1導讀1市場供需關系發生重大變化，呈現“以客戶為中心”新趨勢，得客戶者得天下1n短期庫存增加、供大于求，市場經營角色及相互關系重塑。提升買方服務體驗、提高賣方獲客成交效率，成為行業高質量發展的重要2用戶線上獲取房產決策信息已常態化，線上平臺的內容生態、創作生態愈發活躍2n抖音房產內容緊密關聯市場熱度，直播經營快速發展；創作生態多3以開發商為代表的賣方積極布局線上平臺，私域經營成效顯著3n陣地經營、CPS新業務模式等線上營銷手段不斷豐富，線上獲客降本增效。經營線上化轉移和數字化驅動，助力突破傳統市場邊界，45CHAPTER01持續調整，供需關系進入新階段071.1市場規模：新房市場收縮，量價受到二手房分流擠壓1.3市場政策：政策和市場行情成買方重要決策依據1.4市場供需：供需關系發生轉換，賣方亟需開拓新渠道1.5市場機遇：線上平臺助力提升賣方經營效率和買方服務體驗CHAPTER02靜水流深，洞見線上房產生態新深度182.1內容生態：多維內容熱度緊密關聯市場，垂直工具延伸線上行為場景192.2用戶生態：更活躍更主動，更貼近主流置業人群2.3創作生態：規模擴大，影響增強，房產達人創作者價值凸顯2.4企業生態：房企加速線上布局，私域發展進入新階段6CHAPTER03向陽而生，開啟經營轉化新征程473.1生態基礎：生態圖譜持續完善，平臺有效鏈接買賣雙方483.2經營價值：依托生態深度和矩陣力量，精細化運營助力矩陣經營見成效CHAPTER04未來可期，有限之中創無限604.1市場面：短期市場上行空間有限，下行壓力減弱，低位企穩4.2政策面：政策穩定市場預期，促進行業平穩健康發展634.3技術面：面向未來，線上數字化驅動行業高質量發展64持續調整，8市場規模：第一章房地產行業現狀洞察新房規模收縮，銷售面積及金額齊跌新房規模收縮，銷售面積及金額齊跌銷售面積（億㎡）銷售金額（萬億元）數據來源：國家統計局，2010年-2023年新房市場量價受到二手房分流擠壓新房市場量價受到二手房分流擠壓9第一章房地產行業現狀洞察-O-新房-O--O-新房數據來源：諸葛研究院，2019年-2023年市場結構：第一章房地產行業現狀洞察新房重點布局一二線核心城市25家代表房企：保利發展、萬科集團、華潤置地、招商蛇口、綠城中國、建發房產、龍湖集團、中國鐵建、金地集團、濱江集團、中國金茂、越秀地產、華發股份、中國中鐵、首開股份、保利置業、國貿地產、聯發集團、中建東孚、中建壹品、中建智地、中能*一線城市土地成交金額（億元）二線城市土地成交金額（億元）三四線及以下城市土地成交金額（億元）-O-一二線城市土地成交金額占比77.7%'"二手房市場規模增長，穩總量改結構二手房市場規模增長，穩總量改結構第一章房地產行業現狀洞察數據來源：空白研究院，2017年-2023年二手房成交套數（萬套）數據來源：空白研究院，2017年-2023年二手房成交套數（萬套）新房成交套數（萬套）-O-二手房成交套數占比住房租賃供需兩旺，市場規模持續擴大住房租賃供需兩旺，市場規模持續擴大租、二手房“售轉租”、大量“非改租”（非住宅改建為租賃住房）、保障性租賃數據來源：丁祖昱評樓市《租賃：市場規模穩步新房市場城市分布結構、一二手房成數據來源：丁祖昱評樓市《租賃：市場規模穩步市場政策：第一章房地產行業現狀洞察政策環境寬松化，供需兩側持續發力政策環境寬松化，供需兩側持續發力一線全覆蓋，新一線、二線基本全覆蓋，三四線城市“認房不認貸”一線全覆蓋，新一線、二線、三四線及以下城市新一線為主，少量一線城市（上海、廣州）及73數據來源：網絡公開信