某房地產市場定位分析篇項目市場定位分析篇一、導言二、武漢市場分析1、整體環境分析2、地產大環境分析3、項目周邊市場分析

三、項目定位分析1、項目品質定位2、目標客戶群定位3、價格定位4、小結四、項目建議五、定位報告總結營銷推廣篇一、產品檔案二、項目走向分析三、項目推廣重點四、項目推廣賣點訴求

五、目標客戶群訴求定位六、營銷推廣形象訴求定位七、營銷推廣方式八、營銷推廣原則九、營銷推廣階段的劃分十、營銷推廣方案市場調查武漢市近年來的經濟一直是呈現一個上長的趨勢，總體經濟總量逐年遞增，全市人均收入及消費支出逐年增長，全市總體經濟狀況日趨好轉。未來的武漢市內的樓市價格將不斷爬升，金銀湖地帶的行情更是要穩步增長。開發商太多，且實力差距很大，造成資源的大量浪費；大多數開發商的經營理念落后，模式陳舊，品牌意識不強；市場競爭不規范和透明，欺詐行為時不發生；福利分房在一些單位變換手法搭末班車，削弱了房市的生機和活力；經濟適用房、；發居房開發過多，擾亂了正常的價格秩序，小區太少；一部分房地產代理公司規模、實力偏低，沒有起到提升武漢房地產市場的作;未來的暢銷樓盤，不僅基于較高的綜合素質，而且要在社區個性與特色空間的營造上，必須建立項目獨特、鮮明的魅力所在。市場需求分析1、房屋類型中檔樓盤購房類型選擇統計表1）首選從圖中可以看出帶電梯的多層最受歡迎，選擇的人占37%，其次是小高層，占35%，選擇多層的占19%，相比之下，高層和別墅的價格較高，選擇高層和別墅的分別為4%和5%。2）次選

從上圖可以看出：小高層和帶電梯的多層都是比較受歡迎的，多層價格相對比較低，選擇的占21%。高檔樓盤購房類型選擇統計表1）首選2）次選高檔樓盤的購房者對建筑類型的選擇偏向于小高層，與多層和高層相比，小高層有著許多優點，這也是它比較受歡迎的原因。（注：在中檔和高檔樓盤的房屋類型選擇中，帶電梯的多層比例比實際購買比例要高出很多，這主要是由成本增高所帶來的價格增高所致，所以并不能將其做為有效需求看待。）2、單套面積中檔樓盤購房面積選擇從上圖可以看出，選擇101-120平方米的中等面積的人數占39%，80平方米以下的僅占4%，150平方米的大戶型占9%，121-150平方米和1-100平方米的這兩種戶型所占的比例也不小，總的來說選擇中等戶型的占絕大多數。

高檔樓盤購房面積選擇

從上圖可以看出：選擇101-120平方米和121-150平方米的中等戶型所占的比例分別為41%和32%，選擇150平方米以上的大戶型的人數較少，100平方米以下和200平方米以上的更少。選擇250平米以上的幾乎沒有。中等戶型仍然是主流。

3、戶型中檔樓盤房型選擇統計從上圖可以看出，復式房型最受歡迎，選擇的人數占總人數的48%，其次是錯層，占32%，選擇普通平層的為20%，看來，講究房型有所變化的還是大有人在。選擇三室的占61%，二室的占24%，四室的占12%，四室以上和一室的比例都很小，表明：三室是主流，二室和四室也有一定的需求。二室以下的小戶型和四室以上的大戶型的市場則不大。

從上圖可以看出，大多數人希望購買新房是二廳的。與客廳的情況相似，大多數人對衛生間的要求也是希望擁有兩個衛生間。分析：由以上調查資料可見，主力戶型應為：錯層三室兩廳兩衛，平均選擇比例為56%，其次是復式三室兩廳兩衛，平層三室兩廳兩衛等戶型。（注：其中復式、錯層選擇只是一種理想需求，尤其是復式，因為面積和價格都偏高，總價很高，從而導致有效消費較弱，并不能完全代表有效需求。）從上圖對房屋調查統計結果顯示出人們對房屋類型的選擇明顯偏向于“復式”這種房型，其次是錯層，這個結果與中檔樓盤調查的統計結果相同。對居室的選擇比例從高到低依次是“三室”、“四室”、“二室”、“四室以上”、“一室”。從上圖可以看出：占總人數67%的人選擇“二廳”，可見多數人都希望新房擁有兩個廳。從上圖可以看出：占總人數69%的人選擇“二衛”，大多數人都希望新房擁有兩個衛生間。從以上的幾個圖綜合起來看，我們可以得出以下的戶型組合：按照最優化的組合，最受歡迎的戶型是復式三室二廳二衛。平均的選擇比例為61%，其次是錯層三室二廳二衛、錯層三室二廳一衛、錯層三室一廳兩衛，錯層三室一廳一衛等戶型。（注：雖然同中檔樓盤的消費群體相比，高檔樓盤的消費群體消費力相對要強，但同樣存在理想選擇與實際消費之間的距離，此項調查結果只可做為參考，而不宜將做為產品定位的唯一依據。）4、購房者注重要素調查：中檔樓盤調查在第一注重選項中，價格因素遙遙領先，其次是環境，再次是地段；第二注重選項中，人數最多的是地段，其次是環境，再次是價格，可見這三個因素確實是最重要的。從上圖可以看出：購房者首選的購房注重因素中，價格是最重要的因素，其次是環境、地段，聯系到中檔樓盤調查的統計結果，仍然是這三個因素最重要，但環境因素由中檔樓盤調查結果中的第三位上升到第二位，表明樓盤檔次提高，購房者對于環境的關注程度更加突出。從五個選項中分別選出人數最多的一個因素，分別是價格、環境、地段、房型設計、舞業管理。上面對于購房的購房動機的調查統計結果已經表明高檔樓盤購買者多為“二次置業”者，也就是說對現有住房條件不滿意，希望通過二次置業來改善居住條件，建立在這個基礎之上的購房，自然不會只是滿足基本的居住，更重要的是改善居住環境和提高生活品位。因此，開發商在開發住宅項目時對環境的選擇和營造至關重要。目標客戶群定位1、目標客戶群收入調研中檔樓盤消費者家庭月收入調查

