2023年04月高等教育自學考試《00058市場營銷學》試題[單選題]1.某汽車制造商宣稱“我們的汽車唯一的缺點就是生產得不夠快”，該公司秉持的營銷哲學是()。A.產品導向B.推銷導向C.顧客導向D.（江南博哥）生產導向正確答案：D參考解析：產導向是最為古老的一種市場營銷哲學，持這種觀念的生產者認為：消費者喜歡那些可以隨處買到且價格低廉的產品。生產導向產生于西方國家工業化初期，當時由于物資匱乏，生產力水平亟待提高，企業即使全力生產仍不能滿足消費者的需求，正如福特曾宣稱“我們的汽車唯一的缺點就是生產得不夠快”。故本題答案為D項。[單選題]2.LM公司故意不履行和中間商合同約定的相關義務，不按時支付供貨商的貨款，這種違背市場營銷道德的行為屬于()。A.產品策略中的營銷道德B.渠道策略中的營銷道德C.營銷調研過程中的營銷道德D.定價策略中的營銷道德正確答案：B參考解析：渠道策略中的營銷道德這一過程中的營銷道德主要源于生產者和中間商之間的契約關系。具體涉及2個方面：（1）生產者和中間商未能完全履行合同中的相關義務，如生產者不能及時供貨、中間商拖欠貨款以及雙方相互推諉售后責任等；（2）生產者或中間商利用自身優勢地位來壓榨其他渠道成員，或者采取不正當競爭手段來擠壓處于同一層次的渠道成員。故本題答案為B項。[單選題]3.SX公司維修人員在給顧客安裝智能馬桶蓋時，不厭其煩地給用戶講解、示范其使用方法及保養措施，用戶獲得的是顧客總價值中的()。A.產品價值B.人員價值C.服務價值D.形象價值正確答案：C參考解析：服務價值是指顧客在購買經歷中由于獲得商家提供的各種服務而產生的價值。服務涉及售前、售中、售后3個方面。故本題答案為C項。[單選題]4.PJ公司與客戶只維持最普通的交易關系，其關系營銷層次屬于()。A.響應型關系B.基本型關系C.責任型關系D.主動型關系正確答案：B參考解析：基本型關系是關系營銷的最低層次，即企業與顧客之間只維持最普通的交易關系。這種關系適用于企業顧客眾多且單位產品的利潤很低的情況。故本題答案為B項。[單選題]5.天際公司邀請行業專家對本企業的發展進行調研預測，鼓勵與會專家暢所欲言，自由發表對本企業的見解，這種一手資料搜集方法稱為()。A.觀察法B.頭腦風暴法C.德爾菲法D.深度小組座談會正確答案：B參考解析：頭腦風暴法的突出特點是：鼓勵與會者自由發表意見，有利于各種不同觀點和看法的表達，并且互相啟發、互相借鑒、互相補充；由于只談自己的看法，或者吸取別人的意見補充自己的看法，而不提反駁意見，可以使調研會議的氣氛更趨向于自由、平等、合理、客觀。故本題答案為B項。[單選題]6.LK公司的總經理召集了與市場相關的各部門經理，請他們對企業未來的市場趨勢做出預測，這種市場定性預測法稱為()。A.市場測試法B.銷售人員預測法C.專家預測法D.經理人員預測法正確答案：D參考解析：經理人員預測法是以企業經理人員為市場預測主體的一種經驗估計法。其具體做法為：由企業總經理召集與市場相關的各部門經理請他們對企業未來的市場形勢或某一具體的市場問題發表個人的意見和看法，然后將各種意見進行綜合匯總，得出市場預測的最終結果。故本題答案為D項。[單選題]7.面對新冠疫情，強源公司決定進軍生物檢測市場，開拓新的市場領域，公司總部首先確定公司使命，建立戰略業務單位，并為每個業務單位分配資源，若按照策劃的組織層次分，該營銷策劃的類型是()。A.公司策劃B.部門策劃C.