XX學院XX老師客戶關系管理插入學校LOGO章目教學內容總學時理論學時實訓學時一客戶關系管理概述44

二客戶關系管理系統66

三客戶的發現與獲取44

四客戶關系的建立與維護66

五客戶滿意的獲得與測量44

六客戶價值的分析與獲取44

七客戶關系管理的實施44

八客戶關系管理綜合實訓項目1616合計

483216第三章客戶的發現與獲取學習目標知識目標：掌握客戶識別策略的核心內容（客戶洞察、需求識別、潛在客戶識別（MAN模型）、價值識別）理解客戶選擇的標準與原則（理想客戶標準、大客戶與小客戶的價值評估）能力目標：能夠構建用戶畫像并應用MAN法則識別客戶能夠設計線上線下融合的客戶開發方案思政目標：認識企業社會責任及其意義強化數字化營銷中的商業倫理意識重點難點第一節客戶選擇客戶識別策略——客戶洞察客戶洞察（CustomerInsight），是一種關于客戶的普遍性認知指企業層面對客戶數據的全面掌握以及在市場營銷與客戶關系管理決策方面的有效運用客戶數據采集全面性多維性高效性客戶數據分析商業行為分析客戶特征分析客戶忠誠度分析客戶價值分析客戶洞察應用用戶畫像客戶洞察工具——用戶畫像客戶洞察工具——用戶畫像1983用戶畫像的概念是交互設計之父阿蘭·庫珀（AlanCooper）在軟件涉及領域提出Persona（人物角色）方法，通過虛構用戶模型指導產品開發1999市場營銷進行客戶細分（CustomerSegmentation）與數據結合2004亞馬遜首次通過用戶行為數據構建實用畫像2010標簽畫像成為精準廣告投放基礎2012大數據技術成熟，Gartner提出DigitalMarketingHubs概念，通過數據建立描繪用戶的標簽，用戶畫像成為企業標準工具2016歐盟立法推動合規化畫像，要求數據透明處理（數據隱私立法）客戶洞察工具——用戶畫像用戶角色用戶屬性集合目標用戶群體關鍵詞云圖用戶標簽用戶數據變量集合標簽表示用戶某一維度特征討論：打標簽是否等同于細分？維度用戶畫像（UserPersona）客戶細分（CustomerSegmentation）定義基于行為數據的個體虛擬角色模型基于統計特征的群體分類數據基礎實時行為數據（點擊/停留/購買路徑）人口統計/消費記錄等結構化數據粒度個體級（可細化到單用戶）群體級（如"25-30歲女性白領"）構建方法機器學習聚類+標簽體系RFM模型/地理人口統計細分動態性實時更新（如抖音興趣標簽每小時刷新）周期性更新（如季度市場調研）典型應用個性化推薦/精準廣告投放產品線規劃/渠道策略制定技術工具CDP（客戶數據平臺）/行為分析工具CRM系統/市場調研問卷可視化形式動態儀表盤（如阿里達摩院"消費者雷達"）靜態矩陣圖（如波士頓矩陣）案例：特斯拉：客戶細分：按地區劃分市場（歐美/亞洲）用戶畫像：根據充電樁使用數據識別"長途旅行者"，推送續航升級包用戶畫像與客戶細分的區別客戶洞察工具——用戶畫像用戶畫像是各類描述用戶數據的變量集合，個性化推薦、廣告系統、活動營銷、內容推薦、興趣偏好都是基于用戶畫像的應用。當我們想要選擇某部分用戶群體做精細化運營時，會用用戶畫像篩選出特定的群體。