網(wǎng)絡直播購物中消費者權益保護的法律困境與出路探究一、引言1.1研究背景與意義隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡直播購物作為一種新興的電子商務模式，近年來呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。自2016年淘寶率先推出直播功能，開啟直播帶貨的先河以來，網(wǎng)絡直播購物市場規(guī)模持續(xù)擴大。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2023年中國直播電商市場規(guī)模已達4.9萬億元，占社會消費品零售總額比重達10.4%，預計今年市場規(guī)模將突破5.3萬億元。截至2023年12月，電商直播用戶規(guī)模達到5.97億人，占網(wǎng)民整體的54.7%。網(wǎng)絡直播購物憑借其直觀、互動性強的特點，吸引了越來越多的消費者，成為推動消費增長的重要力量。在網(wǎng)絡直播購物蓬勃發(fā)展的同時，消費者權益保護問題也日益凸顯。由于網(wǎng)絡直播購物涉及多方主體，包括商家、主播、直播平臺以及消費者等，法律關系復雜，加上行業(yè)發(fā)展迅速，相關法律法規(guī)存在滯后性，導致在直播購物過程中，消費者權益受到侵害的現(xiàn)象時有發(fā)生。虛假宣傳、產(chǎn)品質量無保障、售后服務不到位等問題嚴重損害了消費者的合法權益。在2023年4月24日相關機構發(fā)布的直播帶貨消費者維權輿情報告中，就指出各大熱門平臺、主播負面輿情突出，主要集中在產(chǎn)品質量、虛假宣傳、不文明帶貨、價格誤導等方面。這些問題不僅影響了消費者的購物體驗和信任度，也制約了網(wǎng)絡直播購物行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。消費者是市場經(jīng)濟的重要參與者，保護其合法權益是維護市場經(jīng)濟秩序和社會公平正義的必然要求。在網(wǎng)絡直播購物領域，加強消費者權益保護具有重要意義。這有助于提高消費者對網(wǎng)絡直播購物行業(yè)的信心和信任度，促進消費增長。只有當消費者的權益得到有效保障，他們才會更愿意參與網(wǎng)絡直播購物，從而推動市場的繁榮。加強消費者權益保護有利于規(guī)范網(wǎng)絡直播購物行業(yè)秩序，促進行業(yè)健康發(fā)展。通過明確各方主體的法律責任，加強監(jiān)管和約束，可以促使商家、主播和直播平臺遵守法律法規(guī)，誠信經(jīng)營，提升服務質量，推動整個行業(yè)朝著規(guī)范化、專業(yè)化的方向發(fā)展。然而，目前我國在網(wǎng)絡直播購物消費者權益保護方面還存在諸多問題。雖然現(xiàn)有的《消費者權益保護法》《廣告法》《電子商務法》等法律法規(guī)對消費者權益保護提供了一定的法律依據(jù)，但由于網(wǎng)絡直播購物的特殊性，這些法律法規(guī)在適用上存在模糊地帶，難以有效解決直播購物中出現(xiàn)的各種復雜問題。監(jiān)管機制也不夠健全，存在監(jiān)管部門職責不清、監(jiān)管手段落后等問題，導致對違法行為的打擊力度不夠。因此，深入研究網(wǎng)絡直播購物中的消費者權益保護法律問題，完善相關法律法規(guī)和監(jiān)管機制，具有重要的理論和實踐意義。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀在國外，隨著網(wǎng)絡直播購物的興起，消費者權益保護問題也受到了學者們的廣泛關注。部分學者從消費者權益保護的理論基礎出發(fā)，探討直播購物中消費者權益保護的特殊需求。美國學者Smith通過對網(wǎng)絡購物消費者權益保護的研究發(fā)現(xiàn)，直播購物中消費者面臨的信息不對稱問題更為嚴重，需要加強對消費者知情權的保護。在直播購物的監(jiān)管方面，國外學者也提出了一些建議。英國學者Jones指出，應建立專門的監(jiān)管機構，加強對直播購物平臺和商家的監(jiān)管，確保消費者權益得到有效保護。在國內(nèi)，隨著網(wǎng)絡直播購物市場的迅速發(fā)展，國內(nèi)學者對該領域的研究也日益深入。在直播購物中消費者權益受侵害的類型方面，學者們普遍認為虛假宣傳、產(chǎn)品質量問題、售后服務不到位是主要問題。欒春梅在《直播帶貨中的消費者權益保護研究》中指出，直播帶貨中存在虛假宣傳，侵害消費者的知情權；產(chǎn)品質量無保障，侵害消費者的安全權；法律關系復雜，侵害消費者的求償權等問題。在法律規(guī)制方面，學者們提出應完善相關法律法規(guī)，明確各方主體的法律責任。李華在《網(wǎng)絡直播購物中消費者權益保護的法律問題研究》中建議，制定專門的網(wǎng)絡直播購物法規(guī)，明確主播、商家和直播平臺的權利義務，加強對消費者權益的保護。還有學者從監(jiān)管機制角度出發(fā)，認為應加強政府監(jiān)管、行業(yè)自律和社會監(jiān)督，形成全方位的監(jiān)管體系，保障消費者權益。盡管國內(nèi)外學者對網(wǎng)絡直播購物消費者權益保護問題進行了多方面的研究，取得了一定的成果，但仍存在一些不足之處。現(xiàn)有研究在對直播購物中復雜的法律關系分析上還不夠深入，對于主播、商家和直播平臺之間的責任劃分存在模糊地帶，導致在實際法律適用中存在困難。部分研究提出的保護措施在實際操作中缺乏可行性，未能充分考慮到我國直播購物行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和監(jiān)管實際情況。基于以上研究現(xiàn)狀，本文將在借鑒國內(nèi)外研究成果的基礎上，深入分析網(wǎng)絡直播購物中消費者權益受侵害的具體情形和原因，從完善法律法規(guī)、健全監(jiān)管機制、加強行業(yè)自律等方面提出具有針對性和可操作性的建議，以期為我國網(wǎng)絡直播購物消費者權益保護提供有益的參考。1.3研究方法與創(chuàng)新點在研究過程中，本文采用了多種研究方法，以確保研究的全面性和深入性。案例分析法是本文的重要研究方法之一。通過收集和分析網(wǎng)絡直播購物中消費者權益受侵害的典型案例，如知名主播虛假宣傳事件、消費者購買到假冒偽劣商品的案例等，深入剖析這些案例中消費者權益受侵害的具體情形、各方主體的行為以及法律責任的認定等問題，從實際案例中總結經(jīng)驗教訓，為后續(xù)的研究提供現(xiàn)實依據(jù)。通過對辛巴團隊銷售“糖水燕窩”事件的分析，明確了主播在直播帶貨中虛假宣傳應承擔的法律責任，以及對消費者權益的損害。這一案例也凸顯出在網(wǎng)絡直播購物中，明確各方責任、加強監(jiān)管的重要性，為完善消費者權益保護提供了實際參考。文獻研究法也是本文采用的重要方法。廣泛查閱國內(nèi)外關于網(wǎng)絡直播購物消費者權益保護的相關文獻，包括學術期刊論文、學位論文、研究報告、法律法規(guī)等，對這些文獻進行梳理和分析，了解國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，借鑒前人的研究成果，為本文的研究提供理論支持。通過對《消費者權益保護法》《電子商務法》以及相關學者對直播購物法律問題研究的文獻分析，明確了現(xiàn)有法律在網(wǎng)絡直播購物中的適用情況和存在的不足，為進一步完善法律規(guī)制提供了理論基礎。本文還運用了比較研究法。對國內(nèi)外網(wǎng)絡直播購物消費者權益保護的法律制度、監(jiān)管模式等進行比較分析，借鑒國外先進經(jīng)驗，結合我國國情，提出適合我國網(wǎng)絡直播購物消費者權益保護的建議。對比美國和歐盟在網(wǎng)絡購物消費者權益保護方面的法律規(guī)定和監(jiān)管措施，發(fā)現(xiàn)美國注重行業(yè)自律和消費者教育，歐盟則強調嚴格的法律規(guī)制和監(jiān)管機構的作用。通過比較，為我國在完善法律法規(guī)、加強監(jiān)管等方面提供了有益的參考，有助于我國在網(wǎng)絡直播購物消費者權益保護中取長補短，制定更有效的措施。