外資并購中的中國品牌流失

在資本全球化的現實背景下，中國吸引了大量的外資，其中外國資本參與中國企業的方式

變得越來越活躍。外資并購主要是指外國投資者通過兼并或收購的形式而取得公司企業控

制權。毫無疑問，外資并購會對中國企業發展產生一定的積極作用，如有利于引進資金、

技術，優化產.業結構，提高管理水平等。但是，在外資規模擴大的同時，許多為人們所熟

悉的國內名牌在被外資并購之后卻逐漸從市場卜消失了,有的名牌即使還在市場卜拋頭露

面，也是今非昔比，大不如前。而凱雷收購徐工案、SEB收購蘇泊爾案，2007年的“娃哈

哈”、“達能”之爭又引起了人們對外資并購中國企業過程中品牌問題的關注。

一、造成了中國品牌的大量流失

一些跨國公司利用其品牌和資金優勢，選擇中國一些知名度高、有一定品牌影響力的企業

進行合資或者并購，利用中國企業的銷售渠道來擴大其自身品牌的銷售市場，在時機成熟

時，以自己的品牌取代當地品牌;或者保留所購買的當地品牌，將其化為已有，成為跨國

公司自身品牌組合中的一環。這種外資并購中國企業的結果是:造成了中國品牌大量的流

失。

自2001年來，外資并購內資企業的案例迅速增加，主要分布在贏利能力很好的行業。在

外商巨頭如火如荼地并購浪潮中，如：西北軸承、杭州齒輪、佳木斯聯合收割機、武漢鍋

爐廠、雞西煤礦機械、佳木斯煤礦機械、沈陽鑿巖機、哈爾濱第一工具廠、合肥變壓器

廠……等等一長串大型骨干國企連同其艱苦奮斗兒十年形成的品牌、市場占有率、國家的

巨大投入及寶貴的工業核心技術能力，被外資一個個收入囊中。

國務院發展研究中心的一份研究報告顯示:在中國28個主要產業中，外資已經占領了21

席。在中國已開放的產業中，每個產業中排名前5位的企業幾乎都已由外資控制。

在波濤洶涌的“并購浪潮”中，昔口我們許多耳熟能詳的本土著名品牌，如：“徐工”、

“揚子”、“南孚電池”、“樂百氏”、“熊貓”、“活力28”、“美加凈”、“天府可

樂”、“北冰洋”等，一個個都淡出視線，銷聲匿跡。

二、優勢、優勢

當前，我國企業與外商合資，原本是想利用外商在技術、管理等方面的優勢，壯大自己。

然而實際上，許多外商卻利用合資的機會，采取“一箭雙雕”的市場發展戰略，既遏制對

自己品牌構成威脅的中國本土品牌，又最終達到壟斷中國市場的目的，這應該引起我們政

府和企業的高度警惕。

（一）中國品牌被無償評價

我國許多企業由于缺乏知識產權意識，根本沒有認識到品牌對企業發展的重要作用。有的

企業合資過程中，將自己的品牌拱手白送給外商無償使用，導致企業巨大利益的流失;有

的企業急于引進外資，結果在品牌作價問題上節節讓步，使自己品牌的評估價值大大低于

應有的價值。如1995年“香雪海”冰箱與韓國三星公司進行合資時，對“香雪?！逼放?/p>

的價值竟未作評估。又如，天津日化四廠同外商合資前，其‘'金雞”鞋油已占領了國內市

場的半壁江山，但合資時，“金雞”品牌僅作價1000萬元。外企買斷中方品牌之后，對

于與自有品牌定位重合的女品，一般會將其雪藏，使其再無出頭之日。

（二）外資取得控股權和決策權

有的外企是在并購之初就雙得控股權，有的則是利用中方企業資金不足的弱點，在日后的

經營過程中逐步加大自己的資金投入，增加自己的股份，以降低中方所持股份，通過擴股,

達到擠股、逼股的目的，最終取得對合資企業的控股權。

外商一般會利用自己的控股決策權，做出對中方品牌不利的決策，如有意把中方品牌安排

在低檔產品上使用，減少對中方品牌的投資和技術革新、壓縮中方品牌產品的產量，或干

脆將中方品牌打入冷宮，棄之不用，同時卻大力培育外方品牌。中方知名品牌合資后若幾

年不用就漸漸失去生命力并最終隕落。于是，中方企業就淪為外企品牌的加工廠。

（三）中方品牌被調查公司開

