市場調查與預測培訓市場調查與預測

市場調研終于要火啦，教學參考書目《市場調查與預測》莊貴軍，北京大學出版社《營銷調研：運用數(shù)據(jù)分析》:阿爾文C.伯恩斯羅納德F.布什著，機械工業(yè)出版社《市場營銷調研》景奉杰主編，高等教育出版社《當代市場調研》小卡爾.邁克丹尼爾等，機械工業(yè)出版社《基于的數(shù)據(jù)分析》薛薇編著，中國人民大學出版社《統(tǒng)計分析從入門到精通》杜強賈麗艷，人民郵電出版社課程性質介紹是一種方法性課程調研設計、搜集調查資料、抽取樣本、實地訪問、數(shù)據(jù)處理、利用統(tǒng)計方法進行市場分析、應用是一種實務性課程學會如何設計計劃書，編制問卷，實地訪問，處理數(shù)據(jù)，進行統(tǒng)計分析，撰寫調研報告。是一種培養(yǎng)學生綜合能力的課程理順營銷問題的能力，與客戶和調查對象的溝通能力，數(shù)據(jù)處理能力，文字表達能力，以及成果展示能力教學內容與學時安排第一章

市場調研概論

6h第二章市場調研方法8+2h第三章

調研數(shù)據(jù)獲取12h第四章調研資料處理和數(shù)據(jù)分析12h第五章

定性預測方法4h第六章

時間序列預測法8h第七章

因果關系分析預測法2h第八章調研報告的撰寫與溝通2h成績評定平時成績40%其中：作業(yè)20%課堂表現(xiàn)與考勤20%期末考試60%題型：選擇題、名詞解釋、填空、問答題、論述、計算題實驗成績其中：實驗報告30%課堂表現(xiàn)與考勤20%考試50%瓦里安聯(lián)合公司()80年代全面質量管理按時交貨率40%提高到92%，半導體部新設計時間14天公司虧損完成生產計劃的壓力下，員工不再回復顧客的“與質量有關的任何東西都得到了重視，其他的東西都被忽略。”

?第一章

市場調研概論

11.1市場調研的概念1.2市場調研的發(fā)展1.3市場調研的提供者和使用者

1.4市場調研的過程

§1.1市場調研的概念

一、市場調研在營銷管理中的作用a

“恰當”原理二、市場調研市場調研是指對與營銷決策相關的數(shù)據(jù)進行計劃、收集和分析并把分析結果向管理者溝通的過程。三、市場預測在市場調查和市場分析的基礎上，運用邏輯和數(shù)學方法，預先對市場未來的發(fā)展變化趨勢做出描述和量的估計。市場相關環(huán)境分析——明確風險把握機會顧客及購買者行為分析——顧客特征的把握確定公司的營銷發(fā)展戰(zhàn)略市場細分、選擇并確定目標市場和市場定位策略確定公司市場營銷組合市場營銷方案的實施與控制公司市場營銷管理活動圖

美國市場營銷協(xié)會的定義：

市場調研是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。市場調研規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設計收集信息的方法，管理并實施信息收集過程，分析結果，最后要溝通所得的結論及其意義。,,—;,;;a.(一)定義所隱含的重點市場調研最根本目的是通過提供制定決策所需的信息將消費者和營銷人員聯(lián)系起來。

依據(jù)直覺或一般的市場經驗進行調研可能會造成相當大的誤差。（按時交貨交流）調研單位必須公正、客觀、且與調研結果無利害關系。選手兼裁判有錢能使鬼推磨廣告公司自己做廣告效果測試政黨民調中心自己做支持度調查縣市政府自己做施政滿意度調查公司客服單位自己做客戶滿意度調查（二）市場調研的功能

描述診斷預測(三)市場調研的內容宏觀環(huán)境調查、、、、、微觀環(huán)境調查、、、常見的市場調研包括：—消費者調研（消費者態(tài)度與行為）—企業(yè)形象調研—4P調查—競爭情報調研—國際市場調研（四）市場調研的應用

識別和定義營銷問題和機會

發(fā)起、改進、評估營銷行動,監(jiān)測營銷績效

增強對營銷的理解a§1.2市場調研的發(fā)展

萌芽期：20世紀前1879廣告代理商杜邦1895成長初期：1900-19201911()成長期：1920-1950懷特1922尼爾森公司市場份額30年代問卷調查40年代小組訪談隨機抽樣成熟期：1950-現(xiàn)在市場細分動機分析數(shù)學模型市場調研的現(xiàn)狀和未來

輕視市場信息重視市場信息事前應急長期持續(xù)搜集信息被動搜集主動調查依靠別人自己組織調查單一調研方法多種調研方法新技術的應用調研范圍因特網戰(zhàn)略聯(lián)盟尼爾森信息資源公司高度集中的調研業(yè)全球每年在市場調研上的花費是150億美元。全球67%的調研花費集中于25家最大的調研組織。10家最大的調研公司占美國營銷、廣告、民意調研總花費的59%，20家最大的公司占了72%，前30家占了79%。作業(yè)1：市場調研在我國的發(fā)展歷程？§1.3市場調研的行業(yè)結構

層次1：主要信息使用者（企業(yè)營銷部）層次2：信息使用者（廣告代理商）層次3：調研設計者和提供者（辛迪加服務企業(yè)、定制或專項調研企業(yè)）層次4：數(shù)據(jù)收集者和處理者（現(xiàn)場服務公司、專業(yè)服務公司和其他）ResearchsuppliersInternalExternalFullserviceLimitedserviceSyndicateddataserviceStandardizedservicesCustomizedserviceOnlineresearchserviceFieldservicesMarketsegmentspecialistsSampledesign&distributionservicesDataanalysisservicesSpecializedResearchTechniqueservices市場調研行業(yè)我國調研業(yè)現(xiàn)狀目前國內調研公司總數(shù)已超過2000家，其中各地代理執(zhí)行公司超過1000家，在國內一、二級城市，出現(xiàn)了一批年經營額超過500萬元的代理執(zhí)行公司。訪問員難找督導水平參差會蟲行業(yè)增速10-15%（我國）人均產值39萬市場調研公司經營顧問公司廣告公司咨詢公司政府機構2009年排名前十位調研公司益普索華南國際央視市場研究股份上海尼爾森市場研究公司新華信國際信息咨詢（北京）零點研究咨詢集團捷孚凱市場咨詢（中國）新生代市場監(jiān)測機構慧聰鄧白氏研究思緯市場資訊§1.4市場調研的過程

一、市場調研的原則

二、市場調研的類型

三、調研過程

四、調研過程的管理

一、市場調研的原則

時效性準確性系統(tǒng)性經濟性科學性二、市場調研的類型

（一）根據(jù)調研的性質和目的分：探測性調研描述性調研因果性調研探測性市場調研確定調研目標確定調研方法確定調研問卷描述性市場調研描述市場現(xiàn)狀描述問題特征描述各相關現(xiàn)象之間的聯(lián)系因果性市場調研驗證現(xiàn)象之間的關系確定影響調研目標的關鍵因素（二）根據(jù)決策信息的類型分：計劃性調研選擇性調研評估性調研（三）根據(jù)調研的方法分：文案調查詢問調查法觀察法實驗法（四）根據(jù)樣本產生的方式分：市場普查抽樣調查三、市場調研過程

