醫用塑料制品聚苯乙烯市場分析分析

一、顧客忠誠

高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業和不同

的競爭環境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關系會有差異。所有市場

的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競

爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之

間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場一一

本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。

盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業最終仍

會為顧客的不滿付出高昂代價。企業如果沒有贏得高水平的顧客滿意

度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。

除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客

占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業務，而是爭取現有

顧客的全部業務。例如，通過成為顧客購買產品的獨家供應商，或說

服顧客購買更多的本公司產品，或向現有產品和服務的顧客交叉銷售

別的產品和服務，以獲得所屬產品類別中更大的顧客購買量。

二、客戶關系管理內涵與目標

1、客戶關系管理內涵

客戶關系管理指企業在既定的資源和環境條件下為發現客戶、獲

程客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。

2、客戶關系管理目標

客戶關系管理目標是在產品、管理與營銷同質化的背景下運用客

戶關系管理實現客戶關系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來

留住客戶，提升客戶價值，使客戶關系管理成為企業的核心競爭力。

由于科學技術高度發達且快速普及，同類企業之間產品同質化三趨嚴

重；由于企業間在營銷策略上相互模仿，同類產品的不同品牌之間在

營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉換成本低，轉換行為就

會經常發生。企業僅僅憑借良好的產品與服務以及同質化的營銷策略

并不能達到留住客戶的目的?？蛻絷P系管理就是通過提高服務水準和

質量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現相互信任和愉快合作，

在諸多無形之處建立差異以構筑競爭者難以逾越的屏障。

客戶關系管理理論的提出是市場營銷與企業管理理論的重大變革。

傳統的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企

業外部的組織而非內部的成員；傳統的企業管理僅僅局限于企業內部

人、財、物的管理，并不包括對企業外部客戶的管理。而客戶關系管

理理論將外部的客戶視同企業內部的成員，將“管理”對象從企業內

部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關系管理人員要像了

解企業內部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業內部的

人、財、物資源一樣管理客戶資源。

三、聚苯乙烯行業發展趨勢

（一）加大研發投入，尤其是聚苯乙烯的改性研究及工藝創新，

提升產品檔次、質量穩定性并降低生產成本

聚苯乙烯的主要成分為苯乙烯單體，總體生產工藝成熟，一般為

自動化的連續生產。為了提升產品的競爭力，國內生產廠家針對下游

