J教育培訓公司營銷現狀及問題的調研分析報告目錄TOC\o"1-3"\h\u23750J教育培訓公司營銷現狀及問題的調研分析報告 1258441.1J教育培訓公司發展現狀 2310211.1.1公司簡介 2299931.1.2組織架構 2231521.1.3主營業務 3218501.1.4企業使命和愿景 32681.2J教育培訓公司營銷策略現狀 347531.2.1J教育培訓公司現有產品策略 388021.2.2J教育培訓公司現有價格策略 4243851.2.3J教育培訓公司現有促銷策略 5305601.2.4J教育培訓公司現有渠道策略 6183661.3J教育培訓公司市場營銷存在的問題 7157811.3.1產品服務同質化嚴重 7213421.1.2價格體系不完善 8262621.1.3促銷活動缺乏特色 8163071.1.4營銷渠道較為單一 831301.4J教育培訓公司市場營銷問題成因分析 9119021.4.1產品缺乏創新 9168561.4.2價格策略缺少梯度 992881.4.3缺乏促銷組合策略 10180941.4.4渠道策略規劃不足 101.1J教育培訓公司發展現狀1.1.1公司簡介J教育培訓公司是在2006年經南昌市教育局批準成立的民辦學校，學校許可證號碼為136101117490，是一所專業從事課外文化輔導和藝術輔導的培訓學校。經過近20年的發展，其已經擁有368名全職教職員工和近10000名學生，在南昌設立了約30家分校。作為江西省中小學培訓的龍頭企業，J教育培訓公司得到了該區域家長和學生的高度認可，得到了地方領導的支持，學校的經營取得了顯著的成果。目前，J教育培訓公司發展勢頭迅猛，將江西省的教育培訓產業帶向全國范圍。2014年6月，它成為了南昌最大的課外輔導機構，并獲得了南昌網絡教育。11月18日，J教育培訓公司集團正式在上海證券交易所上市，成為南昌教育類首批上市的中小企業。2015年1月，公司成功收購了安福第三中學，并全面進軍學歷教育市場。2016年3月J教育培訓公司與江西六套少兒頻道達成戰略合作協議。2017年集團下設小學初中九年一貫制學校。同年深圳分公司成立，標志著集團向全國市場發展邁開了第一步。2018年3月收購師大附小二部（南昌賢士學校）。2021年1月成功收購筆都教育集團及旗下三所幼兒園，形成從幼兒園到高中15年完整教育體系。1.1.2組織架構J教育培訓公司總部CEO直接管轄各個地方的培訓機構，由地方培訓機構負責人總管理，下分招生、教學教務、財務、后勤等部門，部門內再細分經理、主管、員工等級別。J教育培訓公司的組織架構如“圖3-1”所示。J教育培訓公司總部J教育培訓公司總部各個地方的培訓機構負責人招生財務教學教務后勤廣告宣傳招生宣傳財務管理支出審核教師管理學生管理設備采購技術支持圖3-1J教育培訓公司總部的組織體系架構1.1.3主營業務J教育培訓公司是一所專業從事中小學文化輔導學校，高度重視優質教育的提供，并且根據學員需求以及市場發展狀況進行了教育模式的優化，開設了各種精品VIP1對1班、精品培優小班，高考直升班，卡樂體育，高考日語班，軍事拓展和精品復讀班、網校名師輔導多種先進教學模式的結合，為學生提供了優質的學習資源，為父母提供了優質的教育資源，從每個學生的需求出發，培養適合現代社會發展的高素質人才。1.1.4企業使命和愿景J教育培訓公司在發展的過程當中，秉承著“愛，賦予學生學習的靈感”的理念，推崇用愛陪伴成長，用信仰承載夢想的教育思想，肩負著為中國教育事業崛起而奮斗終身的使命，在發展的過程當中，立志于將自身打造成為個性化的教育界的黃埔軍校。J教育培訓公司在發展過程當中更加注重教學方法的研討，采取多種方法激發學生的個性和興趣，樹立學習的自信心，同時對學生的學習習慣以及學習方法進行有效的培養，不斷的健全學生的人格，提高學生綜合素質，為社會的發展輸出更加專業化的人。1.2J教育培訓公司營銷策略現狀1.2.1J教育培訓公司現有產品策略產品策略是4P營銷策略當中的重要組成部分，從產品的角度來看，教育培訓機構所提供的就是課程以及課后的服務。2018年J教育培訓公司對課程進行了細化，從個性化朝精品一班的方向開始轉型，并且設置了小班、大班等不同的課程類型，按照學生的人數對其進行劃分，當然也可以按照學生的學習基礎、學習能力、文理科進行分班，7月設置高考聽力沖刺班，2月設置藝考沖刺班。