業務策劃D.產品策劃正確答案：A參考解析：公司策劃是企業營銷策劃的最高層次。必須經手完成以下4個活動：（1）確立公司使命；（2）建立戰略業務單位；（3）為每個業務單位分配資源；（4）進行業務更新。故本題答案為A項。[單選題]8.某健身房在新冠疫情爆發時，針對現有顧客推出了“線上健身”新產品項目，提高了市場份額，這種密集型成長戰略是()。A.產品開發B.市場滲透C.市場開發D.多角化成長正確答案：A參考解析：故本題答案為A項。[單選題]9.著名的恩格爾定律表明，一般情況下消費者生活越富裕，恩格爾系數就()。A.越大B.越小C.不變D.恒定正確答案：B參考解析：一個國家或家庭生活越貧困，恩格爾系數就越大；反之，生活越富裕，恩格爾系數就越小。故本題答案為B項。[單選題]10.智能手機集電話、視頻、照相于一身，導致很多相關企業破產或者轉行，按照波特競爭力模型，這種競爭力量是()。A.現有企業競爭B.購買者的討價還價能力C.替代產品威脅D.供應商的討價還價能力正確答案：C參考解析：替代產品是指與本企業產品具有相同或相似功能的其他產品。當一個企業的產品或服務存在替代產品時，替代產品便對該企業形成嚴峻的威脅。故本題答案為C項。[單選題]11.鋼化玻璃制造商ML公司牢牢控制著其他競爭者的行為，并有著非常廣泛的戰略選擇余地，該公司在目標市場上的競爭地位是()。A.主宰型B.強壯型C.優勢型D.防守型正確答案：A參考解析：主宰型。這類企業控制著其他競爭者的行為，有廣泛的戰略選擇余地。故本題答案為A項。[單選題]12.李紅購買醬油、食鹽這些品牌差異小的產品時，往往介入程度較低，其購買行為類型是()。A.習慣性的購買行為B.復雜的購買行為C.減少不協調感的購買行為D.尋求多樣化的購買行為正確答案：A參考解析：習慣性的購買行為品牌差異很小，對購買過程的介入程度又較低，出于習慣持續購買某一個品牌。品牌選擇的主要依據是“熟悉”。故本題答案為A項。[單選題]13.小王從雜志上看到FH古城的旅游風光報道，從而將其作為十一旅游去處的備選方案，他獲得信息的來源是()。A.個人來源B.經驗來源C.商業來源D.公共來源正確答案：D參考解析：公共來源，即從報紙、雜志等大眾媒體的客觀報道和各種消費者團體的評論中得到的信息，這種來源得到的信息沒有商業來源多，但比商業來源更可信。故本題答案為D項。[單選題]14.HM太陽能熱水器公司根據南北方氣候差異制定不同營銷策略，該公司市場細分的依據是()。A.地理變量B.心理變量C.人口變量D.行為變量正確答案：A參考解析：地理變量包括許多具體因素，如所處地區、城市規模、人口密度、氣候條件等。故本題答案為A項。[單選題]15.低糖與脫脂牛奶滿足和迎合了消費者對牛奶的特定期望，這種市場定位策略是()。A.使用者定位B.產品用途定位C.產品特色定位D.使用頻率定位正確答案：C參考解析：產品包含質量、功能、成分等多種屬性，企業在進行市場定位時，可以通過分析自身產品的各種屬性去確定其特色所在，進而進行市場定位。如現在市場上出現的低糖和脫脂牛奶等食品就很好地迎合了消費者對某些特定營養成分的期望。故本題答案為C項。[單選題]16.瑪麗公司掃地機器人以中檔品進入市場，經過一段時間后又分別推出高端和低端掃地機器人，這種產品線延伸策略是()。A.向上延伸B.向下延伸C.單向延伸D.雙向延伸正確答案：D參考解析：產品線的雙向延伸。是指企業同時向上及向下發展高品質及低品質的產品。