低值醫用耗材行業發展面臨的主要機遇和挑戰分析

一、營銷調研的含義和作用

（一）市場營銷調研的含義

市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整

理和分析研究,有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發展規律

的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現

機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據。菲利普?科特勒

認為：營銷調研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連

接的過程。

（二）市場營銷調研的作用

市場營銷調研是企業營銷活動的出發點，其作用十分重要。

1、有利于制定科學的營銷規劃。

營銷調研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據市場需

求及其變化、市場規模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷

環境的基本特征，從而科學地制定和調整企業營銷規劃。

2、有利于優化營銷組合

企業根據營銷調研的結果，度量定價、產品、分銷和促銷行為的

效果，分析研究產品的生命周期，開發新產品，制定產品生命周期各

階段的營銷策略組合。如根據消費者對現有產品的接受程度，以及對

產品及包裝的偏好，改進現有產品，開發新用途，研究新產品的創意、

開發和設計；測量消費者對產品價格變動的反應，分析競爭者的價格

策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣

告宣傳和售后服務，增進產品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要

的中間環節，節約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。

3、有利于開拓新的市場

通過市場調研，企業可發現消費者尚未滿足的需求，測量市場上

現有產品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。

營銷環境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，

給企業帶來新的機會和挑戰，企業可據以確定和調整發展方向。

二、市場營銷學的研究方法

市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。

（一）傳統研究法

1、產品研究法

產品研究法即對產品（商品），如農產品、機電產品、紡織品等

的營銷問題分門別類的研究方法。其優點是具體實用，缺點是有許多

共同的方面造成重復。這一方法的研究結果形成了各大類產品的市場

營銷學，如農產品市場營銷學。

2、機構研究法

機構研究法即對分銷系統的各個環節（機構），如生產者、代理

商、批發商、零售商等進行研究的方法。側重分析研究流通過程的這

些環節或層次的市場營銷問題。其研究結果形成了批發學、零售學等。

3、職能研究法

職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執行這些職能中所

遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和

便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內容,

分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。

（二）歷史研究法

這是從發展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分

析市場營銷的含義及其變化，工商企業100多年來營銷管理哲學（觀

念）的演變過程，零售機構的生命周期現象等，從中找出其發展變化

的原因和規律性°市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程,

但不把它作為唯一的研究方法。

