不講那么多只說一點點

拜耳產品經理培訓

人物謎語

他用三匹遜色馬賽過了國王的三匹優等馬

齊國人，他時誰？

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人物謎語

成也由于他，敗也由于他。

一則成語的意思為：他時誰？

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人物謎語

是他說的。

“高筑墻，廣積糧，緩稱霸”他時誰？

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人物謎語

他是1955年新中國受勛的第一位大將他時誰？

拜耳產品經理培訓謀事在人

——產品經理角色認知

拜耳產品經理培訓事實與傳統

拜耳產品經理培訓產品觀公司提供優良產品（GoodProduct）顧客樂于接受利潤過去ProductConceptInnovation（創新）R&DProducingMarketing

拜耳產品經理培訓Aspirin/拜耳公司Penicillinβ-blocks/ICIH2-ReceptorsAntagonist/SK&FCiclosporinA/山得士Innovation（創新）

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第一個H2RA

簡化治療胃潰瘍（PepticUlcer）的方法盈利大增Case-Ⅰ1976年SK&FTagamet

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第二個H2RAZantac價格與Tagamet看齊強調Zantac一天一次益處1980年Glaxo：ZantacCase-Ⅰ

拜耳產品經理培訓

否定一天一次承認一天一次減價（間接承認Zantac優勝）Glaxo勝SK&FInnovationmaynotbetheonlyfactorofsuccessSK&F致命反應：結果：Case-Ⅰ

拜耳產品經理培訓探尋顧客需求Needs/Wants（合理價格，設計）提供適合產品Offer長遠利潤Profit市場觀現在MarketingConceptProductManagerR&DProducingMarketing

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第一個ACEI

高血壓良好順應性，長遠利益的新途徑盈利大增施貴寶：開博通（卡托普利）Case-Ⅱ

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第二個ACEI

強調悅寧定一天一次益處強調無巰基帶來的腎臟毒性默沙東：悅寧定（依那普利）Case-Ⅱ

拜耳產品經理培訓施貴寶的反應強調巰基對心臟的益處突出價格優勢結果開博通變成現金牛，悅寧定躍居暢銷藥物第二名Productmanagementmaybeveryimportantfactorofsuccess

拜耳產品經理培訓產品經理（ProductManager）

拜耳產品經理培訓何謂產品經理PMistheexpertinhisproductsandthecompetitors.

產品經理是自己產品及競爭產品的專家。PMshouldbeabletocreateanactionplanonhowtoachievetheagreedobjectives.

產品經理應該能夠創造一個行動計劃去取得已設定的目標。PMwillimplementtheplanandfollowupontheresults.

產品經理應實施這個計劃并追蹤結果。

拜耳產品經理培訓Expert意味著什么Mustknowtheproductverywelle.g.Whatisit,howisitdifferentfromtheothers,whatcanitdo,whatdomycustomersthinkabouttheproduct,whatarethestrongpointsversusthecompetitiveofferings,whatarethestrongpointsforthepatients?Etc…必須非常了解產品，比如，它是什么？它與其他產品有什么不同？它能作什么用？我們的顧客怎樣看待這個產品？與競爭者相比最強點是什么？對病人最強點是什么？等等…

拜耳產品經理培訓Mustknowthemarketverywelle.g.whatisthesize,trends,value,numberofpatients,segments,targetcustomers,diseaseseverity,typesofphysicians,whoarecompetitorsandwhataretheirstrengthsandweak-ness,whichneedsarenotmet,sizeofcompetitors’fieldforce,pastandcurrentmarketingstrategies?Etc…Expert意味著什么必須非常了解市場，如，市場大小，趨勢，價值，病人數量，市場劃分，目標消費者，疾病嚴重性，醫生種類，競爭者是誰，其優勢劣勢是什么？什么樣的需求不能被滿足，競爭者銷售隊伍大小，過去和現在的競爭策略？等等…

拜耳產品經理培訓產品經理的職責與任務（6C）Collecting/Analyzing收集分析ConstructingPlans制定品牌計劃Creating創造（需求）Coordinating協調Communicating溝通Controlling控制

拜耳產品經理培訓醫藥PM的理想素質特質：先天創新態度、領導力、自信后天學習能力、時間管理、交際能力技能：醫藥學專業背景、熟練電腦操作經驗：銷售經驗、市場調研、廣告經驗

拜耳產品經理培訓高理論水平低操作能力

產品經理類型現狀高菜鳥型翻譯官型產品專家消防員型

拜耳產品經理培訓國內醫藥PM操作困擾投資概念損益點多為銷售生涯PM

拜耳產品經理培訓外企與國企PM操作比較

外企國企投資概念前瞻性回溯性損益點長無或短產品策略成熟空白區域差異小大他山之石，可以改之

拜耳產品經理培訓銷售生涯PM的優勢

敢于創新市場導向事先預防問題縱向解決問題善于發現機會善于溝通

拜耳產品經理培訓銷售生涯PM常犯的錯誤方面錯誤表現矯正處理角色錯位越俎代庖經驗主義想當年我……個性化指導我有一絕招……輕戰略、策略搞定××就成了無計劃性先××再說商業性傾向咱們醫院已進貨、回款××感性陳述可能有××療效輕率引證A醫生說能治心衰

