，它們能夠在消費者產生問題時就立即切入，而不是基于消費者具體的需求和產品優化再做出反應。因此，在品牌進行表達時，直接呈現問題場景將有助于消費者理解企業所提供方案的有效性，這也強調了品牌機制在引導消費者認知和購從識別和回應心智問題的過程中，品牌可以得出一個非常有效的表達公式：“問題場景”+“方案”+(行動)比如，“怕上火喝王老吉”（圖4-5）。圖4-5王老吉品牌應用行動鏈表達公式問題場景：“怕上火”。方案：“王老吉”。行動：“喝”（動詞可以增加人們的行動力）。王老吉的廣告語“怕上火喝王老吉”之所以廣為人知，不僅是因為語言本身的吸引力，也不完全是廣告頻繁播放的結果，而是因為它直接呈現了大腦在面對問題時需要采取的整個行動鏈，從而幫助大腦節省了能耗，因此得到了人的心智的認可。這個公式對于新品類和新產品的第二，問題背后一定有動機，問題背后的動機是促使人行動的內在驅動力，它指導心智為解決問題提出需求。動機從解決問題的角度切入，可以劃分為兩種：爭取成功和避免失敗。在了解消費者的內心世界前,我們必須先了解他們那些難以言說的動機。在品牌建設過程中,我們非常強調,品牌一定要連接人的真實動機,因為只有這樣才能滿足消費者的真實需求。2021年，我們曾為一個高端電動摩托新品牌進行了市場投放前的消費者研究。研究結果表明，消費者最希望產品具有的特點是“顏值和科技”。品牌管理者對此感到困惑，因為市場上所有的產品都尚有很多基礎功能需要提高，而消費者卻更加關注華而不實的部分。為了解決這個問題，我們采用了一些特別的研究設計。例如，我們拍攝了大量電動摩托車停放的照片，收集了消費者關于“騎車最享受一刻”的場景和心情等相關信息，從而去挖掘和洞察消費者的潛在動機。此外，我們還進行了焦點小組訪談和定量問卷調查，以獲取更準確的研究結論是，“顏值和科技”是消費者講得出來的需求，他們講不出來的卻是“顏值和科技”能帶給他們的意義：階層隔離。在他們的實際生活中，成本或者實用性（如短途、停車困難、擁堵交通等）的限制使得許多人無法購買第一輛或者第二輛轎車。于是他們尋求一種過渡性解決方案，一輛高端電動摩托車就成了他們的選擇。他們真正想要的，是在馬路邊幾百輛灰撲撲的電動摩托車里，讓別人看一眼就認為“你和他們不一樣”。“顏值和科技”是彰顯自我、與他人區別的標志，也是對妥協的自我補償。這輛高檔電動摩托車讓他們覺得自己的未來是可期的，生活是鮮亮的，自己絕對不是那些在大街上為生計不斷奔波的洪流中的一員。這個案例中的消費者動機偏向“避免失敗”，因此他們選擇了“一輛有顏值且高科技的高端電動摩托車”作為解決方案。而“一輛擁有工藝細節和更大儲物空間的電動摩托車”則更適合那些他們想要逃避的洪流大軍。差之毫厘，謬以千里。品牌在表達上必須加以區別，只有這樣才能真正理解和滿足目標消費者的心智。決策識別了問題之后就需要行動。在眾多方案里，人的心智是如何做出最消費者的心智決策是一個極其復雜的機制，未來我們計劃用另外一本書來深入探討心智決策的具體過程。在本章節里，我們主要講述心智決策的重要特點，以便可以闡述清楚品牌機制設計的合理性。第一,心智的決策趨向感性,而非理性。人類大腦分為左腦和右腦，其中左腦主要負責理性思考，而右腦主要負責感性思考。在信息處理和決策的過程中，人類更傾向于使用感性、直覺和情感，而盡量避免使用理性邏輯。這是因為感性思考是一種探索機制，人類可以通過已有的經驗和知識快速地做出決策，是最相比之下，理性思考則是一種嚴謹、緩慢、有邏輯地尋找真相的過程。理性思考通常會導向“什么是正確的”這個問題。品牌機制可以幫助消費者進行感性決策，避免理性決策。在我們的咨詢服務中，我們發現企業常常有一個誤區，即認為消費者在購買時是理性的，他們會經過深思熟慮、多方比較后才做出決策。