（三）管理研究法

這是戰后西方營銷學者和企業界采用較多的一種研究方法。它是

從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業營銷決策

分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業如何根據其“不可控變

數”即市場環境因素的要求，結合自身資源條件（企業可控因素），

進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用

了現代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學

化，對營銷學科的發展和企業營銷管理水平的提高起了重要作用。

（四）系統研究法

這是一種將現代系統理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。

在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業市場營銷管理系

統是一個復雜系統。在這個系統中，包含了許多相互影響、相互作用

的因素，如企業（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買

主）、競爭者、社會公眾、宏觀環境力量等。一個真正面向市場的企

業，必須對整個系統進行協調和整合，使企業外部系統和企業內部系

統步調一致、密切配合，達到系統優化，產生增效作用，提高經濟效

益。

三、市場營銷學的研究方法正在不斷創新和發展，這也是這門學科

的生命力源泉之一。全球醫疔器械行業發展情況

世界經濟的發展、人口總量的增長、社會老齡化程度的提高、人

們保健意識的不斷增強，推動了全球醫療器械行業的持續發展。根據

EvaluateMedTech的OVorldPreview2018,0utlookto2024^報告顯示,

2017年全球醫療器械市場銷售額為4,050億美元，同比增長4.6%,預

計2024年全球醫療器械銷售額將達到5,945億美元，2017年至2024

年的復合增長率為5.6%o

從區域來看，美國、歐洲、日本等發達國家和地區的醫療器械產

業發展時間較早，對醫療器械產品的技術水平和質量要求較高，市場

需求以產品升級換代為主，市場規模龐大，需求增長穩定。其中，美

國是醫療器械最主要的市場和制造國，約占40$的市場份額；歐洲是全

球第二大醫療器械市場，約占30%的市場份額。而以中國、印度、拉美

地區等為代表的新興市場是全球最具潛力的醫療器械市場，產品普及

需求與升級換代需求并存，近年來增長速度較快。其中，中國已經成

為全球醫療器械的重要生產基地。

四、低值醫用耗材行業的發展趨勢

1、市場規模持續增長

低值醫用耗材有助于提高檢查治療安全性，防止醫患以及患者間

因共用醫疔器械而傳播疾病，有助于簡化醫護人員的工作流程，提升

患者的診療體驗，目前已成為醫療機構開展日常醫療、護理工作的重

要物質基礎。我國低值醫用耗材市場規模已從2015年的373億元，快

速提升至目前的800億元以上。未來，政策的支持、社會老齡化以及

居民健康意識不斷提升等因素將進一步推動我國低值醫用耗材行業的

市場規模持續增長。

2、行業集中度逐步提升

目前，低值醫用耗材行業集中度較低、競爭格局分散。多數中小

企業目前仍依靠仿制和外購器械零件來組裝生產，缺乏自主研發能力

和完整產業鏈生產能力。醫療需求的提高、工藝技術的升級以及行業

監管的加強，使得在研發創新、市場開拓、規模化生產、規范運作等

方面缺乏競爭優勢的企業將面臨市場份額萎縮、甚至被淘汰的風險，

而在前述方面具備核心競爭力的企業將得以立足和進一步發展。隨著

優勝劣汰進程的不斷推進，低值醫用耗材行業的集中度將逐步提升。

3、進程繼續推進

近年來，我國低值醫用耗材行業快速發展，國產產品門類齊全，

且與進口產品的差距不斷縮小，性價比優勢凸顯。國內的一些優勢企

業已成為Cardinal.Medline等全球知名醫療器械品牌運營商的主要

供應商，在國際市場占據了一定的市場份額。

隨著我國人口老齡化和生活水平的提高，醫療需求持續增長，市

場規模增速已明顯高于國際市場，國內優勢企業不斷加大對國內市場

的布局建設；而隨著國內企業在技術研發和產業應用方面的不斷突破,

國內產品將憑借價格、服務等優勢進一步擴大國內市場份額，進程將