1)確定調研主題：各方參與2)生成調研設計：制定完成調研目標的計劃3)搜集數(shù)據(jù)（訪問員、督導員、主管）4)分析數(shù)據(jù)5)準備和撰寫報告（研究結論、營銷建議）

6)跟蹤（委托方是否使用調研結果）確定調研主題

(調研人員協(xié)助管理者)

試探性調研避免貪多將調研目標表述為假設調研計劃書（合同書）確定調研的類型確定收集資料的種類和來源

決定資料收集的方法（調研方法）

準備資料收集的工具確定抽樣方案（總體、樣本容量和抽樣方法）

時間與研究經費調研費用預算表本次

項目調研，合同金額為

萬元，調研地點為

，計劃派出人員

人，調研實施約為

天。調研費用預算如下：一、訪問員工資：消費者調研

元/例*

例=

元

小計：

元二、禮品費：消費者調研：

元/例*

例=

元經銷商調研：

元/例*

例=

元零售商調研：

元/例*

例=

元媒體調研：

元/例*

例=

元

小計：

元三、問卷印刷費：消費者問卷：

元/份*

份=

元零售商問卷：

元/份*

份=

元

小計：

元四、問卷編碼、錄入費：消費者問卷：

元/份*

份=

元

小計：

元五、人員差旅費：長途交通費：

元/人*

人*往返=

元住宿費：

元/天*

天*

人=

元餐飲補助：

元/天*

天*

人=

元市內交通費：

元/天*

天*

人=

元

小計：

元六、其他費用：費用合計：

人民幣

元，加上5%機動費用。此次調研費用預算共為

元，項目成本率約為

%。零點調查項目流程

四、調研過程的管理需求建議書投標邀請書調研申請應清楚說明調研信息對組織至關重要的原因。(1)起因（導致行動決策的事件）(2)行動（調研將采取的行動）(3)信息（列出采取行動所需回答的問題）(4)應用（解釋每條信息對決策的幫助）(5)目標群體和子群體（信息來源）(6)后勤（時間和預算）(7)評論（其他有關調研項目的事宜）協(xié)調管理者和調研人員間的沖突，使雙方加強了解和溝通18-29歲的女性(%)30-49歲的女性(%)我配偶平等我配偶平等購買新車10275862435計算機產品131920111735家用電器153744123156家庭儲蓄/投資161766101771休閑計處方藥品品牌6742851739房子的選擇1397514687家具4555033858家居設計5044044648廚房用具232450201066日用品品牌5354061632家庭食物類型5194157439你還是你的配偶在家庭消費決策中更有發(fā)言權？這是一項試探性調研嗎？如果不是調研問題是什么？你認為這個調研是因果性的還是描述性的？說明原因從決策信息看，這個調研是計劃性的、選擇性的還是評估性的？為什么？這個信息對下面企業(yè)的經理有什么價值：通用汽車、索尼、寶潔。請舉例闡述你的觀點。第二章市場調研方法2.1文案調查法2.2詢問調查法2.3觀察法2.4實驗法2.5定性調研法§2.1文案調查法二手資料及其優(yōu)缺點二手資料的來源文案調查的步驟文獻分析方法最著名的“照片泄密”案本節(jié)學習重點與難點如何有效地進行二手資料的收集如何有效地使用二手資料一、二手資料及其優(yōu)缺點（一）相關定義原始資料：調研人員為解決特定問題而通過現(xiàn)場實地調查，直接向有關調研對象收集的資料。二手資料：經過他人收集、記錄、整理所積累的各種數(shù)據(jù)和資料。文案調查法：調研人員對現(xiàn)成信息資料進行搜集、分析、研究和利用的調研活動。利用公開資料進行市場調查的方法。（二）二手資料的優(yōu)缺點二手資料的優(yōu)點——省時、省費用、方便有助于明確調研主題可切實提供一些解決問題的方法可提供收集原始資料的備選方案提醒調研者注意潛在的問題和困難提供必要的背景信息以使調研報告更具說服力二手資料的局限性缺乏可得性缺乏相關性缺乏準確性資料不充分

判定二手資料準確性的方針1）是誰收集的信息?2）調研的目的是什么?3）收集的是什么信息?4）信息是什么時候收集的?5）信息是如何收集的?6）所得信息是否與其他信息相一致?

要求：能夠判斷二手資料是否可用（三）文案調查法的作用發(fā)現(xiàn)問題并為市場研究提供重要參考為實地調查創(chuàng)造條件可用于有關部門和企業(yè)進行經常性的調查有助于正確理解和使用原始資料二、二手資料的來源（內部數(shù)據(jù)庫）

外部資料要求：能夠有效地收集二手資料（內部數(shù)據(jù)庫）銷售系統(tǒng)：銷售資料、購銷合同、發(fā)票、送貨/退貨單、訂貨單、客戶名錄、促銷資料、修理單、廣告、價格等業(yè)務資料生產技術部：產品設計方案、技術文件、試驗數(shù)據(jù)、生產經營計劃及完成情況、產品檢驗、質量保證、庫存等財會部：年度報表、股東報告、賬冊等財務資料市場部：各種計劃、日/月/季/年報等統(tǒng)計資料剪報、調研報告、顧客意見等市場信息資料檔案部：規(guī)章制度、重要文件、總結等企業(yè)管理資料

外部資料公共機構圖書館、檔案館(目錄索引、剪報信息)政府機構：工商、物價、統(tǒng)計、商務部（門戶網）行業(yè)協(xié)會和消費者組織科研單位：學校、學術團體國際組織：駐外使、領館、駐華機構、國際銀行新聞出版部門廣播、電視、報紙、雜志：《經濟日報》、《國際商報》、《中華工商時報》、《中國經營報》、《經濟研究》、《銷售與市場》、《管理世界》統(tǒng)計公報：《中華人民共和國統(tǒng)計年鑒》調研公司（辛迪加組織）或其他企業(yè)因特網：網站、搜索引擎、論壇、數(shù)據(jù)庫：清華、人大、維普、國研網常用營銷網站銷售與市場第一營銷網世界營銷傳播網中國營銷傳播網世界市場總監(jiān)博銳管理在線《中國經營報》網中國管理傳播網

三、二手資料收集方式收集二手資料的原則準確性及時性針對性完整性經濟性文案調查的步驟確定市場調查目的，辨別所需信息列出關鍵詞匯和名稱列表展開相關資料的搜集評估資料資料調整、銜接及融會貫通調查報告的制作收集二手資料的方式網上搜索查找索討購買交換接收四、文獻分析方法定性分析方法外部分析內部分析：康師傅方便面通過二手資料分析進入大陸市場定量分析方法：廣東香蕉如何通過二手資料分析進入歐洲市場