從上圖可以看出：家庭在2001-3000元的占38%，3001-4000元的占25%，這兩部分的家庭合計起來占63%，這部分家庭是中檔樓盤的主力，收入較高的5001-6000元和6000元以上的只占7%。高檔樓盤消費者家庭月收入調查從圖上可見：家庭收入在3001-4000元的占35%，比例最高，其次是4001-5000元的占26%，也就是說年收入在5-6萬元的占多數，這種收入經過一定的積累，再加上住房金融的幫助，就會具有購買高檔樓盤的經濟能力。更高收入的5001-6000元的占11%，10000元以上的占3%，顯示出武漢市高檔住宅的市場潛在購買能力。分析：在武漢市購買高檔商品房的家庭中，家庭收入在3001-5000元左右的家庭最多占61%，更高收入的家庭也有，但比例畢竟很小，項目目標客戶定位應以多數人群為主。建議本項目的目標客戶群鎖定在月收入3001-5000元左右（即年收入在4-6萬元）的家庭。2、目標客戶群范圍目前武漢市收入最高的市民大多分布在漢口中心地區、武昌中心城區，雖然本項目地理位置相對偏遠，但道路交通條件好且地段潛力大，所以本區域將被賣家看好。根據周邊現有樓盤客戶構成分析，也是漢口及武昌客戶占有了很大比例。所以，此兩地市民都將是本項目的目標客戶群，另有部分散落于其他城區。

3、目標客戶群構成調研私營業主；大企業或外資、合資企業管理人員及職工；金融機構從業者；外企職員；自由職業者；律師、醫生、公務員、教師等。中檔樓盤客戶群構成分析對于中檔樓盤的客戶群的調查，職業構成中“公司職員”最多，占總數的31%，其次是選律師/教師/醫生，占19%，這兩個階層屬于中產階級，收入處于中等水平，經濟來源較穩定，購房的愿望也最迫切。其他除經商者占16%，自由職業者、公務員、高科技從業人員、外企職員、經理層等所占的比例都在10%以下，這些階層普遍收入較高，屬于中高檔樓盤的潛在客戶群。高檔樓盤客戶群構成調研分析高檔樓盤需求調查結果顯示：作為高檔樓盤的購買者，要求家庭收入較高，這一階層的主流職業是“經商者”，所占比例最大，為24%，其次是經理層，占15%，再次是“金融機構從業人員”，占10%，公務員占10%，律師/教師/醫生占9%，自由職業者占8%，外企職員占7%，這些都是高收入層，收入較高且比較穩定，對居住的要求也較高，是高檔樓盤的主要客源，另外工廠企業職工占8%，在武漢不乏效益好的工廠和企業，因此，部分工廠企業職工收入較高也是可以理解的。4、目標客戶群購放房需求調研中檔樓盤調查選擇一次置業的占50%，二次置業占28%，買給父母子女的占13%，投資的占9%，表明目前武漢市中檔住宅的需求主力是以居住為目的的一次置業，而對其所購房屋今后是否的保值、增值考慮并不多。開發商在設計時應充分考慮到人的居住要求，對于這一階層的購房者來說居住的舒適性、實用性要比投資的收益性重要得多。高檔樓盤調查從圖中可以看出：高檔樓盤的二次置業者超過一次置業者，其次是買給父母子女的。對于較高收入層來說，一般都有較長的工作經歷，多數已經有了住房，但對現有的住房條件不滿意，這就造成二次置業者超過一次置業者。高檔樓盤的價值較大，風險高，因此作為投資的不多，選擇投資的僅為8%。5、目標客戶群特征分析根據以上調查結果分析，本項目目標客戶群有以下特征：1)年齡在25至45歲之間，知識水平較高；2)有一定經濟基礎，有中等以上穩定的收入，注重身份體現；3)有較高的個人品味和鑒賞能力；4)生活品位較高，預期收入樂觀；本項目周邊的中產階級較多，再加上其他城區的中高層人士。價格定位1、在樓盤價值的高低主要是兩個方面，地段和價格。拋開價格，先確定地段，地段范圍不能太大也不能太小，太大會降低樓盤可比性，太小又不能準確反映樓盤所在地區的樓盤走勢。2、價格定位的市場支撐。1）單價從上圖可以看出：32%的人選擇的能承受的最高購房單價為1601-1800元，27%的人選擇1401-1600元，19%的人選擇1801-2000元，綜合起來，中檔樓盤客戶中選擇單價在2000元以下的占78%。高檔樓盤調查

