第9章運營數據分析9.1案例要求內容導航9.2案例準備9.3案例操作9.4綜合實訓9.5課后練習案例要求某經營童鞋的企業成立了電子商務部門，并在主流的電子商務平臺開設了店鋪。為了更好地了解店鋪的運營情況，企業需要分析運營數據，包括引流效果、推廣效果、轉化效果、采購價格、商品庫存周轉率、物流效率和利潤等。現需要該企業的數據分析部門利用收集到的相關數據對這些情況進行分析并得出結論，讓企業能夠全面了解店鋪的運營情況。左圖所示為本案例的部分效果展示。9.1案例要求內容導航9.2.1關鍵詞的作用與分類

9.2.2活動推廣效果的側重指標

9.2.3漏斗模型的應用

9.2.4分組分析法的概念

9.2.5SKU與庫存周轉率

9.2.6攬收及時率與發貨率

9.2.7利潤與利潤率9.2案例準備9.3案例操作9.4綜合實訓9.5課后練習9.2.1關鍵詞的作用與分類關鍵詞指的是商品標題中包含的關鍵內容。電子商務平臺上銷售的商品都有相應的名稱，名稱中包含的關鍵詞越熱門，被客戶搜索和訪問到的機會就越大，這將直接影響企業商品的引流數據和轉化數據。以淘寶網為例，該平臺規定的商品標題文字長度不多于30字，利用這個文字長度設計出具有競爭力的標題內容，需要運營人員分析關鍵詞數據，提取熱門的關鍵詞并加以組合，進而形成質量較好的標題。根據作用的不同，關鍵詞可以分為核心詞、修飾詞、長尾詞、品牌詞等。其中，核心詞是體現商品類目的詞語，如經營的是童鞋商品，則商品的核心詞是“鞋”“童鞋”“兒童鞋”等。核心詞的搜索量很大，但精度不高，轉化率很低。修飾詞是體現商品屬性的詞語，如“男”“女”“舒適”等，都是童鞋行業的修飾詞。9.2.2活動推廣效果的側重指標電子商務平臺往往會策劃許多活動，其目的一方面在于給客戶帶來更多的選擇和實惠，另一方面給了企業許多參與銷售的機會。不同的活動具有不同的推廣效果，企業選擇哪些活動，就需要分析該活動的推廣效果。企業在分析時應重點關注該活動的流量、轉化、拉新和留存等核心維度，因為它們體現了活動的推廣表現。其中，流量維度主要分析活動為企業帶來的流量效果，如訪客數、點擊量、點擊率、跳失率；轉化維度主要分析活動為企業帶來的轉化效果，如收藏數、加購數、成交訂單數、收藏轉化率、加購轉化率、支付轉化率等；拉新維度主要分析活動為企業帶來的新客戶情況，如新訪客數、新訪客數占比、新收藏數等；留存維度則主要分析活動結束后企業客戶的留存情況，如老客戶數、會員數、交易次數等。9.2.3漏斗模型的應用漏斗模型是一種用于描述和分析某個過程的概念模型。對于網上店鋪而言，漏斗模型較常用于轉化效果的分析，即將客戶訪問店鋪到最終成交的過程劃分為若干重要環節，通過一層層過濾轉化人數來分析各個環節的轉化效果，以便找到轉化率過低的原因。右圖所示為按照從訪問到下單，再到支付這個流程建立的轉化漏斗模型示意圖。9.2.4分組分析法的概念分組分析法是指根據分析對象的特征，按照一定的指標將對象劃分為不同類別進行分析的方法。這種分析方法能夠揭示分析對象內在的規律。使用分組分析法時，總體中的每個數據都需要歸屬于一組，所有組中應包含所有數據，不能有遺漏。同時，每個數據只能屬于一個分組，不能同時屬于兩個或兩個以上的分組。分組分析法的核心涉及3個要素，即組數、組限和組距。其中，組數即分組的數量；組限即各組的數據大小范圍，包括各組的上限和下限；組距即分組中最大值與最小值的差距，其計算公式為“組距=（最大值-最小值）/組數”。對數據進行分組前，需要確定這幾個要素的數值，然后將數據進行分組，再統計各組數量，從而實現對數量多少或占比的分析。9.2.5SKU與庫存周轉率SKU（StockKeepingUnit，庫存單位）是用于唯一標識和管理商品的一種編碼系統。分析庫存周轉率時，首先利用公式計算各商品或SKU的庫存天數和庫存周轉率，然后建立四象限圖進行分析。右圖所示為建立的庫存周轉率四象限圖，其中橫坐標軸代表庫存天數，縱坐標軸代表庫存周轉率。9.2.6攬收及時率與發貨率攬收及時率是衡量快遞公司或物流公司在接到攬件訂單后，在規定時間內攬收的訂單量與總訂單量的比值。對于開展電子商務業務的企業而言，利用攬收及時率可以分析合作的快遞公司或物流公司的效率。發貨率是指在規定時間內已經發貨的訂單量與該時間內需要發貨的訂單總量的比值，是衡量快遞公司或物流公司訂單處理效率和訂單履約能力的重要指標之一。淘寶網上的發貨率同樣可以細分為48小時發貨率和24小時發貨率。這兩個指標的比值越大，說明發貨速度越快、服務效率越高。其中，48小時發貨率=近30天內發貨時間早于或等于48小時的訂單數/近30天內應發貨訂單總數；24小時發貨率=近30天內發貨時間早于或等于24小時的訂單數/近30天內應發貨訂單總數。9.2.7利潤與利潤率利潤在會計學中指的是企業在一定會計期間內所取得的經營成果。這里所介紹的利潤側重表現企業收入與成本的差額，計算公式：利潤=成交金額－總成本。