這種誤區導致企業將品牌價值的表達直接理解為生產過程的詳細拆解，例如便宜、性價比高、用料貨真價實等，試圖給消費者心智傳遞一堆碎片信息，以輔助心智進行理性的比較和思考。實際上，消費者很難做到有效的信息搜集和充分認知。此外，消費者的心智也會拒絕接收細節和繁雜的信息。首先，它們會用消費者的語言直接告訴消費者能得到的最大利益點是什么。這需要將品牌與消費者面對的問題聯系起來，例如一雙酷酷的運動鞋子可以讓一個學生在穿一樣校服的人群中脫穎而出。其次，它們會運用移情的技巧。移情是將主觀情緒和情感轉移到客觀事物上的方式。以耐克品牌為例（圖4-6），耐克一直致力于向消費者傳達運動員的“贏的精神”，其廣告通常是一群激進亢奮的運動員在球場上拼搏的畫面。當消費者想要擁有同樣的精神狀態時，他們很容易將耐克從一堆產品中識別出來并進行購買，即使它的價格更高。（注：圖片來自百度和UnspIash網站）如果企業在消費者面前只展示一堆產品參數，例如材質、工藝、產地等，那就等于逼迫消費者直接進行理性決策。這些信息的背后指向的是產品的成本，消費者很容易將注意力放在性價比、哪個產品更劃算、如何省錢等方面。如果企業想要從中獲得品牌溢價，就會變得很因此，引導消費者進行感性決策是品牌機制滿足心智需求的重要方式第二,高卷入購買流程需要理性。決策的另一個維度是高卷入和低卷入的購買過程。高卷入是指價格高、決策流程長、參與決策人數眾多、購入后潛在風險較大的產品的購買過程，例如，企業并購、購買汽車或房子、裝修等。相比之下，低卷入購買過程則比較簡單，例如：購買廁紙、數據線、書等。在高卷入購買過程中，決策者需要更多的理性思考，需要搜尋大量信息并進行橫向比較和客觀評估。品牌機制可以通過信任背書的方式來推進這個決策流程，促進不同參與決策的人員達成共識（圖4-7）。圖4-7品牌可以縮短高卷入購買流程第三,心智喜歡回避決策。我們從上述兩個特性可以得出結論，心智通常不喜歡投入過多腦力做決策，即便是在低卷入的購買過程中。決策回避是常見的行為，尤其是在腦中“存檔”的信息不足卻要面對問題場景的情況下。企業的另一個誤區是，喜歡給消費者更多選擇，且提供很多產品的信息。其實這種方法會增加心智的決策難度，不討喜且有害。為降低決策難度，企業可以采取減少選擇、解釋針對性問題場景、與心智已有知識關聯、讓品牌成為某個需求的代名詞等方法。我們經歷過一個真實案例，一家高端的國際課程培訓公司為了提升品牌形象和推動業務開展，計劃在愛馬仕等奢侈品品牌的隔壁開設旗艦店，通過心智歸類的方式提升客戶對新業務的認知，降低決策難度。品牌的底色一定是“自信”，自己自信，同時帶給消費者自信。在上述內容中，我們介紹了心智處理和加工信息的六個重要環節，包括注意力、感知、記憶、情感和情緒、問題解決和決策。每個環節都有其獨特的運行規律，而品牌機制則應根據這些規律進行相應的設計表4-1大腦節能——品牌賦予認知與決策坐標因為心智的規律之一是在信息處理和加工過程中節省大腦資源，所以品牌可以提供認知與決策的坐標，從而使整個過程更加有效率。心智規律2:確定性——品牌幫助消費者規避風險是人類生活的自然棲息地——盡管逃避不確定性的希望驅動著人類一切的追求。”當人處于不確定的情況下，大腦就會開始動員，對信息進行優先級劃分，并發出指令讓人去應對這種威脅。人們在任何時候都希望明確：我的選擇是正確的，我沒有風險。諾貝爾經濟學獎得主理查德·塞勒（RichardTh應：人們在做決策時更加考慮“避害”因素，而非“趨利”因素。當一個人擁有某樣東西時，他對這樣東西的評價會高于在沒有擁有它時。這一現象可以用“損失厭惡”來解釋。在消費心理學中,消費者在購買產品前就會考慮購買后的風險,評估得失,以免失望。