在創(chuàng)新點方面，本文在多學科交叉研究上有所創(chuàng)新。綜合運用法學、經(jīng)濟學、社會學等多學科知識，從不同角度分析網(wǎng)絡直播購物中消費者權益保護問題。從法學角度分析各方主體的法律責任和權利義務；從經(jīng)濟學角度探討市場機制在網(wǎng)絡直播購物中的作用以及消費者權益受損對市場效率的影響；從社會學角度研究消費者的消費行為和心理以及社會輿論對網(wǎng)絡直播購物行業(yè)的監(jiān)督作用，使研究更加全面深入。本文聚焦于新興的網(wǎng)絡直播購物領域的消費者權益保護問題，具有較強的現(xiàn)實針對性。隨著網(wǎng)絡直播購物的快速發(fā)展，相關法律問題不斷涌現(xiàn)，本文及時關注這一新興領域，對其中的法律問題進行深入研究，為解決實際問題提供理論支持和實踐指導，具有重要的現(xiàn)實意義。本文在提出完善消費者權益保護的建議時，注重系統(tǒng)性和可操作性。不僅從完善法律法規(guī)、健全監(jiān)管機制等宏觀層面提出建議，還從加強行業(yè)自律、提高消費者維權意識等微觀層面提出具體措施，形成一個完整的消費者權益保護體系，且這些建議充分考慮了我國網(wǎng)絡直播購物行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和實際情況，具有較強的可操作性，能夠為相關部門制定政策和法律提供參考。二、網(wǎng)絡直播購物概述2.1網(wǎng)絡直播購物的概念與特點2.1.1概念界定網(wǎng)絡直播購物，是一種將直播技術與電子商務深度融合的新興購物模式。在這一模式下，主播通過直播平臺，以實時視頻直播的方式，全方位、近距離地展示商品，詳細介紹商品的特點、性能、使用方法等信息，并與觀眾進行即時互動，解答觀眾的疑問，引導觀眾購買商品。觀眾在觀看直播的過程中，可通過點擊直播頁面上的商品鏈接，直接進入購物頁面完成購買操作。這種購物模式打破了傳統(tǒng)電商以靜態(tài)圖文展示商品的局限，讓消費者能夠更直觀、更真實地感受商品，增強了購物的體驗感和參與感。以淘寶直播為例，眾多商家借助淘寶直播平臺，邀請專業(yè)主播或店鋪主播進行商品直播。主播在直播間里，不僅展示服裝的款式、面料質感，還會親自試穿，展示上身效果，并通過實時互動，回答消費者關于尺碼、顏色、搭配等方面的問題。消費者在觀看直播的同時，就能下單購買心儀的服裝。網(wǎng)絡直播購物的興起，改變了傳統(tǒng)的購物方式，為消費者提供了一種全新的購物體驗，也為商家拓展了銷售渠道，推動了電子商務行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。2.1.2特點分析網(wǎng)絡直播購物具有即時互動性的顯著特點。在直播過程中，消費者可以通過彈幕、評論、私信等方式與主播進行實時互動。消費者可以隨時提出自己對商品的疑問，如產(chǎn)品的材質、功效、使用方法等，主播能夠及時給予解答。這種即時互動打破了傳統(tǒng)購物模式中消費者與商家信息溝通的滯后性，讓消費者在購物過程中獲得更及時、準確的信息。主播還可以根據(jù)消費者的反饋，調整直播內(nèi)容和銷售策略，增強消費者的參與感和購買意愿。在一場電子產(chǎn)品的直播中，消費者詢問某款手機的拍照性能，主播可以立即進行拍照演示，并詳細介紹手機的拍照功能和優(yōu)勢，滿足消費者的信息需求。商品展示直觀性也是網(wǎng)絡直播購物的一大特點。主播通過直播畫面，從多個角度展示商品，讓消費者能夠清晰地看到商品的外觀、細節(jié)和實際使用效果。對于一些需要展示操作方法的商品，如廚房電器、美容儀器等，主播可以進行現(xiàn)場演示，使消費者更直觀地了解商品的功能和使用方式。這種直觀的展示方式，相較于傳統(tǒng)電商的圖片和文字介紹，能夠讓消費者更全面、深入地了解商品，減少因信息不對稱而導致的購物風險。在家具直播中，主播可以展示家具的整體外觀、材質紋理、內(nèi)部結構，還可以現(xiàn)場演示家具的收納功能、可調節(jié)功能等，讓消費者對家具的實際情況有更真實的感受。網(wǎng)絡直播購物還具備購物便捷性。消費者只需通過手機、電腦等終端設備，連接互聯(lián)網(wǎng)，打開直播平臺，就能隨時隨地觀看直播購物。無需像傳統(tǒng)購物那樣，花費時間前往實體店鋪，也不受時間和空間的限制。直播平臺提供的一鍵下單、在線支付等功能，簡化了購物流程，讓消費者能夠輕松完成購物。消費者可以在上班途中、休息時間等碎片化時間里，觀看直播并購買商品，極大地提高了購物效率。2.2網(wǎng)絡直播購物的參與主體及法律關系2.2.1參與主體在網(wǎng)絡直播購物中，消費者是核心主體之一，他們出于生活消費的目的，在直播平臺上觀看直播，并通過直播平臺提供的購物鏈接購買商品或服務。消費者是直播購物活動的終端參與者，其權益保護直接關系到網(wǎng)絡直播購物行業(yè)的健康發(fā)展。消費者在直播購物中，希望獲取真實、準確的商品信息，購買到質量合格、價格合理的商品，并在出現(xiàn)問題時能夠得到及時有效的售后服務和維權保障。主播是網(wǎng)絡直播購物中的關鍵角色。他們通過直播平臺，向消費者展示和介紹商品，解答消費者的疑問，引導消費者購買商品。主播的專業(yè)素養(yǎng)、信譽和影響力對消費者的購買決策有著重要影響。知名主播往往擁有大量的粉絲群體，他們的推薦和評價能夠激發(fā)消費者的購買欲望。主播在直播過程中，需要對商品的性能、特點、使用方法等進行詳細介紹，確保消費者獲得充分的商品信息。同時，主播還應遵守相關法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，不得進行虛假宣傳、誤導消費者等行為。商家是商品或服務的提供者，他們借助直播平臺和主播的力量，推廣和銷售自己的商品或服務。商家負責商品的生產(chǎn)、采購、庫存管理和發(fā)貨等環(huán)節(jié)，需要保證所售商品的質量和合法性，履行與消費者之間的合同義務。商家應確保商品符合國家標準和行業(yè)規(guī)范，不得銷售假冒偽劣商品。在售后服務方面，商家應積極響應消費者的售后需求，如退換貨、維修等，保障消費者的合法權益。直播平臺是網(wǎng)絡直播購物的重要載體，它為商家、主播和消費者提供了一個互動交流和交易的平臺。直播平臺提供直播技術支持、用戶管理、交易撮合、支付結算等服務，同時對平臺內(nèi)的直播活動和商家進行管理和監(jiān)督。淘寶直播、抖音直播等平臺，不僅為商家和主播提供了展示商品和吸引消費者的渠道，還通過建立規(guī)則和制度，規(guī)范平臺內(nèi)的交易行為，保障交易的安全和順利進行。直播平臺需要對商家的入駐資質進行審核，確保商家的合法性和信譽度；對主播的直播內(nèi)容進行監(jiān)管，防止出現(xiàn)違法違規(guī)和虛假宣傳的情況。2.2.2法律關系剖析消費者與商家之間形成了買賣合同關系。在直播購物中，消費者通過點擊直播平臺上的商品鏈接，下單購買商品，商家則按照約定向消費者交付商品，雙方之間的買賣合同成立。根據(jù)《民法典》中關于買賣合同的規(guī)定，商家有義務向消費者提供符合質量要求的商品，保證商品的數(shù)量、質量、規(guī)格等與約定一致，并承擔商品的瑕疵擔保責任。消費者則有義務按照約定支付商品價款，在收到商品后，應及時檢驗商品，如發(fā)現(xiàn)商品存在質量問題，應在合理期限內(nèi)通知商家。在消費者購買某品牌手機的直播購物中，商家應確保所售手機符合產(chǎn)品說明書中描述的性能和質量標準，如手機出現(xiàn)質量問題，商家應承擔維修、更換或退貨等責任。消費者與主播之間的法律關系較為復雜，通常可視為委托代理關系。主播接受商家的委托，在直播中向消費者推薦商品，其行為視為代表商家向消費者發(fā)出要約邀請。當消費者基于主播的推薦購買商品時，主播的行為對消費者的購買決策產(chǎn)生了影響。主播在直播過程中，應如實介紹商品信息，不得故意隱瞞商品的瑕疵或進行虛假宣傳，否則應承擔相應的法律責任。在一些直播帶貨中，主播夸大商品的功效，誤導消費者購買，這種情況下，主播就違反了委托代理關系中的誠信義務，應承擔對消費者的賠償責任。