《短視頻電商品牌社媒營銷專題》系列《2024年美白市場線上消費與行業洞察》（已發布）《2024年美白市場線上消費與行業洞察》（已發布）《2024年Q1酒類線上消費趨勢洞察》（已發布）《2024年冰淇淋品類線上消費與行業洞察》（已發布）《2024年咖啡品類線上消費與行業洞察》（已發布）《2024年大家電品類線上消費與行業洞察》（已發布） 《2024年滋補保健品類線上消費與行業洞察》（已發布）《2025年防曬衣品類線上消費與行業洞察》（已發布） 《2025年敏感肌美妝線上消費市場洞察》（已發布）《2025年嬰童用品線上消費市場洞察》（本期報告）更多行業報告，敬請期待……《2022年美妝品牌社媒營銷年度觀察》（已發布）《2023年防曬市場社媒營銷趨勢洞察》（已發布）《2023年寵物經濟社媒營銷趨勢洞察》（已發布）《2023年茶葉品類線上消費趨勢洞察》（已發布）《2023年食品健康市場電商趨勢報告》（已發布）《2023年內衣品類線上消費趨勢洞察》（已發布）《2023年食品健康市場電商趨勢報告》（已發布）《2023年生活用紙電商消費趨勢洞察》（已發布）《2024年Q1洗發護發品類線上消費與行業洞察》（已發布）研究綜述01.統計周期2024年1月-2025年5月02.研究對象1.抖音活躍主播（1年內發布過10條視頻或10場帶貨直播）2.動銷商品、小店、品牌數據（僅統計有產生銷量的視頻、直播數據）03.數據來源基于短視頻-直播數據分析平臺「飛瓜數據」所追蹤到的營銷情報，選取周期內多平臺的短視頻、直播、電商相關的營銷內容數據等多方面因素搭建模型計算所得?；陔[私及數據安全的考慮，本報告數據經過脫敏及指數化處理。指標說明01.品牌自營定義特指有藍V認證的品牌自運營賬號02.品牌店定義特指品牌自運營或已授權的抖音小店03.賬號分類說明（以下達人不包含品牌自營）頭部紅人：粉絲量在500萬以上的達人肩部達人：粉絲量在100-500萬的達人腰部達人：粉絲量在10-100萬的達人潛力主播：粉絲量在10萬以下的達人04.特別說明基于類目特殊性，為保障算法科學合理，部分類目下品牌數據僅統計頭腰部品牌。若報告中沒有特指，則僅展示抖音渠道的銷售數據本報告數據涉及的嬰童用品類型品名品名主要細分品類嬰童尿褲嬰童尿褲嬰童用品嬰童用品嬰兒濕巾、寶寶護膚、寶寶洗浴、兒童床品/家紡兒童床品/家紡032025年嬰童用品線上消費與行業洞察數據說明：本頁示例圖片來自抖音APP，飛瓜數據01.嬰童用品市場概覽02.嬰童用品人群畫像03.嬰童用品品類探索嬰童洗浴嬰童護膚嬰童尿褲嬰童洗浴嬰童護膚嬰童尿褲04嬰童用品市場概覽05行業背景分析生育政策持續完善，母嬰銷售市場保持增長潛力自1980年計劃生育實施至今，我國生育政策已發生翻天覆地的變化。鼓勵生育、構建完善的生育支持政策體系已成為國家的重要方向。根據資料顯示，中國母嬰商品網絡零售交易規模呈現逐年遞增趨勢。盡管近年增速有所放緩，但仍保持兩位數的增長率。同時，母嬰行業的發展模式正逐步從追求規模擴張，轉向以滿足精細化、品質化需求為核心的發展路徑。中國人口政策時間線2015-2024年中國母嬰商品網絡零售交易規模交易規模(億元)同比增長率農村獨女戶可生二胎完善生育支持政策體系062025年嬰童用品線上消費市場洞察數據說明：數據來自國家統計局、易觀數據072025年嬰童用品線上消費市場洞察數據說明：選取2024-2025年商品銷量大于0的商品數據，非平臺全量數據，部分數據已做脫敏化處理，飛瓜數據行業背景分析抖音嬰童用品銷售熱度潛力巨大，品牌商家仍有入場機會在抖音嬰童用品品類下，25年1-5月銷售熱度、成交熱度皆增長明顯，同比上漲分別達51.8%與49.1%，家長在抖音購買嬰童用品的意愿和支出大幅提升。