10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利本章目錄與學習目標1學習完本章，你應該能夠：1.理解營銷渠道的內涵及功能；2.了解不同類型的營銷渠道；3.掌握渠道設計的方法和流程；4.掌握渠道管理的內容；重點與難點重點：渠道的內涵、渠道設計、渠道管理。難點：渠道內涵、渠道管理。渠道的內涵和功能一渠道設計二渠道管理三課后討論與思考四建議閱讀文獻五開篇案例——舒蕾的渠道策略絲寶舒蕾的渠道選擇放棄總代理，在終端建立形象專柜對手的豐富客源渠道是把產品鋪到顧客的身邊10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利21.理解營銷渠道回顧交易成本概念如4個生產者，8個顧客，每次交易的成本為k，則直接交易的總成本為32k。若他們都同過一個零售商進行交易呢？對營銷渠道（也稱分銷渠道、銷售渠道、分配渠道等）最直觀、形象的理解，即產品從生產領域進入消費領域中其所有權轉移的途徑。營銷者還應該把這些組織和個人看成是一個有機的整體。這樣，營銷渠道就是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。渠道是企業重要的無形資產之一渠道是企業重要且成本低廉的融資渠道10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利3渠道的內涵和功能一2.營銷渠道的特點其一，渠道的起點是生產者，終點是個人消費者或用戶。這反映了某一特定產品價值實現的全過程所經由的通道。其二，渠道是一組線路，其參與者是由商品流通過程中各種類型的組織或個人所組成。其三，在渠道中，產品或服務從生產領域轉移到消費者領域的前提是所有權的轉移，并且所有權至少轉移一次。其四，在渠道中，除商品所有權轉移方式外，在生產者與消費之間還隱含其他的流動形式，如物流、信息流、貨幣流等。它們相輔相成，但在時間和空間上并非完全一致。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利43.營銷渠道的類型（1）按渠道的長度劃分“長度”是什么意思？兩站式渠道（或稱零層渠道），即企業不經過任何其他類型的中間商，直接與消費者或終端顧客進行交易。如安利、戴爾等三站式渠道（或稱一層渠道）。即生產者與消費者或使用者交易之間，存在一種類型的中間商。該中間商一般是零售商，但也有的是代理商或批發商，后者主要面向組織市場。四站式渠道（或稱二層渠道）和五站式渠道（或稱三層渠道）。前者指生產者與消費者或使用者交易之間，存在兩種類型的中間商。該中間商一般是批發商和零售商，但在組織市場，一般是代理商和批發商。后者指存在三種類型的中間商。主要面向消費者市場，該中間商一般是批發商、中轉商和零售商。直接渠道和間接渠道。分銷渠道長度決策的關鍵在于，企業選擇的渠道類型應具有較高的分銷效率和經營效益。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利510章渠道策略市場營銷管理——丁勝利6生產商批發商中轉商商零售商消費者或用戶五站式渠道生產商批發商零售商消費者或用戶四站式渠道生產商零售商消費者或用戶三站式渠道生產商消費者或用戶兩站式渠道圖10—2不同層次的營銷渠道（2）按渠道的寬度劃分“寬度”指的是渠道某一層級上其中間商數量的多少獨家分銷商。這是一種超窄渠道，即在某一地區只選定一家中間商經銷或代銷,實行獨家經營。如百威英博(Anheuser-BuschInBev)最近終止了與生力啤酒長達15年的分銷協議，選擇了捷成飲料公司成為其在香港與澳門地區的獨家分銷商。選選擇性分銷（窄渠道）：在某一地區僅通過少數幾家經過精心挑選的、比較合適的中間商來經營其產品。如汽車密集性分銷（寬渠道）策略，運用盡可能多的分銷點,使渠道盡可能加寬。如國產手機通過專賣店、電器專賣店、超級市場、百貨商場，以及電信運營商的網點出售手機。多元化分銷（超寬渠道）：在某一地區有多種渠道并存的現象，即。如企業把產品直接賣給大型零售商，但通過批發商賣給小型零售商。