市場承受能力的調查反映在具體的項目上就是對潛在購房客戶群的經濟承受能力的調查。從上圖可以看出：52%的人選擇的最高能承受的單價是3001-3500元，超過半數，本項目的單價定位屬于中高檔價位。2）總價中檔樓盤總價調查選擇總價在15-20萬的樓盤的占45%，21-25萬的占34%，因此總價在15-25萬的中檔樓盤應該是市場需求的主流。

高檔樓盤總價調查54%的人選擇的能承受的最高購房總房價為50-60萬元，18%的人選擇61-70萬元，50萬元以下的占22%，選擇總價超過70萬元的比例較少。房地產行業規律證明：當房屋總價在目標客戶年收入的4－6倍時，市場消費最為旺盛。而本項目的目標客戶定為年收入為4－6萬的中高階層，他們可接受的房款總價應為每套25至35萬元左右。分析可見，此總價定位具有市場消費潛力。建議本項目價格定位：一期均價2200元2，總價每套28萬元左右，開盤起價 1880元2，最高價2480元2。40萬平米總均價2600—2700元2項目建議一、城市的建筑是文化，城市建筑的名字也是文化，而現階段城市建筑名稱多流于媚俗，因此說現在房地產商對購房者在精神和文化層面的關懷遠遠不夠，就拿樓盤的案名而言，中國有句成語叫畫龍點睛，而案名就是這個睛，是一個社區的旗幟，但現在的案名庸俗話非常嚴重，諸如某某豪園、某某城、某某花園等這樣的案名大大降低了樓盤乃至城市的文化品味，我們認為案名不僅屬于樓盤自身，它還是城市文明的一個有機的組織部分。況且現在“小資”購房群體的特點突出，他們非常注重房子的情調和氛圍，追求生活的品味，購買的房子既要體面又要實惠。這一群體既會賺錢又會花錢，個性化需求強烈，不僅要求居住硬件（功能、配套）達到較高標準，而且精神層面上的要求極為苛刻。因此，一個好的、能夠準確表達項目品位和品質的，同時又有一定標新立異能形成印象沖擊的案名是項目成功宣傳推廣和銷售的重要基礎。就本項目現定的“麗景灣”這個案名就顯得有些過于平淡，這個案名從表面含義上來看，它抓住了金銀湖這個重要的風景特點，但它同時也放棄了本項目其他固有的賣點特征?，F在讓我們來看一下本項目自身所具有的一些特性：1、項目周邊地理環境最大的特點為綠色田園、湖光水面，健康的、濱湖生態時尚社區。這一重要的賣點是本地區房地產項目銷售中的一大亮點，充分享受陽光，充分補充新鮮氧氣將會為我們帶來充足的購房客群。2、現在購房的主體（“小資”階級）日趨年輕化，因此，年輕人的“朝氣”將會充滿我們的社區。3、從開發商的角度上來講，我們想把小區建設成一個高品質的社區；從項目的建筑規模上來講，將近四十萬平方米的社區已經讓我們有足夠的信心讓其充滿現代氣息。4、就未來發展來講，“生態的居住，自然的生活”將會成為引領居住時尚的主流?！胞惥盀场边@三個字并沒有很充分的表達出項目優勢，更不利的是此名稱難以形成印象沖擊，偏于平俗，可以考慮更換案名。經過綜合總結項目各方面特質以及分析武漢現有項目案名普遍特征后，提出“葵花·國際”這個案名，應較吻合本項目優勢，同時給項目整體營銷宣傳推廣留下廣泛的展開空間，本案名有如下幾個特點：“葵花”這個名字很有品位：葵花是一個成熟的商務品牌，這符合目標客戶群即白領小資人士的商業定位。葵花是一種傳統美好的植物花卉，它象征著朝氣、綠色、健康、向上、明朗、燦爛等等，因此會給受眾一種健康明快的感覺。從眾多帶有葵花的廣告圖案及詞語中，我們體會葵花也有相當強的“喜氣”、“喜興”的表征。同時“葵花”作為項目的名稱會讓大家有一種新鮮與親切的感覺。而“國際”這兩個又不失讓現代氣息離我們太遠。從“葵花”與“國際”這兩個字的組合上，也可以表現出繁華與寧靜結合、現代品質和田園風光的結合。就今后項目的廣告宣傳推廣而言，“葵花·國際”所包涵的可擴展、可延伸的范疇也能夠比較好的將項目各項品質表現出來。因此，可以形成一條清晰、連貫的宣傳主線，比如我們可以以“葵花寶典系列”為我們軟性、硬性宣傳的主線和標題，這樣既不失現代流行文化，又能使項目各方面品質得到完整的表述。本案名簡單易記朗朗上口，且區別于現有大部分項目案名，應能形成比較強烈的印象沖擊。綜上所述，“葵花·國際”這個案名具有鮮明的特征、豐富健康的內涵，因此我們建議本項目使用本案名，相關選擇有：“葵花社區”、“葵花國際社區”，使用效果基本與其相當。三、周邊規劃已有“賽馬場”項目，且是同一發展商開發建設，其配套的大型購物中心、高檔酒店、寫字樓及商業公建等，客觀上使本項目的社區配套優勢大大強于本地區其它項目。為在以后的宣傳推廣及銷售實施中充分發揮該優勢需盡快落實其具體建筑規劃及工程建設。如此可以完善小區配套設施，讓購房客戶感受居住在此便捷的購物和居家生活；同時可以以此聚集人氣，讓更多的客戶對本項目產生認同感，以此為契機，帶動樓盤銷售。一、增加物業類型，擴大市場消費面。如在一期開發的樓座中拿出部分臨街樓棟來作為商住樓。商住兩用樓在目前有一定的消費市場，一是許多小公司和私人公司開始起步，處于創業初期，無力支付總房款，在經濟條件不允許的情況下，不得不利用住宅作為辦公的載體，從小做到大；二、是寫字樓價格高，租金也高，用住宅開公司方便實惠，比寫字樓的成本低得多；三是寫字樓的面積分割太大，少有200平方米以下的辦公空間；四是買寫字樓辦理的按揭貸款要比貸款買住宅復雜得多。