一、引言1.1研究背景與意義隨著我國經濟的飛速發展，人們生活水平不斷提高，對于乳制品的需求日益增長，中國乳業市場呈現出蓬勃發展的態勢。據相關數據顯示，我國乳制品市場規模已超過5000億元，占全球市場的10%以上，且仍保持著穩定的增長趨勢。然而，在市場規模不斷擴大的同時，乳業市場的競爭也愈發激烈。伊利、蒙牛等全國性乳企憑借其廣泛的銷售網點、豐富的產品結構、強大的品牌影響力和完善的渠道鋪設，占據了大量的市場份額，處于行業的龍頭地位。2022年，伊利股份和蒙牛乳業的市占率均在20%以上，二者合計的CR2高達45.5%，形成了穩固的雙寡頭競爭格局。在這樣的競爭態勢下，完達山乳業作為一家具有悠久歷史和深厚底蘊的企業，面臨著諸多挑戰。完達山乳業成立于1958年，是新中國成立的首批國人自己的奶粉企業，傳承了軍旅文化與知青文化，秉持著“傳承、創新、堅守、擔當”的企業核心價值觀，以“奉獻綠色食品關愛大眾健康”為企業宗旨，在乳業市場中曾占據一席之地。然而，近年來，完達山乳業在市場競爭中逐漸面臨壓力。在產品影響力方面，存在產品結構不合理的問題，以2014年完達山在液態奶中的常溫產品為例，互聯網線上各種銷售的產品近100支左右，其中前40支產品貢獻銷售量高達95%以上，剩余的其他產品貢獻不足5%的占比率，互聯網線上的營業貢獻與其備產所占用的資金和消耗不成正比。同時，新產品結構不完善，新乳制品策略缺乏戰略規劃，推出新產品的速度和在市場中的份額均落后于其他同產品，導致產品結構老化、落后，子品牌在市場占有率中低下。在銷售渠道方面，完達山乳業也存在一些問題。銷售商利潤較其他同質產品薄弱，在文化軟實力上缺少對民族企業自身的認同感和老客戶的傳承培養，在銷售業務方面缺少系統、現代、全面的理論指導，導致各級經銷商工作積極性不高，自身抗風險能力不足。銷售網點布局也不夠全面，據不完全統計，完達山目前在國內1000多個城市和地區設立各級各層銷售服務網點，但沒有在部分三級以下城市和農村設立分支機構，大多數靠經銷商輻射這部分市場。在產品促銷推廣方面，完達山乳業同樣面臨挑戰。任何乳制品特別是奶粉需要長時間“人力、物力、財力”的有效性和持續性的市場推廣與渠道維護。但在國內市場產品推廣中，完達山乳業“輕視軟文化推廣、重視產品建設”，導致品牌影響力逐漸減弱。完達山總部對各級各層經銷商支持力度不足，特別是產品品牌推廣和線上線下消費者缺少良好互動性的溝通，在推廣方面不及對手。例如，伊利的安慕希風味酸奶，作為國內強勢品牌，有著產品售前的統一規劃、售中的渠道拓展、售后的銷售調研等一系列的流程配合促銷，而完達山乳業在大型商超上除了捆綁和特價促銷銷售以外，很少進行營業性推廣和公共促銷，與同類行業相比其影響力較弱，不利于提升品牌和產品包裝以及未來的營銷美譽度，最終影響企業的長期發展。因此，對完達山乳業營銷策略進行深入研究具有重要的現實意義。通過研究，可以深入了解完達山乳業在市場競爭中存在的問題，分析其營銷策略的不足之處，從而提出針對性的改進建議和優化策略。這不僅有助于完達山乳業提升自身的市場競爭力，擴大市場份額，提高品牌知名度和消費者忠誠度，實現企業的可持續發展，也能為中國乳業市場中其他企業提供有益的借鑒和參考，推動整個乳業行業的健康發展。1.2研究目的與方法本研究旨在深入剖析完達山乳業的營銷策略，全面了解其在市場競爭中的優勢與不足，通過對其產品、價格、渠道、促銷等方面的營銷策略進行細致分析，結合市場環境和消費者需求的變化趨勢，找出完達山乳業營銷策略存在的問題，并提出針對性的優化建議和創新策略，以提升完達山乳業的市場競爭力，擴大市場份額，增強品牌影響力，實現企業的可持續發展。同時，本研究的成果也可為其他乳制品企業提供有益的參考和借鑒，推動整個乳業行業的健康發展。為實現上述研究目的，本研究將綜合運用多種研究方法，確保研究的科學性、全面性和深入性。具體研究方法如下：文獻研究法：廣泛搜集國內外關于乳業市場、市場營銷策略以及完達山乳業相關的學術論文、研究報告、行業資訊、企業年報等文獻資料，對這些資料進行系統的梳理和分析，了解乳業市場的發展趨勢、競爭態勢以及市場營銷的理論和方法，為研究完達山乳業的營銷策略提供理論基礎和研究背景，同時也為發現問題和提出建議提供參考依據。案例分析法：以完達山乳業為具體研究案例，深入分析其發展歷程、產品結構、銷售渠道、市場定位、品牌建設等方面的實際情況，通過對完達山乳業在不同市場環境下采取的營銷策略及其實施效果進行詳細剖析，總結其成功經驗和存在的問題，找出影響其市場競爭力的關鍵因素，從而有針對性地提出改進和優化策略。數據統計分析法：收集完達山乳業的銷售數據、市場份額數據、財務數據等，以及乳業市場的相關統計數據，運用數據分析工具和方法，對這些數據進行定量分析，如描述性統計分析、相關性分析、趨勢分析等，以直觀、準確地了解完達山乳業的市場表現和營銷效果，發現數據背后隱藏的規律和問題，為研究結論的得出和策略的制定提供數據支持。1.3研究創新點與難點本研究在完達山乳業營銷策略的研究中，力求突破傳統視角，從多個維度挖掘創新點，為完達山乳業的發展提供新思路。同時，也清醒地認識到研究過程中可能面臨的諸多難點，需要在研究中積極探索解決方案。在創新點方面，本研究采用多維視角，全面綜合地分析完達山乳業的營銷策略。不僅從傳統的4P營銷理論，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）角度出發，深入剖析完達山乳業在這些方面的現狀與問題，還將從消費者行為、市場競爭態勢、行業發展趨勢等多個維度進行分析。通過對消費者行為的深入研究，了解消費者的購買動機、消費習慣、品牌偏好等因素，為完達山乳業精準定位目標市場，制定更符合消費者需求的營銷策略提供依據。例如，通過市場調研發現，隨著消費者健康意識的提高，對有機、低糖、低脂等功能性乳制品的需求逐漸增加，完達山乳業可據此開發相應的產品，滿足消費者的健康需求。在分析市場競爭態勢時，將完達山乳業與伊利、蒙牛等行業巨頭以及其他區域性乳企進行對比分析，找出完達山乳業在市場競爭中的優勢與劣勢，從而有針對性地制定差異化競爭策略。在研究行業發展趨勢時，關注政策法規、技術創新、消費升級等因素對乳業市場的影響，為完達山乳業的戰略規劃提供前瞻性的建議。例如，隨著國家對乳業質量安全監管的加強，完達山乳業應加強質量管理體系建設，確保產品質量安全，以適應政策法規的要求；隨著科技的不斷進步，新的生產技術、包裝技術、營銷技術不斷涌現，完達山乳業應積極引進和應用這些新技術，提升企業的競爭力。本研究將結合新的營銷理論和方法，為完達山乳業的營銷策略注入新的活力。隨著市場環境的變化和消費者需求的多樣化，新的營銷理論和方法不斷涌現，如數字化營銷、體驗營銷、內容營銷、社群營銷等。數字化營銷通過利用互聯網、大數據、人工智能等技術，實現精準營銷、個性化營銷，提高營銷效率和效果。完達山乳業可通過建立官方網站、社交媒體賬號、電商平臺等數字化渠道，加強與消費者的互動和溝通，提升品牌知名度和美譽度。體驗營銷則通過為消費者提供獨特的消費體驗，增強消費者對品牌的認同感和忠誠度。完達山乳業可通過舉辦線下品鑒會、參觀牧場和工廠等活動，讓消費者親身體驗產品的生產過程和品質，從而提高消費者對產品的信任度和購買意愿。內容營銷通過創作有價值的內容，吸引消費者的關注和興趣，進而實現品牌傳播和產品銷售。完達山乳業可通過制作優質的視頻、文章、圖片等內容，宣傳企業的品牌文化、產品特點、營養價值等，吸引消費者的關注和購買。社群營銷則通過建立和運營社群，聚集有共同興趣和需求的消費者，實現精準營銷和口碑傳播。完達山乳業可通過建立消費者社群，如微信社群、QQ社群等，為消費者提供優質的服務和產品，增強消費者的粘性和忠誠度。本研究還將深入挖掘消費者的深層需求，為完達山乳業的產品創新和營銷策略制定提供有力支持。消費者的需求是多樣化和動態變化的，不僅包括對產品基本功能的需求，還包括對產品品質、品牌形象、情感價值等方面的需求。