利潤率是用來比較不同商品盈利水平的指標。該指標可以衡量企業銷售表現，可以幫助企業更好地進行商品定價；也可以在促銷推廣時幫助企業制訂促銷策略。利潤率包括銷售利潤率、成本利潤率等，分別用于衡量銷售、成本等項目的價值轉化情況，計算公式：銷售利潤率=利潤/成交金額×100%；成本利潤率=利潤/總成本×100%。9.1案例要求內容導航9.3.1借助訊飛星火了解指標并分析關鍵詞引流效果9.3.2分析活動的推廣效果

9.3.3分析轉化效果9.3.4分析采購價格

9.3.5分析商品庫存周轉率

9.3.6分析合作快遞公司的物流效率9.3.7結合ExcelAI分析商品利潤9.2案例準備9.3案例操作9.4綜合實訓9.5課后練習9.3.1借助訊飛星火了解指標并分析關鍵詞引流效果為設計出更有競爭力的商品名稱，某童鞋企業需要分析熱門的關鍵詞，找出合適的關鍵詞對象，然后利用這些關鍵詞來創建商品名稱。本案例收集了網上店鋪常用的關鍵詞在一定時期的展現量、點擊量、交易額、交易筆數、成本等數據。其具體操作如下。STEP01登錄訊飛星火官方網站，詢問訊飛星火關于點擊轉化率和投入產出比的含義，然后提交內容，訊飛星火將返回相應的內容，如右圖所示。STEP02打開“商品關鍵詞數據.xlsx”素材文件，在G1單元格中輸入“點擊率”，選擇G2:G8單元格區域，在編輯框中輸入“=C2/B2”，表示通過點擊量與展現量的比值來計算點擊率，按【Ctrl+Enter】組合鍵返回結果，如左圖所示。9.3.1借助訊飛星火了解指標并分析關鍵詞引流效果STEP03在H1單元格中輸入“點擊轉化率”，選擇H2:H8單元格區域，在編輯框中輸入“=E2/C2”，表示通過交易筆數與點擊量的比值來計算點擊轉化率，按【Ctrl+Enter】組合鍵返回結果，如下圖所示。STEP04在I1單元格中輸入“投入產出比”，選擇I2:I8單元格區域，在編輯框中輸入“=D2/F2”，表示通過交易額與成本的比值來計算投入產出比，按【Ctrl+Enter】組合鍵返回結果，如左圖所示。9.3.1借助訊飛星火了解指標并分析關鍵詞引流效果STEP05按前文所述方法，以關鍵詞和點擊率數據為數據源創建柱形圖，刪除圖表標題和網格線，添加橫坐標軸和縱坐標軸標題，將內容分別修改為“關鍵詞”和“點擊率”，添加數據標簽，將數據系列的填充顏色設置為“綠色”，將圖表中文字的字體格式設置為“方正蘭亭纖黑簡體”，并調整圖表尺寸至合適。STEP06按相同方法建立各關鍵詞的點擊轉化率柱形圖和投入產出比柱形圖，并按相同步驟對圖表進行美化和設置，效果如右圖所示。9.3.2分析活動的推廣效果為找到推廣效果良好的活動，企業需要分析若干活動的數據。本案例收集了企業參加活動的相關數據，如訪客數、新訪客數、收藏數、新收藏數、加購數、新加購數、成交訂單數據。下面在Excel2019中利用這些數據分析各類活動的推廣效果。其具體操作如下。STEP01打開“活動推廣數據.xlsx”素材文件，在I1單元格中輸入“新訪客占比”，選擇I2:I5單元格區域，在編輯框中輸入“=C2/B2”，計算參與活動后吸引到的新訪客數與總訪客數的比值，按【Ctrl+Enter】組合鍵返回結果，如下圖所示。