4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利本章目錄與學習目標1學習完本章，你應該能夠：1.理解顧客的含義和分類；2.理解顧客導向的營銷觀念；3.掌握顧客價值、顧客滿意、顧客維系等基本概念；4.掌握影響消費者行為的因素；5.掌握組織購買行為的特點及其影響因素。重點與難點重點：正確認識顧客、顧客價值、顧客滿意、顧客維系、影響消費者購買行為的主要因素、影響組織購買行為的主要因素。難點：影響消費者購買行為和組織購買行為的主要因素。顧客概述一消費者市場和消費者行為二組織市場和組織購買者行為三課后討論與思考四建議閱讀文獻五開篇案例——宜家的“本土化”策略瑞典，1943成立,1998進入中國。在歐洲以產品低價著稱，在中國卻成了“小家碧玉”，僅僅是中高端小資白領人群的熱捧對象：追求時尚生活的年輕人不同之一：經營的家具不是成品，而是以組件的形式出售。不同之二：賣場布局—1樓為自助提貨區，2樓為商品展示區。4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利2展示區按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列。這種展示有利于給顧客一個裝飾效果的整體展示；同時還能夠帶動顧客的聯想空間，關聯性的陳列往往能夠激發連帶購買。不同之三：鼓勵顧客體驗。4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利3宜家為了更加貼近中國市場的實際情況，不斷通過降價行動來改變原來在中國消費者眼中的“貴族”形象。為了適應中國消費者喜歡“被服務”的習慣，宜家在中國的賣場配備了更多的送貨車輛，并且降低了送貨費用。另外，考慮到中國消費者的交通問題，還將在中國市場的退貨時間從14天延長到60天。在中國銷售額：2011：49億2012：54億2013：63億4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利4HowdoIlovethee?Letmecounttheways.——摘自勃朗寧夫人抒情十四行詩集第四十三首（我是怎樣地愛你？讓我逐一細算）同愛情一樣，在研究消費者購買行為模式時，我們也需要把目標顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為等方面一一列舉出來。所謂消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創意或經驗，來滿足他們的需要和愿望。4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利5伊麗莎白·勃朗寧（ElizabethBrowning，1806-1861）

國際標準化組織（ISO）將顧客定義為：接受產品的組織或個人。1.正確認識“顧客”

無論他的目的如何，只要他與企業發生直接的商業交往（購買、咨詢、參觀、談判、投訴、交流信息等），他就是企業的“顧客”。2.市場中不同類型的“顧客”

消費者和組織購買者

一件商品，只有通過市場中不同類型顧客的購買行為，才能完成從生產領域到流通領域再到消費領域的流轉，最終才能實現其價值。4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利6顧客概述一3.顧客導向以顧客為中心顧客就是上帝顧客永遠是對的

以上觀念時一致的嗎？70年代：一個人提著爆了的輪胎走進大型零售商Nordstrom的店面，要求退貨。你贊同這種做法嗎？顧客對于企業的價值是不同的，所獲得的待遇也不應該平等。“有區別地對待你的顧客”才是真正做到“以顧客為中心”的關鍵。4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利74.顧客價值

德魯克（PeterDrucker，1954）提出：顧客購買和消費的決不是產品，而是價值。

科特勒的《營銷管理》：顧客讓渡價值——是顧客獲得的總價值與顧客獲得這些總價值支付的總成本差額。簡言之，顧客讓渡價值是指顧客總價值（TotalCustomerValue）與顧客總成本（TotalCustomerCost）的差額。

顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。

顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，它包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利8要想贏得顧客，該假設提供給企業的操作思路是：與競爭對手相比較，（1）提高消費者的效用或（2）降低消費者的支付成本或（3）兩者都提高，但前者幅度高于后者或（4）兩者都降低，但前者幅度小于后者事實上，很多消費者選擇的并不是讓渡價值最高的產品或服務，原因何在？4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利9假設1:顧客是理性的追求自我價值最大化結果：顧客總是選擇讓渡價值最高的產品4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利10對于組織購買，采購者容易受命令、個人利益、關系等方面因素的影響；對于個人消費，容易受人情、環境等因素的影響。假設2:顧客是有限理性的交易受很多非成本和效用因素影響結果：顧客并非總是選擇讓渡價值最高的產品5.顧客滿意（CS）

