PAGE2基于鄉村受眾的短視頻健康傳播現狀調研分析報告目錄TOC\o"1-3"\h\u20472基于鄉村受眾的短視頻健康傳播現狀調研分析報告 123631.1短視頻健康傳播主體 1141381.1.1權威醫學專家 2196731.1.2專業健康團隊 3261991.1.3普通用戶 379971.2短視頻健康傳播內容 4263911.2.1健康養生信息 5286261.2.2疾病防治信息 5197061.2.3女性健康知識 6181561.3短視頻健康傳播效果 7323891.3.1認知層面的效果 767461.3.3態度層面的效果 897721.3.3行為層面的效果 11在鄉村振興的大背景下，國家對鄉村發展的關注度越來越高，而國家政策的支持，也讓鄉村的發展速度不斷加快，基礎設施建設逐漸完善，帶來互聯網的普及和應用率逐漸上升，智能手機和短視頻媒體的使用率也不斷提高，這些都為健康傳播在鄉村地區的突圍創造了良好條件。通過問卷調查與深入白洋村進行觀察的方式，研究發現智能手機與新媒體已逐漸深入到鄉村地區的居民當中，人手一個手機、“玩轉”微信與抖音的現象隨處可見，然而不可忽視的是，村民更多的是利用其獲取社交信息與娛樂信息，對于健康信息的了解程度不高且總體態度偏向消極。1.1短視頻健康傳播主體以往的健康傳播主要由官方主導，由大眾傳媒組織制作出面向大眾的健康講座或節目，村民主要通過電視或者咨詢村內醫生來獲得健康信息。在短視頻的鄉村健康傳播建構中，政府、醫療團隊、甚至醫生個人通過短視頻平臺，構建多元主體的健康傳播，廣泛吸引村民互動，突破以往的權威主導型健康傳播格局，村民不再是單純的健康傳播受傳者，同時也成為健康內容的傳遞者。1.1.1權威醫學專家短視頻平臺的出現，為不同領域的專家學者提供一個知識分享與變現的平臺，而健康作為人類第一重要的議題，具有天然的吸引力與聚焦力，掌握健康知識的醫師、學者借助短視頻的東風，將專業醫療知識傳達給廣大受眾群體，尤其對于農村用戶而言，認證醫師身份所輻射的專業性與權威性，能夠提升其信任與遵從心理，不僅可以解答各類健康問題，而且能促使其主動養成健康的生活習慣。傳播學研究中有一個關于傳播者威信與傳播效果的理論即威信效應，它是指“當受眾認為傳播者或信息來源屬于高權威性或者高可靠性時，他們對這種權威性或可靠性的認定就會轉變為對傳播內容的信任”。換而言之，當傳播者擁有更高的權威性與可靠性時，受眾對他們發布的內容信任度也越高；反之，當傳播者的權威性與可靠性越低時，受眾則很難信服其所傳播的內容李哲.受眾心理效應與政府輿論策略初探[J].湖南省社會主義學院學報,2013(05):94-96.。這種威信效應在健康傳播領域也有所體現——具備醫學專業背景的傳播者成為短視頻健康傳播領域的主導者，提高了健康信息的可信度，也將健康信息與村民之間的距離拉近，讓村民能迅速獲取到所需的健康知識。如圖1.1所示，71.15%的村民認為“健康信息令人信服”李哲.受眾心理效應與政府輿論策略初探[J].湖南省社會主義學院學報,2013(05):94-96.具有權威身份認證的醫生與專家就如同短視頻健康傳播領域的“把關人”，對健康信息進行選擇性呈現、多樣化包裝、互動式傳播，同時對網絡傳播領域的虛假健康信息進行甄別、澄清，從而維護健康傳播領域的風朗氣清。因此，醫學專家依靠官方的背書效應，傳播專業醫學知識，對于社會健康傳播具有重要意義。圖1.1村民認為健康類短視頻應該具備的要素1.1.2專業健康團隊自媒體的出現是社交媒體時代的重要特征，以獲取關注與盈利為目標，自媒體憑借內容活潑、形式新穎的優勢，迅速獲取眾多關注，形成廣泛的傳播力與影響力。