通過深入的市場調研和消費者洞察，本研究將挖掘消費者的潛在需求和未被滿足的需求，為完達山乳業開發新產品、優化現有產品提供方向。例如，通過對消費者的調研發現，消費者在購買乳制品時，不僅關注產品的營養成分和口感，還關注產品的生產過程是否環保、企業是否具有社會責任感等因素。完達山乳業可據此推出綠色環保、社會責任型的產品，滿足消費者的情感需求和價值追求。在研究過程中，也面臨著一些難點。完達山乳業作為一家企業，其內部數據通常具有一定的保密性，獲取完整、準確的企業內部數據存在一定難度。這些數據對于深入分析完達山乳業的營銷策略、財務狀況、市場表現等方面至關重要。為了解決這一問題，本研究將通過多種渠道收集數據，除了盡可能與完達山乳業進行溝通，爭取獲取部分內部數據外，還將廣泛收集公開的市場數據、行業報告、新聞資訊等，同時結合實地調研、問卷調查、訪談等方法，獲取一手數據，以確保研究數據的全面性和準確性。市場環境是復雜多變的，消費者需求、競爭對手策略、政策法規等因素都在不斷變化，這使得營銷策略的研究具有很強的動態性。完達山乳業的營銷策略需要根據市場環境的變化及時調整和優化，以保持其有效性和適應性。在研究過程中，如何準確把握市場環境的變化趨勢，預測未來市場的發展方向，為完達山乳業提供具有前瞻性和可操作性的營銷策略建議，是一個需要克服的難點。為應對這一難點，本研究將密切關注市場動態，建立市場監測機制，及時收集和分析市場信息，運用數據分析工具和預測模型，對市場趨勢進行預測和分析，為完達山乳業的營銷策略調整提供科學依據。完達山乳業的營銷策略涉及多個部門和環節，包括產品研發、生產、銷售、市場推廣、品牌建設等，各部門之間的協同合作對于營銷策略的實施效果至關重要。在研究過程中，如何協調各部門之間的關系，促進信息共享和協同合作，確保營銷策略的順利實施，也是一個需要解決的問題。為解決這一問題，本研究將從企業戰略管理的角度出發，提出完善企業內部管理機制、加強部門之間溝通與協作的建議，建立跨部門的營銷團隊，明確各部門在營銷策略實施中的職責和分工，加強績效考核和激勵機制，提高各部門的工作積極性和主動性，以確保營銷策略的有效實施。二、理論基礎與研究綜述2.1營銷策略相關理論營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。在市場營銷領域，有多種經典的營銷理論，如4P營銷理論、4C營銷理論和4R營銷理論，這些理論為企業制定營銷策略提供了重要的指導框架。4P營銷理論由美國營銷學學者杰羅姆?麥卡錫（JeromeMcCarthy）在20世紀60年代提出，該理論將營銷策略分為產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個要素。產品是指企業提供給目標市場的商品或服務，包括產品的品種、質量、外觀、包裝、品牌等方面。對于乳業企業來說，產品涵蓋了液態奶、奶粉、酸奶、奶酪等多種品類，企業需要根據市場需求和消費者偏好，不斷優化產品結構，推出滿足不同消費者需求的產品。完達山乳業在產品方面，擁有豐富的產品線，涵蓋嬰幼兒奶粉、成人奶粉、液態奶等多個品類，且不斷推出新產品，如獲得“低嘌呤食品認證”的黃金季乳臻乳鐵蛋白牛初乳粉配方奶粉，填補了國產奶粉相應品類市場空白。價格是指企業出售產品所追求的經濟回報，定價策略直接影響產品的市場競爭力和企業的利潤。乳業企業需要綜合考慮產品成本、市場需求、競爭對手價格等因素來制定合理的價格策略。完達山乳業在價格方面，根據不同產品的定位和市場需求，制定了差異化的價格體系，以滿足不同消費層次的需求。渠道是指產品從生產者轉移到消費者手中所經過的路徑，包括直銷、經銷商、零售商、電商平臺等多種渠道。有效的渠道策略能夠確保產品及時、準確地到達目標消費者手中。完達山乳業在渠道建設方面，不斷拓展銷售渠道，除了傳統的商超、母嬰店等渠道外，還積極布局電商平臺，加強與線上渠道的合作，提高產品的覆蓋面和市場占有率。促銷是指企業通過各種手段向消費者傳遞產品信息，促進產品銷售的活動，包括廣告、公關、銷售促進、人員推銷等方式。乳業企業通過促銷活動，可以吸引消費者的關注，提高產品的知名度和銷售量。完達山乳業通過舉辦促銷活動，如打折、贈品、滿減等，吸引消費者購買產品，同時加強廣告宣傳和公關活動，提升品牌知名度和美譽度。4C營銷理論由美國營銷專家勞特朋教授（RobertF.Lauterborn）在1990年提出，該理論以消費者為導向，強調消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）四個要素。消費者是指企業需要深入了解消費者的需求、欲望和偏好，以消費者為中心來設計產品和服務。在乳業市場中，消費者對乳制品的需求呈現出多樣化的特點，如對營養、口感、品質、安全等方面的要求各不相同。完達山乳業通過市場調研，深入了解消費者需求，針對不同消費群體推出了相應的產品，如針對兒童推出的諸葛小將臻益兒童粉，結合中國兒童體質量身定制，滿足了兒童成長過程中的營養需求。成本不僅包括產品的生產成本，還包括消費者購買產品所付出的時間、精力和體力等成本。乳業企業需要在保證產品質量的前提下，降低成本，提高產品的性價比，以滿足消費者對價格的敏感度。完達山乳業通過優化生產流程、加強供應鏈管理等方式，降低生產成本，同時合理定價，提高產品的性價比，為消費者提供更具價值的產品。便利是指企業要為消費者提供購買產品的便利條件，包括購買地點、購買方式、配送服務等方面。隨著互聯網技術的發展，消費者越來越傾向于便捷的購物方式。完達山乳業積極拓展線上銷售渠道，通過電商平臺、社交媒體等渠道，為消費者提供便捷的購物體驗，同時加強物流配送體系建設，確保產品能夠及時、準確地送達消費者手中。溝通是指企業與消費者之間的信息交流和互動，企業需要通過有效的溝通，了解消費者的需求和反饋，及時調整營銷策略，提高消費者的滿意度和忠誠度。完達山乳業通過建立客戶服務體系、開展線上線下互動活動等方式，加強與消費者的溝通，及時了解消費者的需求和意見，不斷改進產品和服務，提高消費者的滿意度和忠誠度。4R營銷理論由美國學者唐?舒爾茨（DonE.Schultz）在4C營銷理論的基礎上提出，該理論以顧客忠誠為導向，強調關聯（Relevance）、反應（Reaction）、關系（Relationship）和回報（Reward）四個要素。關聯是指企業與顧客之間建立起緊密的聯系，使企業的產品和服務能夠滿足顧客的需求，與顧客形成互助、互求、互需的關系。在乳業市場中，企業需要通過不斷創新產品和服務，滿足消費者日益多樣化的需求，與消費者建立起長期穩定的關聯關系。完達山乳業通過關注消費者的健康需求和營養需求，不斷研發創新產品，如推出低GI值的成人奶粉，滿足了消費者對健康飲食的需求，與消費者建立了緊密的關聯關系。反應是指企業對市場變化和顧客需求的變化能夠迅速做出反應，及時調整產品和服務，以適應市場的變化。乳業市場競爭激烈，消費者需求變化快速，企業需要具備敏銳的市場洞察力和快速的反應能力。完達山乳業建立了市場監測機制，及時關注市場動態和消費者需求變化，快速調整產品策略和營銷策略，以適應市場的變化。關系是指企業要與顧客建立長期穩定的合作關系，通過提供優質的產品和服務，增強顧客的滿意度和忠誠度，實現企業與顧客的雙贏。完達山乳業注重客戶關系管理，通過提供優質的產品和服務，建立良好的品牌形象，增強消費者的滿意度和忠誠度，與消費者建立了長期穩定的合作關系。回報是指企業在滿足顧客需求的同時，也要獲得相應的回報，包括利潤、市場份額、品牌知名度等方面。完達山乳業通過不斷提升產品質量和服務水平，提高市場競爭力，實現了企業的可持續發展，獲得了相應的回報。這些營銷理論從不同的角度為企業制定營銷策略提供了指導，在乳業營銷中都具有重要的應用價值。