顧客滿意是指顧客通過對一個產品或一項服務的可感知價值與他的預期價值比較后所形成的感覺狀態。

顧客的可感知價值（CustomerPerceivedValue，CPV）就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡比較后對產品或服務效用的總體評價。

顧客的預期價值指顧客在購買產品之前，對于產品具有的可能給自己帶來的好處或利益，是對產品或服務提高其生活質量方面的期望。對企業的啟示：

將期望值提得太高，顧客可能會失望；將期望值定得太低，吸引不到足夠得消費者。4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利114章認識顧客市場營銷管理——丁勝利12產品或服務客戶感知價值客戶忠誠客戶終身價值企業最終目標：客戶價值最大化差別化低成本客戶滿意關系型長期性客戶價值觀企業價值觀客戶價值鏈6.顧客維系

（1）失去顧客的成本

以國內一家大型的電信運營商為例

公司擁有2.8億客戶；

由于資費高、服務劣質、信號不穩定等原因，今年公司將損失10％的客戶，即2800萬(20%×2.8億)個客戶；

年均每個客戶流失給公司收入造成的損失是300元，因此公司損失了84億元(300元×2800萬)的收益；

公司的邊際利潤率是30％，因此公司將不必要地損失25.2億元(84億元×30%)的利潤。4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利13

（2）維系顧客的必要性

研究數據顯示：60%的新顧客來自現有顧客的推薦；

發展一位新顧客的成本是挽留一個老顧客的4倍；

顧客忠誠度下降5%，則企業利潤下降25%；

如果將每年的顧客關系保持率增加5個百分點，可能會帶來高達85%的利潤增長；

向新顧客推銷產品的成功率是15%，而向現有顧客推銷產品的成功率是50%；

向新顧客進行推銷的花費是向現有顧客推銷花費的6倍；

如果公司對服務過失給予快速關注和補救，70%對服務不滿的顧客還會繼續與其進行商業合作；一個對服務不滿的顧客會將他的不滿經歷告訴其他8～10個人，而一位滿意的顧客則會將他的滿意經歷告訴2～3個人。4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利14維系顧客的方式：一是提高轉換壁壘；二是提高顧客滿意

（3）顧客關系營銷

關系營銷（RelationshipMarketing）是企業與顧客、供應商、分銷商等關鍵成員建立長期滿意關系的實踐活動，其目的是保持與企業關鍵成員之間的長期交易關系。

企業與顧客的關系：基本型、被動型、負責型、主動型、伙伴型4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利15利潤顧客/分銷商數量高邊際利潤中等邊際利潤低邊際利潤大量顧客/分銷商責任型被動型基本/被動型適量顧客/分銷商主動型責任型被動型少量顧客/分銷商伙伴型主動型責任型

營銷專家們歸納了三種建立顧客價值的關系營銷策略：

增加財務利益，其主要手段是利用價格刺激增加顧客的財務利益。如航空公司、酒店、超市等

增加社會利益，同時也附加財務利益。在這種情況下，公司人員可以通過了解單個顧客的需要和愿望，并使其服務個性化和人格化，來增強公司與顧客的契約關系。如索尼

增加結構性聯系利益，與此同時附加財務和社會利益。結構性聯系要求企業向其顧客提供這樣的服務：它對關系客戶有價值，但不能通過其他來源得到；這些服務通常以技術為基礎，并被設計成一個傳送系統，而不是僅僅依靠個人建立關系的行為，從而為客戶提高效率和產出。如強生4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利16

與組織購買者相比，消費者的購買行為更加地復雜多變。

為什么有的人愿意為了買到一部蘋果手機而徹夜排隊，而有些人卻不屑于使用它？

為什么讓消費者在兩種價位的電視機中選擇時，大部分人會選擇價高的那種；而當增加一種選擇，變成3種價位時，更多人會選擇中間價位的那種？

為什么有人認為1500元的UGG就是正品，而175元的就不是正品？

為什么有人愿意多花20元買一件自己根本不需要的東西，就為了省10元錢的郵費呢？4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利17消費者市場和消費者行為二1.消費者市場

個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場構成了消費者市場。與組織市場相比，消費者市場具有以下特點：