消費者與直播平臺之間存在服務合同關系。直播平臺為消費者提供直播觀看、商品搜索、交易支付等服務，消費者則享受平臺提供的這些服務。直播平臺有義務保障平臺的正常運行，提供安全、便捷的交易環(huán)境，保護消費者的個人信息安全。平臺應采取技術措施，防止消費者的賬號被盜用，確保交易過程中的支付安全。直播平臺還應對平臺內(nèi)的商家和主播進行監(jiān)管，對商家的資質審核、主播的直播行為監(jiān)督等，保障消費者在平臺上的合法權益。如果平臺未能履行這些義務，導致消費者權益受到損害，平臺應承擔相應的違約責任。三、網(wǎng)絡直播購物中消費者權益受侵害的主要情形與案例分析3.1知情權受侵害3.1.1表現(xiàn)形式在網(wǎng)絡直播購物中，消費者知情權受侵害的表現(xiàn)形式多樣，其中虛假宣傳是最為突出的問題之一。主播或商家為了追求銷售業(yè)績，往往夸大商品的功效、性能、質量等方面的信息。在美妝產(chǎn)品直播中，主播可能會聲稱某款護膚品具有神奇的美白、祛斑效果，使用一周就能讓肌膚煥然一新，但實際上該產(chǎn)品的美白成分含量極低，根本無法達到如此顯著的效果。在電子產(chǎn)品直播中，主播可能夸大手機的拍照像素、處理器性能等，誤導消費者購買。這種虛假宣傳行為使消費者基于錯誤的信息做出購買決策，嚴重損害了消費者的知情權。隱瞞關鍵信息也是常見的侵害消費者知情權的表現(xiàn)形式。商家或主播在直播過程中，故意隱瞞商品的重要信息，如商品的瑕疵、缺陷、產(chǎn)地、原材料等。在服裝直播中，商家可能不告知消費者服裝的面料成分中含有易過敏的材質，導致消費者購買后穿著出現(xiàn)過敏反應。在食品直播中，商家隱瞞食品的添加劑成分，對于一些對特定添加劑過敏的消費者來說，可能會因此受到健康威脅。還有一些商家在銷售進口商品時，不明確告知消費者商品的原產(chǎn)國、生產(chǎn)日期、保質期等關鍵信息，讓消費者在不知情的情況下購買到臨近過期或質量有問題的商品。此外，一些主播或商家還會通過偷換概念的方式誤導消費者。在銷售翡翠等珠寶玉石時，將價格較低的普通品種說成是珍貴稀缺的品種，如將普通的糯種翡翠說成是冰種翡翠，兩者價格相差巨大，消費者卻因概念被偷換而遭受經(jīng)濟損失。在銷售家具時，將人造板材說成是天然實木板材，使消費者誤以為購買到的是高品質的實木家具，實際上卻是人造板材家具，質量和價值大打折扣。3.1.2案例分析——蔡女士直播間購買翡翠鉆戒案蔡女士是一位熱衷于網(wǎng)絡購物的消費者，2021年10月，她在刷直播時關注了“蜜蜂珠寶”的短視頻賬號。在一次直播帶貨中，主播推薦的一款售價3800元的翡翠兩用款葫蘆戒指吸引了她的注意。主播信誓旦旦地承諾，該戒指是由天然緬甸A貨翡翠和18K金鑲嵌真鉆制成，品質上乘，性價比極高。蔡女士被主播的介紹和戒指的外觀所吸引，覺得這款戒指光彩奪目，價格也較為合理，用來送禮既上檔次又實惠，于是通過直播間提供的鏈接，一口氣在廣金珠寶行買下10枚戒指，共支付38000元。然而，當蔡女士將戒指送出3個后，卻遭遇了尷尬的局面。其中一位懂珠寶的客戶收到戒指后，告知蔡女士這并非緬甸A貨翡翠，而是危地馬拉料，并且戒指上鑲嵌的也不是真鉆，而是莫桑鉆。蔡女士起初并不相信，畢竟主播介紹得如此專業(yè)，每個戒指還附帶鑒定證書。但為了弄清楚真相，她還是帶著這批戒指和之前購買的翡翠葉子吊墜，前往中國玉器之鄉(xiāng)廣東四會，請專業(yè)人士幫忙鑒定。鑒定結果讓蔡女士大失所望，10枚戒指全都存在問題。經(jīng)過多位專業(yè)商戶的鑒定，確認戒指上的翡翠是危地馬拉料，而非主播所宣傳的緬甸A貨翡翠。在翡翠市場中，緬甸料和危地馬拉料的價格天差地別，緬甸A貨翡翠價格昂貴，而危地馬拉料價格相對較低。蔡女士還發(fā)現(xiàn)，戒指上鑲嵌的所謂天然鉆石，實際上是莫桑鉆，這與主播宣傳的真鉆相差甚遠。莫桑鉆是人工合成的寶石，價格遠遠低于天然鉆石。蔡女士仔細查看鑒定證書后發(fā)現(xiàn)，商家提供的鑒定證書上只標明戒面材質為翡翠A貨，但對于鉆石卻沒有鑒定。她又找到專業(yè)機構為戒指出具鑒定證書，結果證書標明戒面材質為“翡翠”，是天然翡翠，但備注一欄特地標明是“配鑲仿鉆石”，進一步證實了鉆石是假的。隨后，蔡女士聯(lián)系商家核實戒指品料問題，商家卻試圖偷換概念，狡辯稱在銷售過程中只說是A貨翡翠，并沒有明確提到是緬甸A貨翡翠，不構成虛假宣傳。對于鉆石問題，商家則稱是主播口誤，還堅稱真鉆也包含莫桑鉆。當蔡女士要求假一賠三時，商家表示可以免費更換一次，但拒絕按照蔡女士的要求進行賠償。在這起案例中，商家和主播通過虛假宣傳、偷換概念等手段，故意隱瞞商品的真實信息，嚴重侵害了蔡女士的知情權。主播在直播時信誓旦旦地承諾戒指是天然緬甸A貨翡翠和18K金鑲嵌真鉆，使蔡女士基于這些虛假信息做出了購買決策。而商家在面對質疑時，不僅不承認錯誤，還試圖通過詭辯逃避責任，這種行為不僅損害了消費者的合法權益，也破壞了網(wǎng)絡直播購物的市場秩序。3.2公平交易權受侵害3.2.1表現(xiàn)形式價格欺詐是網(wǎng)絡直播購物中侵害消費者公平交易權的常見表現(xiàn)形式之一。商家或主播在直播過程中，通過虛構原價、虛假優(yōu)惠折扣等手段，誤導消費者購買商品。一些商家會先抬高商品的價格，然后在直播中聲稱進行大幅度降價促銷，讓消費者誤以為享受到了實惠，實際上商品的價格可能并沒有實質性降低。還有一些主播在介紹商品時，故意模糊價格概念，如將商品的單價說成總價，或者不明確說明價格包含的具體內(nèi)容，使消費者在不知情的情況下支付了過高的費用。強制搭售也是侵害消費者公平交易權的突出問題。商家在銷售商品時，違背消費者的意愿，強制要求消費者購買其不需要的其他商品或服務。在銷售手機時，商家要求消費者必須購買手機套餐、手機殼、貼膜等配件，否則就不銷售手機。這種行為剝奪了消費者自主選擇商品的權利，增加了消費者的經(jīng)濟負擔，破壞了公平交易的原則。霸王條款同樣損害了消費者的公平交易權。直播平臺或商家在與消費者簽訂的合同中，設置一些不合理的條款，限制消費者的權利，免除或減輕自己的責任。一些直播平臺規(guī)定，消費者在購買商品后，不得退貨退款，即使商品存在質量問題也不例外；還有一些商家在售后服務條款中，要求消費者承擔過高的維修費用，或者限制消費者的維修渠道等。這些霸王條款使消費者在交易中處于弱勢地位，無法獲得公平的交易條件。3.2.2案例分析——快手直播間翡翠原石案張先生是一位對翡翠原石感興趣的消費者，2022年，他在快手平臺偶然刷到名為“興業(yè)翡翠原石”的直播間。在直播間里，主播展示的翡翠原石在照燈照射下色澤誘人，主播還對翡翠原石的收藏價值進行了描述，聲稱“多的不說，翻了幾倍是有的”。這些描述讓張先生心動不已，在2022年7月13日-8月17日期間，他共花了5831元分5次購買了5塊翡翠原石。購買過程中，張先生向客服授權“開窗”，即對翡翠原石的外皮進行切口并磨平磨光，以便展示內(nèi)部的顏色與質地。客服在溝通中明確告知授權處理后不支持退換。張先生在確認“開窗”后的色澤及形態(tài)后，便在家等待收貨。然而，到貨后張先生卻發(fā)現(xiàn)，收到的5塊翡翠原石與直播間主播展示的原石并不一致，存在貨不對板的情況。原石的紋路不同，形狀雖相似但有差異，照射效果也和直播間展示的不一樣，而且根本不像主播所說的具有很高的收藏價值，能漲幾倍。張先生認為，快手“興業(yè)翡翠原石”直播間主播在直播時存在欺詐消費者的行為，夸大了原石的價值，嚴重違反了消費者權益保護法。于是，他要求“興業(yè)翡翠原石”直播間的注冊公司騰沖市鹿臻珠寶店退貨款5831元，并按照法律規(guī)定給予三倍賠償，共計17493元。騰沖市鹿臻珠寶店對于張先生的起訴感到蹊蹺。該店表示，張先生作為消費者，依法享有在收到商品之日起七天無理由退貨的權利，但在收貨后一直到起訴前，該店從未收到過張先生以任何形式提出的退貨及要求賠償?shù)恼埱蟆Ｋ麄冋J為，張先生在收貨后若發(fā)現(xiàn)貨不對版，完全可以在平臺申請退款或者投訴來解決問題，但張先生時隔大半年才提出訴求，而且是直接向法院提起訴訟，不符合常理和邏輯，有惡意訴訟達到非法目的的嫌疑。此外，騰沖市鹿臻珠寶店指出，張先生無法提供證據(jù)證明其收到的原石與直播間展示的原石不一致。