2025/6/18房地產項目定位報告撰寫培訓2025/6/182什么是定位（position

）？2025/6/183定位的層次賣給誰？傳播層次的“定位”營銷層次的“定位”戰略層次的“定位”做什么？賣什么？說什么？前期定位后期定位2025/6/184好的定位是成功的基礎！賣給誰？做什么？確定目標市場確定目標市場確定產品結構Who——What——2025/6/185定位的思考邏輯問題界定和結構化分析制定戰略發展方向案例借鑒和模式選擇項目定位客戶定位和需求分析市場競爭分析經濟技術指標分析項目目標本體界定客戶定位產品定位屬性定位初步定位方向定位方向定向研究論證定位結論2025/6/186定位的思考邏輯問題界定和結構化分析制定戰略發展方向案例借鑒和模式選擇項目定位客戶定位和需求分析市場競爭分析經濟技術指標分析項目目標本體界定客戶定位產品定位屬性定位2025/6/187我們的一切研究都必須以現實條件為基礎，以客戶的目標為導向定位的基礎利潤最大化資金回籠速度品牌提升……目標解析：2025/6/188項目定位思考維度維度一：源于市場，高于市場維度三：風險可控，利潤最大維度二：適度創新，差異競爭維度四：樹立口碑，延續品牌以市場需求為導向，結合項目情況，打造迎合并適度超前市場需求的產品和居住文化，引領市場。在現有市場水平的基礎上適度創新，形成市場差異化競爭優勢。

在迎合市場需求和項目本體條件可滿足的前提下，打造價值最大化的產品組合，追求利潤的最大化。

本項目為皇庭在大石龍的首個項目，必須借這個項目確立大石龍的影響力，樹立皇庭品質地產開發形象，打開大石龍市場，進而為打開莞惠大市場奠定基礎。案例2025/6/189本項目承載著什么？理想0769——東莞精致江景樓盤；——萬江白領大盤；——萬江中高端社區高端產品；和富項目四鎮交匯，大交通便利理想0769沁園碧水長天0.95低容積率，適合開發低密度產品富通需要跳出萬江富通需要向高端邁進本項目契合點富通使命和富：東莞高端社區富通：鞏固萬江老大，躋身城區主流開發商案例2025/6/1810本項目所賦予的歷史使命：項目目標解析

通過對本項目的打造，成為大石龍市場的豪宅的領導者；樹立皇庭地產豪宅地產商的形象，確立在大石龍市場影響力；突破現有石灣價格水平，實現較高的溢價；首期開發銷售成功開局，為后續開發打下基礎。案例2025/6/1811定位的思考邏輯問題界定和結構化分析制定戰略發展方向案例借鑒和模式選擇項目定位客戶定位和需求分析市場競爭分析經濟技術指標分析項目目標本體界定客戶定位產品定位屬性定位2025/6/1812項目本體界定2025/6/1813項目本體分析區位概況交通條件區域規劃項目地段道路交通周邊配套四至情況地塊現狀技術指標開發計劃項目屬性界定核心問題思考發展模式借鑒2025/6/1814項目位于惠州市博羅縣石灣鎮新城區規劃板塊，地處惠州和東莞交界地帶，與東莞北部中心石龍鎮僅一河之隔。區位概況案例2025/6/1815廣汕公路、廣惠高速公路與鎮內兩條主干道石灣大道、永石大道形成縱橫交通網絡。距惠州、深圳、廣州均只1小時車程。區位交通——公路石灣公路交通線路及行車時間表：出發地具體線路全程行車時間深圳梅觀高速-機荷高速-惠鹽高速-小金口-博羅-龍華-長寧-羅浮山-石灣1小時45分鐘梅觀高速-塘夏出口-橋頭-龍溪-龍華-長寧-羅浮山-石灣廣州廣汕公路（惠州方向）-增城-福田-長寧-羅浮山-石灣1小時30分鐘廣汕公路（惠州方向）-蘿崗-廣惠高速-永和-仙村-三江-石灣東莞東莞城區-茶山-石碣-石龍-石灣50分鐘惠州惠州-小金口-博羅-義和-龍溪-龍華-羅浮山-石灣45分鐘2025/6/1816石灣1小時生活圈覆蓋廣州、深圳、東莞、惠州4大珠三角經濟中心，成為莞、深、廣、港客戶置業的后花園。區位交通——橋梁、輕軌、鐵路鎮內建有兩座橫跨東江的大橋，分別與東莞石龍、石排兩鎮相連，村道均鋪設水泥路面，建設中的沙河大橋連接石龍新城與石灣新城，為兩城對接的交通動脈。

東莞新客站以及軌道交通的建設，大石龍成為承接莞深、莞廣、莞惠交通聯系的樞紐。2025/6/1817沙河大橋的貫通，不僅使得石灣真正融入大石龍片區，同時石龍新區、石灣新區的融合，將有望共同構建大石龍經濟圈發展中心。區域規劃石灣新區：高標準規劃，跨越式發展在《石灣鎮城鎮總體規劃》中，新城區面積從6.8平方公里擴大到23平方公里，在幾年時間內將再建一個相當于現建城區面積，集行政、金融、商業、居住、文化于一體的現代新城區。石灣新城區規劃富山商業城、生態示范區、新教師村、新尊爵酒店、石灣星級酒店、中央商務區CBD、石灣石龍合作開發區、文化廣場、興業中路等等，利用后發優勢高標準規劃，有望實現跨越式的發展。沙河大橋：實現石灣、石龍的無縫對接石龍、石灣僅一江之隔，兩鎮經濟文化活動來往密切，但目前連通兩鎮的只有通至石龍老城區的石灣東江大橋。沙河大橋將于2011年7月竣工，沙河大橋將緩解兩鎮日益繁忙的交通壓力，更好地推動兩鎮經濟社會全面交流。石龍與石灣融合發展趨勢隨著石龍新城區日益開發，石龍土地資源有限，石灣大橋收費站的取消、兩鎮跨線公交車開通等舉措表明石龍與石灣發展融合已成為區域發展的趨勢。2025/6/1818未來項目區位將成為博羅重鎮石灣的城市中心，石龍新城拓展的一線區域。區位規劃石灣新城石龍新城本項目沙河大橋項目位于石灣規劃新區，與石龍新城區隔江對望建設中的沙河大橋將石灣新城興業大道和石龍玉龍路連接貫通，形成貫穿兩鎮新城區的中軸，實現道路無縫對接。本項目剛好位于兩城中心中軸東側。2025/6/1819目前道路環境較差，外部昭示性和交通可達性弱。