需求的無限擴展性

需求的多層次性

需求的復雜多變性

需求的可誘導性

購買者的分散性4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利182.消費者購買行為模式4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利19產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量可以觀察到的結果記憶存儲解碼譯碼我們看不到的決策過程通過調查可以得出的消費者特征文化、社會、個人、心理等政治經濟文化技術產品價格渠道促銷新聞公關廣告營銷者的刺激信息行為調整刺激內容

a.復雜決策行為——借助廣泛信息收集才做出的決策模式：信息→評價→行為條件：·產品有某些風險·產品價格較高·產品較為專門化·產品關系個人形象4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利20b.習慣決策行為——借助已有知識和經驗做出的決策。模式：信念→行為→評價條件：·產品價格低·品牌差異小·建立了品牌忠誠4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利21c.有限決策行為——以知識經驗為基礎，并借助適當的信息收集做出的決策。模式：信念→評價→行為條件：·未形成品牌忠誠·備選品差別不大·求新、求變動機4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利223.影響消費者行為的因素4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利23文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考群體家庭身份與地位個人因素年齡和家庭生命周期階段職業和經濟狀況生活方式個性和自我概念心理因素動機認知學習記憶購買者（1）文化因素

a.文化的廣泛影響人口出生率

大陸、臺灣和一些東南亞國家，每逢屬相是龍和豬的年份，出生率都會陡然大增。大家知道人口出生率對于經濟發展、企業經營的深遠影響。為什么會出現這種現象？原因就在于，龍作為中華民族的圖騰，對中國人具有特別重要的象征意義。普遍認為屬龍的小孩子有福大、聰明，是干大事的。另外，雖然豬在漢語里面有蠢笨的意思，但是作為屬相，就被賦予有福氣、可愛的含義。一個極端的例子：日本人相信，火馬年出生的女孩子很不幸，并有可能害死自己的丈夫。因此，1966年，日本的出生率下降20％。類似的例子還有，如農歷的年份沒有出現陽歷的“立春”這個節氣，被稱著“寡婦年”，因此，這樣的年份，婚紗攝影、結婚旅游市場要冷淡。4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利24信奉伊斯蘭教的地區認為，婦女的穿著要保守，所以生產服裝的企業，就不應該把太暴露的衣服銷往這些地區。美國的松餅，是軟的，但在英國，軟的松餅被認為是烤的不夠火候。4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利25b.文化的構成要素

物質文化、語言、美學、教育、宗教信仰、社會組織（從生活、文化角度劃分，而非工作等）物質文化——體現在物質上的文化現象

如中美的汽車的駕駛座在左邊，而英國、香港的在右邊。額定電壓,中國是220V，但日本是110V4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利26

語言

語言是文化中最具特征、區別最明顯的一個。愛德華·霍爾：提出高背景文化和低背景文化的概念：

在低背景文化（lowcontextculture）中，信息的表達比較直接明確，語言是溝通中大部分信息的載體。在高背景文化中，一條信息的語言部分所包含的信息比前一種文化要少，而大部分的信息隱含在溝通接觸的過程中，涉及到參與溝通人員的背景、所屬社團及基本的價值觀。語言表達的，不一定就是說話者原本的意思，有很復雜的文化背景。——高背景文化中國、日本及一些中東國家屬高文化背景國家，而歐美則屬低背景文化國家。4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利27逢人且說三分話，未可全拋一片心。——《增廣閑文》話說七分、有城府、善于傾聽。老子：道可道，非常道；名可名，非常名。這是中國成功人士的標志。而在低背景文化的國家，話說七分會被認為是“不誠實”的表現。

如“關系”（Guanxi與relationship），在不同的背景文化中，意義差別很大。4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利28即使在高背景文化的國家，由于人的家庭背景、受教育狀況、社會閱歷不同，甚至所在地域水土、氣候的影響，語言所表達的信息也是有很大差異的。

如：北方人多豪爽，南方人多細膩，雖然指的是性格，但是反應在語言展示的信息上，前者就直接明了，而后者則含蓄豐富（往往潛臺詞很多）。思考：是不是根據霍爾的理論，可以把人群進行細分化？——高背景人群、低背景人群（即城府高低）4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利29市場營銷管理——丁勝利304章認識顧客語言包括口頭語言和肢體語言（略）。詞匯——對于同種語言來說，意思相同拼寫不同。拼寫相同意思不同。汽油：petrol,gasoline；

