促銷基礎知識1知識目標了解促銷的概念明確促銷的作用掌握促銷的類型2隨著經濟的發展和科學技術的進步，消費市場越來越繁榮，企業競爭激烈，產品供應充足，消費者對產品的要求越來越高，這些因素使企業與消費者之間的溝通變得越來越重要。企業需要更多地運用促銷手段使廣大消費者認識和了解自己，引導消費者購買本企業的產品，從而使企業獲得更高的知名度以及占領更廣闊的市場。3一、促銷的概念二、促銷的作用三、促銷的類型四、促銷活動一般流程4一、促銷的概念促銷是企業向消費者傳遞企業及其產品信息，說服或吸引消費者購買其產品，以擴大銷售為目的的營銷活動。促銷是市場營銷的一種基本策略，本質上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發送者）發出用于刺激消費的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象（信息接收者，如聽眾、觀眾、讀者等消費者或用戶），以影響其態度和行為的活動。5二、促銷的作用1.傳遞產品預售信息在產品正式進入市場之前，企業需要及時向消費者傳遞產品預售信息，通過信息的傳遞，使消費者知道或了解產品，吸引他們的注意并對該產品產生好感，從而為企業成功銷售產品創造前提條件。6二、促銷的作用2.激勵消費者初次購買消費者一般對新產品持有懷疑或抗拒心理。由于新產品的初次購買成本有時會比使用原產品成本高（消費者一旦對新產品不滿意，還要重新購買原產品，所以許多消費者在心理上認為購買新產品的代價較高），導致消費者不愿意嘗試新產品。7二、促銷的作用3.鼓勵消費者多次購買除了初次購買，促銷手段還會對消費者的重復購買產生影響。消費者使用產品后，會對產品進行滿意度評價，如果評價結果是滿意或基本滿意，將產生重復購買或重復使用的意愿。8二、促銷的作用4.增強市場競爭力企業無論是為了搶占新市場，還是為了鞏固已有市場，促銷都是有效的手段。企業搶占市場時可以運用促銷手段強化市場滲透，加速占領目標市場；企業鞏固已有市場時也可以運用促銷手段達到阻止競爭對手進入的目的。9二、促銷的作用5.收集反饋信息企業通過促銷活動，除了可以使更多的消費者了解、熟悉和信任本企業的產品，還可以獲取消費者對促銷活動的反饋信息，根據信息及時調整經營策略，使產品更加適銷對路。10二、促銷的作用6.帶動相關產品銷售促銷的首要目標是完成所促銷產品的銷售任務，但是，在這些產品的促銷過程中，通常能夠帶動其相關產品的銷售。例如，促銷羽毛球拍時可以帶動羽毛球的銷售等。總之，企業只有針對消費者的心理動機，實施靈活有效的促銷策略，才能引導或刺激消費者某一方面的需求，提高產品的銷售數量，利用促銷活動來創造新需求、發現新市場，從而使競爭形勢朝著有利于企業的方向發展。11三、促銷的類型1.傳統促銷傳統促銷是指運用線下促銷手段（全部或絕大部分促銷活動在網下進行），使消費者能夠用低于正常水平的價格購買到某種產品或服務，從而鼓勵和誘導消費者購買、增加購買量或重復購買的促銷模式。傳統促銷的主要類型見表。傳統促銷的主要類型12三、促銷的類型2.新媒體促銷新媒體促銷是指基于特定產品的概念訴求與問題分析，運用線上促銷手段（全部或絕大部分促銷活動在網上進行），對消費者進行針對性心理引導的促銷模式。新媒體促銷的主要類型見表。新媒體促銷的主要類型13三、促銷的類型3.整合促銷整合促銷是一種綜合促銷模式，它把幾種促銷手段有機結合后進行合理運用，需要企業營銷部門通過計劃、組織、協調、控制等一系列工作來完成。在實施整合促銷時，企業可以在以某一促銷活動為主的基礎上整合其他促銷方式。14四、促銷活動一般流程1.確定促銷活動目標企業在開展促銷活動時，首先應確定促銷活動目標，為促銷計劃的制訂、促銷創意的實施、促銷過程的控制、促銷效果的評估提供指導和指明方向。確定促銷活動目標應以企業營銷總體目標為依據，綜合考慮市場狀況、產品特征、目標市場等情況。對于企業來說，常見的促銷活動目標包括提升企業知名度、新產品上市推廣、擴大市場份額、清理庫存等。15四、促銷活動一般流程2.進行市場調查開展促銷活動前應做好全面的市場調查。市場調查一般著重調查三個方面：市場促銷環境、競爭對手的促銷策略和活動方案、消費者心理和行為。促銷活動市場調查方法主要包括直接調查法和間接調查法。16四、促銷活動一般流程3.策劃促銷活動創意好的創意是促銷活動成功的一半，可見創意對促銷活動的重要性。企業應在市場促銷環境、競爭對手促銷活動方案、消費者心理和行為研究的基礎上，策劃出具有針對性，能夠引起消費者興趣，激發消費者購買沖動，且便于操作的促銷活動創意。17四、促銷活動一般流程4.編寫促銷活動方案促銷活動方案又稱促銷活動策劃書，是實施促銷活動的指導性文件，促銷活動必須嚴格按照促銷活動方案執行。促銷活動方案一般包括促銷活動目標，促銷活動主題，促銷活動宣傳口號或廣告詞，促銷活動的時間、地點，促銷活動內容，執行促銷活動的人員，促銷活動物資清單，促銷活動經費預算，促銷活動注意事項等內容。促銷活動方案的編寫要做到周全、詳細、具體，以便于操作實施。18四、促銷活動一般流程5.試驗與改進促銷活動方案在實施促銷活動方案前，如果實際情況允許，應對促銷活動方案進行試驗，以減少正式實施失敗的風險。一般而言，對促銷活動方案進行試驗有兩種途徑：一是選擇一個區域性市場進行試運行，如果達到預期效果，就快速在其他區域推廣實施；二是在企業內部對促銷活動方案進行論證，邀請行業和企業專家，如營銷經理、一線市場調研人員等，對促銷活動各個方面的問題進行討論，論證其可行性。19四、促銷活動一般流程6.實施促銷活動方案在促銷活動方案實施階段，企業需要結合人力、物力和財力，針對自身品牌所面對的目標市場及消費群體特點，進行促銷活動宣傳。做好對消費者的宣傳工作，同時嚴格按照促銷活動方案和活動預算執行。促銷活動負責人的主要職責是監督、指揮、協調和溝通，以確保促銷活動方案順利而有效地實施。20四、促銷活動一般流