商業銀行私人銀行用戶營銷策略探討摘要:伴隨境內高凈值人群快速增加以及社會對她們關注度不停上升,中國多家商業銀行紛紛開立私人銀行部門,而非銀行機構也參與到對高凈值人群競爭當中,各商業銀行私人銀行部門在被多種同業機構包圍競爭態勢下,應加緊產品創新和內部整合,提升服務人員素質,樹立獨特品牌形象,才能保持競爭優勢,獲取用戶資源。關鍵詞:私人銀行;產品創新;處理方案;獲取渠道私人銀行業務這一概念自引入中國以內,逐步為國人所接收并在境內掀起了一股私人銀行之熱潮,中國多家商業銀行紛紛開立私人銀行部門,為該業務在中國長遠發展奠定了基礎,對于“私人銀行”、“高凈值人群”等等字眼更是為國人津津樂道,不少機構和個人也對中國外私人銀行業務發展做出很多研究,中國幾家大型商業銀行也不約而同地與第三方機構合作,分別發表了相關私人財富研究匯報,更深入揭示了中國私人銀行業務發展狀態。伴隨境內高凈值人群快速增加及社會對她們關注度不停上升,不少非銀行機構也參與到對高凈值人群競爭當中,比如第三方財富管理機構、證券企業、信托企業等都打出私人銀行、高端財富管理服務旗號,面對這一現實狀況,商業銀行在一邊受政策制約,一邊被多種同業機構包圍下,怎樣加強對私人銀行用戶關系維護,采取多種有競爭力營銷手段,保持現有用戶并連續獲取用戶成了關鍵制勝原因。一、加緊產品創新,經過全行內外整合,提供整體處理方案金融產品是現階段商業銀行吸引用戶關鍵內容。從現在中國財富人群對資產分配來看,房地產投資占最大部分,其次是基金投資和另類投資,不過對于商業銀行來說,用戶手上可投資金融產品資產才是衡量是否目標用戶關鍵。現時商業銀行可投資金融產品關鍵類型為:銀行本身理財產品類、代理保險類、信托產品類、證券投資類、大宗商品類如黃金、白銀等、另類投資包含股權投資、藝術品投資等,另外還有境外投資等等。從實際用戶受歡迎程度來看,中短期限、收益較高信托類產品是現在各私人銀行機構主力產品,究其原因是用戶對商業銀行在風險管理方面信任度較高,對商業銀行在穩健型產品管理和開發能力方面比較看重。經過每筆100萬以上大額信托產品投資,銀行吸引了大量資金并穩固了用戶資源。但不可否認是,同質性強、好項目難尋、銀行與信托企業合作模式等成了該類型產品發展障礙,信托企業本身產品資源也分流了商業銀行一部分用戶。其次,信托企業、證券企業、陽光私募企業、投資企業等機構在開發如股權投資、私募基金等方面也有其獨特優勢,而這類型產品現在在市場上正深受高凈值人群追捧,用戶往往會直接尋求這些第三方機構,而非商業銀行,而商業銀行本身,在開拓這些產品時,受限制于政策監管和專業人才,也多需依靠這些機構作為投資顧問,采取合作形式。所以,商業銀行私人銀行業務要取得在產品上優勢,必需提升對市場投資敏感度和前瞻性,加緊產品創新,比如,在另類投資方面,有私人銀行推出期酒類信托產品、茶葉類信托產品等,該類型產品既可讓用戶提取實物,如不提取實物則可獲取現金收益,一舉兩得,能引導高凈值人群對于有升值潛力商品進行投資,也滿足了用戶對風險保障心理,又如,利用本行境內外資源優勢,為用戶提供到境外投資當地金融市場通道,這些均是商業銀行所能取得資源優勢。另外,要重視資源利用和整合。現在商業銀行私人銀行機構服務用戶大多數來自于個人金融部門,尤其是各銀行網點現有用戶群,所以私人銀行部門與商業銀行零售部門有先天上密不可分關系,不過,在與商業銀行其她部門資源互補方面便略顯不足,若能發揮銀行本身各部門相互協作效用,將會大大提升為用戶服務深度。比如企業業務部門與私人銀行業務部門整合,因為現在中國高凈值人群八成以上均為民營企業家,每個私人財富用戶背后均存在民營企業,便會發生企業業務,所以若能與企業業務部門聯動起來,不管從留住用戶或獲取新用戶資源或是集團利益來看,均是大有裨益。那么,商業銀行私人銀行業務在產品競爭方面最為關鍵便是整體處理方案提供了。