餅干：biscuit,cookie,cracker；

卡車：lorry,truck；

薯片：crisps,chips；

衛生間：loom,bathroom。句子“ComeAliveWithPepsi”喝了百事可樂，可使你充滿活力，but在德國：從墳墓里爬出來。Comealive是蘇醒、復活的意思。我國企業也有這方面的失誤。例如，60年代末，我國上海某日用化學品廠生產“芳芳”小兒爽身粉，當時該產品在國內市場非常熱銷，而在國際市場上卻銷路極差。經過市場調研，發現問題出在“芳芳”二字的漢語拼音“FangFang”上面。“Fang”在英語中是指毒蛇的“毒牙”。

請問：拉芳怎么面對此問題？市場營銷管理——丁勝利314章認識顧客一些數字的特殊含義，我們國人喜歡4，6（順）8（發）9（久）。西方憎恨13和星期五。高樓的12層之上便是14層樓，宴會廳的餐桌14號緊接著12號等。法國的城市門牌號碼，排列到“13”時就以“12A”來代替。因此，我們的出口商品就不能將13件包在一起，或者以“13”做貨號。歐洲人都認為“7”帶有喜慶色彩。俄羅斯人喜歡7這個數字，可能與東正教有關，因為7得到上帝的寵愛，上帝用6天時間創造了世界，一天休息，這就是一周的來歷。中國人說：“九重天”，俄羅斯人卻說，他高興得好像在“七重天”。市場營銷管理——丁勝利324章認識顧客西方人為什么憎恨13和星期五？市場營銷管理——丁勝利334章認識顧客西方人為什么憎恨13和星期五？耶穌與12門徒共進晚餐，坐第13位的就是出賣耶穌的猶大夏娃給亞當吃禁果之日就是13號星期五耶穌被釘在十字架是在13號星期五羅馬的野史中說巫師們都是12人聚會，等待第13人到來，第13人就是魔鬼本人挪威的神話中，有12位神在華爾貨拉共進晚餐，第13位神邪神洛基強闖進來，殺了一位很受歡迎的神——百拉達在中古時代，絞人的劊子手的薪金是13個錢幣，絞環有13個繩圈，絞臺有13級在古希臘，數學家不喜歡13，認為是個不完整的數目今天，美國的海軍不肯讓新船在13號星期五行下水禮市場營銷管理——丁勝利344章認識顧客日本人有不少語言忌諱：在日常友好饋贈中嚴忌“4、6、9、42”這些數字，在包裝設計上慎用。因為“4”與“死”同音，“42”的發音是死的動詞形，所以醫院一般沒有4和42的房間和病床。用戶的電話也忌諱用“42”監獄一般也沒有4號囚室。日文中有個與“6”發音有關的詞：“勞苦那希”，意為“無用之人”、“二流子”、“無賴”等；“9”在日文中有一種發音是“苦”，他們經常把“9”和苦命聯系在一起；“13”也是忌諱的數字，許多賓館沒有“13”樓層和“13”號房間，羽田機場也沒有“13”號停機坪。美國曾經有一批高爾夫球，在日本市場上的銷路很差，經調查才知道毛病出在包裝上，因為這個廠用了每盒4個的包裝，而日語中“4”與“死”是諧音，它們被聯系在一起，因而日本人不歡迎。市場營銷管理——丁勝利354章認識顧客

美學設計、色彩、品牌名稱設計市場營銷管理——丁勝利364章認識顧客

顏色作為一種視覺效果，盡管從理論上講，人們對它的感知應是一致的，但由于各民族的風土人情、宗教信仰、地理環境、思維定勢等因素的影響，顏色對于不同文化背景的人們來說，在價值觀念、聯想意義及語言運用等方面存在很大的差異。市場營銷管理——丁勝利374章認識顧客綠：中東吉祥色。亞洲某些國家（馬來西亞）代表疾病。在有些西方國家里卻會認為其含有嫉妒的意思而不受歡迎。“綠帽子”