細分市場的需求，對聚苯乙烯的性能不斷加強改性，如增強韌性、增

加抗沖性、增加光澤度等，同時亦根據自身生產特點不斷優化并創新

生產工藝，以提升質量并降低成本。相較于通用級聚苯乙烯，高抗沖

聚苯乙烯能更好地滿足下游工廠對高端產品的需求，具有更高的獲利

空間，但在工藝流程、參數、配方、工藝經驗以及對下游客戶的需求

理解等方面都有更高的要求和技術門檻。

未來，國內聚苯乙烯生產企業將不斷加強對聚苯乙烯的改性研發

投入以及工藝優化與創新，提升產品質量及穩定性，同時拓寬應用領

域，滿足下游細分市場客戶的多樣化需求，實現進口替代。

（二）不斷拓展產品的應用領域及場景

聚苯乙烯作為基用化工材料，已有數十年的發展歷史，最初主要

應用于塑料包裝、日用塑料制品。隨著電子電器行業的快速發展，聚

苯乙烯的應用范圍也快速拓展至電子電器領域。從歷史經驗來看，隨

著科技的日益發展，聚苯乙烯的工藝亦在不斷改進，產品的性能也在

逐步提升，改性研發不斷深化。憑借其穩定的性能、較強的適用性、

輕量化以及價格等優勢，聚苯乙烯在越來越多的領域展示其優越性能

并發揮作用，未來應用范圍將不斷擴大，如以聚苯乙烯為基材的改性

材料可作為3D打印的材質。

（三）向下游產業的延伸與拓展將成為行業新的利潤增長點

通過向聚苯乙烯生產脫揮工序后添加擠出裝置可以實現向下游行

業拓展，生產以聚苯乙烯為主要原材料的擠出塑料片材、塑料板材等

材料。該類材料主要是通過對聚苯乙烯進行物理性加工生產而成，但

相較于聚苯乙烯具有更高的毛利空間。也可以在脫揮工序后添加雙螺

桿擠出設備，添加改性劑、光擴劑或染料，對聚苯乙烯進行改性生產

聚苯乙烯的塑料改性新材料及PS色母粒等。聚苯乙烯改性新材料包括

阻燃、抗靜、導電，增強增韌的高性能聚苯乙烯新材料等。本行業生

產廠家向下游塑料片材、塑料板材、塑料注塑品、改性新材料、PS色

母粒等領域拓展延伸，可實現一體化競爭優勢，增加新的利澗增長點。

（四）向其他合成樹脂領域拓展，實現多樣化經營

PS作為五大合成樹脂之一，與其他合成樹脂在生產管理、技術工

藝、產品應用領域等方面具有一定的共性，尤其是下游客戶存在一定

的重疊。通過PS生產積累的生產技術、管理經驗以及客戶群體，再向

其他合成樹脂領域拓展，可滿足下游客戶對合成樹脂產品的多洋化需

求，實現多樣化生產經營。

四、聚苯乙烯行業資金與規模壁壘

聚苯乙烯行業總體生產工藝較為成熟，新進入者必須建設較大產

能規模才具有更大的盈利空間，因此行業屬于資本密集型，生產建設

投入較大。同時，國家各項趨嚴的環保政策、安全生產政策等對化工

項目的環保、安監、消防要求極其嚴格，除購置正常的生產設備外，

還需要配置相應的安全設備、環保設施、消防設施等，導致新建項目

的建設周期較長，這對新進入者而言投資金額和時間成本大大增加。

因此，本行業對于新進入者具有較高的資金與規模壁壘。

五、聚苯乙烯行業面臨的機遇

（一）國家產業政策的支持

根據國家發改委公布的《戰略性新興產業重點產品和服務指導目

錄（2016年版）》，將新型工程塑料與塑料合金，新型特種工程塑料,

新型氟塑料，液晶聚合物，高性能熱塑性樹脂，阻燃改性塑料，ABS及

其改性制品，HIPS及其改性材料，不飽和聚酯樹脂專用料，汽車輕量

化熱塑性復合材料。新型聚氨酯材料。高性能環氧樹脂，聚雙馬來酰

亞胺樹脂，聚酰亞胺樹脂，聚異氟酸醋樹脂，酚醛樹脂納入戰略新興

產業重點產品目錄。

（二）進口替代效應促進行業的發展

我國目前已經建立起了比較完善的化學工業體系。相較于同行業

國際廠商，中國本土生產廠商具有較大的戌本和服務優勢。一方面，

我國勞動力資源相對豐富，具有成本優勢。同時，由于距離下游客戶

較近，溝通較為順暢，且能夠根據客戶需求研發定制化的產品，能夠

更好地適應本土化需求，從而使得國內廠商的產品占據了越來越多的

市場份額。近年來，隨著聚苯乙烯行業的發展，我國對聚苯乙烯的自

給率不斷提升，但目前我國依然需要大量進口聚苯乙烯，2018年至

