醫用潔凈裝備及系統分析

一、體驗營銷的概念

體驗營銷是指企業以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產

品和服務，通過對事件、情景的安排、設計，創造出值得消費者回憶

的活動，讓消費者產生內在反應或心理感受，激發并滿足消費者的體

驗需求，從而達到企業目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個

性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上。其以激發顧客的情感

為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平

均價值的服務，讓顧客在體驗中產生美妙而深刻的印象或體驗，獲得

最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地

說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日

趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關注產品和服務的感知價值,

比以往更為重視在產品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經常會看

到這樣的現象，消費者在購買很多產品的時候，如果有“體驗”的場

景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產生很大的影響。例如，在

購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會

馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下

質量，大多數消費者就會對其質量表示懷疑；購買手機時如果銷售人

員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于

企業來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。

二、營銷組織的設置原則

企業的具體情況各異，營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。

但有一些共性原則需要注意和遵循：

（一）整體協調和主導性原則

協調是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意：

（1）設置的營銷機構能夠協調企業與環境，尤其是和市場、顧客

之間的關系。滿足市場、創造滿意的顧客，是企業最根本的宗旨和責

任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。

（2）設置的營銷機構能夠與企業內部其他機構相互協調，在服務

顧客、創造顧客方面發揮主導性作用。

（3）營銷部門的內部結構、層級設置和人員安排能夠相互協調，

充分發揮營銷職能的整體效應。

總之，營銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業，面

對內部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內部具有相

互適應的彈性，是一個有機的系統。這是構建“現代營銷企業”重要

的組織基礎。

（二）精簡以及適當的管理跨度與層級原則

組織建設要“精兵簡政”，切忌機構雁腫。一是防止因事設職、

因職設人，人員要精干；二是內部層級不宜太多。內部層級少，信息

流通快，還能密切員工之間關系，利于交流思想、溝通情感，提高積

極性和工作效率。

最佳的機構是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構。這涉

及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導

者能夠有效地直接指揮的部門或員工數量，是一個“橫向”的概念；

管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數目，是一個

“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一段來說，管理跨度與管

理層級是互為反比關系的：管理跨度越大、層級越少，組織結構越扁

平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過

多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；

