零售認知零售基礎項目一CONTENTS目錄深入理解零售與零售業任務一體驗零售業態的運營過程任務二分析并歸納不同零售業態的特點綜合實訓任務描述Taskdescription在調研任務開始前，老李先以中國零售業的現狀為切入點，向新員工介紹了我國零售業的穩步發展，接下來，老李將繼續介紹零售與零售業的相關基礎知識，幫助他們更深入地認識零售與零售業，然后安排小張和其他新進員工考察不同類型的零售商，了解各零售商的經營模式和特點，并運用零售理論分析各零售商的競爭優勢和面臨的挑戰。任務描述Taskdescription本次任務的具體情況如右表所示一、零售的含義美國學者邁克爾?利維（MichaelLevy）和巴頓·A.韋茨（BartonA.Weitz）在《零售學精要》一書中對零售所做的定義是：“零售是將產品和勞務出售給消費者，供其個人或家庭使用，從而增加產品和服務價值的一種商業活動。”這一定義強調零售的兩個核心要素：一是商品和服務的銷售，二是銷售的對象是最終消費者，即個人或家庭。顯然，廣義的零售包括所有提供給最終消費者的商品和服務的商業行為。但是能夠實現這些商業行為的不僅包括便利店、百貨商店、超市等，還包括出售各種服務的餐廳、酒店、理發店等，因此這一概念并不能很好地區分零售活動與其他服務行業的商業活動。（一）廣義的零售一、零售的含義羅伯特·F.盧斯（RobertF.Luce）是一個零售業專家和教育家，他對零售的定義強調零售活動的核心本質，即滿足消費者的需求。根據羅伯特·F.盧斯的觀點，零售可以被定義為一個過程，其中個人或家庭為了最終消費而購買商品和服務。這一定義包含以下幾個關鍵點。（二）狹義的零售商品及相關服務的提供最終消費者全部活動最終消費之用一、零售的含義（三）零售含義中的三要素（1）人。指零售的主體和對象，涉及零售商和消費者。（2）貨。指零售的商品及相關服務，商品是零售的核心，是滿足消費者需求的載體。（3）場。指零售的場所，場所是零售商與消費者交易的場所，也是展示商品、提供服務和創造購物體驗的平臺。我們可以根據“人、貨、場”這三大要素來進一步理解零售的內涵，如下圖所示。二、零售商（一）零售商的含義零售商是指那些直接向最終消費者（包括個人和社會集團）銷售商品及服務，以供其最終消費之用的企業或個人。左圖所示為商品流通過程的示意圖，商品經制造商生產出來后，經批發商和中轉商進入分銷階段，最后由零售商將商品出售給消費者。二、零售商（二）零售商的價值零售商在商品流通中的價值主要體現在以下4個方面。促進商品流通滿足消費者需求促進經濟發展推動市場競爭二、零售商（三）零售商的特點零售商是商品流通中的重要參與者，具有以下特點。010203以滿足消費者需求為中心處于商品流通的最終環節具有多重身份三、零售業及其發展變革（一）小規模傳統零售小規模傳統零售作為零售業發展歷程中的古老形式，其時代背景深遠，可以追溯至古代社會，并一直延續至工業革命之前。交通和通信技術的不發達限制了商品流通的范圍和速度，使得零售活動主要局限于本地或鄰近地區，當時的零售業呈現出獨特而鮮明的特點。小規模、個體經營0102030405商品種類有限區域關系緊密集市、攤販與前店后廠交易方式原始三、零售業及其發展變革（二）第一次零售變革——百貨商店的出現19世紀中葉，世界正處于工業革命的浪潮中，這一歷史性的變革不僅深刻改變了生產方式，還極大地促進了社會經濟的全面發展。工業革命帶來生產力的飛躍，使得生產效率大幅度提高，工廠能夠以前所未有的速度生產出大量的商品。這些商店通常位于城市中心或繁華地段，擁有寬敞的購物空間、精美的商品陳列和優質的服務，如右圖所示，為消費者提供了一個集購物、休閑、娛樂于一體的綜合性場所。三、零售業及其發展變革（三）第二次零售變革——連鎖商店的興起20世紀中葉，交通和通信技術的飛速發展，人類社會繼續迎來變革。鐵路、公路、電話、電報等基礎設施的完善，極大地縮短了地區之間的距離，使得跨地區經營成為可能。這些技術革新不僅促進商品和信息的快速流通，也為零售業的發展開辟新的道路。它們通過引入新技術、開發新產品、優化服務流程等方式來提升消費者體驗和滿意度。同時，連鎖商店還注重與消費者的互動和溝通，通過會員制度、社交媒體等渠道建立緊密的關系網絡。左圖所示為現代社會中的一家連鎖便利店。三、零售業及其發展變革（四）第三次零售變革——超級市場的誕生隨著第二次工業革命的深入發展，人類經歷了前所未有的技術革新與生產力飛躍，社會從蒸汽時代進入電氣時代。超級市場顯著的特點之一便是自助購物模式。消費者進入超市后，不再需要等待店員逐一介紹商品或協助選購，而是可以自由地在貨架上挑選需要的商品。此外，超市內清晰的商品分類、明確的標價以及便捷的購物車等工具，都為自助購物提供了良好的條件。左圖所示為某大型超市的內部環境。三、零售業及其發展變革（五）第四次零售變革——電子商務零售進入21世紀，隨著互聯網技術的飛速發展，尤其是移動互聯網技術的廣泛應用與普及，全球范圍內的人們開始以前所未有的方式連接在一起。電子商務打破了傳統零售業的物理限制，消費者不再需要親自前往實體店鋪購物，而是可以通過計算機、智能手機等終端設備，在任何時間、任何地點進行購物。右圖所示即為在京東App中選購生鮮。這種無時空限制的購物方式可以極大地提高消費者的購物便利性，同時也為商家提供全天候的銷售機會。三、零售業及其發展變革（六）第五次零售變革——新零售?新零售以互聯網為依托，?通過運用大數據、?人工智能等先進技術手段，?對商品的生產、?流通與銷售過程進行升級改造，?進而重塑業態結構與生態圈。?這一模式不僅融合線上服務與線下體驗，?還深度整合現代物流，?形成全新的零售形態。?新零售的提出，?旨在融合零售的復雜性，?包括設計制造、?物流倉儲、?精細化運營以及前端客戶體驗，?實現全渠道的生態化學反應，?從而推動零售業的效率變革。通過對前幾次變革情況的介紹，可以認識到零售業的發展變革是一個從簡單到復雜、從單一到多元、從傳統到現代的過程。在這一過程中，零售業不斷吸收和應用新技術，創新經營模式，以更好地滿足消費者的需求，提高市場競爭力。未來，零售業的變革將繼續以消費者為中心，依托技術創新，向更加智能化、個性化、高效化的方向發展。四、零售業發展的相關理論（一）零售輪轉理論零售輪轉理論的核心觀點是，零售業態的發展遵循一個類似車輪滾動的循環模式。在這個循環中，新的零售業態通過以下方式逐漸崛起并取代舊的零售業態。成本優勢服務升級價格優勢質量提升0102030405市場飽和與衰退四、零售業發展的相關理論（二）零售生命周期理論右圖所示為以市場占有率和利潤率為參考的零售生命周期理論的示意圖。零售生命周期理論由美國學者威廉·戴韋森W.R.（WilliamDavidsonW.R.）、貝茨（Bates）、巴斯（Buss）3人于1976年提出，該理論認為零售機構會經歷創新、成長、成熟和衰退等多個階段，每個階段都有其獨有的特征表現。四、零售業發展的相關理論（三）零售手風琴理論該理論用拉手風琴時風囊的寬窄變化來形象地比喻零售組織經營范圍的變化，認為零售組織的經營范圍是不斷從綜合化向專業化再向綜合化方向循環發展的，每一次循環都賦予新的內涵，從而出現了不同的零售組織。右圖所示為零售手風琴理論的示意圖。零售手風琴理論又稱為綜合—專業—綜合循環理論、手風琴模式和伸縮模式，最早于1943年被提出，后來由E.布蘭德（E.Brand）于1963年和S.C.霍蘭德（S.C.Holland）于1966年加以發展。四、零售業發展的相關理論（四）零售自然選擇理論零售自然選擇理論又稱零售自然淘汰理論或零售進化理論，由美國零售專家吉斯特（Gist）在1968年提出，其運用達爾文的生物進化論來分析零售組織的發展規律和變化。零售自然選擇理論揭示了零售組織與環境之間的相互作用關系，并強調適應環境對于零售組織生存和發展的重要性。這一理論有助于零售組織制訂更加科學合理的經營策略和發展規劃，但該理論無法完全解釋同一競爭環境下不同特點的零售業態共存現象。隨著零售組織更加復雜化和多元化，在應用零售自然選擇理論時更需要注意其適用性和局限性，應當結合實際情況進行綜合分析。四、零售業發展的相關理論（五）零售辯證過程理論零售辯證過程理論是一種利用辯證思維來解釋零售業態變遷和發展規律的理論，其強調零售業態在不斷變化的市場環境中通過對立和融合來實現自我更新和發展的重要性。在該理論的發展過程中，有學者曾基于黑格爾的辯證法，提出了零售業的辨證模型。辨證模型是指各零售組織面對競爭對手挑戰時會相互學習并趨于相同。因此，當一個零售企業遇到具有差別優勢的競爭者時，會采取戰略和戰術以獲取這一優勢，從而消除創新者的部分吸引力。同時，創新者也會根據競爭對手的情況改進或修正產品和設施。四、零售業發展的相關理論（六）零售攀升理論零售攀升理論也被稱為商品攀升理論，是由美國市場營銷專家巴里·伯曼（BarryBerman）和喬爾·R·埃文斯（JoelR.Evans）所提出的。出現商品攀升現象時，往往源于以下幾個方面的原因。滿足消費者需求減少季節影響穩定消費者基礎增加銷售規模【任務目標】分組調查不同類型的零售商，了解不同類型零售商的經營情況，包括經營模式、面臨的挑戰等?！救蝿找蟆咳蝿昭菥殻悍纸M調查不同類型的零售商任務編號任務名稱任務指導（1）分組并確定調查對象確認分組人數和需要調查的零售商（2）收集信息通過官方網站、新聞報道、社交媒體、實地考察等渠道收集信息（3）分析零售商的經營情況分析不同零售商的經營模式、競爭優勢、挑戰與機遇（4）匯報并探討調查結果說明調查的基本情況，然后匯總討論對零售商的認識1．