2020年我國聚苯乙烯的進口量分別為106.09萬噸、124.58萬噸和

132.28萬噸。預測2021年-2023年國內聚苯乙烯的供需缺口量分別

為116.00萬噸、91.00萬噸和45.00萬噸。

隨著國內廠家對技術研發的持續投入、對生產工藝的不斷改進、

生產管理水平的提升，高品質聚苯乙烯的產能不斷增加，將進一步擠

占進口市場，釋放行業市場需求，促進行業發展。

（三）環保政策的趨嚴以及禁止進口廢塑料有利于行業的長遠、

健康發展

受國家不斷趨嚴的環保政策以及供給側結構性改革的影響，一些

生產條件不滿足環保、安全生產要求的企業不斷被出清，行業不斷被

凈化，促進了行業的規范化生產，有利于行業的長期、可持續的發展。

2017年7月《關于印發禁止洋垃圾入境推進固體廢物進口管理制

度改革實施方案的通知》，全面禁止洋垃圾入境，持續打擊洋垃圾走

私，并于2017年年底前，禁止進口生活來源廢塑料。這對以進口廢塑

料為原料的再生料生產企業造成重大不利影響，部分生產企業被迫關

停，部分再生料塑料加工企業改到國外建廠，減少了市場的有效供給,

這對嚴格按照環保、安全生產的聚苯乙烯廠家而言無疑帶來良好的市

場機會。

綜上，環保政策趨嚴、禁止廢塑料的進口等諸多行業規范政策的

落地，促進了行業的規范發展、長遠發展。

（四）下游的持續發展推動行業的需求增加及產品結構優化

聚苯乙烯應用領域十分廣泛，終端產品與消費者日常生活息息相

關。隨著國民經濟的持續發展、人們生活水平的提高以及國家刺激消

費政策的陸續出臺，行業下游需求整體呈現持續增長的趨勢，如家用

電視機最近6年年均復合增長率為5.19%,家用空調年均復合增長率

為5?63%,玩具產業2010年以來年均復合增長率達到16.61%,電子

產品包裝領域也隨著消費電子的快速發展而異軍突起。與此同時，除

傳統的應用領域以外，隨著新技術的突起，聚苯乙烯的使用范圍也在

不斷拓展，如聚苯乙烯為基材的改性材料可作為可降解塑料以及3D打

印的材質。此外，隨著產業結構的轉型升級以及環保意識的增強，下

游客戶對各類環保、高端、改性聚苯乙烯材料的需求不斷增加，聚苯

乙烯的需求結構不斷優化，各類改性聚苯乙烯具有更廣闊的市場空間。

同時，隨著科技進步和工藝提升，各類改性聚苯乙烯制品的應用領域

也在不斷拓寬，應用范圍和應用廣度均得到了不同程度的提升，進一

步擴大了下游市場空間。

（五）國內苯乙烯產量的持續增加，原材料的供應充足是行業長

遠發展的有力保障

多年來，國內苯乙烯的產量不足導致供不應求，擠壓了本行業的

利潤空間，制約了行業的發展。近年來，國內苯乙烯的產量不斷增長,

由2010年的380.60萬噸增長至2019年的794.33萬噸，年均復合

增長率為8.52%o

國內苯乙烯產能、產量的持續增加，保證了行業原材料的充足供

應，更重要的是苯乙烯的市場供需矛盾將出現扭轉。上游苯乙烯行業

的競爭加劇及未來的產能過剩將會對本行業讓利，有利于聚苯乙烯行

業的持續發展。

（六）聚苯乙烯經過多年的發展呈工程化、高性能化趨勢，在部

分領域可替代工程塑料，市場空間進一步拓展

聚苯乙烯作為塑料工業的基礎材料之一，其具有產量較大、用途

較廣、投資建設投入大、門檻高等特點，生產廠家數量較少，面對下

游產業往往具有一定的優勢地位，主要體現在行業內的企業普遍采用

先款后貨的銷售政策，并通過每日定價策略化解部分原材料波動的風

險。同時作為塑料工業的上游產業，聚苯乙烯的產品性能及質量對下

游改性塑料廠家或終端產品生產廠家的生產活動具有重大影響，并且

對聚苯乙烯的持續研究以及性能的持續改善、創新，對高分子新材料

的進一步改進創新具有重要意義。

此外，聚苯乙烯產業經過數十年的發展，從最初僅能生產GPPS,

到生產廠家不斷改進生產工藝并開展聚合反應的改性工作，通過添加

不同種類的橡膠、助劑等材料，生產出韌性和抗沖性更強的高性能樹

脂HIPS,使其性能在部分領域可達到工程塑料的要求，并在部分應用

范圍內可替代工程塑料。

六、聚苯乙烯資質及準入壁壘

聚苯乙烯的主要原材料為苯乙烯，而苯乙烯屬于危險化學品，根