白：純潔，中國某些時候喪事的代表。紅：絕大多數地區都是喜慶、動感、激情、男性色彩。有些非洲國家卻不能接受。黑：穩重的顏色。但在俄羅斯：厄運的代表顏色。送禮品的時候。黃：在中國封建社會里被帝王所專用，是尊貴和權威的象征，普通百姓是不準使用黃色的，在古代羅馬，黃色也曾作為帝王的顏色而受到尊重。但是黃色在基督教國家里被認為叛徒猶大的衣服顏色，是卑劣可恥的象征；在伊斯蘭教中，黃色是死亡的象征。

在不同的轎車車身顏色代表低檔、中檔、高檔。市場營銷管理——丁勝利384章認識顧客品牌名稱Exxon,Benq,Kadak,Fotile,Lenovo,Acer,Asus,Inspur

越來越多的企業愿意“造出”一個詞匯，以此作為品牌，這樣可以保證獨立性、新穎性，且沒有歧義。市場營銷管理——丁勝利394章認識顧客如果采用現成的詞匯，則很容易出問題我國的“藍天”牌牙膏出口到美國，其譯名“BlueSky”則成了企業收不回來的債券，銷售無疑成了問題；“紫羅蘭”男襯衣，“紫羅蘭”英語俗指“沒有丈夫氣的男子漢或搞同性戀的男人”；“帆船”文具，“帆船”英文有假貨，破爛貨的意思；“山羊”英國喻為“不正經的男子”；中國“白象”電池，出口美國三年無人問津，“白象”英文是“一種累贅無用，令人生厭的東西”，但在東南亞受歡迎；“狗”非洲一些國家認為是不祥之物；伊朗喜歡獅子；澳大利亞喜歡袋鼠；“江門”米粉，廣東話把江門，發肛門音，香港賣不動；“三七”有凄凄之嫌。因此，企業要想使產品進入一個新市場，必須入鄉隨俗，取個適應當地文化傳統的名稱。市場營銷管理——丁勝利404章認識顧客菊花在意大利被奉為國花，日本把菊花當成皇家的象征，而拉丁美洲把菊花視為妖花，只有送葬時才會用，法國人也認菊花是不吉利的象征。我國的菊花牌電風扇如果出口到這些國家，就不能采用意譯的名字，否則前景必然暗淡。在中國一般將鹿看作是快樂、活潑、長壽的象征，但在巴西等地卻是“同性戀”的俗稱。在法國仙鶴則是蠢漢和淫婦的代名詞，但在中國人眼里卻意味著長壽。

郁金香是荷蘭的國花，在士耳其是愛情的象征，但在法國人的眼里卻是無情無義之物。

斯里蘭卡、印度視大象為莊嚴的象征，在歐洲人的詞匯里大象則是笨拙的同義詞。

孔雀開屏，我們看作是美麗的象征，印度被視為吉祥物，而英國人、法國人對孔雀沒好感，視為惡魔的代表,認為它代表傲慢，是淫婦的別稱。

對于蝴蝶，中國人看作是愛情和友誼的象征，他們卻認為蝴蝶輕浮，會造成商品不結實、不耐用。市場營銷管理——丁勝利414章認識顧客

教育不光指學校教育，還包括家庭教育和社會教育。中國呢，比較重視學校教育。而忽視家庭教育，尤其是社會教育。IBM招聘員工不重視專業，很多國外企業招聘員工甚至不看學歷。市場營銷管理——丁勝利424章認識顧客

宗教信仰日本精工曾推出一款手表，一次可以定五次時，提醒教徒定時朝拜。并且在設計了一個特別的、類似指南針的指針。但和指南針不同的是，無論戴這款手表的人在哪，該指針都指向伊斯蘭圣地麥加的方向。

類似的例子還有朝拜地毯。（一個名叫范德維格的商人，將扁平的指南針嵌入祈禱地毯，這種特殊的指南針不是指南或指北，而是直指圣城麥加，這樣，伊斯蘭教徒不管走到哪里，只要把地毯往地上一鋪，麥加方向立刻就能準確找到。幾個月內，范德維格在中東和非洲一下子就銷售了大批地毯。）