只有提供整體處理方案,才能真正發揮商業銀行在高凈值人群維護方面優勢,與第三方機構服務形成差異。如某用戶需求是把資金調動到香港進行特定項目投資,中國某私人銀行部門為其策劃整體方案,利用銀行本身QDII額度作為投資通道,其中所包含包含投資銀行部、風險合規部、個人金融業務部、集團境外機構等等多個部門,并包含與監管部門數次相關政策問題溝通,這些資源整合和資源調動能力才是私人銀行部門未來服務用戶亮點。二、提升服務人員素質,重建營銷考評架構,離別傳統營銷觀念打造高素質服務人員團體,也是私人銀行用戶維護關鍵步驟,但私人銀行業務在中國發展時間不長,積累專業人員不多,實際操作上會出現多種限制。服務不是一個外在形式,要求職員從內心中存在必需經過長時間教育培養,僅僅依靠規章制度或者紀律要求是不夠。首先,私人銀行用戶服務人員,關鍵來自于銀行各個專業職員,因為銀行專業特殊性,對非本專業知識了解不多,造成人員知識結構單一,綜合業務經驗不足,即便是有多年用戶服務經驗資深職員,也未必能有全方面金融知識和高凈值人群服務經驗二者兼得。其次,來自各專業職員怎樣互補不足、相互協作也是十分需要處理問題。實際上,用戶在面對私人銀行服務人員時,往往是一對一,這就要求該職員有豐富知識應對用戶多種需求,背后團體對其業務支持反應能力也會受到考驗,現在商業銀行內部營銷人員和產品設計部門信息不對稱,非金融專業人員缺乏也對應地表現在私人銀行服務平臺之上。除了對職員專業能力考驗外,對營銷人員考評機制也需重建架構,因為私人銀行服務特殊性,采取傳統銀行考評架構對私人銀行營銷人員會造成一定程度障礙,傳統個人金融業務看重數量,不過私人銀行業務發展則重質不重量;私人銀行打造是度身定制、處理方案和信息支持,傳統任務式計件式考評制度輕易使營銷人員把注意力放在怎樣快速地向更多用戶銷售更多產品上,與一般網點營銷經理無異,無法表現私人銀行特征。另外,為處理專業能力不足,私人銀行可利用商業銀行優勢資源,如建立模擬團體,除在行內貯備專業人員外,還能夠利用用戶資源,篩選判別現有用戶不一樣專業能力,建立資源庫,方便快速響應不一樣用戶需求,而作為支持力量用戶,也能提升其用戶感知體驗,有利于對該用戶維持和開發。三、用戶獲取渠道商業銀行零售用戶群是現時中國私人銀行用戶資源最關鍵組成部分,與零售部門聯動是用戶獲取關鍵手段,往往是采取經過網點用戶經剪發覺符合條件用戶,然后推介給私人銀行用戶經理模式,不過銀行網點積累用戶需要時間,經過一段時期開拓,網點推薦用戶速度就會放緩,怎樣繼續培育新用戶群也是需要深究問題。私人銀行業務因其敏感性,不會采取高調推廣宣傳活動,獲取用戶最行之有效方法就是“轉推薦”,建立良好口碑,讓現有用戶主動向身邊好友和家人進行推廣,充足利用中國“圈子”文化,形成以點帶面營銷效果。誠然,要發動現有用戶推薦熱情,必需建立在現有用戶對本企業有較高感受價值基礎上,除了上述專業資產管理能力和服務人員配置方面外,中國私人銀行還十分重視非金融活動開展,其目除了給現有用戶以增值服務外,最關鍵還表現在提升用戶感知度,借助活動平臺,加深用戶對本行服務了解,從而拓展新用戶資源。不過,即使是非金融活動,各行之間同質性也很強,比如奢侈品、高爾夫活動等等,一定程度上會使非金融活動展現“人有我有”現象,缺乏精細化和特色化,一些活動對于高凈值人群來說,也似乎成為雞肋。所以,在非金融活動開展方面,私人銀行要重視品牌效應,必需建立起與別不一樣定位和品牌文化,如某銀行設置藝術品投資平臺多年,至今已經有一定效果,聚集了固定用戶資源,再把該平臺與私人銀行業務相結合,成為其一項特色,在藝術品投資方面與其她私人銀行機構形成了一定差異化。私人銀行業務即使屬于舶來品,進入中國時間不長,現階段只是起步,面臨著包含法律政策、人才、技術、用戶環境等很多障礙。但伴隨中國外經濟環境不停交融,