9.3.2分析活動的推廣效果STEP02在J1單元格中輸入“支付轉化率”，選擇J2:J5單元格區域，在編輯框中輸入“=H2/B2”，計算各活動的成交訂單數與訪客數的比值，按【Ctrl+Enter】組合鍵返回結果，如右圖所示。STEP03按相同方法依次建立并計算收藏轉化率、新收藏占比、加購轉化率和新加購占比項目，其中，收藏轉化率=收藏數/訪客數；新收藏占比=新收藏數/收藏數；加購轉化率=加購數/訪客數；新加購占比=新加購數/加購數，如下圖所示。9.3.2分析活動的推廣效果STEP04按前文所述方法，以活動名稱、訪客數、支付轉化率、收藏轉化率和加購轉化率數據為數據源創建組合圖，其中支付轉化率、收藏轉化率和加購轉化率對應的數據系列的圖表類型均為折線圖，均以“次坐標軸”的形式展現在圖表中。STEP05按前文所述方法，刪除圖表標題，將圖例移至圖表上方。添加橫坐標軸、主要縱坐標軸和次要縱坐標軸標題，將內容分別修改為“活動名稱”“訪客數/位”和“比率”，將圖表中文字的字體格式設置為“方正蘭亭纖黑簡體”，并調整圖表尺寸至合適。STEP06按前文所述方法，將訪客數數據系列的填充顏色設置為“綠色”，將支付轉化率數據系列的外觀設置為“輪廓-紅色”，“粗細-1磅”，“虛線-圓點”，將收藏轉化率數據系列的外觀設置為“輪廓-灰色”，“粗細-1磅”，“虛線-長劃線”，將加購轉化率數據系列的外觀設置為“輪廓-淺藍”，“粗細-1磅”，效果如上圖所示。9.3.2分析活動的推廣效果STEP07按前文所述方法，以活動名稱、新訪客占比、新收藏占比和新加購占比數據為數據源創建折線圖，刪除圖表標題，將圖例移至圖表上方。添加橫坐標軸和縱坐標軸標題，分別將內容修改為“活動名稱”和“比率”，將圖表中文字的字體格式設置為“方正蘭亭纖黑簡體”，并調整圖表尺寸至合適。STEP08按前文所述方法，將新訪客占比數據系列的外觀設置為“輪廓-綠色”，“粗細-1磅”，“虛線-長劃線”，將新收藏占比數據系列的外觀設置為“輪廓-淺藍”，“粗細-1磅”，將新加購占比數據系列的外觀設置為“輪廓-橙色”，“粗細-1磅”，“虛線-圓點”，效果如右圖所示。9.3.3分析轉化效果企業要了解特定時期內網上店鋪的客戶轉化情況，可以借助漏斗模型分析轉化數據。本案例收集了店鋪各購買環節的客戶數量，下面在Excel2019中利用這些數據計算各環節的轉化率和整體轉化率，然后通過條形圖來實現漏斗模型的創建，進而分析各個環節的整體交易轉化情況。其具體操作如下。STEP01打開“轉化數據.xlsx”素材文件（配套資源:\素材文件\第9章\轉化數據.xlsx），在C1單元格中輸入“環節轉化率”，在C2單元格中輸入“100”（此時單元格將以百分比的形式顯示為100%，余同），選擇C3:C9單元格區域，在編輯框中輸入“=B3/B2”，按【Ctrl+Enter】組合鍵返回各環節的轉化率結果，如左圖所示。9.3.3分析轉化效果STEP02在D1單元格中輸入“整體轉化率”，在D2單元格中輸入“100”，選擇D3:D9單元格區域，在編輯框中輸入“=B3/$B$2”，按【Ctrl+Enter】組合鍵返回各環節的整體轉化率結果，如下圖所示。STEP03下面繼續新建輔助列，目的是創建堆積條形圖時能夠將此列的數據系列隱藏起來，以便呈現出漏斗模型的效果。如左圖所示。STEP04以環節、整體轉化率和輔助列數據為數據源創建，在【插入】/【圖表】組中單擊“插入柱形圖或條形圖”下拉按鈕