客戶洞察工具——用戶畫像案例：抖音用戶畫像生成技術框架A[數據采集層]------------>B[數據處理層]----->C[標簽體系層]------>D[畫像應用層]|用戶行為數據|A1(視頻互動)B1(數據清洗)C1(基礎標簽)D1(內容推薦)|設備環境數據|A2(地理位置)B2(特征提取)C2(興趣標簽)D2(廣告投放)|社交關系數據|A3(關注列表)B3(聚類分析)C3(消費標簽)D3(創作者服務)|商業行為數據|A4(購物記錄)C4(預測標簽)分析：中國聯通用戶數據類型分析1.以下數據，哪些是用戶行為數據，哪些是設備環境數據？哪些是商業行為數據？分析：中國聯通用戶數據類型分析1.以下數據，哪些是用戶行為數據，哪些是設備環境數據？哪些是商業行為數據？2.通過這些數據，我們可以構建什么樣的標簽體系？基礎屬性男；50歲；石家莊；興趣偏好三星；安卓系統；打電話；后付費消費能力中高端消費者；預測標簽中高端安卓機型長通話套餐買家ZHENGZHOUCOLLEGEOFFINANCEANDECONOMICSZHANGKe1.2客戶洞察工具——客戶畫像案例：金融·銀行類客戶畫像行業特征所屬行業及細分金融·銀行類企業特征公司規模五大行總行及省行/同體量的大型商業銀行客戶及我方業務區域客戶做全國市場及線上業務目標客群個人業務，包括個人零售業務及APP線上業務關鍵人特征崗位組織內營銷部門負責人，崗位名稱如：總行市場推廣類總經理、省行辦公室主任、APP方面的網絡金融部運營總監職能負責市場營銷、宣傳推廣及用戶運營工作。KPI獲客指標如新開戶數量、新開信用卡數量、APP用戶量。/其他指標如：新增存款、個人貸款、App復購及沉睡激活指標的提升。主要希望解決的問題解決營銷過程中高效運營的技術和服務問題。/比如借助技術手段拉新獲客、留存并管理用戶。/省行則需要更具體的內容制作和活動策劃、執行的技術支持。過往購買和使用情況均有合作公司，跟公司業務并沒有沖突。其中總行和APP數據分析公司合作，個人零售業務用一些工具做客戶服務的內容。省行和小廣告公司合作，公司不超過10個人，只有內容制作和策劃服務，沒有技術能力個人特征銀行的營銷轉化，都對互聯網營銷方式比較關注。/其中總行的能力素質較高，進取心強。討論：數據應用中的倫理邊界在哪里？企業名稱國家時間主要違規行為處罰措施滴滴出行中國2021年違規收集用戶精準位置信息，存在數據跨境傳輸安全隱患罰款80.26億元，APP下架某電商平臺中國2022年利用大數據分析對老用戶實施"殺熟"定價罰款50萬元招商銀行中國2020年未經授權向第三方提供客戶賬戶信息央行罰款420萬元Facebook美國2018年8700萬用戶數據被政治咨詢公司CambridgeAnalytica不當用于影響選舉FTC罰款50億美元萬豪酒店英國2020年5億客戶信息泄露后未及時報告英國ICO罰款1840萬英鎊淘寶/天貓中國2021年違規推送個性化廣告且未提供關閉選項浙江省市場監管局責令整改我國在數據隱私保護和網絡安全方面出臺了多項法律法規，如《網絡安全法》《數據安全法》《個人信息保護法》等，對數據濫用行為進行了嚴格監管。