運輸市場調查主講：運輸與經濟管理學院王海瑋TransportMarketSurvey目錄CONTENTS1、運輸市場調查概念2、運輸市場調查的內容

及程序3、運輸市場調查類型5、廣清交通市場調查實訓4、問卷調查設計01 運輸市場調查概念為了促進銷售達成所進行的調查、分析過程運輸市場調查市場調查是什么？

1、市場調查的職能范圍

2、運輸市場調查運輸市場調查意義意義MEANING

營銷決策的基礎和前提

有利于提高企業的競爭力有利于滿足貨主、旅客需要，提高企業的經濟效益運輸市場調查功能雷達采集，這就是調研里的收集數據；發現AF，這就是調研里的分析數據；確定AF就是中途島，這就是調研里的提煉洞察；埋伏中途島，這就是指導決策。從《決戰中途島》看如何做市場調查運輸市場調查功能01020304運輸市場調查是了解市場的重要手段運輸市場調查是進行經營決策的基礎運輸市場調查是調整和修正計劃的重要依據運輸市場調查有利于提高企業的經營管理水平02 市場調查的內容及程序Contentsandproceduresofmarketresearch運輸市場調查的內容直接或者間接影響運輸企業活動的資料：Transportationmarketingenvironmentsurvey運輸市場營銷環境調查1Transportmarketsupplysurvey運輸市場供給調查3Transportationmarketdemandsurvey運輸市場需求調查2Investigationoftransportationmarketingstrategy運輸市場營銷策略調查4運輸市場調查程序運輸市場調查程序調查準備階段確定調查目的和范圍制定調查計劃調查實施階段選擇資料收集方法選擇調查方式設計調查表實地調查調查處理階段整理分析資料撰寫調查報告

運輸市場調查程序03 運輸市場調查的類型按照其研究問題的目的運輸市場調查的類型按照研究問題的目的：Exploratorysurvey探索性調查1Causalinvestigation因果性調查3Descriptivesurvey描述性調查2Predictivesurvey預測性調查404 調查問卷設計如何進行設計設計內容怎么定問卷設計原則設計原則達到2個目標：特征：

設法取得被訪者的合作

能將所要調查的問題明確的傳達給被訪者，并取得盡可能接近問題的答案合理性、有效性、邏輯性、規范性、非誘導性、便于整理和分析問卷內容與結構問卷內容問卷基本結構甄別與過濾登記正文被訪者基本信息標題問卷說明填寫要求甄別內容主體內容被訪者基本情況必要的注明編碼問卷設計程序根據調查目的或者主題提出分析構架決定調查方式與問卷形態根據資料清單中每一項列出若干初步問題編擬定問卷初稿，列出初步問題之后進行修改和調整在小范圍內進行式調整，查看效果以及確定樣本最終量修正問卷、問卷定稿，編寫問卷說明12435605 廣清交通需求調查交通出行市場需求調查問卷實訓市場調查問卷指導提出具體問題：設計