目前周邊道路環境不利于樹立項目的形象與檔次。地塊周邊交通項目地塊目前甚至沒有道路可通達，昭示性弱。規劃中的沙河大橋與興業大道正在建設中，濱河路僅為雙車道小路，目前交通可達性極差。通過濱江路往石灣鎮中心需8分鐘車程，往石龍鎮中心需10分鐘車程。項目目前無公共交通線路經過，交通極不便利。2025/6/1820項目目前基礎設施不完善，配套匱乏。但新城的規劃配套建設完成后，連同沙河大橋貫通后，項目可享受到石灣新城區配套和大石龍新城的成熟配套。周邊配套項目1公里內配套：調查子項描述評級教育配套石灣里波水學校、石灣中心小學石龍第二中學，愛聯小學、國際幼兒園等B生活配套設施石龍、石灣鎮中心配套，包括龍升市場、華鑫百貨、黃家山綜合市場C娛樂休閑配套距離項目1公里范圍內的石龍休閑配套D醫療配套石龍人民醫院等B說明：A級代表非常好，B級代表良好、C級代表一般、D級代表較差。石龍配套依賴于沙河大橋的開通，否則便利性仍很差。2025/6/1821地塊周邊多為農、林用地，視野開闊；地塊外部缺乏景觀資源，周邊工廠、廢品站、高壓線等形象差問題是影響價值的瓶頸。四至情況地塊東側：金華康樂園為90年代的別墅社區，目前入住率較低，周邊居住氛圍較弱；地塊南側：緊鄰部分苗圃用地，地塊南側與濱河路之間有部分水塘和廢品站。沙河南側為石龍人民醫院；地塊西側：緊鄰規劃道路興業大道，目前尚未建設，且沿線有高壓線，對項目影響較大；西側距地塊約400米為大型塑膠工廠，為石灣招商引資企業，對項目的形象影響較大，并且有空氣污染；地塊北側：緊鄰興業五路，可遠眺羅浮山山景。2025/6/1822地塊分割，不利于整體規劃。考慮充分利用地塊現狀因地制宜規劃。地塊現狀地塊內部為規劃市政道路興業六路分割成南北兩塊。地塊現以種植果樹林木為主，地勢較為平坦；2025/6/1823指標關鍵詞：較大規模社區、首期較密的純別墅區、會所、幼兒園技術指標總體用地面積：342517㎡（510畝）一期用地面積：171056㎡一期總建筑面積：102284.7㎡一期容積率：0.598覆蓋率：29.49%其中住宅面積98124.7㎡幼兒園：1200㎡會所：2960㎡從項目的占地規模看，項目在大石龍片區屬于較大規模社區。其中一期的容積率超低，可以打造純低密度的別墅社區。29.49%的高覆蓋率表明社區是一個建筑較密的社區。2025/6/1824項目一期更多是突破現有條件，宣傳引導未來規劃為主。開發計劃項目計劃與2010年4月15日動工，首批預計于2010年10月初開盤。從項目開發銷售計劃看，未來的石灣規劃成果將難以為項目一期提供實際價值體驗，包括關鍵的沙河大橋。2025/6/1825項目屬性界定：大石龍新城中心·純別墅·大社區項目屬性界定城市交界處項目位于石灣與石龍交界處重點發展區域之一處于未來規劃的石灣新中心區，前景廣闊交通距離近、高端配套缺乏兩鎮交界來往各地便捷，但高端配套設施缺乏大規模項目總占地約510畝，在整個東莞與惠州而言，屬于大規模項目

低密度純別墅產品項目容積率0.59，構建成純別墅產品類型

項目屬性——大規模純別墅社區區域屬性——石灣規劃新區：未來大石龍新城中心2025/6/1826定位的思考邏輯問題界定和結構化分析制定戰略發展方向案例借鑒和模式選擇項目定位客戶定位和需求分析市場競爭分析經濟技術指標分析項目目標本體界定客戶定位產品定位屬性定位2025/6/1827容積率指標與單一物業類型的關系建筑形態容積率范圍標準容積率獨立別墅≤0.30.3雙拼別墅

0.4—0.50.5聯排別墅0.6—0.80.8疊加別墅

0.8—1.0（3—4層）1情景美墅1.0—1.2（4—5層）1.2多層1.2—1.5（6—7層）1.5小高層

1.5—2.2（8—11層）2中高層

2.2—2.8（12—18層）2.3高層2.8—4.5（19—33層）2.8

注：（1）單體建筑與單排建筑的容積率不適用上表，其可以有成倍的提高。（2）按《高層民用建筑設計防火規范》（GB50045-95）：在我國凡10層及10層以上，或者建筑高度大于24米的建筑都屬于高層建筑。為與目前住宅建筑設計上的慣例一致，故細分定義“小高層”、“中高層”、“高層”三個樓層分段。2025/6/1828物業類型與本項目的匹配度獨立別墅雙拼別墅聯排別墅疊加別墅情景美墅多層小高層、高層財務貢獻形象貢獻容積率匹配資源條件成本控制合計得分33.253.753.531.751.25聯排別墅〉疊加別墅

