學(xué)習(xí)目標(biāo)●通過本章的學(xué)習(xí)，了解景區(qū)形象、旅游品牌、節(jié)事、新媒體等核心概念，了解旅游景區(qū)形象的構(gòu)成要素，旅游景區(qū)市場營銷的過程、營銷策略及在旅游景區(qū)經(jīng)營管理中的重要性。●在結(jié)合本章知識點的基礎(chǔ)上，掌握景區(qū)形象設(shè)計的方法，掌握品牌經(jīng)營策略，掌握節(jié)事營銷基本步驟，掌握新媒體營銷渠道和營銷策略。

知識目標(biāo)1

技能目標(biāo)2

能力目標(biāo)3●通過掌握景區(qū)營銷與推廣的相關(guān)理論及方法，能夠應(yīng)用各種方法指導(dǎo)旅游景區(qū)在激烈的市場競爭條件下更好地發(fā)展。本章內(nèi)容景區(qū)形象與品牌營銷1景區(qū)營銷體系設(shè)計2景區(qū)節(jié)慶事件營銷3景區(qū)新媒體營銷4景區(qū)形象與品牌營銷第一節(jié)一、景區(qū)形象的概念及形成旅游景區(qū)的形象是旅游者選擇旅游景區(qū)和進(jìn)行旅游決策時的主要考慮因素。旅游景區(qū)形象在旅游消費決策行為中起到了關(guān)鍵作用。旅游景區(qū)營銷的主要目的是在潛在旅游者心目中構(gòu)建理想的景區(qū)形象，以激發(fā)他們的旅游欲望。第一節(jié)國外對旅游形象的定義往往依據(jù)image的定義。Crompton將“目的地形象”定義為：一個人對一個目的地的信任、意見及印象的總和。形象之所以重要在于它能向潛在旅游者傳遞目的地或景區(qū)的核心本質(zhì)或具有代表性的事物，從而使游客對目的地產(chǎn)生預(yù)期的感受（Hunt）。第一節(jié)景區(qū)形象的定義綜上所述，我們認(rèn)為：旅游景區(qū)形象是在一定時期和一定環(huán)境下，旅游者對旅游景區(qū)的各種屬性和特征的認(rèn)知和整體性評價。它是旅游景區(qū)的各種表現(xiàn)及風(fēng)格特征在旅游者心目中的反映。國內(nèi)學(xué)者對旅游形象有多種提法，如旅游形象、旅游目的地形象、旅游景區(qū)形象等。較具代表性的有：張建忠、鄧明艷、黎潔、廖衛(wèi)華第一節(jié)景區(qū)形象的形成過程Gunn把形象分成原生形象和引致形象。引致形象來源于外部，而原生形象是通過實際感受、經(jīng)歷加工后形成的，是內(nèi)生的。最常見的引致媒介是收費廣告和商業(yè)信息等。Fakeye和Crompton原生形象、引致形象和復(fù)合形象（Complex）游客對旅游景區(qū)的形象感知、評定以及購買決策與景區(qū)形象的策劃、塑造和推廣活動密切相關(guān)。第一節(jié)旅游景區(qū)形象定位就是在目標(biāo)市場游客心目當(dāng)中占據(jù)一個突出位置的過程。旅游者對景區(qū)的相對形象感知取決于對互相競爭的景區(qū)之間的對比。這個過程將使旅游者區(qū)別出景區(qū)的優(yōu)劣、競爭優(yōu)勢、相對其他潛在選擇的獨特魅力。二、景區(qū)形象定位形象定位的概念將這些形象與競爭者的形象相對比；明確目標(biāo)市場對景區(qū)的感知形象；確定能夠滿足旅游者需求與欲望以及將景區(qū)與其競爭者相區(qū)別的形象關(guān)鍵因素。旅游景區(qū)的形象定位戰(zhàn)略包括：第一節(jié)形象定位的方法確定景區(qū)形象定位應(yīng)當(dāng)深入研究景區(qū)區(qū)域文脈，充分體現(xiàn)景區(qū)和區(qū)域個性。在表達(dá)上，應(yīng)針對游客，語言借鑒廣告，簡短而富有時代氣息。形象定位應(yīng)符合以下要求：獨特性、壟斷性、文化性、創(chuàng)新性、吸引性、認(rèn)同性、統(tǒng)一性、層次性和藝術(shù)性。運用適當(dāng)定位方法，明確形象定位要求，將有助于旅游景區(qū)形象的塑造和推廣。旅游學(xué)者李蕾蕾形象定位常用的方法：領(lǐng)先定位、比附定位、逆向定位、空隙定位、重新定位第一節(jié)任何旅游目的地都具有其自身獨特的地方特性，即地格（placeality）。地格是進(jìn)行全球旅游分工（globaldivisionoftourism）的基礎(chǔ)，也是旅游形象設(shè)計的基本依據(jù)。Urry：1990年，游客對某一基本市場偏好的地理含義（geographicalimplicationoftouristpreferencesfornichemarkets）。三、景區(qū)形象設(shè)計旅游景區(qū)的地格要素是由景區(qū)的自然地理、歷史文化和民俗風(fēng)情等因素相互作用而形成的地域特征。是一個景區(qū)最具個性色彩，與其他同類景區(qū)相區(qū)別的最本質(zhì)特征。地格包括景區(qū)的文化特質(zhì)和自然特性，往往能反映當(dāng)?shù)氐目傮w吸引物特征，是景區(qū)形象構(gòu)成中的核心要素。第一節(jié)明確地格要素是景區(qū)旅游形象設(shè)計的基礎(chǔ)工作之一，其主要任務(wù)是通過對景區(qū)所在地區(qū)文脈的把握，對地方歷史文化的提煉，以明確當(dāng)?shù)氐牡馗瘛５馗褚蛩匕ㄔ摰氐淖匀画h(huán)境、空間形態(tài)和社會人文特征，而主要還是文化的凝結(jié)。地格要素組成第一節(jié)地格的提煉代琦、張述林提出非自然景觀因素（文脈）在旅游規(guī)劃中的應(yīng)用，指出“非自然景觀正是表現(xiàn)這種地方精神的最佳載體”，要在游客心目中留下深刻印象，前提是找到旅游景區(qū)獨特的地方精神，即地格。體現(xiàn)地格的重要方法就是通過凸顯歷史上的某些特定的方面來建立地方感。非自然景觀（文脈）分析1主題營造2特色分區(qū)3景觀設(shè)計4地格的提煉過程劃分：第一節(jié)地格的包裝陳傳康、李蕾蕾移植了企業(yè)形象策劃理論來包裝旅游地形象，提出旅游景區(qū)理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）來策劃景區(qū)形象，分別代表旅游景區(qū)的“心”、“手”、“臉”。理念基礎(chǔ)（MI）是旅游景區(qū)形象的精神內(nèi)涵、旅游產(chǎn)品的主題以及旅游景區(qū)經(jīng)營和管理策略。行為準(zhǔn)則（BI）是旅游形象的動態(tài)行為過程，通過企業(yè)與員工的行為規(guī)范影響社會。視覺形象（VI）是以旅游景區(qū)的徽標(biāo)、宣傳口號、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和象征圖像與吉祥物為基礎(chǔ)的外觀形象。文化包裝第一節(jié)是旅游景區(qū)形象策劃的核心內(nèi)容。旅游本質(zhì)上是旅游者尋找與感悟文化差異的行為和過程。