拜耳產品經理培訓銷售生涯PM常犯的錯誤方面錯誤表現矯正處理行業語言混亂我們的藥能治冠心病從圖表上看A藥有效，B藥無效我們的藥療效好此藥副作用大治標又治本無任何副作用藥品宣傳××教授很支持我們通過了FDA認證，所以達到USP標準

拜耳產品經理培訓銷售生涯PM常犯的錯誤方面

錯誤表現矯正處理行業語言混亂抗生素能消炎產品能提高免疫細胞數目，很有臨床價值產品經長期驗證，不存在您所說的現象本市經濟落后，市場潛力小仿制品多，本品無獨特優勢當地產品有行政保護，本產品發展機會小

拜耳產品經理培訓現階段PM的操作模式

拜耳產品經理培訓PM的職能類型Ⅰ

總經理型（領導型）具有企業家的特點參與公司產品及服務的戰略計劃

拜耳產品經理培訓PM的職能類型Ⅱ

總參型（指令型）所有支持職責制定營銷策略制定產品計劃

拜耳產品經理培訓PM的職能類型Ⅲ設計、制作促銷資料組織學術推廣培訓/支持PSR主持市場調研和信息搜集是在執行預算而不是制定計劃

支持型（協調型）

拜耳產品經理培訓上下求學——藥品的市場調查

拜耳產品經理培訓信息的來源分類直接信息間接信息

拜耳產品經理培訓直接信息量體裁衣——直接針對本身調查需求費用較高，用時較長間接信息在最短時間內獲得所需信息費用低或免費時效性差難以配合具體需求

拜耳產品經理培訓信息的性質分類定性信息定量信息

拜耳產品經理培訓定性信息是什么，為什么是什么，為什么是什么，為什么是什么，為什么是什么，為什么治療及藥物Market

拜耳產品經理培訓定量信息

拜耳產品經理培訓直接定性調查常用方法深度訪談法“IDI”=In-depthinterview焦點小組討論會法“FG”=Focusgroup專家預測法（介于定性及定量之間）“DM”=Delphimethod

拜耳產品經理培訓直接定量調查常用方法當面采訪“F2F”=Facetofaceinerview電話采訪“TI”=Telephoneinterview街頭攔訪“SI”=Streetinterview郵寄問卷調查“MS”=Mailingsurvey專家預測法“DM”=Delphimethod處方記錄卡“PD”=PrescribingDairy

拜耳產品經理培訓間接定性調查常用方法美國國家圖書館網中國醫科院醫學信息研究所網

拜耳產品經理培訓間接定量方法常用方法IMS的數據中國藥學會信息網上海醫藥情報所（長江流域六城市）南方醫藥研究所（OTC）

拜耳產品經理培訓“小機會成就大事業”——

藥品細分市場確定與選擇

拜耳產品經理培訓MARKETDEFINITION

拜耳產品經理培訓MarketDefinition劃定的市場時間市場規模/價值當前用種類當前處方習慣當前顧客（醫師/患者）競爭對手

拜耳產品經理培訓MarketDefinition它是什么？對以下內容的一種清晰的、普通的定義：市場其范圍用于進行考慮的相關時間段

拜耳產品經理培訓它用于何種用途用于了解市場的廣度，而這是在對以下內容進行說明時必須提及的：你的顧客你的競爭對手提供一個基礎,以便于往后的更多細節

拜耳產品經理培訓市場應當包括需要得到治療的所有患者顧客則是直接使用你的產品的消費者

拜耳產品經理培訓最終劃定的市場應當含有我們市場份額是顯著的，但不一定是占有支配地位FOSAMAX（舉例）市場定義市場規模（患者數量）客戶份額所有年齡超過50歲的婦女20000萬0.7%所有骨質疏松癥患者4130萬3.5%所有已確診的患者1500萬9.7%所有已得到醫治的患者970萬15%

拜耳產品經理培訓MarketDefinition（舉例）劃定的市場市場規模/價值當前所用種類風濕病醫生、內分泌醫生、婦產科醫生、整形外科醫生和經選擇的積極從事骨質疏松癥醫治工作的普通醫生患有骨質疏松癥的絕經后婦女，一般年齡在58-78之間骨質疏松癥（處方產品）20011999年，世界市場的價值為9億美元，較1998年增長9%4130萬患有骨質疏松癥的婦女年齡超過501500萬已確認970萬受到醫治2600萬未確診時間

拜耳產品經理培訓MarketDefinition（舉例）當前處方習慣競爭對手綜合處方、鈣和維生素D占據了市場的60%以上，FOSA-MAX

占大約15%。雖然治療的深度不夠，但對于癥狀較為嚴重的患者，醫生會加大力度，通常情況下，醫生會建議改變生活方式、補鈣、服用RT/estrogen.SERMS.Bisphosphonates.Orcalcitonins.對于有癥狀的骨質疏松癥，使用Bisphos-phonates的可能性更大。主要競爭對手次要競爭對手未來競爭對手Bisphosphonates（Actonel,Didronel）Calcitonin(Miacalcin)Evista(raloxifene)HRTCalcium/vitaminDDietandexerciseIbandronate(Roche)Lasofoxifene(pfizer)Parathyroidhormones

