企業營銷渠道優化研究的國內外文獻綜述目錄TOC\o"1-3"\h\u10985企業營銷渠道優化研究的國內外文獻綜述 131426（一）渠道營銷內涵 14557（二）國外研究概況 1197331.渠道營銷結構理論 175362.渠道營銷行為理論 3234193.渠道營銷關系理論 413049（三）國內研究概況 423249參考文獻 6（一）渠道營銷內涵渠道營銷是指針對渠道特點定位，采取市場推廣模式、數據庫營銷、網絡營銷等手段，利用數據信息進行市場分析和營銷策略的修正，整合策劃市場活動，以達到在終端提高品牌到達率和推動產品銷售的營銷目的。渠道營銷應遵循四大原則：保持與渠道成員緊密接觸的原則、度身定做的原則、以滿足消費者需求為主導的原則和信息化平臺的原則。（二）國外研究概況渠道營銷研究是營銷學的中心研究方向之一REF_Ref38\r\h[6]，無論國內外都十分重視渠道營銷的研究。國外一些優秀企業依靠自身強大的實力和靈活的機制，對于渠道營銷的研究處于領先地位。一般認為，韋爾德是渠道研究的奠基人。西方關于渠道的理論研究集中在三大領域:一是研究渠道的結構;二是研究渠道的行為;三是研究渠道的關系。1.渠道營銷結構理論渠道結構研究的起源可追溯到韋爾德REF_Ref142\r\h[7]REF_Ref149\r\h[8],20世紀初，身為渠道結構理論的奠基人韋爾德針對流通渠道結構中間環節的存在率先提出流通渠道效率的問題。到了20世紀七十年代，渠道結構理論達到了一個高潮，將研究的重心轉移到渠道結構的演變以及高效率機構框架的設計，并且也提出了延期、投機和職能放棄等影響渠道結構演變方向及高效率機構框架設計的概念。到了21世紀，渠道結構理論隨著環境的變化也發生相應的變化，出現了以下幾個理論指導方面：1.1渠道結構系統化理論渠道是由一系列獨立的機構和組織組成的，傳統分銷渠道理論認為他們相互之間是分開的，但是這些渠道都有著同樣的利潤最大化的目的，所以這些渠道機構組織之間有一定的相互依賴性。2001年斯特思認為這種相互依賴性可以將分銷渠道視為一個網絡系統。在這個系統中，存在一系列為了擁有共同的“產品”而相互聯系和相互影響的子系統（即廠商、批發商、零售商、消費者等）。既然分銷渠道是一個系統，那么它就應該遵循系統運行的基本特征：整體性、有序性、相關性、開放性。1.2渠道結構立體化理論這個理論認為，分銷渠道空間是指存在于渠道中的各種物質實體的結構關系在地理空間上的延展。它包括廠商、中間商及消費者之間構成的空間范圍。從縱向看，點、線、面是渠道空間模式構成的基本要素。點：渠道中的流通力量（人、財、物）在市場上所選擇的關鍵點。線：是渠道中商品流通的線路。面：指“點”與“線”所構成為商品輻射范圍及區域。姚林在1999年提出，這種空間結構的立體化又在現實中呈現出渠道空間內部的各機構主體之間的關聯和聚集不合理以及渠道空間結構的變動會與現實的社會經濟發展水平不相適應。1.3渠道結構扁平化理論廠商—總經銷商—二級批發商—三級批發商—零售商—消費者這一傳統渠道結構中的經典模式，已經不能夠滿足當今復雜的經濟情況。這一現象的出現主要涉及兩方面的原因：一是這一傳統分銷結構本身就具備著難以補足的弊端；二是這繁復的傳統分銷渠道已經不能夠滿足新形勢的復雜要求。1.4戰略伙伴理論這一理論主張渠道各成員之間應發展和保持密切的、固定的合作關系，使傳統渠道關系由“你”和“我”的關系變為“我們”的關系。2001年斯特思認為戰略伙伴關系需要各成員間的溝通、合作、信任和協議，對有限的資源進行合理地分配，各渠道成員為實現自己或大家的目標共同努力，追求雙贏（或多贏）。1.5渠道對角線轉移理論這一理論是由著名的營銷學專家舒爾茨于2001提出的。這一理論開辟了新的研究方向—研究渠道成員的渠道地位轉移規律。研究表明，隨著時代的變化，渠道主導地位由初期的生產商擁有過渡到發展時期的中間商擁有，最終在步入成熟期時將由消費者擁有。