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利7（3）按渠道成員之間的關系劃分傳統渠道，是一種分離度很高的組織網，渠道上的各個成員之間彼此獨立、各自為政、各行其是。新型渠道，實行專業化管理和集中計劃的組織網，渠道上的各個成員之間采取了不同程度的一體化經營或聯合經營的方式。如特許經營等。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利84.營銷渠道的功能和流程10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利9表10—1渠道成員執行的任務收集市場中潛在顧客的現有顧客、競爭者以及其他相關參與者的信息。設計和傳播具有說服力的廣告信息來刺激購買。在價格和其他事項上達成協議使得對所有權或財產權的轉移產生影響。向制造商下訂單。獲得資金，為營銷渠道不同層級的存貨提供資金。評估開展渠道工作涉及的風險。提供連續的存貨和實物產品的搬運。為購買者的付款提供銀行或其他金融機構服務。監督組織或個人之間的實際所有權轉移。資料來源：菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱樂著，王永貴等譯：《營銷管理》（第14版·全球版），中國人民大學出版社2012年版，第422頁。渠道本身也是作為企業產品或品牌信息傳播的方式之一1.消費者的核心作用2.確立渠道目標（1）產品因素。不易保存、易腐敗的產品，如海鮮等一般采用直接渠道。但單價低、較重的產品則要考慮盡量減少搬運次數、距離最短的渠道設計。定制化的產品一般是銷售代表直接銷售，如大型鍋爐、保險等。像需要售后安裝維修、人員培訓等服務的則由企業或獨家分銷的方式來銷售，如很多企業的工作軟件需要對操作人員進行專門的培訓。空調之類的產品，用戶難以自己安裝和調試。某些具有傳統特色的產品，如各地的土特產，往往采取自產自銷的方式經營。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利10渠道設計二（2）市場因素市場潛量大，單靠企業自身無法接觸每一個消費者或用戶，需要借助中間商，甚至多種渠道并存。生產企業針對大型零售商一般直接銷售，但對很多小型零售商則通過批發商轉手。顧客的地理分布情況也會影響到渠道選擇和設計。如果消費者或用戶相對集中，則宜采用短渠道；否則，采用長渠道。競爭情況也制約著企業的渠道選擇，如一些中式快餐連鎖店在其競爭者附近開設分店來爭奪顧客。另外，宏觀經濟環境的變化，對渠道模式的選擇也有決定作用。經濟狀況好時，需求活躍，企業往往多種渠道并存；經濟狀況不好時，則會采取其中的某一種來盡量降低成本。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利11（3）企業自身因素。如企業實力、企業的聲譽及提供服務的能力、管理能力、控制渠道的愿望等。（4）國家有關的政策、法律法規對渠道模式的選擇也有重要影響。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利123.中間商的商業模式分析中間商是指在間接渠道中，介于生產者與消費者(或用戶)之間，專門從事商品流通活動的經濟組織或個人；或者說，中間商是生產者向消費者或用戶出售產品時的中間環節。（1）批發商批發商，是指那些主要服務于生產者和零售企業，滿足其產品銷售、商業用途需要的專業化、大批量經營的中間商。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利13表10—3批發商的職能銷售與促銷可以使制造商有效地接觸眾多的小客戶，從而可以發揮促進銷售的作用。采購與搭配貨色代表顧客選購產品，并根據顧客需要將各種貨色進行有效的搭配，從而可以縮短顧客選購產品的時間。整買零賣整批地買進貨物，然后根據零售商需要的數量批發出去，從而可以降低零售商的進貨成本。倉儲服務將貨物儲存到出售為止，從而可以降低供應商和零售商的存貨成本與風險。運輸一般距離零售商較近，能夠很快地將貨物送到零售商手中，因而可以有效地滿足最終消費者的需要。融資可以直接向客戶提供信用條件和融資服務，同時也可以通過提前訂貨付款為供應商提供間接融資服務。風險承擔擁有貨物所有權，可以為制造商分擔商品銷售中的各種風險。