品牌給人的心智提供幫助的重要方式之一就是規避風險。隨著與品牌互動體驗的增多，消費者可以從品牌名稱和包裝上獲得越測。消費者相信品牌產品能提供更高水平的品質輸出承諾，而當問題出現時，品牌往往需要承擔更嚴重的名譽損失。這些因素讓消費者能夠放下心來，交付自己的偏好和信任。人們通過以下5個方面來規避風險：從眾/模仿、權威、熟悉、理解和習慣化。其中，“從眾/模仿”和“權威”是他人建立的可預測的標準，而“熟悉、理解和習慣化”則源自自己對標準的預測（圖4-8）。圖4-8人的心智規避風險的5個方面從眾/模仿從眾是一種群體影響效應。根據劉惠軍主編的《動機心理學》一書的定義，從眾是指因為群體或個人真實或想象的壓力，導致一個人的信個人主動的行為則被稱為“模仿”。人類天生喜歡模仿，這是由大腦中的鏡像神經元發揮作用所致。例如，孩子們的某些行為會模仿家里大人的樣子，而一個人的消費行為和品牌選擇也很容易受到親朋好友的人們為什么會從眾或者進行模仿呢？主要有兩個原因：上市后，大眾點評網的市值一度飆升，升至309億美元。但是，隨著市場的變化，其市值也出現了波動。截至2021年4月，大眾點評網的市值第一，人們認為他人的信息非常有用，可以幫助自己做出更好的選擇。這就是“口碑”這個概念出現的緣由。人們將他人對某個產品的評價作為自己購買決策的重要參考之一，這也造就了“大眾點評網”幾百億美元的市值。喜茶門口長長的購買隊伍所營造的“受歡迎”的景象，也是依據人們習慣從眾或者模仿這個心理規律而設的。第二，人們想要與群體保持一致，以獲得他人的贊許或避免遭到他人的反對。例如，在送禮時，產品本身的價值和適配性或許在購買者的考慮中并不是最重要的，人們通常覺得如果這個產品本身是全民皆知的品牌，那么它出錯的概率就很低。因此，我們經常看到，過年期間走親訪友的禮包大部分都有一個共同特點，那就是它們很可能都是在中央電視臺廣告中反復出現的品牌，比如金典牛奶、特侖蘇牛奶等。為了滿足人們習慣從眾和模仿的心理，品牌機制可以通過多種方法在同一個圈層人群中形成共識，讓一個特定群體對于某一個品牌有相似的認同和偏好，從而使得這個品牌可以扮演類似“社交貨幣”的作用。權威人在很多情況下都期待權威的指引。第一個原因是，讓專業的、地位高的人代替自己思考，給出標準答案或行動指引，讓自己保持一種安心和安全的狀態。第二個原因是，個體無法獲得某個事物客觀和周全的信息，從而無法在決策時感到自信。求助于權威，是相信權威者在信息搜集和知識儲備方面可以為其帶來客觀的指導和建議。這就是“權威暗示效應”，是一種規避風險的有效方法。很多品牌在樹立權威上都不遺余力。很多企業認為，消費者選擇自己的產品是因為自己比他人優秀，但實際上，消費者之所以會更多地選擇更權威的品牌，是因為他們無法面對做出錯誤決定的自己。品牌可以通過樹立一種“高位和自信”的感覺，讓消費者感到安全、不出錯、品牌可以采取多種措施來建立“權威”。比如：成為領域內第一的聯想品牌，強調自身的“強者信息”，請專家推薦和接受第三方機構評測。成為領域內第一的聯想品牌，就是讓某個品牌成為一個行業細分品類、一項專屬功能、一個特定需求或一個特定群體選擇的代名詞。比如兒童矯正背部姿勢器——背背佳，高端抽油煙機——方太，辦公軟強調自身的“強者信息”，是一種企業或產品“秀實力”的行為，比如在廣告中加入“全國銷量遙遙領先”“連起來繞地球十圈”等信息。請專家推薦，通過軟文、新聞或視頻的形式進行傳播，可以強化品牌的權威感。意見領袖（KOL）也是專家推薦的延伸，尤其是提供親身體驗的結論。目前，小紅書在意見領袖的培養上為品牌提供了很大的接受第三方機構的評測，即通過權威機構為品牌背書。比如，在企業并購時請英圖博略（Interbrand）品牌咨詢公司為企業的品牌做估值。