短視頻健康傳播領域，專業健康團隊多是以自媒體的形式出現，以“丁香醫生”為代表的短視頻健康傳播自媒體，其背后的人才團隊大多是集聚醫學專長與媒體技能的綜合性人才，不僅要提供專業性強、準確可靠的醫學健康知識，同時要賦予其新媒體優勢，以極富傳播力與新穎性的內容實現廣泛傳播，從而全方面地吸引用戶。專業的健康醫療傳播團隊，囊括經驗豐富的媒體從業者與醫療工作者，他們以有效傳播健康信息、夯實群眾健康素養為出發點，緊跟社會熱點與潮流，采取多樣化的手段與形式，策劃出多個科學性與趣味性相結合的原創視頻內容，迎合了鄉村用戶的簡單信息接收取向，實現了鄉村健康知識的高效普及。一方面是傳播形式的獨特性。當前移動短視頻已經邁入web3.0時代，鄉村居民對健康信息的需求不再是傳統媒體時代的單一講座形式，而是希望在有限渠道內看到更加豐富多彩的內容。為提高用戶興趣，專業健康團隊獨具匠心，打造特色健康傳播形式。另一方面是內容生產的原創性。運營團隊從用戶需求出發，廣泛收集資料，打造覆蓋醫療健康領域的全方位信息。仍舊以抖音號“@丁香醫生”為例，其短視頻內容覆蓋內科、外科、兒科、皮膚科、精神心理科等多領域，也會涉及日常生活的一些方面，比如減肥、育兒、性教育等。健康團隊注重短視頻內容選題，每個星期都會選擇一個話題做成系列化的科普視頻，對日常生活的一些行為現象進行解釋及糾正。1.1.3普通用戶移動社交平臺的興起帶來了傳播門檻的降低，從而實現傳播主體和傳播權利的下沉，普通個體開始掌握信息傳播的主動權，成為短視頻領域主要的內容創造者、潮流引領者，打破了官方與專業組織對信息傳播的壟斷地位，為信息傳播增添新的生機與活力。鄉村地區的短視頻健康傳播領域，非專業醫療健康傳播者占據部分比例，經統計，他們的身份主要是非機構性健康行業從業者，比如診所醫生或藥房醫生；其次則是醫療健康愛好者，以關注健康養生為興趣，大多為個人賬戶。這些自媒體賬號沒有經過身份認證，背后也沒有合作機構，通過鄉村健康知識的補充式傳播，成為鄉村地區健康傳播的“后備軍”，使得健康傳播的內容更加貼合鄉村居民需求，形式更加活潑，效果更加顯著。普通個體用戶是短視頻平臺占比最大的用戶，他們是健康傳播的主要受眾，也是健康熱點最聲勢浩大的擴散者。短視頻社交平臺凸顯了普通個體在信息二級傳播中的角色與作用，每個個體都是社交網絡中的一個節點，通過評論、轉發等功能，可以有效實現短視頻健康信息的裂變式傳播。但是健康傳播屬于專業性較強的傳播領域，對傳播者的身份、知識素養都有著很高的限制門檻，作為普通個體用戶，尤其是鄉村居民，對健康知識所知不全面，因此更多的是承擔二級傳播功能。但是在鄉村健康傳播生態中，他們基于人際傳播的說服性，使其傳播的健康信息具有更多的影響力。鄉村受眾觀看其他專業博主的健康類短視頻，并且憑借經驗對這些健康視頻進行篩選與過濾，在自覺接受健康信息、促進健康行為后，又轉變成為新的健康內容傳播者，轉發視頻內容至鄉村信息鏈，并適度加入自己的意見或經驗感觸，打造出新的一級傳播，而且這種以社交平臺為支點的健康信息傳播，主要圍繞村民的真實需求展開，在交流與分享的模式下，村民形成關于健康的社會認知，對健康行為的產生具有重要意義。1.2短視頻健康傳播內容當前，社會呈現高質量發展，市場經濟迅猛向前，生活水平穩步提升，人民也開始追求更高標準的生活質量，而高標準的生活基于穩定的健康狀態，因此健康問題成為包括農村居民在內的首要問題。然而不可忽視的是，各種健康問題不斷出現，許多村民深受疾病困擾，或者存在疾病隱患卻不知情，極大的降低了生活的幸福感。