〉雙拼別墅〉獨立別墅〉情景美墅〉多層〉小高層、高層小高層、高層和本項目的綜合匹配度較低2025/6/1829物業類型定位初步研判選取匹配度較高的物業組合聯排別墅+疊加別墅+雙拼別墅聯排和雙拼物業純容積率均低于0.8，疊加基本在1左右，組合后整體容積率如果達到0.95，會使得建筑密度極高。2025/6/1830定位的思考邏輯問題界定和結構化分析制定戰略發展方向案例借鑒和模式選擇項目定位客戶定位和需求分析市場競爭分析經濟技術指標分析項目目標本體界定客戶定位產品定位屬性定位2025/6/1831核心問題思考如何重塑區域價值，突破現有高端物業的價值平臺？如何突破東莞區域融入、客戶融入的心理障礙？一期如何突破現有價值障礙，實現價格和客源突破？一期別墅物業如何組合最佳？何種物業組合比例價值最大化且市場接受度高，風險較小？案例2025/6/1832定位的思考邏輯問題界定和結構化分析制定戰略發展方向案例借鑒和模式選擇項目定位客戶定位和需求分析市場競爭分析經濟技術指標分析項目目標本體界定客戶定位產品定位屬性定位2025/6/1833發展模式借鑒區域包裝融合+完善配套附加典型案例：雅居樂·雍景豪園產品創新+強勢營銷展示

典型案例：深圳萬科城2025/6/1834發展模式借鑒——深圳萬科城萬科城位于深圳龍崗布吉鎮坂雪崗工業園區內，具備良好的產業基礎支撐，交通正在逐步改善，自駕車通過梅觀高速可在15分鐘內到達市中心。開放式廣場九年制學校；幼兒園寬景house情景洋房商業中心；LoftTOHO小高層總規模43萬平米，3萬平米商業，多種創新產品組合：1、Townhouse2、情景洋房3、寬景house4、透天小高層5、Loft工作室（挑高）6、退臺式商鋪、集中商業1、地段：處于城郊，目前較偏僻；2、交通：首期存在交通瓶頸；3、規模：社區規模較大；萬科城與本項目的相同點項目基本資料2025/6/1835深圳萬科城定位打造一座城大型Townhouse親地社區，田園牧歌般的休閑生活核心客戶：關內以及坂雪崗工業區的的白領階層重點客戶：多次置業者（如四季花城老客戶）以及投資客極盡展示未來生活情景；建立大盤氣勢，一舉奠定大盤的社區形象；沿襲四季花城系列的開發模式，在陌生區大規模開發大眾化生活社區產品定位形象定位客戶定位啟動區目標2025/6/1836萬科城（一期）的成功地關鍵性問題處理區域價值重新定位“大深圳”、“大交通”背景下的萬科城，解決目前社區位置相對偏僻和交通瓶頸的問題困擾如何整合資源形成區域不可復制的另一極？在一期開盤初期，將3萬方商業、中心廣場、景觀園林、教育設施一并展示，未來生活場景得以充分體驗看得見的未來。萬科品牌＝對品質保證和優質服務的承諾以6年的本區開發經驗整合三大項目資源，打造1平方公里、100萬平米住宅、1萬戶人家的“萬科生活城”，并以四季花城作為項目參照物，。產品價值點如何展現？品牌效應如何克服區域周邊配套不成熟？2025/6/1837萬科城的成功借鑒產品創新+強勢營銷展示2025/6/1838發展模式借鑒——雅居樂·雍景豪園項目基本資料南海雍景豪園位于南海區穗鹽路，鄰近地鐵干線芳村站，地理位置優越，交通網絡完善。項目的規劃設計以中央近60,000平方米的Darling湖為中心，使住戶在和諧的生活環境中享受最舒心雅致的居住空間。項目擁有完善的配套設施和交通網絡，是南海區最大型的親水港灣式豪宅小區。物業形態：獨棟別墅、聯體別墅、多層洋房、小高層洋房、高層洋房

1、地段：位處南海與廣州交界地帶，較偏僻；2、交通：項目所在地比周邊輻射區落后，與周邊區域交通不便；3、規模：社區規模較大；雍景豪園與本項目的相同點2025/6/1839雍景豪園定位廣州西翼新都會最大型親水港灣式豪宅社區核心客戶：廣州西部板塊自住客戶、南海鹽步、大瀝周邊自住客戶重點客戶：廣州投資客配套、環境現行，極盡展示未來生活情景；建立大盤氣勢，一舉奠定大盤的社區形象；千畝大盤綜合體的開發模式，在陌生區大規模開發，多樣化住宅產品組合，由多層、小高層、高層洋房到豪華別墅