，在彈出的下拉列表中選擇“二維條形圖”欄中的第2種圖表類型。9.3.3分析轉化效果STEP05按前文所述方法，調整數據系列的顯示位置，輔助列數據系列的位置向左移動，創建類似倒立的漏斗模型效果。如右圖所示。STEP06雙擊縱坐標軸上的文本對象，在打開的“設置坐標軸格式”任務窗格中單擊選中“逆序類別”復選框，如右圖所示。STEP07按前文所述方法，將輔助列數據系列的填充顏色設置為“無填充”，將整體轉化率數據系列的填充顏色設置為“綠色”，將圖表中文字的字體格式設置為“方正蘭亭纖黑簡體”。刪除圖表標題、圖例、橫坐標軸、網格線等對象，效果如上圖所示。9.3.3分析轉化效果STEP08選擇縱坐標軸，在【圖表工具

格式】/【形狀樣式】組中單

按鈕，在彈出的下拉列表中選擇“無輪廓”。按前文所述方法，選擇整體轉化率對應的數據系列，為其添加數據標簽，取消顯示引導線，然后調整標簽的位置，效果如下圖所示由圖可知，店鋪在訪問商品詳情頁、添加購物車、購物車結算、核對訂單信息等環節的轉化率都有大幅下降，主要原因應從商品本身分析，如商品是否沒有競爭力、商品價格是否不被客戶接受等。9.3.4分析采購價格為統計特定時期間內各商品的采購價格，企業需要利用分組分析法對價格數據進行分組。下面在Excel2019中利用MAX函數、MIN函數、VLOOKUP函數、COUNTIF函數等多種函數實現對商品采購價格的分組和分析。其具體操作如下。STEP01打開“采購價格數據.xlsx”素材文件（配套資源:\素材文件\第9章\采購價格數據.xlsx），選擇E2單元格，在編輯框中輸入“=MAX(B2:B31)”，按【Ctrl+Enter】組合鍵返回采購價格中的最大值。STEP02選擇E4單元格，在編輯框中輸入“=MIN(B2:B31)”，按【Ctrl+Enter】組合鍵返回采購價格中的最小值。9.3.4分析采購價格STEP03這里將采購價格分為4組，按照“組距=（最大值-最小值）/組數”的計算公式，得出組距為“100”在G2:G5單元格區域中依次輸入組距（50~150元這組實際上的組距為101，因為這里將最小值50一并納入了該組），并在F2:F5單元格區域中輸入對應的各組最小值，如下圖所示。STEP04選擇C2:C31單元格區域，在編輯框中輸入“=VLOOKUP(B2,$F$2:$G$5,2,1)”，表示在F2:F5單元格區域中近似查找B2單元格中的數據，并返回G2:G5單元格區域中對應的分組名稱，按【Ctrl+Enter】組合鍵返回結果，如上圖所示。