不斷推進。

4、行業自動化水平逐步提升

隨著科技進步和國內醫用耗材生產要求的提升，制造設備的智能

化、自動化水平以及生產制造環境也將面臨著更高的標準和要求。擁

有高度自動化的機械設備能夠縮短單位產品的生產時間、增強產品可

靠性、節約人工和降低生產成本。這將成為行業內企業核心競爭力的

重要體現，行業自動化水平預期將逐步提升。

5、行業創新步伐加快

對于醫用耗材企業而言，通過創新研究提升產品質量和臨床醫用

價值，是打造自身核心競爭力的必要手段。2018年至2021年，維力醫

療、康德萊等行業內上市公司的研發投入總體保持上升態勢，發明、

實用新型等專利授權數量持續增加。隨著創新醫療器械審評審批制度

的改革深化和注冊人制度試點的放開，業內企叱的創新步伐有望進一

步加快，創新產品、高性能耗材產品的注冊上市周期將得以明顯縮短,

從而促進醫療器械產業供給側結構性改革，提高產業發展水平和國際

競爭力。

6、產品結構優化和豐富成為企業發展的重要途徑

低值醫用耗材行業進入門檻較低，市場競爭激烈，為保持業績的

持續增長，除加強材料、工藝等方面的創新研究之外，行業內的優勢

企業紛紛選擇優化和豐富產品結構：一方面利用同源技術和渠道資源,

豐富產品類型、改進產品性能；另一方面，進行產業升級，向擁有更

高毛利的高值醫用耗材、IVD試劑等轉型。例如威高股份由敷料和輸液

等低值耗材向骨科、介入器材等高值耗材轉型；康德萊以穿刺器械為

基礎的同時，逐步發展介入耗材產品；三鑫醫療由血液凈化和留置導

管延伸至血液凈化設備等。多產品擴張經營將成為行業發展趨勢之一。

五、低值醫用耗材行業發展情況

1、低值醫用耗材行業整體市場規模

作為臨床多學科普遍應用的一次性使用材料，低值醫用耗材有助

于提高檢查治療安全性，防止醫患以及患者間因共用醫療器械導致疾

病的傳播，因此隨著醫療衛生事業的發展和醫療衛生水平要求的提高,

其在醫療服務中的重要程度也逐步提升。

根據BMIResearch^GlobalMedicalDevicesReportQ22017^,2016

年全球低值醫用耗材市場規模約為528.07億美元，2017年和2018年

的市場規模預計將分別達到552.94億美元和581.33億美元，保持穩

定增長；而根據醫械研究院測算，我國低值醫用耗材市場規模已由

2015年的373億元上升至2018年的641億元，年均復合增長率近20%,

遠高于全球增長水平2。隨著醫療水平的進步、社會老齡化程度的加深,

以及人們生活水平和健康衛生意識的提高，我國低值醫用耗材行業有

望持續較快增長。根據相關研究機構預測，2021年我國低值醫用耗材

市場規模將超過920億元。

2、低值醫用耗材的類別分布情況

根據具體用途不同，低值醫用耗材可分為醫用衛生材料及敷料類、

注射穿刺類、醫用高分子材料類、醫用消毒類、麻醉耗材類、手術室

耗材類和醫技耗材類等。

六、行業發展面臨的主要機遇和挑戰

1、主要機遇

（1）我國醫療需求穩定增長，醫療衛生支出費用持續提升

伴隨老齡人口的增加，各種慢性病（如心腦血管病、糖尿病、腫

瘤等）發病率逐漸攀升，近年來我國醫療機構診療人數以及住院人數

持續增加。2020年受新冠疫情影響，我國醫療機構診療人數及住院人

數有所下降。

持續增長的診療患者人數，尤其是住院治療患者人數為吸引管、

吸痰管、引流袋等一次性使用醫用耗材提供了廣闊的市場空間。根據

國家統計局數據，我國醫疔衛生支出費用總額、人均醫疔衛生支出費

用分別從2015年的40,974.64億元、2,980.80元，增加至2020年的

72,175億元、5,112.34元，年均復合增長率約1296。

根據世界銀行數據統計，全球衛生支出費用占GDP的比重在10%以

上，而我國衛生支出費用占GDP的比重尚不足7%,仍低于世界平均水

平。隨著我國經濟的不斷發展和醫療需求的穩定增長，我國醫療衛生

支出費用預期將持續提升。

（2）醫療保險體系不斷完善，將進一步釋放醫療服務需求的增長

潛力

近年來，我國城鎮醫療保險和農村醫療保險體系逐步建立健全，

在統籌層次、體系構建和待遇保障等方面不斷完善，提高了城鄉居民、

職工抵御疾病風險的能力，切實減輕了民眾的醫療負擔。

根據國家醫保局《2020年全國醫療保障事業發展統計公報》數據,

2020年參加全國基本醫療保險136,131萬人，參保率穩定在95%以上;