拜耳產品經理培訓BUYINGPROCESS

拜耳產品經理培訓藥品的BuyingProcess

起因

評估/診斷

治療建議

品牌選擇與劑量

配藥

堅持用藥

拜耳產品經理培訓BuyingProcess它是什么？是一種精確的描述，來說明不同顧客在某一特定場合所表現出的實際的、當前的行為通過一系列步驟來加以說明（例如，對患者來說）從對狀況產考慮，到與醫師進行的最初討論，一直到持續治療（如果采用藥物療法的話）關鍵性選擇的性質，例如醫師患者之間關鍵性選擇的性質—明確的（如決定求醫）與隱含的（如風險評估）

拜耳產品經理培訓Buyingprocess中的顧客行為起因評估診斷治療選擇品牌選擇與劑量配藥堅持用藥患者何時來就診？為什么？他們從哪兒來？診斷是如何作出的？診斷如何影響以后的治療選擇？醫師為哪些患者考慮哪些治療選擇？醫師從哪些品牌中進行選擇？他對哪些患者選擇哪些品牌？患者是如何按照處方配藥的？患者順應治療和堅持用藥的典型情況是怎樣的？

拜耳產品經理培訓美國Fosamax?在骨質疏松癥治療的接納過程中的每一步驟所發生的情況起因患者詢問醫師有關骨質疏松癥/Fosamax?的情況醫師與患者就骨質疏松癥進行討論無討論/起因診斷醫師用目視檢查有無癥狀醫師詢問患者有關危險因素醫師要求作X光/BMD/超聲波檢查醫生拿來BMD檢查結果無診斷治療選擇HRT(Premarin)Calciumsupplements/vitaminDBisphosphonate(Fosamax/Actonel)(Miacalcin)SERM(Evista)NutritionNotreatment

拜耳產品經理培訓美國Fosamax?在骨質疏松癥治療的接納過程中的每一步驟所發生的情況品牌選擇堅持用藥配藥定BisphosphonateFOSAMAXActonel樣本按醫囑配藥藥房在藥房被掉換不按藥房配藥患者長期堅持患者短期后即停止療法患者不遵醫囑或因副作用而改變療法

拜耳產品經理培訓Buyingprocess（example）起因例行絕經后檢查身高降低/駝背疼痛骨折評估BMD化驗癥狀X-光診斷無危險有危險骨質疏松（有癥狀）骨質疏松（無癥狀）

拜耳產品經理培訓治療選擇生活方式改變飲食、鍛煉無癥狀補鈣HRT/EstroqenEVISTABisphosphonatesCalcitonins其他有癥狀DidronelFOSAMAXActonelBuyingprocess（example）

拜耳產品經理培訓顧客行為：積木的基礎BehavioralObjective行為目標LeveragePoint影響點CustomerBehaviors顧客行為在進行分析時，應當突出關鍵性的影響點，即我們希望加以強化或改變的行為，以增加對產品的購買與使用。

拜耳產品經理培訓它用于何種用途？用于了解Leveragepoints，這些支點代表了你的產品所面臨的機會確定我們希望顧客在這些支點上作出的行為—即行為目標（behaviorobjective）

拜耳產品經理培訓影響點（leveragepoint）的篩選過程重要的顧客行為所希望的行為改變將會大大的增加我們的銷量嗎？它增加我們產品的處方量多于競爭對手嗎？我們能夠以合理的成本獲得，所希望的行為嗎？

不是影響點影響點否否否是是是

拜耳產品經理培訓是我們在影響點上希望的顧客行為BuyingProcess影響點行為目標起因診斷品牌選擇因男性脫發而去看醫生用BMD進行診斷選擇Zocor而不是競爭對手的產品PropeciaFosamaxZocorBehavioralobjective（行為目標）

拜耳產品經理培訓MARKETMAP

拜耳產品經理培訓MarketMap

拜耳產品經理培訓MarketMap它是什么？一種市場細分方法，它使用與某一特定的影響和行為目標相關的各種變量

拜耳產品經理培訓它用于何種用途？用于確定我們將要瞄準、并區分出輕重緩急的那些市場部分以及有關的“外溢”（Spillover）市場部分使我們能夠作出關鍵性的決定，以進行銷售隊伍的目標客戶推廣信息的制定活動的制定/實施使我們能夠在產品的整個生命周期中不斷增加目標客戶確定那些我們不會是目標的市場部分，或者是那些其實并不存在的市場部分（零設定）MarketMap

拜耳產品經理培訓Leveragepoint的選擇決定了MarketMap的結構設計醫師行為起因評估/診斷治療建議品牌選擇與劑量按處方抓藥堅持用藥CHD50%HTN25%普通科醫師心內科醫師80%27%CHD35%HTN25%普通科醫師心內科醫師50%40%患者狀況醫師特點化驗比率患者狀況醫師特點品牌份額行為目標：更經常地作化驗行為目標：更經常地選擇該品牌