景區(qū)形象策劃應(yīng)注重挖掘景區(qū)的文化內(nèi)涵，采用各種手段將文化底蘊完整地表現(xiàn)出來，努力培育文化性的核心競爭力。確立文化基調(diào)從景區(qū)資源和產(chǎn)品特色中選擇作為景區(qū)文化包裝的基本要素；將消費者訴求與景區(qū)價值有機融合，把景區(qū)文化的構(gòu)成要素用一種精神統(tǒng)一起來。體現(xiàn)文化內(nèi)涵環(huán)境建設(shè)產(chǎn)品開發(fā)營造文化氛圍視覺符號的設(shè)計豐富多彩的文化活動立足本土文化，與外來文化融合協(xié)調(diào)第一節(jié)拓展閱讀地格展示的“1-2-3-4-5-6”法則旅游學(xué)者鄒統(tǒng)釬提出地格展示應(yīng)該按劇場型管理模式的體驗經(jīng)濟(jì)規(guī)劃，堅持一個主題、兩條主線、三大階段、四個季節(jié)、五種感官、六大要素，簡稱為地格展示的“1-2-3-4-5-6”法則。（1）一個主題：任何景區(qū)都要有主題，也就是地格的核心思想，比如鄉(xiāng)村旅游的“家”等。（2）兩條主線：地脈主線與文脈主線。地格是地脈與文脈的綜合體，展示時要表現(xiàn)這兩條主線。地脈方面通過植被、地形、地貌、建材等表現(xiàn)，文脈上通過建筑、餐飲、娛樂、節(jié)慶、服飾等展示。（3）三大階段：地格的展示表現(xiàn)在在游客旅游前、旅游中與旅游后三個階段全面地影響游客。（4）四個季節(jié)：在時間上，一年12個月4個季節(jié)都有獨特的展示。比如北方的冰雪、霧凇等具有明顯的季節(jié)性。（5）五種感官：從游客的五種感官，聽、視、味、嗅、觸覺中影響游客。（6）六大要素：從旅游吃、住、行、游、購、娛六大要素全面地展示地格，也就是在餐飲、建筑、交通方式、旅游吸引物、娛樂活動與旅游商品全面展示地格。第一節(jié)美國市場營銷學(xué)會（AMA）：一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌作為一種手段，是企業(yè)和產(chǎn)品形象，是對自身形象高度濃縮之后加以精心設(shè)計再盡情發(fā)揮市場功能的一種標(biāo)志物何謂品牌？對景區(qū)擁有的旅游資源進(jìn)行綜合分析，尋求游客對旅游資源最深層次、內(nèi)在的、本質(zhì)的需求，尋求最具有吸引力和代表性的旅游資源。品牌塑造的核心內(nèi)容：品牌知名度、美譽度和忠誠度四、景區(qū)品牌塑造第一節(jié)景區(qū)品牌定位是確立一個旅游景區(qū)在旅游者心中的形象與地位的過程，是旅游者的需要特征和景區(qū)資源特色的結(jié)合。要從旅游者的需求和景區(qū)資源稟賦兩個方面著手，注意突出品牌的個性，確定品牌的影響范圍，細(xì)分目標(biāo)市場。具有不同偏好的游客會選擇不同的景區(qū)品牌。景區(qū)的品牌是對旅游景區(qū)品質(zhì)的認(rèn)可，也能體現(xiàn)游客對旅游景區(qū)的信任度，是景區(qū)地位的象征。第一節(jié)景區(qū)徽標(biāo)設(shè)計徽標(biāo)由文字、圖像和色彩三個部分組成。文字是對旅游景區(qū)資源、特征、文化的高度概括。圖像能夠抽象或生動地展現(xiàn)景區(qū)主題，往往借助于鮮艷的顏色增加整體視覺效果。第一節(jié)案例分析天山天池風(fēng)景區(qū)徽標(biāo)新疆天山天池景區(qū)標(biāo)志主要的含義是“天山、天池、博格達(dá)峰”，以博格達(dá)巖畫的主要特征“三角”為基本造型，下方水波紋象形為“天池”的拼音首寫字母“T”和“C”，以中國書畫手法，表現(xiàn)出了天山天池和博格達(dá)峰的非凡氣質(zhì)。這個標(biāo)志的生成，使天池景區(qū)的整體形象有了進(jìn)一步的提高，擴大了景區(qū)的影響力，并使景區(qū)各個方面的工作走向標(biāo)準(zhǔn)化。設(shè)計旅游景區(qū)徽標(biāo)要注意以下幾個方面：第一節(jié)旅游景區(qū)的徽標(biāo)要易讀、易記、易寫，文字簡潔而有寓意；01具有鮮明的特色，能夠集中體現(xiàn)旅游景區(qū)的旅游資源、旅游產(chǎn)品、服務(wù)特征和質(zhì)量品性；02旅游景區(qū)的徽標(biāo)要配合景區(qū)整體形象，是品牌特征和屬性的凝結(jié)；03要能夠涵蓋旅游景區(qū)的文化特征，提煉出它的文化。04第一節(jié)景區(qū)宣傳口號設(shè)計旅游景區(qū)的品牌要求以一句主題口號加以概括。是對景區(qū)特征的概括和提煉，也是旅游者接受和了解旅游地形象最有效的方式之一。1體現(xiàn)地方特征，創(chuàng)造比較優(yōu)勢；2強調(diào)文化內(nèi)涵，突出特色吸引；3符合客源市場需要，強調(diào)區(qū)域個性；4塑造主題形象，簡明扼要；5體現(xiàn)時代特色，獨特鮮明。設(shè)計景區(qū)宣傳口號應(yīng)遵循五個原則我國部分著名的旅游景區(qū)宣傳口號第一節(jié)第一節(jié)景區(qū)品牌推廣指旅游景區(qū)在某一特定的時間和空間范圍內(nèi)為了擴大品牌影響力，從而強化和加深游客對景區(qū)的品牌認(rèn)知，鼓勵和刺激游客盡快購買或大量購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)而做出一系列促銷措施和手段。推廣和傳播是旅游景區(qū)建立和提升景區(qū)品牌知名度和忠誠度的有效方法。旅游景區(qū)品牌的傳播對象即受眾是以游客為主，個別吸引對象是投資者。以統(tǒng)一的標(biāo)志、圖案、顏色及格調(diào)開展市場營銷第一節(jié)品牌標(biāo)志品牌名稱品牌中可以用言語稱呼的部分;錦繡中華、世界之窗、中華民族園、黃山、九寨溝、石林等品牌中可以被識別的但不能用語言表達(dá)的部分;錦繡中華的“中華騰飛龍”標(biāo)志、世界之窗的“五洲同慶”標(biāo)志、黃山的迎客松標(biāo)志等采用多種方式，全方位開展促銷攻勢第一節(jié)廣告媒體、室外廣告、印刷品廣告、制作VCD風(fēng)光片、聘請旅游形象大使、策劃節(jié)事活動、營業(yè)推廣等各種旅游交易會、展覽會、展銷會、推介會、專業(yè)論壇等社會公益活動結(jié)合服務(wù)和產(chǎn)品開展事件營銷第一節(jié)景區(qū)品牌推廣方式主要有廣告、公共關(guān)系、促銷、直銷、互聯(lián)網(wǎng)等第一節(jié)通過營銷使顧客產(chǎn)生品牌偏好，達(dá)到對品牌忠誠的效果。唯此才能有效保護(hù)品牌形象，激活品牌的無形資產(chǎn)價值，不斷提升品牌形象，進(jìn)而使其轉(zhuǎn)化為強大的旅游吸引力，推動景區(qū)的建設(shè)與發(fā)展。