因此，人們對于健康服務的標準不斷提高，要求也在不斷增加，而多元傳播主體的存在，又進一步刺激了短視頻領域健康內容的豐富與完善。如圖1.2所示，當前鄉村受眾關注的健康內容主要包括養生類健康信息、疾病防治信息、女性健康知識。圖1.2鄉村受眾關注的短視頻健康內容1.2.1健康養生信息改革開放以來，在黨和國家的帶領之下，中國經濟、社會發展迅速，人民收入普遍提高，醫療質量水平明顯改善，全體人民共享社會發展所帶來的福利與便捷，具體表現為城鄉居民的生活水準不斷上升，生活質量不斷改善。在競爭壓力增大、生活節奏加快的社會生活中，越來越多的人不僅開始關注自己的生理健康，心理健康也獲得更多關注，健康的重要性不言而喻。在此背景下，對疾病治療的重視逐步讓位于對疾病預防，養生逐漸成為一個社會熱門話題，這表現在養生人群范圍逐漸擴大與漸趨低齡化。從調查結果也可知，健康飲食類的養生信息成為鄉村受眾關注的首要議題，具體見圖1.2。在“全民養生”的時代背景下，搭載新媒體手段的快車，養生的概念在鄉村地區也逐漸普及，鄉村居民開始將養生置于生活的重要位置，在日常生活中，有意識地獲取科學而實用的養生知識，采取積極健康的生活方式，以實現保持健康的目的。健康是人與生俱來的權利，幸福是人類永恒的價值追求，對于每一個個體而言，這兩者都是生命的重要維度，而要想獲得幸福，前提是保持身心的健康，沒有健康就難以談幸福。因此，健康中國戰略把人民健康放在首要和最重要的位置，其根本就是為了提高包括鄉村在內的全體人民的健康水平。努力普及和傳播健康養生的知識，提高鄉村受眾的健康意識，是貫徹實施“健康中國”戰略、提升鄉村群眾獲得感、幸福感、安全感的重要舉措。1.2.2疾病防治信息如何防控疾病與保持身體健康是人類一個共同議題，在解決已有健康問題之外，防治疾病也是健康傳播的內容之一，如圖1.2所示，這也是鄉村受眾關注的重要議題之一。鑒于農村居民人均可支配收入低，承受能力弱，醫療配套設施不完善，更應該將疾病預防放在首位，提高村民的健康意識。當前短視頻平臺的疾病防治信息主要包括：常見疾病防治。疾病的出現通常伴隨一些預兆，通過定期體檢或及時發現，能提早發現問題，使疾病得到介入，而農村缺乏定期體檢的經濟條件，更應該在自我警惕上下功夫。常見疾病如腦梗、血栓、糖尿病等，通過短視頻科普，使村民對疾病征兆有一個大致的了解，同時掌握必要的預防手段，塑造健康生活方式。公共衛生事件下的防控。鄉村居民呈現聚集居住的特點，并且獨具開放性，戶與戶之間聯系密切，交往便捷，一旦發生公共衛生事件，很容易造成疾病的迅速蔓延，對鄉村健康與社會安全都造成比較大的傷害。因此，公共衛生事件背景下的疾病防控顯得尤為重要。通過短視頻，積極傳播疾病防控要點，加大對鄉村居民的預防宣傳，切實防止公共衛生事件在農村的爆發。如新型冠狀肺炎期間，各大短視頻平臺紛紛宣傳疫情防控的措施，積極向村民宣傳居家隔離、佩戴口罩的重要性。保險意識。鄉村居民普遍不了解保險的重要性，將其視為不必要的支出，導致疾病發生時難以承擔治療費用，造成更大的經濟損失與健康損失。在國家政策的支持下，當前的農村醫保處于一個合理的價格區間，加大對農村醫保的宣傳，爭取更大的覆蓋面，是農村健康傳播的任務之一。短視頻的科普博主針對農村醫保做了深入淺出的解讀，方便農村受眾看懂農村醫保政策的演變，合理繳納醫療保險。1.2.3女性健康知識在農村群體中，中老年女性群體所占的比例相對較大，這是由于中國傳統家庭結構與“男主外女主內”的分工方式所決定的，女性在鄉村生活中扮演著照顧家人、維持家庭的作用。