拜耳產品經理培訓MarketMap對于市場的整個經濟潛力的一種普遍、直觀的表示，它以兩條軸線為基礎（典型的開處方者/患者之間的關系）圍繞以下變量（Variables）:Meaningful有意義的Actionable可實施的預計有關鍵的不同行為與動機（如接納過程的行為目標）我們能夠找出明確的團體并與之溝通（要了解組織所必須作出的選擇）一種框架，用于選擇我們將要瞄準的市場部分和其先后次序

拜耳產品經理培訓MarketMap各種不同變量（Variables）舉例醫師較為有用的變量（典型的有意義和可實施的）專業醫院/開業類型處方量歷史化驗發生率（有時）年齡性別地理不太有用的變量（典型的無法實施）將在處方中使用我們產品的人無法實施可另選=RX（品牌）處方行為在處方中不使用的原因無法實施該市場部分的解釋性變量可另選=在處方中使用最多的產品治療態度（較積極，等等）無法實施可另選=RX（種類/品牌）處方行為

拜耳產品經理培訓MarketMap各種不同變量（Variables）舉例較為有用的變量（典型的有意義和可實施的）年齡、性別嚴重程度（或癥狀/無癥狀）已確診/未確診得到醫治/未得到醫治收入/支付能力受教育程度、職業不太有用的變量（典型的無法實施）對于狀況的關注無法實施可另選＝與疾病相關的患者協會或疾病治療計劃的成員消費者

拜耳產品經理培訓制做MarketMap確定軸線消費者狀況特點，如年齡嚴重程度風險因素醫師或患者特點如專業性別年齡其他在軸線上排列各種變量

拜耳產品經理培訓CUSTOMERPORTRAIT

拜耳產品經理培訓CustomerPortraitEnvironmentDesiredExperienceBeliefs&AssociationPurchase&UsageBehavior

拜耳產品經理培訓CustomerPortrait它是什么？一種系統性的方法，用于說明為何某一具體顧客會有如此行為它用于何種目的？確定我們必須加以克服的決定性障礙因素（barrier），或我們能夠加以利用的驅動因素（barrier），以便實現我們的行為目標

拜耳產品經理培訓消費者狀況特點醫師或患者特點目標市場部分1MarketMap確定市場各部分當我們發現以下特點時，即可將各單元并入市場各部分之中：同樣的行為—即接納過程對于該市場部分的所有成員來說都是相似的該行為有同樣的障礙因素和驅動因素—即在他們做什么和為什么那樣做都不存在有意義的差別

拜耳產品經理培訓MarketMap市場部分類型市場部分特點/選擇標準空集目標就技術上而言并不存在（如婦產科醫生治療男性患者）就實際情況而言并不存在（如年齡超過75歲的男人因MPHL問題而看醫生）規模/收入增長潛力當前市場份額（MSD，競爭對手）對于我公司業務的重要性實現我們的行為目標的相對容易性這些因素對于其他市場部分所可能產生的影響（如學術領袖KOL）

拜耳產品經理培訓溢出（Spillover）無目標對于我們相對重要通過針對目標市場部分的努力可以得到妥善解決隨時間而延伸不能預期會成功地實施一項具震憾力的定位經濟潛力的吸引力還不夠大削弱了我們針對目標市場部分所作的努力MarketMap

市場部分類型市場部分特點/選擇標準

拜耳產品經理培訓CustomerPortrait?客戶描述CustomerPortrait?通過講述有關某一市場部分的有代表性的故事，使資料和假設變得栩栩如生Environment環境DesiredExperience所希望的經歷BeliefsandAssociation信念與聯系因為他們的環境是…因為他們想要…因為他們相信…Purchase&UsageBehavior購買與使用的行為他們的行為…

拜耳產品經理培訓驅動因素（driver）與障礙因素（barrier）驅動因素（driver）是那些鼓勵顧客表現出我們所希望的行為的因素障礙因素（barrier）是那些妨礙顧客表現出我們所希望的行為的因素他們今天的行為（接納過程）我們希望他們明天如何做（行為目標）有利因素不利因素驅動因素與障礙因素來自CustomerPortrait,例如那些有關某一顧客的環境、所希望的學歷、或借信念與聯系的決定性因素驅動因素與障礙因素應當被表示為影響今天的行為的那些因素，而不是我們為影響這些因素而在明天所可能采取的行為它們應當用顧客的話來表達，而不是用默沙東的行動

拜耳產品經理培訓“利益的梯子”

——藥品的產品定位

拜耳產品經理培訓我的顧客需求是什么？我的產品有什么益處？產品的哪些特征能證實這些益處？什么是產品定位定位的概念：將產品的特征（益處）與細分市場的需求相匹配的過程。

拜耳產品經理培訓名家論定位

為產品在潛在顧客的大腦中確定合適的位置。

——里斯&屈特

是公司設計出自己的產品和形象，從而在顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。

——菲利浦．科特勒

拜耳產品經理培訓維度（Dimensionality）：

競爭的每一個領域叫一個維度。在那里你可以贏得“第一”等級，眾多的維度中只有幾個維度發揮作用。產品定位評估的依據

產品定位不是憑PS的直覺，而是根據產品特性----維度

拜耳產品經理培訓

目標適應癥目標醫生推薦劑量用藥途徑、強度和包裝規格主要優勢&劣勢（有效性，禁忌癥，副作用/安全性，給病人帶來的方便等）藥品特性（維度）有哪些

拜耳產品經理培訓

劑量與方便性的關系價格與病情的嚴重性的關系價格與劑量方案的關系效果與安全性的關系副作用與效果的關系包裝的方便性劑型的可用性作用持續時間與生效時間的關系藥品定位有哪些維度坐標