據《危險化學品安全管理條例》以及《危險化學品安全使用許可證實

施辦法》，從事聚苯乙烯的生產需要取得《危險化學品安全使用許可

證》、《危險化學品重大危險源備案》等諸多資質。同時，建設聚苯

乙烯工廠需要履行包括環評、消防、安監等多部門嚴格的審批、驗收

程序，建設周期較長，具有很高的準入門檻。同時根據國家發改委

2019年頒布的《產業結構調整指導目錄》，對于年產10萬噸以下的聚

苯乙烯項目納入限制類。

此外，為進一步加強化工企業的統一管理、統一規劃，近年來國

家要求化工企業入園，2014年3月《關于推進城區老工業區搬遷改造

的指導意見》，提出危險品生產和儲運等環境風險較大的搬遷企業，

必須遷入依法設立、環境保護基礎設施齊全并經規劃環境影響評價的

產業園區。2016年7月，《關于石化產業調結構促轉型增效益的指導

意見》，提出全面啟動城鎮人口密集區和環境敏感區域的危險化學品

生產企業搬遷入園或轉產關閉工作。新建煉化項目全部進入石化基地,

新建化工項目全部進入化工園區，形成一批具有國際競爭力的大型企

業集團和化工園區。新進入者必須于貼近市場或毗鄰主要苯乙烯廠商

的化工園區建設，這無疑具有較高的選址建設難度，提高了準入門檻。

因此，本行業新進入者面臨較高的審批準入門檻以及資質門檻。

七、聚苯乙烯行業特點

自聚苯乙烯進入我國以后，隨著國民經濟的快速發展以及居民消

費水平的快速提升，加之聚苯乙烯因其輕量化特點，在替代鋼材方面

具有天然的優越性，聚苯乙烯的產量及需求量快速增長。與此同時與

國外的聚苯乙烯生產商如巴斯夫、陶氏化學或者外資廠家如中國臺灣

奇美相比，我國的聚苯乙烯無論是生產技術、產品質量、品種的多樣

性與豐富性、生產管理、研發體系等諸多方面還存在一定的差隹。我

國聚苯乙烯的發展現狀呈現以下特點。

（一）產需持續增長，但尚不能完全自足

近年來，我國聚苯乙烯的產量、需求量總體呈增長趨勢，但國內

的供需尚不平衡，每年依然需要大量進口。我國聚苯乙烯的進口量分

別為106?09萬噸、124.58萬噸、132.28萬噸和59.55萬噸。尤

其是近年來伴隨著廢塑料的禁止進口以及下游產業的自然需求增長，

國產PS的缺口不斷擴大，至2020年時國內PS產能、產量均大幅低于

PS的表觀消費量。據金聯創數據統計，2018年至2020年，聚苯乙烯

的國內產量年均復合增長率約為6.70%,表觀消費量年均復合增長率

約為8.28%o

金聯創統計數據顯示，在2021-2022年國內預計7家PS工廠有新

建、擴建計劃，PS新增產能總計為236萬噸。結合未來3年（即2021

年至2023年）國內PS新建、擴建計劃以及下游消費趨勢，2023年國

內聚苯乙烯產能將達到612萬噸，表觀消費量則將增長至560萬噸。

（二）低端產品競爭激烈、高端產品不足，存在結構性問題

總體而言，由于國內PS生產裝置主要通過引進國外生產工藝進行

消化吸收并優化，但是由于起步較晚，盡管近年來國產廠家在產品研

發投入方面不斷加強，生產工藝也不斷改進，管理經驗不斷豐富，但

在產品性能、質量檔次、生產成本管理方面較國外企業還存在一定的

差距，產品結構呈現出低端產品供給充分、競爭激烈，高端產品不足

的局面。尤其是近年來，隨著終端消費者生活水平的提升，對產品質

量、環保性能要求更高，行業內產品結構性問題愈加凸顯。2010年以

來，部分民營企業陸續進入PS行業。這部分民營企業經過多年的技術

積累和市場推廣，通過逐步開發高附加值的產品，在市場中形成了主

要以高附加值、高技術含量的產品參與競爭的格局，并在部分區域內

獲得了較高的品牌知名度。

（三）技術研發投入不足

世界級PS生產廠商相繼在國內投資建廠帶來了目前世界上先進的

生產工藝，對國內的生產和技術發展起到了較大的推動作用，國內的

生產和技術水平由此上升到了一個新臺階，但總體而言還存在一定的

差距。從技術開發能力方面來說，陶氏化學、巴斯夫和雪佛龍等國外

化工巨頭，其在吸引技術人才和研發投入方面優勢明顯，研發體系更