相反，根據(jù)張先生提供的照片及視頻證據(jù)展示的原石開窗形狀顯示，他們認為張先生收到的原石與直播間展示及后臺溝通確定開窗的原石是一致的。該店還稱，目前公司直播間因經(jīng)營問題已注銷，不存在虛假宣傳、產(chǎn)品質量瑕疵問題等服務欺詐行為，應當駁回張先生退一賠三的訴訟請求。快手平臺則表示，根據(jù)《快手小店用戶服務協(xié)議》，商戶需承諾并保證其發(fā)布于快手小店平臺的所有信息真實準確完整合法有效，符合相關法律法規(guī)和快手小店的規(guī)則，商戶應對銷售的商品的售后和質量承擔相應責任。快手認為，自己只是信息發(fā)布的服務提供商，并非商品的生產(chǎn)者或者銷售者，無需承擔賠償責任。此案在河南省寶豐縣人民法院開庭審理。法院認為，翡翠原石并非尋常貨品，不能夠用肉眼直觀判斷其價值，且原石交易存在一定對賭的性質。在直播間客服明確告知授權處理后不支持退換的情況后，張先生在確認購買后進行授權開窗，且使用照射裝備的不同也可能影響呈現(xiàn)出的效果，僅依據(jù)不同光線下的效果去判定是否貨不對版、是否夸大宣傳，顯然有所失當。此外，法院還指出，雖然張先生主張有四塊原石在快遞運送到達后進行了拒收，但其提交的其中一份物流拒收單號與庭審中提交的物流信息均不一致，無法證實是張先生在騰沖市鹿臻珠寶店購買的四塊原石。最終，法院駁回了張先生退一賠三的訴求。在這起案例中，商家利用翡翠原石交易的特殊性和信息不對稱，在直播中夸大原石價值，誘導張先生購買，且在交易過程中設置不合理的退換貨條款，限制張先生的權利，這一系列行為都侵害了張先生的公平交易權。而法院在審理過程中，由于證據(jù)和交易性質等因素的考量，未能支持張先生的訴求，也凸顯出在網(wǎng)絡直播購物中，消費者在維護公平交易權時面臨的困境。3.3安全保障權受侵害3.3.1表現(xiàn)形式在網(wǎng)絡直播購物中，消費者安全保障權受侵害主要體現(xiàn)在商品質量缺陷和個人信息泄露兩個方面。商品質量缺陷是較為突出的問題，這直接威脅到消費者的人身和財產(chǎn)安全。一些商家為了降低成本，追求高額利潤，在直播中銷售的商品存在嚴重質量問題。銷售的食品可能存在變質、過期、添加劑超標等情況，消費者食用后可能會出現(xiàn)食物中毒、腸胃不適等健康問題；銷售的電器產(chǎn)品可能存在漏電、短路等安全隱患，容易引發(fā)火災、觸電等事故，給消費者的生命財產(chǎn)造成嚴重威脅。在一些美妝產(chǎn)品直播中，部分商家銷售的化妝品含有違禁成分，如汞、鉛等重金屬超標，消費者使用后可能導致皮膚過敏、紅腫、潰爛，甚至會對神經(jīng)系統(tǒng)、腎臟等器官造成損害。個人信息泄露也是消費者安全保障權受侵害的常見表現(xiàn)形式。在網(wǎng)絡直播購物過程中，消費者需要向商家、直播平臺提供個人信息，如姓名、聯(lián)系方式、收貨地址、身份證號碼、銀行卡號等。然而，一些商家和直播平臺由于技術水平有限、安全管理不善或出于非法目的，未能妥善保護消費者的個人信息，導致信息泄露。消費者的個人信息可能被泄露給第三方，這些不法分子利用消費者的個人信息進行電信詐騙、網(wǎng)絡盜竊等違法犯罪活動，給消費者帶來財產(chǎn)損失。消費者可能會收到大量的垃圾短信、騷擾電話，嚴重影響其正常生活。部分不良商家還可能將消費者的個人信息用于精準營銷，對消費者進行過度推銷，侵犯消費者的隱私權。3.3.2案例分析——抖音平臺假茅臺案2023年，山東濰坊警方破獲了一起在抖音平臺上售賣假茅臺的案件，涉案金額高達1200余萬元。犯罪嫌疑人在抖音直播間中，精心營造出正規(guī)茅臺經(jīng)銷商的假象。主播身后的標志與茅臺標志極為相似，貨架上擺滿了各種茅臺酒瓶，讓人誤以為是正規(guī)銷售渠道。主播聲稱所售的“特供酒”市場上根本買不到，只有通過“內(nèi)部人士”的“特殊渠道”才能拿到，還伴以“倒計時搶購”“限量20箱”等話術，營造出稀缺性和緊迫感，吸引消費者下單。實際上，這些所謂的“特供酒”是用10元1斤的灌裝酒裝進高仿茅臺的瓶子制成，其基酒是用釀酒后的殘余酒糟重新蒸餾得到，質量根本無法保證。為了規(guī)避平臺監(jiān)管，犯罪團伙采用購買鏈接商品和實際發(fā)貨不一致的方法，在直播間的銷售記錄中，購買鏈接只有其他品牌的酒水，但消費者購買后收到的卻是“特供酒”。在這起案件中，假茅臺的銷售嚴重侵害了消費者的安全保障權。茅臺酒作為一種高端酒類飲品，消費者購買時不僅是為了滿足口感需求，還對其品質和安全性有著較高的信任。而這些假茅臺使用劣質基酒，其成分和質量無法保證，消費者飲用后可能會對身體健康造成損害，如引發(fā)頭痛、嘔吐、酒精中毒等癥狀，嚴重威脅到消費者的人身安全。從財產(chǎn)安全角度來看，消費者以購買真茅臺的價格購買到假酒，遭受了經(jīng)濟損失。一瓶真茅臺的市場價格較高，消費者基于對直播間的信任和對茅臺品牌的認可，支付了相應的高價，卻得到了價值遠遠不符的假酒，這無疑是對消費者財產(chǎn)的侵害。抖音平臺在這起事件中也存在一定責任。雖然平臺對商家的入駐資質有審核義務，對直播內(nèi)容有監(jiān)管責任，但犯罪團伙能夠在直播間公然售賣假酒，且通過巧妙手段規(guī)避監(jiān)管，說明平臺在審核和監(jiān)管方面存在漏洞。平臺未能及時發(fā)現(xiàn)商家的違規(guī)行為，沒有對直播間的商品信息和銷售行為進行嚴格審查，導致消費者在平臺上購買到假酒，損害了消費者的權益。這也反映出直播平臺在保障消費者安全保障權方面，需要進一步加強技術手段和管理措施，提高審核和監(jiān)管的有效性。3.4求償權受侵害3.4.1表現(xiàn)形式在網(wǎng)絡直播購物中，消費者求償權受侵害的表現(xiàn)形式多樣，其中商家推諉責任是較為常見的問題。當消費者購買的商品出現(xiàn)質量問題或與宣傳不符時，商家往往以各種理由拒絕承擔賠償責任。商家會聲稱商品問題是消費者使用不當造成的，或者將責任推給生產(chǎn)廠家，稱自己只是銷售渠道，不負責產(chǎn)品質量問題。一些商家還會以商品已過退換貨期限、消費者提供的證據(jù)不足等為由，拒絕消費者的賠償請求。在服裝直播購物中，消費者購買的衣服出現(xiàn)褪色、破損等質量問題，商家卻稱是消費者洗滌方式不正確導致的，拒絕為消費者退換貨或給予賠償。平臺不作為也是侵害消費者求償權的重要表現(xiàn)。直播平臺作為交易的組織者和管理者，對商家有一定的監(jiān)管責任，在消費者權益受到侵害時，應積極協(xié)助消費者維權。然而，部分平臺為了自身利益，對商家的違規(guī)行為睜一只眼閉一只眼，在消費者提出賠償要求時，未能發(fā)揮應有的協(xié)調和監(jiān)管作用。一些平臺在接到消費者投訴后，不及時處理，拖延時間，導致消費者的求償權無法及時實現(xiàn)；還有一些平臺對商家的處罰力度不夠，僅僅對商家進行警告或罰款，無法對商家形成有效約束，使得商家繼續(xù)侵害消費者權益。此外，在網(wǎng)絡直播購物中，由于涉及多方主體，責任認定困難也給消費者求償權的實現(xiàn)帶來了阻礙。當消費者權益受到侵害時，商家、主播和直播平臺之間往往相互扯皮，都不愿意承擔責任。在一些虛假宣傳的案例中，主播聲稱自己只是按照商家提供的信息進行介紹，責任在商家；商家則稱主播有夸大宣傳的行為，自己不應承擔全部責任；直播平臺則認為自己只是提供技術服務和交易場所，不應對商家和主播的行為負責。這種責任認定的模糊性，使得消費者在求償過程中四處碰壁，難以維護自己的合法權益。3.4.2案例分析——王女士快手直播間購物退款糾紛案王女士是一位快手平臺的活躍用戶，平時喜歡在快手直播間購物。2023年5月，她在快手直播間看到主播正在推薦一款翡翠飾品。主播在直播中對這款翡翠飾品的品質、色澤、水頭進行了詳細介紹，聲稱該翡翠飾品是天然A貨，品質上乘，具有很高的收藏價值，還展示了鑒定證書，稱鑒定證書可證明其品質。王女士被主播的介紹所吸引，覺得這款翡翠飾品既美觀又有收藏價值，于是花費5000元購買了該飾品。然而，當王女士收到商品后，卻發(fā)現(xiàn)實物與直播間展示的存在較大差異。翡翠的色澤不如直播間展示的鮮艷，水頭也不足，而且仔細觀察還發(fā)現(xiàn)有明顯的瑕疵。王女士認為自己購買到了與宣傳不符的商品，權益受到了侵害，于是在收到商品后的第三天，便向商家申請退款。