解放鞋為什么在非洲滯銷？——源于鞋底圖案為該種族圖騰。市場營銷管理——丁勝利434章認識顧客社會組織（從生活、文化角度劃分，而非工作等）親屬關系（家庭/家族）

獨生子女一代（80后）。酒類、食品、飲料類廣告突出這種（子女稀少的）親情關系。

家庭規模。生產罐頭的美國公司，在中國、美國包裝要小，在印度、非洲要大。

共同區域

社區、鄰里之間。（農村與城市）

特殊利益集團（主要是由職業不同形成的）

各協會。教師、醫生、律師、體育、球迷協會。工會。公務員。營銷者應該根據不同集團的需求，向其提供適宜的商品和服務。并針對不同特殊利益集團的潛在需要和趨向性需要，推出新產品或服務項目，擴大營銷業務范圍和規模。（引導消費，公務員）市場營銷管理——丁勝利444章認識顧客c.社會階層

所有社會都在等級制度基礎之上分成若干社會范疇或社會階層。確定社會階層的典型方法是依據家庭背景、職業和收入。個人一出生即處于一個特定的階層。他們成為其父母所屬社會范疇中的一個成員。出生于社會等級上層的人將比出生于下層的人有更好的生存機會。

社會階層是市場細分的重要依據之一。

不同的國家，社會階層的劃分不盡相同。劃分多少階層，相鄰階層之間的距離的大小等，每個階層所擁有的資源（經濟、社會、教育等）。

北歐階層不明顯，階層之間差距不是很大。美國，華納根據市場需求和購買行為（MAN）將美國社會劃分稱9個階層。印度、中國這樣的發展中國家。階層劃分比較雜，差距（城鄉、東西、體制內外/收入、就業），基尼系數來判別社會階層的多少和社會成員之間的收入差距（0.46）。印度也大致如此。很多跨國食品公司，在上海做廣告，銷售。我們這都沒見過。（2）社會因素

參照群體

一個人的行為會受到很多小的群體（groups）的影響。在現實生活中，我們常常可以看到，一個人單獨表現的行為與群體中表現的行為是不一樣的。

參照群體是個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。參照群體不僅能影響個體的生活方式和自我認知，也會影響個體對產品和品牌的選擇。在眾多的參照群體中，名人或公眾人物如影視明星、歌星、體育明星，作為參照群體對公眾尤其是對崇拜他們的受眾具有巨大的影響力和感召力。4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利45市場營銷管理——丁勝利464章認識顧客參照群體

家庭

在傳統的家庭購買行為中，男性在購買汽車、房子以及科技產品上往往具有決策權，但最新的調查發現，女性對于汽車、科技產品的購買量已經達到了50%，戴爾、索尼、三星、大眾等公司都開始加倍努力去追逐那些女性購買者。

一項研究表明，孩子們對家庭旅游目的地的選擇以及購買手機、電腦等高科技產品具有較大的決策權。一方面，孩子們對這些產品的購買有比較大的興趣，且平時比家長關注更多，有更豐富的產品知識；另一方面，在中國的文化中，孩子是家里的“掌上明珠”，深受重視。中國的父母寧愿犧牲自己的舒適也要換取孩子的福利。

一個家庭處在不同的家庭生命周期階段，其消費模式和消費結構也會存在著巨大的差異。4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利47（3）個人因素

年齡、性別、職業、受教育程度、經濟狀況、生活方式、個性和自我概念

年齡

如青年人、多為沖動型購買，喜歡“超前消費”，容易受外界各種刺激的影響改變主意；老年人經驗豐富，多為習慣型購買，不容易受廣告等商業信息的影響。4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利48

性別、職業和受教育程度

大量研究表明，女性不管在購買何種產品時，都非常在意產品的外觀美，而男性卻對產品的實用性、易用性等特點更加關心。

職業差異也會影響到人們需求和興趣的差異，藍領階層也更看重產品的實用性，而白領、金領階層更講究產品是否能增加自己的地位和榮耀感。比如藍領階層傾向于購買結實耐穿的服裝，而白領則更多購買商務套裝。

一些研究也指出，消費者的受教育程度也會影響其消費行為，受教育程度較高的人，比較看重產品的包裝，并且會更多的購買與能夠提升自我有關產品和服務。4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利49

經濟狀況

經濟狀況對于消費行為的影響是不言而喻的，消費者一般都要在自己的可支配收入范圍內考慮其消費。因此，品牌商都會根據消費者的經濟承受能力來定位目標客戶。一些企業會將自己的顧客定位為富裕一族，并將產品和服務的價格與此相匹配。瑞士著名的手表制造商勞力士（Rolex）定位于高端客戶，產品價格不菲，深受社會名流和成功人士的青睞。4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利50