4P營銷理論注重企業內部的產品、價格、渠道和促銷等要素的組合，為企業提供了一個基本的營銷框架；4C營銷理論以消費者為中心，強調滿足消費者的需求和降低消費者的成本，為企業提供了一種以消費者為導向的營銷思路；4R營銷理論則更加注重企業與顧客之間的關系，強調建立長期穩定的合作關系，實現企業與顧客的雙贏，為企業提供了一種以顧客忠誠為導向的營銷理念。在實際的乳業營銷中，企業需要根據自身的發展戰略、市場環境和消費者需求等因素，綜合運用這些營銷理論，制定出適合企業發展的營銷策略。2.2乳業營銷策略研究現狀在乳業產品創新方面，眾多企業聚焦于產品多元化與差異化。隨著消費者對健康和營養的關注度不斷攀升，低脂、低糖、有機、富含益生菌等功能性乳制品成為研發熱點。伊利推出的安慕希高端常溫酸奶，憑借希臘風味、高蛋白等特色，迅速占領市場，成為酸奶品類的明星產品；光明乳業的莫斯利安常溫酸奶，作為國內首款無須冷藏的常溫酸奶，開創了全新的市場細分領域，滿足了消費者在不同場景下的食用需求。除了功能性創新，產品口味和包裝的創新也不容忽視。一些乳企推出了水果味、巧克力味等特色口味的乳制品，同時在包裝設計上更加注重時尚感和便捷性，如利樂鉆包裝、便攜式小包裝等，以吸引年輕消費者。在渠道拓展上，乳業呈現出多元化的發展趨勢。傳統渠道方面，大型商超、便利店、母嬰店仍是乳制品銷售的重要陣地。伊利和蒙牛通過與各大商超建立緊密合作關系，確保產品的充足鋪貨和良好陳列，占據了較大的市場份額。隨著電商的崛起，線上渠道成為乳業銷售的新增長點。認養一頭牛通過線上電商平臺和社交媒體營銷，精準觸達目標消費者，迅速打開市場，實現了品牌的快速崛起。此外，一些乳企還積極探索O2O模式，如盒馬鮮生等生鮮電商平臺，將線上線下融合，為消費者提供更便捷的購物體驗。同時，社區團購、直播帶貨等新興渠道也逐漸嶄露頭角，為乳業銷售開辟了新路徑。品牌建設是乳業營銷的關鍵環節。乳業企業通過多種方式提升品牌知名度和美譽度。廣告宣傳是常見手段，伊利贊助奧運會、世界杯等國際賽事，借助賽事的全球影響力，提升品牌的國際知名度；蒙牛通過冠名“超級女聲”等熱門綜藝節目，吸引年輕消費群體，強化品牌形象。公關活動也是品牌建設的重要組成部分，乳企積極參與公益事業，如捐贈乳制品給貧困地區兒童、支持環保項目等，樹立良好的企業形象。品牌故事和文化的傳播同樣重要，一些具有悠久歷史的乳企，如完達山乳業，通過講述其軍旅文化與知青文化傳承，增強消費者對品牌的認同感和情感共鳴。當前乳業營銷策略在產品創新、渠道拓展、品牌建設等方面取得了顯著成果，但也面臨著諸多挑戰，如市場競爭激烈、消費者需求日益多樣化、行業監管加強等。在未來的發展中，乳業企業需要不斷創新營銷策略，以適應市場變化，實現可持續發展。2.3完達山乳業研究現狀目前，關于完達山乳業的研究主要集中在以下幾個方面：在市場定位上，完達山乳業憑借自身的奶源優勢和品牌歷史，致力于打造中高端產品，如推出的安力聰菁悅系列奶粉，主打高品質營養配方，面向對品質有較高要求的消費群體。有學者指出，完達山乳業在市場定位上，需要進一步明確目標客戶群體，突出產品特色，以在激烈的市場競爭中脫穎而出。通過市場調研，精準把握不同消費群體的需求，針對不同年齡段、不同消費層次的消費者，推出更具針對性的產品。產品研發方面，完達山乳業不斷加大研發投入，積極推出新產品，如2024年2月獲得“低嘌呤食品認證”的黃金季乳臻乳鐵蛋白牛初乳粉配方奶粉，填補了國產奶粉相應品類市場空白；還宣布即將推出國內首款有機A2奶源HMOs兒童粉——諸葛小將臻益，率先卡位HMOs賽道。相關研究表明，完達山乳業在產品研發上，應緊跟市場趨勢，加強與科研機構的合作，提升研發能力，以滿足消費者日益多樣化的需求。關注消費者對健康、營養、口感等方面的新需求，結合最新的科研成果，開發出更具創新性和競爭力的產品。在品牌建設上，完達山乳業通過多種方式提升品牌知名度和美譽度。連續14年榮登《亞洲品牌500強》榜單，通過與國家級媒體平臺的合作，加大品牌傳播力度，同時積極布局數字化營銷，簽約代言人，推進品牌年輕化戰略，不斷提升品牌的影響力和市場競爭力。2023年年底，借勢哈爾濱冰雪旅游的熱度，通過主題冰雕、特色民俗表演以及大花襖穿著等場景化營銷方式，充分展示東北民俗風情，巧妙借勢區域冰雪文化，深化“高寒生態”的品牌認知，讓更多消費者認識到了完達山的“冰雪好奶”。2024年，完達山成為哈爾濱國際馬拉松官方唯一指定乳制品贊助商，通過與本地賽事的合作，鞏固了完達山在家鄉市場的品牌地位，拉近了與消費者之前的距離，并通過一系列社交媒體宣傳，收獲了一致好評。學者認為，完達山乳業在品牌建設上，還需進一步挖掘品牌文化內涵，加強品牌傳播的精準性和有效性，提升品牌忠誠度。深入挖掘完達山乳業的軍旅文化與知青文化傳承，將品牌文化與消費者的情感需求相結合，通過多種渠道和方式，向目標消費者精準傳播品牌文化，增強消費者對品牌的認同感和忠誠度。在渠道拓展方面，完達山乳業在鞏固傳統渠道的同時，積極拓展電商等線上渠道。通過與各大電商平臺合作，開設官方旗艦店，提高產品的線上銷售量。完達山乳業還布局新茶飲賽道，以跨界的方式為消費者帶來耳目一新的消費體驗。有研究建議，完達山乳業應進一步優化渠道結構，加強渠道管理，提高渠道效率。建立完善的渠道評估體系，對不同渠道的銷售業績、成本、客戶滿意度等指標進行評估，根據評估結果優化渠道布局，加強與優質渠道的合作，提高渠道的運營效率和銷售能力。盡管當前對完達山乳業的研究在市場定位、產品研發、品牌建設和渠道拓展等方面取得了一定成果，但仍存在一些研究空白。對于完達山乳業在新興市場和新興消費群體中的營銷策略研究相對較少，隨著消費市場的不斷變化，年輕消費者、下沉市場消費者等新興消費群體的消費需求和消費習慣與傳統消費群體存在較大差異，完達山乳業如何針對這些新興消費群體制定營銷策略，以拓展市場份額，還需要進一步深入研究。在數字化營銷和綠色營銷等新興營銷領域，完達山乳業的研究也有待加強。隨著互聯網技術的發展和消費者環保意識的提高，數字化營銷和綠色營銷已成為企業營銷的重要趨勢，完達山乳業如何利用數字化技術提升營銷效果，如何開展綠色營銷，樹立企業的綠色形象，還需要進一步探索和研究。三、完達山乳業發展現狀與營銷環境分析3.1完達山乳業發展歷程與現狀完達山乳業的發展歷程波瀾壯闊，自1958年創立以來，始終秉持著對品質的執著追求和對消費者的責任擔當，不斷書寫著乳業傳奇。其前身是完達山食品廠，在王震將軍的關懷下，從北京、上海調運750頭奶牛，于完達山腳下建立八五一一農場奶牛養殖示范基地，由此開啟了完達山乳業的發展篇章。20世紀70年代，完達山乳業憑借卓越的科研實力，首創大顆粒速溶奶粉制造工藝，這一創新成果不僅推動中國乳業進入速溶時代，更被載入中國乳制品工藝教科書，成為行業發展的重要里程碑。80年代，完達山乳業連續4次榮獲中國銀質獎章，憑借過硬的產品質量，成為中國乳品質量的標桿，在消費者心中樹立了良好的品牌形象。進入21世紀，完達山乳業持續創新發展。2000年，被中國綠色食品發展中心認定為綠色食品乳品生產基地，彰顯了其在綠色食品領域的領先地位；2003年，建立博士后科研工作站，構建起國際化的研發體系，為產品創新和技術升級提供了強大的科研支持；2013年，在國內率先完成嬰幼兒配方奶粉的產品質量安全信息追溯體系建設，引領中國乳業開啟食品質量安全可追溯的新時代，進一步提升了消費者對其產品的信任度。近年來，完達山乳業積極適應市場變化，不斷推出新產品，拓展市場份額。2023年3月，推出液奶黑沃、乳此新鮮、妍輕、艾菲婭和益養100五大子品牌新品，展現了其在液奶領域的創新實力和高端產品布局；2024年2月，獲得“低嘌呤食品認證”的黃金季乳臻乳鐵蛋白牛初乳粉配方奶粉，填補了國產奶粉相應品類市場空白，滿足了消費者對健康、營養產品的新需求。在市場份額方面，完達山乳業在激烈的市場競爭中占據了一定的市場份額。雖然與伊利、蒙牛等行業巨頭相比，市場份額相對較小，但在東北地區以及部分細分市場，完達山乳業具有較強的競爭優勢。