息、和君咨詢房地產咨詢團隊整理，202第一章房地產行業現狀洞察2023.12023.22023.32023.42023.52023.62023.72023.82023.92023.102023.112023.122023.12023.22023.32023.42023.52023.62023.72023.82023.92023.102023.112023.12全國商品住宅月度成交面積（十萬㎡）一線城市新房商品住宅成交面積（萬㎡）市場供需：第一章房地產行業現狀洞察供需關系變化，新房待售面積增加，二手房成交周期較長供需關系變化，新房待售面積增加，二手房成交周期較長二手房成交周期（天）-O-商品住宅待售面積增速房企整體利潤率走低，經營壓力大，獲客迫切房企整體利潤率走低，經營壓力大，獲客迫切*三道紅線：央行及國家住建部對于所有房地產企業劃到三個規范，1.去除預收賬款后的凈資產收益第一章房地產行業現狀洞察-O--O-毛利率(中位數)-0-凈利率(中位數)-0-歸母凈利率(中位數)第一章房地產行業現狀洞察市場機遇：買方觀念轉變，產品及服務體驗至上買方觀念轉變，產品及服務體驗至上以客戶為中心的數字化經營持續發展，買賣雙方痛點尚存以客戶為中心的數字化經營持續發展，買賣雙方痛點尚存經營調整非常重要的一個方向就是房產營銷全面從“以房源為中心”轉向“以客戶為中渠道優先推高傭金房源渠道優先推高傭金房源渠道不透明付出時間成本過高數據來源：和君咨詢房地產咨詢團隊基于行業調第一章房地產行業現狀洞察線上平臺角色定位明確，市場貢獻顯著線上平臺角色定位明確，市場貢獻顯著數據來源：巨量算數&和君咨詢房地產咨詢團隊基于行業調研靜水流深，內容生態：第二章抖音房產生態洞察房產內容播放量與市場熱度強關聯，內容質量提升，房產內容播放量與市場熱度強關聯，內容質量提升，成為經營參考202212202212數據來源：國家統計局，2022年11月-2023年10月，其中1-2月單月數據未公布，根據諸葛研究院重點30城數據推算；巨量算數，2022年11月-2023年10月商品住宅月度成交面積（萬㎡）抖音房產短視頻播放量（億次）第二章抖音房產生態洞察22%數據來源：巨量算數，2023年1-9月更接近決策的樓盤評測和租房類內容投稿和播放突出更接近決策的樓盤評測和租房類內容投稿和播放突出數據來源：巨量算數，2023年1-11月第二章抖音房產生態洞察更立體的內容經營，長短結合，滿足用戶不同層次的需求更立體的內容經營，長短結合，滿足用戶不同層次的需求數據來源：巨量算數，2023年1-11月數據來源：巨量算數，第二章抖音房產生態洞察買房知識海外房產樓市資訊豪宅洋房買房知識海外房產樓市資訊豪宅洋房數據來源：巨量算數，2023年1-11月第二章抖音房產生態洞察直播成為常態化經營手段，高效傳遞信息，零時差溝通直播成為常態化經營手段，高效傳遞信息，零時差溝通92%92%（2023年11月（2023年11月VS1月）（2023年11月VS1月）數據來源：巨量算數，2023年1月、135%7個百分點35%（2023年Q3VSQ1）數據來源：巨量算數，2023年1-3月、7-9月第二章抖音房產生態洞察月度直播熱度直接反映線上營銷需求和效果，緊密關聯市場月度直播熱度直接反映線上營銷需求和效果，緊密關聯市場2023.12023.22023.32023.42023.52023.62023.72023.82023.92023102023.1120232023.12023.22023.32023.42023.52023.62023.72023.82023.92023102023.11202312數據來源：國家統計局，2023年1-12月，其中1-2月單月數據未公布，根據諸葛研究院重點30城數樓盤評測擴大直播受眾面，資訊知識引流能力強成為基本盤樓盤評測擴大直播受眾面，資訊知識引流能力強成為基本盤第二章抖音房產生態洞察 