五、景區(qū)品牌管理與維護(hù)第一節(jié)景區(qū)品牌管理是一個動態(tài)過程，涉及品牌定位、品牌設(shè)計、品牌傳播、品牌維護(hù)和提升的全過程。第一節(jié)景區(qū)品牌維護(hù)保護(hù)景區(qū)品牌的措施為防止侵權(quán)事件的發(fā)生，對景區(qū)品牌進(jìn)行專利權(quán)注冊，讓景區(qū)品牌使用規(guī)范化。專利注冊積極主動向游客、旅行商和全社會宣傳自己的品牌，提高旅游者對景區(qū)產(chǎn)品的辨識能力。主動推廣品牌利用法律武器對景區(qū)商標(biāo)進(jìn)行排他性保護(hù)；及時向工商行政管理機關(guān)舉報或向法院投訴侵權(quán)、假冒行為，依法保護(hù)自己的商標(biāo)；充分行使商標(biāo)注冊人的合法權(quán)益，對侵權(quán)人或行為追究法律責(zé)任和損害賠償?shù)取＿\用法律保護(hù)品牌保護(hù)景區(qū)品牌的措施擴大景區(qū)品牌的創(chuàng)建范圍第一節(jié)旅游景區(qū)品牌的內(nèi)質(zhì)建設(shè)旅游景區(qū)品牌的活力是通過內(nèi)質(zhì)文化的建設(shè)與創(chuàng)新而得以展示的。景區(qū)品牌的內(nèi)質(zhì)核心是景區(qū)的產(chǎn)品內(nèi)涵，另外還包括景區(qū)的經(jīng)營理念、景區(qū)文化、服務(wù)質(zhì)量、員工行為規(guī)范、管理制度、組織結(jié)構(gòu)等。旅游景區(qū)品牌的外觀傳播旅游景區(qū)的外觀是將有形的視覺同無形的景區(qū)理念有機結(jié)合而形成的。第一節(jié)實施景區(qū)的品牌經(jīng)營策略，要以景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，努力擴張景區(qū)的業(yè)務(wù)能力并不斷提升景區(qū)品牌價值。無形資產(chǎn)的經(jīng)營方式大致包括投資、轉(zhuǎn)讓、許可使用、權(quán)利質(zhì)押融資幾種類型，可以利用合適的方式實現(xiàn)。六、景區(qū)品牌經(jīng)營策略第一節(jié)實施品牌戰(zhàn)略品牌延伸1品牌擴張2是把一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。旅游景區(qū)通過品牌延伸不斷擴大品牌的使用范圍，切入點可以圍繞旅游六要素，實現(xiàn)旅游生產(chǎn)力要素的產(chǎn)業(yè)化，使品牌在各個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)得到延伸。是指利用著名品牌在市場上的號召力和影響力，擴大品牌的經(jīng)營范圍和內(nèi)容。浙江杭州宋城集團(tuán)第一節(jié)品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略品牌管理創(chuàng)新品牌傳播創(chuàng)新品牌定位創(chuàng)新品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略指一個品牌在市場上最初的定位是適宜的，但隨著時代發(fā)展、市場需求和市場競爭環(huán)境變化，游客偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，品牌需求減少，就需要對它重新定位，以保持市場競爭力。指傳播項目內(nèi)容和傳播技術(shù)手段的創(chuàng)新。指要明確品牌使用標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)新品牌管理制度，有意識地引導(dǎo)景區(qū)服務(wù)和產(chǎn)品開發(fā)，通過多樣化的消費方式與手段順應(yīng)游客的價值訴求，確保景區(qū)品牌的持續(xù)生命力。第一節(jié)拓展閱讀南岳衡山旅游品牌創(chuàng)新南岳衡山為國家首批重點風(fēng)景名勝區(qū)、AAAA級旅游區(qū)和湖南首個全國文明風(fēng)景旅游區(qū)示范點，現(xiàn)已成為衡陽乃至湖南對外開放的重要窗口。近年來，南岳衡山圍繞“打響名山牌、舞活旅游龍”的工作主題，大力實施旅游品牌戰(zhàn)略，全面進(jìn)行旅游品牌創(chuàng)新，衡山的品牌創(chuàng)新主要從以下幾方面著手：一、品牌形象創(chuàng)新：從“五岳獨秀”到“中華壽岳”二、品牌傳播創(chuàng)新：從經(jīng)營形象力到經(jīng)營注意力三、品牌管理創(chuàng)新：從自由發(fā)展到政府主導(dǎo)品牌創(chuàng)新產(chǎn)生了品牌效應(yīng)。南岳區(qū)通過加強旅游品牌建設(shè)，不僅帶來了良好的社會效益，而且創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。南岳衡山在品牌創(chuàng)新方面走出了一條特色之路，對于全國旅游景區(qū)特別是老牌景區(qū)，具有典型的借鑒意義。景區(qū)營銷體系設(shè)計第二節(jié)第二節(jié)一、景區(qū)市場營銷總體設(shè)計收集景區(qū)營銷信息詳細(xì)的營銷信息是營銷人員進(jìn)行營銷環(huán)境和市場分析的基礎(chǔ)，并且在此基礎(chǔ)之上選擇營銷機會和目標(biāo)市場。建立完善的營銷信息系統(tǒng)成為景區(qū)科學(xué)經(jīng)營管理的基礎(chǔ)。內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)市場調(diào)研系統(tǒng)營銷決策支持系統(tǒng)景區(qū)營銷信息系統(tǒng)包括：第二節(jié)是營銷決策人員經(jīng)常使用的一個最基本的信息系統(tǒng)。這個系統(tǒng)的信息，主要來自團(tuán)體預(yù)訂、門票銷售和關(guān)鍵市場游客數(shù)據(jù)庫。內(nèi)部報告系統(tǒng)團(tuán)體預(yù)訂信息報告系統(tǒng)1門票銷售與游客入園報告系統(tǒng)2市場游客數(shù)據(jù)庫3第二節(jié)是為營銷決策人員獲取日常有關(guān)營銷環(huán)境及營銷活動進(jìn)展的各種信息的來源，為景區(qū)決策人員提供目前外部正在發(fā)生的情況的各種信息。營銷情報系統(tǒng)營銷決策人員獲得營銷情報的途徑和方式主要有：通過市場營銷人員來獲得信息通過旅游中間商收集情報向?qū)I(yè)公司購買情報從大眾或?qū)I(yè)媒體摘錄、篩選、整理情報資料第二節(jié)主要作用是提供便于制定決策的信息。