9.3.4分析采購價格STEP05選擇H2:H5單元格區域，在編輯框中輸入“=COUNTIF($C$2:$C$31,G2)”，表示在C2:C31單元格區域中統計與G2單元格數據相同的單元格數量，按【Ctrl+Enter】組合鍵返回結果，如下圖所示。STEP06按前文所述方法，以G1:H5單元格區域數據為數據源創建柱形圖，刪除圖表標題和網格線，添加橫坐標軸和縱坐標軸標題，將內容分別修改為“價格區間”和“次數/次”，添加數據標簽，將數據系列的填充顏色設置為“綠色”，將圖表中文字的字體格式設置為“方正蘭亭纖黑簡體”，并調整圖表尺寸至合適，效果如上圖所示。9.3.5分析商品庫存周轉率為更好地管理商品庫存，企業需要分析商品的庫存周轉率。本案例收集了企業某個商品下各SKU的銷量、期初庫存、期末庫存、庫存天數等數據。下面在Excel2019中計算各SKU的庫存周轉率，然后利用庫存天數和庫存周轉率建立四象限圖，分析各SKU的庫存表現情況。其具體操作如下。STEP01打開“商品庫存數據.xlsx”素材文件，選擇F2:F25單元格區域，在編輯框中輸入“=B2/((C2+D2)/2)”，

按【Ctrl+Enter】組合鍵計算各SKU的庫存周轉率，如右圖所示。9.3.5分析商品庫存周轉率STEP02按前文所述方法，以庫存天數和庫存周轉率數據為數據源創建散點圖，刪除圖表標題和網格線，調整圖表尺寸至合適。如右圖所示。STEP03雙擊橫坐標軸，打開“設置坐標軸格式”任務窗格，在“縱坐標軸交叉”欄中單擊選中“坐標軸值”單選項，在文本框中輸入“45”（表示標準庫存天數為45天）。STEP04選擇縱坐標軸，繼續在“設置坐標軸格式”任務窗格的“橫坐標軸交叉”欄中單擊選中“坐標軸值”單選項，在文本框中輸入“3”（表示標準周轉次數為3次）。9.3.5分析商品庫存周轉率STEP05繼續添加數據標簽并選擇所有數據標簽，在“設置數據標簽格式”任務窗格中單擊“標簽選項”按鈕

，在“標簽包括”欄中選“單元格中的值”復選框，打開“數據標簽區域”對話框，選擇A2:A25單元格區域，引用該單元格區域的地址，單擊”確定“按鈕，如下圖所示。STEP06繼續在“設置數據標簽格式”任務窗格的“標簽包括”欄取消勾選“Y值”復選框，依次拖曳每個數據標簽的位置，使其更好地顯示在圖表中，如上圖所示。9.3.6分析合作快遞公司的物流效率為評價合作快遞公司的物流效率，企業需要分析一定時期內各合作快遞公司的攬收及時率和發貨率。本案例收集了各合作快遞公司的訂單量、48小時內攬收量和48小時內發貨量。下面在Excel2019中利用這些數據分析各合作快遞公司的物流效果。其具體操作如下。STEP01打開“物流數據.xlsx”素材文件，在E1單元格中輸入“48小時攬收及時率”，選擇E2:E7單元格區域，在編輯框