根據廣州人喜愛親水的習慣，設計時重點突出人在居住時的親水性產品定位形象定位客戶定位啟動區目標2025/6/1840雍景豪園（一期）的成功地關鍵性問題處理區域價值重新定位“廣州西翼”，“大交通”背景下的廣佛都市圈；同時開通無收費站過境路、開通一地兩線電信服務、提供與廣州無縫對接的公共交通配套。如何解決配套問題？在一期開盤初期，將6萬平米中心湖景、商業街、中心廣場、景觀園林、教育設施一并展示，未來生活場景得以充分體驗看得見的未來。雅居樂品牌＝對品質保證和優質服務的承諾60000平方米澳洲風情港、12000平方米游樂式福特瑪超市、8000平方米港灣式餐飲會所、1400平方米船屋餐廳、帝景臺住客康體會所、400米長澳洲特色步行街、6000海洋康體會所、17000雍景豪園喬治中英文小學、幼兒園。產品價值點如何展現？品牌效應如何提升區域價值，吸引廣州區域客戶？2025/6/1841雍景豪園的成功借鑒區域包裝融合+完善配套附加2025/6/1842本項目的發展戰略加強區域價值的引導，突破現有區域價值形象瓶頸。以產品創新為核心競爭力打造高品質多樣性的生活社區完善生活配套，啟動區全面實景展示未來生活情景，建立大盤氣勢2025/6/1843定位的思考邏輯問題界定和結構化分析制定戰略發展方向案例借鑒和模式選擇項目定位客戶定位和需求分析市場競爭分析經濟技術指標分析項目目標本體界定客戶定位產品定位形象定位2025/6/1844研究區域房地產是區域性項目，所以研究區域越靠近項目越具有研究價值一般以項目的為圓點的交通半徑為研究范圍2025/6/1845目標客戶區域核心客戶區域：樟木頭鎮本地、清溪鎮羅馬、長山頭，塘廈林村、蓮湖等次級主力客戶區域：清溪鎮其他區域，塘廈鎮其他區域三級目標客戶區域：黃江鎮、鳳崗鎮本項目廣深鐵路、莞深高速輻射延伸區域：深圳東部、香港15分鐘交通圈20分鐘交通圈30分鐘交通圈40分鐘交通圈2025/6/1846區域主要層次人群新富裕市民階層市民階層穩定資產階層財富階層權力階層赤貧階層年齡：35--55歲職業：企業主、經商者、公務員置業目的：次要居住、投資置業敏感點：地段、交通、智能化、小區建筑密度、社區景觀對本項目期待：感興趣，可能購買年齡：30-40歲職業：自由職業者、企業高管、港臺商置業目的：自住（提高生活品質）、投資置業敏感點：地段、價格、品質、交通、社區景觀對本項目期待：感興趣，可能購買年齡：25-35歲職業：其他職業置業目的：自住置業敏感點：價格、地段、交通對本項目期待：受限經濟能力，不期待2025/6/1847周邊重點項目客戶構成項目名稱項目區位客層區域構成帝景灣石龍石龍：50%；茶山5%；石碣5%；石排：5%；惠州：5%；香港：15%；城區：5%；其他：10%錦繡江南石排石排：70%；石龍：20%；園州：5%；其他周邊鎮區：5%江濱新城石碣石碣：45%；高埗：20%；城區：20%；其他周邊鎮區:15%龍灣新城石灣石灣：80%；石龍：10%；惠州及其他：10%名澤天下園洲園洲：75%；石排：10%；石龍：5%；惠州及其他：10%客戶區域構成客戶職業構成目前片區主要的客戶來源除了以本地客戶主導外，大石龍其他區域的跨區置業群比例也較大。石龍、石碣區域的跨區置業比例較大，說明對于周邊鎮區有較大的市場吸附力。石灣、園洲基本以本地為主，東莞大石龍地區的跨區置業比例相對較低。購買高端物業的客戶群職業中，占比例最多的為企業主、經商者、公務員。分析結論：