同時，帶貨商品同比增幅達7.4%，大量商家積極入場抖音電商。從全年來看，下半年有多個月份是嬰童用品銷售旺季，品牌商家應提前布局。25年1-5月抖音嬰童用品關鍵數據的同比表現24年1月-25年5月抖音嬰童用品銷售月趨勢帶貨商品↑7.4%銷售熱度↑51.8%帶貨商品↑7.4%銷售熱度↑51.8%曝光量↑5.5%成交熱度↑49.1%曝光量↑5.5%成交熱度↑49.1%互動量↑15.1%互動量↑15.1%瀏覽量↑28.1%帶貨渠道分析直播為主要銷售渠道，商品卡隨抖音電商主動搜索需求實現高增長在嬰童用品銷售渠道上，直播仍為核心渠道，帶貨占比超過半數。在同比增長表現上，帶貨視頻的出貨成效雖然整體量級較低，但已相較去年大幅提升，同比上漲達154.7%。值得關注的是，商品卡占比從2024年31.2%提升至38.0%，抖音電商主動搜索需求十分旺盛。25年1-5月嬰童用品銷售渠道情況商品卡銷售占比高的細分品類銷售熱度同比增幅銷售渠道分布占比品類銷售熱度同比增幅銷售渠道分布占比品類商品卡占比熱賣商品寶寶如廁用品直播直播防撞/提醒/安防撞/提醒/安全/保護理發/指甲鉗等護理小用品奶嘴/奶嘴相關布尿褲/尿墊視頻商品卡商品卡082025年嬰童用品線上消費市場洞察數據說明：選取取2024-2025年商品銷量大于0的商品數據，非平臺全量數據，部分數據已做脫敏化處理，本頁圖片來自抖音APP，飛瓜數據092025年嬰童用品線上消費市場洞察數據說明：選取2024-2025年商品銷量大于0的商品數據，非平臺全量數據，部分數據已做脫敏化處理，飛瓜數據帶貨方式分析帶貨影響力向頭部賬號聚攏，品牌自營與達人推廣成效平分秋色根據飛瓜統計的達人帶貨集中度來看，頭部達人通過規模效應、品牌優勢或資源整合，進一步擴大了影響力。但是，CR100卻有所下滑，行業或正呈現“兩極分化”趨勢，潛力達人或在嬰童用品垂直領域表現活躍。在帶貨方式上，品牌自營與達人推廣帶來的銷售成效皆在30%左右，兩者表現相當。24&25年1-5月嬰童用品達人集中度2024年2025年46.2%46.2%44.3%頭部達人帶貨效果更強，44.3%頭部達人帶貨效果更強，且大量長尾達人崛起，開始獲得更多機會25年1-5月嬰童用品帶貨方式占比品牌自營銷售熱度TOP10品牌品牌自營占比品牌品牌自營銷售熱度TOP10品牌品牌自營占比品牌自營占比1袋鼠媽媽6飛虎牌2海馬爸爸7可心柔3宜嬰8丸丫4貝德美9英式5好奇潤本達人推廣銷售熱度TOP10品牌品牌達人推廣占比品牌達人推廣占比1貝德美6幫寶適2袋鼠媽媽7佳嬰3好奇8丸丫4海龜爸爸9一頁5布班迪龍貓博士嬰童用品人群畫像人群畫像31-40歲女性用戶為主要消費群體，抖音三線城市客群消費實力強勁在2025年，嬰童用品消費群體仍舊以31-40歲女性客群為主。細看性別畫像的占比分別，我們發現男性用戶的消費行為有所提升，爸爸角色在選購商品的參與度正在提高。同時，消費者年齡向著31-40歲區間進一步集中。在地域分布上，三線城市客群的消費占比最高，達到23.4%。嬰童用品消費者性別分布嬰童用品消費者年齡分布嬰童用品消費者地域與城市線級分布男性占比提升男性占比提升4%2024年2025年18-2324-3031-4041-5050+2025年一線新一線二線三線四線五線TOP1TOPTOP1TOP2TOP3112025年嬰童用品線上消費市場洞察數據說明：選取2024-2025年商品銷量大于0的商品數據人群畫像，非平臺全量數據，部分數據已做脫敏化處理，飛瓜數據嬰童用品品類探索嬰童洗浴嬰童洗浴嬰童尿褲嬰童尿褲嬰童護膚重點品類分析——嬰童尿褲抖音嬰童尿褲品類銷售趨于平穩，紙尿褲占比最高從抖音嬰童尿褲銷售月度趨勢來看，品類相較去年同期，自2月起同比增長率頗高。