租房海外房產數據來源：巨量算數，2023年1-11月熱門話題圍繞看房，抖音成為租售房源信息發布平臺熱門話題圍繞看房，抖音成為租售房源信息發布平臺數據來源：巨量算數，2023年1-11月第二章抖音房產生態洞察"-"-資訊知識類優質視頻傳播效果佳，實用信息類直播間更聚人氣樓市資訊40%數據來源：巨量算數，2023年1-11月樓市資訊樓盤評測買房知識藏房子！》《利好！首套房貸利率降了， 買第一套住房的要大力支持，藏房子！》《利好！首套房貸利率降了，數據來源：巨量算數，2023年1-11月第二章抖音房產生態洞察用戶開始適應線上交易服務新場景。面向全國客戶的達@萬科壹都會劉英杰（置業顧問）《實體房去看看》幫助用戶選擇海南優質房產，直播、《實體房去看看》幫助用戶選擇海南優質房產，直播、短視頻以云帶看樣板間、住宅為主?！哆€沒買房的有福了，房產干貨分享》煙臺萬科壹都會項目置業顧問，重點發布萬科壹都會項目信息、展示房產經紀人，擅長分析城市價值，煙臺萬科壹都會項目置業顧問，重點發布萬科壹都會項目信息、展示數據來源：巨量算數，2023年1-11月幸福里新工具雙端結合，助力抖音房產平臺橫向與縱向延展幸福里新工具雙端結合，助力抖音房產平臺橫向與縱向延展樓盤字典-包括小區內部樓棟布展示；樓盤字典-包括小區內部樓棟布展示；資訊功能-政策變化、交易和貸款指導、宏觀市場分析等；首付計算器；價格（部分城市）、政府網簽/AI買房助手：幫用戶推薦片區和系統性專業信息獲取渠道+營銷輔助工具：行情走勢：動態數據，實時成交二手成交數據；第二章抖音房產生態洞察"-"-幸福樓勢數據產品以優質內容及廣泛覆蓋，提升交易轉化用戶生態：第二章抖音房產生態洞察數據來源：巨量算數，2022年11月、2023年11月4%4%數據來源：巨量算數，2022年1-11月、2023年1-11月第二章抖音房產生態洞察房產興趣用戶特征漸顯，用戶更貼近市場主流置業人群房產興趣用戶特征漸顯，用戶更貼近市場主流置業人群2022占比2023占比2022占比2023占比-0-2022TGI-0-2023TGIo146OO上數據來源：巨量算數，2022年11月、2023年11月輔助租售決策內容更容易吸引用戶輔助租售決策內容更容易吸引用戶數據來源：巨量算數，2023年1-11月第二章抖音房產生態洞察樓盤評測租房豪宅洋房樓市資訊買房知識海外房產數據來源：巨量算數，2023年1-11月女性在房產內容消費上更務實6462女男數據來源：巨量算數，2022年11月、2023年11月第二章抖音房產生態洞察市場調整轉型期，30歲以內租房，40歲以上置業市場調整轉型期，30歲以內租房，40歲以上置業相對活躍豪宅洋房租房海外房產買房知識99107981069910798106 數據來源：巨量算數，2022年11月、2023年11月；圖中標注數字為2023年11月TGI第二章抖音房產生態洞察海外房產樓市資訊豪宅洋房租房買房知識海外房產樓市資訊豪宅洋房租房買房知識8989數據來源：巨量算數，2022年11月、2023年11月；圖中標注數字為2023年11月TGI第二章抖音房產生態洞察現出偏向實用信息的獲取。搜索成為輔助用戶決策的重要入口。