拜耳產品經理培訓

找出細分市場（醫生、病人）的主要需求列出這些需求的重要性與排序請求醫生評估你的產品和競爭產品的特性（維度）分級收集所有答案，將其匯總在認知圖上如何給產品定位

拜耳產品經理培訓慢快起效比斯妥司立泰特非那丁敏迪克敏能克敏撲爾敏無有鎮靜抗過敏藥定位圖A如何給產品定位

拜耳產品經理培訓高小大推薦劑量溶出度低比斯妥敏迪司立泰特非那丁抗過敏藥定位圖B克敏能如何給產品定位

拜耳產品經理培訓如何給產品定位價格接受程度安全性

溶出度推薦劑量作用速度鎮靜性有效性非常不滿意不滿意一般滿意很好消費需求-2-10+1+2評分A：克敏能B：比斯妥C：敏迪AAAAAAAABBBBBBBBCCCCCCCC

拜耳產品經理培訓典型定位策略保列治——第一個5α還原酶抑制劑

——默沙東愛大——中國第一個抗生素一類新藥

——杭州民生凱福隆——世界上第一個第三代頭孢菌素

——赫斯特產品屬性策略：

拜耳產品經理培訓典型定位策略新華PPA——老百姓買得起的名牌

——山東新華元欣——抗感染國際經典，中國魯抗制造

——山東魯抗價格/質量/價值等式策略：

拜耳產品經理培訓典型定位策略凱帝龍——國產凱福隆

——深圳三九比利時——擁有5個阿姆斯特丹的國家

——莎碧娜航空公司依靠競爭對手策略：

拜耳產品經理培訓典型定位策略康泰克——早一粒，晚一粒，當你打第一個噴嚏時

——中美史克白加黑——白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香

——江蘇蓋天力特殊用法策略：

拜耳產品經理培訓典型定位策略三九感冒靈——不含PPA——深圳三九克敏能——高度警覺職業者抗過敏首選

——先靈葆雅對需求及時作出反應策略：

拜耳產品經理培訓典型定位策略鎮腦寧——頭疼就吃鎮腦寧，劉大媽說的

——吉林敖東歐樂B牙刷——常為牙科醫生所推薦

——歐樂B將產品與權威相聯系策略：

拜耳產品經理培訓典型定位策略拜耳阿斯匹林——百年藥片可繞地球十圈

——德國拜耳羅氏公司——全球最大的Vc制造商

——瑞士羅氏產品附加優勢策略：

拜耳產品經理培訓產品分析練習結合本區域情況，列出復方丹參滴丸與主要競爭產品的產品認知圖。

拜耳產品經理培訓造就無言的工兵

——藥品DA的制作

拜耳產品經理培訓DA的概念藥品的銷售稱“Detailing”藥品銷售主要的支持工具稱“DetailingAid”

拜耳產品經理培訓DA最普通，最合適的用途作為醫生使用產品的參考或技術的補充說明通過展示可信度和幫助克服障礙、促進人員推銷通過直接郵寄活動的產生銷售先導

拜耳產品經理培訓DA的要素標題大號字體，一般出現在每頁的最上面副標題對標題的補充，以提供更多的細節，也是大字體（不如標題大）正文主要文字部分，字體如書籍或雜志里的字體圖片信息的形象介紹圖片解說解釋說明圖片。一般置于圖片下商標識別標志

拜耳產品經理培訓DA格式要求誘人的標題惑人的文字，圖片形成的“訴求”應安排在DA的最前面針對購買的妨礙因素的內容應列在標題上作為參考資料的事實證據，應以正文和圖片的形式放在這些副標題下參考文獻置于頁面底部及最后

拜耳產品經理培訓DA策略對誰說？

——您想要影響的顧客是誰說什么？

——提供什么利益怎么說？

——找到使這種思想影響人們的途徑

拜耳產品經理培訓DA的對象

——WHO產品的細分目標市場

拜耳產品經理培訓產品的信息品牌提供物的主要利益，what?12訴求的例子產品潛在顧客經驗類型使用結果經驗產品使用經驗偶然使用經驗理性的感性的潛在的顧客類型使衣服更清潔不用篩分的面粉這種塑料盒可使香保持新鮮使胃疼完全消失談啤酒的“色清味醇”手提式電視機重量輕攜帶方便社會的自我滿足當你十分關心為社會提供最佳服務時使您為社會所接納的隊臭劑樗現代化家庭的家具為了您的皮膚值得買適用于年輕經理穿的鞋適用于具方鑒定能力的人的立體聲音響

拜耳產品經理培訓信息至少包括兩大方面因素科學性特點、利益、營銷目標藝術性從語言上，觀覺上的藝術手段把乏味的數據資料形象化。

拜耳產品經理培訓如何收集信息把產品的事實寫下來靠記憶把它們重寫下來把最普遍的銷售障礙陳列出來，并得體地回答每個問題不斷評價這些答案，從中選出最佳

拜耳產品經理培訓主題的評價和選擇一個好的DA通常只強調一個主題評估標準愿望性獨占性可信性

拜耳產品經理培訓創意從何而來大創意（BigIdea）往往是描述了臨床治療中的一個問題，隨后這個問題被產品的利益解決了。最好的入手方法就是置身于醫生中，從醫生的角度去考慮你的產品是否滿足了他們的需要，并不斷地發現其需要。