商家卻以各種理由拒絕了王女士的退款申請。商家稱，商品已經(jīng)發(fā)貨，且王女士在購買時并未對商品提出特殊要求，現(xiàn)在以商品與宣傳不符為由申請退款，不符合退款條件。商家還表示，直播間展示的商品圖片和視頻可能存在一定的色差，這是正常現(xiàn)象，不能以此作為退款的依據(jù)。對于王女士提出的商品有瑕疵的問題，商家則稱這是天然翡翠的正常特征，不屬于質量問題。王女士對商家的回應非常不滿，于是向快手平臺投訴，希望平臺能夠介入?yún)f(xié)調，幫助她解決退款問題。快手平臺在接到王女士的投訴后，雖然進行了調查，但并未采取有效措施。平臺工作人員只是簡單地詢問了商家情況，商家再次強調了拒絕退款的理由，平臺便沒有進一步跟進。在王女士多次催促下，平臺也只是回復正在處理中，卻沒有實質性的解決方案。更讓王女士氣憤的是，在她等待平臺處理結果的過程中，快手平臺突然關閉了她的退款通道。王女士無法再在平臺上提交退款申請，也無法與商家進行溝通協(xié)商。這使得王女士的求償權受到了嚴重侵害，她花費5000元購買的商品無法退回，自己的損失也無法得到賠償。在這起案例中，商家拒絕退款的行為直接侵害了王女士的求償權。商家以不合理的理由拒絕承擔因商品與宣傳不符而應承擔的退款責任，違反了《消費者權益保護法》中關于經(jīng)營者應承擔商品瑕疵擔保責任的規(guī)定。快手平臺在處理王女士的投訴時，存在明顯的不作為行為。平臺未能充分履行對商家的監(jiān)管職責，在接到投訴后，沒有進行深入調查，也沒有采取有效措施督促商家解決問題。平臺關閉退款通道的行為更是嚴重損害了王女士的合法權益，剝奪了她通過平臺正常維權的途徑，使得她的求償權無法得到保障。這起案例充分反映出在網(wǎng)絡直播購物中，消費者求償權受侵害的現(xiàn)狀以及維權的艱難。四、網(wǎng)絡直播購物中消費者權益保護的法律現(xiàn)狀與不足4.1相關法律法規(guī)梳理《消費者權益保護法》作為我國消費者權益保護的基礎性法律，為網(wǎng)絡直播購物中的消費者權益保護提供了重要的法律依據(jù)。該法明確規(guī)定了消費者享有的九大權利，包括安全保障權、知情權、自主選擇權、公平交易權、求償權、結社權、獲得有關知識權、人格尊嚴和民族風俗習慣受尊重權以及監(jiān)督權，這些權利在網(wǎng)絡直播購物中同樣適用。在安全保障權方面，《消費者權益保護法》規(guī)定消費者在購買、使用商品和接受服務時享有人身、財產(chǎn)安全不受損害的權利。經(jīng)營者應當保證其提供的商品或者服務符合保障人身、財產(chǎn)安全的要求。在網(wǎng)絡直播購物中，商家和主播有義務確保所售商品不存在質量缺陷，不會對消費者的人身和財產(chǎn)安全造成威脅。如果消費者購買到存在質量問題的商品，導致人身傷害或財產(chǎn)損失，有權要求商家和主播承擔相應的賠償責任。對于知情權，該法規(guī)定消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利。經(jīng)營者應當向消費者提供有關商品或者服務的真實信息，不得作引人誤解的虛假宣傳。在網(wǎng)絡直播購物中，主播和商家應如實介紹商品的性能、質量、產(chǎn)地、生產(chǎn)日期、有效期限等關鍵信息，不得隱瞞或虛假宣傳，確保消費者能夠在充分了解商品信息的基礎上做出購買決策。在公平交易權方面，《消費者權益保護法》規(guī)定消費者在購買商品或者接受服務時，有權獲得質量保障、價格合理、計量正確等公平交易條件，有權拒絕經(jīng)營者的強制交易行為。在網(wǎng)絡直播購物中，商家不得通過價格欺詐、強制搭售等手段侵害消費者的公平交易權。若商家在直播中虛構原價、虛假優(yōu)惠折扣，或者強制消費者購買不需要的商品或服務，消費者有權維護自己的合法權益，要求商家改正并承擔相應的賠償責任。《電子商務法》是規(guī)范電子商務活動的重要法律，對網(wǎng)絡直播購物這一新興的電子商務模式也做出了相關規(guī)定。該法明確了電子商務平臺經(jīng)營者的義務和責任，包括對平臺內(nèi)經(jīng)營者的資質審核、商品和服務信息的管理、交易安全保障等方面。直播平臺作為電子商務平臺的一種形式，應當遵守《電子商務法》的相關規(guī)定。直播平臺有義務對入駐商家的營業(yè)執(zhí)照、經(jīng)營資質等進行審核，確保商家的合法性；對平臺內(nèi)的商品和服務信息進行管理，防止出現(xiàn)虛假宣傳、侵權等違法違規(guī)行為；采取技術措施和其他必要措施，保障平臺的正常運行和交易安全，保護消費者的個人信息和交易數(shù)據(jù)。《電子商務法》還規(guī)定了平臺內(nèi)經(jīng)營者的義務，如依法履行納稅義務、保證商品質量、提供售后服務等。在網(wǎng)絡直播購物中，商家作為平臺內(nèi)經(jīng)營者，應當遵守這些規(guī)定。商家應確保所售商品符合質量標準，按照約定向消費者提供商品和服務，并在商品出現(xiàn)質量問題時，依法履行退換貨、維修等售后服務義務。2020年，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務部等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》，專門針對網(wǎng)絡直播營銷活動進行了規(guī)范。該辦法明確了直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員以及直播營銷人員服務機構的權利和義務，為網(wǎng)絡直播購物中的消費者權益保護提供了具體的規(guī)范。辦法規(guī)定直播營銷平臺應當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)安全管理等機制、措施。直播營銷平臺應及時處理公眾對于違法違規(guī)信息內(nèi)容、營銷行為的投訴舉報，在消費者通過直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平臺購買商品或者接受服務，發(fā)生爭議時，積極協(xié)助消費者維護合法權益，提供必要的證據(jù)等支持。對于直播間運營者和直播營銷人員，辦法要求其遵守法律法規(guī)和公序良俗，真實、準確、全面地發(fā)布商品或服務信息，明確直播營銷行為8條紅線，突出直播間5個重點環(huán)節(jié)管理。直播間運營者、直播營銷人員發(fā)布的直播內(nèi)容構成商業(yè)廣告的，應當履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或者廣告代言人的責任和義務，不得進行虛假宣傳、誤導消費者等行為。4.2法律適用困境分析4.2.1法律規(guī)定模糊在網(wǎng)絡直播購物中，各方責任界定存在模糊之處。雖然《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》等對直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員的權利和義務有所規(guī)定，但在實際操作中，當消費者權益受到侵害時，難以準確判斷各方應承擔的具體責任。在一些直播帶貨案例中，主播與商家之間的責任劃分不明確。主播可能聲稱自己只是介紹商品，對商品質量問題不承擔責任，而商家則認為主播在直播中對商品進行了夸大宣傳，應承擔部分責任。在某美妝產(chǎn)品直播帶貨中，主播宣傳該產(chǎn)品具有美白、祛斑、抗皺等多種功效，但消費者使用后發(fā)現(xiàn)效果與宣傳相差甚遠，且產(chǎn)品還出現(xiàn)了過敏反應。此時，主播和商家相互推諉責任，主播稱自己是按照商家提供的資料進行宣傳，責任在商家；商家則稱主播在宣傳過程中有夸大行為，自己不應承擔全部責任。這種責任界定的模糊性，使得消費者在維權時面臨困難，不知道該向誰主張權利。虛假宣傳的認定標準也不夠清晰。《廣告法》《反不正當競爭法》等法律法規(guī)對虛假宣傳行為有所規(guī)定，但對于網(wǎng)絡直播購物中的虛假宣傳，如何認定其虛假性、誤導性以及對消費者購買決策的影響程度，缺乏具體的判斷標準。在直播中，主播的一些夸張表述、情感渲染等行為，難以準確判斷是否構成虛假宣傳。