2025/6/1848客戶群特征與置業關注因素分析客戶群特征關注因素需求產品與本項目的契合度本地高端私營企業主1）、年齡在30-50歲之間；2）、文化層次較低，主要經濟來源于生意盈利；3）、此類客戶群收入較為穩定，由于在周邊做生意故有就近購房的需要。產品：對產品整體質素不高，但要求戶型方正實用，環境舒適。配套：要求周邊配套齊全，交通便利，整體商業氣氛活躍發達。價格：價格承受能力較強，決定果斷，只要是看重的物業就會購買，對價格并不是太關注。其它：注重一定的保值、升值潛力，希望有較高的租金回報率。寄望下一代，對教育配套要求較高。具有較強攀比心理。通常會選擇別墅、類別墅、復式產品高政府高級公務員1）、年齡在35-50歲之間；2）、文化層次較高，擁有豐富的社會經驗；3）、除正常的工薪收入外，擁有大量的灰色收入，有很強的購買能力，大部分是二次以上置業。4）、經濟能力強，但對購置房產較為謹慎，表現低調。產品：對產品整體質素要求高，對社區的園林、建筑、物管以及品牌等要求較高，屬于既理智又挑剔的置業者。配套：追求享受生活，要求項目會所以及周邊生活配套齊全，對交通配套的要求較強烈。價格：價格承受能力強，但購房考慮周期較長，會綜合比對，屬于穩重型。其它：對保安較為注重；對景觀要求較高，希望有景觀優美的園林、或者片區內的景觀。選擇與自己身份、地位相匹配的物業。通常會選擇別墅、類別墅、復式產品高2025/6/1849客戶群特征與置業關注因素分析客戶群特征關注因素需求產品與本項目的契合度石龍、石灣本地土著1）、習慣了在周邊生活，對周邊環境十分熟悉；2）、家庭人數約4-6人，文化層次較低，經濟能力較為穩定（部分居民以出租樓宇收租和小生意為主要經濟收入）；3）、對自已所居住的區域有一定的熟悉以及親切感；4）、為更換更好的生活環境且能方便打理自已的物業需要，故會就近購房。產品：由于自身原居住環境（衛生、園林、綠化）方面較缺乏，所以在選擇購房時對園林及綠化方面的要求較高。配套：希望擁有便利購物商場、醫療服務、教育設施等等；但交通配套的要求并不強。價格：總價承受能力有限。其它：接受信息的渠道較為狹窄，購房信息大多來源于周邊路牌、廣告牌及親友間的相互轉告，同時會出現跟風購房的現象。主要目的是改善現有的居住環境，從而提升自己的身份及地位，所以對于知名度較高的豪宅有一定的向往。洋房（三房、四房）低港、臺、外籍人士工廠主階層1）、這批人擁有自己的產業，財力雄厚。2）、作為有產業階層，他們從各地來大石龍辦廠多年，對區域已有了感情。3）、看好區域的發展前景，努力將自己的企業做大做強。打拼的過程中希望自己在這里能有個體面的居所。產品：注重生活質量，屬于享樂階層，要求產品舒適的同時，也要能彰顯其尊貴身份。對建筑外型、樓盤知名度、發展商品牌等多方面都有較高要求，相比較而言，更看重的是物業的附加值，喜歡有較堂皇的感覺。配套：配套設施在要求齊全的同時，較注重其檔次與休閑性。此類客戶對子女教育成長要求也很高，所以希望子女能進名牌學府，會所多要求包括健身中心、泳池、閱覽室、美容院等設施。價格：價格承受能力強，有一定的思鄉情節，如果能夠找到家鄉的元素，易產生共鳴。其它：對周邊環境及保安較為看重。自住要求大面積單位洋房、或別墅類別墅，也會考慮小面積二房、三房，主要用于為企業職工提供宿舍較高2025/6/1850客戶群特征關注因素需求產品與本項目的契合度莞、深、港投資客戶1）投資經驗豐富；關注區域發展與升值潛力。2）他們屬于手握重金，關注區域、品牌、資源產品等，購房作為增長財富的一種手段。3）因養老、內地婚姻、度假、投資或工作在大石龍的香港人士。4）、對物管的要求較高，對品牌價值認可度高。產品：看重物業的綜合素質及附加值，追求性價比。要求項目品質高，項目具有一定檔次，生活環境舒適；配套：生活配套齊全，娛樂設施近便，交通便利。關注交通是否便利度，要求綜合性價比高或者升值潛力大價格：價格承受能力強，但注重性價比；其它：對周邊環境以及保安管理問題、甚至小區居住人群的素質比較注重。以住宅為主，少量客戶考慮別墅、類別墅一般客戶群特征與置業關注因素分析2025/6/1851未來最適合本項目價值的客戶爭取關鍵數據指標的交叉分析關鍵指標東城南城莞城萬江深圳價格承受能力高高中等低高需求面積度低低低低中等關注度高中等中等低高關鍵指標大嶺山大朗寮步虎門長安價格承受能力中等中等中等高高需求面積度高高中等高高關注度高高低中等低2025/6/1852未來最適合本項目價值的客戶爭取最有價值潛力的客戶區域：東城、南城、深圳、虎門、長安最容易爭取的客戶區域：東城、深圳、大嶺山、大朗核心客戶區域：東城、深圳主力客戶區域：大朗、大嶺山、虎門、長安2025/6/1853定位的思考邏輯問題界定和結構化分析制定戰略發展方向案例借鑒和模式選擇項目定位客戶定位和需求分析市場競爭分析經濟技術指標分析項目目標本體界定客戶定位產品定位屬性定位2025/6/1854競爭市場研究：大盤定位小盤定位根據項目的競爭周期——在售、未來潛在2025/6/18552007年2006年2008年2009年一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度城龍花園四期/6.7萬平米天健項目/20萬平米龍城國際/約23萬平米，一期約13萬平米鴻榮源公園大地/約70萬平米，一期10萬平米，預計第三季度或第四季度推出尚景欣園/4.6萬九洲項目/50多萬平米，，10萬平米是商業，一期推出2萬平米左右羅馬公元二期/3.5萬平米奧林華府/34萬平米，一期11.4萬平米，二期13萬平米，三期在10萬左右中央悅城/一期約12萬平米，總20萬平米，二期、三期預計第三季度推出招商依山郡/24萬平米，一期約12萬平米。二期為8棟11層小高層；三期為7棟18層小高層。二、三共有1500套。天健現代城/14萬平米水岸新都/31萬平米，一期8.3萬平米愛聯村改造項目/40萬平米龍光項目/16萬平米風臨四季/4.5萬星河龍崗項目/30萬平米俊榮項目/13萬平米，有可能分兩期歐景花園3期，6.2萬平米二期預計6萬平米 三期4萬平米四期7萬平米五期5萬平米約115萬平米深房項目/16萬平米約150萬平米06年以后的年供應量面臨供應由40萬到100萬的突變，競爭激烈，但也使龍崗中心城成為市場關注熱點約140萬平米市場現狀12025/6/1856市場競爭分析2025/6/1857市場競爭圈層以市場半徑劃定競爭圈層等級帝景灣中央豪門龍城國際奕翠園中信項目利豐城市花園錦繡江南江濱新城龍灣新城東岸1號本項目佳兆業西湖項目盈拓酈苑東江府東江華府中心花園帝景城御景豪庭名澤天下富盈茶山項目麗江豪園一級競爭區域二級競爭區域二級競爭區域在售潛在一級競爭區域：石龍、石灣二級競爭區域：石碣、茶山、石排、園州4鎮三級競爭區域：大東莞傳統別墅板塊2025/6/1858競爭項目掃描——

一級競爭區域項目名稱物業類型主力戶型均價產品重疊度龍灣新城別墅+高層獨立別墅：464平米聯排：260平米獨棟7200聯排5500高麗灣花園別墅+高層洋房：116㎡—140㎡三房至五房獨棟：400㎡雙拼：400㎡別墅9000高帝景灣別墅+高層洋房：三房134～136平米四房164-191平米復式：246-287平米雙拼別墅：290平米洋房8000復式11000別墅18000高中央豪門高層110-130三房164-185四房220-258復式洋房5500復式8000低佳兆業西湖項目————————奕翠園————————帝景灣中央豪門龍城國際奕翠園龍灣新城東岸1號本項目佳兆業西湖項目在售潛在從銷售周期及產品重疊度看，本項目一級競爭區域主要競爭對手為：