管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構內部

的不協調、不平衡。

營銷部門要真正做到精簡，在設置機構時能否把握營銷工作的性

質和職能范圍，是十分重要的前提。

（三）有效性原則

三、效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構的效率高，說明結

構合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間

內完成的工作。機構的效率表現在能否在必要的時間內，完成

規定的任務；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很

好地吸取，過去的經驗教訓，業務上不斷創新；能否維持機構

內部的協調，及時適應環境、條件的變化。醫用氣體裝備及系

統

國際上，醫用氣體裝備及系統的建設始于20世紀六七十年代，以

英、美、德等發達國家為主要代表，其標準化建設方面也一直引領著

醫用氣體行業的發展方向。20世紀60年代，英國衛生部

(DepartmentofHealthandSocialServices,DIISS)就已頒布了第一部

醫用氣體指甫“HTM2022”。

我國從1970年開始，北京積水潭醫院、北京中醫醫院、北京空軍

總醫院等多家醫院陸續在新建病房時預先鋪設氧氣輸送管道。1983年,

北京積水潭醫院率先使生氧氣鋼瓶作為氧源，開始利用氧氣匯流排進

行集中供氧。20世紀90年代，醫用氣體裝備及系統在我國逐步得到推

廣應用。例如：解放軍總醫院、武漢協和醫院等，紛紛使用管道集中

供應的氧氣匯流排；大連醫科大學附屬第一醫院和原華西醫科大學附

屬第一醫院等，相繼使用分子篩制氧機作為氧源，利用管道系統進行

集中供氧。

隨著醫療技術的進步和現代醫院建設水平的不斷提升，目前醫用

氣體供應已從早期的鋼瓶獨立供應方式逐漸發展成為一個集機械、化

工、電子技術、自動控制、建筑、暖通和醫療器械應用于一體的系統

性工程。

我國醫用氣體裝備及系統的發展大致經歷了以下三個階段。第一

階段：單瓶供氧階段。單瓶供氧階段僅將瓶裝氧氣單獨提供給某一病

人使用。使用時，需在氧氣瓶上連接減壓器，減壓后的氧氣經浮標式

氧氣吸入器濕化、過濾后供病人吸氧。由于需要頻繁更換、移動氧氣

瓶，使用極不方便，增加了醫護人員的勞動強度，且具有一定的安全

隱患。第二階段：初級集中供氣階段。我國通過引入發達國家集中供

氧技術，于1983年研制出第一套醫用中心供氧系統，采用集中供應、

多點使用的方式供應醫生氧氣。隨著經濟快速發展，醫用中心供氧系

統逐步在國內推廣應用，在此基礎上發展了醫用中心吸引系統。由于

初期沒有相應的標準支撐，為規范集中供氣系統規劃設計、施工、調

試、驗收等環節，國家食品藥品監督管理部門于1994年首次發布了醫

用氣體裝備及系統的醫藥行業標準《醫用中心吸引系統通用技術條件》

(YY/T0186)和《醫用中心供氧系統通用技術條件》(YY/T0187),

并將醫用中心供氧系統、醫用中心吸引系統列入II類醫療器械管理。

伴隨著國內醫院的不斷新建、改建、擴建以及醫療設備的發展，醫用

氣體裝備及系統開始廣泛建設及應用，并逐步擴展醫用制氧機(系

統)、醫用空氣壓縮機(系統)、醫用氮氣系統、醫用二氧化碳系統、

醫用氧化亞氮系統、醫生氯氣系統、醫用混合氣體系統等醫用氣體裝

備及系統。其中，國家食品藥品監督管理部門對醫用制氧機制定了醫

藥行業標準《醫用分子篩制氧設備通用技術規范》(YY/T0298),將

其列入H類醫療器械管理；2006年，將醫用空氣壓縮機列入H類醫療

器械管理。該階段，各種醫用氣體裝備及系統的供應、使用、控制及

配套設備等相互獨立，未進行集中監控和管理。第三階段：復合集中

供氣階段。隨著現代化醫院建設標準的不斷提高，對醫用氣體裝備及

系統提出了更高的要求。2012年，國家標準《醫用氣體工程技術規范》

(GB50751-2012)的發布與實施，標志著醫用氣體裝備及系統進入復

合集中供氣階段。根據醫院醫療需要，對各種醫用氣體的集中供應進

行有機的結合，保持系統的統一與完整，安全、可靠地滿足醫院對各

種醫用氣體的需求，方便、有效地對各種醫用氣體裝備及系統進行集

中監控和管理，并實現智能化的遠程管理和數據備份、分析及應用。

本階段，醫用氣體裝備及系統整合了醫用氣體報警系統、醫用氣體計

量儀表、醫用氣體穩壓裝置、醫護管理通訊系統、醫用供應裝置等配

套裝置，醫用氣體終端組件在具有醫用氣體專用特性的前提下能夠通

用，從而使整個系統實現數字化、智能化，促進醫院整體建設水平的

提升。

四、醫用潔凈裝備及系統

醫院感染問題造成的死亡，對家庭和社會的影響較大，不僅造成

經濟損失，甚至引起醫療糾紛。政府和醫療機構將控制醫院感染作為