主播在介紹一款減肥產(chǎn)品時，聲稱使用該產(chǎn)品一個月可以瘦15斤，但未說明這是在配合嚴格飲食和運動的前提下才能達到的效果，這種宣傳是否構成虛假宣傳存在爭議。由于缺乏明確的認定標準，在司法實踐中，不同法官對類似案件的判斷可能存在差異，導致同案不同判的情況出現(xiàn)，影響了法律的權威性和公正性。4.2.2法律滯后性隨著網(wǎng)絡直播購物的快速發(fā)展，新興的直播帶貨模式不斷涌現(xiàn)，而現(xiàn)有法律存在明顯的滯后性，無法及時規(guī)范新問題。虛擬商品直播銷售就是一個典型的例子。虛擬商品如游戲賬號、虛擬貨幣、數(shù)字版權等，在直播銷售中越來越常見。然而，目前我國相關法律法規(guī)對于虛擬商品的定義、性質、交易規(guī)則等方面的規(guī)定還不完善，存在監(jiān)管空白。在虛擬商品直播銷售中，容易出現(xiàn)虛擬商品權屬不清、質量難以保證、售后服務缺失等問題。消費者購買的游戲賬號可能存在被盜用、封禁的風險，購買的數(shù)字版權可能存在侵權糾紛，但由于缺乏明確的法律規(guī)定，消費者在維權時面臨諸多困難。相關部門在對虛擬商品直播銷售進行監(jiān)管時，也缺乏明確的法律依據(jù)，難以有效打擊違法違規(guī)行為。直播帶貨中的新型促銷方式也給現(xiàn)有法律帶來了挑戰(zhàn)。一些主播采用限時秒殺、饑餓營銷、抽獎促銷等方式吸引消費者購買商品，但這些促銷方式在實施過程中可能存在欺詐、不公平競爭等問題。在限時秒殺活動中，部分商家可能故意設置虛假的秒殺數(shù)量，制造商品稀缺的假象，誤導消費者參與搶購；在抽獎促銷中，商家可能操縱抽獎結果，使消費者無法獲得應有的獎品。對于這些新型促銷方式中的違法行為，現(xiàn)有法律的規(guī)定不夠具體，無法對其進行有效規(guī)制，導致消費者的權益無法得到充分保障。4.2.3各法律間的銜接問題不同法律法規(guī)在調整網(wǎng)絡直播購物時存在沖突和不協(xié)調的情況。在平臺責任規(guī)定方面，《消費者權益保護法》《電子商務法》和《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》等法律法規(guī)都有相關規(guī)定，但這些規(guī)定之間存在差異。《消費者權益保護法》規(guī)定網(wǎng)絡交易平臺提供者不能提供銷售者或者服務者的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費者可以向網(wǎng)絡交易平臺提供者要求賠償；網(wǎng)絡交易平臺提供者明知或者應知銷售者或者服務者利用其平臺侵害消費者合法權益，未采取必要措施的，依法與該銷售者或者服務者承擔連帶責任。而《電子商務法》則規(guī)定電子商務平臺經(jīng)營者知道或者應當知道平臺內(nèi)經(jīng)營者銷售的商品或者提供的服務不符合保障人身、財產(chǎn)安全的要求，或者有其他侵害消費者合法權益行為，未采取必要措施的，依法與該平臺內(nèi)經(jīng)營者承擔連帶責任；對關系消費者生命健康的商品或者服務，電子商務平臺經(jīng)營者對平臺內(nèi)經(jīng)營者的資質資格未盡到審核義務，或者對消費者未盡到安全保障義務，造成消費者損害的，依法承擔相應的責任。這兩部法律在平臺責任的認定標準和承擔方式上存在差異，在實際適用時容易產(chǎn)生混淆，給司法實踐帶來困難。在虛假宣傳的法律規(guī)制方面，《廣告法》主要對廣告活動中的虛假宣傳行為進行規(guī)范，而《反不正當競爭法》則從維護市場競爭秩序的角度對虛假宣傳行為進行規(guī)制。在網(wǎng)絡直播購物中，主播的宣傳行為既可能構成廣告行為，也可能涉及不正當競爭。對于主播的虛假宣傳行為，應適用《廣告法》還是《反不正當競爭法》，或者兩者同時適用，缺乏明確的規(guī)定。這導致在司法實踐中，不同地區(qū)、不同法院對類似案件的法律適用存在差異，影響了法律的統(tǒng)一實施和消費者權益的保護。五、域外網(wǎng)絡直播購物消費者權益保護的經(jīng)驗借鑒5.1美國相關法律制度與實踐美國作為全球電子商務高度發(fā)達的國家，在網(wǎng)絡直播購物消費者權益保護方面建立了較為完善的法律制度和監(jiān)管體系。美國擁有完善的信息披露制度，這在網(wǎng)絡直播購物中對保護消費者知情權起著關鍵作用。在網(wǎng)絡直播購物中，商家和主播必須全面、準確地披露商品或服務的關鍵信息。在銷售電子產(chǎn)品時，需詳細說明產(chǎn)品的性能參數(shù)、技術規(guī)格、適用范圍、售后服務等信息；在銷售食品時，要明確標注食品的成分、生產(chǎn)日期、保質期、儲存條件等。商家還需披露與商品相關的風險信息，如某些化妝品可能導致過敏反應，需提前告知消費者，讓消費者在充分了解商品信息的基礎上做出購買決策。在廣告監(jiān)管方面，美國有著嚴格的規(guī)定。聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）負責監(jiān)管廣告行為，對于網(wǎng)絡直播購物中的廣告宣傳，要求必須真實、準確，不得含有虛假或誤導性內(nèi)容。主播在直播中宣傳商品時，若做出虛假或夸大的陳述，將面臨嚴厲處罰。FTC對虛假廣告的處罰措施包括罰款、責令停止違法行為、要求發(fā)布更正廣告等。若主播聲稱某減肥產(chǎn)品能讓消費者在一周內(nèi)瘦10斤，但實際上并無科學依據(jù)支持這一效果，F(xiàn)TC可對其進行處罰，以維護消費者的合法權益，確保市場的公平競爭。美國的集體訴訟制度在消費者權益保護中發(fā)揮著重要作用。當眾多消費者因同一商家或主播的侵權行為遭受損害時，消費者可以通過集體訴訟的方式維權。這種制度降低了消費者的維權成本，提高了維權效率。在網(wǎng)絡直播購物中，若商家銷售的商品存在質量問題，眾多消費者都受到了損害，一名或數(shù)名消費者可以代表全體受害消費者提起集體訴訟，要求商家承擔賠償責任。一旦集體訴訟勝訴，所有符合條件的受害消費者都能獲得相應的賠償。這不僅使消費者能夠更有效地維護自身權益，也對商家和主播形成了強大的威懾力，促使其遵守法律法規(guī)，保障消費者權益。5.2歐盟相關法律制度與實踐歐盟在網(wǎng)絡直播購物消費者權益保護方面，構建了統(tǒng)一且嚴格的法律框架，其以《通用數(shù)據(jù)保護條例》（GDPR）為核心的數(shù)據(jù)保護體系以及便捷高效的在線糾紛解決機制，為消費者權益提供了全方位的保障。歐盟擁有統(tǒng)一的消費者保護框架，其制定的一系列指令和法規(guī)，如《消費者權利指令》《電子商務指令》等，對網(wǎng)絡直播購物中的消費者權益保護進行了全面規(guī)范。這些法律法規(guī)適用于歐盟各成員國，確保了消費者在整個歐盟范圍內(nèi)都能享受到基本一致的保護標準。《消費者權利指令》規(guī)定，消費者在網(wǎng)絡購物中享有14天的冷靜期，在此期間，消費者可以無理由退貨，且無需說明理由。這一規(guī)定在網(wǎng)絡直播購物中同樣適用，為消費者提供了充分的考慮時間，避免因沖動購物而遭受損失。該指令還要求商家在銷售商品時，必須提供清晰、準確的商品信息，包括商品的性能、質量、價格、售后服務等，以保障消費者的知情權。歐盟對個人信息保護極為嚴格，《通用數(shù)據(jù)保護條例》（GDPR）對個人信息的收集、存儲、使用和傳輸?shù)拳h(huán)節(jié)做出了詳細規(guī)定。在網(wǎng)絡直播購物中，直播平臺和商家在收集消費者個人信息時，必須獲得消費者的明確同意，且要告知消費者信息的用途和共享情況。直播平臺在收集消費者的姓名、聯(lián)系方式、購買記錄等信息時，需要向消費者清晰說明這些信息將用于訂單處理、商品推薦等用途，并且不會未經(jīng)消費者同意將信息共享給第三方。對于個人信息的存儲，平臺和商家必須采取嚴格的安全措施，防止信息泄露。若發(fā)生個人信息泄露事件，相關方必須及時通知消費者和監(jiān)管機構，并承擔相應的法律責任。根據(jù)GDPR的規(guī)定，對違規(guī)處理個人信息的企業(yè)，最高可處以全球營業(yè)額4%的罰款，這對企業(yè)形成了強大的威懾力，促使其重視個人信息保護。