龍灣新城、麗灣花園

2025/6/1859中信項目利豐城市花園錦繡江南江濱新城本項目盈拓酈苑東江府東江華府中心花園帝景城御景豪庭名澤天下富盈茶山項目麗江豪園二級競爭區域二級競爭區域在售潛在項目名稱物業類型主力戶型均價產品重疊度錦繡江南多層洋房、獨棟110㎡二房230-470㎡別墅獨棟18000聯排13000高碧水云天小高層87-99㎡二房124-126㎡三房約4000低利豐城市花園小高層51㎡一房、82-86㎡二房、95-110㎡三房約4000低新世紀·麗江豪園小高層120㎡二房、150㎡三房5500低達鑫·江濱新城高層、聯排、獨棟、美墅86㎡二房、95㎡三房、186㎡情景美墅240-275㎡別墅別墅16000美墅6500高東江府純復式150-180㎡三房、250-260㎡四房、300㎡五房6500低名澤天下獨棟、聯排300-600㎡別墅獨棟8500、聯排6500高中信石排項目獨棟、聯排、高層————高從銷售周期及產品重疊度看，本項目二級競爭區域主要競爭對手為：達鑫江濱新城名澤天下

中信石排項目競爭項目掃描——

二級競爭區域2025/6/1860本項目最大的競爭來自于：龍灣新城、麗灣花園、達鑫·江濱新城、中信石排項目和名澤天下。項目競爭度梳理匯總一級競爭區域二級競爭區域龍灣新城麗灣花園達鑫·江濱新城名澤天下中信石排項目2025/6/1861本項目較突出優勢在：產品的純粹性、發展商的開發水平；

弱勢在：區域形象較低、周邊環境不佳、配套檔次低、外地開發商的本土化運作和本土資源整合能力。競爭層面比較項目名稱占地規模開發商品牌周邊環境內環境物業類型周邊配套價格本項目34萬㎡深圳知名品牌東莞知曉度低一般好獨棟、雙拼、聯排，純別墅較差、檔次低——龍灣新城33.34萬㎡鎮級開發商一般好獨棟、聯排、疊加別墅、高層洋房較完善，檔次一般獨棟7200、聯排5500麗灣花園8萬㎡鎮級開發商較好較好獨棟別墅+高層洋房較完善，檔次一般約9000江濱新城58萬㎡東莞本土公司好好雙拼別墅、多層美墅、高層洋房較差，檔次一般約16000中信石排30萬㎡莞深知名品牌好好預計別墅+洋房較完善，檔次高——名澤天下13.6萬㎡鎮級開發商一般好獨棟別墅、聯排別墅比較完善獨棟8500聯排65002025/6/1862方向解釋目的條件1條件2條件3結果及注意事項1）主流市場尋找市場中主力需求、消化最快的戶型。走量市場變化不大競爭不太激烈一般大盤必須面向主流市場或微調市場規劃、位置等有競爭力直面競爭，靠產品實力說話走勢平穩戶型本身不易發力2）主流市場微調略走大或略走小5-10個平方。走量，并一定程度回避競爭適應市場趨勢變小：面向更廣的客戶群，降總價變大：抓住相對高端的客戶，提升單價市場在變化競爭較激烈潛在消費者支持3）補缺市場抓與目前客戶群體或購房目的完全不同需求。抓機會，回避競爭快速回籠資金可能實現高價小量市場市場缺乏一類產品能夠發現新的客戶群；目前沒有此類供給的原因不是需求不足，這種方向本地有足夠的客戶群很快消化定價標準不清晰后期市場迅速跟風4）組合方案分區，每區由完全不的市場需求方案組合組合以達到不同時期的不同目的必須有主次必須考慮多樣性給售增加的難度定位方向思考2025/6/1863定位的思考邏輯問題界定和結構化分析制定戰略發展方向案例借鑒和模式選擇項目定位客戶定位和需求分析市場競爭分析經濟技術指標分析項目目標本體界定客戶定位產品定位屬性定位2025/6/1864項目SWOT分析2025/6/1865S——優勢因素區位優勢：項目位于規劃石灣新城中心，與石龍新城隔河相望；規模優勢：項目占地510畝，是石灣規模最大的高檔社區之一；品牌優勢：皇庭地產品牌強勢進駐，社區品質保證；規劃優勢：石灣政府高端規劃新城，與石龍新城無縫對接，前景無可比擬。2025/6/1866W——劣勢因素周邊配套：居住氛圍不濃，項目周邊稍顯荒涼；片區形象：周邊道路、民房、工廠、垃圾站及高壓線等問題影響嚴重景觀資源：缺乏景觀資源，難以營造獨特的賣點；沙河水質較差，影響項目形象塑造；社會治安：石灣經濟相對落后，存在社會治安隱患，區域口碑較差。2025/6/1867O——機會因素消費力強勁：石龍最為東莞經濟強鎮，具有強大的購買潛力。政府政策：政府對別墅用地的嚴格控制制造市場機遇。土地稀缺：石龍新城土地有限，片區內可開發用地日益稀缺。市場空白：石龍高端別墅項目稀缺，客戶外溢。新城建設：片區作為石灣政府重點打造的區域，隨著沙河大橋的開通，實現兩城中心的無縫對接。2025/6/1868T——威脅因素市場競爭：未來大石龍片區中高檔項目競爭激烈；沙河大橋工程進度：影響項目與石龍連接的沙河大橋，雖已奠基，但建設進度緩慢，對項目銷售影響較大。2025/6/1869優勢-----Strength機會-----Opportunity