通過市場調(diào)研，景區(qū)可以獲得更多、更準(zhǔn)確的市場信息，從而把握好市場需求的變化等內(nèi)容。市場調(diào)研系統(tǒng)市場調(diào)研主體自己的市場調(diào)研部門專門的調(diào)研公司市場調(diào)研的程序有效的營銷調(diào)研必須包含以下五個步驟：確定問題和調(diào)研的目標(biāo)、制訂調(diào)研計劃、收集信息、分析信息和提出結(jié)論。第一，營銷調(diào)研最基礎(chǔ)的、最關(guān)鍵的一步就是確定問題和調(diào)研的目標(biāo)。第二，營銷調(diào)研的第二步驟是制訂一個有效的調(diào)研計劃，需要包含以下內(nèi)容：資料的來源、調(diào)研的方法、調(diào)研的工具、抽樣計劃、調(diào)查員怎么樣跟調(diào)查對象接觸。第三，在確定了調(diào)研目標(biāo)和制訂了調(diào)研計劃之后，調(diào)查人員就開始收集資料了。第四，調(diào)查的結(jié)果最終都要以書面的形式呈交給營銷決策人員。第二節(jié)李特爾：營銷決策支持系統(tǒng)為一個組織，它通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)。構(gòu)成營銷決策支持系統(tǒng)的主要統(tǒng)計工具、模型和最佳程序有：多元回歸、判別分析、因子分析、集群分析、聯(lián)合分析、多維排列等。營銷決策支持系統(tǒng)第二節(jié)設(shè)立景區(qū)營銷組織景區(qū)營銷組織的設(shè)立原則景區(qū)營銷組織的設(shè)計必須保證服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化。在組織設(shè)計中應(yīng)增加服務(wù)環(huán)節(jié)，增加信息傳遞的長度等。優(yōu)質(zhì)服務(wù)原則景區(qū)營銷組織的設(shè)立必須遵循效率優(yōu)先的原則，確保景區(qū)在市場競爭中的反應(yīng)速度。在組織設(shè)計中要堅持管理層級上的扁平化和職責(zé)職能的系統(tǒng)化。效率優(yōu)先原則景區(qū)市場營銷組織的設(shè)計必須以滿足市場需求為出發(fā)點，確保景區(qū)組織機構(gòu)的整體運作圍繞游客市場需求來開展，實現(xiàn)“游客——景區(qū)——游客”的不斷循環(huán)上升的經(jīng)營管理過程。市場導(dǎo)向原則第二節(jié)景區(qū)營銷組織的職能主要有：營銷服務(wù)、品牌管理、市場推廣、游客服務(wù)、營銷計劃、票務(wù)銷售和主題活動策劃等。第二節(jié)實施景區(qū)營銷計劃景區(qū)市場營銷計劃就是對景區(qū)市場主要活動方案所作的詳細(xì)說明，它規(guī)定了景區(qū)各種經(jīng)營活動的任務(wù)、策略、政策、目標(biāo)和具體指標(biāo)和措施，實施和控制景區(qū)市場營銷計劃，可以使景區(qū)的市場營銷活動按既定計劃進(jìn)行，避免營銷活動的盲目性。第二節(jié)景區(qū)市場營銷計劃的內(nèi)容市場容量的大小、主要的細(xì)分市場、旅游者的需求、景點的銷售渠道及網(wǎng)點等。市場現(xiàn)狀預(yù)算要完成什么目標(biāo)、什么時候完成、由誰負(fù)責(zé)執(zhí)行、所花費的費用是多少等。行動方案景區(qū)產(chǎn)品組合策略、與市場營銷費用支出水平相關(guān)的策略、營銷資源配置戰(zhàn)略等。市場營銷策略景區(qū)的資源環(huán)境狀況、景區(qū)的設(shè)施設(shè)備配備情況等。目標(biāo)和論證計劃中的盈虧說明，它既計劃可實現(xiàn)的收入，又明確執(zhí)行策略所需要的支出，可作為執(zhí)行策略的約束因素。第二節(jié)景區(qū)市場營銷計劃的實施要解決的是何時、何地以及怎么樣做的問題。需要景區(qū)內(nèi)部、外部組織相互協(xié)作，有效地實施營銷計劃。實施營銷計劃12345建立科學(xué)、合理的薪酬體系，激發(fā)員工工作的積極性。建立景區(qū)文化。文化即員工共同的價值觀，有利于景區(qū)形象的確定。開發(fā)景區(qū)人力資源，為景區(qū)營銷計劃的實施補充新的血液，同時激發(fā)員工積極性。制訂詳細(xì)的行動方案。建立執(zhí)行營銷計劃的機構(gòu)。第二節(jié)景區(qū)市場營銷計劃的控制控制是將預(yù)期業(yè)績與實績比較，并在必要時采取校正行動的過程。應(yīng)注意以下幾點：明確計劃的執(zhí)行情況，這一階段是監(jiān)測市場活動的實績。采取糾正措施，可以從兩個方面來考慮：第一，計劃是否定得太高；第二，景區(qū)工作人員是否付出了足夠的努力。針對兩方面的原因可以相應(yīng)地提出糾正的措施。明確計劃控制的目標(biāo)，它不同于營銷計劃，而只是控制所要達(dá)到的目標(biāo)，只是營銷計劃某個階段的目標(biāo)。而且，目標(biāo)必須可測。判斷計劃執(zhí)行的結(jié)果，這一階段是將實際結(jié)果與控制目標(biāo)進(jìn)行比較，明確計劃的執(zhí)行情況，并找到實際結(jié)果與控制目標(biāo)不一致的原因。第二節(jié)二、景區(qū)市場營銷策略選擇景區(qū)營銷策略是景區(qū)通過計劃、組織、執(zhí)行和監(jiān)控等管理過程來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的具體戰(zhàn)術(shù)和措施。源于旅游市場需要、欲望和需求，核心是為旅游市場和旅游景區(qū)自身創(chuàng)造一定的價值。景區(qū)營銷策略的發(fā)展大體經(jīng)歷了四個階段：以生產(chǎn)為導(dǎo)向的4PS策略階段；以消費者需求為導(dǎo)向的4Cs策略階段；以競爭為導(dǎo)向的4Rs策略階段；以培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)核心競爭力為著眼點的4Vs策略階段。“4Ps”是應(yīng)用最為廣泛、最基礎(chǔ)的營銷策略理論。4Ps是指：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。第二節(jié)旅游景區(qū)產(chǎn)品是指借助一定的資源、設(shè)施向旅游者提供的有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的總和。景區(qū)產(chǎn)品策略旅游景區(qū)產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從投入市場到被淘汰市場的過程。