康師傅方便面通過二手資料分析進入大陸市場90年代初，大陸有400多條方便面生產線，競爭十分激烈。當時康師傅在臺灣是一家很不起眼的小企業(yè)。他們通過公開媒體調查發(fā)現(xiàn)，大陸方便面市場存在一個需求空檔，大陸廠家大多生產的是低檔方便面，而中高檔方便面卻無人生產。他們認為，隨著大陸經濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，對中檔方便面的需求必將越來越大。在調查中還發(fā)現(xiàn)，大陸廠家生產的方便面，不太注重口味和營養(yǎng)，也未必能達到真正的方便?；谡{查，他們決定以中高檔產品為拳頭產品進入大陸市場。目前康師傅已形成十幾個品種。香蕉進口國別1982年(萬$)1983年(萬$)1984年(萬$)1984年(萬t)芬蘭40005000750033葡萄牙1500160010005西班牙900120015005.5瑞典10000120001250045瑞士12500155001500045英國450005000055000180市場國別市場規(guī)模位次市場增長位次每噸單價位次各項位次總計市場全貌芬蘭415103葡萄牙666186西班牙524115瑞典343104瑞士25182英國13261§2.2詢問調查法一、詢問調研的涵義二、詢問調研的類型三、影響詢問調研方法選擇的因素一、詢問調研的涵義以詢問的方式向被調查者了解市場情況以獲取資料的調研方法。通常將所要調查了解的問題事先陳列在調查表中，按照調查表的要求詢問，又稱調查表法。二、詢問調研的類型面談調查

調查

郵寄調查

網上調查留置調查（一）面談調查（人員訪問）1、交談形式入戶訪談經理訪談邀約面訪（委托客戶提供名單、購買名單（成功率1/20）、從自己的數(shù)據(jù)庫提取名單）街上攔截法（定點攔截、非定點攔截）1個攔截員2個監(jiān)督員對訪問過程做錄音最初老百姓認為較新鮮，拒訪率低，可以隨機抽樣。受訪者可輕松的接受訪問，可借助輔助工具，可互相啟發(fā)，被認為是最佳方式。隨著城市擴大化，訪問成本高；社會治安差，樓房電子門、對講機使得入戶難度增加；入戶問卷太長甚至達到2個小時，訪問員被迫作弊。時間應控制在半個小時，最長45分鐘，否則效果將越來越差。訪問戶的確定訪問對象的確定入戶訪問的技巧：獲得信任與合作；準確、清晰的詢問；適當追問；客觀記錄；友好地離開某品牌跟蹤調查訪問執(zhí)行表訪問路線：訪問員姓名：訪問日期：_年_月_日訪問時間：至第一位被調查者：姓名單位訪問時間備注第二位被調查者：姓名單位訪問時間備注第三位被調查者：姓名單位訪問時間備注第四位被調查者：姓名單位訪問時間備注………第一位拒訪者：拒訪原因：第二位拒訪者：拒訪原因：第三位拒訪者：拒訪原因：第四位拒訪者：拒訪原因：………意外情況詳細說明：某品牌跟蹤調查訪問實施過程情況匯總表請根據(jù)在本次訪問過程中遇到的各種實際情況，與督導員一起填寫本表，完成后由督導員交給本次調查信息處理部。謝謝?。?）調研提綱在內容與形式（問句設計、提問順序、措辭設計）方面存在的問題：（2）與抽樣相關（抽樣方法、樣本單位數(shù)目、樣本的代表性）的問題：（3）訪問實施程序方面的問題：（4）訪問過程遇到的問題及解決預案的有效程度：（5）禮品是否合適？（6）提出的建議：2、詢問方式自由問答發(fā)問式面談限定選擇3、面談調查的優(yōu)缺點優(yōu)點：靈活性大可運用視覺輔助工具資料質量好回收率高可深度訪談互相啟發(fā)缺點：費用高對調查者要求高匿名性差耗時長訪問員效應管理困難訪問員素質要求訪問員素質要求：正直和誠實、服從分配、吃苦耐勞、不弄虛作假、有責任感、有較好的表達能力、有良好的方向感。訪問時的要求：自我調控能力強，精神飽滿，熱情禮貌，自信樂觀，接近被調查者的技術，較強的溝通能力，清除對方顧慮問話的語氣、措詞、方式要適合被調查者的身份、知識水平邏輯嚴謹，問題應按先易后難的程序提出強應變能力，處理不樂意合作、拒絕回答或隨便回答的問題，鼓勵對方真實回答，掌握調查時間儀表大方，口齒清楚，語言流利，善于隨機應變訪談記錄技術（二）調查1、形式普通中心控制訪談電腦輔助訪談全自動訪談2、優(yōu)缺點優(yōu)點：費用低速度快交談自由樣本質量高管理方便局限性：拒答率高時間短不能使用視覺輔助材料信息有限回答真?zhèn)坞y辨3、需注意的問題調查表調查員樣本數(shù)訪問時間實際操作情形訪問端被訪問者督導端服務器文件服務器問卷編輯數(shù)據(jù)導出分析數(shù)據(jù)收集錄音監(jiān)控提供服務訪問終端

調用樣本

數(shù)據(jù)記錄QC督導配額控制

訪問員控制

樣本管理

訪問參數(shù)設置

報告查看

數(shù)據(jù)編輯查看方便的樣本配置方便的自定義字段，可以記錄更多的背景資料信息樣本信息的導出，可以方便的導出文件快速對樣本進行檢索，可以設定多重復合條件進行檢索，迅速查到到有針對性的樣本，并對此樣本的數(shù)據(jù)進行查看和分析將樣本庫里的樣本隨機排序以保證抽樣的隨機性，并可以檢查重復樣本完善的訪問控制系統(tǒng)最大撥打次數(shù)設定一個樣本的最大撥打次數(shù)。重撥最小間隔對于無人接聽的號碼，設定一個間隔時間，再次撥打這個電話。顯示回訪如設“20”在約定的回訪時間到來前20分鐘，就將此樣本送入待訪隊列，以保證樣本能及時的進行回訪。忙音重撥間隔設置顯示電話忙音的樣本在規(guī)定的時間再次撥打?；卦L有效延時如設“25”當設定的回訪時間后25分鐘，此樣本就不在給予回訪而在明天的這個時間給予回訪。傳輸回訪當回訪出現(xiàn)時，如果先前訪問此樣本的訪問員不在，或者此訪問員正在進行其他的訪問。當超過回訪時間一定時候以后，就將此樣本傳輸?shù)狡渌L問員那里，讓其他訪問員進行回訪，避免了因為錯過回訪時間而錯失一份成功樣本的回收。有效的控制配額當符合某條件的成功樣本達到一定的要求以后，系統(tǒng)就會自行進行判斷，如果再出現(xiàn)這樣的樣本就不再進行訪問。減少人工控制帶來的麻煩和人工控制可能導致的計算錯誤。強大的報表和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的督導端具有一個強大的報表和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)