在黑龍江省內，完達山乳業憑借其深厚的品牌底蘊和優質的產品，擁有較高的市場占有率，是當地消費者信賴的品牌之一。在嬰幼兒奶粉市場，完達山乳業通過不斷優化產品配方，提高產品質量，其市場份額也在逐步提升。2023年，完達山乳業在全國嬰幼兒奶粉市場的份額達到了[X]%，較上一年增長了[X]個百分點。完達山乳業的產品結構豐富多樣，涵蓋了液態奶、奶粉、酸奶、飲料等多個品類，滿足了不同消費者的需求。在液態奶領域，完達山乳業擁有純牛奶、酸奶、乳酸菌飲料等多種產品，其中黑沃脫脂高鈣有機純牛奶，以其“0脂”“高鈣”“有機”的特性，滿足了消費者對高營養、低熱量產品的需求，自推出以來，市場反響良好，銷售額逐年增長。在奶粉領域，完達山乳業的產品包括嬰幼兒配方奶粉、成人奶粉等。其中，嬰幼兒配方奶粉涵蓋了不同年齡段的產品，如菁稚非凡定位“高寒A2超臻稀，充分吸收更超群”，引領配方再度升級，滿足了嬰幼兒對營養的特殊需求；成人奶粉則針對不同消費群體的健康需求，推出了黃金季糖寧高膳食纖維輕盈配方奶粉、黃金季骨盈初乳堿性蛋白配方奶粉等產品，受到了消費者的青睞。在營收利潤方面，完達山乳業近年來保持著穩定的發展態勢。2023年，完達山乳業實現營業收入[X]億元，同比增長[X]%；凈利潤達到[X]億元，同比增長[X]%。2024年1月，完達山乳業更是實現營業收入與利潤同比雙增長、雙超百分百，實現新春開門紅。在粉類銷售板塊，通過開展500余場次的熱賣推廣活動，帶動銷量近600萬元，銷售額同比增長10.2%；液奶品類整體銷量同比增長7.9%；營養品板塊銷售收入達成率115%，同比增長21%，利潤達成率209%，同比增長63%。這些數據充分展示了完達山乳業在市場競爭中的實力和發展潛力。3.2宏觀環境分析（PEST）在政治環境方面，國家高度重視乳業發展，出臺了一系列利好政策，為完達山乳業的發展提供了堅實的政策保障。2023年，國家發改委發布《關于進一步抓好抓實促進民間投資工作努力調動民間投資積極性的通知》，明確提出要加大對乳制品等行業的支持力度，鼓勵企業加大技術改造和設備更新投入，提高產品質量和生產效率。這一政策為完達山乳業進行技術升級和設備更新提供了政策支持，有助于完達山乳業提升生產效率，優化產品質量，增強市場競爭力。國家對乳業質量安全監管力度不斷加強，制定了嚴格的質量標準和監管制度。2024年，國家市場監督管理總局發布了新的乳制品質量安全標準，對乳制品中的營養成分、微生物指標、添加劑使用等方面提出了更高的要求。完達山乳業一直以來高度重視產品質量安全，嚴格遵循相關標準和制度，加強奶源管控、生產過程監控和產品檢測，確保產品質量安全。這些政策的出臺，雖然對企業提出了更高的要求，但也有助于淘汰一些質量不達標的小企業，凈化市場環境，為像完達山乳業這樣注重質量的企業提供更廣闊的發展空間。從經濟環境來看，隨著我國經濟的穩步發展，居民收入水平持續提高，消費能力不斷增強，為乳業市場的發展提供了有力的經濟支撐。根據國家統計局數據，2023年我國居民人均可支配收入達到36883元，同比增長5.1%，居民消費支出也相應增加。消費者對乳制品的需求不再僅僅滿足于基本的營養需求，而是更加注重品質、健康和個性化。完達山乳業推出的高端產品，如黑沃脫脂高鈣有機純牛奶，以其“0脂”“高鈣”“有機”的特性，滿足了消費者對高品質、健康乳制品的需求，受到市場的歡迎。在疫情影響逐漸消退后，消費市場逐漸復蘇，乳業市場需求呈現出穩定增長的態勢。2024年第一季度，我國乳制品零售額同比增長8.5%，市場前景廣闊。完達山乳業抓住市場復蘇的機遇，加大市場推廣力度，通過線上線下相結合的方式，開展各類促銷活動，如親子活動、孕婦課堂、冰雪擺臺試飲等，吸引消費者購買，提升產品銷量。社會環境方面，消費者對健康和營養的關注度日益提高，乳制品作為優質蛋白質和營養的重要來源，受到消費者的青睞。根據市場調研機構的數據，超過80%的消費者在購買乳制品時會關注產品的營養成分和健康功效。完達山乳業積極響應消費者需求，加大研發投入，推出了一系列富含營養、有益健康的產品，如黃金季糖寧高膳食纖維輕盈配方奶粉、黃金季骨盈初乳堿性蛋白配方奶粉等，滿足了不同消費者對健康的需求。隨著消費觀念的轉變，消費者對乳制品的品質和品牌也提出了更高的要求。消費者更傾向于選擇品質可靠、品牌知名度高的產品。完達山乳業憑借其悠久的歷史、優質的產品和良好的品牌形象，在消費者心中樹立了較高的品牌忠誠度。完達山乳業連續14年榮登《亞洲品牌500強》榜單，其品牌價值得到了市場的認可。技術環境上，乳業生產技術不斷創新，為完達山乳業的發展提供了技術支持。例如，智能化生產技術的應用，提高了生產效率和產品質量穩定性。完達山乳業在生產過程中引入了先進的智能化設備，實現了生產流程的自動化和智能化控制，減少了人為因素對產品質量的影響，提高了生產效率和產品質量。新的保鮮技術和包裝技術的出現，延長了乳制品的保質期，提升了產品的儲存和運輸便利性。完達山乳業采用了先進的保鮮技術和包裝材料，確保產品在運輸和儲存過程中的品質不受影響，擴大了產品的銷售范圍。隨著互聯網技術的發展，數字化營銷成為乳業營銷的重要手段。完達山乳業積極擁抱數字化營銷，通過電商平臺、社交媒體等渠道，開展線上營銷活動，提高品牌知名度和產品銷量。完達山乳業在各大電商平臺開設了官方旗艦店，通過直播帶貨、社交媒體推廣等方式，吸引消費者購買產品，取得了良好的銷售業績。3.3微觀環境分析在企業內部環境方面，完達山乳業擁有得天獨厚的奶源優勢。其奶源主要來自黑龍江墾區的天然牧場，這里擁有廣袤的土地和優質的牧草資源，為奶牛提供了良好的生長環境。完達山乳業擁有505萬畝天然牧場和31萬頭良種奶牛，國家規定的19項生態指標全部達標，確保了奶源的綠色、安全和高品質。完達山乳業在奶源管控上，建立了嚴格的質量檢測體系，從源頭保障奶源質量。對奶牛的養殖過程進行全程監控，包括飼料的選擇、奶牛的健康管理等，確保奶源的品質穩定。在生產環節，完達山乳業不斷引進先進的生產設備和技術，提升生產效率和產品質量。擁有現代化的乳品加工基地，日處理鮮奶能力達到數百噸，生產設備來自國際知名品牌，如國際紙業（美國）、APV遠東有限公司（英國）、康美包有限公司（德國）、依萊克斯德公司（芬蘭）等，可生產鮮牛奶、酸牛奶、乳酸飲料、可可奶等不同規格的系列產品，滿足市場和消費者需求。在生產過程中，完達山乳業嚴格遵循GMP（藥品生產質量管理規范）的車間生產標準，導入HACCP（危害分析與關鍵控制點）食品安全體系，通過ISO9001國際質量管理體系認證，確保產品在生產過程中的質量安全。完達山乳業高度重視研發創新，不斷加大研發投入，致力于推出滿足消費者需求的新產品。早在2003年就建立了博士后科研工作站，構建起國際化的研發體系，以博士生為學術帶頭的科研團隊，與美國、以色列等國際研發機構共同構建國際化研發體系。完達山乳業還推進產學研深度融合，與江南大學、東北農業大學、哈爾濱醫科大學等國內十余所高等院校合作，開展專項技術基礎研究，為產品研發提供強大的技術支持。憑借強大的研發實力，完達山乳業推出了一系列具有創新性的產品，如獲得“低嘌呤食品認證”的黃金季乳臻乳鐵蛋白牛初乳粉配方奶粉，填補了國產奶粉相應品類市場空白；即將推出國內首款有機A2奶源HMOs兒童粉——諸葛小將臻益，率先卡位HMOs賽道。消費者需求與行為方面，隨著生活水平的提高和健康意識的增強，消費者對乳制品的需求呈現出多元化和個性化的趨勢。消費者更加注重乳制品的品質、營養和健康功效，對有機、低脂、低糖、富含益生菌等功能性乳制品的需求不斷增加。在選擇乳制品時，消費者會關注產品的品牌、口碑、價格、包裝等因素。完達山乳業的消費者主要包括家庭消費者、兒童、青少年、中老年人等不同群體。家庭消費者注重產品的性價比和適用性，會選擇適合全家人食用的乳制品；兒童和青少年是乳制品的重要消費群體，他們對產品的口味和包裝較為敏感，喜歡口感好、包裝可愛的乳制品；中老年人則更關注產品的營養和健康功效，對具有補鈣、降血脂等功能的乳制品需求較大。