旅游產(chǎn)品生命周期理論認(rèn)為旅游產(chǎn)品的發(fā)展過程要經(jīng)歷市場導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。景區(qū)產(chǎn)品的營銷歷經(jīng)數(shù)個不同的階段，須采用不同的營銷策略和措施。景區(qū)產(chǎn)品生命周期是旅游產(chǎn)品一般發(fā)展規(guī)律，但是并非所有景區(qū)產(chǎn)品都表現(xiàn)出理想化的生命周期。第二節(jié)景區(qū)產(chǎn)品組合策略景區(qū)產(chǎn)品是指以最大限度提供和滿足旅游者需求為根本出發(fā)點，對一切關(guān)聯(lián)的優(yōu)勢要素進(jìn)行重新組合優(yōu)化后推出的全新景區(qū)旅游產(chǎn)品。產(chǎn)品組合優(yōu)化程度越高，越符合旅游者需求和偏好，景區(qū)的吸引力就越大。0102指對各種景區(qū)產(chǎn)品進(jìn)行最優(yōu)化的組合，形成新的產(chǎn)品。應(yīng)遵循有利于促進(jìn)銷售和有利于增加景區(qū)利潤這兩個原則，內(nèi)部優(yōu)化組合的豐富程度，應(yīng)視景區(qū)具體的單個產(chǎn)品以及景區(qū)整體的情況而定。內(nèi)部優(yōu)化型產(chǎn)品組合策略和其他景區(qū)密切協(xié)作，聯(lián)合各景區(qū)進(jìn)行相互間產(chǎn)品組合以滿足旅游者需求外部整合性產(chǎn)品整合策略第二節(jié)拓展閱讀峨眉山5月六大活動徜徉花海樂翻天5月，峨眉山的春天剛剛到了它最璀璨、最絢麗、最妖嬈、最魅惑的時刻。2011年5月峨眉山推出“六大活動徜徉花海樂翻天”。一、賞花中西施，尋杜鵑仙子二、泡杜鵑溫泉，養(yǎng)妙曼身材三、賞杜鵑圣花，唱彝家酒歌四、聞縷縷花香，枕杜鵑入夢五、攜真命佳偶，拍唯美婚紗六、賞杜鵑花海，品杜鵑美肴第二節(jié)景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新策略指通過技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新等手段，開發(fā)出為旅游者所期望的、具有獨特價值、個性的景區(qū)產(chǎn)品的過程。既包括在技術(shù)發(fā)生較大變化的基礎(chǔ)上推出全新型的旅游產(chǎn)品，也包括對現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品進(jìn)行局部改進(jìn)后推出的“適度改良”型景區(qū)產(chǎn)品。景區(qū)產(chǎn)品發(fā)展的三階段模式第二節(jié)景區(qū)產(chǎn)品定價策略01利潤導(dǎo)向下的高價策略適宜用在處于完全壟斷地位的有相當(dāng)知名度的旅游景區(qū)產(chǎn)品，如北京故宮、長城、蘇州四大園林等。0203競爭導(dǎo)向下的定價策略旅游景區(qū)經(jīng)營者廣泛地收集資料，把自身產(chǎn)品的質(zhì)量、特點和成本與競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行權(quán)衡比較，以對產(chǎn)品價格有決定影響的競爭對手或市場領(lǐng)導(dǎo)者的價格為基礎(chǔ)，采取高于、等于或低于競爭對手的價格出售本景區(qū)的旅游產(chǎn)品。銷售導(dǎo)向定價的低價策略適宜于景區(qū)產(chǎn)品的成長期和衰退期。景區(qū)產(chǎn)品的定價受多種因素的制約，如成本、消費者需求、競爭者行為、政府干預(yù)、市場結(jié)構(gòu)等。盡管現(xiàn)在政府干預(yù)影響著旅游定價，但隨著競爭的日益激烈，旅游景區(qū)經(jīng)營主體的價格決策越來越需要充分考慮市場因素。第二節(jié)拓展閱讀黃山旅游景區(qū)的靈活定價策略2014—2015年度冬游期間，黃山旅游發(fā)展股份有限公司將執(zhí)行以下價格和優(yōu)惠獎勵政策。一、冬游執(zhí)行時間2014年12月1日至2015年2月28日。二、門票價格黃山風(fēng)景區(qū)門票每張150元。三、索道票價格黃山風(fēng)景區(qū)云谷、玉屏、太平索道票，單程每張65元。四、對特殊群體的優(yōu)惠（一）實行半價優(yōu)惠的范圍和群體（二）實行免票優(yōu)惠的范圍和群體第二節(jié)景區(qū)分銷渠道策略景區(qū)分銷渠道策略是指景區(qū)旅游產(chǎn)品從景區(qū)流轉(zhuǎn)到旅游者手中的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量的總和。分銷渠道策略則指景區(qū)為了使其產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場所進(jìn)行的路徑選擇活動，即景區(qū)決定要在什么地點、什么時間、由什么組織向旅游者提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)。01直接分銷渠道策略旅游景區(qū)經(jīng)營主體選擇通過本身將自己的產(chǎn)品傳遞給旅游者的一種策略。02間接分銷渠道策略旅游景區(qū)經(jīng)營主體選擇通過分銷商將自己的產(chǎn)品傳遞給旅游者的一種策略，景區(qū)根據(jù)自身經(jīng)營狀況和市場狀況，可理性選擇密集型、選擇型或獨家分銷三種間接分銷策略。03結(jié)合型的渠道策略旅游景區(qū)和中間商有權(quán)屬交集關(guān)系。04虛擬渠道策略利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售第二節(jié)景區(qū)促銷策略指旅游景區(qū)通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向旅游者傳遞景區(qū)旅游產(chǎn)品信息，引起旅游者的注意和興趣，激發(fā)購買欲望和購買行為以達(dá)到擴大銷售的目的。銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷廣告第二節(jié)三、景區(qū)營銷創(chuàng)新景區(qū)抓住旅游市場的潛在營利機會，以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，重新組合營銷要素，建立起市場競爭力更強的市場營銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品，開辟新市場的綜合活動與過程。