區位優勢：項目位于規劃石灣新城中心，與石龍新城隔河相望；

規模優勢：項目占地510畝，是石灣規模最大的高檔社區；

品牌優勢：皇庭地產品牌強勢進駐，社區品質保證；

規劃優勢：石灣政府高端規劃新城，與石龍新城無縫對接，前景無可比擬。

消費力強勁：石龍最為東莞經濟強鎮，具有強大的購買潛力。

政府政策：政府對別墅用地的嚴格控制制造市場機遇。

土地稀缺：石龍新城土地有限，片區內可開發用地日益稀缺。

市場空白：石龍高端別墅項目稀缺，客戶外溢。

新城建設：片區作為石灣政府重點打造的區域，隨著沙河大橋的開通，實現兩城中心的無縫對接。劣勢-----Weakness劣勢應對策略

周邊配套：居住氛圍不濃，項目周邊稍顯荒涼；

片區形象：周邊道路、民房、工廠、垃圾站及高壓線等問題影響嚴重

景觀資源：缺乏景觀資源，難以營造獨特的賣點；沙河水質較差，影響項目形象塑造；

社會治安：石灣經濟相對落后，存在社會治安隱患，區域口碑較差。1、周邊配套缺乏問題：突出區域發展前景，對未來兩城中心無縫對接強勢推廣，在社區必備服務功能如電話區號、各項費用的繳收單位等方面融入石龍；2、片區形象問題：與政府溝通、加快周邊基礎設施建設，對高壓線、垃圾站等進行改造，打造靚麗新區形象；3、景觀資源問題：高品質、高標準打造社區園林；同時最大化縱向發展景觀設計；4、社會治安問題：強化區域發展前景，配備高智能化設施，突出項目品牌物管，提升市場信心。威脅-----Threat威脅對應策略

市場競爭：未來大石龍片區中高檔項目競爭激烈；

沙河大橋工程進度：影響項目與石龍連接的沙河大橋，雖已奠基，但建設進度緩慢，對項目銷售影響較大。1、中高檔物業競爭激烈：加大產品特色和附加值打造，以高品質產品引領大石龍片區市場；2、沙河大橋未建成，不利于拓寬大石龍片區客戶：沙河大橋嚴重影響著項目吸引外界客戶，對項目起著決定性作用，促使政府盡快建成；同時在項目周邊展示未到位之前現場不做展示，僅在石龍新區做項目展示與客戶積累。SWOT矩陣組合分析2025/6/1870項目發展戰略2025/6/1871基于解決核心問題的戰略途徑:

打造大石龍新中心+產品創新超越整體發展戰略如何重塑區域價值，突破現有高端物業的價值平臺？如何突破東莞區域融入、客戶融入的心理障礙？2025/6/1872本項目要以純別墅、高素質的創新產品，做大石龍豪宅領導者。項目競爭占位從項目本體分析，一期的指標可以滿足做純別墅的稀缺高端產品；從項目開發策略分析，一期走高端開發路線更容易拉升整體項目的形象；從市場競爭分析，目前別墅產品開發水平一般，且未來純別墅物業較少；對內：通過自身區位和規模優勢，以及產品素質和高檔配套設施再造，建立面對區域內項目的絕對優勢；對外：通過打造無差別的莞惠區域地界感，突破客戶的置業心理障礙；打造項目領先的創新產品和交通價差，形成項目的差異化和高性價比，吸引跨區置業。

2025/6/1873項目競爭力構建方向同類項目普遍規律核心問題解決思路+產品創新超越高檔配套設施再造內部景觀資源再造區域開發的思路保值與增值措施2025/6/1874定位的思考邏輯問題界定和結構化分析制定戰略發展方向案例借鑒和模式選擇項目定位客戶定位和需求分析市場競爭分析經濟技術指標分析項目目標本體界定客戶定位產品定位屬性定位2025/6/1875由于項目高端占位，結合石龍、石灣及周邊鎮區的客戶實際情況和特征，確定項目的總體客戶組成：

客戶定位——目標客戶區域、職業構成核心客戶石龍私營企業主石灣、石龍高級公務員石龍大型企業高級管理層重點客戶大石龍片區私營企業主大石龍周邊鎮區投資客大石龍周邊鎮區高級公務員偶得客戶外籍人士東莞城區、香港、深圳投資客群核心客戶層重點客戶層游離客戶層偶得客戶層游離客戶區域個體工商戶本地土著2025/6/1876根據項目目標客戶分析和深入訪談，對可能構成的客戶圈層做了比例劃分如下：職業區位私營企業主高級公務員企業管理層港臺籍工廠主個體經商者本地土著投資客總體比例石龍25%16%4%3%3%-4%55%石灣5%5%3%2%3%4%1%25%大石龍周邊鎮區4%2%1%2%1%1%2%15%其他區域客戶2%1%----2%5%合計35%28%9%7%7%5%9%100%客戶定位——目標客戶區域、職業構成2025/6/1877客戶定位——客戶戰略性劃分。高高市場增長率明星現金牛嬰兒瘦狗相對市場份額波士頓矩陣明星客源現金牛客源嬰兒客源瘦狗客源口碑型口碑+利潤型利潤型缺陷型企業高管及外籍技術人員高級私企業主、高級政府公務員企業中層管理、醫生、教師其他關注價格又希望擁有高端的部分人群2025/6/1878定位的思考邏輯問題界定和結構化分析制定戰略發展方向案例借鑒和模式選擇項目定位客戶定位和需求分析市場競爭分析經濟技術指標分析項目目標本體界定客戶定位產品定位屬性定位2025/6/1879客戶分類關注因素排序特征需求主產品項目契合度對產品要求本地人本地企業主1、環境因素2、小區安全3、產品品質預期4、彰顯身份，獲得尊重1、創業艱難，謹慎2、較為低調3、對總價敏感別墅/大平面洋房花庭美墅★★★洋房★1、項目檔次要求高2、對配套（休閑、教育）要求高3、對面積、房間數要求較高原住民1、環境因素2、對產品的預期高3、教育配套1、環境要求高2、注重安全3、從眾心理較強4、家庭人口多5、關注下一代成長別墅/大平面洋房花庭美墅★★★★洋房★1、對配套（休閑、商業）要求高2、對面積、房間數要求較高公務員1、環境2、發展前景3、高品質社區4、優質的產品5、投資保值1、權利欲望強2、較為內斂，不張揚3、注重身份和檔次洋房花庭美墅★★★洋房★★★1、項目檔次要求高2、價格承受能力有限3、對配套要求較高客戶契合度分析2025/6/1880客戶分類購買項目關注因素排序特征需求產品類型項目契合度對產品要求企業高管1、區域/環境