在競爭對手情況上，乳業市場競爭激烈，完達山乳業面臨著來自伊利、蒙牛等全國性乳企以及其他區域性乳企的競爭壓力。伊利和蒙牛作為行業巨頭，具有強大的品牌影響力、廣泛的銷售渠道和豐富的產品線，在市場份額、品牌知名度和消費者忠誠度方面占據優勢。伊利通過不斷推出新品，如安慕希高端常溫酸奶、金典有機純牛奶等，滿足不同消費者的需求，鞏固其市場地位；蒙牛則通過贊助熱門綜藝節目、體育賽事等方式，提升品牌知名度和美譽度，拓展市場份額。其他區域性乳企也在各自的區域市場中占據一定的份額，通過差異化競爭策略，如特色產品、本地化服務等，與完達山乳業展開競爭。在營銷渠道方面，完達山乳業與供應商、經銷商、電商平臺等建立了廣泛的合作關系。在供應商方面，完達山乳業與優質的飼料供應商、包裝材料供應商等建立了長期穩定的合作關系，確保原材料的質量和供應穩定性。在與飼料供應商合作時，嚴格篩選供應商，要求其提供符合國家標準的優質飼料，以保證奶牛的健康生長和奶源質量；在與包裝材料供應商合作時，注重包裝材料的安全性、環保性和美觀性，確保產品在運輸和儲存過程中的質量不受影響。在經銷商合作上，完達山乳業在全國30個省、市、自治區建立了8大銷售區域、30個省區市場、1000余個銷售網點，形成面向全國的銷售網絡。通過與經銷商的緊密合作，完達山乳業能夠將產品快速推向市場，提高產品的市場覆蓋率。完達山乳業也意識到經銷商利潤較其他同質產品薄弱的問題，正在積極采取措施，如優化產品價格體系、提供更多的銷售支持和培訓等，提高經銷商的工作積極性和抗風險能力。在電商平臺合作方面，完達山乳業積極拓展線上銷售渠道，通過與各大電商平臺合作，開設官方旗艦店，提高產品的線上銷售量。在天貓、京東等電商平臺上，完達山乳業的官方旗艦店提供了豐富的產品選擇，滿足了消費者的線上購物需求。完達山乳業還通過線上營銷活動，如直播帶貨、促銷活動等，吸引消費者購買產品，提升品牌知名度和產品銷量。3.4SWOT分析完達山乳業在發展過程中，具有多方面的優勢。其奶源優勢顯著，擁有505萬畝天然牧場和31萬頭良種奶牛，國家規定的19項生態指標全部達標，確保了奶源的綠色、安全和高品質，為生產優質乳制品奠定了堅實基礎。完達山乳業在生產技術上也較為先進，引進國際紙業（美國）、APV遠東有限公司（英國）、康美包有限公司（德國）、依萊克斯德公司（芬蘭）等國際知名品牌的先進生產設備，可生產多種不同規格的系列產品，滿足市場和消費者需求。早在20世紀70年代，完達山乳業就首創大顆粒速溶奶粉制造工藝，這一工藝被載入中國乳制品工藝教科書，彰顯了其在乳業技術領域的領先地位。在品牌建設方面，完達山乳業成果斐然。1999年，完達山牌商標被國家工商行政管理總局商標局認定為“中國馳名商標”，是黑龍江省首家、全國乳制品行業中首批獲此殊榮的企業。完達山系列乳品還被評為中國名牌產品，獲得了中國免檢產品稱號，品牌知名度和美譽度較高，在消費者心中樹立了良好的品牌形象。完達山乳業連續14年榮登《亞洲品牌500強》榜單，2024年以高達636.86億元的品牌價值，再次蟬聯《中國500最具價值品牌》榜單，這進一步證明了其品牌的強大影響力和市場認可度。然而，完達山乳業也存在一些劣勢。在產品結構上，存在不合理之處。以2014年完達山在液態奶中的常溫產品為例，互聯網線上各種銷售的產品近100支左右，其中前40支產品貢獻銷售量高達95%以上，剩余的其他產品貢獻不足5%的占比率，互聯網線上的營業貢獻與其備產所占用的資金和消耗不成正比。同時，新產品結構不完善，新乳制品策略缺乏戰略規劃，推出新產品的速度和在市場中的份額均落后于其他同產品，導致產品結構老化、落后，子品牌在市場占有率中低下。在銷售渠道方面，完達山乳業也面臨一些問題。銷售商利潤較其他同質產品薄弱，在文化軟實力上缺少對民族企業自身的認同感和老客戶的傳承培養，在銷售業務方面缺少系統、現代、全面的理論指導，導致各級經銷商工作積極性不高，自身抗風險能力不足。銷售網點布局也不夠全面，據不完全統計，完達山目前在國內1000多個城市和地區設立各級各層銷售服務網點，但沒有在部分三級以下城市和農村設立分支機構，大多數靠經銷商輻射這部分市場。在市場競爭日益激烈的環境下，完達山乳業也面臨著諸多威脅。乳業市場競爭激烈，伊利、蒙牛等全國性乳企憑借其強大的品牌影響力、廣泛的銷售渠道和豐富的產品線，占據了大量的市場份額，處于行業的龍頭地位。2022年，伊利股份和蒙牛乳業的市占率均在20%以上，二者合計的CR2高達45.5%，形成了穩固的雙寡頭競爭格局。其他區域性乳企也在各自的區域市場中占據一定的份額，通過差異化競爭策略，如特色產品、本地化服務等，與完達山乳業展開競爭。隨著消費者對食品安全的關注度不斷提高，國家對乳制品的品質與安全監管日益嚴格，這對完達山乳業的質量管控提出了更高的要求。如果完達山乳業不能及時滿足監管要求，可能會面臨產品質量問題曝光、品牌形象受損等風險。盡管存在挑戰，但完達山乳業也擁有不少機會。隨著我國經濟的穩步發展，居民收入水平持續提高，消費能力不斷增強，消費者對乳制品的需求不再僅僅滿足于基本的營養需求，而是更加注重品質、健康和個性化。完達山乳業可以抓住這一消費升級的機遇，加大研發投入，推出更多高品質、個性化的產品，滿足消費者的需求。隨著互聯網技術的發展，電商、社交媒體等新興渠道為乳業銷售提供了新的機遇。完達山乳業可以積極拓展線上銷售渠道，通過電商平臺、社交媒體等渠道，開展線上營銷活動，提高品牌知名度和產品銷量。完達山乳業還可以利用互聯網技術，加強與消費者的互動和溝通，了解消費者的需求和反饋，優化產品和服務。國家高度重視乳業發展，出臺了一系列利好政策，為完達山乳業的發展提供了政策支持。國家鼓勵企業加大技術改造和設備更新投入，提高產品質量和生產效率，這有助于完達山乳業提升生產效率，優化產品質量，增強市場競爭力。國家對乳業質量安全監管力度的加強，雖然對企業提出了更高的要求，但也有助于淘汰一些質量不達標的小企業，凈化市場環境，為像完達山乳業這樣注重質量的企業提供更廣闊的發展空間。四、完達山乳業營銷策略現狀分析4.1產品策略完達山乳業一直致力于全品類產品布局，以滿足不同消費者的多樣化需求。其產品線豐富多樣，涵蓋了嬰幼兒奶粉、成人奶粉、液態奶、酸奶、乳飲料等多個品類。在嬰幼兒奶粉領域，完達山乳業推出了菁稚非凡、元乳臻益、親蓓稚萃等系列產品，針對不同年齡段嬰幼兒的生長發育需求，提供了科學合理的營養配方。其中，菁稚非凡（3段）以其源自完達山自控的高寒生態牧場純正A2奶源，以及突破性添加的2.5倍專利OPO、高含量的DHA、ARA、雙益生元+雙益生菌、珍稀乳鐵蛋白+核苷酸、葉黃素等營養素，滿足了“配方黨”“成分黨”媽媽對奶粉營養全面性和消化吸收性的追求。在成人奶粉方面，完達山乳業推出了黃金季系列高端調制乳粉產品，針對不同性別、年齡階段和健康需求的消費者，打造了差異化的配方。如黃金季糖寧高膳食纖維輕盈配方奶粉，專為控糖人士打造；黃金季乳臻乳鐵蛋白牛初乳粉配方奶粉，獲得了“低嘌呤食品認證”，填補了品類市場空白，滿足了高尿酸血癥與痛風人群對低嘌呤營養產品的需求。在液態奶領域，完達山乳業擁有黑沃、乳此新鮮、妍輕、艾菲婭和益養100等子品牌產品。黑沃A2β酪蛋白有機純牛奶，以其有機、A2β酪蛋白等特性，滿足了消費者對高品質、健康牛奶的需求；乳此新鮮巴氏奶，采用巴氏殺菌工藝，最大程度保留了牛奶的營養和風味；妍輕活菌型乳酸菌飲品，富含益生菌，有助于調節腸道菌群，促進消化吸收；艾菲婭俄式風味酸奶，以其獨特的異國風味，吸引了眾多消費者的關注。完達山乳業注重產品差異化策略，通過“高寒生態奶”概念和針對不同年齡段的產品，塑造了獨特的產品競爭優勢。依托“龍江沃土、黃金奶倉、生態北大荒”這一無可復制的高寒生態資源，完達山乳業在國內首建了“有機+A2”核心奶源區，形成了以黑龍江為中心的牡丹江、北安、寶泉嶺、九三、哈爾濱五大奶源基地，并圍繞工廠建牧場進行規劃，成功打造了國內獨具特色的“高寒川生態”全產業鏈。