近年以來環比增長速度稍有放緩，5月品類憑借618大促囤貨需求，拉升了一波銷售。在尿褲細分品類下，紙尿褲商品占比接近半數，是家長們的主要選擇。此外，拉拉褲的同比增長表現較佳，品類有較大成長機會。2025年1-5月嬰童尿褲銷售表現與趨勢2025年1-5月嬰童尿褲細分品類銷售分布銷售熱度同比銷量同比瀏覽量同比44.8%同比↑33.4%拉拉褲44.8%同比↑33.4%20.6%同比↑65.8%特護尿褲30.3%特護尿褲30.3%同比↑14.3%142025年嬰童用品線上消費市場洞察數據說明：選取2024-2025年商品銷量大于0的商品數據，非平臺全量數據，部分數據已做脫敏化處理，飛瓜數據152025年嬰童用品線上消費市場洞察數據說明：選取取2025年1-5月商品銷量大于0的商品數據，非平臺全量數據，部分數據已做脫敏化處理，本頁圖片來自抖音APP，飛瓜數據重點品類分析——嬰童尿褲頭部商品市場競爭激烈，透氣功效、成分技術等助力銷售突圍通過飛瓜計算嬰童尿褲商品集中度可以了解到，品類頭部商品競爭激烈，品牌商家不斷從產品設計、功效深化、護理細節等方面提升商品競爭。其中，“透氣、柔軟、超薄”功能具有較好的銷售表現。在成分上，“益生菌、山茶花、山茶油”等具備抗敏抗炎功效的成分備受歡迎。2025年1-5月嬰童尿褲商品集中度TOP5CR5CR5其余商品布班迪甄芯薄升級款新生兒醫護級超薄嬰兒拉拉褲...幫寶適清新幫紙尿褲透氣干爽拉拉褲尿不濕袋裝...好物推薦佳嬰氧氣森林XL拉拉褲超薄柔軟透氣紙尿褲...酷安奇圣貝兒弱酸親膚嬰幼兒醫護級紙尿褲超薄...愛酷熊暢吸醫護級紙尿褲輕薄透氣拉拉褲干爽尿不濕商品標題賣點分析產品功能詞產品功能詞薄透氣99.970.859.256.855.645.527.925.923.822.3宣傳成分詞宣傳成分詞熱度益生菌黑金山茶油蠶絲蛋白維E乳木果潤紫草油99.966.262.650.639.427.823.623.420.3162025年嬰童用品線上消費市場洞察數據說明：消費者的產品體驗和產品需求數據來自飛瓜品策，非平臺全量數據，部分數據已做脫敏化處理，飛瓜數據重點品類分析——嬰童尿褲基于用戶功能需求及購買動機，精準洞察滿足多元需求根據近期用戶評價分析可以了解到，“不紅屁屁”以24.4%居于回購原因首位，良好的產品體驗對復購具有核心驅動力。在用戶功能需求上，防側漏占比57.6%最高，其次是價格優惠、輕薄柔軟等，凸顯實用性訴求。整體來看，嬰童尿褲消費“體驗優先、社交驅動、場景化需求明確”的特點明顯。2025年1-5月用戶回購原因消費者反饋較多的嬰童尿褲功能需求TOP1TOP1價格優惠輕薄柔軟TOP2TOP3購買動機價格優惠輕薄柔軟TOP2TOP3購買動機防側漏需求不過敏透氣吸收使用場景不過敏透氣吸收使用場景尺寸合適172025年嬰童用品線上消費市場洞察數據說明：統計2025年1-5月品牌「好奇」在抖音平臺的推廣數據，非平臺全量數據，本頁圖片來自抖音app，部分數據已作脫敏化處理，飛瓜數據重點品類分析——嬰童尿褲頭部品牌聚焦帶貨直播渠道，借重點達人推廣構建銷售布局目前，嬰童尿褲市場CR5品牌集中度超三成，頭部品牌具備強勁的競爭實力。我們以銷售排行第一的「好奇」品牌為例，品牌以帶貨直播為核心渠道，銷售占比達68.2%。同時聯合重點達人布局銷售，展現渠道與營銷策略。