故本題答案為D項。[單選題]17.微軟的操作系統和聯想筆記本電腦之間的合作滿足了消費者偏好，這種品牌發展策略是()。A.新品牌策略B.多品牌策略C.合作品牌策略D.產品擴展策略正確答案：C參考解析：合作品牌策略。合作品牌也稱為雙重品牌，即兩個或更多的品牌通過一種產品聯合起來。故本題答案為C項。[單選題]18.一米陽光公司生產的棉襪白色每雙3.6元、灰色5.8元，而黑色每雙6.2元，這種差別定價策略是()。A.顧客細分定價B.時間差別定價C.位置差別定價D.產品規格與形象差別定價正確答案：D參考解析：產品規格與形象差別定價即企業對不同型號、不同樣式、不同形象的產品分別制定不同的價格，而這一價差相對于成本費用的差額而言是不成比例的。故本題答案為D項。[單選題]19.利馬公司和其零售商共同商定商品的陳列、貨架位置的擺放、商品的促銷模式和定價，二者共同協商和管理分銷業務，這種垂直分銷系統是()。A.公司式垂直分銷系統B.合同式垂直分銷系統C.管理式垂直分銷系統D.水平式垂直分銷系統正確答案：C參考解析：管理式垂直分銷系統。指制造商和零售商共同協商和管理分銷業務，或由一家規模大、實力強的企業出面組織生產和分銷活動。故本題答案為C項。[單選題]20.完美服裝公司通過微信、微博向消費者發送商品目錄，這種便捷又節約成本的直接營銷工具是()。A.直接郵寄B.目錄營銷C.電話營銷D.電視營銷正確答案：B參考解析：早期的目錄營銷也是一種直接郵寄，郵寄的也只是一個類別或幾個相關類別的商品目錄。美國平均每個家庭每年收到的商品目錄至少有50件之多。現在除了色彩艷麗的紙質目錄外，許多企業還將目錄營銷與電子信息相結合，通過互聯網、微信、微博等渠道直接向目標顧客發送商品目錄，既便捷又節約成本。故本題答案為B項。[多選題]1.構成需求的核心要素包括()。A.網絡B.交換C.交易D.欲望E.購買能力正確答案：DE參考解析：需求（demands）是指對有能力購買的某個具體產品的欲望，即需求的構成要素有兩個：（1）欲望；（2）購買能力。故本題答案為DE項。[多選題]2.顧客讓渡價值中，屬于顧客總成本的有()。A.時間成本B.體力成本C.人員成本D.精神成本E.貨幣成本正確答案：ABDE參考解析：顧客總成本：貨幣成本、精神成本、體力成本、時間成本。顧客總價值：產品價值、形象價值、人員價值、服務價值。故本題答案為ABDE項。[多選題]3.差異化戰略的實現途徑有()。A.產品差異化B.人員差異化C.渠道差異化D.服務差異化E.形象差異化正確答案：ABCDE參考解析：差異化戰略的實現途徑：（1）產品差異化。是指企業生產的產品在外觀、質量、設計或性能上明顯優于同類產品，從而形成競爭優勢；（2）服務差異化。是指在某一行業，特別是服務型行業，企業針對不同顧客提供特殊性、個性化、情感性等特色服務；（3）人員差異化。雇用并培訓優秀的員工可使企業獲得明顯的競爭優勢；（4）渠道差異化。尤其是在覆蓋面、專業化和績效等方面；（5）形象差異化。是指企業通過實施品牌戰略和形象戰略而產生的差異。故本題答案為ABCDE項。[多選題]4.營銷組織的設計步驟包括()。A.評價和調整組織B.配備組織人員C.分析營銷組織環境D.確定組織內部活動E.建立組織職位、設計組織結構正確答案：ABCDE參考解析：企業營銷組織的設計和發展大體要遵循6個步驟：（1）分析營銷組織環境；（2）確定組織內部活動；（3）建立組織職位；（4）設計組織結構；（5）配備組織人員；（6）評價和調整組織。