分組并確定調查對象為高效完成本次調查任務，老李提出分組與確定調查對象的要求，如下表所示。調查任務分組與確定調查對象2．收集信息小張和小組其他成員根據調查要求討論并匯總了多種收集零售商信息的方法，如下表所示。收集零售商信息的方法3．分析零售商的經營情況針對不同類型的零售商，小張與小組成員確定了分析內容，如下表所示。分析不同類型零售商的經營情況4．匯報并探討調查結果小張和小組其他成員按調查的零售商類型，對調查結果進行了匯報，內容如下表所示。小組調查結果匯報CONTENTS目錄深入理解零售與零售業任務一體驗零售業態的運營過程任務二分析并歸納不同零售業態的特點綜合實訓任務描述Taskdescription本次任務的具體情況如右表所示經過對零售商的調查，小張和其他同事對零售業有了更深入的了解，為讓他們更好地理解零售業態，老李準備讓他們進一步考察便利店的運營情況。一、零售業態的含義與構成要素中華人民共和國國家標準《零售業態分類》（GB/T18106-2021）中對零售業態有明確定義：為滿足不同的消費需求，商品零售經營者對相應要素進行組合而形成的不同經營形態。換句話說，零售業態的實質就是這些構成要素的各種組合，不同的組合便形成不同的零售業態。（1）目標消費者（2）商品結構（3）服務方式（4）店鋪環境（5）價格策略（6）購買便利性二、有店鋪的零售業態（一）便利店社區型便利店一般位于社區周邊，主要消費者為社區內的常住人群，門店面積一般為50~199平方米。客流配套型便利店位于火車站、公交站、碼頭、地鐵站等公共交通樞紐，以及景點、商業中心等人流量較為密集的區域周邊，主要消費者以上班族和出游人群為主，門店面積一般在50~120平方米。1．社區型便利店2．客流配套型便利店二、有店鋪的零售業態（一）便利店商務型便利店位于寫字樓集中的區域及其周邊，主要消費者為上班族。門店面積一般為20~80平方米，并且設置有簡易的就餐設施。加油站型便利店的地址設在加油站內，消費者以司乘人員為主，門店面積一般為10~120平方米。加油站型便利店銷售的商品以食品、飲料、香煙、應急商品、汽車養護用品為主，提供的服務有ATM取款等金融服務以及洗車等汽車相關服務。昆侖好客是典型的加油站型便利店。3．商務型便利店4．加油站型便利店二、有店鋪的零售業態（二）超市大型超市的營業面積在6000平方米及以上，一般位于市、區商業中心或城鄉接合部、交通要道及大型居住區，輻射半徑在2千米以上，消費者以居民和流動人群為主。中型超市的營業面積在2000~5999平方米，一般位于市、區商業中心及居住區，輻射半徑為2千米左右，消費者以商業區目標人群和居民為主。1．大型超市2．中型超市小型超市的營業面積為200~1999平方米，一般位于市、區商業中心及居住區，輻射半徑為1千米左右，消費者以居民為主。3．小型超市二、有店鋪的零售業態（二）超市生鮮超市的生鮮食品營業面積大于或等于總營業面積的1/3，一般位于社區周邊或是作為大型購物中心的配套業態存在，輻射半徑為2千米左右，消費者以商業區目標人群和周邊居民為主。綜合超市是指經營品種齊全、滿足消費者日常生活用品一次購齊的超市，其非食品類商品數量占比較高。綜合超市一般在市、區商業中心及居住區，其輻射半徑為5千米左右，消費者以商業區目標人群和周邊居民為主。4．生鮮超市5．綜合超市二、有店鋪的零售業態（三）折扣店折扣店是一種以銷售自有品牌和周轉快的商品為主，限定銷售品種，并以有限的營業面積、店鋪裝修簡單、有限的服務和低廉的經營成本，向消費者提供低價商品為主要目的的零售業態。（四）倉儲會員店倉儲會員店是一種以會員為目標消費者，實行儲銷一體、批零兼營，以提供基本服務、優惠價格和大包裝商品為主要特征的零售業態。這種業態通過設置一定的會員費門檻，主要為中高收入人群和有集中采購需求的中小企業提供服務。二、有店鋪的零售業態（五）百貨店百貨店是指在一棟大建筑物內，根據不同商品部門設銷售區，開展進貨、管理、運營的零售業態。這種業態通過匯集眾多商品種類和提供全面服務，滿足消費者對時尚商品多樣化、高品質的需求。百貨店一般在市、區級商業中心、歷史形成的商業集聚地，消費者多追求時尚和品質，營業面積一般為10000~50000平方米，銷售的商品種類齊全，以服飾、鞋類、箱包、化妝品、家庭用品、家用電器為主。百貨店注重服務，通常增設有餐飲、娛樂、休閑等服務項目和設施。梅西百貨就是典型的百貨店。二、有店鋪的零售業態（六）購物中心都市型購物中心位于城市的核心商圈或中心商務區，建筑形態為街區型或封閉型建筑結構，其輻射范圍可覆蓋甚至超出所在城市，能夠滿足消費者購物、餐飲、商務、社交、休閑娛樂等多種需求。1．都市型購物中心區域型購物中心位于城市新區或城鄉接合部的商業中心或社區聚集區，緊鄰交通主干道或城市交通節點，建筑形態以封閉的獨立建筑體為主，其輻射半徑約在5千米以上，可以滿足不同收入水平消費者的一站式消費需求。2．區域型購物中心二、有店鋪的零售業態（六）購物中心社區型購物中心位于居民聚居區的中心或周邊，交通便利，建筑形態以封閉的獨立建筑體為主，其輻射半徑在3千米以內，以滿足周邊居民日常生活所需為主。3．社區型購物中心奧特萊斯型購物中心一般位于交通便利或遠離市中心的交通主干道旁，或開設在旅游景區附近，建筑形態為街區型或封閉型，能夠輻射所在城市或周邊城市群，主要消費者為品牌擁護者。4．奧特萊斯型購物中心二、有店鋪的零售業態（七）專業店專業店是指經營某一大類商品為主，并且具備豐富專業知識的銷售人員和提供適當售后服務的零售業態。專業店的形式多種多樣，如辦公用品專業店、玩具專業店、家電專業店、藥品專業店、服飾專業店等。（八）品牌專賣店品牌專賣店是一種以專門經營或授權經營某一主要品牌商品為主，集銷售和服務一體化的零售業態。品牌專賣店一般在市、區級商業中心、專業街以及百貨店、購物中心內，消費者多為對品牌有高度認同感和忠誠度的人群，規?？纱罂尚?，根據商品特點而定。二、有店鋪的零售業態（九）集合店集合店是指匯集多個品牌及多個系列商品的零售業態。作為一種新興的零售業態，集合店近年來在市場上逐漸嶄露頭角并受到消費者的青睞。（十）無人售貨店無人售貨店是指在不存在人工干預的情況下，采用物聯網、人工智能、大數據等先進技術手段，全自動完成商品銷售過程的零售商店。無人售貨店一般位于大賣場周邊、社區、辦公樓周邊、購物中心內等可以補充其他業態銷售的區域，主要消費者為周邊追求快捷、方便的人群，營業面積通常在10~25平方米，以飲料、休閑食品、應急性商品為主要銷售商品，24小時營業。便利蜂就是典型的無人售貨店。三、無店鋪的零售業態（一）網絡零售網絡零售是指通過電商平臺、物聯網設備等開展商品零售的業態，是目前主流的無店鋪零售業態。網絡零售的主要消費者為追求便捷、省時和省力的人群。（二）電視/廣播零售電視/廣播零售是指以電視、收音機等設備作為商品展示渠道，并通過提供使用效果、方法等推介內容獲取訂單的零售業態。電視/廣播零售的主要消費者為電視觀眾、收音機聽眾，其商品往往具有新、奇、特的特點。（三）郵寄零售郵寄零售是指以郵寄商品目錄為主的方式向消費者進行商品展示，并通過郵寄等方式將商品送達消費者的零售業態。三、無店鋪的零售業態（四）無人售貨設備零售無人售貨設備零售是指通過售貨設備、智能貨柜或貼有支付碼的貨架等進行商品售賣的零售業態。無人售貨設備零售的主要消費者為交通節點、商業區等流動人群和固定區域（如辦公區、生活區）人群為主，商品以飲料、預包裝食品和簡單生活洗化用品為主，商品單品數量通常在30種以內。（五）直銷直銷是指在固定營業場所之外，由直銷企業招募的直銷員直接向最終消費者推銷商品的零售業態。直銷的主要消費者根據商品特點的不同而不同，商品以某一類或多品類為主，具有系列化的特點。三、無店鋪的零售業態（六）電話零售電話零售是指通過電話向消費者推銷商品并將商品通過郵寄、快遞等方式送達消費者的零售業態。電話零售的主要消費者根據商品特點的不同而不同，商品比較單一。商品售賣方式為通過電話完成銷售，提供送貨到指定地點等服務。（七）流動貨攤零售流動貨攤零售是指通過移動售貨車或其他用于展示、陳列商品的工具銷售商品的零售業態。流動貨攤零售的消費者為隨機人群，商品單價較低，滿足消費者即時性、沖動性購物的需求。商品售賣方式為面對面銷售，交易后消費者可以立刻獲得商品。夜市小販就是典型的流動貨攤零售業態?！救蝿漳繕恕客ㄟ^實地考察，了解便利店這種零售業態的運營情況，包括目標消費者、商品結構、服務方式、店鋪環境、價格策略、購買便利性等方面，并分析其優勢和劣勢?！救蝿找蟆咳蝿昭菥殻簩嵉乜疾飚數乇憷甑倪\營情況任務編號任務名稱任務指導（1）制訂考察計劃包括考察日期、時間、考察對象、分組、考察內容等（2）實地考察不同類型的便利店分組考察社區型便利店、客流配套型便利店、商務型便利店和加油站型便利店的運營情況（3）分析便利店運營情況分析不同便利店運營時的優勢和劣勢1．制訂考察計劃小張與其他同事首先制訂了便利店的考察計劃，如右表所示。便利店的考察計劃2．實地考察并分析便利店運營情況制訂考察計劃后，小張和其他新同事便根據計劃開始實地考察便利店。考察結束后，他們整理、匯總并分析了不同便利店的運營情況，掃描右側二維碼可查看詳細內容。CONTENTS目錄深入理解零售與零售業任務一體驗零售業態的運營過程任務二分析并歸納不同零售業態的特點綜合實訓綜合實訓ComprehensiveTraining實訓