2025年1-5月嬰童尿褲品牌集中度TOP5CR5其余品牌22025年1-5月品牌銷售渠道分布達人推廣占比達人推廣占比品牌自營占比直播觀眾畫像主要城市級別：三線25.8%小鎮青年精致媽媽新銳白領嬰童洗浴嬰童尿褲嬰童尿褲嬰童護膚192025年嬰童用品線上消費市場洞察數據說明：選取2024-2025年商品銷量大于0的商品數據，非平臺全量數據，部分數據已做脫敏化處理，飛瓜數據重點品類分析——嬰童洗浴嬰童洗浴市場整體熱度大幅攀升，品類以嬰童洗發水為主導嬰童洗浴銷售熱度同比增108.9%、銷量同比增100.8%、商品瀏覽量同比增81.3%，嬰童洗浴市場整體熱度大幅攀升。在銷售分布上，嬰童洗發水占比69.4%且同比飆升162.3%，其次是沐浴乳/沐浴露占11.7%。寶寶浴盆、嬰童護發素等品類占比較小，整體呈現品類集中、增長強勁的市場特征。2025年1-5月嬰童洗浴銷售熱度2025年1-5月嬰童洗浴銷售分布沐浴乳/沐浴露沐浴乳/沐浴露同比↑74.6%銷售熱度同比銷量同比商品瀏覽量同比同比↑5.3%嬰童護發素嬰童洗發水同比↑162.3%銷售熱度同比銷量同比商品瀏覽量同比同比↑5.3%嬰童護發素嬰童洗發水同比↑162.3%202025年嬰童用品線上消費市場洞察數據說明：選取2025年1-5月商品銷量大于0的商品數據，非平臺全量數據，部分數據已做脫敏化處理，本頁圖片來自抖音APP，飛瓜數據重點品類分析——嬰童洗浴頭部品牌主導力突出，商品競爭格局相對分散根據飛瓜數據統計，2025年1-5月嬰童洗浴市場中，品牌集中度高達72.12%，反映出頭部品牌與「貝德美」、「袋鼠媽媽」等在行業下具備壟斷性。商品TOP5集中度達48.77%，相對品牌而言略有分散，同時競爭也有一定多元化，不同功效的洗發水商品共塑市場格局。2025年1-5月嬰童洗浴商品TOP5集中度CR5其余商品22貝德美兒童洗發水寶寶專用氨基酸無硅油洗發露…【明星同款】飛虎牌兒童洗發水氨基酸清爽留香…袋鼠媽媽青少年兒童專用洗發水去屑控油露蓬松…袋鼠媽媽青少年兒童專用洗發水控油蓬松膏…【祛痘大黃瓶】袋鼠媽媽青少年祛痘沐浴露補水…2025年1-5月嬰童洗浴品牌TOP5集中度CR5其余品牌12212025年嬰童用品線上消費市場洞察數據說明：消費者的產品體驗和產品需求數據來自飛瓜品策，非平臺全量數據，部分數據已做脫敏化處理，飛瓜數據重點品類分析——嬰童洗浴洗發水香氣特點受用戶關注，沐浴露以潤膚為核心賣點快速增長嬰童洗發水在“留香、豐盈蓬松”等功能與功效賣點上同比高增，沐浴露以“潤膚”為核心賣點快速增長。在用戶回購原因上，無論是洗發水還是沐浴露，“味道好聞”都是主要被關注的重點。同時，沐浴露相關輿情還提到了“成分安全與清潔力”，“關注包裝”等。整體反映出嬰童洗浴產品需圍繞感官體驗與功效升級契合消費訴求。嬰童洗發水賣點TOP3用戶回購原因嬰童沐浴露賣點TOP3用戶輿情洞察功能賣點功能賣點功效屬性功效屬性TOP2TOPTOP2TOP3TOP1 功能賣點功能賣點嬰童洗浴品牌案例——袋鼠媽媽深挖青少年洗發需求，依靠品牌自播打開主要銷售局面孕產婦服紡/用品/營養：孕產婦服紡/用品/營養：44.7%嬰童用品：42.9%2025年1-5月品牌嬰童洗浴關鍵數據品牌銷售渠道分布達人推廣為主達人推廣為主品牌自營為主品牌自營為主主要功能性標題賣點詞云青少年頭油頭丑體味大，在學常年霸榜抖音銷售榜首、300w青少年頭油頭丑體味大，在學常年霸榜抖音銷售榜首、300w拍一發多，時限內限量贈送補人群痛點安心成分火爆銷售免費試用贈品限量2025年1-5月品牌廣告投放分布巨量千川巨量星圖巨量星圖預估