拜耳產品經理培訓大創意幾項測試是否與推廣策略相一致是否表達了由你的定位策略所引導的關鏈性利益是否有豐富的內容？其內容是可信且令人興奮的嗎？是否易于理解？你能否用幾個字概括它？是否根據你的定位策略反映出適當的個性特點是否獨具一格

拜耳產品經理培訓信息的實現信息如何說——HOW

拜耳產品經理培訓如何寫腳本AIDA法則引起注意（Attention）喚起興趣（Interest）激發欲望（Desire）促進行動（Action）

拜耳產品經理培訓DA標題是吸引人的注意力所在，通常在版面設計的頂部，以明顯的大黑體出現的就是標題一個好的標題有它自己的獨特作用。如何寫腳本第一步，DA標題標題的作用標題與職責聯系在一起幾個字

拜耳產品經理培訓如何寫腳本第二步，DA主體主體是標題的邏輯延伸推薦式（Testimonials）實證式（Demonstrations）講故事式（Storytelling）多原因式（“X”Reasonswhy）問答式（Questionsandanswer）幽默式（Humor）

拜耳產品經理培訓如何用辭必須便于記憶和引起注意“睡得便宜的是紅房子旅館”紅房子旅館提供便宜住宅“我們加倍為您效勞”我們可以給顧客更多的服務“君若欲痛飲，請用此啤酒”如果您想喝啤酒，舒佛啤酒是理想的飲料“請群以指代步”買東西只需翻一下電話薄“請乘公共汽車，讓我們為您開車”請你坐我們的公共汽車，省得您自己開車“非可樂”七喜汽水不是一種可樂

拜耳產品經理培訓

腳本讀起來像人們談活一樣，不要過分講究語法，要把所有呆板詞都變成生動的詞

主題句往往是一個小標題，其目的就是盡快給人以印象，主題句出應該是你DA定位策略的清楚明確的表達。如何用辭

拜耳產品經理培訓DA腳本的檢測原則開頭是否吸引了你的讀者有關產品利益的說明是否出現在標題或第一句話中DA是否以理服人你的產品是否被至少提及三次結尾是否強烈要求人們爭取行動

拜耳產品經理培訓略圖是指非常粗糙草圖如何作略圖

拜耳產品經理培訓遵循Z型曲線

大多數讀者看廣告時，從左上角開始看，沿“Z”曲線向下看最后停止在右底線上，因此每一頁DA都把它的公司文字或品牌象征物放在底部并且是底部中心的右側。

拜耳產品經理培訓使用照片和圖列說明目的吸引注意力（記住AIDA）傳遞主要利益信息激發感情上的反應各因素重要順序為：1）圖片2）標題3）內容

拜耳產品經理培訓

如何著錄參考文獻A、期刊格式作者，題目，刊名，年，卷(期):起—止碼方德康,汪良駿,張大為,等.賁門癌最大徑分級與預后的關系探討.中華腫瘤雜志,2000,22:161-163.YouCH,LeeKY,CheyWY,etal.Electrogastrographicstudyofpatientswithunexplainednausea,bloatingandvomiting.Gastroentrology,1980,79:311-315.B、出版物格式章節作者,章節名，主編名，書名，版數,出版城市:出版社，年，起—止碼汪敏剛.支氣管哮喘.見:戴自英，主編。實用內科學.第8版.北京:人民衛生出版社，1991.833-840.WeinsteinL,SwartaMN.Pathologicpropertiesofinvadingmicroorganisms.In:SodemanWAJr,SodemanWA,eds.Pathologicphysiology:mechanismsofdisease.8thed.Philadelphia:Saunders,1974.457-472C、譯文格式原作者。題目。譯者.刊名,年,卷(期):起—止碼LevineSR,WelchKM.抗磷脂抗體。芷若，譯。國外醫學兒科學分冊，1990，17：267—269。

拜耳產品經理培訓DA中F和B如何轉化

拜耳產品經理培訓BenefitLadder該階梯將顧客所看重的東西與潛在的產品特點和效用聯系起來他們為何購買WhattheybuyProduct情感的和/或自我表達的益處最終使用者益處功能效用產品特點因為該產品相關、擁有該產品、或使用該產品而產生的主導情感由（明確的）功能效用所產生的主要價值：產品能夠為消費者“做些”什么（看得見的效果）產品能夠為顧客創造的明確的價值：往往是一批產品特性所產生的結果（在使用過程中會發生些什么？）產品或出價的具體的、可衡量的、單獨的功能/技術特點

拜耳產品經理培訓Benefitladder:level1–ProductAttributes3210-1-201224362.5%福善美?10mgn=125*安慰劑n=247***p<0.001平均變化%（月）全身骨礦密度福善美?治療使全身骨礦密度獲得持續增加