歐盟建立了便捷的在線糾紛解決機制（ODR），為消費者提供了高效的維權途徑。當消費者與商家在網(wǎng)絡直播購物中發(fā)生糾紛時，消費者可以通過ODR平臺提交投訴申請。該平臺會將投訴信息轉交給商家，商家需在規(guī)定時間內(nèi)做出回應。雙方可以在平臺上進行協(xié)商、調解，若協(xié)商調解不成，還可通過仲裁等方式解決糾紛。ODR機制打破了地域限制，消費者無需親自前往法院，即可在網(wǎng)上便捷地解決糾紛，大大降低了消費者的維權成本，提高了糾紛解決效率。歐盟還加強了對ODR服務提供商的監(jiān)管，確保其公正、透明地解決爭議，保障消費者的合法權益。5.3日本相關法律制度與實踐日本在網(wǎng)絡直播購物消費者權益保護方面，構建了完善的法律體系，同時注重行業(yè)自律和消費者教育，形成了一套獨特且有效的保護機制。日本制定了《特定商業(yè)交易法》《電子消費合同法》等專門法律，對網(wǎng)絡直播購物等特定商業(yè)交易行為進行規(guī)范。《特定商業(yè)交易法》對經(jīng)營者的告知義務、消費者的冷靜期、禁止不正當勸誘等方面做出了詳細規(guī)定。在網(wǎng)絡直播購物中，商家必須向消費者明確告知商品或服務的基本信息，包括價格、質量、規(guī)格、售后服務等，確保消費者在充分了解信息的基礎上做出購買決策。該法還規(guī)定了消費者享有一定期限的冷靜期，在冷靜期內(nèi)，消費者可以無理由解除合同，退回商品，這有效保障了消費者的自主選擇權和公平交易權。《電子消費合同法》則對網(wǎng)絡購物環(huán)境下的合同訂立、履行、變更、解除等方面進行了規(guī)范，明確了電子合同的法律效力和雙方的權利義務，為網(wǎng)絡直播購物中的合同糾紛提供了法律依據(jù)。日本的行業(yè)自律組織在消費者權益保護中發(fā)揮著重要作用。日本廣告審查機構（JARO）負責對廣告內(nèi)容進行審查，確保廣告的真實性和合法性。在網(wǎng)絡直播購物中，主播的宣傳內(nèi)容也受到JARO的監(jiān)管，若主播的宣傳存在虛假、誤導性內(nèi)容，JARO會要求其進行整改。日本的電子商務協(xié)會也制定了行業(yè)自律規(guī)范，對會員企業(yè)的經(jīng)營行為進行約束，促使企業(yè)誠信經(jīng)營，保障消費者權益。這些行業(yè)自律組織通過制定標準、監(jiān)督執(zhí)行、糾紛調解等方式，在一定程度上彌補了法律監(jiān)管的不足，促進了網(wǎng)絡直播購物行業(yè)的健康發(fā)展。日本建立了嚴格的產(chǎn)品質量監(jiān)管體系，對網(wǎng)絡直播購物中的商品質量進行嚴格把控。相關部門會定期對市場上的商品進行抽檢，對于不符合質量標準的商品，會采取下架、召回、罰款等措施。對于食品、藥品等涉及消費者生命健康的商品，監(jiān)管更加嚴格，要求商家提供詳細的產(chǎn)品質量檢測報告和安全認證。這使得消費者在網(wǎng)絡直播購物時，能夠購買到質量有保障的商品，降低了因商品質量問題而遭受損害的風險。日本注重消費者教育，通過多種渠道向消費者普及消費知識和維權意識。學校教育中會融入消費教育內(nèi)容，培養(yǎng)學生正確的消費觀念和消費行為。社會上也會通過舉辦消費知識講座、發(fā)布消費提示、開展消費維權宣傳活動等方式，提高消費者的自我保護能力。消費者在購買商品前，能夠了解如何辨別商品的真?zhèn)魏唾|量，在權益受到侵害時，知道如何通過合法途徑維權。這種消費者教育體系，使消費者能夠更加理性地參與網(wǎng)絡直播購物，有效減少了權益受侵害的可能性。六、完善網(wǎng)絡直播購物消費者權益保護法律制度的建議6.1完善相關法律法規(guī)6.1.1明確各方主體責任為有效解決網(wǎng)絡直播購物中責任界定模糊的問題，需進一步細化主播、商家、平臺在直播帶貨中的義務和責任承擔方式。在立法層面，應明確規(guī)定主播若在直播中進行虛假宣傳，故意隱瞞商品關鍵信息，誤導消費者購買，當消費者權益因此受到損害時，主播應與商家承擔連帶賠償責任。若主播夸大某保健品的功效，聲稱其能治愈某種疑難病癥，而消費者購買使用后并未達到宣傳效果，甚至因服用該保健品導致身體不適，主播需與銷售該保健品的商家共同對消費者進行賠償。對于商家而言，作為商品或服務的提供者，應確保所售商品或服務符合質量標準，嚴格履行合同義務。若商家銷售的商品存在質量缺陷，導致消費者人身或財產(chǎn)受到損害，商家必須承擔全部賠償責任。若商家銷售的電器產(chǎn)品存在漏電隱患，致使消費者在使用過程中觸電受傷，商家應承擔消費者的醫(yī)療費用、誤工費等相關損失，并召回有質量問題的產(chǎn)品。直播平臺則應切實履行對商家和主播的監(jiān)管職責。平臺需建立健全商家和主播的入駐審核機制，對商家的營業(yè)執(zhí)照、經(jīng)營資質、產(chǎn)品質量檢測報告等進行嚴格審核，對主播的身份信息、從業(yè)資格、信用記錄等進行全面審查。若平臺未能盡到審核義務，導致不具備資質的商家或有不良記錄的主播進入平臺進行直播帶貨，且消費者權益受到侵害，平臺應承擔相應的補充賠償責任。若平臺對銷售假冒偽劣商品的商家審核把關不嚴，消費者購買到假貨后，平臺在商家無法賠償或賠償不足的情況下，應承擔補充賠償責任，以保障消費者的合法權益得到有效維護。6.1.2細化虛假宣傳認定標準為使執(zhí)法和司法機關能夠準確認定網(wǎng)絡直播購物中的虛假宣傳行為，需明確虛假宣傳的認定標準，并詳細列舉虛假宣傳行為的類型。在認定標準方面，應規(guī)定主播或商家的宣傳內(nèi)容若與商品或服務的實際情況不符，且該不符內(nèi)容對消費者的購買決策產(chǎn)生實質性影響，即可認定為虛假宣傳。主播在宣傳一款減肥產(chǎn)品時，聲稱使用該產(chǎn)品一個月無需運動和節(jié)食就能瘦10斤，但實際上該產(chǎn)品的減肥效果需配合嚴格的運動和飲食控制才能實現(xiàn)，且多數(shù)消費者使用后根本無法達到這一效果，這種宣傳就構成虛假宣傳。虛假宣傳行為類型可包括夸大商品功效，如將普通食品宣傳為具有治療疾病功效的藥品；虛構商品產(chǎn)地，如將國產(chǎn)商品宣傳為進口商品；虛假承諾，如承諾商品無條件退換貨，但實際設置各種障礙拒絕退換貨；以及使用虛假數(shù)據(jù)、案例等進行宣傳。對于這些虛假宣傳行為，應制定相應的處罰措施，根據(jù)虛假宣傳的情節(jié)輕重、危害程度等，給予警告、罰款、吊銷營業(yè)執(zhí)照等處罰，情節(jié)嚴重的，還應追究刑事責任，以加大對虛假宣傳行為的打擊力度，維護消費者的知情權和公平交易權。6.1.3加強個人信息保護為切實保護消費者的個人信息安全，需制定詳細的個人信息保護細則，對個人信息的收集、使用和存儲進行嚴格規(guī)范，并加大對信息泄露行為的處罰力度。在個人信息收集環(huán)節(jié)，應明確規(guī)定商家和直播平臺必須遵循合法、正當、必要的原則，僅能收集與交易相關且消費者明確授權的個人信息。在收集消費者的姓名、聯(lián)系方式、收貨地址等信息時，必須向消費者清晰說明收集目的、使用方式和存儲期限，并獲得消費者的明確同意。禁止以默認勾選、捆綁授權等方式強迫消費者同意收集個人信息。在個人信息使用方面，商家和直播平臺只能在消費者授權的范圍內(nèi)使用個人信息，不得將個人信息用于其他未經(jīng)授權的目的。若將消費者的個人信息用于精準營銷，必須確保消費者能夠自主選擇是否接收營銷信息，且提供便捷的退訂方式。對于個人信息的存儲，應要求商家和直播平臺采取嚴格的安全防護措施，如加密存儲、訪問權限控制等，防止個人信息泄露。若發(fā)生個人信息泄露事件，相關方必須立即采取補救措施，通知受影響的消費者，并向有關部門報告。對于信息泄露行為，應加大處罰力度，提高違法成本。根據(jù)信息泄露的規(guī)模、情節(jié)和危害程度，對違規(guī)者處以高額罰款，罰款金額可根據(jù)泄露的個人信息數(shù)量、造成的經(jīng)濟損失等因素確定。對情節(jié)嚴重的信息泄露行為，還應追究相關責任人的刑事責任，以形成強大的法律威懾，保護消費者的個人信息安全。