生活方式

生活方式（lifestyle）是一個人的生活模式，指消費者對時間和金錢的態度以及消費選擇的方式，簡而言之，是消費者對于如何生活而選擇的方式。研究人員通常用AIO量表來衡量消費者的生活方式——活動（工作、愛好、購買、運動和社交）、興趣（食物、時尚、家庭和娛樂）以及觀點（自我、社會實踐、商業和產品）。

一些調查公司已經開發了對生活方式的分類。使用最廣的是SRI咨詢公司開發的價值和生活方式系統（VALS）。起初這個分類系統是綜合兩個視角來建立生活方式群體，一是馬斯洛需要層次論，二是社會學家戴維·瑞斯曼關于內在驅動者和外在驅動者的劃分。4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利51VALS2細分系統4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利52中國消費者生活形態模型——CHINA-VALS。

這一模型把中國消費者按消費心理因素分為14種族群

其中理智事業族、經濟頭腦族、工作成就族、經濟時尚族、求實穩健族、消費節省族6種族群為積極形態派，占整體的40.41%；

個性表現族、平穩求進族、隨社會流族、傳統生活族、勤儉生活族5種族群為求進務實派，占整體的40.54%；

平穩現實派包括工作堅實族、平穩小康族、現實生活族3種族群，占19.05%。

近年來，基于CHINA-VALS模型，理論界和實務界做了許多相關研究，研究顯示“理智事業族”和“經濟頭腦族”對經濟報道及體育節目偏好明顯；而“消費節省族”、“勤儉生活族”和“現實生活族”對醫療保健及內地的連續劇、電影節目更有興趣；就個別族群來看，“經濟時尚族”對廣告節目頗為青睞，而“工作成就族”對旅游休閑節目情有獨鐘。4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利53

個性和自我概念

個性（personality）是個人在適應環境的過程中所表現出來的系統的、獨特的反應方式。它是由個人在其遺傳、環境、成熟、學習等因素交互作用下形成的，并具有很大的穩定性。

酒吧的老板就發現愛喝酒的人通常都比較善于交際。

當某個品牌的個性與消費者的個性取得和保持一致時，這個品牌將會更受歡迎。某品牌的香水可能表現出青春、性感和冒險，而另一個品牌的香水可能顯得莊重、保守和高貴典雅。

自我概念（self－concept）是個體對有關自己一切方面的知覺、了解和感受的總和，是指自己可意識到的執行思考、感覺、判斷的部分。消費心理學研究認為，人們可以從消費者所使用的品牌、他們對不同品牌的態度以及品牌對他們的意義等方面來判斷他們的自我。4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利54

（4）心理因素a.動機

動機由于個人的某種需要所引起的有意識的或無意識的行為指向。4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利55未滿足的需要產生緊張感動機行為需要滿足緊張降低當有人說“這不是錢的問題，而是做人原則的問題”的時候，它就是錢的問題。b.感知

感知（perception）是人們為了對世界形成一個有意義的圖像而選擇、整理和理解信息的過程，是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。

信息有85%是從眼睛輸入的，波長是400-760毫微米的光波。飛利浦。

聽覺對每秒16-20000次震動的聲音能產生聽覺的反應。隨著年齡的增長，人們會喪失聽高頻率聲音的能力。因此一些青少年從網上下載特殊的鈴聲，以免在上課時被老師發現他們正在接受信息。威爾士一家保安公司開發了一種所謂的蚊子的技術，幫助店主驅散在店里閑逛的青年人，而成年人在不會受其影響。4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利56

在觀看鮮花或巧克力廣告的同時，聞到花香或巧克力的味道的消費者更有可能花更多的時間對產品信息進行加工，并在每個產品種類中去試用不同的備選產品。新加坡嘉華電影院安裝了散發香味的電子裝置。

百事可樂公司顧客的口感進行試驗。

選擇性注意、選擇性曲解和選擇性保留4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利57c.學習

學習（learning），是指人在生活過程中，因經驗而產生的行為或行為潛能的比較持久的變化。

一個人的學習是通過動機、暗示、反映和強化的交互影響而產生的。d.態度

態度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價，情感上的感受和行動傾向。4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利584.消費者購買決策過程認識需要—信息收集—方案評價—購買決策—購后行為（1）傳統的“漏斗式”決策過程