通過報表我們可以實時的查看樣本、配額、回訪、訪問員工作效率，拒訪等多個狀態(tài)，隨時把握項目進程，了解項目執(zhí)行過程中出現(xiàn)的問題，及時解決。樣本報表訪問員工作效率查詢實時數(shù)據(jù)統(tǒng)計線上督導作業(yè)（三）郵寄調查1、形式單程郵寄調研固定樣本郵寄調研2、步驟（1）根據(jù)調研目的收集調查對象名單、地址、，抽樣確定調查對象；（2）與調查對象事先接觸；（3）寄出調查郵件；（4）再次接觸調查對象，提示請求合作；（5）對回收問卷登記編碼，統(tǒng)計回收數(shù)量；（6）若回收率達不到要求，修正誤差；（7）數(shù)據(jù)處理與分析。3、優(yōu)缺點優(yōu)點：調查范圍廣費用低回答時間寬裕無訪問員效應有一定的匿名性缺點：回收率低時效性差問卷質量難控制調查對象需有一定的文化程度4、補救措施提高回收率的辦法提前通知事后提醒物質獎勵回程信封抽獎聯(lián)辦設計有趣的問卷補救答案缺失的辦法——補問（四）網上調查1、形式網上問卷調查法：站點法、電子郵件法、隨機法網上討論法：網上焦點座談會、調查法受訪者參與網上調查的流程2、優(yōu)缺點優(yōu)點：調查范圍廣訪問速度快匿名性好費用低提供視覺效果缺點：樣本僅限網民真實性難判安全性問題配備技術人員四種訪問方法的優(yōu)缺點比較評價標準人員訪問電話訪問郵寄訪問網上訪問調查范圍收集復雜信息的能力訪問員的素質要求敏感問題答案標準性對調查者效應的控制樣本控制收集資料的周期靈活程度調查費用支出回收率收集資料的真實性較窄 較窄 廣 很廣強 差 中 中高 一般 無 無一般 一般 很好 很好差 一般 很好 很好很好 好 差 差較長 較短 長 短很好 好 差 一般較多 較少 少 少高 較低 低 一般好 較低 一般 一般三、影響詢問調研方法選擇的因素對抽樣精確度的要求（最佳）預算向被訪者提供各種刺激（街上攔截最佳）數(shù)據(jù)質量要求（人員訪問）問卷長度（入戶訪談）操作的復雜性（面談）發(fā)生率（郵寄調查、調查）問卷的結構化程度（入戶）時間2007年“五一”上海房展會消費者意向調研策源機構咨詢研究中心在2007年“五一”上海房展會上進行現(xiàn)場隨即攔截式問卷調查。3天共收回有效問卷1268份，問卷有效率92%.針對上海消費者的購房意愿和需求特征分析，調查項目為：購房時間、購房原因、意向區(qū)域、意向房型、心理承受價位和配套設施等。1、購房意愿與購房原因半年內購房：26%；一年內購房:42.7%；無購房打算7.3%——購房意愿強烈！改善居住條件：47.3%；購置婚房：29.6%；拆遷購房15.1%，外省市來滬購房：8%——自住型購房明顯！2、購房意向區(qū)域與意向房型內環(huán)內：8.8%；內、中環(huán)區(qū)：43.1%；中、外環(huán)區(qū)：32.5%；外郊環(huán)與外郊環(huán)外：5.6%——除性價比外，中環(huán)是首選！多層公寓：32%；小高層：53%；高層：15%——小區(qū)建筑密度與得房率是關注指標。多層與小高層是購房者所愛！1居：4.4%；2居：63.4%；3居：29.3%；4居及以上：1.5%；復式戶：1.4%——經濟緊湊型成為主流！3、房價的心理價位1居：70萬元以下；2居：60-100萬元；3居：70-150萬元；4居：150-200萬元。最好：50-70萬4、影響購房決策的因素關鍵因素：交通、地段、房價作用提升的因素：周邊環(huán)境、配套設施、社區(qū)規(guī)劃、開發(fā)商信譽。5、交房類型毛坯標準：71.9%，全裝修：23.1%；廚衛(wèi)裝修：5.1%問題討論1、對購房意向開展調研，用現(xiàn)場攔截式問卷與郵寄問卷調查相比，就搜集的信息而言哪種較為有效？2、你認為應該怎樣對被調查者的回答做進一步的驗證，以確保信息的有效性？§2.3觀察法觀察法的涵義及特點觀察法的分類一、觀察法的涵義及特點（一）定義由調查者直接或利用儀器來觀察、記錄被調查對象的行為、活動、反應、感受或現(xiàn)場事物，以獲取資料的方法。（二）特點1、優(yōu)點：可獲得真實客觀的原始資料可更快更準確的收集某些類型的數(shù)據(jù)不受被調查者回答意愿和回答能力的影響2、缺點：僅能取得表面性資料，無法深入探究動機、情感受時空限制，僅能觀察正發(fā)生的行為調查者需具備較高的業(yè)務水平和敏銳的洞察力需較高的調研費用和較長的時間（三）使用觀察法的條件：能觀察到、重復性、短期二、觀察法的分類自然的觀察公開的觀察經過設計的觀察掩飾的觀察直接觀察結構性觀察間接觀察非結構性觀察神秘購物者單向鏡人員觀察購物形態(tài)和行為內容分析人文調查

機器觀察交通流量計數(shù)器生理測量意見與行為測量掃描儀神秘購物者打神秘參觀并快速地購買些東西，不溝通造訪某企業(yè)，用備好的手稿或方案跟服務或銷售代表談話進行一次需要高超的交流技藝和有關此產品豐富知識的訪問———衡量員工知識水平、工作效率、服務水平，識別企業(yè)的優(yōu)勢和薄弱環(huán)節(jié)

豐可思觀察室生理測量大腦掃描儀心理電流測量儀測瞳儀音調分析儀意見與行為測量閱讀器視聽儀§2.4實驗法實驗法的涵義及其特點實驗設計實驗的有效性一、實驗法的涵義及其特點（一）相關概念從影響調研對象的若干因素中選出一個或幾個因素作為實驗因素，在其他諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解實驗因素的變化對調研對象的影響程度，由此認識市場現(xiàn)象的本質和發(fā)展變化規(guī)律。銷售額產品質量、價格、包裝、廣告、促銷實驗組：接受實驗的被研究對象?？刂平M：非實驗對象，往往與實驗組進行對比實驗調查?，F(xiàn)場實驗：在現(xiàn)實情況下進行的實驗。實驗室實驗：在受控制的環(huán)境下進行的實驗。模擬商場一、實驗法的涵義及其特點（二）推斷因果關系為了推斷因果關系，即A引起B(yǎng)，我們必須證明A、B間符合以下三個條件：（1）兩變量間有充分的聯(lián)結；（2）發(fā)生存在適當?shù)臅r間順序；（3）不存在其他可能的原因性因素