加完善，且建立了完整的塑料工業鏈，而國內這方面投入較為薄弱，

鮮有建立起從通用合成樹脂到改性合成樹脂再到特種塑料的完整研發

體系與生產體系。

八、聚苯乙烯上游行業狀況及對本行業的影響

苯乙烯（Styrene,C8H8）是用苯取代乙烯的一個氫原子形成的有

機化合物，乙烯基的電子與苯環共軻，不溶于水，溶于乙醇、乙醛中,

暴露于空氣中逐漸發生聚合及氧化。苯乙烯是一種重要的基本有機化

工原料，主要用于生產聚苯乙烯樹脂、丙烯睛-丁二烯-苯乙烯三元共

聚物（ABS）、苯乙烯-丙烯脂共聚物（SAN）、離子交換樹脂、不飽和

聚酯以及苯乙烯系熱塑性彈性體等。

目前，我國苯乙烯主要應用于聚苯乙烯（PS）、可發性聚苯乙烯

（EPS）、ABS等化工產品，2019年三者的應用量約占苯乙烯銷量的

71%,其中PS的應用量約占24%、EPS應用量約占25%、ABS的應用量

約占22%o

（一）國內苯乙烯產業近年來發展迅速，產、銷量齊增

近年來伴隨著下游市場的旺盛需求，國內苯乙烯消費量以及產量

持續增長，我國已成為全球苯乙烯生產及消費的重要市場，國內苯乙

烯生產廠家的產量由2010年的380萬噸增長至2019年的794.33萬

噸，年均復合增長率為8.54%；苯乙烯的表觀消費量由2010年的

748.7萬噸增長至2019年的1,113.19萬噸，年均復合增長率

4.51%o與此同時，苯乙烯的進口量呈下降趨勢，進口依賴度逐漸降

低，進口量由2010年的368.70萬噸下降至2019年的324.30萬噸,

年均復合增長率為T.42%O隨著未來國內苯乙烯的產能繼續擴張，我

國苯乙烯的自足率將進一步提升。國內苯乙烯的快速發展，充分保證

了聚苯乙烯生產的原材料供應。

（二）國內苯乙烯廠商主要集中于東部沿海地區

根據卓創咨詢統計，國內苯乙烯裝置主要分布在華東、華北、東

北、華南地區。其中，45%的產能分布在華東地區，21%的產能分布在

華北地區，10%的產能分布在華南地區。未來三年內新增產能主要分布

在華南、華東、華北等地。

（三）苯乙烯的價格波動較大

苯乙烯作為石化產品，其產業源頭為原油，總體來看苯乙烯的價

格走勢與原油價格走勢呈正相關關系，除受原油價格波動的影響外，

苯乙烯的價格還受行業供給、下游廠家需求、反傾銷政策、期貨市場

等多種復雜因素的影響。隨著國內苯乙烯裝置的陸續上馬，苯乙烯的

供給增長趨勢明顯。

2020年上半年，受新冠肺炎疫情以及石油輸出國組織未達成原油

減產協議等影響，原油價格大幅下跌，國內苯乙烯價格顯著下滑。下

半年苯乙烯價格有所回升，但截至2020年12月31日，苯乙烯市場價

格為6,603.10元/噸，仍處于歷史較低水平。2021年1-6月，苯乙

烯市場價格波動上升，截至2021年6月30日，苯乙烯市場價格為9,

126.70元/噸。

（四）苯乙烯行業的未來發展趨勢將由賣方市場向買方市場轉變,

供需格局將發生較大變化

過去幾年，國產苯乙烯產能不足，供需矛盾突出，貨源緊張。尤

其是2018年商務部對產自韓國、美國、中國臺灣地區的苯乙烯征收反

傾銷稅后，市場上苯乙烯供不應求矛盾更為突出，國內苯乙烯廠家的

盈利空間巨大。在此背景下，投產熱潮推動及大型煉化一體項目的集

中上馬，苯乙烯產能保持高速增長態勢，如中海殼牌、鎮海石化、浙

江榮盛等紛紛投資擴產。根據卓創資訊統計，2021年至2025年間，國

內計劃有1,370萬噸新增產能投產運營，屆時國內苯乙烯的產能將達

到約2,567萬噸，徹底改變國內苯乙烯的供需格局，苯乙烯市場也將

從賣方市場向買方市場轉變，下游PS工廠議價能力逐步增強。同時苯

乙烯行業的競爭加劇，亦將促使苯乙烯生產企業提高生產效率，降低

成本，開拓國外市場。

九、市場營銷的含義

（一）市場營銷的定義

國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業界對營銷的理解更

是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類:

一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷

是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產

企業同市場聯系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。

實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創新，營銷的概念在不同時

期有不同的主流表述。如美國市場營銷協會(AMA)在1960年的定義

是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所

進行的一切企業活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是

個人和組織對理念(或主意、計策)、貨物和勞務的構想、定價、促

箱和分銷的計劃與執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交

換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創造、傳

播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應

物的一種活動、制度和過程?！?/p>

著名營銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區分其管

理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過

創造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和

科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，

在這個過程中，個人和團體可以通過創造、提供和與他人自由交換有

價值的產品與服務來獲得他們的所需所求?！?/p>

根據上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為

下列要點：

（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”O

（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業務就是為了

實現交換，不斷地”創造、傳遞和傳播“卓越的顧客價值和管理顧客

關系。

（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創造的產品

和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。

（二）市場營銷的核心概念

1、需要、欲望和需求

人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基

本要求。如為了生存與發展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受

人尊重、對知識和自我實現等需要。這些需要存在于人類自身生理和

社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創造。

欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文

化及社會環境影響表現出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”

生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉

水。市場營銷者無法創造需要，但可以影響欲望，并通過創造、開發

及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。

需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營

銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。

優秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并

據以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關

用戶調查、產品保證與服務等方面的數據，觀察對比本公司產品及競

爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發現尚

未滿足的欲望。

2、市場細分、目標市場和定位

不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、

心理和行為差異來區分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會

的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發一種產品（服

務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。

3、產品和服務

在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其

價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一

種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務

的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的

“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，

為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可

以到風景區旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消

費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀

（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創造的產品（服務）不

管形態如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。

4、效用、費用和滿足

效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常

根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某

人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選

擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如

速度、安全、方便、舒適、節約等）進行綜合評價，以決定哪一種產

品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考

慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購

買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。

因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶

來最大效用的產品。

5、交換、交易和關系

交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報

的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換

概念之中。

交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換

是一種過程，在這個過程中，如果雙方達戌一項協議，我們就你之為

發生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元

給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務

易服務的交易等。

建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業獲得較之

交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價

值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、

保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方

實現各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核

心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優質產品、良好

服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面聯系來實現。關

系營銷可以節約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利

潤最大化轉向與顧客和其他關聯方共同長期利益最大化，即實現“雙

贏”或“多贏”。企業建立起這種以戰略結盟為特征的高效營銷網絡,

也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變為整個網絡團隊之

間的競爭。

6、市場營銷與市場營銷者

在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，

我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂

市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東

西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙

方都表現積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱

為相互市場營銷。

十、體驗營銷的概念