提供信息通過向制造商和零售商提供有關的市場信息，可以減少制造商、零售商因盲目生產、盲目進貨而造成的損失。管理咨詢服務可經常幫助零售商培訓推銷人員、布置商店以及建立會計系統和存貨控制系統，從而提高零售商的經營效益。調節產銷關系通過商品運輸和存儲，還可以起到調節產銷關系的“蓄水池”的作用，有利于實現均衡生產和均衡消費，緩解社會經濟運行中供求之間的矛盾。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利14商業批發商，也稱獨立批發商。指的是自己進貨，取得商品所有權后再批發出售的商業企業。商業批發商是批發商最主要的類型。經紀人和代理商。經紀人和代理商是從事購買、銷售或二者兼有的洽商工作，但不取得商品所有權的商業單位。與商業批發商不同的是，他們對其經營的商品沒有所有權，所提供的服務比商業批發商還少，其主要職能在于促成商品的交易，借此賺取傭金作為報酬。與商業批發商相似的是，他們通常專注于某些產品種類或某些顧客群。制造商的分銷機構和銷售辦事處。制造商的分銷機構執行產品儲存、銷售、送貨以及銷售服務等職能。制造商的銷售辦事處主要從事產品銷售業務，沒有倉儲設施和產品庫存。制造商設置分銷機構和銷售辦事處，目的在于改進存貨控制、銷售和促銷業務。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利15（2）零售商零售指的是直接向最終消費者銷售商品或提供服務的活動。不論是制造商、批發商還是零售商都從事零售業務，但零售商僅指那些主要服務于廣大消費者，滿足個人或家庭多樣化、小批量消費需要，銷售量主要來自零售的中間商。零售商可以分為三種基本類型，即店鋪零售商、無店鋪零售商、零售組織。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利16①店鋪零售商的類型便利店。是指設在居民區附近、營業時間長、銷售品種范圍有限、周轉率高的小型商店。專用品商店。專用品商店經營的產品線較少，但產品的花色品種較為齊全。百貨商店。一般經營多條產品線的產品，每一條產品線都作為一個相對獨立的部門進行管理，有專門的采購員和營業員。折扣商店。一般具有這些特點：經常以低價銷售商品；突出銷售全國性品牌，雖然價格低廉但質量有保障；在自助式、設備最少的基礎上經營；店址設置主要著眼于吸引較遠處的顧客。超級市場。是規模相當大、成本低、毛利低、銷售量大的顧客自我服務的經營單位，主要經營各種食品、洗滌用品和家庭日用品等。超級商店、聯合商店和特級商場。倉儲商店。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利17②非商店零售商直復市場營銷。是使用一種或多種廣告媒體傳商品信息，以使廣告信息所到之處迅速產生需求反應并最終達成交易的銷售系統。直接銷售。主要有挨門挨戶推銷、逐個辦公室推銷和舉辦家庭銷售會推銷等形式。由于需要支付雇用、訓練、管理和激勵銷售人員的費用，因而直接銷售的成本費用很高。目前，直接銷售所存在的問題已經引起很多人對這種銷售方式的反感。從發展來看，除某些特定種類商品及以某些特定顧客為對象的直接銷售外，一般的直接銷售很可能被網絡銷售所代替。自動售貨。就是利用自動售貨機進行商品銷售。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利18③零售組織零售組織主要有連鎖商店、自愿連鎖商店、零售店合作社、消費者合作社、特許專營機構和銷售聯合大企業這樣五種類型，下面主要介紹其中的三種。連鎖店。連鎖經營主要有三種形式：正規連鎖，即總店對分店擁有資產所有權，對人財物實行統一管理，各分店不是獨立的法人。自由連鎖，即總店和分店都是獨立的法人，兩者依靠契約關系進行連鎖。特許連鎖（也稱為特許經營），這種形式介于正確連鎖和自由連鎖之間，以總店向分店提供的特定商品和服務規范為基礎進行連鎖。消費者合作社。是一種消費者自發組織、自己出資、自己擁有的零售單位。銷售聯合大企業。是一種組合形式類的公司，它以多種所有制的形式將不同類型、不同形式的零售商組合在一起，從事多樣化零售，并通過綜合性、整體性的管理運作為所屬零售商創造良好的經營環境與條件。