合資后，外資往往充分利用中方幾十年積累下來的銷售渠道、人力資源和強大的銷售隊伍,

利用各種營銷渠道來推出自己的品牌產品，并為其品牌大搞促銷活動，卻將中方品牌擱置

一邊。而沒有營銷的支持，消費者會逐漸將其淡忘，中方品牌就這樣失去了市場，失去了

生命力。

（四）中方品牌在市場

外資在鯨吞營銷渠道的同時，卻把中方品牌定位于低端，同時把自己的品牌定位于中高端,

并用專柜分割進行推廣。由于推廣力度、費用存在著明顯差異，中方品牌最后在市場慢慢

消失了。聯合利華與上海牙膏廠合資建廠，聯合利華的品牌是“潔諾”，上海牙膏廠是

“中華”和“美加凈”。為給自有品牌“潔諾”讓路，聯合利華把美加凈的價格從4.5元

壓到了3元一支，“美加凈”在合資前，占了全國化妝品銷售總量的10齦出口也列全國

第一，但是在合資以后，原來處于中高檔的“美加凈”銷售額大幅下跌，品牌價值有所折

損，上海家化不得不以原價3倍的價格回收“美加凈”品牌。

三、如何保護中國品牌在并購中的優勢

中國品牌如何在國際巨頭的并購風暴中絕地反擊?如何在全球化的市場競爭中突出重圍？

（一）通過立法規范并購壟斷的要不斷規

必須堅決制止任何試圖壟斷中國市場的惡意并購，任何一個主權國家都不會允許這樣的事

情發生。從宏觀層面，要不斷完善我們的法律制度，通過立法對于并購可能帶來的壟斷做

嚴格規定，其中一個重要的手段就是盡快出臺《反壟斷法》。從微觀層面，這就需要中國

企業充分了解對方企業的真實意圖，切不可有短視的行為，看似令人滿意的價格后面，往

往是以品牌的消亡、技術的嚴格控制和資源被充分占據為代價的。

（二）外商水平的影響

我們應該建立科學的外資質量評價體系，我們的企業在今后的合資中應考慮一下幾項準則:

合資項目是否符合國家產業政策;外商技術水平是否先進適用；能否提高原有企業的經營管

理水平;是否有利于增強原有企業活力；合資后企業是否具有長期持續發展的后勁。中方企

業合資前一定要知己知彼：了解清楚，究竟是我們利用外資，還是外資利用我們，還是雙

方互贏。寧愿多花些時間：選擇一個良好的合資伙伴，也不要急于草率“成親”，最終釀

成苦酒。

（三）實施增強策權和商標權

比較強的品牌，合資和并購中要借鑒跨國公司的成功經驗，首先要求控股權、決策權和商

標權，如果未獲控股權，也應取得對核心技術、營銷渠道、重要職位等要素的控制，同時

通過股權收購、增資擴股等方式，逐步取得控股地位。中國企業常常只注重股權比例數字

上的勝出，卻忽略了實際的控制權，從而逐步喪失話語權。

（四）并購制下的無形資產價值評估

中方企'也在合資時應有長遠的眼光，堅持培育使用自己的品牌、爭創自己的馳名商標，切

莫為了利用外資而不惜“以牌換資”。如果我們不掌握品牌，最終只能受制于人，被市場

競爭所淘汰。在并購中，設備和廠房等有形資產的價值較易評估，但品牌這項無形資產的

價值卻會因所用品牌評估體系不健全、不科學而難以準確評估。因此，在并購中，國家應

建立科學、完整的知識產權價值評估體系，只有科學、合理、公正進行知識產權價值評估,

才能避免企業品牌商標權被低評漏評現象，防止品牌資產流失。

（五）建立民族品牌發展支持體系

即使中方企業因實力所限不能取得合資企業的控股權，也應努力做到掌握企業運營中的關

鍵環節，如渠道和促銷，以免被外企卡脖子。同時，中方企業也不要輕易把自己的品牌轉

讓給外企，而應將品牌的所有權和使用權牢牢控制在自己手中。正是因為保持了相對的獨

立性，一些民族品牌才有了今天的發展。

總之，長期來看，從宏觀層面，我國需要建立多層次、全方位的品牌發展支持體系，包括

建立健全品牌保護和推廣制度，制定品牌培育和宣傳政策，開展品牌評比認定，發揮中介

組織作用；從企業層面，要從注重產品的客觀質量轉變到注重產品的感知