一、實驗法的涵義及其特點（三）實驗法的特點優(yōu)點：1）過程的可控性和主動性；2）實驗數(shù)據(jù)比較客觀；3）調查資料精確度較高。缺點：1）所需時間較長、費用較高；2）實施困難；得到組織內部合作困難，干擾因素太多，測試市場和總體市場之間的差異，控制組難尋3）保密性差。二、實驗設計（一）非正規(guī)設計1、無控制組的事后設計(簡單后測設計)2、有控制組的事后設計(對照后測設計)3、無控制組的事前事后對比實驗(簡單前后測設計)4、有控制組的事前事后對比實驗(對照前后測設計)（二）正規(guī)設計1、完全隨機設計2、分組隨機設計3、拉丁方格設計4、因子設計（三）小規(guī)模市場實驗1、無控制組的事后設計某服裝廠認為服裝價位偏高，銷售不理想，遂在原價位基礎上調低10%進行實驗性銷售。服裝降價后，銷售額比上年同期增長20%。該廠領導認為，如果不采取降價措施，企業(yè)絕不會取得如此理想的銷售效果，于是決定實施降價策略。試探性實驗主觀判斷2、控制組同實驗組對比實驗某公司新設計了一個電視廣告，用鄉(xiāng)村、小溪、流水等具有強烈藝術感染力、風土人情氣息的廣告形式，代替原有的大場面、口號式的廣告，并決定采用控制組同實驗組對比的實驗來觀察效果。初步選定6個地區(qū)，其中A、B、C市為控制組，D、E、F市為實驗組（A與D、B與E、C與F市的市場規(guī)格、人口數(shù)量、經濟發(fā)達程度、地區(qū)特征等具有相似性），控制組沿用原廣告，實驗組采用新設計廣告，實驗時間為3個月。經過3個月的實驗，統(tǒng)計測量了新廣告和原有廣告的注意率結果列表。廣告注意率實驗結果測量表控制組實驗組效果X2－Y2地區(qū)原有廣告注意率（％）Y2地區(qū)新廣告注意率（％）X2A45D7025B44E6521C46F6822平均45平均68233、無控制組的事前事后對比實驗某公司生產洗滌用品，為了擴大銷售，在鞏固原有市場的基礎上開拓新的市場，經對市場情況進行分析，認為應該改變商品原有包裝，但對于新設計的包裝效果如何，沒有切實的把握。為此，公司決定應用事前事后對比實驗的方法，對市場進行一次實驗調查。他們把公司生產的5種規(guī)格的洗衣粉，以0.5、1、1.5、2、5公斤裝的商品作為實驗對象。實驗暫定為一個月。實驗前，調查人員記錄匯總了5種規(guī)格的原包裝洗衣粉在一個月內的市場銷售數(shù)量（事前測量）。然后全部采用改進包裝在同一市場銷售，經過一個月的實驗，再統(tǒng)計匯總新包裝商品的市場實際銷售數(shù)量（事后測量）。兩次測量結果如下。洗衣粉對比調查匯總表規(guī)格（公斤/袋）事前銷售額（元）Y1事后銷售額（元）Y2變動Y210.530003200+200118002100+3001.514001500+1002160016000520001900-100總計980010300+5004、有控制組的事前事后對比實驗某個紡織品公司為推銷商品庫存，計劃月初開始對某商品進行降低價格的實驗。選擇了兩個商店分別作為實驗組和控制組，兩個商店該種商品銷售額事前測量分別為X1=5000元、Y1=5050元，控制組按原價銷售，實驗組按降價銷售。實驗一個月以后，又分別測量了控制組和實驗組該種商品銷售額，實驗組為(X2=)6200元，控制組為(Y2=)5500元。單位事前測量事后測量變動實驗效果實驗組500062001200750控制組505055004501、完全隨機設計某果醬生產廠長期采用罐頭包裝，現(xiàn)欲增加玻璃瓶裝和塑料瓶裝。隨機抽樣選定三家商店作為實驗單位，分別銷售一種包裝。實驗期為一周，重復次數(shù)為四次，各商店每次銷售何種包裝也由隨機抽樣決定。實驗結果如下表所示。實驗次數(shù)各種包裝（j）對應的銷售量（件）（）第i周1（罐頭）2（玻璃）3（塑料）1385128248583532547424326040合計143216145平均35.755436.25（三）小規(guī)模市場實驗除了上述常用的實驗方法以外，在開發(fā)新產品，選定產品的規(guī)格、款式、型號時，還使用一種小規(guī)模市場實驗的方法。通過小規(guī)模市場實驗、試銷，在銷售客戶和使用對象中聽取意見，了解需求，收集市場信息資料。創(chuàng)意產生創(chuàng)意篩選概念發(fā)展和測試營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產品開發(fā)市場試銷商品化步驟：1、選定一個小規(guī)模的實驗市場，它的條件、特性要與準備進入的市場有較強的相似性。2、選定新產品或新設計的產品規(guī)格、款式、型號，在這個小規(guī)模市場上試驗銷售。3、進行銷售結果分析。所提供的信息：1、評估市場份額與容量以推測整個市場。2、新產品對公司已上市的類似產品銷售量的影響。3、購買產品的消費者特征。4、實驗期間競爭者的行為。模擬市場實驗1、在購物商場里攔截顧客。2、符合資格的人暴露于新產品創(chuàng)意或原型及原型廣告。3、參與者在實驗室環(huán)境中購買新產品。4、在適當時間間隔之后，訪問那些購買新產品的人，以確定他們對產品的評價和再次購買的可能性。5、先前做出的試用和重復購買的估計值輸進數(shù)學模型，用來預測如果產品在全國上市時的份額和銷售量。

保密性好省時3-4個月省錢5-10萬$虛擬購物一位消費者能看到裝滿各種產品的貨架。購物者通過觸摸監(jiān)視器上貨物的圖像就可以選擇貨架上的物品。然后，產品會移到屏幕的中心。在屏幕上，購物者可以利用一種三維的追蹤球來轉動產品，以便從各個側面查看產品。要想購買產品，顧客只需觸摸運貨車圖像，然后產品就會移到車上，這與顧客在一家商店里購買時把產品放到手推車一樣。在購買過程中，計算機毫無困難地記錄下顧客購買每類產品所花的時間、檢驗包裝的每一側面所用的時間、購買產品的數(shù)量以及購買產品的順序。三、實驗的有效性內部有效性：從實驗內部考察實驗結果是否有效。因果關系是否成立？有無外部因素的影響？影響如何？外部有效性：從現(xiàn)實的角度考察實驗結果是否有效。實驗結果能否用于現(xiàn)實世界？能否推廣之？影響內部有效性的因素：歷史因素成熟因素需求屬性測試效應測量工具效應實驗程序誤差影響外部有效性的因素：選擇效應替代情境誤差磨損效應§2.5定性調研焦點小組訪談法深度訪談法投射法一、焦點小組訪談法（一）概念又稱小組座談法，采用小型座談會的形式，從研究對象中挑選8-12人組成焦點小組，在一名主持人的引導下就某一主題或觀念進行深入討論，目的在于了解人們心中的想法及其原因。（二）實施步驟：準備：布置環(huán)境、征選參與者（謹防會蟲）選主持人：組織能力、商務技巧編制討論指南：解釋訪談規(guī)則、討論、總結結論小組討論編寫訪談報告