1.6新型中間商生存理論21世紀因特網的發展，使得消費者與生產者能夠直接在因特網上進行面對面的溝通。這也就意味著渠道結構中的中間商和批發商等一直處于重要地位的結構面臨巨大的威脅。但對制造商來說，這大大降低了中間成本，在生產成本不變的和售價不變的情況下，中間成本大大降低，擺脫中間商的控制，成為渠道其他成員的共同愿望。因此這就出現了適應當代社會發展的新型中間商—不直接參加生產者與消費者之間的交易活動，僅作為整個交易提供信息傳遞、實物配送、貨幣支付的交易平臺，提高渠道交易的最終效率。2.渠道營銷行為理論1969年,斯特恩研究認為,渠道由一組專業機構組成,勞動分工廣泛,每個成員在某種程度上依賴其他成員,如果某個成員對其他成員的依賴性較大,那么后者將更有權力;如果一個成員對渠道的承諾減少,那么渠道的其他成員影響，他的能力將降低。此后,許多營銷學者研究了權力、沖突、合作和談判等問題REF_Toc11805\r\h[9]。2.1渠道與渠道成員在西方學術界，大家普遍認為：一、渠道成員：渠道行為是指兩個或兩個以上成員中發揮必要功能的企業和法人的交互行為，而這些發生渠道行為的企業稱為渠道成員；二、渠道成員專業化：這些渠道成員必須是發揮專業功能的企業，比如專門負責生產產品的制造商、專門銷售產品的零售商，成員之間相互依存性較高；三、渠道成員有共同目標：渠道成員組成一個整體的前提是彼此之間有共同目標，其目的實際上是他們本身為追求利益而組成的聯盟；第四、渠道關系：這是指渠道成員之間的關系而非渠道成員內部的關系，這種關系發生在渠道成員之間，他們有了共同目標之后自然而然產生的關系。2.2渠道合作渠道合作是指渠道成員之間為了實現共同的目標而采取共同且互利性的行為和意愿。西方理論界普遍接受這樣一個觀點：渠道合作根源于渠道成員之間的相互依賴性，而相互依賴性是渠道成員之間功能專業化的結果。隨著人類社會的發展，出現了社會分工、專業化和市場交換，尤其是出現了商業，這種商品直接由制造商運往消費者的直銷的交易方式變得越來越不經濟，多層次渠道方式愈來愈受重視。形成彼此依賴性大的渠道關系，需要成員本身擁有一定的資金、專業化技巧、進入特定市場的能力以及其他必要因素。這些因素除了加強渠道成員之間的依賴性，還會加強成員本身的不可替代性REF_Toc8274\r\h[10]REF_Toc27758\r\h[11]。2.3渠道沖突在西方渠道行為理輪中，渠道沖突被定義為下述這件一個狀態:一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻礙或干擾他實現自己的目標或有效運作；或者一個渠道成員意識到另一個成員正在從事某種傷害、威脅其利益；或者以迫害其利益為代價獲得某種稀缺資源的活動。1992年斯登和伊爾.安薩里提出，雖然沖突與黨爭意思相近、經常可以相互替代,但二者是有區別的。具體地說，當一個渠道成員需要跨越的障礙是另一個渠道成員而不是市場本身時，那么他就感受到了沖類。而馬格瑞斯和哈蒂根據分期的強烈程度、重要程度和經常性吧沖突劃分為高沖突區、中等沖突區以及低沖突區。羅森布羅姆認為低水平的渠道沖突對渠道效率沒有影響，中等水平的沖突有好的建設影響，高水平的沖突有壞的或者破壞性的影響。西方渠道行為理論認為導致渠道沖突的原因主要有溝通不一致、資源稀缺、角色不互補、認識上差異、溝通不足等REF_Toc8307\r\h[12]REF_Toc32614\r\h[13]。