保障社會公共衛生的重要目標，并從經濟、技術、法律方面對其進行

監控，以求降低醫院的感染發生率，保障人民的健康和生活質量。

2019年6月，國家衛健委相關數據顯示，中國2014年以來報告的

醫院感染現患率為2.3%-2.7%。醫療活動伴隨著醫院感染的風險，就目

前的醫學發展水平和感染防控能力而言醫療活動中的獲得性感染尚不

能完全預防。目前，世界各個國家和地區，主要以確定感染發病率控

制值，或者要求醫院感染發生率的下降水平不低于本國或地區的平均

下降幅度，來進行管理和評價。在出現醫用潔凈裝備及系統之后，醫

療機構建設過程中通過凈化系統的整體規劃設計、實施應用，能夠實

現對整個醫療環境感染風險的控制，以達到降低院感發生率的目的°

術后感染復發及手術室對無菌環境的高要求，使得醫療潔凈技術

首先應用在手術室環境中。我國的醫療潔凈技術應用起步較晚，20世

紀80年代中期，首次在301醫院康復中心手術樓建成百級至萬級潔凈

手術室。90年代之后，隨著醫療科技水平的不斷提升，對醫院手術室

設施提出了新的要求，醫院無菌手術室陸續在不同城市得到應用。

1995年，軍隊率先頒布了《軍隊醫院潔凈手術部建筑技術規范》。

2000年，國家衛生部頒布了國內第一個醫院手術部建設指導性文件

《醫院潔凈手術部建筑技術規范》。之后，國家衛生主管部門會同住

建部門對相關技術規范進行了更新、修訂。

醫用潔凈裝備及系統在我國發展主要可以分為以下四個階段：第

一階段：引入階段。20世紀80年代至21世紀初SARS爆發前，醫用潔

凈裝備及系統逐步引入我國，主要應用在軍隊和重點城市三甲醫院手

術室。第二階段：初級發展階段。SARS爆發后至2008年，醫用潔凈裝

備及系統由重點城市向一般城市三甲醫院擴展，主要以手術室、ICU科

室為主。第三階段：快速發展階段。2009年至2019年，國家持續加大

對醫院建設的投入，各地醫院建設蓬勃發展，醫用潔凈行業也進入快

速發展階段。醫用潔凈裝備及系統項目范圍擴展到二級以上的綜合醫

院及專科醫院，相關科室也拓展到手術室、ICU、DSA、消毒供應中心、

血液病房、靜脈配置中心、檢驗科、病理科、產科、生殖中心等多個

科室。此階段，醫院信息化水平大幅提高，醫用潔凈裝備及系統與信

息化系統有效整合，大大改善了醫療凈化科室的環境和管理效率。第

四階段：廣泛應用階段。2019年末，“新冠疫情”在國內爆發。政府

及社會各界認識到我國在醫療基礎建設和醫療資源配置上還存在諸多

短板和不足，應下大力氣“補短板”。隨后，各省陸續出臺傳染病醫

院、傳染病大樓建設的規劃，深圳、蘇州、南京等地方政府規劃審批

大量三甲醫院新建項目，醫院建設將進入高峰期。在傳統醫療凈化科

室的基礎上，既可以滿足普通病人使用，又能滿足“平疫結合”的ICU、

負壓隔離病房等將會廣泛建設，有利于醫用潔凈及裝備系統應用領域

的進一步擴大。

五、進入本行業的主要壁壘

1、技術壁壘

在國內，醫用氣體裝備及系統、醫用潔凈裝備及系統起步較晚，

具備成熟技術和豐富項目經驗的企業較少。一方面，行業所涉及的核

心工藝技術需要企業通過多年的研發積累，并不斷結合項目實踐進行

更新。過程中，自主研發能力強、項目經驗豐富的企業能持續提升技

術實力，獲得技術發展的良性循環。另一方面，隨著醫療技術的提升

和醫院對醫疔設備要求的不斷提高，行業技術創新步伐不斷加快，企

業需要具備快速的市場反應能力和較強的研發能力，從而及時推出滿

足客戶個性化需求的產品和服務。

2、人才壁壘

醫用氣體裝備及系統、醫用潔凈裝備及系統集機電工程、電子信

息工程、計算機軟件、生物醫學、暖通、工程材料等多專業于一體。

實踐中，項目實施一般涉及方案設計、產品開發制造和系統集成等多

個環節，且各環節相互影響和制約，跨專業、跨學科且具備豐富項目

經驗的復合型人才不可或缺。這類人才需要長期的培養和工作經驗積

累，在市場上較為稀缺。因此，人才因素是行業潛在進入者很難突破

的壁壘。

3、品牌壁壘

品牌認知度已經成為醫院選擇設備及專業服務商的重要考慮因素。

品牌知名度是行業內企業運營管理、工藝技術、產品質量、售后服務、

企業文化等多方面因素的綜合體現，建立品牌知名度需要企業大量的

資金投入，維護品牌知名度也需要時間積淀和長期的積累。行業內現

有知名企業經過多年的努力經營和積累，已經建立了一定的品牌優勢,

取得了較高的市場認知度，而行業的新進入者很難短期內形成品牌效

應。

4、資質壁壘

醫用氣體裝備及系統、醫用潔凈裝備及系統均涉及諸多類型的醫

療器械。由于醫療器械的使用會直接影響到病人的健康和生命安全，

我國對醫療器械行業實行嚴格的準入管理，分別在產品準入、生產準

入和經營準入這三個層面設置了較高的監管門檻。醫療器械從實驗室

開發到產品上市前，需要經歷較長時間；同時，日趨嚴格的行業監管

也進一步增加了新產品注冊難度，延長了注冊周期。此外，在醫用氣