其中，參加職工醫保34,455萬人，同比增長4.6%；參加居民醫保

101,676萬人，同比減少0.8%。根據國家醫保局《2019年全國醫療保

障事業發展統計公報》數據，2019年參加全國基本醫療保險135,407

萬人，參保率穩定在95%以上；其中，參加職工醫保32,925萬人，同

比增長3.9%；參加居民醫保102,483萬人，同比減少0.3%。政策范圍

內支付比例總體呈現穩中有升態勢。

根據《“十三五”深化醫藥衛生體制改革規劃》，到2020年，基

本醫保參保率穩定在95%以上，基本醫保政策范圍內報銷比例穩定在

75%左右，個人衛生支出占衛生總費用的比重由2015年的29.27%進一

步下降到28%左右。隨著統一城鄉居民基本醫療保險體系工作的逐步推

進，醫療保障體系的覆蓋范圍和保障水平將穩步提高，居民個人醫療

負擔得以減輕，有利于進一步釋放人民群眾對醫療服務需求的增長潛

力。

（3）下游醫療服務資源供給持續增加，滿足日益增長的醫療服務

需求

近年來，我國積極推進健康中國建設和醫藥衛生體制改革，醫療

服務資源供給持續增加，為滿足日益增長的醫療服務需求提供了保障

條件。根據國家統計局數據，我國醫院數量和醫院床位數量分別從

2015年的2.76萬個、533.06萬張增加至2020年的3.54萬個、

713.12萬張。除2020年受新冠疫情影響外，醫院病床使用率始終保持

在80%以上。

（4）國家產業政策支持，助推行業快速發展

醫療器械行業關系到國民的生命健康安全，被國家劃入中長期重

點發展領域。近年來，國家陸續出臺了相關政策積極鼓勵支持產業發

展。其中，中共中央、國務院發布的《“健康中國2030”規劃綱要》

明確指出要深化醫療器械流通體制、審評審批制度改革，實施醫療器

械標準提高計劃；大力發展高性能醫療器械，加快醫療器械轉型升級,

重點部署醫療器械國產化任務，提高具有自主知識產權的醫學診療設

備、醫用材料的國際競爭力；健全質量標準體系，提升質量控制技術,

到2030年，醫療器械質量標準全面與國際接軌。

近年來，國產醫療器械政策扶持力度不斷加大，發改委、工信部、

科技部、衛計委等紛紛出臺政策支持醫療器械產業發展，助力醫療器

械創新發展和產業集聚。同時，政策促進行業內優勢企業抓住機遇，

不斷提升創新能力和推動產業升級，行業正朝著國產化、高端化、規

模化、品牌化方向發展。

(5)監管體系日趨完善，促進行業規范發展

近年來，我國醫療器械監管體系建設不斷完善，各類相應的法律

法規及規范性文件全面修訂。2014年6月實施的《醫療器械監督管理

條例》體現了醫療器械行政監管的改革與創新，標志著中國醫療器械

的監督管理邁入了一個新階段。隨后《醫療器械注冊管理辦法》《醫

療器械生產監督管理辦法》《醫療器械經營監督管理辦法》《醫療器

械分類規則》《醫療器械召回管理辦法》和《醫療器械標準管理辦法》

等相應的配套部門規章及規范性文件陸續發布。“條例”、“配套規

章”和“規范性文件”三個層次的醫療器械監管法規體系日趨完善。

2021年2月，國務院發布修訂后的《醫療器械監督管理條例》，進一

步落實醫療器械注冊人、備案人制度和創新醫療器械優先審批制度，

優化醫療器械審評備案程序，加強對醫療器械產品的全生命周期和全

過程監管，加大對違法行為的處罰力度，提高違法成本。

隨著行業監管體系的日趨完善，我國醫療器械企業的研發、生產、

經營活動得以進一步規范，有利于推動行業內優勝劣汰進程，保障行

業持續健康發展。

2、主要挑戰

(1)行業內集中度較低、同質化競爭較為嚴重

我國低值醫用耗材行業經過多年發展，基本形成了充分競爭市場,