市場調查的目的是想“優化人的體驗”需求、機會識別、找到市場定位、體驗要好把抽象的商業問題，轉化成可調研的問題多問“場景”和“感受”——你在什么時間、什么地點，做什么事/產生了什么互動,由此產生了什么感受。看市場定位看消費群體看場景看需求看角色看場景看階段市場調查需求還原請你設想這樣一個場景，假如你是一名圖書電商的客服人員，這時候你的用戶投訴說，“我收到的圖書有破損，我要退貨。”這時候，你會怎么做？A、直接退貨。B、跟快遞公司確認破損原因，再定誰來承擔責任。C、詢問用戶，“這本書是您自己用，還是送朋友？如果是您自己用，在不影響閱讀的情況下，我們愿意給你補償您10元的紅包。市場調查需求還原人的真實需求往往是隱藏起來的。你父母跟你說，放假要早點回家，她表面上是父母想你，隱性需求則是“父母需要你的愛和照顧”。買高檔白酒的用戶，表面需求是“社交”，隱性需求可能是“被尊重”。市場調查需求還原某個直脾氣的定性研究員在挖掘消費者對早餐的需求時，上來就問：——“你早餐吃的什么？”被訪者答，“吃的包子”。——“為什么吃包子？”被訪者答，“我喜歡吃包子”。——“為什么吃包子，不吃面包？”被訪者無奈地說，“包子好吃……1、需求長在場景上市場調查需求還原還原出人使用產品的具體場景，才能看到真需求。怎么還原？別問“為什么”多問“場景”和“感受”——你在什么時間、什么地點，做什么事/產生了什么互動,由此產生了什么感受。1、需求長在場景上市場調查需求還原多問“場景”和“感受”——你在什么時間、什么地點，做什么事/產生了什么互動,由此產生了什么感受。——“你都什么時候用耳機？”——“通勤的地鐵上。”——“你都聽什么？”——“音樂”——“你在地鐵上用耳機的感受是什么？”——“有時候覺得周圍太吵，耳機線還經常纏在一起，或掛住別人的包。”你會發現，用戶的隱性需求是安靜和方便。轉化成產品解決方案就該是“一款無線的降噪耳機。”市場調查需求還原多問“場景”和“感受”——你在什么時間、什么地點，做什么事/產生了什么互動,由此產生了什么感受。問消費者為什么吃感冒藥，他只會說，希望感冒快點好。“為什么吃這個牌子”，他可能說，“我習慣買這個牌子了”。怎么辦?問場景，“你都是什么情況下吃感冒藥？”他可能說，“有重要工作的時候”或者“睡覺前吃”。你再問，“吃完感受如何。”他說，“工作狀態會好很多”“晚上會休息得比較好，第二天不影響工作。”你會發現，感冒快好是表面需求，而工作狀態好，才是背后的真實需求。這就有了“白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香。”市場調查需求還原如果父母直接問你，你有沒有早戀啊，你可能就很抵觸，或者不說實話。最好的父母會怎么問？“你們班有沒有同學早戀啊，你怎么看待他們這種行為呢？”這種手法叫“映射”。你覺得在說別人，跟自己沒關系，就會說出真實感受。這個方法，你也經常用，“我有一個朋友，最近遇到一個麻煩……”這個朋友，就是你。2、需求長在“別人”身上市場調查需求還原如果問你，你想要一款什么造型的汽車？你很難說得清楚。換個方法，把你理想中的車型想象成一種動物，你覺得它是什么？你可能說，獅子。那就要分析，獅子什么特點，成熟、威嚴，穩重，這符合老板座駕的形象，那你的需求可能是展示身份和地位。如果你說獵豹，那汽車線條的肌肉感就要更強，看上去更有活力等等，你的需求可能就是駕駛的樂趣。2、需求長在“別人”身上市場調查需求還原用戶真實生活里的事件、習慣、表情，他們的穿著打扮，他們的家庭成員。比如，奇瑞汽車做了一個挖掘用戶需求的項目。找到典型用戶后，去用戶家里，拍了一個微型記錄片。這款車的用戶是山東臨沂這樣三四線城市的小鎮青年，視頻內容，包含了他是怎么買車、用車的，他有哪些家庭成員，他們怎么生活、娛樂，怎么開車接送孩子、老人，怎么帶家人出游。總之，小到個人愛好，大到工作夢想，全都裝進了視頻里。這個用戶是因為有了孩子才買車的，他的內心是想建立一個好爸爸的形象，那相比自己的駕駛體驗，他會更在意孩子坐車是不是舒服。這就提醒我們，在汽車的空間設計上，后排的座位是不是要變得更寬敞一點，或者我的廣告設計里，是不是就得強調買車能讓家人出行更安全，舒適？3、需求長在細節里市場調查需求還原用戶真實生活里的事件、習慣、表情，他們的穿著打扮，他們的家庭成員。比如，奇瑞汽車做了一個挖掘用戶需求的項目。這個用戶是因為有了孩子才買車的，他的內心是想建立一個好爸爸的形象，那相比自己的駕駛體驗，他會更在意孩子坐車是不是舒服。這就提醒我們，在汽車的空間設計上，后排的座位是不是要變得更寬敞一點，或者我的廣告設計里，是不是就得強調買車能讓家人出行更安全，舒適？3、需求長在細節里出行需求調查問卷Thepurposeofdesigningthequestionnaire設計問卷的目的1Questionnaireproducts問卷的產品3Theintervieweesofthequestionnaire問卷的被采訪對象2Questionsfromthequestionnaire問卷的問題4OtherMattersneedingattention其他注意事項5調查問卷實訓任務一：真正的客戶需求是什么？3個點任務二：企業調查問卷你在什么時間、什么地點，做什么事/產生了什么互動,由此產生了什么感受。調查問卷實訓問卷星——調查問卷網頁或者微信小程序“問