2、交通方便、便利性

3、項目的品質感、檔次、小區環境1、有獨到欣賞眼光

2、對老板忠誠

3、對權力有所追求別墅/大平面洋房花庭美墅★★★洋房★★★★1、項目檔次要求高

2、價格承受能力有限

3、對配套要求較高港、臺商企業主1、區域/環境

2、安全

3、優質的產品

4、小區港臺居住人群的數量1、有自己特定的交際圈子，羊群效用較強

2、喜歡選擇港臺人多的小區居住別墅/大平面洋房花庭美墅★★洋房★★1、價格承受能力強

2、對配套要求較高外籍商人1、區域/環境

2、高品質物管/安全

3、創新的產品1、小區環境好

2、產品容易兌現

3、低于關聯性強

4、其它私人原因國際公寓花庭美墅★洋房★★★1、對配套要求較高新莞人（常駐東莞的外地客戶）1、看好東莞的整體經濟/城市發展

2、看好區域價值和物業稀缺性

3、片區地位

4、看好豪宅投資前景1、與東莞有著一定的關系

2、關注項目的品質、環境和檔次

3、渡假性質較多

4、關注產品的可兌換性洋房花庭美墅★洋房★★★★治安問題和生意范圍是影響置業的重要條件客戶契合度分析2025/6/1881目標客戶檔次職業花庭美墅主力客戶中端：小個體戶、企業一般職員、自由職業者年輕白領中高端：企業中層、公務員、醫生、律師、個體工商戶、本地土著等白領階層高端：企業主、企業高管、高級公務員、本地土著等金領階層核心客戶區域：樟木頭鎮本地、清溪羅馬、長山頭，塘廈林村等次級主力客戶區域：清溪其他區域，塘廈其他區域三級目標客戶區域：黃江鎮、鳳崗鎮廣深鐵路、莞深高速輻射區域：深圳東部廣深鐵路、莞深高速輻射區域：香港度假休閑居住升級首次置業投資2025/6/1882目標客戶檔次職業中端：小個體戶、企業一般職員、自由職業者年輕白領中高端：企業中層、公務員、醫生、律師、個體工商戶、本地土著等白領階層高端：企業主、企業高管、高級公務員、本地土著等金領階層高層洋房主力客戶核心客戶區域：樟木頭鎮本地、清溪羅馬、長山頭，塘廈林村等次級主力客戶區域：清溪其他區域，塘廈其他區域三級目標客戶區域：黃江鎮、鳳崗鎮廣深鐵路、莞深高速輻射區域：深圳東部廣深鐵路、莞深高速輻射區域：香港度假休閑居住升級首次置業投資2025/6/1883形象貢獻型客戶1核心客戶2兵家必爭之地激烈競爭,各有所得邊緣，補充型客戶3利潤貢獻型客戶4絕對優勢市場相對競爭干擾小價格承受度口碑貢獻度偷梁換柱穩住不亂,伺機行事混水摸魚尋找適當機會點,針對性出擊遠交近攻多角化攻勢,處處爭取領先關門捉賊完善防御措施,抬高競爭門檻樟木頭鎮中心客戶樟洋電子城商戶周邊鎮區就近自住客戶樟洋本地居民樟洋工廠企業主香港客戶深圳客戶（中惠會）周邊鎮區投資客戶其他偶得客戶40％10％20％30％戰略性客戶分類2025/6/1884形象貢獻型客戶1核心客戶2兵家必爭之地激烈競爭,各有所得邊緣，補充型客戶3利潤貢獻型客戶4絕對優勢市場相對競爭干擾小口碑貢獻度一房、兩房高性價比／投資、度假戶型一房、兩房、花庭美墅三房二房、三房、花庭美墅花庭美墅（大三房、復式）價格承受度香港客戶深圳客戶（中惠會）樟木頭鎮中心客戶樟洋電子城商戶周邊鎮區就近自住客戶周邊鎮區投資客戶其他偶得客戶樟洋本地居民樟洋工廠企業主戰略性客戶分類2025/6/1885項目戶型面積定位對位主力客戶群銷售策略個體戶投資客戶本地村民、私企業主自住客戶周邊企業高管自住客戶通過性價比優勢，快速去化，實現現金流和銷售口碑稀缺產品，樹立標桿類型雙拼別墅聯排別墅疊加別墅情景美墅面積定位280-320㎡200-240㎡170-190㎡100-160㎡套均面積300㎡220㎡180㎡120㎡公務員、富豪第二代自住客戶為主，少量投資客戶稀缺產品，獲取利潤考慮市場現狀，基于競爭的考慮，提出本項目的戶型面積段建議2025/6/1886戶型配比價值最大化論證用盡占地，每平米占地物業類型產值排序：類型容積率預設單價土地平均產值獨棟別墅0.316000480