除部分對豪宅項目數據來源：巨量算數，2023年10-12月第二章抖音房產生態洞察創作生態：創作者規模擴大，用戶端影響力增強創作者規模擴大，用戶端影響力增強（2023.11VS2022.11）數據來源：巨量算數，2022年11月、2023年11月*（2023.11VS2022.11）數據來源：巨量算數，2022年11月、2023年11月*（2023.11VS2023.7）數據來源：巨量算數，2023年7月、1（2023.11VS2023.7）數據來源：巨量算數，2023年7月、1資訊與知識類內容再顯基本盤價值資訊與知識類內容再顯基本盤價值第二章抖音房產生態洞察知識知識●數據來源：巨量算數，2023年1-11月直播開播率提升，資訊知識類及豪宅洋房帶看類開播率高直播開播率提升，資訊知識類及豪宅洋房帶看類開播率高買房知識買房知識數據來源：巨量算數，2023年1-11月第二章抖音房產生態洞察金地集團旗下物業服務金地集團旗下物業服務企業號，通過企業號記錄金地物業優質服務業主的暖心故事，為金地媒體人，以新聞資訊為核心，涉及房地產政策、媒體人，以新聞資訊為核心，涉及房地產政策、人口趨勢、城市解讀、記錄100位中國女孩的記錄100位中國女孩的美好空間與態度主張，引導大眾生活方式、領先生活場景展現，前瞻性探討未來居住創新模房產經紀人，坐標廣東房產經紀人，坐標廣東江門，帶看房源、幫選房，短視頻以新盤、二手房推薦為主，少量買數據來源：巨量算數，2023年1-11月"-"-企業號創作者直播最積極，線上營銷需求強力度大提供樓盤評測及價格表、于天津市場進行政策解讀、板塊價值解析、土天固定時段直播，涉及天固定時段直播，涉及樓市資訊、樓盤評測、企業矩陣賬號，每天固企業矩陣賬號，每天固定時段直播、官方線上視頻發布項目信息、優惠資訊以及少部分買房數據來源：巨量算數，2023年1-11月第二章抖音房產生態洞察房產達人增速高，用戶粘性高，具備良好的銷售轉化條件房產達人增速高，用戶粘性高，具備良好的銷售轉化條件92.5%2023.1192.5%2023.11數據來源：巨量算數，2022年11月、2023年11月7.5倍6.4倍數據來源：巨量算數，2023年1-11月數據來源：巨量算數，2023年1-11月第二章抖音房產生態洞察媒體人、設計師和經紀人等房產達人成為粉絲量頂流媒體人、設計師和經紀人等房產達人成為粉絲量頂流數據來源：巨量算數，2023年1-11月設計視角，全國視野設計視角，全國視野，帶看豪宅，關注內部空間設計、生活場景實現。財經類自媒體，熱點新聞資訊為主，涉及房產財經類自媒體，熱點新聞資訊為主，涉及房產板塊相關政策、新聞等。帶看房源、幫選房，短帶看房源、幫選房，短視頻以豪宅為主、展現房產經紀人，深耕地產房產經紀人，深耕地產16年，涉及北京、三亞等城市，以優化資產、客戶服務為主，短視頻以樓市資訊、買房知識及新房/二手房樓盤評測數據來源：巨量算數，2023年1-11月第二章抖音房產生態洞察媒體人/垂類平臺/經紀人類達人的內容播放量突出媒體人/垂類平臺/經紀人類達人的內容播放量突出《財經》《財經》雜志總編輯，專注于經濟政策研究，與房產板塊相關政策解讀，如人口生育、產業企業賬號，安居客官方賬號，重點發布買房知企業賬號，安居客官方賬號，重點發布買房知涉及新房、二手房，主要發布買房知識、樓盤評測及樓市資訊，為信自如全國官方賬號，視頻發布以租房小知識為自如全國官方賬號，視頻發布以租房小知識為主，重點面向一二線城市年輕人、租房高需求數據來源：巨量算數，2023年1-11月更直接支持購房決策的房產達人直播看播人次更多更直接支持購房決策的房產達人直播看播人次