因此我司認為此建議可行，但要注意加強管理，避免對小區內居民生活造成影響。四、裝修標準武漢市大多樓盤都以毛坯房為裝修標準，僅有小部分樓盤有廚廁的裝修。但根據客戶的購房心理，精裝修標準交樓必然是一種發展趨勢。故，本項目如采用毛坯房為交樓標準將較為保險，但如果采用菜單式裝修標準(即每平方加多少錢將得到不同的裝修標準)，滿足不同買家的需求，預計將會取得更好的效果。五、提供菜單式精裝修由于現代生活節奏的加快，人們沒有更多的精力來管費時的居家裝修，特別是本項目目標消費者，其更多的時間和精力主要是在事業和工作上。因此為有此種要求的小區業主提供精裝修服務，以滿足不同客戶不同的要求，同時通過提供個性化的裝修服務來提升物業價值。六、園林環藝小區的綠化率和園林景觀設計是發展商手中的一張牌，同時也是購房者關注的焦點。在當今的市場消費者不在關心綠化率是否很高，因為所有的項目都以高綠化率作為吸引客戶的賣點；現在客戶所關心的是綠化的檔次，品味是否高，換句話說：現在房地產市場上大家都在比用什么草做綠地、用什么花做點綴（花壇）、用什么樹做遮陰。一樣的，或者購房者也不關心在小區是否有園林而是要考慮園林景觀是否優美，是不是充滿變化。對于業主來說庭間的綠化、景觀要遠比中心園林、綠地來得實惠，因為這是他在家每天、甚至每時每刻都可能面對的。小區的整體綠地應按功能分成兒童區、老年人活動區、健身區、情侶區等，動區離樓遠，靜區離樓近，形成功能綠地。首先，這種綠地是進入式的，草地可以進入玩賞，步道、小品等設計充滿對生活的關愛。其次，功能綠地在設計上應像戶型一樣，考慮功能分區、動靜分離，因為景觀不僅是觀賞，更主要的是必須與居民的休閑活動相匹配。第三，功能綠地同時也是生態的，如鵝卵石按摩步道可以健身，根據人慢跑時的生理機能需要設置植物種類，進行生態綠化設計，使小區內居民在晨光中慢跑的同時，可享受到更健康、更周到體貼的照顧。小區環境小品應精致簡約。建議從中國古典的園林設計理念出發，以松、竹、梅等體現文化氣息的植樹物，配以假山瘦石、小橋流水、幽徑石亭、陽光走廊等設計，形成高低錯落、疏密有致、步移景換的綠化景觀，讓住戶在休閑散心的同時感受到濃濃的氛圍。如有條件最好做到人車分流，本項目地處市郊，區內居民停車及交通系統因會引致相當關注。建議小區內部廣場以及綠地上進行綠化時應增加樹木的種植，不應盲目大面積鋪設草皮。且事實證明，樹木對景觀以及環境、氣候的改善作用運勝于草坪，其后期的維護也相對容易且成本較低。而草坪的維護難度大，且成本高，一旦破壞，對景觀的影響很大。種植了樹木以后更容易形成一種立體的綠化效果，形成更濃烈的居家氣氛。在裙樓頂層做綠化景觀也可考慮，為了增大綠化面積，還可在裙樓頂上做架空層綠化，與三十畝中心花園共同營造一個立體綠化空間。建議加快園林環藝的工程進度。優美的園林景觀對購房客戶有著不可抗拒的吸引力，景觀的促銷作用顯而易見。有景觀的住宅比無景觀的住宅容易銷售，景觀優美的住宅比景觀平庸的住宅容易銷售。七、創造“大營銷”環境通過對項目目標客戶群定位可以看出，我們的目標客源主要在市中心。因此可以考慮充分整合發展商在武漢市各環節的資源優勢，進行強勢推廣，擴大和鎖定一部分潛在消費群體；在這些高消費人群消費主要活動的地方設立宣傳點，以形成主動營銷、全員營銷的大營銷環境。八、一期配套商業建筑，因暫不清楚其具體規劃設計內容，其相關價格定位有待后期研究，但其功能定位建議遵循內部小配套與賽馬場公建形成拾遺補缺為宜。九、項目整體40萬平米建議分三期開發即可，如此每期發售量及可選擇房源比較充裕，市場亦有相應的承受能力，一期售至80%時即可開盤下一期，以位置價格等差異帶動前期滯銷樓盤銷售。十、項目整體規劃亦存在局部調整余地，建議低密度洋房或連排別墅應集中在地塊西北角，形成相對獨立的組團?，F規劃放置地塊中央，實際使用效果應較差。十一、面對金銀湖板塊已經在售的熱銷項目及即將推出的南方開發商成熟品牌項目市場競爭壓力，惟有本著踏踏實實建造好住宅的理念和途徑，對本項目規劃設計、戶型設計、功能配置、宣傳推廣、營銷服務各環節精雕細琢，達致項目全面均好性。同時，我們也要清楚看到其它競爭項目并非盡善盡美高不可攀，在今后建設及營銷工作中有針對性的拓展我們的競爭策略。十二、物業管理提升建議由于工作壓力大，時間緊張，追求高品質生活等等原因，中高檔樓盤業主對物業管理的要求普遍較高。為了適應業主的高要求，開發商普遍在小區的物業管理上加強力度。如武漢市目前操作比較好的樓盤大都引進了“中海物業”、“金地物業”等知名物管公司，因此我司認為本項目也有必要加強物管方面的考慮，或是引進知名物管公司，或是整合發展商現有的管理和人力資源，成立正規物業管理公司。同時我司對小區物業管理提出以下幾點建議：1、智能化――先進、便捷只需在小區內部網站上輕輕一點，或通過寬帶，不過 10分鐘，便有專業人士上門服務，“不叫即到”，一切搞掂！