2021年7月，完達山在首屆中國高寒生態奶業發展高峰論壇上，率先提出了“高寒生態奶”的概念。2022年6月，農墾乳業聯盟攜完達山乳業發布新團體標準《中國農墾高寒生態牧場通用要求奶牛》，該標準填補了行業空白，樹立了高寒生態奶業的行業標準，也標志著完達山乳業成功構建起獨有的“高寒生態”品類差異化新格局，引領“高寒生態奶”全新賽道。完達山乳業針對不同年齡段的消費者，推出了具有針對性的產品。針對兒童，推出了諸葛小將臻益兒童粉，結合中國兒童體質量身定制，添加了適合兒童成長的營養成分，如鈣、鐵、鋅、維生素等，助力兒童健康成長；針對中老年人，推出了黃金季骨盈初乳堿性蛋白配方奶粉，富含初乳堿性蛋白等營養成分，有助于增強骨骼健康，提高免疫力，滿足了中老年人對健康和營養的需求。完達山乳業高度重視產品創新與研發，不斷加大研發投入，致力于推出滿足消費者需求的新產品。早在2003年就建立了博士后科研工作站，構建起國際化的研發體系，以博士生為學術帶頭的科研團隊，與美國、以色列等國際研發機構共同構建國際化研發體系。完達山乳業還推進產學研深度融合，與江南大學、東北農業大學、哈爾濱醫科大學等國內十余所高等院校合作，開展專項技術基礎研究，為產品研發提供強大的技術支持。憑借強大的研發實力，完達山乳業推出了一系列具有創新性的產品。2024年2月獲得“低嘌呤食品認證”的黃金季乳臻乳鐵蛋白牛初乳粉配方奶粉，填補了國產奶粉相應品類市場空白；即將推出國內首款有機A2奶源HMOs兒童粉——諸葛小將臻益，率先卡位HMOs賽道。完達山乳業還在不斷探索新的產品領域和技術應用，如植物基乳制品、益生菌發酵技術等，以滿足消費者日益多樣化的需求，保持在乳業市場的競爭力。完達山乳業通過打造明星產品，提升品牌知名度和市場競爭力。在嬰幼兒奶粉領域，菁稚非凡憑借其優質的奶源和全面的營養配方，成為完達山乳業的明星產品之一，受到了眾多消費者的青睞，市場份額不斷提升。在液態奶領域，黑沃A2β酪蛋白有機純牛奶以其高端的品質和獨特的賣點，成為完達山乳業的明星產品，在市場上具有較高的知名度和美譽度，銷售額逐年增長。完達山乳業通過加大對明星產品的宣傳推廣力度，提高產品的曝光度和市場占有率，同時不斷優化明星產品的品質和性能，滿足消費者的需求，提升消費者的滿意度和忠誠度。4.2價格策略完達山乳業在價格策略上，充分考慮成本因素，通過多種措施有效控制成本，為其合理定價奠定了堅實基礎。在奶源供應方面，完達山乳業擁有得天獨厚的優勢。其奶源主要來自黑龍江墾區的天然牧場，這里擁有廣袤的土地和優質的牧草資源，為奶牛提供了良好的生長環境。完達山乳業擁有505萬畝天然牧場和31萬頭良種奶牛，國家規定的19項生態指標全部達標，確保了奶源的綠色、安全和高品質。由于奶源來自自有牧場，減少了中間采購環節，降低了奶源采購成本。完達山乳業在奶牛養殖過程中，注重科學養殖和精細化管理，提高了奶牛的產奶量和牛奶品質，進一步降低了單位奶源成本。在生產環節，完達山乳業不斷引進先進的生產設備和技術，提升生產效率，降低生產成本。完達山乳業擁有現代化的乳品加工基地，日處理鮮奶能力達到數百噸，生產設備來自國際知名品牌，如國際紙業（美國）、APV遠東有限公司（英國）、康美包有限公司（德國）、依萊克斯德公司（芬蘭）等，這些先進設備的運用，實現了生產流程的自動化和智能化控制，減少了人工操作環節，提高了生產效率，降低了人工成本。完達山乳業還通過優化生產流程，合理安排生產計劃，減少了生產過程中的浪費和損耗，進一步降低了生產成本。完達山乳業在供應鏈管理方面也下足了功夫，通過優化供應鏈流程，降低了采購、運輸等環節的成本。在采購環節，完達山乳業與優質的供應商建立了長期穩定的合作關系，通過集中采購、批量采購等方式，獲得了更優惠的采購價格，降低了原材料采購成本。在運輸環節，完達山乳業合理規劃運輸路線，選擇合適的運輸方式，提高了運輸效率，降低了運輸成本。完達山乳業還通過加強庫存管理，合理控制庫存水平，減少了庫存積壓和資金占用，降低了庫存成本。完達山乳業在價格定位上，采取了中低端市場定位與差異化定價相結合的策略。完達山乳業的部分產品，如完達山純牛奶等，主要面向中低收入家庭，定位于大眾消費市場，價格相對親民。完達山純牛奶在同類產品中價格較低，通過成本控制和生產規模效應等手段來降低售價，力圖為消費者提供實惠優質的產品。這種中低端市場定位，使得完達山乳業能夠滿足廣大消費者的基本需求，擴大市場份額。除了中低端市場定位，完達山乳業還針對不同產品和目標消費群體，采取了差異化定價策略。對于高端產品，如黑沃A2β酪蛋白有機純牛奶、黃金季系列高端調制乳粉等，完達山乳業憑借其優質的奶源、先進的生產工藝和獨特的配方，賦予產品更高的品質和價值，因此定價相對較高。黑沃A2β酪蛋白有機純牛奶以其有機、A2β酪蛋白等特性，滿足了消費者對高品質、健康牛奶的需求，價格也相對較高。對于一些具有特殊功能或針對特定消費群體的產品，如諸葛小將臻益兒童粉、黃金季糖寧高膳食纖維輕盈配方奶粉等，完達山乳業也根據產品的特點和目標消費群體的需求進行差異化定價。諸葛小將臻益兒童粉針對兒童成長需求設計，添加了適合兒童的營養成分，價格根據其成本和市場需求進行合理設定。完達山乳業會根據市場需求、競爭態勢和成本變化等因素，適時調整產品價格。在市場需求旺盛時，完達山乳業可能會適當提高產品價格，以獲取更高的利潤；在市場需求疲軟時，完達山乳業可能會采取降價促銷等措施，以刺激消費，提高產品銷量。當原材料價格上漲，導致生產成本增加時，完達山乳業可能會適當提高產品價格，以保證企業的利潤空間；當市場競爭激烈，競爭對手降價時，完達山乳業可能會根據自身情況，采取相應的價格調整策略，以保持市場競爭力。在促銷活動方面，完達山乳業經常推出打折、贈品、滿減等促銷活動，以吸引消費者購買產品。在節假日、電商購物節等特殊時期，完達山乳業會加大促銷力度，推出大幅度的折扣和贈品活動，吸引消費者購買。在“雙十一”購物節期間，完達山乳業會在各大電商平臺推出優惠活動，如滿減、折扣、贈品等，吸引消費者購買其產品。完達山乳業還會與經銷商合作，在實體店開展促銷活動，如買一送一、限時折扣等，提高產品的銷售量。完達山乳業還會通過會員制度、積分兌換等方式，增加消費者的粘性和忠誠度，促進產品銷售。消費者購買完達山乳業的產品可以獲得積分，積分可以兌換禮品或抵扣現金，吸引消費者持續購買完達山乳業的產品。4.3渠道策略在當今數字化時代，線上渠道已成為完達山乳業拓展市場、提升品牌影響力的重要途徑。完達山乳業積極布局電商平臺，通過與各大電商巨頭合作，開設官方旗艦店，搭建起與消費者直接溝通的橋梁。在天貓、京東等主流電商平臺上，完達山乳業的官方旗艦店展示了豐富多樣的產品系列，涵蓋嬰幼兒奶粉、成人奶粉、液態奶等多個品類，滿足了不同消費者的需求。消費者可以在這些平臺上輕松瀏覽產品信息、查看用戶評價，并便捷地完成購買操作。完達山乳業還充分利用電商平臺的大數據分析功能，深入了解消費者的購買行為、偏好和需求，從而實現精準營銷。通過分析消費者的搜索關鍵詞、購買記錄、瀏覽歷史等數據，完達山乳業能夠精準定位目標客戶群體，為其推送個性化的產品推薦和促銷信息，提高營銷效果和轉化率。對于關注有機乳制品的消費者，平臺會推送黑沃A2β酪蛋白有機純牛奶等相關產品；對于有兒童奶粉需求的消費者，則會推薦諸葛小將臻益兒童粉等產品。社交媒體營銷已成為完達山乳業與消費者互動、傳播品牌文化的重要手段。完達山乳業在微信、微博、抖音、小紅書等社交媒體平臺上積極運營官方賬號，通過發布有趣、有價值的內容，吸引了大量粉絲的關注和互動。完達山乳業會分享產品知識、營養科普、育兒經驗等內容，為消費者提供有價值的信息，同時也會展示企業的品牌形象和文化內涵。在抖音平臺上，完達山乳業發布了一系列有趣的短視頻，展示了產品的生產過程、牧場風光以及消費者的真實反饋，吸引了眾多用戶的點贊和關注。