預防性監管：強調數據安全評估等事前管控精準化治理：根據不同行業/數據類型分級管理高額懲處：最高可處營業額5%罰款（個人信息保護法第66條）協同治理：形成"法律+標準+技術"的綜合監管模式1.3客戶識別策略——客戶分析與客戶細分不是所有消費者都能成為企業的客戶企業的每個客戶不一定都是“上帝”客戶分析客戶細分依據客戶盈利能力細分依據客戶關系價值細分依據客戶終生價值細分不是所有客戶都可以給企業帶來效益不同客戶有不同需求企業要發現、創造需求1.3.2客戶識別策略——識別潛在客戶識別潛在客戶客戶狀態非客戶潛在客戶現實客戶流失客戶MAN法則具有購買能力Money購買決定權Authority購買需求Need1.3.2客戶識別策略——識別潛在客戶案例：B2B行業-華為企業業務部（技術設備銷售）背景：華為企業業務部（技術設備銷售）向某大型銀行銷售數據中心服務器（toB）維度關鍵動作工作要點Money分析銀行年度IT預算（公開財報）客戶支付能力的多維度驗證Authority識別決策鏈：IT主管→財務總監→CEO組織架構圖繪制Need挖掘銀行數字化轉型痛點（如數據合規需求）需求訪談話術設計背景：特斯拉（高端電動汽車銷售）ModelY目標客戶篩選（toC）維度關鍵動作工作要點Money城市房價&收入水平大數據匹配使用「百度指數」地域分布分析Authority家庭購車決策者畫像（已婚男性為主）CRM系統中的客戶標簽體系Need新能源車牌政策敏感度測試問卷調查設計方法思考題：華為服務器銷售客戶優先級決策背景：華為企業業務部需向5家大型銀行推廣新一代數據中心服務器，以下是調研獲得的客戶MAN信息（虛擬數據）：銀行名稱Money（購買力）Authority（決策權）Need（需求）A銀行年度IT預算30億，近3年盈利增長15%CIO剛離職，由副行長臨時分管IT現有服務器已使用8年，但暫無明確替換計劃B銀行年度IT預算8億，凈利潤下滑5%科技部總經理有決策權，需報財務備案正在推進"東數西算"項目，急需擴容C銀行年度IT預算50億，現金流充裕成立專項采購委員會，決策流程復雜已完成招標書，要求兼容現有IBM設備D銀行年度IT預算20億，專項數字化撥款10億技術總監可直接審批≤500萬訂單計劃3年內全面上云，本地存儲需求存疑E銀行年度IT預算12億，外資控股需亞太區IT總監+總部CFO雙簽批強調國產化替代，但要求國際認證請通過MAN評分，選出綜合得分最高的銀行。評分參考標準如下：-**Money**：5分=預算充足且穩定；1分=預算緊張-**Authority**：5分=單一明確決策人；1分=多層級審批-**Need**：5分=緊急且匹配產品；1分=無明確需求你認為哪家企業是最有潛力的客戶呢？思考題：華為服務器銷售客戶優先級決策銀行名稱Money（購買力）維度評分Authority（決策權）維度評分Need（需求）維度評分決策情況評分邏輯得分決策情況評分邏輯得分決策情況評分邏輯得分A銀行每10億預算得1分，上限5分盈利增長>0：+1分盈利下降：-1分盈利穩定：+0分最低分保護機制：最低總分為1分最高分限定機制：最高總分為5分預算30億+盈利增長(30/10)+1