12、酒店化――標準、規范A．小區物業管理應具備金融、郵政、票務、翻譯、信息查詢等商務功能及全天候、隨時隨地的生活定單服務，充分滿足居家生活以及營業辦公的所有需求，真正是“您所需要的我們都能辦到”。B．垃圾袋裝化并定時集中收取，清潔衛生。C．保安定時輪流巡視，確保住戶居家及商貿、辦公之安全。1、3、人性化――完善、體貼A．物業管理除提供最基本的“四保”服務外，還提供極具人性化的各種特別服務：送餐送奶、洗衣、鮮花速遞、喚醒留言、幼兒托管、老人照顧、家政服務、日常維修、送票、送報、洗車、代找保姆、家教，接送孩子上學和放學、代收代送、代購物品等等，足以讓您“衣來伸手，飯來張口”，延長每天工作和休閑的時間。B．由小區業主組成的業主委員會對小區物業進行批評和監督，與物業公司一起共同管理小區日常事務，使小區物業管理更加貼近業主生活及商務辦公，服務質量更上一層樓。4、個性化――靈活、細致A．物業管理由粗放型由集約型轉化，將傳統的“四?！蔽飿I的外延伸到了家庭“四?！保o業主“里里外外”的好心情！B．擁有自己的家庭醫生，名牌醫院聯建社區導醫服務中心，提供24小時醫療服務，專家教授掛牌上崗，上門診斷醫療咨詢，年度體檢就醫陪導，日常健康生活配套，您將擁有全面細致的個人健康檔案，擁有自己的家庭醫生不再夢想！十三、能公建議智能公是小區發展的一個趨勢，尤其對于本項目而言，高層物業對智能化的要求無疑是很高的。智能化主要包括以下三個子系統：安全防范子系統、信息管理子系統、信息網絡子系統。安全防范子系統包括：A住宅報警B訪客對講C周界報警D閉路監控E電子巡更F門禁信息管理子系統：A．三表數據遠傳計費B.出入口車輛管理C.物業管理計算機D.緊急廣播及背景音樂E.小區頻道F.圖文通道G.觸摸屏查詢信息網絡子系統：以為基礎的小區綜合傳輸平臺、傳輸除以外的所有信息，包括有線、三表、安防、寬帶，并預留數字電視?？偠灾诒卷椖康乩砦恢?、總體規劃、建筑品質、社區配套、園林環境及物業管理諸多良好基礎條件之上，輔以科學創新的營銷策劃及服務，力求在金銀湖板塊脫穎而出，爭撥頭籌，趕上并超出在售的新老項目。營銷推廣

一、產品檔案規劃總用地面積：349529平方米規劃總建筑面積：381130平方米一期規模：89707平方米綠化率：46%工程進度：尚未開工二、項目走向分析

房產地產項目整體運作的一個重要部分，它直接體現了項目的檔次，并且通過項目的形象鎖定目標客戶群體。項目形象定位的準確與否直接關系到項目后期的市場推廣方向和銷售成績。主要注重三個方面的因素：第一交通系統，地理位置是否便利；第二是否有完備成熟的高檔娛樂配套設施；第三是否有良好的綠化環境和景觀資源。三、項目推廣重點

據以上對項目進行深入分析，我司對項目的整體推廣有了較為理性的了解，我司認為其工作的重點就在于：a.