2.4渠道權力西方理論界普逾認為,渠道權力是一個渠道成員對于另一個在同一渠道中不同層次上的渠道成員的控制力或影響力。并且渠道權力來源于渠道成員之間的依賴性，比如A與B合作，A越依賴于B，則B就對A有權力。3.渠道營銷關系理論20世紀90年代以后,一些歐美營銷管理學家提出關系營銷理論,對渠道營銷的認識和管理逐漸深入。渠道關系是指組織間的關系,而不是組織內的關系,它發生在不同的法人之間渠道關系理論以關系和聯盟為重心的研究,認為由于利益之爭,組織間合作常以失敗而告終,為此渠道戰略聯盟等關系形式應運而生。渠道關系經過知曉、探索、拓展、忠誠和衰退及解散等生命周期不同階段的發展,可能進入一個相互忠誠的階段。聯盟是渠道關系中最高、最好的形式。（三）國內研究概況近年來,我國學者對渠道營銷的研究著述頗多REF_Ref606\r\h[14]REF_Ref612\r\h[15],近期研究主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關系、網絡與渠道創新等方面，應該說,盡管這些研究并非都是高水平的,但他們無疑向各界表明,我國有關渠道營銷的理論與實務正越來越成為人們關注的焦點。20世紀末,我國眾多企業對渠道進行了重新認識,與此同時,企業對原有的渠道組織和結構進行了重新設置,企業渠道從原來單一、僵化的直銷、一級銷售渠道轉變為多層次的、靈活性與適應性強的形式，如二級、三級、四級銷售渠道。再加上快速發展的互聯網渠道出現，這無疑是給企業的渠道營銷提供了巨大的便利。可以說,當前我國企業正處于空前的根本性的渠道營銷重組時期,企業的渠道營銷管理實踐正發生著巨大的變化。1.在管理理念層次上,對渠道營銷的作用、職能與地位的看法已經發生了變化。1.1渠道營銷成為建立和發展企業核心能力的重要源泉,而非僅作為一項管理的職能與日常運作。同時渠道策略也趨于強化核心競爭優勢。核心競爭力是能夠使企業在激烈的市場競爭中始終保持有效生存與發展的能力,是企業在國際競爭中獲取持續優勢的源泉。1.2對渠道營銷功能方面的認識發生了變化渠道由原來的物流形式向增值服務轉化,強調服務功能。隨著渠道營銷理論及其發展、信息技術的進步和營銷觀念的發展,渠道營銷充當生產商和最終消費者之間信息搜尋傳遞媒介的作用日益被人們所認識,這部分功能包括:調研、促銷、聯系、談判、財務、承擔風險;而隨著我國買方市場形式出現,顧客在交易市場中的地位逐漸上升,服務作為渠道另一項獨立出來的功能受到了越來越多的關注。1.3渠道構建需求導向由單純從企業及其產品出發,轉換為從顧客購買行為為主出發,使渠道營銷系統內權力由生產商轉向零售商,零售商逐漸居于舉足輕重的地位。以顧客需求為起點來指導整個營銷流程,是目前渠道構建的主要思路。2.在具體操作層面上,當前企業對渠道營銷進行了許多變革和創新渠道的設計主要存在長度、寬度、渠道類型及分布區域的選擇幾個方面;渠道管理則在于選擇渠道目標、渠道運作方式和對渠道成員的選擇、激勵、評價和近期制等方面。2.1從渠道長度與寬度:渠道系統由金字塔式轉向扁平化,短寬型渠道日益興盛。隨著市場競爭的加劇,越來越多的企業開始注重打破傳統的金字塔式的銷售渠道,擺脫傳統的層次分明的模式,直接向終端經銷商和最終消費者銷售的基本營銷策略,也就是采取短寬型渠道，使生產企業更主動更全面地控制開發市場;渠道越短,企業距最終消費者越近，對市場就越了解，產品價格就更具有競爭能力,更為及時服務,對企業長遠發展意義重大。2.2從渠道類型選擇來看:由單一渠道轉向更多的多元化組合,直接銷售與間接銷售結合,大型超市、百貨商店、倉儲式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運用。渠道類型選擇要根據不同地區情況和產品情況選擇。2.3從渠道成員的合作方式傳統的形式是交易型,而現代則多為伙伴型,近年來,關于發展渠道成員密切關系的觀點逐漸得到了人們的重視,即渠道內各成員之間應發展和保持密切的固定的合作關系。企業對渠道成員關系經營的重視及對終端零售點的精耕細作等都體現著這些目標。