體驗營銷是指企業以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產

品和服務，通過對事件、情景的安排、設計，創造出值得消費者回憶

的活動，讓消費者產生內在反應或心理感受，激發并滿足消費者的體

驗需求，從而達到企業目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個

性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上。其以激發顧客的情感

為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平

均價值的服務，讓顧客在體驗中產生美妙而深刻的印象或體驗，獲得

最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地

說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日

趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關注產品和服務的感知價值,

比以往更為重視在產品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經常會看

到這樣的現象，消費者在購買很多產品的時候，如果有“體驗”的場

景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產生很大的影響。例如，在

購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會

馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下

質量，大多數消費者就會對其質量表示懷疑；購買手機時如果銷售人

員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于

企業來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。

十一、市場定位戰略

差別化是市場定位的根本戰略，差異化需要對消費者有吸引力并

與這種產品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年

輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區別于其他快

餐。然而在有競爭的市場內，公司可能需要超越這些，另外一些途徑

還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現在

以下四個方面：

（一）產品差別化戰略

產品差別化戰略是從產品質量、產品款式等方面實現差別。尋求

產品特征是產品差別化戰略經常使用的手段。在全球通信產品市場上,

蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，

通過實行強有力的技術領先戰略，在手機、IP電話等領域不斷地為自

己的產品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優勢,

實踐證明，某些產業特別是高新技術產業，如果某一企業掌握了最尖

端的技術，率先推出具有較高價值和創新特征的產品，它就能夠擁有

一種十分有利的競爭優勢地位。

產品質量是指產品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。

但是，這里又帶來新的問題，A產品的質量、價格、利潤三者是否完全

呈正比例關系呢？一項研究表明：產品質量與投資報酬之間存在著高

度相關的關系，即高質量產品的盈利率高于低質量和……般質量的產

品，但質量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認

為過高的質量，需要支付超出其質量需求的額外的價值（即使在沒有

讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.

產品款式是產品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等

產品尤為重要。日本汽車行業中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，

本田的外形，日產的價格，三菱的發動機?！边@體現了日本四家主要

汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優美入時，受

到消費者青睞，成為其一大優勢。

（二）服務差別化戰略

服務差別化戰略是向目標市場提供與競爭者不同的優質服務。企

業的競爭力越能體現在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現。

如果企業把服務要素融入產品的支撐體系，就可以在許多領域建立針

對其他企業的“進入障礙”。因為服務差別化戰略能夠提高顧客購買

總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰略在各種

市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產品，

如汽車、計算機、復印機等服務戰略的運用更為有效。

強調服務戰略并沒有貶低技術質量戰略的重要作用。如果產品或

服務中的技術占據了價值的主要部分，則技術質量戰略是行之有效的。

但是競爭者之間技術差別越小，這種戰略作用的空間也越小。一旦眾

多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。

（三）人員差別化戰略

人員差異化戰略是通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員以獲

取差別優勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所

以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員

工以彬彬有禮著稱；1MB公司的員工以專業知識充分而出名；迪士尼樂

園的員工無論何時見到都精神飽滿。

人員差別化戰略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業員

作為差異化和確定其產品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾

書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的

椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經營理念卻有很大不

同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他

們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為

豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發出興奮感的人們，依賴他們

向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。

一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質和能力：

(1)能力。具有產品知識和技能。

(2)禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。

(3)誠實。使人感到坦誠和可以信賴。

(4)可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。

(5)反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。

(6)善于交流。盡力了解顧客，并將有關信息準確傳達給顧客。

(四)形象差異化戰略

形象差異化戰略是在產品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造

不同的產品形象以獲取差別優勢。對個性和形象進行區分是很重要的,

個性是公司確定或定位自身或產品的一種方法。形象則是公眾對公司

和它的產品的認知方法。企業或產品想要戌功地塑造形象，需要著重

考慮三個方面，一是企業必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點,

從而使其與競爭者區分；二是企業必須產生某種感染力，從而觸動顧

客的內心感覺；三是企業必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌

接觸。具有創意的標志融入某一文化的氣氛，也是實現形象差別化的

重要途徑。麥當勞的金色模型標志，與其獨特文化氣氛相融合，

使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志

馬上會聯想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優質的服務和新鮮可口的漢堡

和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。

（五）促銷方式差異化

促銷方式差異化戰略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占

領不同的細分市場。企業想要持續的保持促銷方式的差異化，就需要

不斷抓住客戶需求，并恰當的利用先進技術手段。例如對于超市而言,

中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的

方式，在戶外設置了一個非常有趣的創意QR二維碼裝置，只有在正午

時分，當陽光照射到它上面的產生相應投影之后，這個二維碼才會正

常顯現。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優惠券,

如果在線購買產品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即

To通過這種結合電子商務技術的別致促銷方式，使得Emart大大提

升了中午時段的銷售量。

十二、發展營銷組合

根據目標市場和定位的要求，企業需要考慮和選擇相應的營銷組

合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業可控制因素，包

括產品、價格、地點(分銷或渠道)和促銷等，是開展營銷、影響和

滿足顧客的工具與手段