課后服務方面采用學管制，學管的任務是負責報班咨詢以及課后的服務問題，同時如果出現課程變動，則需要與學員進行及時的反饋，同時按照課程表現以及作業完成情況及時的告知家長，尤其是在寒暑假的時候，學管的壓力是非常大的，所以會招一批學生兼職來負責班級管理、電話通知等工作，具體的班級設置如表3-1所示。表3-1J教育培訓公司高三年級設班情況基礎拔高高分精英特尖班6-8人小班15人精品班6-8人小班15人精品班25人精品班6-8人小班15人精品班1.2.2J教育培訓公司現有價格策略J教育培訓公司課程定價發展現狀來看，主要采取競爭導向定價法，簡單的說就是參考其他機構的價格水平來進行定價。但是J教育培訓公司認為自己的課外輔導質量以及師資質量更加的高，所以整體的價格會比一般的機構略高一部分，通常情況下，價格與班級人數往往是存在很大關系的，具體如表3-2所示。表3-2J教育培訓公司培訓課程定價表班級價錢課時一對一一對六15人班25人班45人班180-240元/小時90元/小時70元/小時60元/小時40元/小時不定20-30小時20-30小時20-30小時24小時通過對表3-2數據的進一步分析，可以發現：J教育培訓機構在定價當中采取單一定價模式，是以班級人數為轉移來對價格進行調整的一種定價方法。在發展過程當中，如果學生或家長認為性價比不高或者對于產品的定價存在一定的爭議，一般情況下只能夠通過學管與學生家長進行雙向溝通，通過說服的方法來購買課程。而對于課程體系、課程內容、師資力量等方面存在疑問的時候，學管對于這方面的了解程度不高，當自己的疑問無法得到解答，學生或家長選擇，放棄的概率也非常大。對培訓機構在一些特殊的節假日也會推出一定的優惠活動，通常情況下會根據班級數量以及報班情況來選擇不同的折扣方法，從而更好地調動學生的報班積極性。通過對各項目個性化業務數據的進一步對比，可以發現2017~2019年的業務量分別是2.84萬元，2.48萬元，2.01萬元，整體下降趨勢明顯，而大班的業務整體呈現出上升發展情況。從整體上來看，J教育培訓公司市場營銷能力較強，從其業務額的年增量以及年增幅可以看出來，J教育培訓公司近年來市場發展情況較好，但是隨著進入該市場機構的增加，J教育培訓公司也面臨一定的問題。2009年至2018年J教育培訓公司的業務情況如標3-3所示。表3-32009-2018年J教育培訓公司的業務增量情況業務額（萬元）年增量（萬元）年增幅（萬元）20098325.2476.720109158.9475.56.16%201113834.34748.754.69%201215261.74867.851.58%201316960.66185.759.50%201419256.34120.838.24%201523432.23800.925.11%201621292.6664.111.38%201723540.42251.810.93%201825112.41725.98.11%數據來源：2009-2018J教育培訓公司財報由上表可以看出來，自2009年，J教育培訓公司的被市場接受之后，其業務額開始逐步增長，且年增量均有較大提升。2011年到2013年，J教育培訓公司的業務增幅較大，表明這三年之間，J教育培訓公司的市場營銷能力較強，然而在2014年，J教育培訓公司的業務年增幅開始略有下降，到2018年，年增幅下降更大，表明在這一階段，J教育培訓公司的市場競爭壓力較大，且其市場營銷能力已經略滯后于當前的市場狀況。1.2.3J教育培訓公司現有促銷策略（1）廣告促銷廣告促銷往往是通過市場部員工、吸引兼職員工進行宣傳單頁發放，或是贈送真題等方法來吸引客戶注意。（2）活動促銷動促銷的目的是為了吸引更多的潛在客戶能夠去進行聽課，所以是以體驗為主的，可以通過免費試聽的方法來了解課程情況滿意之后再進行繳費，只是對新生采取的一種促銷方法，老生同樣也可以采取85折優惠等方法。（3）公司全員推廣在一些特殊的招生階段或是特殊優惠背景之下，公司會動員全體員工利用朋友圈以及社交媒體進行信息宣傳，從而更好的吸引目標客戶，達到口碑傳播的效果。（4）網點直銷J教育培訓公司營銷用于產品以網點直銷為主，如果家長有報名的意向，可以直接與總部或分校聯系，購買學習卡，在不同的分校當中都可以直接使用。