第二節(jié)旅游景區(qū)營銷理念創(chuàng)新營銷理念是營銷決策和營銷策劃的基礎(chǔ)，現(xiàn)代旅游景區(qū)營銷應(yīng)以顧客的需求為導(dǎo)向，一切產(chǎn)品都要迎合市場的需要。動態(tài)營銷理念旅游景區(qū)通過合作，實現(xiàn)雙方優(yōu)勢互補，增強雙方的競爭實力，實現(xiàn)雙贏。應(yīng)遵循匹配性原則、互補性原則、多樣性原則、強強聯(lián)手原則。雙贏合作營銷理念企業(yè)通過全球性布局與協(xié)調(diào)，使其在世界各地的營銷活動一體化，以便獲取全球性競爭優(yōu)勢。全球營銷理念應(yīng)經(jīng)常考慮和評估各種市場環(huán)境因素和自身的變化，從而不斷調(diào)整自己的營銷方式或策略，以適應(yīng)不斷變化的市場。核心思想是強調(diào)企業(yè)既要適應(yīng)外部環(huán)境，又在某些方面可以改變外部環(huán)境。“4P”+“2P”01020304大市場營銷理念第二節(jié)旅游景區(qū)營銷方式創(chuàng)新綠色營銷景區(qū)以環(huán)境保護(hù)觀念作為經(jīng)營理念，以綠色文化為價值觀念，以綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足綠色消費需求的營銷觀念。01主題營銷景區(qū)在組織策劃各種營銷活動時，選定某一主題作為活動的中心內(nèi)容以主題活動作為手段，吸引旅游者前來景區(qū)旅游的營銷活動。差異性、新鮮性主題產(chǎn)品營銷、主題品牌營銷、主題文化營02體驗營銷通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素。感官式營銷策略、情感式營銷策略、思考式營銷策略、行動式營銷策略03事件營銷旅游景區(qū)通過策劃、組織和利用名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會和旅游者的興趣和關(guān)注，迅速增加旅游景區(qū)的知名度和美譽度，樹立良好品牌形象的手段和方式。四個要素：重要性、接近性、顯著性、趣味性04品牌營銷旅游景區(qū)通過塑造景區(qū)品牌，樹立和貫徹品牌意識，使旅游者對旅游景區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)形成整體認(rèn)知和印象。05網(wǎng)絡(luò)營銷傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、形象生動、反饋迅速和成本較低。旅游景區(qū)以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的營銷活動。06聯(lián)合營銷兩個或者兩個以上的景區(qū)為了彼此的利益，進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟、交換或聯(lián)合彼此的資源，合作開展?fàn)I銷活動，以達(dá)到資源優(yōu)勢互補、營銷效益最大化目標(biāo)。同區(qū)域的聯(lián)合營銷、跨區(qū)域的聯(lián)合營銷07關(guān)系營銷把營銷活動看成一個景區(qū)與消費者、供應(yīng)商、代理商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。對象主要有消費者、中間商、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民、其他景區(qū)員工。08第二節(jié)旅游景區(qū)營銷方式創(chuàng)新第二節(jié)拓展閱讀宜昌七大景區(qū)“抱團(tuán)”促銷日前，宜昌七大景區(qū)聯(lián)合發(fā)布景區(qū)聯(lián)合營銷方案，景區(qū)營銷聯(lián)合體將共同在目標(biāo)市場開展?fàn)I銷活動，推動宜昌旅游從過境地向目的地轉(zhuǎn)變。景區(qū)營銷聯(lián)合體包括三峽大壩旅游區(qū)、清江畫廊風(fēng)景區(qū)、三峽人家風(fēng)景區(qū)、宜昌車溪民俗風(fēng)景區(qū)、三峽大瀑布風(fēng)景區(qū)、九畹溪漂流景區(qū)、屈原故里風(fēng)景區(qū)。據(jù)悉，這是宜昌首個大型景區(qū)聯(lián)合體。該景區(qū)營銷聯(lián)盟組織成立后，將針對華中地區(qū)及武廣高鐵沿線4億人口的客源市場，設(shè)計以宜昌為目的地的2—3日游程的旅游線路產(chǎn)品，并依托宜昌市主要旅行社及其在目標(biāo)客源地的主要銷售商，構(gòu)建完善宜昌三峽旅游產(chǎn)品批發(fā)商和零售商二級營銷網(wǎng)絡(luò)。本月內(nèi)，聯(lián)合體將以長沙為試點城市，拿出數(shù)萬張門票及資金，進(jìn)行聯(lián)合促銷。目前已有12家旅行社表示，將積極支持聯(lián)合體的營銷。景區(qū)節(jié)慶事件營銷第三節(jié)第三節(jié)一、節(jié)事活動概述節(jié)事活動既是一種旅游吸引物，也是提高景區(qū)知名度的一種重要手段。最通用的定義：有主題的公眾慶典。FSE：節(jié)日（festival）和特殊事件（specialevent），節(jié)日和特殊事件，簡稱“節(jié)事”。主要包括節(jié)慶活動、文藝娛樂、商貿(mào)會展、體育賽事、教育科學(xué)事件、休閑事件、政治/政府事件、私人事件等一些特殊事件。節(jié)事的含義第三節(jié)主要是為了各種節(jié)日、盛事的舉辦而形成的核心吸引力。節(jié)事的作用提高游客的參與感，形成良好的口碑效應(yīng)。01培育景區(qū)新的經(jīng)濟(jì)增長點，盡力延長景區(qū)生命周期。02完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，延長游客活動時間。03塑造景區(qū)形象，擴大景區(qū)知名度。04第三節(jié)二、景區(qū)節(jié)事活動開發(fā)現(xiàn)狀20世紀(jì)90年代到世紀(jì)末，沿海大城市意識到節(jié)慶的重要性，開始展開以工業(yè)化產(chǎn)品為主題的節(jié)慶活動。如大連的時裝節(jié)（始于1988年）、青島的啤酒節(jié)（始于1991年）和上海的啤酒節(jié)（始于1993年）。興起于世紀(jì)之交，開始出現(xiàn)大型盛事，主要集中在國際性大都市，規(guī)模大、國際性影響強。如1999年的昆明園藝博覽會、008年北京奧運會、2010年上海世博。20世紀(jì)80年代中期到90年代，重視當(dāng)?shù)厝罕姂c祝和娛樂功能，主題與農(nóng)業(yè)活動或者當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)有著直接關(guān)系。