認為，隨著消費者對選項做出權衡，他們會系統地縮小初選范圍，做出決策并購買產品。售后階段成為決定消費者對品牌的忠誠度以及再次購買相應產品可能性的考驗期。營銷人員一直被教導要在漏斗過程的每個階段都向消費者進行“推”銷，以影響他們的行為。4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利59（2）新的“循環式”決策過程

麥肯錫通過對5個行業以及3大洲中近2萬名消費者的購買決策進行研究

在使用面部皮膚護理產品的消費者中，有60%以上的人都會在購買后上網進行進一步的研究4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利60（3）應對消費者決策過程變化的營銷方式

確定目標和開支的優先次序：將投資集中于決策歷程中最重要的關鍵點上，并瞄準正確客戶

量身定制宣傳信息：現代公司在美國圍繞為消費者提供財務上的保護——允許消費者在失業的情況下退車

投資于消費者主導的營銷活動

內容管理系統和在線定位引擎可以讓營銷人員為一則廣告創建數百種版本，不同版本會考慮廣告出現的環境背景、觀眾以往的行為以及企業需要促銷商品的實時清單4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利611.組織市場的類型和特點

組織市場（organizationalmarket）是指各類組織為從事生產、銷售業務活動，或履行職責而購買產品和服務所構成的市場。其包括企業市場、非營利組織市場和政府市場。

組織市場的規模和復雜性

組織市場需求的特性

組織市場購買的特性4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利62組織市場和組織購買者行為三2.組織購買的目標確保所購買的商品和服務的質量避免購買過程中發生額外開支避免發生商品和服務供應中斷避免發生非意愿存貨發現并發展一批非常好的、合適的供貨渠道研究新的購買方法、機會和供貨渠道注意敏感購買的有關問題促進戰略性營銷計劃的形成管理支持購買關系改善組織的競爭地位根據目標培訓一批購買職工，發展購買系統4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利633.組織購買的類型

直接重購：采購部門根據慣例再定購產品的購買情況。修正重購：購買者希望修改產品規格、價格、數量或其它條款或重新選擇供應商。新購買：首次購買某種產品或服務。4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利64客戶供應商Dell信息中心發出定單Dell組裝、系統測試Dell控制中心地區服務中心定單傳遞發貨發貨控制安裝/維修定單分解反饋圖戴爾電腦的定制發貨及維護流程控制簡化圖系統采購和系統銷售系統采購——購買者喜歡有一種能通過采購一次性整體解決其問題的方法，而不是對涉及的各種問題分別做出個別的決策。系統銷售——印度雅加達附近招標建水泥廠系統承包——如美國建私人房子4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利654.影響組織購買決策的因素4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利665.組織購買決策過程4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利67購買等級新購買修正重購直接重購購買階段1．提出需要2．確定所需產品特性及需要量3．擬定規格要求4．查詢可能的供應商5．征求報價6．選擇供應商7．正式發出訂單8．實際購進，驗收入庫9．購后評價是是是是是是是是是可能可能是可能可能可能可能是是否否是否否否否是是本章小結作為直接與企業進行商業交往的人或組織，顧客既包括由企業產品、服務的最終使用者和受益者組成的消費者市場，也包括購買設備、工業原輔村料或辦公用品從事生產、銷售業務活動，或履行職責的組織市場。不管是在消費者市場還是組織市場，“顧客導向”的營銷理念始終是當今企業應該秉承的正確經營哲學。相比擁護“顧客永遠是對的”的“顧客服務”理論，當今的“顧客導向”理念則強調“不是所有的顧客都永遠是對的”。有區別地對待你的顧客”才是真正做到“以顧客為中心”的關鍵。4章認識顧客市場營銷管理——丁勝利68如今的顧客在他們能購買的產品和服務上，面臨著越來越多的選擇。他們是在對質量、服務和價值期望的基礎上作出決策的。公司應當了解決定顧客價值和滿意的因素。顧客讓渡價值是整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額。顧客通常選擇能使讓渡價值最大化的產品和服務供給。顧客滿意是買方在經歷了能實現預期的公司績效后的一種感受。當顧客的期望被超越，顧客會感到十分欣喜。感到滿意的顧客會保持