項目硬件設施，即從園林規劃，建筑風格，戶型設計等方面提高項目的檔次；b.

項目軟件形象，即從物業管理上下功夫，做好小區的環境維護，努力營造良好的社區氛圍；對形象定位和目標客戶訴求定位，借確立項目在市場上的品牌形象，聚集人氣，促進銷售。這將通過有利的營銷策略，我公司將在以下部分加以說明據以上對項目進行深入分析，我司對項目的整體推廣有了較為理性的了解，我司認為其工作的重點就在于：a.

項目硬件設施，即從園林規劃，建筑風格，戶型設計等方面提高項目的檔次；b.

項目軟件形象，即從物業管理上下功夫，做好小區的環境維護，努力營造良好的社區氛圍；對形象定位和目標客戶訴求定位，借確立項目在市場上的品牌形象，聚集人氣，促進銷售。這將通過有利的營銷策略，我公司將在以下部分加以說明

（一）做好樓盤的推廣，必須首先了解項目的推廣方式、各種推廣方式的優劣勢及其適用的范圍。通常可借助的推廣方式有以下三種方式：對形象定位和目標客戶訴求定位，借確立項目在市場上的品牌形象，聚集人氣，促進銷售。這將通過有利的營銷策略，我公司將在以下部分加以說明（二）下面，我司主要針對“媒介手段”這種方式進行比較詳細的分析。2．電視廣告媒介分類優點缺點

電視廣告1．普通廣告片2．標志3．欄目冠名4．直銷廣告5．字幕廣告1．形象生動、感染力強2．手眾范圍大3．市場反映快4．直接深入家庭1．時間短，不能極限展示樓盤的賣點，只適宜做形象廣告2．廣告的制作成本高l電視專題片廣告是許多樓盤在選擇把電視作為傳播媒介時，首選的一種廣告形式。目前，在武漢比較有知名度的是武漢電視臺的《安居工作室》和一個財經類專欄節目。l

由于電視臺和電視頻道很多，加上電視播出時間的固定性和時段的不均衡性，觀眾可選擇的余地很大。電視廣告傳遞給觀眾的信息有不可重復性和不可核對性，，電視廣告優勢就在于能開象直接展示樓盤品質；因此在武漢，一些實力雄厚的開發商逐漸開始運用這種媒介手段。、媒介優點缺點廣播廣告11.傳播速度快2.

2.制作方便廣告成本低3.3.適宜做樓盤活動前吸引人氣1.生命周期短,時短不均衡2.容納信息內容少,缺乏形象性戶外廣告1.簡潔明快,主題鮮明2.長期性媒介,廣告信息的到達率和傳播頻率較高3.大中型樓盤采用較多的一種形式廣告信息的容量有限,只適應做形象廣告3．廣播、戶外4．直郵確切地說,直郵應該是一種直銷方式.相比在售樓部等著客戶上門,直郵是一種更主動,更積極的尋找客戶的方式.具體做法就是定期或不定期的將本項目的最新消息(包括宣傳單,樓書,折頁,戶型圖,活動消息等)寄給鎖定的目標客戶.5．網絡廣告隨著信息時代的發展,上網的普及率不斷提高,網站廣告成為樓盤推廣又一種很有效的廣告推廣方式.現在較為有名的房地產網站為億房網,許多樓盤在去中做形象廣告以及發布詳細項目簡介,以擴大潛在用戶群體.八、營銷推廣原則

據以上對房地產市場項目推廣方式的分析,我司將針對項目的特點，選擇正確的,適合本項目銷售的推廣方式.制定項目推廣原則,有利于在營銷中對整體推廣方向上的把握,主要原則有以下幾點:1.強對報刊平面廣告宣傳的投入力度,將項目推向市場;a)

初步推廣時推出以“葵花寶典”系列為主題,樹立項目新品牌形象的廣告,將項目品牌融入其中,以新穎獨特的創意和耳目一新的視覺感受贏得市場的廣泛關注.a)