拜耳產品經理培訓Benefitladder:level2–FunctionalBenefits安慰劑組11.3有明確椎體骨折的病人%每100位患者的椎體骨折數福善美?治療使椎體骨折危險性降低福善美5-20mg4.2相對危險0.376.2%(22/355)(15/355)3.2%(17/526)(3/526)48%危險減少*P=0.03

拜耳產品經理培訓Benefitladder:level3–End-useBenefits

拜耳產品經理培訓Benefitladder：level4——EmotionalBenefits最有效的方法是滿足客戶的情感訴求看！60歲還可以這么的美麗！你知否骨質疏松會怎樣影響你？

你以為鈣能足以保護你的骨骼嗎？“流行而沉默的疾病”“鈣不一定足夠”

拜耳產品經理培訓產品推廣指南

拜耳產品經理培訓吉諾通

是一個全面作用于粘液纖毛清除系統的藥物產生的臨床效果:解除傳導性氣道粘液纖毛清除系統的障礙提高傳導性氣道的轉運能力減少傳導性氣道炎癥與感染的進展吉諾通是個什么樣的產品?

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吉諾通在臨床運用中的地位?吉諾通

是解除傳導性氣道粘液纖毛清除系統障礙的第一選擇臨床運用:鼻竇炎支氣管炎其他

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吉諾通在臨床運用中的地位?吉諾通是治療鼻竇炎的第一選擇:包括藥物治療及鼻竇炎圍手術期用藥臨床利益:解除鼻竇粘液纖毛清除系統的障礙促進鼻竇粘膜功能的恢復改善鼻竇通氣引流的功能

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吉諾通在臨床運用中的地位?吉諾通是治療支氣管炎的基礎藥物:包括對有痰液癥狀的治療和減低慢支的復發臨床利益:解除支氣管粘液纖毛清除系統的障礙高效清除痰液預防慢支的急性發作

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醫生認識吉諾通的程度判定?運用GMF來解除粘液纖毛清除系統的障礙對品牌的認同有處方經驗，接受GMF是一個特別的藥物認為是一個作用于粘液纖毛清除系統的藥物有處方經驗，有成功經驗與對利益的理解認為臨床效果比其他祛痰藥物好有處方經驗，知道用途、用法與祛痰藥混淆多為新的目標醫生無處方經驗判定方法

穩步增長銷量變化不知道吉諾通1.接受定位,合理運用5.認同作用機制4.理解臨床利益3.了解適應癥2.描述階段

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醫生認識吉諾通的程度判定接受定位,合理運用認同作用機制理解臨床利益了解適應癥不知道吉諾通描述介紹產品及其特點與利益1.分析用藥的周期與臨床運用經驗5.探討在傳導性氣道炎癥中，解除粘液纖毛清除系統障礙的重要性4.強調產品獨特的作用機制3.進一步分析產品的利益2.對策階段

拜耳產品經理培訓醫生認識MC的程度判定?理解其臨床意義了解結構特點與作用清楚在傳導性氣道中，存在這一結構不了解結構特點與作用根本不清楚MC極其作用判定方法認同須處理MC4.理解MC3.

穩步增長知道MC2.不關注MC1.銷量變化描述階段

拜耳產品經理培訓醫生認識MC的程度判定認同須處理MC理解MC知道MC不關注MC描述交流和要求其在臨床中向其他人介紹4.強調MC的臨床意義3.結構特點、分布與作用2.介紹MC1.對策階段

拜耳產品經理培訓醫院環境狀況的分析關鍵是注意拜訪時間與方法。從此看來，學術推廣更為重要。對拜訪的管理在此季度，這將是極大的機會。病人的增加與突擊購藥對今年無影響。社保目錄的限制主要停份額大與濫用的藥物，而吉諾通屬于小分額品種。關鍵是主管單位認同其屬于特別的藥物和ENT必備藥物。停藥的威脅限制金額度，但會保證處方效應的額度。關鍵在于醫生是否認為，吉諾通是在額度范圍內可保證處方效應的藥物。處方限制分析狀況

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問題與回答問題：氨溴索的價格比吉諾通便宜，因此更易開出處方？粘液纖毛清除系統是什么？它有什么作用？目前處方限制，一些處方開出吉諾通實在不容易？醫院現在進行總量控制，希望吉諾通也要控制銷售量？吉諾通對粘液纖毛清除系統的結構恢復有客觀實驗室數據嗎？

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問題與回答問題的處理方法：問題剖析機會分析確定對策提供信息支持工具

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問題與回答“氨溴索的價格比吉諾通便宜，因此更易開出處方？”問題剖析：關鍵異議：視氨溴索與吉諾通是同一類藥物/關注價格。判斷醫生對產品的認識程度：處于第二階段。機會分析：價格上的差距正好反映了吉諾通與氨溴索不是同一類藥。確定對策：須關注的是吉諾通的價格高于所有氨溴索的價格。因此強調清楚吉諾通的獨特點與臨床利益是關鍵。提供信息：吉諾通的獨特作用機制/吉諾通的起效時間、療程/對整個傳導性氣道的作用/對慢支的作用支持工具：宣傳單頁（RES02-06）/臨床資料—Meisterstudy實驗（GMF10）/吉諾通與氨溴索的對比（GMF06）