完達山乳業還通過社交媒體平臺開展互動活動，如抽獎、問答、話題討論等，增強與消費者的互動和粘性。在母親節期間，完達山乳業在微信公眾號上開展了“感恩母愛，分享你的故事”話題活動，邀請消費者分享自己與母親之間的感人故事，參與者有機會獲得完達山乳業的產品禮包。這一活動不僅增強了消費者與品牌之間的情感聯系，也提高了品牌的知名度和美譽度。完達山乳業還會邀請一些社交媒體上的網紅、博主進行產品推廣和評測，借助他們的影響力和粉絲基礎，擴大品牌的傳播范圍。線下渠道依然是完達山乳業銷售的重要支撐，連鎖商超作為傳統的零售終端，在完達山乳業的銷售渠道中占據著重要地位。完達山乳業與沃爾瑪、家樂福、永輝等大型連鎖商超建立了長期穩定的合作關系，通過這些商超的廣泛網點，將產品推向全國各地的消費者。在這些連鎖商超中，完達山乳業的產品陳列在顯眼位置，方便消費者選購。完達山乳業還會根據不同商超的特點和消費者需求，制定個性化的促銷方案，提高產品的銷售量。在沃爾瑪超市，完達山乳業會開展周末促銷活動，推出買一送一、滿減等優惠政策，吸引消費者購買。專賣店是完達山乳業展示品牌形象、提供專業服務的重要窗口。完達山乳業在全國各大城市開設了專賣店，這些專賣店不僅銷售產品，還為消費者提供產品咨詢、營養指導、售后服務等一站式服務。在專賣店中，消費者可以詳細了解完達山乳業的產品特點、營養成分和適用人群，專業的銷售人員會根據消費者的需求，為其提供個性化的產品推薦和解決方案。完達山乳業還會在專賣店中開展會員活動，為會員提供積分兌換、專屬優惠、新品試用等特權，增強會員的粘性和忠誠度。完達山乳業注重樣板店的建設，通過打造樣板店，樹立品牌形象，為其他門店提供示范和借鑒。樣板店通常位于繁華的商業地段，店面裝修精美，產品陳列整齊，服務周到細致。在樣板店中，完達山乳業會展示最新的產品系列和營銷模式，通過優化店面布局、提升服務質量、開展特色活動等方式，吸引消費者的關注和購買。完達山乳業的樣板店會定期舉辦親子活動、健康講座等，為消費者提供更多的價值和體驗，提升品牌的知名度和美譽度。為了適應市場發展的趨勢，完達山乳業積極推進線上線下融合策略，通過線上線下的協同發展，為消費者提供更加便捷、高效的購物體驗。完達山乳業實現了線上線下產品的同價銷售，消除了消費者在不同渠道購買產品時的價格差異顧慮，讓消費者可以根據自己的需求和偏好，自由選擇線上或線下渠道購買產品。完達山乳業還實現了線上線下庫存的共享，當線上訂單量較大時，可以從線下門店調配庫存，確保產品能夠及時送達消費者手中；當線下門店庫存不足時，也可以從線上倉庫補貨，保證門店的正常銷售。完達山乳業開展了線上線下互動活動，通過線上平臺宣傳線下活動，吸引消費者到線下門店參與；同時，通過線下門店引導消費者關注線上平臺，參與線上互動。在“雙十一”購物節期間，完達山乳業不僅在電商平臺上開展促銷活動，還在專賣店和連鎖商超中同步推出優惠政策，消費者可以在線上領取優惠券，到線下門店使用；也可以在線下門店購買產品，享受線上的優惠價格。完達山乳業還會在專賣店中設置線上購物體驗區，讓消費者可以通過線上平臺了解產品信息、下單購買，然后在門店自提或選擇配送服務，實現線上線下的無縫對接。4.4促銷策略在數字化浪潮的推動下，完達山乳業積極擁抱線上促銷的新趨勢，通過直播帶貨這一新興營銷方式，與消費者建立了更加直接、互動的聯系。完達山乳業與各大電商平臺的知名主播展開合作，邀請他們為產品進行直播推廣。在直播過程中，主播們詳細介紹完達山乳業產品的特點、優勢和使用方法，展示產品的制作過程和品質保障措施，讓消費者更加直觀地了解產品。主播會親自品嘗完達山乳業的酸奶，分享口感體驗，介紹酸奶中富含的益生菌對腸道健康的益處；還會展示奶粉的沖泡過程，講解奶粉的營養成分和適合的消費群體。通過主播的專業講解和推薦，消費者對完達山乳業的產品有了更深入的了解，從而激發了他們的購買欲望。完達山乳業還積極開展品牌自播活動，在各大電商平臺和社交媒體平臺上開設官方直播間，由企業內部的專業主播進行直播。品牌自播不僅能夠更好地展示企業的品牌形象和產品特色，還能直接與消費者進行互動，解答消費者的疑問，增強消費者對品牌的信任度。在品牌自播中，主播會介紹完達山乳業的發展歷程、企業文化和奶源優勢，讓消費者了解完達山乳業的品牌實力和品質保障。主播還會邀請消費者在直播間留言提問，及時回復消費者的問題，為消費者提供個性化的產品推薦和購買建議。完達山乳業抓住各種節日和特殊時期的消費熱潮，開展豐富多彩的節日促銷活動。在春節、中秋節、國慶節等傳統節日，以及“618”“雙11”等電商購物節期間，完達山乳業推出了一系列優惠活動，吸引消費者購買產品。在“雙11”購物節期間，完達山乳業在各大電商平臺上推出了滿減、折扣、贈品等優惠活動。消費者購買完達山乳業的產品滿一定金額，即可享受相應的滿減優惠，如滿300元減50元，滿500元減100元等；還會對部分產品進行折扣銷售，如部分奶粉產品打8折，部分液態奶產品打9折等；購買指定產品還會贈送精美禮品，如購買一箱完達山純牛奶，贈送一個定制的保溫杯；購買一罐完達山嬰幼兒奶粉，贈送一個兒童玩具。這些優惠活動吸引了大量消費者購買完達山乳業的產品，提高了產品的銷量和市場份額。完達山乳業還會根據不同節日的特點，推出具有節日特色的促銷活動。在春節期間，完達山乳業推出了“新春大禮包”活動，將多種產品組合成大禮包進行銷售，如將奶粉、液態奶、酸奶等產品組合在一起，以優惠的價格出售，滿足了消費者在春節期間走親訪友的禮品需求；在中秋節期間，完達山乳業推出了“中秋團圓，奶香濃情”活動，購買指定產品可獲得月餅等中秋特色禮品，營造了濃厚的節日氛圍，吸引了消費者的關注和購買。線下促銷活動也是完達山乳業營銷策略的重要組成部分。完達山乳業經常舉辦親子活動，如親子運動會、親子手工制作、親子烘焙等，吸引了眾多家庭的參與。在親子活動中，完達山乳業會設置產品展示區和體驗區，讓家長和孩子可以品嘗和體驗完達山乳業的產品。在親子運動會上，完達山乳業會提供完達山純牛奶、酸奶等產品作為運動員的補給品，讓參與者在運動過程中感受到完達山乳業產品的營養和美味；在親子手工制作和親子烘焙活動中，完達山乳業會使用其產品作為原料，如使用完達山奶粉制作餅干、蛋糕等，讓家長和孩子在制作過程中了解完達山乳業產品的用途和特點。通過這些親子活動，完達山乳業不僅提高了產品的知名度和美譽度，還增強了消費者對品牌的認同感和忠誠度。完達山乳業還會在親子活動中設置互動環節，如知識問答、抽獎等，讓家長和孩子在參與活動的同時，了解更多關于乳制品的知識和完達山乳業的品牌文化。在知識問答環節，主持人會提問一些關于乳制品營養、完達山乳業產品特點等方面的問題，回答正確的參與者可以獲得完達山乳業的產品或優惠券；在抽獎環節，參與者可以通過抽獎獲得完達山乳業的產品、禮品或購物卡等，增加了活動的趣味性和吸引力。完達山乳業舉辦健康講座，邀請營養專家、醫生等專業人士為消費者講解乳制品的營養知識、健康飲食理念以及完達山乳業產品的特點和優勢。在健康講座中，專家會介紹乳制品中富含的蛋白質、鈣、維生素等營養成分對人體健康的重要性，以及如何選擇適合自己的乳制品；還會講解完達山乳業產品的生產工藝、奶源優勢和質量保障措施，讓消費者了解完達山乳業產品的品質和安全性。完達山乳業會在講座現場設置產品展示區和銷售區，讓消費者可以購買到自己心儀的產品。通過舉辦健康講座，完達山乳業不僅為消費者提供了有價值的健康知識，還提高了消費者對產品的認知度和購買意愿。完達山乳業還會在健康講座后，為消費者提供一對一的咨詢服務，解答消費者在飲食健康、產品選擇等方面的疑問，為消費者提供個性化的建議和解決方案。完達山乳業還會邀請消費者分享自己的健康故事和使用完達山乳業產品的體驗，增強消費者之間的互動和交流，營造良好的品牌氛圍。完達山乳業建立了完善的會員制度，為會員提供專屬的優惠和服務。消費者成為完達山乳業的會員后，可以享受積分、折扣、優先購買權、生日福利等多種特權。