（5）網絡宣傳為了進一步擴大網絡宣傳效果J教育培訓公司設立的官方網站，針對課程設置以及師資力量進行專項的宣傳，學生以及家長可以通過網站了解到J教育培訓公司的發展情況，同時也可以通過頁面提供的QQ以及聯系方式，來與工作人員進行溝通，了解具體情況，但是其中并不支持在線交易。1.2.4J教育培訓公司現有渠道策略J教育培訓公司選擇了面對面營銷、電話營銷以及網絡營銷等營銷渠道。通過對于不同營銷渠道的進一步對比分析，可以發現面對面營銷是通過選擇人流量密集地方進行擺點或是分發傳單，該方法能夠與潛在學員之間進行面對面的溝通，深入了解J教育培訓公司的優勢，同時也能夠為學生及家長的問題答疑解惑。目前J教育培訓公司與公立高校構建了合作關系，能夠通過學科講座，讓更多的學生能夠了解到J教育培訓公司的發展以及課程內容等，是一種能夠有效吸引潛在學生的方法。電話營銷是以電話為媒介的銷售方法，每天銷售人員需要與非常多的學員進行溝通，通過篩選來對其意向進行分類，然后再進行針對性的溝通。網絡銷售則是借助網絡平臺，通過線上實時溝通來了解學生的具體學習需求，同時也能夠吸引更多的學生來到培訓班來進行體驗式的學習。不同的營銷方法在實踐當中所采取的效果都是不一樣的，以前面所介紹的三種方法都是非常常用的一種招人方式，通過對使用比例的排列可以發現電話營銷占比最高，隨后是網絡營銷方法，因此可以看出電話營銷的優勢是非常大的。綜上所述，通過對企業發展情況的分析，可以將J教育培訓公司的營銷現狀進行總結：產品方面，為學生提供了非常多的課程選擇課程服務，是以學管為主體來進行完成的。價格方面，采用單一定價策略，只是以學生人數為考量，并沒有拓展多樣化的定價方法。渠道方面，與公立高校進行了眾多的合作，進行學科講座、面對面營銷、電話營銷以及網絡營銷等營銷渠道方式。促銷方面，主要有廣告促銷、活動促銷、公司全員推廣、網點直銷和網絡宣傳五種方式。1.3J教育培訓公司市場營銷存在的問題為了深入了解J教育培訓公司產品服務發展現狀，進行了問卷調查，題目為：“江西省J教育培訓公司市場需求調查問卷”，問卷涵蓋了21個與J教育培訓公司的產品服務狀況相關的問題。本調查問卷的目的是通過問卷調研的方法來分析當前J教育培訓公司的產品服務狀況。以J教育培訓公司的高中學生為調查對象，基于以下幾個原因：①J教育培訓公司在當地有一定的影響力和知名度，對于其培訓的學生調查有一定的代表性。②J教育培訓公司的學生是產品服務的接受者，對其做滿意度調查，能夠真實地了解到學生的想法。③J教育培訓公司的高中學生，有獨立決定事情的能力，家長一般都是尊重孩子的決定，尊重孩子的選擇，了解學生的真實想法，從而更好地開展教育教學活動。問卷的實施與回收，由J教育培訓公司老師協助筆者共同完成此次問卷調查的實施，將200份問卷均勻發放給該培訓機構的學生。200份問卷全部回收，除去無效問卷15張，共185份有效問卷，填寫問卷的人數占總人數的92.5%。參與問卷調查員工滿意度的調查結果如“表3-4”所示。表3-4J教育培訓公司在營銷中的滿意度情況題目選項小計比例您對在J教育培訓公司所上的課外輔導課程滿意嗎？非常滿意滿意一般不滿意非常不滿意47123150025%66%9%0%0%通過對表3-4數據的進一步分析，可以發現對于課程的滿意度當中，66%的調研對象顯示滿意，25%非常滿意，9%是一般，不滿意和非常不滿意的人數為0。1.1.1產品服務同質化嚴重在當下的發展環境中，人們對教育培訓產品的需求產生了明顯的改變，傳統的“有即可”已經不再適用，“有且多”則成為網絡時代教育培訓行業市場競爭的重要手段。例如，現在一些以網絡教育和指導（滬江網校等）為重點的機構，擁有數十個不同類型的教育輔導產品，其還與多家線下教育企業合作，共同開發了許多教育輔導產品。J教育培訓公司受公司規模、經營能力的限制，多元化的教育培訓產品體系建設存在明顯缺陷，導致J教育培訓公司的教育培訓產品缺乏創新，J教育培訓公司提供的教育培訓產品和其他培訓機構相比來看，基本相同。J教育培訓公司教育產品的同質性表現在以下幾個方面：教育產品的設計缺乏新穎性，主要產品是根據市場上早就已經成熟的形式設計的，產品的實質沒有什么不同，不僅是產品名稱的差異。由于J教育培訓公司產品的嚴重同質化，我們必須依賴營銷人員出色的營銷技能，才能更好地推動產品進入競爭市場。1.1.2價格體系不完善價格策略是影響消費者是否選擇產品的重要因素之一。