云南白藥的創(chuàng)新與開展?fàn)I銷案例分析第一頁，共十九頁。案例思考題：

根據(jù)云南白藥企業(yè)的現(xiàn)狀及未來5年的開展目標(biāo)，研討： 一、云南白藥企業(yè)的開展已在相關(guān)多元化方面有所開展，如建立了白藥大藥房、生產(chǎn)了白藥牙膏、已經(jīng)成功注冊“吉利可樂〞，是否需要考慮根據(jù)實施非相關(guān)多元化的必要？利弊如何？第二頁，共十九頁。優(yōu)勢多元化的戰(zhàn)略分析百年品牌市場認(rèn)知度高新產(chǎn)品具持續(xù)研發(fā)能力產(chǎn)品獨特性衍生的定價能力擁有比較豐富的藥用生物資源第三頁，共十九頁。劣勢多元化的戰(zhàn)略分析產(chǎn)品單一，依賴性強(qiáng)原料供給影響定價研發(fā)力量薄弱，脫節(jié)需求市場核心競爭力的相對下降第四頁，共十九頁。 云南白藥屬橫向多元化。其最大的風(fēng)險是資源供給的控制能力，攤子鋪得太大，所有的資金環(huán)節(jié)都需要供給，當(dāng)它的調(diào)配能力做不到，市場上又有突然而來的其他事件，一旦資金鏈斷了，風(fēng)險馬上就會出現(xiàn)。因此，云南白藥的牙膏圖謀最終能否實現(xiàn)，根本依托是企業(yè)的核心能力而并非知名度。更關(guān)鍵的是這種核心能力不但要表達(dá)在操作每一個產(chǎn)品上，更要表達(dá)在整個企業(yè)靈魂的塑造，并且這個靈魂要能協(xié)同企業(yè)的不同業(yè)務(wù)，共享資源，促進(jìn)企業(yè)文化共融。練好了“內(nèi)家功〞，才能像戰(zhàn)略管理大師波特所說的，“培育出以有形關(guān)聯(lián)為根底的多元化經(jīng)營時機(jī)。〞

第五頁，共十九頁。 二、〔1〕云南白藥主導(dǎo)產(chǎn)品的國際市場如何進(jìn)一步開拓？第六頁，共十九頁。云南白藥推出了以創(chuàng)可貼和牙膏為代表的“兩翼〞產(chǎn)品。這是云南白藥實現(xiàn)從傳統(tǒng)中藥企業(yè)向綜合型現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)邁進(jìn)的重要商業(yè)戰(zhàn)略。依托云南白藥的核心競爭力,“兩翼〞產(chǎn)品實現(xiàn)了銷售業(yè)績的快速增長。第七頁，共十九頁。優(yōu)化整合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。重點支持10戶大型制藥企業(yè)加快開展，依托這10戶強(qiáng)勢企業(yè)對全省的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行整合，開展強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，強(qiáng)弱聯(lián)合，鼓勵跨地域、跨行業(yè)的資產(chǎn)組合，形成制藥行業(yè)的“航空母艦〞，創(chuàng)立云藥名牌。第八頁，共十九頁。打破地域體制行業(yè)的界線。歡送國內(nèi)外企業(yè)進(jìn)入云南省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，引進(jìn)先進(jìn)的管理機(jī)制，為云南省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)注入活力。第九頁，共十九頁。打高端品牌，脫離中低競爭云南白藥將牙膏定位為“高價值、高價格、高端形象〞,避開與國內(nèi)其他品牌牙膏的“同質(zhì)化〞競爭。云南白藥成立了專門的事業(yè)部,建立專門的銷售渠道和生產(chǎn)線,大規(guī)模地把云南白藥牙膏推向國內(nèi)乃至國際市場。依靠云南白藥的傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢,消費者對云南白藥牙膏的認(rèn)知度和忠誠度迅速提升,進(jìn)一步帶動了云南白藥牙膏的銷售。第十頁，共十九頁。 〔2〕中藥國際化營銷所面臨的主要問題?1、中藥現(xiàn)代化成果不明顯。中國使用中藥大多遵循傳統(tǒng)的用法，對中藥的現(xiàn)代化加工，如提取、別離、精制等由于儀器、技術(shù)的限制落后于日本、韓國等國家。2、很多中藥不符合國際檢驗標(biāo)準(zhǔn)。如重金屬、農(nóng)殘超標(biāo)等。3、中藥的品種混亂。品種鑒定工作不到位。4、缺乏統(tǒng)一有效的管理手段，管理力度不夠。5、科技水平開展有限。造成原理解析困難，不易被接受。6、中藥產(chǎn)業(yè)作為我國的一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),舊的生產(chǎn)方式主要以小規(guī)模、前店后廠的作坊式經(jīng)營為主，生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設(shè)備、檢測手段還不夠先進(jìn)，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，技術(shù)含量不高，同類產(chǎn)品多，形成了低水平重復(fù)生產(chǎn)的局面。第十一頁，共十九頁。 三、白藥牙膏的定價策略和分銷策略應(yīng)如何改進(jìn)？最大障礙日化品保健藥品第十二頁，共十九頁。問題分析白藥牙膏到底是選擇高收入人群，還是牙齦出血的重度患者為自己的核心目標(biāo)消費人群呢？這個亟待解決的問題，將直接關(guān)系到白藥牙膏品牌打造及其宣傳、促銷等一系列營銷動作的方向性、針對性和實效性。換而言之，這個問題直接關(guān)系到云南白藥牙膏到底是賣牙膏，還是賣藥。對價格比較敏感人群，他們通常只會在其他牙膏及其相應(yīng)藥物不怎么顯效的情況下，才可能轉(zhuǎn)身投向白藥牙膏進(jìn)行嘗試。云南白藥以前長期處身的藥品行業(yè)而言，具有更強(qiáng)的品牌專屬性特征，可以說是根本就不存在左右逢源和能討好每一類人群的品牌。白藥牙膏針對目標(biāo)人群的全覆蓋策略，難以給可能長期消費白藥牙膏的高端人群帶去心理利益，這樣就無法保障其品牌忠誠度。第十三頁，共十九頁。營銷建議主力消費人群定位在患有牙齦出血病癥的高端收入人群。同年齡層等方向?qū)で笸黄疲S富自己的產(chǎn)品組合，而不是孤零零的一款產(chǎn)品擺在大賣場、便民超市與連鎖藥店的貨架上。主力消費人群的具體特征，重拍廣告片，如果仍然采用恐嚇式手法的，就讓這支廣告片來得更“恐怖〞一點，以便白藥牙膏對目標(biāo)受眾形成更猛烈的沖擊，讓他們更深刻地記憶，產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購置沖動，力爭讓“防止牙齦出血的牙膏=白藥牙膏〞的概念深入人心。第十四頁，共十九頁。渠道選擇：

一是連鎖藥店，二是有所選擇性地進(jìn)入大賣場及相應(yīng)超市第十五頁，共十九頁。營銷建議 1〕升現(xiàn)有銷售人員運作日化產(chǎn)品的技能〔或?qū)で蟾m宜的人〕，提高自己與大賣場等牙膏常用渠道商打交道的能力，尋求擅長日化產(chǎn)品運作的經(jīng)銷商〔而不過多局限在自己以前固有的藥品經(jīng)銷商〕來運作市場。2〕根據(jù)白藥牙膏的價格、主力消費人群及其產(chǎn)品特性等考慮，該產(chǎn)品適宜采用較寬的渠道。比方，除了現(xiàn)有的渠道之外，云南白藥還可以在直銷、酒店渠道等方面有所作為。3〕通過宣傳提示和售點氣氛營造等手