更多房產矩陣賬號50+，涉及房產達人孵化、全國房源團購/選房、樓市資戶知識、樓市資訊、新坐標廣東清遠，直播重點介紹項目配套、產品品質、精裝樣板間云帶坐標廣東清遠，直播重點介紹項目配套、產品品質、精裝樣板間云帶看等，短視頻重點為買數據來源：巨量算數，2023年1-11月企業生態：第二章抖音房產生態洞察數據來源：巨量算數，2023年7月、1數據來源：巨量算數，2023年7月、1第二章抖音房產生態洞察數據來源：巨量算數，2022年11月、2023年11月渠道機構、平臺、分銷商等類型的企業號加速線上獲客渠道機構、平臺、分銷商等類型的企業號加速線上獲客房地產渠道機構房地產渠道機構房地產渠道機構房地產渠道機構第二章抖音房產生態洞察不同類型企業號短視頻內容表現各有千秋不同類型企業號短視頻內容表現各有千秋 數據來源：巨量算數，2023年1-11月第二章抖音房產生態洞察開發商私域經營常態化，抖音房產平臺成為線上有效經營開發商私域經營常態化，抖音房產平臺成為線上有效經營陣地A7%A7%+9.2個百分點 數據來源：巨量算數，2022年1-11月、2023年1-11月 數據來源：巨量算數，2022年11月、2023年11月第二章抖音房產生態洞察開發商的線上品牌影響力開始形成，頭部流量聚集開發商的線上品牌影響力開始形成，頭部流量聚集數據來源：巨量算數，2022年1-11月，數據來源：巨量算數，2022年1-11月，數據來源：巨量算數，2022年1-11月、2023年1-11月數據來源：巨量算數，2023年1-11月第二章抖音房產生態洞察開發商企業號直播經營大幅提升，頭部開發商發力明顯開發商企業號直播經營大幅提升，頭部開發商發力明顯數據來源：巨量算數，2022年1-11月、2023年1-11月向陽而生，生態基礎：第三章抖音房產生態價值第三章抖音房產生態價值流量型信息平臺流量型信息平臺吸粉型優質話題型生活方式引導話題型生活方式引導數據來源：巨量算數，2023年1-11月洞察用戶需求，匹配優質內容，加強精準觸達能力洞察用戶需求，匹配優質內容，加強精準觸達能力數據來源：巨量算數，2023年1-11月經營價值：第三章抖音房產生態價值依托生態深度和矩陣力量，精細化運營助力矩數據來源：巨量算數，2022年1-11月、2023年1-11月第三章抖音房產生態價值標桿賬號（單個5W+）內容標桿賬號（單個5W+）內容流量成交賬號矩陣賬號矩陣品牌全體賬號全體賬號孵化模式整體1000+挖挖掘商機|跟進轉化第三章抖音房產生態價值自渠中臺自渠中臺線上營銷小組線上營銷小組項目藍項目藍v強指標房云店員工號房云店員工號強費率區域達人號區域達人號區域區域周復盤運營日復盤/周總結區域每區域每場次復盤項目垂管復盤第三章抖音房產生態價值"-矩陣孵化：貝殼集團矩陣化陣地經營，全國經紀人轉戰線上短視頻&直播獲客短視頻+直播雙板塊扶持，幫助貝殼經紀人達人經紀人抖音主頁、視頻能力、直播能力、引流效貝殼房云店月均商機量持續增長，矩陣達人呈現頭部效應，TOP經紀人2700+條2700+條第三章抖音房產生態價值"-"-矩陣孵化：越秀地產企業號矩陣搭建從0到1，構筑線上第二增長曲線3536%978%-22%3536%978%-22%第三章抖音房產生態價值總結出一套腳本sop、直播話術sop、場景體系sop、賬號內容結構sop、破流量層第三章抖音房產生態價值小場小場小場小場小場場單城官方直播間打造，第三章抖音房產生態價值"-"-節點直播：萬科全國直播大賽，54城聯動直播營銷對全國城市公司進行直播課程培訓、陪跑扶持營銷負責人參與，直播PK結