2.4從渠道運作方式以總經銷商為中心的推進式逐漸衰落,以終端建設為中心的拉動模式漸漸抬頭,從而提出了“逆向渠道”的概念逆向模式是指從渠道營銷的末端開始,向上考慮整條渠道的選擇,即根據消費需求消費行為和產品特性選擇銷售終端,充分考慮終端的特性和利益,弱化一級經銷商,加強二級經銷商,決勝終端零售商,通過加強各環節的協作達到企業的戰略意圖與正向模式相比,渠道逆向模式優勢也顯而易見:真正體現了營銷活動顧客滿意的目標;逆向模式有利于實施名牌戰略;逆向模式有利于發揮渠道成員的協同作用。2.5從渠道的地理影響力虛擬市場將越來越重要,電子商務條件下的渠道設計方案成為有待解決的重要領域，傳統的渠道營銷都有自己或大或小的商圈范圍,它主要取決于渠道所處的地理位置即與目標顧客距離的遠近,及本身的實力和吸引力;而網絡條件下虛擬市場的出現,使商圈范圍將不受時空的約束。參考文獻劉凱.基于電子商務平臺的快速消費品市場營銷渠道分析[J],現代期刊，2020（03）朱紫瑛.OTO模式下零售業全渠道營銷策略研究[J].現代營銷.2019，（5）：92-93上海艾瑞市場咨詢有限公司.2020年中國本土及國際美妝護膚品牌及營銷現狀研究報告[J].艾瑞咨詢系列研究報告，2020，12（1）：3-43.孔文杰.“互聯網+”時代K企業營銷渠道分析[D].中國石油大學,2018劉曉芬.廖成林.余天許.多渠道零售商線上線下渠道沖突及協同機制[J],商業經濟研究.

2020,(03)汪曉晨.營銷渠道理論及其發展[J].\t"/kns8/defaultresult/_blank"科技廣場,2006,(06):1-2.彭國紅.分銷渠道結構理論演進及其分析[J].統計與決策.2009,(15):2-4權力、沖突與合作：西方的渠道行為理論[J].北京商學院學報，2000，91（1）：2-9牛全保.營銷渠道沖突與合作理論綜述[J].商業時代.2007,(30):31-32\o"SearchformorecontentbycontributorJamesR.Brown."JamesR.Brown

and

\o"SearchformorecontentbycontributorJodyL.Crosno."JodyL.Crosno.\o"GotopageforProcessandoutputcontrolinmarketingchannels:towardunderstandingtheirheterogeneouseffects."Processandoutputcontrolin?marketing?channels:towardunderstandingtheirheterogeneouseffects[J]．JournalofBusiness&IndustrialMarketing,Volume34,Issue4.2019.PP735-753CariappaAGAdeeth.SinhaManjisha.\t"/kns8/defaultresult/_blank"Choiceofpaddy?marketingchannel?anditsimpact:evidencefromIndianfarmhouseholds.AgriculturalEconomicsResearchReview.Volume33,Issue2.2021.PP191-204JiaFang.WeiLiyuan;JiangLing.HuZuohao.YangZhilin.Curbingopportunismin?marketingchannels:Therolesofinfluencestrategyandperceivedfairness[J].JournalofBusinessResearch.Volume131,2021.PP69-80Frank?Lynn.TheDynamicsandEconomicsofChannelMarketingSystems.HandbookofBusinessStrategyAudhes