競爭主體數量眾多，市場集中度較低，同質化競爭較為嚴重。隨著行

業優勝劣汰進程的不斷推進，行業內企業需持續加大在研發創新、生

產規模、渠道拓展、品牌建設等方面的投入，否則將面臨持續盈利能

力下降，甚至被市場淘汰的風險。

(2)國際市場貿易壁壘的限制

各國政府及相關監管機構對醫療器械產品的市場準入都有非常嚴

格的規定和管理，如美國的FDA產品列名及注哥、歐盟CE認證等。我

國醫療器械生產行業在生產過程管理和質量控制體系方面與發達國家

仍存在一定的差距，通過國際認證的國內廠家和產品數量相對較少。

另外，由于我國低值醫月耗材產品在國際市場上具有一定的價格優勢,

進口國為保護本國國內生產企業，可能會對我國相關產品采取貿易保

護措施，從而影響我國相關產品的出口。

七、我國醫療器械行業發展情況

1、我國醫療器械行業整體市場規模

隨著我國居民生活水平的提高和醫療保健意識的增強，醫療器械

產品需求持續增長，國內醫療器械行業整體步入高速增長階段。根據

醫械研究院《中國醫療器械藍皮書（2019版）》，國內醫療器械市場

規模由2014年的2,556億元增長至2018年的5,304億元，年復合增

長率達到20.02%,遠遠超過全球醫療器械市場的增長速度。根據艾媒

咨詢預測，到2022年我國醫療器械市場規模將達到9,582億元。

從醫療器械市場規模與藥品市場規模相比來看，發達國家基本達

到1：1,全球平均水平為0.7：1,而我國目前水平僅為0.25：1,與

全球平均水平仍有較大差距。隨著科學技術的發展和人們健康意識的

增強，我國醫疔器械應用水平將不斷提高，市場規模仍將保持較快增

長。

2、我國醫療器械進出口情況

根據中國海關統計，中國醫療器械進出口貿易總額從2010年的

226.56億美元增長至2019年的554.87億美元，年均復合增長率為

10.5%；其中，出口貿易總額從2010年的147億美元增長至2019年的

287.02億美元，年均復合增長率為7.7%,總體保持平穩增長。

從進出口產品結構來看，我國出口的醫療器械產品主要為診斷與

治療設備、保健康復用品和一次性耗材；進口的醫療器械產品主要為

診斷與治療設備、一次性耗材。

八、整合營銷傳播執行

（一）整合營銷傳播的操作思路

（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業所有資源綜合

利用，實現企業的一體化營銷。

（2）強調協調、統一，系統化管理。企業營銷活動的協調性，不

僅強調企業內部各環節、各部門的協調一致，而且強調企業與外部環

境協調一致，整體配置所有資源，形成競爭優勢，實現整合營銷目標。

（二）影響整合營銷傳播執行的技能

1、營銷貫徹技能

為使營銷傳播計劃貫徹執行快捷有效，必須運用分配、監控、組

織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配,

使其在營銷活動中優化配置的能力。監控技能指在各職能、規劃和政

策層面建立系統的營銷計劃結果的反饋系統并形成控制機制。組織技

能指開發和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中

各部門及成員要善于借助其他部門以至企業外部的力量有效實施預期

的戰略。

2、營銷診斷技能

營銷傳播執行的結果偏離預期目標，或是執行中遇到較大阻力時,

需確定問題的癥結所在并尋求對策。

（1）問題評估技能。營銷執行中的問題，可能產生于營銷決策，

即營銷政策的規定；可能產生于營銷規劃，即營銷功能與資源的組合;