6.2強化監(jiān)管機制6.2.1構建多部門協(xié)同監(jiān)管體系建立市場監(jiān)管、網(wǎng)信、公安等部門協(xié)同監(jiān)管機制，是強化網(wǎng)絡直播購物監(jiān)管的關鍵舉措。各部門應明確職責分工，形成監(jiān)管合力。市場監(jiān)管部門作為商品和服務質量監(jiān)管的主要部門，負責對網(wǎng)絡直播購物中的商品質量、價格、廣告宣傳等方面進行監(jiān)管。對直播中銷售的商品進行質量抽檢，打擊銷售假冒偽劣商品的行為；對商家和主播的價格欺詐、虛假宣傳等違法行為進行查處，維護市場秩序和消費者的合法權益。網(wǎng)信部門主要負責對直播平臺的網(wǎng)絡安全、信息內(nèi)容進行監(jiān)管。確保直播平臺的網(wǎng)絡系統(tǒng)安全穩(wěn)定運行，防止黑客攻擊、數(shù)據(jù)泄露等安全事件發(fā)生；對直播平臺上的內(nèi)容進行審核，禁止傳播違法違規(guī)信息，如低俗、暴力、虛假信息等，營造健康的網(wǎng)絡直播環(huán)境。公安部門則負責對網(wǎng)絡直播購物中的違法犯罪行為進行打擊。對于涉及網(wǎng)絡詐騙、侵犯知識產(chǎn)權、銷售偽劣商品等犯罪行為，公安部門應依法立案偵查，追究相關人員的刑事責任。在打擊網(wǎng)絡直播購物中的電信詐騙案件中，公安部門通過追蹤資金流向、調查犯罪嫌疑人的身份和行蹤，及時破獲案件，追回消費者的損失，維護社會穩(wěn)定。為加強各部門之間的執(zhí)法合作，應建立定期的信息共享和會商機制。市場監(jiān)管部門在執(zhí)法過程中發(fā)現(xiàn)直播平臺存在網(wǎng)絡安全隱患或傳播違法信息的情況，應及時將相關信息通報給網(wǎng)信部門和公安部門；網(wǎng)信部門在監(jiān)測到直播平臺上有違法違規(guī)內(nèi)容時，應及時通知市場監(jiān)管部門和公安部門進行處理。各部門應定期召開會商會議，共同研究解決網(wǎng)絡直播購物監(jiān)管中遇到的重大問題，制定聯(lián)合執(zhí)法行動方案，提高監(jiān)管效率和執(zhí)法效果。6.2.2加強對直播平臺的監(jiān)管直播平臺在網(wǎng)絡直播購物中扮演著重要角色，加強對直播平臺的監(jiān)管，是保護消費者權益的重要環(huán)節(jié)。應要求直播平臺加強對主播和商家的管理。平臺要建立嚴格的主播和商家入駐審核制度，對主播的資質、信譽、健康狀況等進行全面審核，對商家的營業(yè)執(zhí)照、經(jīng)營資質、產(chǎn)品質量檢測報告等進行嚴格審查，確保入駐平臺的主播和商家具備合法合規(guī)的經(jīng)營條件。平臺還應加強對主播和商家的日常監(jiān)管，對主播的直播內(nèi)容、銷售行為進行實時監(jiān)測，對商家的商品質量、售后服務進行跟蹤評估，及時發(fā)現(xiàn)和處理違規(guī)行為。建立直播平臺信用評價體系也是加強監(jiān)管的重要措施。通過對直播平臺的運營情況、服務質量、消費者投訴處理情況等進行綜合評價，確定平臺的信用等級。信用評價指標可包括平臺的投訴處理率、退款成功率、商品質量合格率、主播違規(guī)次數(shù)等。根據(jù)信用等級，對平臺進行分類監(jiān)管，對信用等級高的平臺給予一定的政策支持和獎勵，對信用等級低的平臺進行重點監(jiān)管和整改。對信用等級高的平臺，可減少監(jiān)管頻次，簡化審批流程；對信用等級低的平臺，可增加監(jiān)管頻次，要求平臺限期整改，若整改不力，可依法采取暫停平臺運營、罰款等處罰措施。對于直播平臺上的違規(guī)行為，應加大處罰力度。平臺若對商家和主播的違規(guī)行為放任不管，或故意隱瞞、包庇，應承擔相應的法律責任。可根據(jù)平臺的違規(guī)情節(jié)輕重，給予警告、罰款、暫停平臺運營、吊銷營業(yè)執(zhí)照等處罰。若平臺上出現(xiàn)大量商家銷售假冒偽劣商品，平臺卻未采取有效措施進行處理，監(jiān)管部門可對平臺處以高額罰款，并責令平臺停業(yè)整頓，直至平臺整改到位，切實保障消費者的合法權益。6.2.3推動行業(yè)自律推動行業(yè)自律是促進網(wǎng)絡直播購物健康發(fā)展的重要保障。應鼓勵行業(yè)協(xié)會制定自律規(guī)范，加強行業(yè)內(nèi)部監(jiān)督。行業(yè)協(xié)會可組織業(yè)內(nèi)專家、學者和企業(yè)代表，共同制定符合行業(yè)發(fā)展特點和需求的自律規(guī)范，明確主播、商家和直播平臺在直播購物中的行為準則和道德規(guī)范。自律規(guī)范可包括主播的職業(yè)道德規(guī)范，要求主播誠實守信、客觀公正地介紹商品，不得進行虛假宣傳、誤導消費者；商家的經(jīng)營行為規(guī)范，要求商家保證商品質量、提供優(yōu)質售后服務，不得銷售假冒偽劣商品；直播平臺的管理規(guī)范，要求平臺加強對主播和商家的管理，保障消費者的個人信息安全和交易安全等。行業(yè)協(xié)會還應加強對會員單位的監(jiān)督檢查，建立投訴舉報機制，對會員單位的違規(guī)行為進行及時處理。消費者若發(fā)現(xiàn)會員單位存在違規(guī)行為，可向行業(yè)協(xié)會進行投訴舉報。行業(yè)協(xié)會接到投訴舉報后，應及時展開調查，若經(jīng)查實會員單位存在違規(guī)行為，可根據(jù)自律規(guī)范，對違規(guī)單位進行警告、通報批評、罰款、取消會員資格等處罰，促使會員單位自覺遵守自律規(guī)范，提高行業(yè)整體素質。通過行業(yè)自律，可在一定程度上彌補法律監(jiān)管的不足，降低監(jiān)管成本，提高監(jiān)管效率。行業(yè)自律還能增強行業(yè)內(nèi)企業(yè)的自我約束意識和責任感，促進企業(yè)之間的良性競爭，推動網(wǎng)絡直播購物行業(yè)朝著規(guī)范化、健康化的方向發(fā)展。6.3健全糾紛解決機制6.3.1完善在線糾紛解決機制建立便捷高效的在線糾紛解決平臺是健全網(wǎng)絡直播購物糾紛解決機制的關鍵舉措。利用先進的互聯(lián)網(wǎng)技術，整合各方資源，打造一個集投訴、調解、仲裁、訴訟于一體的綜合性在線糾紛解決平臺。該平臺應具備智能化的投訴受理系統(tǒng)，消費者只需在平臺上填寫相關信息，上傳證據(jù)材料，即可完成投訴提交。平臺通過大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術，對投訴內(nèi)容進行自動分類和初步篩選，將投訴快速分配給相應的處理人員，提高投訴處理效率。當消費者在網(wǎng)絡直播購物中遭遇商品質量問題、虛假宣傳等糾紛時，可直接在平臺上提交投訴，平臺根據(jù)投訴類型，將其分配給專業(yè)的調解人員或仲裁機構進行處理。平臺還應引入視頻調解、在線仲裁等功能，打破時間和空間的限制，讓消費者和商家能夠通過視頻會議的方式進行面對面的溝通和協(xié)商，提高糾紛解決的效率和成功率。在視頻調解過程中，調解人員可實時了解雙方的訴求和爭議焦點，進行調解和勸導，促使雙方達成和解協(xié)議。若調解不成，消費者和商家可選擇在線仲裁，仲裁機構根據(jù)雙方提供的證據(jù)和事實，進行公正裁決，裁決結果具有法律效力。平臺還應與法院建立數(shù)據(jù)共享和協(xié)同工作機制，對于一些復雜的糾紛，可通過平臺直接轉至法院進行訴訟，實現(xiàn)糾紛解決的無縫對接，為消費者提供全方位、多層次的糾紛解決途徑。6.3.2加強消費者協(xié)會的作用充分發(fā)揮消費者協(xié)會在網(wǎng)絡直播購物糾紛解決中的調解、監(jiān)督和維權作用，是保障消費者權益的重要途徑。消協(xié)應建立專門的網(wǎng)絡直播購物投訴熱線和在線投訴平臺，方便消費者進行投訴。安排專業(yè)的工作人員負責接聽投訴熱線，及時受理消費者的投訴，并對投訴進行詳細記錄和分類。對于消費者的投訴，消協(xié)應迅速展開調查，核實相關情況，積極與商家進行溝通協(xié)調，促使商家解決問題。在接到消費者關于某直播平臺上商家銷售假冒偽劣商品的投訴后，消協(xié)工作人員應及