分析并歸納不同零售業態的特點實訓目的：了解不同零售業態的特點和運營模式，總結并分析不同零售業態的優勢和劣勢，以便更全面和深入地理解零售與零售業。實訓要求：根分析7種不同類型的零售業態，包括超市、購物中心、百貨店、品牌專賣店4種有店鋪的零售業態，以及網絡零售、無人售貨設備零售、流動貨攤零售3種無店鋪的零售業態。實訓思路：本次實訓的具體操作思路可參考右圖所示。綜合實訓ComprehensiveTraining實訓

分析并歸納不同零售業態的特點實訓結果祝：學有所成！零售基礎零售企業戰略與組織結構零售基礎項目二CONTENTS目錄解析零售企業戰略任務一設計零售組織結構任務二設計超市的企業戰略和組織結構綜合實訓任務描述Taskdescription老李在部門會議上表明了集團準備進軍便利店的意圖，并先通過分析永輝超市的企業戰略和組織結構向部門人員說明集團該決策的重要性，讓事業部的所有人員明確工作中心，同心協力制訂適合集團發展的總體戰略和競爭戰略。根據老李的要求，小張和同事整理了本次任務的清單。任務描述Taskdescription本次任務的清單如右表所示一、零售企業戰略概述（一）零售企業戰略的含義及主要內容零售企業戰略包括總體戰略、競爭戰略等，是指零售企業為實現其長期目標和愿景而制訂的一系列計劃和決策，它涉及零售企業如何在競爭環境中定位自己，如何配置和部署資源以達到可持續的競爭優勢。其內容主要包含以下6點。（2）市場分析（4）戰略規劃（1）目標設定（5）執行與控制（6）調整與優化（3）資源評估自救方法一、零售企業戰略概述（二）零售企業戰略的特點零售企業戰略的制訂和執行是一個復雜的過程，需要高層管理者的領導、員工的參與以及跨部門的合作，它往往具有以下特點。（1）全局性（2）長期性(3)指導性(4)動態性(5)創新性二、零售企業總體戰略（一）擴張型戰略1．直營零售企業的擴張型戰略中，直營是一種重要的戰略手段，這種擴張方式通常包括兩種形式，即自主新建分店和租用式直營擴張。這種形式涉及購買土地使用權、建造和裝修購物場所、購置必要的經營設備和設施、調配管理人才和招聘員工等，其需要較大的初期投資，但零售企業對新店擁有絕對的資金、人事、管理等方面的控制權，有利于實現統一管理和標準化運營。自主新建分店租用式直營這種形式則是租用所在地物業業主的房產，將其改建為分店，其在資金上更為節約，不僅可以縮短準備期，降低資金風險，并且有利于快速開辦更多分店，提高擴張速度，縮短投資回收期。二、零售企業總體戰略（一）擴張型戰略2．并購并購是企業之間的兼并與收購行為，并購擴張即零售企業通過資本運作來快速擴大經營規模和市場份額，這種擴張方式不僅有助于零售企業獲得新的資源和渠道，還能通過整合現有資源提升整體競爭力。3．特許經營特許經營也就是加盟，是指特許人（擁有品牌、技術、商業模式等無形資產的零售企業）將其擁有的商標、商號、商品、專利、專有技術、經營模式等以特許經營合同的形式授予被特許人（受許人）使用，被特許人按合同規定，在特許人統一的業務模式下從事經營活動，并向特許人支付相應的費用。二、零售企業總體戰略（一）擴張型戰略4．聯盟聯盟是指兩個或多個零售企業基于共同的目標和利益，通過簽訂合作協議、共享資源、協同運營等方式，實現規模擴大、市場份額提升和競爭力增強的戰略選擇。5．自由連鎖自由連鎖方式允許不同資本的多個零售商店在保留各自資本所有權的基礎上，通過協商和服務關系聯合起來，實行共同進貨、配送等連鎖經營。通過自由連鎖形成的各加盟店保持其資本所有權的獨立性，這是與直營和特許經營的主要區別之一。自由連鎖形成的總部會制訂統一的策略和標準，各加盟店在策略和標準上享有一定的自主權，需要向總部上交加盟金及指導費，總部也會返還給加盟店部分利潤。二、零售企業總體戰略（一）擴張型戰略6．管理輸出聯管理輸出方式是指外部管理咨詢團隊或專業管理團隊接管某委托零售企業的部分或全部經營管理權，而零售企業所有權和產權性質保持不變。例如，某二線城市的中小型連鎖超市——優佳生活超市在面臨管理效率低下、供應鏈成本上升、消費者滿意度下降等問題時，選擇了一家具有豐富零售行業管理經驗和成功案例的管理咨詢公司作為合作伙伴。該管理咨詢公司制訂了一套詳細的管理輸出方案，經過一段時間的經營，優佳生活超市取得顯著成效，供應鏈成本降低了約10%，門店運營管理水平明顯提升，消費者滿意度和忠誠度顯著提高，超市的銷量和市場份額也有較大增長。二、零售企業總體戰略（二）穩定型戰略1．穩定型戰略的特點由于穩定型戰略本質上追求的是在過去經驗狀況基礎上的穩定，因此這種戰略具有以下特點。01維持現狀02風險規避03資源積累04穩步增長二、零售企業總體戰略（二）穩定型戰略2．實施穩定型戰略的原因穩定型戰略是一種旨在保持現有市場地位和競爭優勢的戰略，零售企業實施這種戰略的原因主要有以下幾個方面。010203市場環境穩定資源有限內部管理能力不足二、零售企業總體戰略（二）穩定型戰略3．穩定型戰略的類型穩定型戰略的類型較多，零售企業應根據自身的實際情況和外部環境的變化來選擇合適的戰略類型。同時，穩定型戰略并非是一成不變的，零售企業應根據市場環境和內部條件的變化適時地進行戰略調整和優化。常見穩定型戰略的類型如右表所示。二、零售企業總體戰略（二）穩定型戰略4．穩定型戰略的實施實施穩定型戰略需要零售企業在保持現有競爭地位和經營水平的基礎上，采取以下4種，實現穩步增長。防御競爭策略內部管理策略靈活調整策略商品與市場策略二、零售企業總體戰略（三）緊縮型戰略1．緊縮型戰略的類型緊縮型戰略通常是在市場環境惡化、行業競爭加劇、可用資源有限或戰略調整需要等情況下采用的，其常見類型如下。轉向戰略放棄戰略清算戰略010203二、零售企業總體戰略（三）緊縮型戰略2．緊縮型戰略的適用條件緊縮型戰略有助于零售企業集中資源于核心業務或更有利可圖的領域，可以降低零售企業的運營成本，提高經營效率，并減少虧損，緩解財務壓力。當遇到以下情況時，零售企業可以考慮采用緊縮型戰略。020103市場環境惡化企業內部問題戰略調整需要三、零售企業競爭戰略（一）競爭優勢來源1．商品能力商品能力是零售企業核心競爭力的重要組成部分，它涵蓋商品的選擇、質量、多樣性及差異化等方面。優秀的商品能力意味著零售企業能夠精準把握市場需求，快速響應消費者偏好的變化，提供高質量、有特色且符合消費者需求的商品。2．價格能力價格能力是零售企業在價格策略上的靈活性和有效性，這包括定價策略的制訂、成本控制以及價格調整的敏感度。零售企業需通過精確的成本核算和市場競爭分析，制訂出既保證利潤又能吸引消費者的價格策略。三、零售企業競爭戰略（一）競爭優勢來源3．服務能力服務能力是零售企業提升消費者滿意度和忠誠度的重要手段，包括售前咨詢、售中服務、售后支持等多個環節。5．渠道能力渠道能力是指零售企業構建和優化銷售渠道的能力。隨著電商的興起，多渠道銷售已成為許多零售企業的必然選擇，零售企業需要建立線上線下融合的銷售渠道體系，包括實體店、官方網站、移動App、社交媒體平臺等，以實現全渠道覆蓋。4．溝通能力溝通能力是零售企業與消費者建立良好關系的關鍵，這不僅僅局限于面對面的交流，還包括通過社交媒體、電子郵件、短信等多種渠道與消費者保持溝通。三、零售企業競爭戰略（二）競爭環境的分析1．外部環境的分析外部環境有宏觀環境和微觀環境之分，宏觀環境分析一般使用PEST分析法，微觀環境分析則一般使用波特五力模型分析法。（1）宏觀環境分析PEST分析法可以幫助零售企業識別并評估其外部宏觀環境的主要影響因素。①政治環境