也可能產生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經銷商。問題發現后,

應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。

（2）評價執行結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段

和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是

對營銷活動實施有效控制和調整的前提。

（三）整合營銷傳播執行過程

在整合營銷傳播執行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。

（1）資源的最佳配置和再生。實現資源最佳配置，既要利用內部

資源運用主體的競爭，力求實現資源使用的最佳效益，又要利用最高

管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。

（2）人員的選擇、激勵。人是實現整合營銷目標的最能動、最活

躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質的非正式團隊小組,

保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調動積極性,

促使創造性變革的產生。

（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態性特點，而組織又要求

具有穩定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和

企業目標的高度一致，并強化團隊學習，創造出比個人能力總和更高

的團隊，形成開放思維，實現自我超越。

（4）監督管理機制。高層管理力求使各種監管目標內在化，通過

共同愿景培養各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養塑造企

業文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自

身也承擔了原有監管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自

覺為實現企業營銷目標努力協調工作。

九、營銷活動與營銷環境

市場營銷環境通過其內容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化,

對企業營銷活動產生影響。市場營銷環境的內容隨著市場經濟的發展

而不斷變化。20世紀初，西方企業僅將銷售市場視為營銷環境；30年

代后，將政府、工會、競爭者等與企業有利害關系者也看作是環境因

素；進入60年代，又把自然生態、科學技術、社會文化等作為重要的

環境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經濟干預力度的加強，愈

加重視對政治、法律環境的研究。環境因素由內向外的擴展，國外營

銷學者稱之為“環境外界化”。

營銷環境是企業營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環境

才得以正常進行。這表現在：營銷管理者雖可控制企業的大部分營銷

活動，但必須注意環境對營銷決策的影響，不得超越環境的限制；營

銷管理者雖能分析、認識營銷環境提供的機會，但無法控制所有有利

因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環境之間

的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業營銷決策實施的最終

結果。此外，企業營銷活動所需的各種資源，需要在環境許可的條件

下取得，企業生產與經營的各種產品，也需要獲得消費者或用戶的認

可與接納。

雖然企業營銷活動必須與其所處的外部環境相適應，但營銷活動

絕非只能被動地接受環境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態

度能動地主適應營銷環境。就宏觀環境而言，企業可以通過不同的方

式增強適應環境的能力，避免來自環境的威脅，有效地把握市場機會。

在一定條件下，也可運生自身的資源，積極影響和改變環境因素，創

造更有利于企業營銷活動的空間。良好的企業營銷行為會造就良好的

營銷環境，從而進一步形成良好的企業營銷行為，反之亦然。營銷環

境與企業的循環互動作層，使營銷環境與企業成為一個整體的系統。

菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業為成功地進入特定

的市場，在策略上應協調地使用經濟的、心理的、政治的和公共關系

的手段，以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持，消除壁壘

很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企叱從事營銷活動創造一

個寬松的外部環境。就微觀環境而言，直接影響企業營銷能力的各種

參與者，事實上都是企業的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企

業營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造

福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，

在競爭中，有時也會采取聯合行動，甚至成為合作者。

十、4c觀念與4R理論

20世紀90年代以來，人們從傳統家庭價值觀的壓力下解放出來，

有更多的生活形態可以選擇。一方面，是產品的同質化日益增強，另

一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展。1990年，羅伯特?勞特

朋在《廣告年代》上發表《4P退休，4c登場》一文，提出了4C理論,

認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統的“消費者

請注意”。隨后，唐?E?舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提

出“4P（產品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已

經轉向4c了”。于是日漸興起的4c觀念，要求“暫時忘掉”傳統的

4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。

(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業要把重視顧客放在第一

位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產

品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產品。

(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要

和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業生產適合消費者需

要的產品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間

耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持

的價格一適當的利潤二成本上限。企業要想在消費者支持的價格限度內

增加利潤，就必須努力降低成本。

(3)便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調為顧客提供便

利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利Q在各種郵購、電話訂購、

代購代送等方式出現后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。

企業要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利

原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于

產品性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要

提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視

信息反饋和追蹤調查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品

主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。

為方便顧客，很多企業已開設熱線電話服務。

（4）溝通：指與用戶溝通。企業可以嘗試多種營銷策劃與營銷組

合，如果未能收到理想的效果，說明企業與產品尚未完全被消費者接

受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增

進相互的理解，實現真正的適銷對路，培養忠誠的顧客。

4c一開始就是以挑戰者的角色出現的，矛頭直指4P,意圖創立新

的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此

作為IMC的基礎。4R較4c更突出顧客的核心地位，強調營銷的核心從

交易走向關系。4R是：Relevance（關聯），與顧客建立緊密的關聯，

形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；Reaction（反應），

提高企業對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；

Relationship（關系），建立和顧客的互動關系；Reward（回報），

一切營銷活動必須以為顧客和公司創造價值為目的。

營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關系而是完善、

發展的關系。由于企業層次不同，情況千差萬別，市場、企業營銷還

處于發展之中，所以在一定時期內，4P還是營銷的一個基礎框架，4C

也是很有創新精神的思路，4R是在4P、4c基砧上的發展。在了解新世

紀市場營銷理論的新發展的同時，根據企業的實際，把三者結合起來

指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用

4c來思考，用4P來行動，用4R來發展。”

十一、選擇目標市場

企業在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰略之后，就要決定

如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分

市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優的目標市場。

（一）評價細分市場

評價細分市場，即對各細分市場在市場規模增長率、市場結構吸

引力和企業目標與資源等方面的情況進行詳細評估。

1、細分市場規模和增長率

這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當的規模和增長率。

“適當的規模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分

市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避

開較大規模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有

的企業都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭

者也會迅速進.入快速增長的市場，從而使利潤率下降。

2、細分市場的結構吸引力

一個具有適當規模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。

如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個

細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業時，尤其是該細分市場已趨

于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包

括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業經營的企業。

如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替

代品從某種意義上限制了該細