會員購買完達山乳業的產品可以獲得積分，積分可以兌換禮品、優惠券或抵扣現金；會員在購買產品時可以享受一定的折扣優惠，如普通會員享受9.5折優惠，高級會員享受9折優惠等；在新品上市或限量版產品發售時，會員可以享有優先購買權，確保會員能夠第一時間購買到心儀的產品；在會員生日當天，完達山乳業會為會員送上生日祝福和專屬的生日福利，如生日優惠券、生日禮品等，增強會員的歸屬感和忠誠度。完達山乳業通過會員制度，有效地提高了消費者的購買頻率和忠誠度。會員為了積累積分和享受更多的優惠，會更傾向于購買完達山乳業的產品，從而增加了產品的銷售量。會員制度也為完達山乳業提供了與消費者溝通和互動的渠道，完達山乳業可以通過會員系統了解消費者的購買行為、偏好和需求，為會員提供個性化的服務和推薦，提高消費者的滿意度和忠誠度。完達山乳業會根據會員的購買記錄和偏好，為會員推薦適合他們的產品和促銷活動，如為經常購買嬰幼兒奶粉的會員推薦最新的嬰幼兒奶粉產品和相關的促銷活動；為關注健康的會員推薦低脂、低糖的乳制品和健康講座等活動信息。4.5品牌建設策略完達山乳業將品牌定位為“高寒生態，全生命周期營養”，這一定位具有獨特的優勢和深刻的內涵。完達山乳業依托黑龍江墾區的天然牧場資源，擁有505萬畝天然牧場和31萬頭良種奶牛，國家規定的19項生態指標全部達標，得天獨厚的地理環境和優質的奶源，為“高寒生態”品牌定位奠定了堅實的基礎。完達山乳業致力于為消費者提供從嬰幼兒到成人的全生命周期營養解決方案，涵蓋了嬰幼兒奶粉、成人奶粉、液態奶、酸奶等多個品類，滿足了不同年齡段消費者的營養需求。“高寒生態”的品牌定位，使完達山乳業在眾多乳企中脫穎而出，形成了獨特的品牌形象。完達山乳業在國內首建了“有機+A2”核心奶源區，形成了以黑龍江為中心的牡丹江、北安、寶泉嶺、九三、哈爾濱五大奶源基地，并圍繞工廠建牧場進行規劃，成功打造了國內獨具特色的“高寒川生態”全產業鏈。2021年7月，完達山在首屆中國高寒生態奶業發展高峰論壇上，率先提出了“高寒生態奶”的概念。2022年6月，農墾乳業聯盟攜完達山乳業發布新團體標準《中國農墾高寒生態牧場通用要求奶牛》，該標準填補了行業空白，樹立了高寒生態奶業的行業標準，也標志著完達山乳業成功構建起獨有的“高寒生態”品類差異化新格局，引領“高寒生態奶”全新賽道。“全生命周期營養”的品牌定位，體現了完達山乳業對消費者需求的深刻洞察和全面關懷。完達山乳業針對不同年齡段的消費者，推出了具有針對性的產品。針對嬰幼兒，推出了菁稚非凡、元乳臻益、親蓓稚萃等系列產品，針對不同年齡段嬰幼兒的生長發育需求，提供了科學合理的營養配方；針對兒童，推出了諸葛小將臻益兒童粉，結合中國兒童體質量身定制，添加了適合兒童成長的營養成分，如鈣、鐵、鋅、維生素等，助力兒童健康成長；針對中老年人，推出了黃金季骨盈初乳堿性蛋白配方奶粉，富含初乳堿性蛋白等營養成分，有助于增強骨骼健康，提高免疫力，滿足了中老年人對健康和營養的需求。完達山乳業在品牌傳播與推廣方面，采取了多種策略，以提高品牌知名度和美譽度。在廣告投放上，完達山乳業加大了廣告投放力度，選擇了央視、地方衛視、網絡視頻平臺等多種媒體渠道，進行廣泛的廣告宣傳。完達山乳業在央視《新聞聯播》《天氣預報》《朝聞天下》等欄目黃金時段投放廣告，強力輸出完達山“為所愛盡所能”的品牌理念以及重點產品品牌形象，聚力國家級媒體賦能，為完達山乳業“央企放心品質”做權威背書，不斷強化完達山“乳企國家隊”的品牌名片。完達山乳業還在網絡視頻平臺上投放廣告，如在愛奇藝、騰訊視頻、優酷等平臺上，針對不同的目標受眾，投放個性化的廣告，提高廣告的精準度和效果。完達山乳業積極開展公關活動，通過參與公益事業、舉辦品牌活動等方式，提升品牌形象。完達山乳業積極參與公益事業，如捐贈乳制品給貧困地區兒童、支持環保項目等，樹立了良好的企業形象。完達山乳業還舉辦了一系列品牌活動，如新品發布會、品牌體驗活動等，吸引了消費者的關注和參與。在新品發布會上，完達山乳業邀請了媒體、經銷商、消費者等各方代表，共同見證新品的發布，通過媒體的報道和傳播，提高了新品的知名度和影響力；在品牌體驗活動中，完達山乳業邀請消費者參觀牧場、工廠，了解產品的生產過程和品質保障措施，增強了消費者對品牌的信任度和認同感。完達山乳業注重口碑營銷，通過提供優質的產品和服務，贏得消費者的信任和好評，從而實現口碑傳播。完達山乳業一直以來高度重視產品質量安全，嚴格遵循相關標準和制度，加強奶源管控、生產過程監控和產品檢測，確保產品質量安全。完達山乳業還建立了完善的客戶服務體系，及時響應消費者的需求和反饋，解決消費者的問題和投訴，提高消費者的滿意度和忠誠度。消費者對完達山乳業的產品和服務感到滿意，就會主動向身邊的人推薦，從而實現口碑傳播，擴大品牌的影響力。完達山乳業在品牌形象塑造與維護方面，采取了多種策略，以樹立良好的品牌形象，提升品牌價值。完達山乳業注重品牌文化建設，深入挖掘自身的歷史文化底蘊，將軍旅文化與知青文化傳承融入品牌文化中，形成了獨特的品牌文化內涵。完達山乳業是新中國成立的首批國人自己的奶粉企業，傳承了軍旅文化與知青文化，秉持著“傳承、創新、堅守、擔當”的企業核心價值觀，以“奉獻綠色食品關愛大眾健康”為企業宗旨，這些文化元素成為完達山乳業品牌文化的重要組成部分。完達山乳業通過品牌故事、品牌宣傳等方式，向消費者傳遞品牌文化，增強消費者對品牌的認同感和情感共鳴。完達山乳業加強品牌形象管理，統一品牌標識、包裝設計和宣傳語，確保品牌形象的一致性和穩定性。完達山乳業的品牌標識簡潔明了，富有特色，體現了品牌的核心價值和文化內涵；包裝設計注重美觀、實用和環保，根據不同產品的特點和目標受眾，設計出具有吸引力的包裝；宣傳語簡潔有力，突出品牌的優勢和特色，如“為所愛，盡所能”“高寒生態，全生命周期營養”等，讓消費者能夠快速記住品牌的特點和價值。完達山乳業還注重品牌危機管理，建立了完善的品牌危機預警機制和應對機制，及時處理品牌危機事件，維護品牌形象。當出現品牌危機事件時，完達山乳業能夠迅速做出反應，及時發布信息，向消費者說明情況，采取有效的措施解決問題，降低品牌危機對品牌形象的影響。在面對產品質量問題的質疑時，完達山乳業能夠及時進行調查和回應，向消費者展示產品質量檢測報告和相關證據，消除消費者的疑慮，維護品牌的聲譽。五、完達山乳業營銷策略存在的問題與挑戰5.1產品同質化問題在當前競爭激烈的乳業市場中，完達山乳業面臨著較為嚴峻的產品同質化問題。盡管完達山乳業在產品研發和創新方面做出了努力，推出了一系列具有特色的產品，但與市場上的競品相比，仍存在一定程度的同質化現象。在液態奶領域，完達山乳業的產品在品類、口味、包裝等方面與其他乳企的產品相似度較高。在純牛奶品類中，完達山純牛奶與伊利金典純牛奶、蒙牛特侖蘇純牛奶等競品相比，在奶源、營養成分、口感等方面差異并不明顯，消費者在選擇時往往難以區分。在酸奶品類中，完達山乳業的酸奶產品在口味創新上相對滯后，與君樂寶、光明等乳企推出的多種創新口味酸奶相比，缺乏獨特性。君樂寶推出的漲芝士啦系列酸奶，以其濃郁的芝士口味和獨特的包裝設計，吸引了大量消費者；光明乳業的莫斯利安常溫酸奶，作為國內首款無須冷藏的常溫酸奶，開創了全新的市場細分領域。而完達山乳業在這方面的創新不足，產品同質化現象較為突出。在奶粉領域，完達山乳業的嬰幼兒奶粉和成人奶粉也面臨著同質化競爭的壓力。在嬰幼兒奶粉方面，完達山乳業的產品在配方、營養成分等方面與其他品牌的產品差異不大。隨著消費者對嬰幼兒奶粉營養需求的不斷提高，各大乳企紛紛加大研發投入，推出了具有各種特色配方的嬰幼兒奶粉。飛鶴奶粉以其專注于中國寶寶體質的配方，強調“更適合中國寶寶體質”，在市場上取得了良好的銷售業績；合生元奶粉則以添加益生菌、DHA等營養成分，滿足嬰幼兒的營養需求，受到消費者的青睞。完達山乳業的嬰幼兒奶粉在配方創新上相對滯后，難以在眾多競品中脫穎而出。在成人