在強銷期,將以“從不相信”主題為系列，細述項目的核心賣點.將本項目的定位,檔次,風格等特征基本傳達給了市場之后,接下來的推廣將根據是否是樓盤銷售旺季,是否是節假日以及銷售速度等因素,推出以活動帶項目賣點的焦點廣告.C.在廣告表現中,除發布活動信息外,同時發布項目的賣點和工程進展等內容.如果說系列廣告是一種虛的，形象的東西,那么焦點廣告的就是一種實實在在的項目展現.2.除了平面廣告,軟文廣告也是一個重要的配合手段.軟文關高重在全面介紹項目特點,以給市場一個對項目全面認識和了解的機會.軟文重在展示熱銷場面和解釋為何熱銷的原因,實際上是換一個角度再說項目特點.對軟文訥訥感有利于提高市場認知度,其后的活動軟文廣告除了占先活動熱鬧的場面外,重點依然落在凸顯項目賣點這個中心上.軟文廣告相比平面廣告,其好處在于能夠盡數賣點,能夠最大限度為目標客戶描繪出一幅未來生活的美好前景.3.報刊媒體選擇以<<長江日報>>和<<楚天都市報>>為主。通過上述分析,本項目的樓盤形象有待提升,且針對的人群有所變化;因此在發布報紙廣告時,針對企事業單位客戶應以<<長江日報>>為主.形象宣傳,平面賣點廣告首選權威性,時效性較強的<<長江日報>>主要用于發布活動信息,<<楚天都市報>>用于發布賣點軟文.在時間選擇上,<<楚天都市報>>選擇在周四,<<長江日報>>選在周五.在版面方面，主要以半版和1/4版為主,強銷期投放頻率應比較密集.4.結合節點舉行有針對性的活動。結合項目的工程進度以及特別節假日舉行針對性得人氣活動.例如:“五一”或“十一”長假,項目交房時都是舉行活動的好時機.活動必須創意新穎,最大限度吸引目標客戶群的眼球和親身參與,讓客戶親身感受項目的獨特賣點,并配以富有煽動性和沖擊力的活動廣告,制造焦點新聞炒作,從而促使客戶迅速下訂.人氣活動最能擴大項目的市場影響力,因此在適當的時機結合項目品質舉行有針對性的主題活動是有必要的.5.在銷售淡季一般采用促銷的方法,利用一些優惠措施,通常以贈送物品,折扣變相降價的方式來吸引客戶,以保持銷售的連續性,為下一輪強銷做好鋪墊工作。6.考慮采用夾報的形式來擴大項目的影響力。l

確切的說,夾報應該是一種直銷方式.相比派單而言,夾報可以共享報刊媒介的目標受眾群體,是一種跟主動,更積極的尋找客戶的凡是個,且可以直接鎖定區域客戶.鑒于項目的主要客戶群體是漢口地區,因此,目標區域明確,可以通過夾報的方式,將印制精美的傳單夾在報紙中來傳達項目的信息,而且還可配合活動推廣進行比較深入的宣傳.建議采用<<長江日報>>為夾報的主要載體.l

我公司將對整體營銷推廣時間進行階段的計劃,并確定每個銷售階段的訴求重點,形成完整的年度推廣體系.八、營銷推廣階段的劃分（一）樓盤銷售周期的劃分:1．銷售淡季2．銷售旺季（二）根據項目的前述推廣時間，其具體銷售階段的劃分如下：第一階段：強銷期第二階段：促銷期第三階段：持續期說明：銷售階段的劃分可根據工程進展和樓盤銷售的周期性來加以調整．九、營銷推廣方案

一、

強銷期1.操作思路及目的此銷售開端的操作思路主要是通過＂葵花寶典＂的系列廣告來主推項目優勢，通過細述賣點的形式來加強對項目的理性訴求，其中主要突出項目地理位置優越、周邊配套齊全，規劃理念先進、建筑規模及品質的優勢。另一方面通過＂顧問式精裝修＂以及＂黃金方程式＂計劃等實質性促銷活動來直接帶動項目的銷售．2.全面廣告推廣1）整體形象廣告a．廣告主題：葵花·國際—陽光燦爛的家。b.廣告賣點訴求：濱湖生態時尚社區，機場物業—交通便捷；經典園林-自然呼吸；健康會所-自主選擇；完美配套-自在享受；品牌生活-自信展現；C.廣告傳達信息：品質見證，熱銷之中，誠邀您親臨現場感受項目魅力．2）系列廣告一：品牌項目隆重登場a.廣告方案：不求最貴，只求更好。b.廣告賣點訴求l廣告文案：因為眼見為實，親臨現場感受，你會發現實景比圖紙更精彩！這里比別處更適合你的選擇。l

廣告訴求點：品質保證，終身享受l

廣告傳達信息：完全超值享受。更多精彩細節，親臨現場感受！有看房專車等候！3）系列廣告二：從來不相信廣告語a.廣告文案：因為在0.08m2的版面之內，無法演繹項目的精彩生活！b.廣告賣點訴求：品牌保證，終身享受l

請見證：超大生態社區推窗即見，盡情感受亭臺、樓閣、水韻花姿。較高的綠化率為您重新構筑純美自然！l

請見證：豪華會所中多項運動娛樂設施，享受現代休閑生活，指日可待！l

請見證：超凡脫俗的建筑外觀,瑰麗雅致的園林景色，智能家居系統，使您切身體驗現代舒適生活。系列廣告整體策劃思路：鑒于項目優勢，通過“葵花寶典系列”性的廣告語，來引起市場反響，并通過有效的實景圖來刺激購房者的消費欲望，吸引人氣。同時，從廣告語中帶出賣點，這種方式比傳統的刻板陳述賣點效果要更為顯著。4）配合社區周邊商業的廣告：你想要的，樓下都有了！廣告文案：衣、食、住、行讓你放心5)軟文宣傳a．