③社會環境②經濟環境

④技術環境（2）微觀環境分析①行業內現有競爭者的競爭能力。②潛在競爭者進入的能力。③替代品的替代能力。④供應商的討價還價能力。⑤購買者的議價能力。三、零售企業競爭戰略（二）競爭環境的分析2．內部環境的分析內部環境分析對于零售企業而言至關重要，因為它直接關聯到零售企業如何有效利用現有資源來制訂并執行具有競爭力的戰略。

（2）資源使用效率分析

（1）現有資源分析

（3）核心能力分析零售企業的現有資源較多，歸納起來主要涉及物質資源和人力資源兩類。資源使用效率是衡量零售企業運營效果的重要指標之一。

核心能力是零售企業競爭優勢的源泉，通過分析零售企業的品牌影響力、供應鏈管理能力、創新能力等核心能力，可以確定哪些能力是零售企業獨有的或難以被競爭對手模仿的。三、零售企業競爭戰略（三）競爭戰略的選擇1．成本領先戰略成本領先戰略也稱低成本戰略，是指零售企業通過有效的途徑降低經營過程中的成本，使零售企業以較低的總成本贏得競爭優勢的戰略。（1）成本領先戰略的特點就零售企業而言，成本領先戰略要求其日復一日地實施成本控制措施，通過精細化的管理來降低各個環節的成本，這不僅要求零售企業關注采購環節的成本，還涉及市場營銷、推銷、服務、技術開發和基礎設施等各個環節的成本控制。（2）適用情形①市場需求穩定且價格敏感。②規模效應顯著。③供應鏈管理能力強。

④技術投入和創新。

⑤市場競爭激烈。三、零售企業競爭戰略（三）競爭戰略的選擇2．差異化戰略差異化戰略，也稱特色優勢戰略，是指零售企業力求在行業內消費者廣泛重視的一些方面獨樹一幟，選擇消費者重視的一種或多種特質，并賦予其獨特的地位以滿足消費者的要求。（1）差異化戰略的特點差異化戰略強調零售企業要根據市場環境的變化，靈活調整自身的商品或服務，以滿足消費者的多樣化需求。零售企業通過差異化戰略，在市場中形成獨特的競爭位勢和定位，使自身與競爭對手區分開來。（2）適用情形①市場需求多樣化。②競爭激烈。③技術變革快速。