如1983年開始的洛陽牡丹花會。綜合學(xué)術(shù)界研究成果，可以把我國節(jié)事活動按照活動主題分成三個時期。第三節(jié)我國目前的節(jié)事活動組織與管理還處于起步階段。123政府主辦，缺乏市場化運作應(yīng)該走“政府主導(dǎo)、企業(yè)承辦、市場運作”的模式節(jié)事管理無序，缺少科學(xué)規(guī)劃“吃喝玩樂”、“晚會+經(jīng)貿(mào)”、“文化搭臺、經(jīng)濟(jì)唱戲”特色不鮮明，缺乏創(chuàng)新意識“牡丹節(jié)”、“桃花節(jié)”、“重陽登高節(jié)”第三節(jié)三、景區(qū)節(jié)事營銷組織節(jié)事活動的原則個性化原則生命力文化性原則最重要的特征創(chuàng)新性原則成功的基石體驗性原則成功的關(guān)鍵所在整體性原則多元籌資體系，多方合力開發(fā)群眾性原則開展的基礎(chǔ)原則第三節(jié)組織節(jié)事活動的步驟充分的前期準(zhǔn)備1準(zhǔn)確的主題選擇2明確的節(jié)事定位3實施行動計劃4制訂總體方案5啟動前期宣傳6戰(zhàn)略準(zhǔn)備7節(jié)事實施與績效評估8第三節(jié)組織節(jié)事活動應(yīng)注意的問題明確主題，多形式、多層次、多專題發(fā)展節(jié)事活動景區(qū)旅游主題節(jié)事活動往往和形象緊密結(jié)合。明確主題，是組織景區(qū)節(jié)事活動的核心。旅游景區(qū)節(jié)事活動的組織要符合市場需求，滿足游客的心理期望，將表演性、群體性和參與性相結(jié)合，力求開發(fā)多形式、多層次、多專題的節(jié)事活動，以加深游客在景區(qū)的體驗感受。形式上可以有常年固定的旅游節(jié)事活動，使這些活動成為景區(qū)永久性、制度化的旅游識別標(biāo)志；層次上既要努力創(chuàng)造條件，舉辦一些大規(guī)模、高品位、高檔次的旅游節(jié)事活動，又要根據(jù)實際情況，舉辦一些小型、分散的旅游節(jié)事活動；專題上既要充分發(fā)掘和提高傳統(tǒng)節(jié)事活動，更要努力開發(fā)、創(chuàng)造新的旅游節(jié)事活動，形成各種專題旅游節(jié)事系列和網(wǎng)絡(luò)。第三節(jié)采用市場化運作機制舉辦節(jié)事活動，促進(jìn)其市場功能開發(fā)評估后的市場化景區(qū)要充分運用市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，把節(jié)事活動作為一種商品或品牌來經(jīng)營；在節(jié)事活動的具體策劃和組織階段，旅游景區(qū)要通過市場化的運作，廣開融資渠道，建立多元籌資體系；明確參與各方的權(quán)利與義務(wù)，按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則辦事，引入公平競爭機制，達(dá)成多方共贏，實現(xiàn)節(jié)事活動的順利有序進(jìn)行。操作過程的市場化對活動名稱進(jìn)行注冊；成立專門的公司進(jìn)行節(jié)事活動的品牌管理；開展品牌經(jīng)營，采取品牌許可的方式，進(jìn)行品牌授權(quán)，以提高知名度和擴大市場影響。第三節(jié)挖掘本地文化內(nèi)涵，提升節(jié)事活動的文化品位充分重視對本土文化的挖掘、利用，應(yīng)是節(jié)事活動組織的重要原則。節(jié)事活動只有根植于地方文化，突出旅游景區(qū)的主題文化，表現(xiàn)出在長期的文化積累中形成的鮮明特色，才能蘊含旺盛的存在生命力，獲得社會公眾的廣泛認(rèn)同。追求創(chuàng)新和突破，以多樣化、立意新穎的表現(xiàn)方式演繹景區(qū)文化和形象創(chuàng)新是景區(qū)保持永久生命力的源泉。節(jié)事活動要吸引世人的目光，需要不斷創(chuàng)新，具有獨特的創(chuàng)意。張家界世界特技飛行大獎賽活動第三節(jié)運用多種形式激發(fā)游客的強烈參與熱情和興趣，使其獲得更多的體驗享受對具有許多動態(tài)的民俗風(fēng)情旅游資源的景區(qū)來說，可創(chuàng)造性地設(shè)計開發(fā)成能讓游客積極參與體驗的項目和活動。第三節(jié)加強節(jié)事管理，注重管理的嚴(yán)謹(jǐn)周密性景區(qū)要加強游客管理，有序引導(dǎo)游人，規(guī)范游覽秩序；做好景區(qū)安全和環(huán)境管理，為游客參與活動提供一個舒適安全的環(huán)境。節(jié)事活動舉辦之前節(jié)事活動舉辦期間景區(qū)應(yīng)該把節(jié)事活動的內(nèi)容、活動安排的日程和時間、節(jié)目單、舉辦活動的地點、行走的路線等印發(fā)成冊，發(fā)給游人，或者在具有影響力的報紙上刊登廣告，將具體的信息公布于眾，以使遠(yuǎn)道而來的各地游客可以事先選擇好自己最喜愛的項目參加，并做好有關(guān)的準(zhǔn)備工作。第三節(jié)借助傳播媒介，推廣景區(qū)形象和活動，形成市場轟動效應(yīng)借助新聞媒介的作用，以此形成出新、出彩、出特色的全新推介模式。大型焦點事件；報紙、雜志、網(wǎng)站等國內(nèi)外知名度大的強勢媒體景區(qū)新媒體營銷第四節(jié)第四節(jié)一、新媒體的概念及特征清華大學(xué)的熊澄宇教授：相對的概念、時間概念、發(fā)展概念。美國《連線》雜志：所有人面向所有人進(jìn)行的傳播（communicationsforallbyall）。聯(lián)合國新聞委員會：“第四媒體”、“第五媒體”新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，受眾可以廣泛而且深入?yún)⑴c其中（主要通過數(shù)字化模式），主要包括移動互聯(lián)、網(wǎng)絡(luò)雜志、博客、微博、微信、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)等。新媒體的概念第四節(jié)新媒體的特征內(nèi)容豐富，易于搜索發(fā)布快捷，貼近平民傳播迅速，范圍寬廣交互性強，信息精確第四節(jié)二、新媒體營銷的界定新媒體的營銷類型論壇營銷博客營銷微博營銷SNS營銷即時通信應(yīng)用營銷第四節(jié)新媒體營銷的內(nèi)容新媒體營銷內(nèi)容01網(wǎng)上市場調(diào)研02消費者行為分析03建立網(wǎng)絡(luò)品牌05網(wǎng)上信息發(fā)布06顧客服務(wù)07網(wǎng)上促銷08客戶關(guān)系管理04推廣企業(yè)網(wǎng)站第四節(jié)新媒體營銷的意義營銷過程不再受時間約束新媒體的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將從單向傳播變?yōu)殡p向交流，為傳播賦予交互性，每個受眾都將從單純的接收者變?yōu)樾畔⒅圃煺撸畔鞑バ蚀蟠筇岣撸瑺I銷內(nèi)容變得廣泛的同時，也不再受到時間限制。