中輸入“=C2/B2”，按【Ctrl+Enter】組合鍵計算各合作公司48小時攬收及時率，結果如上圖所示。9.3.6分析合作快遞公司的物流效率STEP02在F1單元格中輸入“48小時發貨率”，選擇F2:F7單元格區域，在編輯框中輸入“=D2/B2”，按【Ctrl+Enter】組合鍵計算各合作公司48小時發貨率，結果如下圖所示。STEP03按前文所述方法，以合作公司、48小時攬收及時率、48小時發貨率區域數據為數據源創建折線圖，刪除圖表標題，將圖例移至圖表上方，添加橫坐標軸和縱坐標軸標題，將內容分別修改為“合作公司”和“比率”，

將48小時攬收及時率數據系列的外觀設置為“輪廓-綠色”，“粗細-1磅”，將48小時發貨率數據系列的外觀設置為“粗細-1磅”，“虛線-長劃線”，將圖表中文字的字體格式設置為“方正蘭亭纖黑簡體”，如上圖所示。9.3.7結合ExcelAI分析商品利潤企業為了解部分商品類目的盈利情況，需要分析該類目商品的利潤數據，本案例采集并整理了各商品類目在特定時期的銷售和成本數據。下面在Excel2019中利用ExcelAI計算并分析各商品類目的利潤與利潤率，其具體操作如下。STEP01打開“利潤數據.xlsx”素材文件，單擊“ExcelAI”功能選項卡，單擊“智問公式”按鈕

，在打開的對話框的“Q：”文本框中輸入關于如何計算利潤的需求，單擊”提交“按鈕得到公式，如右圖所示。9.3.7結合ExcelAI分析商品利潤STEP02在F1單元格中輸入“利潤/元”，選擇F2:F5單元格區域，在編輯框中按ExcelAI提供的公式輸入“=B2-C2-D2-E2”，按【Ctrl+Enter】組合鍵計算各商品類目的利潤。STEP03單擊“ExcelAI”功能選項卡，單擊“智問公式”按鈕

，在打開的對話框的“Q：”文本框中輸入關于如何計算銷售利潤率的需求，單擊”提交“按鈕得到公式，如右圖所示。STEP04在G1單元格中輸入“銷售利潤率”，選擇G2:G5單元格區域，在編輯框中按ExcelAI提供的公式輸入“=F2/B2”，按【Ctrl+Enter】組合鍵計算各商品類目的銷售利潤率。9.3.7結合ExcelAI分析商品利潤STEP05按相同方法詢問ExcelAI成本利潤率的計算公式，然后在H1單元格中輸入“成本利潤率”，選擇H2:H5單元格區域，在編輯框中輸入“=F2/SUM(C2:E2)”，按【Ctrl+Enter】組合鍵計算各商品類目的成本利潤率，結果如下圖所示。STEP07按前文所述方法，在數據透視表的基礎上創建數據透視圖，類型為組合圖。其中利潤數據系列的圖表類型為簇狀柱形圖，銷售利潤率和成本利潤率數據系列的圖表類型為折線圖，且以“次坐標軸”的方式呈現在圖表中。STEP06按前文所述方法，以所有數據為數據源創建數據透視表，將“類目”字段添加到“行”列表中，將“利潤/元”“銷售利潤率”“成本利潤率”字段添加到“值”列表中。9.3.7結合ExcelAI分析商品利潤STEP08按前文所述方法，為圖表應用“布局7”布局樣式，刪除網格線，添加次要縱坐標軸標題，然后將橫坐標軸、主要縱坐標軸和次要縱坐標軸的標題文本分別修改為“類目”“利潤/元”和“比率”。STEP09按前文所述方法，將圖例移至圖表下方，將整個圖表中文字的字體格式設置為“方正蘭亭纖黑簡體”，將成本利潤率數據系列設置為“長劃線”的虛線外觀形式，并將兩組數據系列的粗細均設置為“1磅”，最后調整圖表尺寸至合適，如左圖所示。9.1案例要求內容導航9.4.1結合ExcelAI分析男裝企業參與的活動推廣效果9.4.2分析男裝商品的庫存周轉率9.2案例準備9.3案例操作9.4綜合實訓9.5課后練習9.4.1結合ExcelAI分析男裝企業參與的活動推廣效果對于企業而言，電商平臺策劃的推廣活動