主題內容：葵花寶典系列—時尚繁華，寧靜自然葵花寶典系列—水份陽光，生態綠色葵花寶典系列—耳聽為虛，眼見為實b.策劃思路：配合系列廣告，推出系列軟文，通過在各大報紙房地產專刊上發布軟文，一方面為平面廣告作補充，為樓盤的各個方面作更詳細的描述，更深一步突出樓盤的賣點；另一方面也為樓盤的銷售提升氣勢，提升項目素質，吸引更多的客戶。6）品牌形象推廣a．推廣主題：耀江神馬實業成就展b.推廣地點：項目營銷中心c．推廣思路：耀江神馬實業的品牌實力是項目推廣的最佳支撐點。此活動就是要將耀江神馬實業多年來的投資成功案例制作展板在營銷中心中展示。以求增強購買者的信心。7）活動推廣a.精裝修的促銷活動活動思路：通過提供顧問式精裝修方案和送裝修的優惠措施直接減輕購房者負擔，消化一批前期的意向客戶?；顒觾热荩郝摵弦患覍I的裝飾設計公司，根據項目戶型特點，設計幾種具有代表性的不同裝修風格。同時利用優勢聯合幾家有品牌的建材商（如好美家）進行合作。若購房的客戶選擇其中的一種方式裝修方案，可以享受低價精裝修；若客戶不愿意進行這種方式裝修，可考慮將裝修價款按一定的比例折算的總價款中。此次活動的范圍可只限定在朝向較差的單位。對于其他的房型也可提供顧問式裝修，但只在一定程度上享受裝修上的優惠折扣?；顒訌V告主題：每平方米＋少許費用＝全新現房＋豪華精裝修廣告文案：您只需在每平米中加上少許費用,就可得到全屋精裝修，讓您的個性魅力溢于每個細節空間，如此心動，還不趕快行動，限量限時發售，好機會不容錯過。b.“黃金方程式”置業計劃周活動活動思路：利用銷售旺季，推出置業購房優惠計劃,以“黃金方程式”形式推出活動期間的優惠遞減措施，一方面促進銷售，另一方面通過活動帶動人氣，擴展項目的消費客戶群體?；顒訁⒓訉ο螅涸诖似陂g簽訂合同的客戶活動廣告：黃金方程式歡樂共享時在活動前一周的各大報刊中發布活動宣傳廣告，并邀請客戶親臨房展會現場。“黃金方程式”置業計劃的主要內容：總房價－[高級櫥柜＋空調＋微波爐＋掌上電腦＋超值優惠購物券＋一年物業管理費＋購房優惠幅度]＝入住本項目隨著促銷周期的結束，方程式中的優惠措施將從左到右依次遞減，直到整個活動結束。

c.房展會房展會是集中展示項目整體形象的場所，本項目在房展會中要配合以具體的促銷措施參展，并考慮通過客戶登記的形式在房展會上發放紀念品。一方面可通過登記表獲得客戶的一手信息，另一方面亦可集聚人氣，擴大宣傳面。A.中央公園開放日及廣場音樂會活動時間:小區一期基本竣工時活動地點：項目會所內或小區其他大容量的場所活動思路：此主要是在本項目全面竣工之際，以音樂會活動作為項目竣工的慶典活動，集中展現項目的文化優勢；活動內容：聯系一家知名的樂隊，做好現場布置工作；并邀請前期有紀錄的意向客戶及準業主參加，一方面在優美的音樂中展示項目的良好工程形象及生態園藝設計的優勢，打動看樓客戶；另一方面將項目的全景靚麗呈現作為一個妙作的焦點，傳達即刻見證，即可享受，機會不容錯過的信息；活動廣告主題：請來看看我們為您建造的是怎樣一個園庭廣告文案：當初，我們也沒有想到，會建成這一足以使我們自豪的園庭，我們只是把本項目當成自己的家在建造，不斷聽取各方意見，上百次的討論、修改方案，40萬平米的豪華社區就這樣誕生了。耗盡無數人力、物力、財力的大型園林工程，終于要和您見面了。在這美好的日子，和您的朋友、家人來新華家園看看美景吧。何況，我們還為您準備了值得收藏的精美禮品呢！二、促銷期1．操作思路通過此前強銷期大量的廣告投入及活動的推廣之后，使項目持續升溫。此階段可適當地減少廣告投入，主要以促銷活動來吸引客戶群。通過“一口價”的價格策略重點促銷滯銷單位，利用品牌效應，做大型的準客戶的聯動活動。同時，在發布活動廣告的同時，帶出本項目的賣點。2．價格促銷策略(1）促銷主題：一口價（2）促銷思路：關于戶型的一些問題在前期銷售中定會有集中反映，部分朝向不好、結構不好的戶型將會有銷售不動的情況出現，可針對這些滯銷戶型推出一口價，先到先選，這樣可促使一部分稍有意向而存在價格障礙的客戶及早落訂。(3）促銷廣告a.廣告主題：XX一口價，生活不打折b.廣告思路：以“生活不打折”做詮注，弱化了策略的“促銷”性質，反倒能給受眾一種因為品質過硬，所以不容還價的印象。而實際的優惠又能促進成交。三、持續期1．操作思路及目的此階段是樓盤銷售的旺季，我公司建議在此階段要強勁推出剩余房屋。其理