④消費者需求升級。

三、零售企業競爭戰略（三）競爭戰略的選擇3．目標集聚戰略標集聚戰略是指零售企業根據自身的資源和能力，選擇并專注于某一特定市場或細分市場，通過集中資源和力量，提供滿足該市場特定需求的商品或服務，以在該市場中建立競爭優勢的戰略。（1）目標集聚戰略的特點目標集聚戰略要求零售企業明確目標消費者群體，了解他們的需求和偏好，從而提供有針對性的商品或服務。零售企業需要將有限的資源和力量聚焦在選定的市場上，通過集中投入提高市場滲透力和競爭力。（2）適用情形①市場需求細分明顯。②資源有限。③競爭對手強大。

【任務目標】結合便利店的實際情況，制訂一套合理、可行的企業戰略?！救蝿找蟆咳蝿站幪柸蝿彰Q任務指導（1）制訂總體戰略設定目標并選擇總體戰略（2）分析競爭環境分析宏觀環境、微觀環境和內部環境（3）選擇競爭戰略根據總體戰略和競爭環境的分析結果選擇合適的競爭戰略任務演練：制訂有關便利店的企業戰略1．制訂總體戰略集團總部位于某二線城市，業務涉及住宿、餐飲、食品、飲料等，為進一步實現多元化發展，集團想要進軍零售業。近年隨著居民生活節奏的加快，便利店發展迅速，考慮到便利店的體量、投入成本等因素，集團想在所在城市開設若干便利店。小張和同事們首先設定了目標，具體如下。（1）在未來一年內，開設5~10家門店，將消費者滿意度控制在90%以上。（2）在未來三年內，成為該城市知名的便利店品牌，占據20%的市場份額。（3）在未來五年內，實現跨區域擴張，進入周邊城市，形成連鎖經營網絡。2．分析競爭環境為更好地應對競爭，小張和同事們制訂了競爭環境的分析方案，具體如下表所示。競爭環境的分析方案3．選擇競爭戰略考慮到所在城市的競爭環境，小張和同事們選擇了3種競爭戰略以充分應對競爭，具體如下表所示。競爭戰略的選擇CONTENTS目錄解析零售企業戰略任務一設計零售組織結構任務二設計超市的企業戰略和組織結構綜合實訓任務描述Taskdescription本次任務的清單如右表所示制訂相關戰略后，為確保戰略的順利實施，老李和小張以及部門其他同事將搭建零售相關部門的組織結構，使開設的便利店能夠順利運營和快速發展起來。一、組織結構的作用與類型（一）組織結構的作用組織結構可以明確零售企業內部各部門和崗位的職責、權限和相互協作關系，是確保零售企業高效、有序運行的基礎。具體而言，組織結構具有以下作用。（1）實現任務分解與協調通過組織結構的劃分，零售企業的整體任務可以分解為各部門、各崗位的具體任務，從而避免員工工作沖突和重復，提高工作效率。（2）提高管理效率和決策效能組織結構可以建立清晰的管理層級和決策流程，確保上下級之間的信息流通和決策傳導，提高管理效率和決策效能。（3）激發員工潛力和創造力合理的組織結構可以明確員工的職責和權限，激發員工的工作動力和創新能力，提高工作積極性。一、組織結構的作用與類型（二）組織結構的類型直線制組織結構中，上下級之間形成直接的領導與被領導關系，中間沒有職能機構作為同級領導者的參謀，如右圖所示。1．直線制組織結構這種結構形式具有集權、統一、命令易于貫徹執行等優點，對管理者的素質、專業知識、經驗、精力與能力等要求較高。同時，管理職能幾乎集中于一人，容易形成獨斷專行，組織缺乏彈性和應變能力等不良后果。一、組織結構的作用與類型（二）組織結構的類型能制組織結構是一種以職能部門為基礎的組織結構形式，如右圖所示。2．職能制組織結構在這種結構中，零售企業根據不同的職能或業務領域劃分為多個職能部門，如商品部、財務部、市場部等。每個職能部門負責執行相關的任務和職責，不同職能部門之間存在相對獨立的工作流程，部門之間的溝通和協調通過跨部門的合作進行。一、組織結構的作用與類型（二）組織結構的類型直線職能制是以直線領導為主，以發揮職能部門參謀作用為輔的一種組織結構，如左圖所示。3．直線職能制組織結構在直線職能制組織結構中，各管理層之間設置職能部門，但職能部門作為同層次領導的參謀，不直接指揮下級，只在業務范圍內開展管理工作。一、組織結構的作用與類型（二）組織結構的類型事業部制組織結構是指零售企業面對不確定的環境，按照商品或類別、地域以及流程等不同的業務單位分別成立若干事業部，并由這些事業部進行獨立業務經營和分權管理的一種分權式結構類型，如左圖所示。4．事業部制組織結構這種組織結構下，總部負責戰略管理、資源規劃等，各事業部擁有相對獨立的運營權利，承擔損益指標。一、組織結構的作用與類型（二）組織結構的類型矩陣制組織結構是一種將按職能劃分的部門與按項目（商品）設立的管理機構，通過矩陣的方式結合起來，項目的管理人員從職能部門抽調，項目完成后管理人員又回歸職能部門，如左圖所示。5．矩陣制組織結構這種組織結構實現了集權與分權的最優結合，但人員調動頻繁，組織結構經常變動，穩定性差，且矩陣中的成員受到項目經理與職能部門經理的雙重領導，容易產生矛盾。二、組織結構的設計要求零售企業的組織結構應當緊密圍繞市場的需求進行設計，以確保零售企業能夠提供符合市場需求的商品和服務，快速響應市場變化，并有效執行營銷和促銷策略。具體應當考慮的市場需求如下。（一）市場的需求消費者接觸點商品管理定制化服務市場適應性營銷與促銷二、組織結構的設計要求零售企業的組織結構設計應當滿足管理的需求，以確保其能夠高效運作，提高管理效率，增強競爭力。具體應當考慮的管理需求如下。（二）管理的需求明確戰略目標AC專業化分工與協作E信息流通B戰略分解與落實D決策效率F風險控制二、組織結構的設計要求零售企業的組織結構設計應當滿足員工的需求，以確保員工能夠在高效的工作環境中發揮最大的潛力，這不僅有助于提高員工的工作滿意度和忠誠度，還能夠提升整個零售企業的生產力和競爭力。具體應當考慮的員工需求如下。（三）員工的需求(1)清晰的職業發展路徑(2)合理的崗位職責與要求(3)員工參與(4)溝通渠道三、組織結構的設計程序（一）明確企業戰略目標首先，零售企業設計組織結構時需要明確其戰略目標，包括市場定位、發展方向、競爭優勢等。這些目標將作為組織結構設計的基礎和導向，確保組織結構設計能夠支持并推動零售企業戰略目標的實現。例如，某大型連鎖超市的戰略目標是成為全國領先的生鮮零售品牌，提供高品質、新鮮、便捷的生鮮商品和服務。（二）分析企業業務職能明確目標后，再對零售企業需要履行的各項業務職能進行全面分析，如采購、銷售、倉儲、運輸、加工、信息等，為后續的任務分解和職位設立提供依據。三、組織結構的設計程序（三）將職能活動分解為具體工作任務將每個業務職能進一步細化為具體的工作任務，如采購職能可能包括供應商選擇、合同談判、采購訂單管理等。確保每個職能都有明確的工作內容和流程，便于后續設立職位和明確職責。以采購職能為例，超市可以將采購工作分解為以下幾個具體工作任務：市場調研與供應商篩選、采購計劃制訂與執行、采購合同談判與簽訂、采購訂單管理、供應商評估與關系維護等。（四）設立職位，明確職責根據工作任務設立相應的職位，并明確每個職位的職責范圍、權力大小和協作關系。確保每個職位都有清晰的職責定位，避免職責不清和權力沖突。三、組織結構的設計程序（五）建立組織結構根據職位設立情況，構建零售企業的組織結構圖，明確各個部門和職位之間的層級關系和協作機制，形成一個高效、協調的組織體系，確保零售企業各項工作的順利開展。例如，該超市根據職位設立情況，構建了包括總部管理層（如總經理、副總經理等）、職能部門（如采購部、銷售部、倉儲部、運輸部、加工部、信息部等）以及門店管理層（如店長、副店長、銷售主管等）的組織結構，各部門和職位之間形成層級關系和協作機制。三、組織結構的設計程序（六）設計業務流程和管理流程根據零售企業的業務特點和組織結構設置，設計合理的業務流程和管理流程，確保各項工作能夠順暢進行，以提高工作效率和管理水平，降低運營成本。例如，該超市的采購流程可能包括需求預測、供應商選擇、價格談判、訂單下達、商品驗收、入庫存儲等環節；銷售流程可能包括消費者接待、商品介紹、收銀結算、售后服務等環節。三、組織結構的設計程序（七）建立組織文化結合零售企業的戰略目標和組織特點，建立符合零售企業實際情況的組織文化，包括價值觀、行為準則等，目的在于增強員工的歸屬感和凝聚力，提高員工的工作積極性和創造力。例如，該超市的組織文化強調“消費者至上、品質第一、團隊協作、持續創新”等價值觀，為營造這樣的組織文化，可以通過培訓、團隊建設活動、內部溝通機制等方式來加強員工的歸屬感和凝聚力，提高員工的工作積極性和創造力。三、組織結構的設計程序（八）適時調整組織結構根據零售企業內外部環境的變化和戰略目標的調整，適時地對組織結構進行優化和調整，從而確保組織結構能夠始終適應零售企業的發展需要，保持零售企業的競爭力和活力。例如，如果超市決定拓展線上銷售渠道，可能會增設電商部門并調整相關部門的職責和協作機制；如果超市發現倉儲環節存在瓶頸問題，可能會增加倉儲管理人員或優化倉儲流程?！救蝿漳繕恕酷槍瘓F旗下新開設的便利店，設計一套高效的組織結構，以便讓集團根據該組織結構重新調配企業資源。【任務要求】任務編號任務名稱任務指導（1）選擇組織結構類型分析情況并選擇合適的組織結構類型（2）分析設計要求通過分析市場需求、管理需求和員工需求來明確組織結構內容（3）完成設計按照組織結構的設計過程完成設計任務演練：設計便利店的組織結構1．選擇組織結構類型小張和同事們認為，集團的戰略目標是在5年內形成連鎖經營的便利店網絡，作為零售行業的細分領域，這類零售業態的特點在于規模不大、分布廣泛、消費者需求多樣化且希望得到更多的便捷服務。在這樣的背景下，可選擇直線職能制組織結構作為連鎖便利店的組織結構類型，各管理層之間設置職能部門，但職能部門作為同層次領導的參謀，不直接指揮下級，只在業務范圍內做管理工作。這樣既能保持統一指揮的特點，又能滿足職能的專業化分工，能夠在保證管理效率的同時，提升業務的專業性和響應速度。2．分析設計要求小張與其他同事通過分析市場、管理和員工這3個需求維度，給出了組織結構的設計要求，如下表所示。組織結構的設計要求3．完成設計小張他們根據選擇的直線職能制組織結構，結合相關設計要求后，開始完成對組織結構的設計任務，具體如下表所示。連鎖便利店的組織結構組織結構的設計過程CONTENTS目錄解析零售企業戰略任務一設計零售組織結構任務二設計超市的企業戰略和組織結構綜合實訓綜合實訓ComprehensiveTraining實訓