目前，大部分培訓機構的產品價格水平幾乎都是在同一個市場價格水平中，但J教育培訓公司所提供的產品中，其產品價格略高于平均市場水平，且沒有動態的價格體系，同時其產品的價格設定原則和依據沒有向消費者詳細說明，特定產品的優勢之處沒有被充分體現出來。該公司教育培訓產品的價格設定策略不適當，不僅高于平均市場水平，還沒有形成動態定價系統，所以在家長心里，更趨向于性價比搞得培訓學校，從而導致了學生的流失。1.1.3促銷活動缺乏特色從本質上看，和其他培訓機構相比，該公司的促銷活動缺乏特色。目前，公司的主要促銷手段與課程、課程券、考試套餐等相關。因此，在現階段，J教育培訓公司的促銷活動和同行業的其他培訓機構一樣，沒有辦法在眾多的活動中脫穎而出，達到的目標有限，無法抓住消費者購買的欲望。與此同時，缺乏特點的促銷手段使得J教育培訓公司陷入到同類企業之間的惡性競爭中。此外，J教育培訓公司的促銷活動沒有劃定目標群體，消費者信息的收集和匯總程度不夠。最終導致企業無法提供差異性的個性化教育培訓產品。1.1.4營銷渠道較為單一在J教育培訓公司的教育產品營銷中，單一渠道是導致渠道營銷策略產生各種問題的主要原因。就當前J教育研究公司的營銷渠道來看，產品能夠銷售的渠道只有線下專賣店和進行發傳單，雖然，J教育培訓公司也會利用當代流行的互聯網進行一定的廣告宣傳，但該公司卻覺得消費者在互聯網的占比比傳統線下要低，并且任務互聯網營銷渠道要復雜，成本高就放棄了。傳統的線下商店和員工發放的宣傳冊是J教育培訓公司進行產品宣傳的主流方式。這種宣傳模式在非互聯網時代具有較強的可操作性，可以幫助公司的產品快速占領市場。但是，在如今愈加激烈的市場競爭中，傳統的市場營銷渠道的弊端越來越多地被展現出來，因為這種營銷渠道并不具備獨特性，隨著教育培訓市場的參與者越來越多，采取這種營銷方式的教育培訓企業也越來越多，J教育培訓公司的市場營銷壓力大大增加。根據J教育培訓公司近幾年的招生數據來看，在采用傳統營銷方式的情況下，每個市場營銷人員季度招生人數呈下降趨勢。1.4J教育培訓公司市場營銷問題成因分析根據本文關于江西省J教育培訓公司市場需求的調查問卷反饋情況，結合上節對市場營銷存在問題的分析，本文將在本節分析J教育培訓公司市場營銷問題及成因進行深入的分析，且為解決方案的提出，做好前期準備。1.4.1產品缺乏創新通過對產品策略的進一步分析，可以發現J教育培訓公司產品策略往往是建立在升學率基礎之上而制定的一系列課程，語文、數學、英語等課程的面面俱到，沒有獨特之處，與一般培訓機構的課程相似，缺乏創新，沒有適時推出像行業巨頭新東方一樣的特色產品，把英語作為主打課程來吸引學生群體。1.4.2價格策略缺少梯度通過對價格策略的進一步分析，可以發現J教育培訓公司在發展過程當中往往采用成本導向的價格定價方法，以及競爭指向價格方法，下面將針對不同的定價方法進行再一次的分析。從成本導向法的角度來看，J教育培訓公司在發展過程當中，教材費、講義費、講師手續費、管理手續費等都是固定且可控的，概括來說J教育培訓公司基本就是采取以商品價格=成本+利益的方法設定價格。首先，價格定價是靜態的，其次，定價策略并沒有充分考量市場價格的變化情況，如果營業額不符合預期要求，則通過預測銷售額來計算價格。價格與要實現的預期利益相綁定；最后，這個價格設定方法也是不利于企業成本降低的。由于很難估計某些產品和服務的成本，例如，內部培訓是教育機構當中非常常見的一種項目，但是這類項目并不適用成本導向定價方法。楊洪濤.教育行業核心是產品和內容細分賽道未來或面臨更多機會[J].證券日報,2020,(08):68-75楊洪濤.教育行業核心是產品和內容細分賽道未來或面臨更多機會[J].證券日報,2020,(08):68-75.1.4.3缺乏促銷組合策略J教育培訓公司促銷策略發展現狀的進一步分析，可以發現促銷策略，雖然已經被廣泛的運用到市場營銷當中，但是整體仍然是一個短期的行為，所以整體的效果并不明顯，對于學生的吸引力度大打折扣。在學校進行促銷知識，往往采用地推的方法，通過招聘人員來進行學校推廣，但是通過此類銷售人員的進一步分析，工作缺乏積極主動性，缺少公共關系構建的才能，所以非但不能夠取得良好的推廣效果，甚至會造成成本的浪費。隨著新媒體技術的不斷發展促銷活動，卻并沒有充分運用到信息技術的重要性，所以客戶并不了解教育機構的具體課程設置，促銷的效果同樣也