傳播過程不再受空間局限移動設(shè)備與移動網(wǎng)絡(luò)的普及，使得信息傳播的地點更加靈活，即時發(fā)布親臨的信息變?yōu)楝F(xiàn)實。營銷不再局限于報紙、電視和廣播，而隨時伴隨人們生活。第四節(jié)三、景區(qū)新媒體營銷策略指基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，利用新媒體傳播手段進(jìn)行的景區(qū)營銷活動。新媒體營銷是基于新媒體用戶信任關(guān)系的點對點的營銷，是基于用戶之間相互信任的關(guān)系而對信息的分享、評論，從而實現(xiàn)點對點的傳播，以此產(chǎn)生的影響力，從而達(dá)到營銷的目的。潛在旅游者作為信息接收者或轉(zhuǎn)變成信息生產(chǎn)者，單向交流變成有效的雙向溝通，大大提高了信息的傳播速度、深度與廣度。景區(qū)官方網(wǎng)站旅游網(wǎng)絡(luò)中間商智能終端設(shè)備旅游博客旅游微博旅游團(tuán)購新媒體營銷網(wǎng)絡(luò)游戲植入BBS網(wǎng)絡(luò)論壇SNS社交類網(wǎng)站即時通信工具景區(qū)新媒體營銷策略第四節(jié)第四節(jié)案例分析中國旅游目的地官方微博營銷分析報告從政府官方微博來看，旅游目的地微博與警方微博成為政府微博的兩大亮點，其中，新浪微博“@中國旅游”賬號更是被評選為十大官方微博之一。旅游微博的營銷迅速發(fā)展，已經(jīng)成為旅游目的地的重要營銷渠道，但在微博營銷持續(xù)升溫的背景下，粉絲數(shù)量攀比嚴(yán)重，脫離營銷效果的“粉絲大戰(zhàn)”有蔓延之勢，科學(xué)衡量微博營銷效果成為學(xué)術(shù)機構(gòu)待解決的一個命題。中國旅游研究院與艾瑞咨詢共同提出微博運營效果評估模型，該模型由覆蓋度、活躍度和傳播力三大指標(biāo)按權(quán)重綜合計算得出。覆蓋、活躍和傳播之間存在遞進(jìn)關(guān)系，覆蓋是基礎(chǔ)，活躍度是傳播的必要條件，有效傳播是最終的目的。我們通過這一評估體系對在新浪微博上開通微博的省級旅游局和市級旅游局進(jìn)行排名，總結(jié)出微博運營效果前20位的省級旅游局和市級旅游局。第四節(jié)案例分析（續(xù)）（一）省級旅游局微博運營效果-TOP20數(shù)據(jù)解讀：1.省級微博的層次，形成了明顯的三級梯隊。山東-福建成為一級梯隊，山西-寧夏成為二級梯隊，云南等為三級梯隊。得分低于20分的未有效發(fā)揮微博營銷的功效。2.前三名中，可以看到微博運營綜合得分相差無幾，然而進(jìn)一步分析覆蓋、活躍和傳播三項指標(biāo)，山東旅游局表現(xiàn)最為全面，活躍度也最高；國家旅游局得分主要靠覆蓋度拉升；浙江省旅游局傳播效果最顯著。3.典型微博分析：山東省旅游局微博活躍度表現(xiàn)優(yōu)秀的原因是其已發(fā)布微博數(shù)達(dá)到8000多條，最近一個月（11月）日均發(fā)布數(shù)達(dá)23.7條。國家旅游局微博覆蓋度高居第一，源于其粉絲規(guī)模已突破70萬，比第二名多出10萬規(guī)模。浙江省旅游局傳播力的優(yōu)勢來自其近一個月（11月）來每條微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)高達(dá)61.7次、評論數(shù)達(dá)到15.2次。第四節(jié)案例分析（續(xù)）（二）城市旅游局微博運營效果-TOP20數(shù)據(jù)解讀：1.城市旅游局微博中，杭州表現(xiàn)一枝獨秀，哈爾濱和洛陽分列第二到第三位。南京-濟(jì)南處于二級梯隊，廈門-無錫處于三級梯隊。2.城市微博排名前三名中存在一個普遍特點：高覆蓋度+相對低的活躍度和傳播力。單靠覆蓋度并不能達(dá)到宣傳地方旅游資源的效果，提高粉絲活躍度以及進(jìn)而提升微博傳播力才是旅游局微博應(yīng)予以關(guān)注的核心問題。3.杭州旅游局微博覆蓋度和傳播度得分均第一，這是由于其粉絲規(guī)模已達(dá)30萬人（截至11月），活躍粉絲數(shù)占比高達(dá)7.6%，近一個月內(nèi)新增粉絲達(dá)2萬左右。4.總分排在第四位的南京市旅游園林局微博活躍度最高，原因在于其發(fā)布微博已接近3000條（截至11月），近一個月內(nèi)日均發(fā)布微博達(dá)18.5條，原創(chuàng)率為79%。第四節(jié)案例分析（續(xù)）（三）旅游局粉絲分布本地化特征顯著粉絲本地化傾向最顯著的旅游局是北京旅游發(fā)展委員會，本地粉絲占總粉絲的60.9%，上海和山東旅游局的本地粉絲也超過50%。對于以宣傳本地旅游資源為目的的旅游局微博而言，較高比例的本地粉絲并不能達(dá)到向外省游客宣傳旅游、實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的目的，如何吸引目標(biāo)地區(qū)粉絲的關(guān)注才更為重要。在這點上，可以從香港旅發(fā)局的微博粉絲分布上得到啟示：香港旅發(fā)局本地粉絲僅占4.7%，在所有旅游局中比例最低。而關(guān)注其微博的粉絲主要來自北京（12.9%）、上海（12.5%）和浙江（5%）等旅游目標(biāo)客源地。顯然這種粉絲構(gòu)成更有利于將信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，從而促進(jìn)本地旅游的推廣。第四節(jié)拓展閱讀旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺的主要類型旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)平臺主要包括：（1）政府網(wǎng)站。（2）景區(qū)網(wǎng)站。（3）門戶網(wǎng)站旅游板塊。（4）旅游商業(yè)網(wǎng)站。旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷主要技術(shù)方式包括：（1）網(wǎng)站SEO優(yōu)化。（2）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)帖推廣。（3）SNS社區(qū)口碑推廣。（4）海量信息發(fā)布。（5）網(wǎng)絡(luò)視頻推廣。第四節(jié)四、景區(qū)新媒體營銷渠道整