設計超市的企業戰略和組織結構實訓目的：掌握零售企業戰略制訂和組織結構設計的方法，理解企業戰略如何指導組織結構的設計，以及組織結構如何保障企業戰略的有效實施。實訓要求：以小型超市為設計對象，調研該超市的主營商品以及所在區域的市場環境、競爭對手、消費者需求及發展趨勢，為超市制訂明確的總體戰略和競爭戰略，然后根據企業戰略，設計合理的組織結構，明確各部門職責和協作機制。實訓思路：本次實訓的具體操作思路可參考右圖所示。祝：學有所成！零售基礎零售消費者分析零售基礎項目三CONTENTS目錄分析零售消費者行為特征任務一調查零售消費者的購物決策任務二分析超市消費者行為特征綜合實訓任務描述Taskdescription在正式開始工作任務前，老李通過天貓商城的消費者分析案例為小張和其他同事說明了工作的重要性，接下來，老李準備詳細介紹消費者行為特征的相關內容，并讓小張和其他同事基于這些知識分析一段時間內進店購物的消費者的行為特征。根據老李的要求，小張和同事們整理出了本次任務的清單。任務描述Taskdescription本次任務的清單如右表所示一、消費者畫像的含義與作用消費者畫像為零售企業提供了足夠的信息基礎，能夠幫助零售企業快速找到目標消費者群體，明確消費者需求等，其作用主要體現在以下兩個方面。（1）精準營銷明確消費者的基本特征，了解消費者的消費行為特征，洞察消費者，讓營銷更加精準。例如，零售企業可以向喜歡新品的消費者發送新品上架通知，提升消費者對新品的購買興趣，沒有消費者畫像就很難實現這種精準化營銷。（2）數據挖掘通過消費者畫像進一步挖掘消費者數據，提高服務質量，也可以為運營管理提供更有利的數據支持。例如，為活動策劃提供依據，對銷售業績進行周期性預測、趨勢性預測等。二、消費者忠誠度的含義與計算方法消費者忠誠度指的是消費者出于對零售企業或商品的偏好而產生重復購買行為的程度。影響消費者忠誠度的指標較多，購買頻次、重復購買率是比較重要的兩種。(1)重復購買人數/消費者樣本數量×100%。假設消費者樣本數量為100人，其中50人重復購買（不考慮重復購買了幾次），此時重復購買率=50/100×100%=50%。(2)重復購買次數/消費者樣本數量×100%假設消費者樣本數量為100人，其中50人重復購買，這50人中有35人重復購買了1次，有15人重復購買了2次，此時重復購買率=(35×1+15×2)/100×100%=65%。三、RFM模型的應用RFM模型是描述消費者價值的一種工具，該模型包含以下3個維度。（1）最近一次交易時間。其需要與當前時間相減，從而轉化為消費者在最近一次交易時間與當前時間的時間間隔。間隔越短，數值越高；間隔越長，數值越低。（2）交易頻率。指消費者在指定時期內重復購買的次數。次數越多，數值越高；次數越少，數值越低。（3）交易金額。指消費者在指定時期內購物花費的金額。金額越多，數值越高；金額越少，數值越低。四、Excel2019的基本使用方法（一）數據的輸入與編輯在計算機上安裝并啟動Excel2019，在歡迎界面選擇“空白工作簿”選項，新建一個空白工作簿，選擇工作表中需要輸入數據的單元格，直接輸入所需的數據或在編輯欄中輸入數據，完成后按【Enter】鍵確認輸入，如下圖所示。1．輸入數據四、Excel2019的基本使用方法（一）數據的輸入與編輯編輯數據包括以下4種，其實現方法分別如下。2．編輯數據（1）修改數據。當需要修改單元格中的所有數據時，可選擇該單元格，重新輸入新的數據后按【Enter】鍵確認。（3）添加數據。選擇需要添加數據的單元格，在編輯欄中單擊鼠標左鍵將插入點定位到需要添加數據的位置，輸入新的數據后按【Enter】鍵確認。（4）復制數據。選擇需要復制的數據所在的單元格，按【Ctrl+C】組合鍵復制數據，選擇目標單元格，按【Ctrl+V】組合鍵粘貼。（2）刪除數據。當需要刪除單元格中的所有數據時，可選擇該單元格后按【Delete】鍵。四、Excel2019的基本使用方法（二）數據的計算在Excel2019中，公式需要以“=”號開頭，在“=”號后根據需要輸入常量、運算符、單元格地址或函數可以完成計算。下圖所示為一個公式的示意圖，該公式表示將100、C4單元格中的數據，以及求平均值函數計算得到的結果相加。1．使用公式四、Excel2019的基本使用方法（二）數據的計算一個完整的函數由“=”號、函數名、參數括號和函數參數構成。其中，“=”號用于區別普通數據；函數名用于調用指定的函數；參數括號用于劃分參數區域；函數參數用于參與函數計算，可以是常量和單元格引用地址，“,”號用于分隔函數參數，如下圖所示。2．使用函數四、Excel2019的基本使用方法（三）數據的排序排序數據是指按照特定的條件將數據重新排列，其目的在于獲取到想要的信息。如果排序依據中有相同數據，可以指定第二個排序依據，這稱為多關鍵字排序。右圖所示設置的排序條件表示以成交訂單數為第一個排序依據，從高到低排列數據，如果某些數據的成交訂單數相同，則以新訪客數為第二個排序依據，從高到低排列這些數據。四、Excel2019的基本使用方法（四）數據的可視化在Excel2019中創建圖表的方法為：選擇圖表的數據源所在的單元格區域，在【插入】/【圖表】組中單擊某種圖表類型的下拉按鈕，在彈出的下拉列表中選擇需要的圖表選項，便可快速創建相應的圖表，如下圖所示。1．創建圖表四、Excel2019的基本使用方法（四）數據的可視化調整圖表布局是指對圖表的組成部分進行設置，如調整組成部分的位置、大小，顯示或隱藏某些組成部分等。如下圖所示。2．調整圖表布局【任務目標】通過分析消費者行為特征數據，利用圖表展現便利店在特定時期內所有消費者的畫像。【任務要求】任務編號任務名稱任務指導（1）統計消費者數據利用公式和函數統計消費者的行為特征數據（2）可視化數據以統計的數據為數據源創建柱形圖來展示消費者畫像任務演練1：分析便利店的消費者畫像1．統計消費者數據了獲得便利店消費者的畫像，可利用公式和函數統計消費者的性別、年齡和購買的商品種類，具體操作如下所示。01輸入數據02選擇函數03設置參數1．統計消費者數據04返回結果05統計女性消費者的人數06統計30歲以下的消費者人數07統計50歲以上的消費者