總曝光12.7億孩子到了青春期也該有一款屬于自己的洗發水了,孩子到了青春期也該有一款屬于自己的洗發水了,就這款洗發水是袋鼠媽媽專為青少年研發的內容亮點：定位細分人群：鎖定青春期群體痛點與護理需求成分詳解：通過積雪草等植萃成分增強產品可信度感官體驗：從視覺（泡沫綿密）、觸覺（蓬松順滑）、嗅覺（自帶發香）多維度描述222025年嬰童用品線上消費市場洞察數據說明：選取2025年1-5月品牌「袋鼠媽媽」商品銷量大于0的商品數據，非平臺全量數據，部分數據已做脫敏化處理，本頁圖片來自抖音APP，飛瓜數據23嬰童洗浴嬰童洗浴嬰童護膚嬰童護膚嬰童尿褲242025年嬰童用品線上消費市場洞察數據說明：選取2024-2025年商品銷量大于0的商品數據，非平臺全量數據，部分數據已做脫敏化處理，飛瓜數據重點品類分析——嬰童護膚嬰童護膚市場增長顯著，品牌集中度高但商品集中度低2025年1-5月嬰童護膚市場銷售熱度、銷量及瀏覽量同比表現皆顯著增長，分別達到74.3%、82.7%與64.6%。今年，品牌TOP5集中度達60.14%，頭部品牌展現出強勢的主導力。但是，商品TOP5集中度僅17.73%，產品競爭更分散，呈現品牌集中把控、商品多元競爭的品類格局。2025年1-5月嬰童護膚銷售熱度2025年1-5月嬰童洗浴商品與品牌TOP5集中度銷售熱度同比銷售熱度同比銷量同比商品瀏覽量同比CR5其余商品CR5其余品牌252025年嬰童用品線上消費市場洞察數據說明：統計2025年1-5月銷量大于0的商品數據，氣泡圖大小為為銷售熱度數據，部分數據已作脫敏化處理，飛瓜數據嬰童護膚品類向精細化、功能化發展，滿足不同群體需求。在嬰童護膚市場中，兒童乳液/面霜以32%銷售占比主導熱度，兒童精華水同比猛增177.3%。乳液/面霜品類如今拓展曬后保濕、青少年祛痘功效；防曬霜品類商品多聚焦“清水可卸”特點；精華水頭部品牌集中度高達89.2%。圍繞功能細分、成分創新與場景適配發展，折射出嬰童護膚向精細化、功能化進階，精準滿足嬰童及青少年多元需求的趨勢。2025年1-5月嬰童護膚銷售分布TOP10嬰童護膚重點品類分析●兒童精華水防曬霜兒童精華水兒童乳液/面霜●兒童精華水防曬霜兒童精華水兒童乳液/面霜l嬰童防曬自3月開始起量銷售，l嬰童防曬自3月開始起量銷售，品牌自營直播熱度較高l因是嬰童使用產品，商家多以為主功效l在用戶關注點上，“質地易推會吸引用戶復購l保濕基礎功效下，延展出“曬后護嬰童嬌嫩肌膚l針對青少年，產品多出現“祛盛，保護肌膚屏障；“藍甘菊”憑知名爆品占據市場主導地位l兒童精華水在今年漲勢迅猛，頭部品牌紛紛入局，TOP5集中度達89.2%，嬰童用品細分功效需求越發旺盛l在功效上，“修護、保濕、舒緩”粉刺”類產品針對青少年人群，也銷售頗佳兒童洗面奶按摩油潤膚乳防曬霜潤膚乳兒童乳液/面霜護臀膏寶寶護唇銷售占比32%護臀膏寶寶護唇爽身粉嬰童洗浴護膚禮盒銷售熱度高嬰童護膚品牌案例——戴可思構建嬰童護膚產品矩陣、布局自營為主的銷售渠道及直播間運營DEXTER/戴可思DEXTER/戴可思2025年抖音嬰童護膚類銷售熱度2025年抖音嬰童護膚類銷售熱度TOP72025年1-5月品牌嬰童護膚洗浴關鍵數據品牌銷售渠道分布嬰童護膚主要矩陣賬號直播間品牌銷售渠道分布兒童乳液/面霜寶寶護唇/潤唇兒童乳液/面霜寶寶護唇/潤唇達人推廣為主品牌自營為主達人推廣為主品牌自營為主冰沙面霜夏季寶寶兒童面霜...戴可思官方旗艦店冰沙面霜夏季寶寶兒童面霜...戴可思個人護理直播間嬰兒潤唇膏保濕滋潤補水幼兒童...戴可思個人護理直播間防曬霜戴可思官方旗艦店防曬直播間