熟悉人們不會輕易購買自己不熟悉的產品。換句話說，人們更愿意相信那些出現在自己身邊的東西，哪怕不那么了解，甚至是不那么喜歡。在人類漫長的進化歷程中，越是常常出現的事物、越是在身邊長期存在的事物，越給人安全和低風險的感覺。這個心智規律在商業上有很多應用。比如，電視里有一些人們認為很“洗腦”的高頻播放廣告，比如腦白金、王老吉等，盡管消費者感覺自己不堪其擾，但站在超市里，面對堆滿貨架的同類產品時，他們的手很可能不受控制，鬼使神差地伸向它們。因為對于消費者心理來說，與“一無所知”相比，熟悉意味著更少的風險。品牌的機制支持品牌信息的“重復和高頻”，從而讓人們快速獲得“熟悉感”。這也是品牌知名度如此重要的原因。為了保持品牌的知名度，品牌的管理者要與目標消費者保持長期、持續的溝通。值得一提的是，由于人的記憶容量有限，企業在與消費者溝通時，一定要保證那些關鍵識別元素的優先曝光量，因為關鍵識別元素是讓人們感到該品牌很熟悉，從而喚醒記憶的重要線索。理解在上文中，我們提到了人的心智對事物感知的程度越深，記憶就越深刻。進一步深化感知的過程就是對事物加深認知和理解。感知類似“知其然”，而理解則更像是“知其所以然”。當人們對某個事物有了深入的理解，這些理解就會重構心智中的認知體系，從而讓人們對該事物擁當兩個品牌擺在一個人面前時，他會偏向那個能喚起他更多聯想的品牌。因為消費者對該品牌的理解越深，他面臨的選擇風險就越小。舉例來說，如果消費者對腦白金的聯想是“成名多年的保健品，適合老人，能讓老人更年輕，適合送禮，很多人都知道的產品”，那么他選擇腦白金的概率就會遠高于那些僅知道一個名字或只了解一兩個信息的品牌在獲得一定知名度后，下一步應該立即加深消費者對品牌的理解。卓越的品牌通常能夠同時提高自身知名度和人們的認知度這兩個方面。然而，遺憾的是，企業經常忽略了品牌認知度的重要作用。由于消費者越來越成熟，能夠選擇的同類產品也越來越多，因此，企業不能僅僅說自己好，而是要給出扎實的支撐理由。章子怡代言的飛鶴奶粉就是一個很好的例子。飛鶴奶粉的品牌價值主張是“更適合中國寶寶體質”，它給出了以下理由（圖4-9）。-“黃金”奶源帶：北緯47°、扎龍濕地。-專屬產業集群：專屬農場、自由牧場、智能化工廠、從擠奶到加工2個-新鮮品質：新鮮生牛乳制作、易吸收。圖4-9飛鶴品牌的品牌價值主張和支持理由（注：圖片來自飛鶴品牌官網）其實在十幾年前，一線城市的消費者已經開始要求品牌給出“好品牌”背后的合理性，并要求出示具體的證據和提供解釋。品牌發展至今，消費者的要求更甚，不僅在品牌價值主張上要求做到差異化，甚至在理由上也要求有足夠的差異化。這就意味著消費者的注意力更加稀缺，而企業想滲透人的心智則需要投入更多。習慣化大腦會將日常事物習慣化，使得人們可以直接做出行動決策，從而減少腦資源的占用。當人們沿著既定的軌道行動時，他們對風險的感知就會減弱。當消費者經常使用某一個品牌時，他們與品牌的交互越多，擁有的品牌相關信息就越多，與品牌的情感就會發展得越深，再次選擇該品牌的可能性就越大，其他競爭品牌想要介入并獲得成交機人的心智也很少質疑以前做出的決策是否正確，相反，人的心智還喜歡捍衛過往的選擇，并將第一次獲取的信息作為日后行動的“錨點”。那些已經被消費者所擁有過的“老”品牌，與其競爭者相比，擁有在消費者心智中的持續優勢。在消費者需求較為穩定的情況下，除非老品牌疏于與消費者溝通，或者品牌留給消費者的印象和情感轉向負面，否則，競爭品牌想從老品牌手中分走蛋糕是一件非常難的事情。為了滿足人的心智的“習慣化”訴求，品牌需要向消費者提供穩定、一致的體驗，甚至是超越期望的驚喜。企業可以采取一些必要的品牌舉措來維持既有消費者的忠誠度，比如忠誠客戶計劃（會員制度、積