08統計30歲~50歲的消費者人數1．統計消費者數據09統計購買乳制品的消費者人數10統計日用品的消費者人數11統計購買休閑零食的消費者人數2．可視化數據將統計出的數據以柱形圖的方式展示出來，以便更好地觀察和分析消費者的行為特征，具體操作如下。01創建柱形圖02快速調整圖表布局03修改坐標軸標題2．可視化數據04添加數據標簽05快分析消費者年齡06分析消費者購買的商品種類【任務目標】通過分析消費者的購買行為數據，了解便利店在特定時期內消費者的忠誠度和消費者價值。【任務要求】任務編號任務名稱任務指導（1）分析消費者忠誠度計算不同性別的消費者重復購買率，然后建立條形圖查看（2）細分消費者價值計算RFM模型中3個維度的數據，然后評價3個維度，再細分消費者價值任務演練2：分析便利店的消費者價值1．分析消費者忠誠度通過計算消費者的重復購買率，獲取男性消費者與女性消費者的忠誠度，并使用條形圖對比不同性別的消費者忠誠度，具體操作如下。01設置排序條件02計算消費者的重復購買率03分析消費者的重復購買率2．細分消費者價值利用RFM模型將便利店消費者購物的維度數據分為“高”和“低”兩種評價，然后綜合各個維度的評價來細分消費者價值，具體操作如下。02計算平均值01計算交易間隔數據2．細分消費者價值06細分消費者價值05評價M維度的值03評價R維度的值04評價F維度的值CONTENTS目錄分析零售消費者行為特征任務一調查零售消費者的購物決策任務二分析超市消費者行為特征綜合實訓任務描述Taskdescription本次任務的清單如右表所示為進一步了解便利店消費者的購物情況，小張和同事們需要對一段時間內進店購物的消費者的購物決策進行調查和分析，并制作出分析報告。一、影響消費者購物決策的因素影響消費者購買決策的個人因素如下。1．個人因素性別職業年齡性格一、影響消費者購物決策的因素影響消費者購買決策的心理因素如下。2．心理因素感知期望動機信念一、影響消費者購物決策的因素影響消費者購買決策的社會因素如下。3．社會因素家庭影響朋友和同事消費觀念社交媒體一、影響消費者購物決策的因素影響消費者購買決策的文化因素如下。4．文化因素價值觀傳統習俗地域差異文化背景一、影響消費者購物決策的因素影響消費者購買決策的經濟因素如下。5．經濟因素010203經濟狀況個人收入價格敏感度一、影響消費者購物決策的因素影響消費者購買決策的市場因素如下。6．市場因素品牌影響力商品差異化營銷活動售后服務0102030405渠道便利性二、消費者購物決策的過程消費者的購物決策過程是一個從需求識別到購后評價的完整循環，主要包括5個階段?！救蝿漳繕恕繌馁徫餂Q策的角度出發，對消費者進行調查和訪問，統計并制作便利店消費者購物決策的分析報告?！救蝿找蟆咳蝿昭菥殻褐谱鞅憷晗M者購物決策分析報告任務編號任務名稱任務指導（1）統計調查結果將調查的具體情況和結果羅列出來，其中的重點是消費者畫像（2）分析購物決策過程從購物決策過程的角度出發分析消費者的購物情況（3）提出結論與建議以調查和分析的結果為基礎，提出結論和建議1．統計調查結果本次調查的目標對象是集團旗下兩家便利店在特定時期內進店購物的消費者，通過實地考察、訪問等方式，統計到1200人，具體的消費者畫像如下。（1）性別比例。男性消費者的占比為55%，女性消費者的占比為45%。（2）年齡分布。18歲~25歲消費者的占比為30%，26歲~35歲消費者的占比為40%，36歲~45歲消費者的占比為20%，45歲以上消費者的占比為10%。（3）平均購物頻率。每位消費者每月平均購物2.5次。（4）平均消費金額。每位消費者平均每次消費金額約為45元。2．分析購物決策過程通過調查和統計這些消費者的購物決策，將消費者購物決策的情況歸納到下表中。收集零售商信息的方法3．提出結論與建議通過分析消費者購物決策可知，便利店的地理位置、營業時間、商品種類等均為消費者提供了極大的便利。新鮮、多樣、高品質的商品是吸引消費者的關鍵。同時，合理的定價和促銷活動有效提升了便利店銷量和消費者滿意度。便捷的支付方式、友好的店員服務、舒適的購物環境都對消費者的購物決策產生積極影響。總的來看，消費者在便利店的購物決策過程受到多方面因素的影響，其中便利性、商品質量、價格策略和服務體驗是關鍵因素。CONTENTS目錄分析零售消費者行為特征任務一調查零售消費者的購物決策任務二分析超市消費者行為特征綜合實訓ComprehensiveTraining實訓目的：通過分析超市消費者的購物數據，掌握消費者購物的行為特征，并進一步熟悉Excel2019的操作。實訓要求：充分借助Excel2019的計算、排序和可視化等功能，分析超市消費者的畫像、忠誠度和價值。實訓思路：本次實訓的具體操作思路可參考右圖所示。綜合實訓