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問題與回答“粘液纖毛清除系統是什么？它有什么作用？”問題剖析：關鍵異議：不關注和不理解粘液纖毛清除系統。判斷醫生對MC的認識程度：處于第一階段。機會分析：也可看到如果醫生接受，會存在巨大市場空間。確定對策：

全面介紹MC及其作用/做病房有影響力的頂層的工作/更好地集中在GMF每個目標科室的適應癥，從而贏得醫生的接受度。提供信息：MC系統是人體的防御體系的重要部分，它直接影響整個上下呼吸道疾病的產生和惡化。它是以整體系統的作用在運作。/呼吸道疾病普遍會引起MC系統障礙，祛痰藥只作用在痰，不能對MC有全面的改善/GMF能全面作用于MC系統。支持工具：宣傳單頁（RES02-06）/臨床資料—Meisterstudy實驗（GMF10）/轉運實驗（GMF07，GMF09）

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問題與回答“目前處方限制，一些處方開出吉諾通實在不容易？”問題剖析：關鍵異議：沒將吉諾通作為首選和必不可少的品種。判斷醫生對吉諾通的認識程度：處于第二階段。機會分析：合理用藥將成為重要的思考方向，特別是在合理組方達到效益的狀況下。確定對策：

ENT：強調針對鼻竇炎GMF是第一選擇，抗生素是輔助用藥。

RES：強調對慢支的利益，減低療程費用。大內科：對新客戶強調慢支治療；對老客戶強調慢支治療與感冒治療。提供信息：GMF的特殊作用/GMF改善鼻竇通氣引流/GMF減低慢支急發、高效祛痰支持工具：宣傳單頁（RES02-03）/臨床資料—Meisterstudy實驗（GMF10）/轉運實驗（GMF07，GMF09）

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問題與回答“醫院現在進行總量控制，希望吉諾通也要控制銷售量？”問題剖析：關鍵異議：提此問題多為院長及藥劑科人員，他們沒將吉諾通作為必不可少品種。判斷醫生對吉諾通的認識程度：處于第二階段。機會分析：合理用藥將成為重要的思考方向，特別是在合理組方達到效益的狀況下。對大市場份額品種威脅大。針對科室，特別有效品種保留更為重要。確定對策：

ENT：強調針對鼻竇炎GMF是第一選擇，抗生素是輔助用藥。提供信息：GMF的特殊作用/GMF改善鼻竇通氣引流/轉運實驗支持工具：宣傳單頁（RES02-06）/Catalogue/轉運實驗（GMF07，GMF09）

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問題與回答“吉諾通對粘液纖毛清除系統的結構恢復有客觀實驗室數據嗎？”問題剖析：關鍵異議：客觀證據。判斷醫生對吉諾通的認識程度：處于第三階段。機會分析：表明醫生對此問題關注。確定對策：強調清楚GMF作用機制/GMF對惡性循環的作用/GMF對慢支的作用/研究方法探討。提供信息：GMF的特殊作用/GMF改善鼻竇通氣引流/轉運實驗/惡性循環/Meisterstudy實驗。支持工具：宣傳單頁（RES02-06）/Catalogue/轉運實驗（GMF07，GMF09）/臨床資料—Meisterstudy實驗。

拜耳產品經理培訓成功的推廣經驗介紹競賽活動階段比賽時間活動形式評選方法競賽方法

拜耳產品經理培訓成功的推廣經驗介紹競賽活動階段：QIV比賽時間：QIV的季度會

拜耳產品經理培訓成功的推廣經驗介紹競賽活動形式：

活動方式：由銷售主管按活動的評選標準，從本隊中選拔一名最優秀的代表。然后總結他（她）的成功經驗，并制作投影片。在Q4CycleMeeting時，請該代表上臺演講。問題的選擇：

1）共同面臨的問題：當代表們表示都面臨著相似的市場問題時，可以由主管根據團隊的整體目標，確立該問題為本次活動的共同問題。代表們將用實際努力來證明他們對該問題各自的解決之道。2）單獨不同的問題：根據每個代表面臨的不同的市場情況，經過主管和每個代表的商定，確立因人而異的問題。

拜耳產品經理培訓成功的推廣經驗介紹競賽活動形式：

問題的難度：主管把關問題的挑戰性、時效性。解決方法的評估：代表的解決方法必須經主管親眼見到，主管才能給代表的計劃執行程度打分。

拜耳產品經理培訓成功的推廣經驗介紹競賽活動形式：

活動方式：由銷售主管按活動的評選標準，從本隊中選拔一名最優秀的代表。然后總結他（她）的成功經驗，并制作投影片。在Q4CycleMeeting時，請該代表上臺演講。在Q4CycleMeeting的比賽中，我們將在各大區內評選一名最優秀的。

拜耳產品經理培訓成功的推廣經驗介紹競賽活動形式：問題的選擇：

1）共同面臨的問題：當代表們表示都面臨著相似的市場問題時，可以由主管根據團隊的整體目標，確立該問題為本次活動的共同問題。代表們將用實際努力來證明他們對該問題各自的解決之道。

2）單獨不同的問題：根據每個代表面臨的不同的市場情況，經過主管和每個代表的商定，確立因人