故本題答案為ABCDE項。[多選題]5.公司開展銷售促進效率控制，應掌握的資料有()。A.存貨水平B.贈券收回的百分比C.運輸方式與分銷費用D.優惠銷售而增加的銷售百分比E.由示范而引起的顧客對產品詢問的次數正確答案：BDE參考解析：為了改善銷售促進的效率，企業的營銷管理人員應該記錄每一次銷售促進活動的成本以及對銷售的影響，掌握如下統計資料：（1）因為優惠銷售而增加的銷售百分比；（2）每一單位銷售額所花費的陳列成本和促銷費用；（3）贈券收回的百分比；（4）由示范而引起的顧客對產品詢問的次數。故本題答案為BDE項。[問答題]1.簡述價值鏈的支持性活動所包括的內容。正確答案：詳見解析參考解析：（1）企業基礎設施；（2）人力資源管理；（3）技術開發；（4）采購。[問答題]2.簡述消費品市場測試的主要方法。正確答案：詳見解析參考解析：（1）銷售波調研；（2）加速試銷；（3）控制試銷；（4）市場測試。[問答題]3.簡述決定行業結構的主要因素。正確答案：詳見解析參考解析：（1）銷售商數量及產品差異程度；（2）進入與流動障礙；（3）退出與收縮障礙；（4）成本結構；（5）縱向一體化程度；（6）全球化程度。[問答題]4.簡述影響消費者購買行為的因素。正確答案：詳見解析參考解析：（1）文化因素；（2）個人因素；（3）心理因素；（4）社會因素。[問答題]5.簡述市場定位的層次。正確答案：詳見解析參考解析：（1）產品定位；（2）服務定位；（3）人員定位；（4）渠道定位；（5）形象定位。[問答題]6.FF公司原為一家快遞公司，日前進入外賣行業，上線小程序“峰食”，跨界外賣引發業界熱議，特別是外賣行業主要競爭對手KT、BL公司的關注。疫情期間，如何既降低送餐期間的感染風險，又能滿足企業員工和家庭用戶集體用餐需求，成為餐飲業和外賣業需要克服的難題，也給新進入者帶來了機會。中國互聯網絡信息中心發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網上外賣用戶規模達3.98億，占網民整體的44％。FF公司在推廣期間，為吸引新商戶入駐，推出商家“免費上線”活動；為吸引顧客在其平臺下單，承諾將每筆訂單中的0.02元捐贈給貧困山區。目前，“峰食”上已有大量知名餐飲企業入駐，顧客數量也急劇增長。請問：（1）結合案例材料分析影響FF公司跨界的環境因素；（2）分析FF公司推出“峰食”小程序使用的整合營銷傳播工具。正確答案：詳見解析參考解析：（1）①競爭者——KT、BL公司；②顧客——企業員工和家庭用戶；③自然環境——疫情；④人口環境——我國網上外賣用戶規模達3.98億，占網民整體的44％；（2）①銷售促進——為吸引新商戶入駐，推出商家“免費上線”活動；②公共關系——為吸引顧客在其平臺下單，承諾將每筆訂單中的0.02元捐贈給貧困山區。[問答題]7.RA是一家服裝公司。2018年銷售業績大幅度下滑，管理層決定改變公司市場定位通過市場營銷策劃，公司制定了新的營銷戰略和業務單位，將25－35歲的男女青年作為目標市場，采取“快速、少量、多款”的經營模式，力爭2020年市場份額達到10％。為了保持快時尚的響應速度，維持品牌格調，其銷售渠道堅持自設專屬零售店銷售，不與任何賣場、百貨商場和加盟店合作。為了快速占領市場，該公司采用“復制時尚”的產品策略。在