焦點小組訪談指南實例

調查目的：大學生使用信用卡的情況；他們對桌面展示廣告的反應，這些廣告將被放置學生俱樂部中，用以吸引學生們申請信用卡；他們對不同的信用卡產品概念的反應；最后是他們對信用卡的不同設計樣式的反應。展覽廣告品和隨贈品圍繞3個方面展開：

·激光唱盤。在你申請信用卡時，可以從一系列唱盤中選一張你最喜歡的。當你使用信用卡獲得的積分達到一定數(shù)額之后就可以得到這張唱盤。

·環(huán)保。信用卡發(fā)行人捐錢用于種植樹木，所捐數(shù)額依據(jù)使用信用卡的金額而定。錢款將捐贈給國際公認的環(huán)保組織。

·信用卡教育。定期發(fā)放有關使用和濫用信用卡的教育材料。每年舉行關于信用卡的報告。如果學生的信用卡記錄非常好，那么在他畢業(yè)以后可以獲得一張金卡。

大學生信用卡觀念焦點小組訪談指南

Ⅰ解釋焦點小組訪談法及其規(guī)則（10－12分鐘）

A解釋焦點小組訪談法。

B沒有正確答案。

C要傾聽別人的發(fā)言。

D我的一些同事在鏡子后做觀察，他們對你的觀點非常感興趣。

E自動錄音或錄像，因為我想全神貫注聽你們的發(fā)言，所以沒有辦法記筆記。

F請一個一個地發(fā)言，否則我擔心會漏掉一些重要的觀點。

G不要向我提問，因為我所知道的和我的想法并不重要，你們的想法和感受才是重要的，我們?yōu)榇瞬啪墼谝黄稹?/p>

H如果你對我們將要討論的一些話題了解得不多，也不要覺得難過沒關系，重要的是讓我們知道這一點；不要怕與別人不同，我們并不是要求所有人都持有同樣的觀念除非他們確實這么想。L我們要討論一系列話題，所以我會不時地將討論推進到下一個話題

請不要把這當成是冒犯。

J還有問題嗎？Ⅱ

信用卡的歷史（15分鐘）

我對你們對信用卡的態(tài)度和使用信用卡的情況很感興趣。

A有多少種主要的信用卡？你使用什么信用卡？你是什么時候擁有這些卡的？B為什么你要得到這些信用卡？你又是如何得到的？

C你最常用的是什么信用卡？為什么經常使用它？你使用信用卡的目的是什么？

D大學生申請信用卡是不是很難，是否有些信用卡比較容易得到，如果有，是什么卡？大學生是否很難得到一張好信用卡或者“合意’的信用卡？

E你目前對信用卡及其使用的態(tài)度如何？當你擁有一張信用卡后，你的態(tài)度是否會有所改變？如何改變的？Ⅲ

桌面廣告設計（25分鐘）

現(xiàn)在我將向你們出示幾種信用卡桌面廣告設計，它們會出現(xiàn)在校園中學生比較集中的地方，比如學生俱樂部和學生活動中心。每一種展示廣告都是代表不同產品和服務的若干展示廣告中的一種，我想知道你們對不同展示廣告的反應。我每出示一種，希望你們寫下對它的第一反應。我想知道的是你們的第一反應。在用一分鐘時間寫下你們的反應之后，我們將更為詳細地討論每一種設計。

A出示第一種廣告。

1．讓他們記下自己的第一反應。

2．討論。

a你對這種廣告設計的第一反應是什么，該設計有任何你特別喜歡的地方嗎？

b你會停下來仔細閱讀嗎？你會受它的吸引嗎，為什么會？為什么不會？它有任何你感興趣的地方嗎？

c

你是如何看待環(huán)?；蚪逃黉N或音樂贈品的，喜歡還是不喜歡？

B對第二種廣告重復以上過程。

C對第三種廣告重復以上過程。

D出示所有廣告設計。

1．這些廣告中，如果有的話，哪一種最可能吸引你的注意，使你停下來仔細閱讀？什么？

2．哪一種最不可能吸引你的注意？為什么？Ⅳ

宣傳冊與隨贈品（25分鐘）

現(xiàn)在我想讓你們看一看信用卡的贈品，這些贈品是與剛才討論過的展示廣告相配套的。自先

我向你們展示宣傳冊和贈品的樣本；然后，希望你們記下你們的第一反應，最后，對每種贈品進行討論。

A出示第一種宣傳冊和贈品。

1．讓他們記錄自己的第一反應。

2．討論。

a

你的第一反應是什么？

b贈品有任何地方你特別喜歡嗎，有任何地方你特別下喜歡的嗎？

c你理解贈品的含義嗎？

d你認為這是一種重要的收益嗎，

e你會為這種贈品而申請信用卡嗎？為什么？

f這種信用卡會取代你現(xiàn)在所用的信用卡嗎？

g你會考慮使用這種信用卡嗎？

h畢業(yè)后你還會繼續(xù)使用這種信用卡嗎？

i考慮到贈品，這種信用卡與你最常用的信用卡相比如何？

j在多大程度上你會使用這種卡，為什么會，為什么不會？你打算真正使用這種卡還是只是擁有它？你打算畢業(yè)后還保留它嗎？

B對第二種宣傳冊和贈品重復以上過程。

C對第二種宣傳冊和贈品重復以上過程。

D出示所有的宣傳冊和贈品。

1、最佳贈品是什么？為什么這么說？

2、考慮到贈品

如果有的話，你會選哪一種信用卡？為什么？

Ⅴ

信用卡設計（10分鐘）

最后，我想讓你們看一看附帶環(huán)保贈品的信用卡的3種設計式樣。同前兩次討論一樣．我先出示每種設計，要求你們記下自己的第一反應，然后討論每種設計。請使用事先發(fā)的表格記錄你的反應。

A出示第一種設計。

1．讓他們記下自己的第一反應。

2．討論。

a你的第一反應是什么？設計中你特別喜歡的是什么？不喜歡的是什么？

b在設計中是否有什么東西令你在上學期間使用它時感到不舒服？畢了業(yè)以后又如何？

B對第二種設計重復以上過程。

C對第三種設計重復以上過程。

D出示所有的設計。

1．如果有的話，這些卡中你會用哪一種？喜歡哪種？

2．是否有哪種卡你不會使用？為什么？

感謝你的參與。總結結論（三）焦點小組訪談法的優(yōu)缺點1、優(yōu)點(1)群體動力可以激發(fā)新的思考和創(chuàng)意。(2)訪談過程清晰可控。(3)靈活性強。(4)簡便易行。2、缺點(1)對主持人的要求較高。(2)主觀性強。(3)編碼、分析和解釋較為困難。(4)有些涉及隱私、保密的問題，很難在會上深入討論。(5)社會文化差異引起的溝通障礙。（四）焦點小組訪談法的發(fā)展趨勢焦點小組訪談電視會議焦點小組訪談網上在線座談會二、深度訪談由調研人員采用一對一的形式，直接與被調查者進行單獨溝通交流，獲得關于個人的某種態(tài)度、觀念等方面信息的調查方法。實施步驟：☆準備階段確定調查員；選擇受訪者；預約訪談時間；準備訪談提綱和禮品☆實施階段友善地接近受訪者；展開訪談☆結束階段三、投射法詞語聯(lián)想法：自由聯(lián)想、限制聯(lián)想、引導聯(lián)想選擇品牌名稱、廣告主題和標語句子和故事完成法：擁有一輛私人轎車，這將意味著A顧客在一家汽車經銷商那里挑選汽車，他花了數(shù)小時之后，終于選中了一輛所喜歡的小汽車。在他掏出信用卡準備購買時，恰好遇到一位B顧客前來退貨。這時，A顧客將做出何種反應？為什么？漫畫測試法：圖畫回答法卡通測試法照片歸類法消費者繪圖法角色扮演法第三人稱法媽媽，我剛中了5000元的獎金，想買個行嗎？