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利19（3）中間商的商業模式商業模式是指企業通過商業活動盈利的方式，以財經的形式表達了參與者的商業計劃在其行業中所扮演的角色、定位、決策和執行方法，是該行業結構與分銷基礎設施經濟狀況的財經邏輯結果。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利2010章渠道策略市場營銷管理——丁勝利21分析渠道的商業模式認清自身獨特優勢發展并銷售價值主張認清機遇什么是渠道的商業目標？其主要經營方式是什么？渠道核心經營戰略是什么？渠道運行狀況如何？其最大的威脅和弱點是什么？你最獨特的長處和強項是什么？怎樣部署它們才能使渠道獲利？如何幫助渠道實現目標？競爭的作用為何？市場中存在哪些空白？如何改進你的狀態？你價值主張的核心是什么？它影響到哪些渠道經營方式？競爭中渠道有哪些獨特優勢？圖10—4定位價值主張的結構化方法資料來源：【英】朱利安·丹特著，靈思泉等譯：《渠道分銷》，京華出版社2012年版，第17頁。表10—4ABC公司分銷商財務表

銷售額銷售成本毛利潤一般費用營業利潤利息稅前利潤稅金稅后利潤百萬美元193161830810089525612441628

固定資產流動資產庫存應收賬款現金流動資產總額流動負債應付賬款其他流動負債總額流動資產凈額長期負債凈資產股東資金

1550764

百萬美元423

3706

231413925917561756資料來源：【英】朱利安·丹特著，靈思泉等譯：《渠道分銷》，京華出版社2012年版，第34頁。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利224.渠道方案制定一個渠道方案主要考慮三個方面的因素：渠道長度、渠道寬度以及渠道成員之間的關系。5.評估渠道方案（1）經濟性標準。經濟分析的三個步驟是：一是估計每個渠道方案的銷售水平，因為有些成本會隨著銷售水平的變化而變化。二是估計各種方案實現某一銷售額所需花費的成本。三是分析各種方案的投資收益率及其可能得到的利潤額。（2）控制性標準。產品的流通過程是企業營銷過程的延續，從生產企業出發建立的分銷渠道，如果生產企業不能對其運行有一定的主導性和控制性，分銷渠道中的物流、物權流、貨幣流、促銷流、信息流就不能順暢有效地進行。（3）適應性標準。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利231.渠道成員選擇與激勵一是很容易找到愿意加入渠道系統的中間商；二是必須費盡心思才能找到期望數量的中間商。一是了解各個中間商的心理狀態與行為特征是激勵的基礎，中間商常受到這些因素影響：①不重視某些特定品牌的銷售；②缺乏有關產品的知識；③不認真使用供應商的廣告資料；④忽略了生產者認為重要的顧客；⑤不能準確地保存銷售記錄。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利24渠道管理三然而，從中間商的角度看這些問題可能很容易理解：①中間商并不屬于某一個制造商，而是一個獨立的市場營銷機構，并且逐漸形成了以實現自己的目標為最高職能的一套行之有效的方法，能自己制定政策而不受他人干涉。②中間商主要執行顧客購買代理商的職能，其次才是執行供應商銷售代理的職能，他賣得起勁的產品都是顧客愿意購買的產品，而不一定是生產者委托他賣的產品。③中間商總是努力將他所經營的所有產品進行貨鐸搭配，然后賣給顧客，其銷售努力主要用于取得一整套貨色搭配的訂單，而不是單一貨色的訂單。④生產者若不給中間商特別獎勵，中間商絕不會保存所銷售的各種品牌的記錄。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利25二是生產者應盡量避免激勵過分與激勵不足兩種情況。一般來講，生產者對中間商的基本激勵水平應以現有交易關系組合為基礎。如果對中間商仍激勵不足則可以考慮采取以下措施：①提高中間商可得的毛利率，放寬條件或改變交易關系組合使之更有利于是間商。②采取人為的方法來刺激中間商使之付出更大努力，如挑剔中間商迫使他們創造更有效的銷售機制，舉辦中間商銷售競賽以提高其銷售積極性，單獨或與經銷商聯手開展廣告與宣傳活動調動中間商的積極性等。