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文檔簡介

國際市場營銷InternationalMarketing第1講

產(chǎn)品整體概念主講人：柴少宗專題五

國際產(chǎn)品策略目錄2一、產(chǎn)品整體概念的提出

二、產(chǎn)品整體概念的構(gòu)成

三、產(chǎn)品整體概念的應(yīng)用一、產(chǎn)品整體概念的提出31.產(chǎn)品是指企業(yè)向市場提供的，滿足人們某種欲望和需求的任何東西，可以是有形的商品，也可以是無形的服務(wù)，或是創(chuàng)意觀念等。2.消費需求不斷擴展和變化使產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延不斷擴大，結(jié)合需求和競爭，從整體上對產(chǎn)品進行研究，就提出了產(chǎn)品整體概念。二、產(chǎn)品整體概念的構(gòu)成4核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指向消費者提供的基本效用或利益，是消費者真正要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的內(nèi)容。二、產(chǎn)品整體概念的構(gòu)成51.核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的實體，是核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征，是向市場提供的產(chǎn)品實體和服務(wù)的形象。形式產(chǎn)品由產(chǎn)品質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝等方面的有形因素構(gòu)成。二、產(chǎn)品整體概念的構(gòu)成62.形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品是指消費者購買產(chǎn)品時，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。二、產(chǎn)品整體概念的構(gòu)成73.期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品是指消費者購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶所獲得的各種附加服務(wù)和利益的總和。二、產(chǎn)品整體概念的構(gòu)成84.延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是指與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了產(chǎn)品可能的演變趨勢和前景。二、產(chǎn)品整體概念的構(gòu)成95.潛在產(chǎn)品三、產(chǎn)品整體概念的應(yīng)用101.產(chǎn)品應(yīng)明確消費者追求的核心利益。3.企業(yè)產(chǎn)品競爭可以從多個層次展開。2.企業(yè)應(yīng)重視消費者追求的無形利益。產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了以消費者為中心的市場營銷觀念。課后練習(xí)111.用產(chǎn)品整體概念的五個層次來分析你所使用的

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