實訓

分析超市消費者行為特征ComprehensiveTraining實訓結果實訓

分析超市消費者行為特征綜合實訓

祝：學有所成！零售基礎零售商圈分析與商店選址零售基礎項目四CONTENTS目錄分析零售商圈任務一為零售商店選址任務二為新超市分析商圈并選址綜合實訓任務描述Taskdescription通過對盒馬鮮生的商圈分析，老李和部門同事對零售商圈的分析有了一定的思路，接下來，老李安排部門人員分析商圈，劃定商圈范圍，并考察商圈的人口、經濟等情況。本次任務的具體情況如右表所示一、商圈的含義商圈，也稱為商業圈或商勢圈，是指商店以其所在地點為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引消費者的輻射范圍。簡單地說，商圈就是來店消費者所居住的地理范圍。商圈的大小與商業業態、商店規模、經營商品的種類和商店的經營方式、經營水平及周圍環境等有密切關系。二、商圈的類型按照地理位置的不同，商圈可以分為以下4種。（一）按地理位置劃分（1）城市中心商圈（2）區域商圈（3）社區商圈（4）郊區商圈二、商圈的類型按照功能特性的不同，商圈可以分為以下4種。（二）按功能特性劃分01商業零售型商圈02商務辦公型商圈03文化旅游型商圈04交通樞紐型商圈二、商圈的類型按照規模大小的不同，商圈可以分為以下3種。（三）按規模大小劃分020103大型商圈中型商圈小型商圈二、商圈的類型按商圈消費者群體特征的不同，可將商圈分為以下3種。（四）按消費者群體特征劃分高端商圈中端商圈低端商圈010203三、商圈形成的因素商圈形成的外部因素主要包括以下4種。（一）外部因素（1）交通地理條件（3）競爭對手的位置（2）家庭和人口因素（4）政策與規劃三、商圈形成的因素商圈形成的內部因素主要包括以下3種。（二）內部因素（1）商店規模（2）經營商品種類（3）商店經營水平及信譽四、商圈分析通過科學的問卷調查和數據分析，零售企業可以準確地了解消費者需求和市場環境，從而精確地劃定商圈，此方法需要投入大量的時間和精力。使用問卷調查法劃定商圈的主要步驟如下。（一）商圈劃定的方法（1）明確調查目的與范圍（2）設計調查問卷（3）實施問卷調查（4）收集與分析數據（5）確定商圈范圍（6）持續優化與調整1．問卷調查法四、商圈分析雷利法則也稱為雷利零售引力法則，是由美國學者威廉·J·雷利（W.J.Reilly）于1931年根據牛頓力學的萬有引力理論提出的，該法則解釋了都市人口與零售引力的相互關系，用以分析城市商圈的吸引力。（一）商圈劃定的方法2．雷利法則與康帕斯商圈界限模型假設有a、b、c3個城市，城市c位于城市a和城市b之間，且城市a和城市b的交通便利性相同、零售店的經營績效無顯著差異、人口分布相似，則雷利法則的公式可以表示為上圖所示?？蹬了股倘缦弈Ｐ陀霉奖硎緸椋核?、商圈分析赫夫法則是由美國經濟學教授戴維·赫夫（DavidHuff）于20世紀60年代提出的用于分析商業區或商店商圈的數學模型。（一）商圈劃定的方法3．赫夫法則該法則主要從不同商業區的商店經營面積、消費者從住所到該商業區或商店所花的時間，以及不同類型消費者對路途時間不同的重視程度這3個方面出發，對一個商業區或商店的商圈進行分析。赫夫法則用公式可以表示為：四、商圈分析人口統計分析是零售企業進行市場需求預測、商業選址與布局、競爭態勢分析的重要依據，其分析要點如下。（二）商圈分析的要點1．人口統計分析010203人口密度與分布人口構成人口流動性四、商圈分析經濟基礎和購買力分析不僅能夠幫助零售企業了解商圈的商業環境和市場趨勢，還能為企業的經營策略和市場定位提供有力的支持，其分析要點如下。（二）商圈分析的要點2．經濟基礎和購買力分析020103經濟基礎購買力分析消費習慣四、商圈分析競爭狀況分析有助于零售企業明確市場定位、評估市場競爭強度、制訂競爭策略，也能幫助零售企業預測市場趨勢、把握市場機遇，其分析要點如下。（二）商圈分析的要點3．競爭狀況分析競爭對手數量與分布競爭對手經營策略商圈飽和度010203四、商圈分析經濟設施狀況分析可以幫助零售企業認識商圈的繁榮程度、商業活動的效率，其分析要點如下。（二）商圈分析的要點4．經濟設施狀況分析（1）交通設施（2）商業設施（3）基礎設施【任務目標】以城市新區為分析區域，劃定該區域未來商圈的大致范圍，并對商圈的核心要素進行調查分析，確定便利店是否可以在該商圈開設?！救蝿找蟆咳蝿站幪柸蝿彰Q任務指導（1）劃定商圈范圍使用康帕斯商圈界限模型劃定商圈范圍（2）分析商圈核心要素分析商圈的人口、經濟基礎、購買力、競爭狀況、經濟設施狀況等要素任務演練：為新設便利店進行商圈分析1．劃定商圈范圍城市新區包含A、B、C3個住宅區，且其中有一處政府重點打造的商業配套設施，小張與部門同事決定以該商業配套設施為商圈核心，用康帕斯商圈界限模型來劃定具體的商圈范圍。（1）計算商圈限度。根據城市新區內各住宅區的人口數量，以及與商業配套設施的距離，利用康帕斯商圈界限模型計算商業配套設施對各住宅區的中介點。（2）劃定商圈范圍。根據各住宅區與商業配套設施的位置、距離，以及商業輻射距離，劃定出以商業配套設施為核心的商圈范圍，如右圖所示。2．分析商圈核心要素劃定商圈范圍后，小張他們又進一步對商圈以及各住宅區的人口情況、經濟基礎、購買力、競爭狀況和經濟設施狀況做了調查和分析，并得到統計結果，具體情況如下圖所示。商圈核心要素分析情況CONTENTS目錄分析零售商圈任務一為零售商店選址任務二為新超市分析商圈并選址綜合實訓任務描述Taskdescription本次任務的具體情況如右表所示確定商圈后，小張和同事們將進一步分析商圈中的理想位置，為集團將要新設的便利店選址。一、選址的意義與原則（一）選址的意義選址對于零售企業的意義主要表現為以下4個方面。長期性投資影響經濟效益制訂經營目標和策略的依據形成競爭優勢01020403一、選址的意義與原則（二）選址的原則為順利實施并完成選址任務，需要遵循以下原則。有利于消費者購買0102030405有利于適應市場需求有利于網點擴充有利于商品運送有利于競爭二、選址的類型（一）孤立店孤立店也稱為孤立商店或獨立店區，是指鄰近沒有同類型商店的地理區位，一般位于公路旁或街道旁，不直接與同類型商店相接。這種類型在其周邊沒有直接的同類型競爭對手，具有相對獨立的市場空間。在經營上，孤立店可以根據自身需求和市場需求靈活調整經營策略。由于位置相對獨立，孤立店的租金成本通常較低，有利于成本控制。二、選址的類型（二）自然形成的商業中心1．中心商業區中心商業區（CentralBusinessDistrict，CBD）是一個城市或大都市中商業活動比較集中的地區，通常位于城市的中心地帶，是城市經濟活動的核心，也是城市現代化、國際化、商業化發展的重要標志，如右圖所示。作為城市的經濟中心，中心商業區對周邊地區乃至整個城市的經濟發展都具有強大的輻射和帶動作用。二、選址的類型次級商業區（SecondaryBusinessDistrict，SBD）是一座城市或城鎮內無規劃的購物區域，通常位于兩條主要街道的交叉處，且處于中心商業區的外圍或邊緣地帶。每個次級商業區至少有一家小型百貨商店、幾家專業店和多家便利店或雜貨店，這些商店與中心商業區的商店相比，往往規模更小、經營商品的品種更少，以便利商品為主。次級商業區提供的商品和服務雖然不如中心商業區豐富，但基本能滿足周邊居民的日常需求，是