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利26三是生產者可以通過分銷規劃與經銷商建立長期、穩定、協調的供需關系。所謂分銷規劃，指的就是建立一個有計劃的、實行專業化管理的垂直渠道系統，以把生產者的需要與經銷商的需要更為緊密地結合起來。在建立管理型垂直渠道系統的過程中，制造商應在市場營銷部門下專設一個分銷關系規劃處，負責確認經銷商的需要，制定交易計劃以及有關方案，幫助經銷商以最佳方式經營。該部門應與經銷商合作確定交易目標、存貨水平、商品陳列計劃、銷售人員訓練要求、廣告與銷售促進計劃等。建立管理型垂直渠道系統，將大大提高分銷系統的運行效率，生產者、經銷商以及消費者都可以從中受益。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利272.評估渠道成員測量中間商績效的方法主要有以下兩種：一是將每一中間商的本期銷售績效與上期銷售績效進行比較，同時將每一中間商的本期銷售績效與整個群體的平均銷售績效進行比較。二是將各中間商的績效與根據對該地區銷售潛量分析而設立的銷售定額相比較，然后將各中間商按先后名次進行排列。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利283.渠道調整與安排分銷渠道的調整可以從三個層次上來考慮：從經營的具體層次看，可能涉及增減某些渠道成員；從特定市場規劃的層次看，可能涉及到增減某些特定分銷渠道；在企業系統計劃階段，可能涉及到整個分銷系統構建的新思路。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利294.渠道沖突、合作與競爭渠道沖突，即因某一成員的行為導致其他渠道無法實現目標。（1）渠道沖突的類型和原因同一層級上的沖突。又稱水平沖突，指的是同一類型中間商之間的沖突。不同層級上的沖突。又稱垂直沖突，指的是不同類型中間商之間的沖突。多層次沖突。即企業在同一地區有多種分銷渠道，如一層渠道和兩層渠道共存之間產生的沖突。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利30渠道沖突的原因有以下幾種：一是生產者與經銷商的目標不一致。如生產者想要維護高質高價的品牌形象，但零售商卻希望以低價贏得顧客。有時生產者希望低價快速打開市場，但經銷商卻希望追求短期的盈利等。二是角色和權利不明確。當企業的銷售代表和經銷商同時向某一類型的客戶推銷產品時，就凸顯了角色和權利的模糊性。三是認知差異。生產者往往比經銷商對市場前景更為樂觀，希望后者多預備存貨，卻遭到抵制。四是中間商對生產者的依賴。許多汽車的專賣店（4S店）對汽車生產商高度依賴，這往往為渠道沖突埋下了禍根。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利31（2）渠道沖突管理組織行為學的研究者認為，適度的沖突有益于組織的動態與靈活，更好地適應環境。渠道沖突的道理亦然。管理渠道沖突并非要消除它們，而是認清問題，更好地實現各方的利益。渠道沖突的管理策略有戰略性理由、雙重回報、高級目標、員工交換、成員聯絡、拉攏收買、協商-調解或仲裁、訴諸法律等。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利32本章小結直觀來看，營銷渠道就是產品從生產者轉移到消費者或用戶所經歷的通道。該通道由一些組織或個人所組成，分別承擔不同的功能。系統來看，這些組織和個人是相互依存的，是一個有機整體。交易的本質是所有權的交易，而渠道就是促使所有權的有效轉移，但同時還有其他流動形式，如物質、信息、資金等。營銷渠道按其長度可分為零層渠道、一層渠道、兩層渠道和三層渠道，“層”的意思是對應著一種類型的中間商。按寬度可分為超窄渠道、窄渠道、寬渠道和超寬渠道。按渠道成員之間的關系可分為傳統渠道和新型渠道。10章渠道策略市場營銷管理——丁勝利33渠道設計的關鍵在于明確消費者的核心作用，確立渠道目標，分析中間商的商業模式，制定渠道方案和評估渠道方案。中間商指的是在間接渠道中，介于生產者與消費者(或用戶)之間，