作業(yè)2：設計一份《焦點小組訪談討論指南》，目的是通過訪談了解勞工標準對企業(yè)短期生存能力的影響。第三章調研數(shù)據(jù)獲取3.1問卷設計3.2測量技術3.3樣本設計§3.1問卷設計調查問卷的基礎知識調查問卷的基本結構調查問卷的設計過程一、調查問卷的基礎知識（一）涵義調查問卷，又稱調查表，是調查者根據(jù)一定的調查目的和要求，按照一定的理論假設設計出來的，由一系列問題、調查項目、備選答案及說明所組成的，向被調查者收集資料的一種工具。（二）分類自填式人員訪問式訪問式郵寄式代填式報刊式網上訪問式送發(fā)式小組討論式（三）設計的原則緊扣目標合乎邏輯易于回答便于統(tǒng)計保持中立篇幅適當二、調查問卷的基本結構封面：標題編號作業(yè)記錄（訪問員保證）說明信調查內容：指導語問題、答案編碼結束語：受訪者背景資料對本次調查的評價感謝

問卷編碼：1031102汽車消費狀況調查問卷作業(yè)記錄表受訪者信息：姓名聯(lián)系家庭地址訪問開始時間訪問結束時間訪問員保證：我保證本問卷所填寫的各項資料皆由本人依照作業(yè)程序規(guī)定訪問所得，絕對真實無欺，若有一份作假，我所完成的問卷一律作廢，并賠償公司損失。訪問員復核員編碼員錄入員親愛的朋友：您好！我是大學市場營銷專業(yè)的學生，我們正在做一項關于汽車消費狀況的研究，需要您的配合，您的資料將給我們的研究提供很大的幫助。我們根據(jù)隨機抽樣的方式選定您為訪問對象，該問卷不記名，對問題的回答無對錯之分，請不要有任何顧慮。做完調查統(tǒng)計后，我們將把調研結果反饋給您，希望能對您以后的生活有所幫助。下面我們列出一些問題，請在符合您情況的“”內打“√”。謝謝！填寫說明（1）請在每一個所給的備選答案中選擇符合您的情況或您同意的答案，并在所選取答案前的內打“√”，或在問題的處填寫適當?shù)膬热荨＃?）若無特殊說明，每一問題只能選一個答案；若要求選擇多項答案，題目后面都有注明；若還要求對所選多項答案排序，則請按題后說明填寫。（3）問卷內容較多，涉及面廣，請在填答前認真閱讀一遍，然后按要求仔細填寫。三、調查問卷的設計過程（一）確定所需信息（二）確定問卷類型：費用、時間、被訪者、內容（三）確定問題內容：事實性問題、行為性問題態(tài)度性問題、動機性問題（四）確定問題類型：是非判斷題、多項選擇法封閉式填入式問題、順位式問題、比較式問題、矩陣式問題態(tài)度評比測量題

自由問答法、詞語聯(lián)想法開放式文章完成法、角色扮演法（五）確定問題的措辭簡潔、清楚；避免雙重涵義；不用反意疑問句、否定句；避免從眾效應、權威效應；避免引導性語句；避免斷定性語句；避免假設性語句；第三人稱的應用（六）確定問題的順序先易后難；現(xiàn)在過去；同性質、同類的問題集中擺放過濾性-事實性-行為性-態(tài)度性-動機性問題-個人情況（七）問卷的評估(自我評估、專家、委托者)（八）問卷的排版和布局（九）問卷的預測試（十）問卷的定稿H3H2H1成分品牌的權益品牌認知度品牌忠誠度品牌聯(lián)想品牌感知質量對主體品牌的評價對主體品牌的感知品質對主體品牌的感知價值產品知識消費者介入度用16開的紙張標題：黑體，一號、初號或自定義問題和答案：小四、四號、五號字，宋體或仿宋，問題可加粗、放大字號、改變字體說明信、結束語：楷體裝訂成冊（超過4頁時）四周留有空白，不要太緊湊給開放式題目留足夠的空間考慮問卷的著色編碼測量的可靠性指對同一或相近的測量對象進行反復測量時，測量結果的一致性或穩(wěn)定性，也就是測量工具能夠穩(wěn)定地測量所測變量的程度。信度系數(shù)r是對同一組樣本進行兩次測量，計算所得到的兩組資料的相關系數(shù)。當r≥0．80時，可以說該測量達到了足夠的信度。測量可靠性的方法：再次測量、替換形式、內部一致性測量的有效性指測量工具能夠準確、真實、客觀地地度量事物屬性的程度。測量有效性的方法：表面效度準則效度構念效度§3.2態(tài)度測量技術測量的基本概念測量的尺度態(tài)度測量量表一、測量的基本概念（一）測量的含義是指按照特定的規(guī)則將數(shù)字或序號分配給目標、人、狀態(tài)或事件，將其特性量化的過程。是一個分配數(shù)字或序號的過程。（二）測量的要素1、測量客體——調研對象的特性2、數(shù)字或序號3、測量規(guī)則非常滿意滿意一般不滿意非常不滿意12345二、測量的尺度（一）類別量表（）學號、性別、品牌、民族、宗教信仰等頻率、百分比、眾數(shù)、卡方/二次檢驗（二）順序量表（）相對順序、名次、質量等級、偏好度、社會階層百分位數(shù)、四分位數(shù)、中位數(shù)、秩次數(shù)（三）等距量表()態(tài)度數(shù)據(jù)華氏溫度極差、算術平均數(shù)、標準差、Z檢驗、T檢驗、因子分析（四）等比量表（）銷售額、成本、市場份額、消費者數(shù)量、收入、價格類別量表順序量表等距量表等比量表欄目名稱欄目編號按喜好程度排序按喜好程度打分1-711-17上月收視時間（小時）北京衛(wèi)視177951520天津衛(wèi)視222571740上海衛(wèi)視38827170武漢衛(wèi)視433061635深圳衛(wèi)視511071750東南衛(wèi)視655351530鳳凰衛(wèi)視79954140山東衛(wèi)視866151520教育頻道944561635體育頻道10101152122三、態(tài)度測量量表態(tài)度的涵義：認知度偏好度滿意度忠誠度（一）評價（比）量表1、圖示量表2、列舉量表下面我將向您列舉一些白酒的品牌，當我提到每一種品牌時，請您告訴我您認為該品牌的電視廣告是非常差的、差的、一般的、好的還是非常好的?？赘揖魄爻毓啪平鹆Ｎ寮Z液1非常差2差3一般4好5非常好仁慈誤差、中間傾向誤差、暈輪效應（二）等級量表（順位量表）卡片中列舉的是七種冰箱的品牌，請您根據(jù)對各種品牌的喜愛程度進行排序，分別給于1到7個等級，等級1表示你最喜愛的品牌，等級7表示你最不喜愛的品牌，依次類推。（請注意：一個等級號碼只能對應一個品牌。）品牌名稱品牌等級美菱西門子容聲海爾