=

4分臨時分管，決策權不明確需重新建立關系2設備老舊但無明確計劃需創造需求2B銀行預算8億+利潤下滑(8/10)-1

=

1分科技部總經理主導，需財務備案關鍵人明確4"東數西算"項目急需擴容緊急且匹配5C銀行預算充足(50/10)+1

=

5分多部門委員會決策流程1要求兼容現有IBM設備技術門檻高2D銀行含專項撥款(20+10)/10)+1

=

4分技術總監有500萬以下審批權可拆分訂單5上云計劃與本地存儲需求矛盾需方案調整3E銀行外資控股現金流穩定但預算中等(12/10)+0

=

2分需跨國雙簽批文化/流程障礙1國產化替代與國際認證沖突需求矛盾1總分=(Money得分×0.4)+(Authority得分×0.3)+(Need得分×0.3)A：4*0.4+2*0.3+2*0.3=1.6+0.6+0.6=2.8B：1*0.4+4*0.3+5*0.3=0.4+1.2+1.5=3.1C：5*0.4+1*0.3+2*0.3=2.0+0.3+0.6=2.9D：4*0.4+5*0.3+3*0.3=1.6+1.5+0.9=4.0E：2*0.4+1*0.3+1*0.3=0.8+0.3+0.3=1.41.3.3客戶識別策略——識別客戶價值識別客戶需求客戶需求類型需求類別識別需求目的識別需求是只識別需求層次識別需求屬性識別客戶需求識別方法體驗中心法深度訪談法競爭對手研究法數據挖掘法識別潛在客戶客戶狀態非客戶潛在客戶現實客戶流失客戶MAN法則具有購買能力Money購買決定權Authority購買需求Need識別客戶價值2.客戶選擇策略客戶選擇的必要性客戶選擇的標準理想客戶的衡量標準大客戶不等于理想客戶小客戶可能是理想客戶客戶選擇的原則普惠金融是指以可負擔的成本為有金融服務需求的社會各階層和群體提供適當、有效的金融服務，旨在增強金融服務的覆蓋率、可得性和滿意度，特別是針對小微企業、農民、貧困人群和殘疾人等弱勢群體。截至2023年末，小微企業貸款余額達到50萬億元，同比增長20%。2023年，普惠型小微企業貸款平均利率降至5%以下，較2020年下降1個百分點。討論：企業應否優先服務大客戶？3.1客戶開發的概念客戶開發，又叫獲客或拓客，是企業吸引和開發新客戶，將潛在客戶轉化為顯示客戶的過程。3.2客戶開發策略的演進時代階段技術基礎核心策略代表工具/平臺標志性事件局限性傳統線下主導

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京東應該堅持高端化市場還是轉型下沉市場？作業：線上線下融合客戶開發方案設計企業背景（任選其一）傳統零售企業：某區域性連鎖超市（20家門店），希望拓展線上渠道并提升年輕客群占比新興品牌：國產護膚品牌，線上天貓旗艦店年銷3000萬，計劃通過線下體驗店提升品牌調性技術服務商：SaaS公司為中小餐飲企業提供數字化工具，需突破線下商戶獲客瓶頸方案框架（必含內容）1.目標客戶畫像