對于這部分農村群體來說，短視頻軟件的興起與流行帶來新的生機與活力，使得他們的視野與眼光不再囿于狹窄的鄉村范圍，而終于有了一次平等的接觸權與知情權，與全體用戶一樣，共同見證我們國家的日新月異與社會的長足進步。對于鄉村的女性用戶來說，健康無疑是一個重中之重的話題，無論是自身的健康還是家人的健康，都是擺在家庭第一位的。通過搜索目前短視頻平臺的女性健康內容，主要分為幾類：第一種是女性健康運動，主要包括兩方面的內容，即面向農村女性教授防范疾病風險的運動姿勢或強身健體的舞蹈教學，幫助女性保持健康，同時也能豐富其精神生活，提供新的社交與娛樂方式；第二種是政策性信息的普及與提醒，比如新型農民保險的繳納，可以幫助女性在面對重大疾病災難時籌集資金、減少負擔；比如農村婦女“兩癌”的檢查，提醒婦女及時去往相關醫院，篩查宮頸癌與乳腺癌可以幫助婦女防范疾病風險，提高早期診斷和治療率，并且很大程度上降低死亡率；第三種是健康生活相關的常識，目的是提高鄉村女性自我愛護的意識，提醒鄉村女性在貢獻家庭之前，要保證自己的健康。在此基礎上，傳播正確的健康生活方式與身體保養細節。第四種是美容養生信息，不論職業、地區、經濟地位，任何人都擁有愛美的權利，在這方面，鄉村女性更多的是考慮如何低成本的保持美麗，因此，指導女性合理利用鄉村草藥、制作美容產品的短視頻則占據優勢，可以指導鄉村女性尋找草藥、正確制作美容食譜或良方。1.3短視頻健康傳播效果傳播學研究認為，根據邏輯順序與影響力的強弱，傳播的效果可以被分為三個層次：一是認知層面，引起受傳者知識結構、觀念總量的變化；二是心理層面，也即在受傳者情緒、態度與情感方面引起的變化；三是行為層面，將受傳者知識和態度上的變化轉化為實際行動。健康信息在鄉村地區的有效傳播也需要根據這三個層面來進行判斷。1.3.1認知層面的效果經濟發展與生活水平的提升，一方面讓鄉村居民也開始提高自身的健康意識，健康行為開始朝著積極的方向轉變，另一方面，短視頻媒介的高頻度使用，讓健康信息的通達具備了新的載體與可能性。調查顯示，79.81%的村民在使用短視頻軟件的過程中，會關注與健康相關的話題或內容，僅20.19%的村民在使用短視頻平臺的過程中不關注健康內容。村民一名50歲的男性這樣說道，“以前只在乎好不好看，活到現在就想通了，身體舒不舒服才是最重要的”。具體見表1.1所示：表1.1村民對短視頻健康內容的關注度是否通過短視頻平臺關注健康內容人數占比是33279.81%否8420.19%總計416100%越來越多的鄉村受眾關注健康內容，表明在認知維度上，村民逐漸意識到健康的重要性，對于健康信息也有著越來越多的需求。1.3.3態度層面的效果健康傳播效果的第二個維度是態度，這可以從鄉村受眾對健康類短視頻的信任度與支持度反映出來。根據調查結果可知，對于健康類短視頻，僅0.72%和31.73%的村民很相信或比較相信短視頻平臺的健康信息，65.63%都選擇不確定。可見，對于鄉村居民而言，短視頻平臺的健康內容可信性不高。具體數據如圖1.3所示。圖1.3鄉村受眾對短視頻健康信息的信任程度此外，在觀看健康類短視頻的原因選擇上，積累健康知識和具有健康需求的村民分別占到58.89%和54.33%，但仍有64.9%的村民僅僅是因為無意中刷到、17.79%的村民是因為無聊，所以才選擇觀看，這說明，鄉村受眾對健康類短視頻的支持度不高，不會主動關注短視頻平臺的健康信息，而僅僅是為了打發時間，作為一種消遣。具體數據如圖1.4所示。圖1.4鄉村受眾關注健康內容的主動性綜上可知，鄉村居民對健康信息都有著不同需求，但是村