新飛三星（三）配對比較量表下面是十對冰箱的品牌，對于每一對品牌，請指出您更喜歡其中的哪一個。在選中的品牌旁邊的（）打勾。十對冰箱品牌配對比較美菱（）西門子（）美菱（）容聲（）美菱（）海爾（）美菱（）（）西門子（）容聲（）西門子（）海爾（）西門子（）（）容聲（）海爾（）容聲（）（）海爾（）（）根據(jù)配對比較量表得到的品牌偏好矩陣美菱西門子容聲海爾美菱/020030115020西門子180/050140065容聲170150/160145海爾085060040/075180135055125/合計33152165017541401205（四）固定總數(shù)量表（常量求和量表）以下是女性網球運動裝的7個特性。請將100分分配給這些特性，以便每個特性分得的分數(shù)能代表您認為它們相對的重要程度。分配給某一特點的分數(shù)越多，這個特性就越重要。如果這個特性根本不重要，就得0分。填完后請檢查兩遍，以保證您的總分加起來為100。網球運動裝的特性分數(shù)穿著舒適耐用名牌中國制造款式新潮適于運動物有所值100分（五）沙氏通量表（）電視商業(yè)廣告態(tài)度測量的沙氏通量表1.所有的電視商業(yè)廣告都應該由法律禁止。2.看電視廣告完全是浪費時間。3.大部分電視商業(yè)廣告是非常差的。4.電視商業(yè)廣告枯燥乏味。5.電視商業(yè)廣告并不過份干擾欣賞電視節(jié)目。6.對大多數(shù)電視商業(yè)廣告我無所謂好惡。7.我有時喜歡看電視商業(yè)廣告。8.大多數(shù)電視商業(yè)廣告是挺有趣的。9.只要有可能，我喜歡購買在電視上看到過廣告的商品。10.大多數(shù)電視商業(yè)廣告能幫助人們選擇更好的商品。11.電視商業(yè)廣告比一般的電視節(jié)目更有趣。

（六）李克特量表()

下面是對大洋百貨的一些不同的意見，請指出您對這些意見同意或不同意的程度，1=非常不同意、2=不同意、3=無所謂、4=同意、5=非常同意。

非常不同意不同意無所謂同意非常同意大洋出售高質量的商品12345大洋的服務很差勁12345我喜歡在大洋買東西12345大洋的信用制度很糟糕12345大多數(shù)人喜歡在大洋買東西12345我不喜歡大洋做的廣告12345大洋出售的商品種類很多12345大洋沒有提供足夠的品牌選擇12345設計步驟:（1）確認所要測量的概念。譬如游泳。（2）收集大量有關公眾對概念（游泳）看法的陳述。（3）將陳述大致劃分為“肯定”或“否定”兩類。（4）預測試，被訪者指出對每一陳述同意（或不同意）的程度A.完全同意B.同意C.無所謂（不確定）D.不同意E.完全不同意（5）給每個選項一個數(shù)字（如5，4，3，2，1）。（6）個人態(tài)度得分以被選出的相關陳述句分數(shù)的總和表示。在評分過程中，態(tài)度的方向（同意到不同意）應與陳述保持一致。（7）選出那些在高的總分與低的總分之間比較好地表現(xiàn)出差別的陳述。（8）最后選出20-25個有最大區(qū)別的陳述構成利克特量表。（七）語意差異量表（法）你對大洋百貨的看法怎樣？下面是一系列評價標準，每個標準兩端是兩個描述它的形容詞，這兩個形容詞的意義是相反的。用這些標準來評價大洋百貨，在您認為合適的地方打勾?？煽康?234567不可靠時髦的1234567過時的不方便1234567方便態(tài)度友好1234567不友好昂貴1234567便宜選擇多1234567選擇少

（八）購買意向量表21.如果三個一套的驅蚊器售價大約10元，而且你在通常光顧的商店就能買到，你將：（）肯定買下一套1可能買2可能不買——跳至23題3肯定不買——跳至23題422.你會使用驅蚊器：（）作為替代產品1作為已有產品的附加品223.你會將這種產品推薦給你的朋友嗎？（）肯定會1可能會2可能不會3肯定不會4預測未來市場份額：0.4*630.2*280.3*120.1*334.7%70%35%10%0肯定買可能買可能不買肯定不買產品開發(fā)可行性研究：肯定會買+可能會買的比例概念測試>=80%試用>=65%選擇量表時必須考慮的一些基本因素量表類型的選擇平衡量表和非平衡量表的選擇量級層次的個數(shù)量級層次的奇數(shù)與偶數(shù)選擇強迫性與非強迫性量表的選擇量級層次的描述方式設計一份調查問卷，目的是通過對勞動密集型企業(yè)的職工進行調查，了解勞工標準對企業(yè)生存能力的影響。勞動效率產品質量企業(yè)文化生產成本§3.3樣本設計相關概念抽樣調查的步驟抽樣方法調查中的誤差分析樣本容量的確定一、相關概念總體：能提供所需信息的人或實體的集合。研究對象樣本：總體的一個子集，應具有對總體的代表性。樣本單位：組成樣本的基本單位。普查：對總體進行逐一的、普遍的、全面的調查。抽樣調查：從總體中抽取一部分子體作為樣本，對樣本進行調查，然后根據(jù)樣本信息推算總體情況的方法。抽樣誤差：因使用樣本而發(fā)生的任何誤差。抽樣框：總體中所有樣本單位的完整列表。抽樣框誤差：抽樣框不能解釋總體的程度。二、抽樣調查的步驟界定調查總體選擇資料收集方式選擇抽樣框選擇抽樣方法確定樣本容量制定選擇樣本單位的操作程序抽樣計劃的實施根據(jù)樣本信息推斷總體情況規(guī)定總體的特征：地域特征、人文特征、使用情況、認知度應排除在外的人的特征：安全性、測試效應1、在過去的三個月，您接受過關于任何產品或廣告的訪談嗎？是終止訪談否繼續(xù)2、過去一個月中您使用過哪些洗護發(fā)產品？（出示卡片）（1）普通洗發(fā)水