-線下特征（如商圈輻射范圍/到店頻次）

-線上特征（如活躍平臺/內容偏好）2.融合策略設計

-線上→線下導流方案（如線上領券線下核銷）

-線下→線上沉淀方案（如企業微信加粉獎勵）3.成本效益預估

-獲客成本分渠道測算

-預期3個月轉化率提升目標維度權重考察要點客戶洞察25%畫像維度是否覆蓋MAN法則策略融合50%線上線下是否形成閉環商業邏輯25%成本收益測算合理性評分標準提交形式PPT報告，模擬向企業高管匯報第二節客戶信息的收集與處理客戶信息概述信息是決策的基礎構建客戶信息庫是企業實施客戶關系管理的基礎客戶信息來源企業內部來源企業外部來源客戶信息類型組織客戶信息企業信息企業基本信息企業特征信息業務狀況信息交易狀況信息聯系人信息個人客戶信息客戶信息管理形式——客戶信息庫客戶信息庫是一個客戶信息系統它運用計算機技術、通信技術和網絡技術來傳遞和存儲有關企業與客戶間的所有信息其目的不是獲得或存儲信息而是用來制定個性化的溝通方案，整合與業務相關的客戶資源再滿足客戶需求的前提下，為企業創造價值鞏固企業市場競爭地位提高企業新產品的開發能力提高客戶忠誠度降低運營成本、提高營銷效率培養企業核心競爭力客戶信息庫的構建原則成本收益（作用）客戶信息庫的構建要目標明確要具有結構化、明晰化特征要開放、動態和共享（企業、員工、客戶）客戶信息管理形式——客戶名冊綜合記錄客戶信息管理形式——客戶資料卡客戶信息管理形式——客戶數據庫客戶數據庫的構建原則客戶數據庫要與數據倉庫、自動銷售軟件相結合關注數據質量及時更新備份數據庫做好日常維護、定期維護、故障維護可用性安全性容災性客戶信息統計分析客戶業務信息分析客戶市場信息分析市場狀況統計營銷狀況統計市場競爭狀況統計客戶銷售信息分析客戶銷售合同分析人員或部門銷售分析產品銷售分析客戶服務信息分析客戶服務合同分析客戶服務情況分析人員或部門客戶支持分析產品信息分析客戶經營信息分析企業償債能力分析短期償債能力長期償債能力企業營運能力分析應收賬款周轉期存貨周轉期流動資產周轉率總資產周轉率企業盈利能力分析銷售利潤率成本費用利潤率總資產利潤率資本金利潤率權益利潤率客戶信用信息分析信用評價標準信用5C標準信用5P標準信用5W標準信用6A標準信用調查信用等級管理品質（Character）還款能力（Capacity）資本實力(Capital)擔保（Collateral）經營條件（Condition）人品因素（Personalfactor）目的因素（Purposefactor）還款因素（Paymentfactor）保障因素（Protectionfactor）背景因素（Perspectivefactor）借款人（Who）借款用途（Why）還款期限（When)擔保物（What）如何還款（How）經濟要素（EconomicAspects）技術要素（TechnicalAspects）管理要素（ManagementAspects)組織要素（OrganizationalAspects）商業要素（CommercialAspects）財務要素（FinancialAspects）客戶信息安全管理客戶信息的重要性已被企業廣泛認識，隨著客戶信息系統在企業中的廣泛應用，客戶信息安全問題成為企業信息管理中越來越重要的內容。客戶信息安全問題產生的原因自然災害或用電風險、操作失誤、黑客或病毒侵擾、認為泄露客戶信息安全的維護糾錯性維護、完善性維護、適應性維護客戶信息安全標準可用性、完整性、機密性、真實性、可控性?手機號就能暴露你的全部信息/6955029246267884062?logTag=4d8d987830dde8bd6c16客戶信息安全管理為實現全面的客戶信息安全，需要建立客戶信息安全管理系統。客戶信息安全管理的技術手段加密技術安全套接層協議防火墻技術安全認證技術客戶信息安全管理PDCA循環計劃、執行、檢查、處理客戶信息安全政策【美國電話電報公司數據泄露涉及7300萬客戶信息泄露源頭未確定】/video/BV1Xt421n7r9/?share_source=copy_web第三節客戶分級管理客戶分級概述客戶分級是企業在資源有限的前提下，依據客戶對企業的不同價值和重要程度將現有客戶分為不同的等級，并為不同等級的客戶提供不同服務的營銷策略“以客戶為中心”并不代表以所有客戶為中心客戶分級的原因不同客戶帶來的價值不同不同價值的客戶需求不同對不同價值的客戶需要為其分配不同的資源客戶分級在客戶關系管理中的應用確定合理的客戶等級結合生產排程優化產能制定不同客戶等級的營銷策略提供不同等級的售后服務客戶分級方法客戶分級的條件：

客戶數量超出企業管理幅度

具有多次交易的存量客戶

客戶間存在價值差異客戶金字塔模型關鍵客戶識別與選擇矩陣客戶分級的RFM量化模型客戶分級指標：

客戶訂單金額

客戶利潤貢獻

客戶信用狀況

客戶發展前景

綜合加權客戶分級方法——客戶金字塔模型客戶金字塔模型（CustomerPyramidModel,CPM，2002）——美國營銷學家澤絲曼爾企業可以從不同客戶那里獲得的經濟效益大小，把客戶劃分為不同的類別，并為不同類別的客戶提供不同的服務，這樣可明顯提高企業的經濟效益。客戶分級方法——客戶金字塔模型客戶金字塔模型（CustomerPyramidModel,CPM，2002）——美國營銷學家澤絲曼爾客戶分級方法——客戶金字塔模型CPM客戶金字塔模型（CustomerPyramidModel,CPM，2002）構建客戶金字塔模型的意義引導企業合理配置營銷資源激勵客戶提升級別有效動態管理客戶客戶金字塔模型的適用情況企業資源有限客戶需求不同客戶對價值的理解不同客戶分級方法——關鍵客戶識別與選擇矩陣關鍵客戶識別與選擇矩陣（