體裝備及系統、醫用潔凈裝備及系統的項目實施環節，企業接受建設

行政主管部門和質量監督部門的監督與管理，需具備建設部門頒發的

設計、工程承包、設備安裝等專業資質，以及質量監督管理部門頒發

的特種設備設計、安裝資質；醫療器械接受藥品監督管理部門的監督

與管理，企業需取得醫療器械生產、經營資質，醫療器械產品需辦理

注冊或備案證書。

相關部門對行業內企業資質的審查和管理較嚴格，要求申報企業

在規模、注冊資本、經營業績、人員構成、設備條件等方面必須全部

達到資質所要求的標準才能給予頒發。管理部門對資質方面的嚴格審

批與管理，使得行業的新進入者很難在短期內獲得相應的資質，更難

以在對資質做出明確規定的公開招投標項目中獲取訂單。

5、資金壁壘

資金壁壘主要表現在以下四個方面：①醫用氣體裝備及系統、醫

用潔凈裝備及系統項目實施中，企業需墊付資金，項目數量越多、項

目規模越大，需墊付的資金往往也越大；②專業的廠房和設備需要大

量資金投入；③產品持續升級換代，需要不斷投入研發資金；④營銷

服務網絡的建設，包括場地購置或租賃、設備購置、人員招聘及培訓

等，都提出了更高的資金需求。大量的資金需求，對潛在進入者進入

本行業形成了資金壁壘。

六、行業發展的有利和不利因素

1、有利因素

(1)醫療健康產業在我國國家戰略中的地位日益突出

醫療健康產業正處于快速發展階段，伴隨著我國經濟水平的不斷

提高，廣大民眾對醫療健康的重視程度也日漸提升，中國的醫療健康

產業處于高速發展時期。2016年10月，中共中央、國務院發布《“健

康中國2030”規劃綱要》，將“健康強國”提升至國家戰略高度，政

策層面的利好將積極地鼓勵醫療健康產業的發展。

國家政策的支持、居民消費能力和健康意識的提升、人口老齡化

的加速以及醫療服務消費結構的升級，促進了國內醫療健康服務需求

的快速增長，醫療健康產業市場總量持續擴大。根據《“健康中國

2030”規劃綱要》規劃，2030年我國健康服務產業規模將達到16萬億

元以上，發展空間巨大。

(2)人口老齡化、城鎮化水平和衛生健康服務意識的提高促進醫

療機構數量增長

國家統計局數據顯示，我國65歲及以上人口總數由2011年的

1.23億人增長至2020年的1.91億人，人口占比達到13.50%。《國家

人口發展規劃（2016—2030年）》進一步指出我國60歲及以上老年人

口數量的增長速度在202H2030年將明顯加快，到2030年占比將達到

25%左右，其中80歲及以上高齡老年人口總量不斷增加，人口老齡化

程度進一步加深。2019年中國常住人口城鎮化率升至60.6%,仍然屬

于城鎮化的中期，《中國農村發展報告（2021）》預計2035年我國常

住人口城鎮化率在72%左右，城鎮化率水平將持續升高。城鎮化進程催

生城鎮人口大集聚，發展水平穩步提升，醫療等公共服務水平明顯提

高，城鎮化的快速推進將促進了醫療機構數量的增加。此外，衛生健

康服務意識的提高，也帶動了就診人數的增加。2020年，受新冠疫情

影響，全國衛生醫療機構總診療人次有所下降，但仍達到77.4億人次,

較2011年的62.64億人次增加了23.56%,居民衛生健康服務意識持續

提高。

人口老齡化、城鎮化水平和衛生健康服務意識的提高將直接刺激

我國醫療服務資源需求持續增長，成為醫用氣體裝備及系統、醫用潔

凈裝備及系統市場發展的重要推動因素。

（3）新冠疫情后，政府和社會各界對醫療基礎設施的重視程度達

到前所未有的高度

本次新冠肺炎疫情，充分暴露了我國傳染病醫院建設方面的短板,

同時也暴露了綜合醫院負壓病房建設的不足。傳染病醫院數量無法滿

足疫情防控的需要，而綜合醫院因負壓病房數量的緊缺，無法及時收

治傳染病患者，因此各地緊急進行傳染病應急收治醫院的建設，并對

綜合醫院病房樓進行改造，以滿足新冠肺炎患者救治的需要。疫情期

間及之后，全國各地紛紛出臺了鼓勵傳染病醫院和綜合醫院傳染病大

樓建設的措施。此外，籽冠肺炎疫情對公共衛生服務機構的突發應急

響應提出了更高的要求，2020年5月國家發改委、國家衛健委、國家

中醫藥局頒布了《公共衛生防控救治能力建設方案》，2020年7月國

家衛健委、國家發改委制定了《綜合醫院“平疫結合”可轉換病區建

筑技術導則（試行）》等關于醫療建設方案的相關政策。“平疫結合”

醫院能夠有效緩解突發公共衛生傳染事件所帶來的短期大量醫療需求。

規劃設計中既滿足疫時嚴格的流程管控要求，也要考慮平時科室的使

用需求及便利性，并且在疫情來臨時應避免拆改，快速轉換。項目建

設時按照負壓手術室、ICU標準建設，在應對傳染疫情發生時啟用，

“平疫結合、快速轉換”，使醫院既可在最短的時間內對疫情做出強

有力的應對，又可將有效的資源平時利用，不致過渡浪費。疫情過后，

“平疫結合”醫院的需求量將會有所增加。

本次新冠疫情傳染度高、傳染速度快，前期出現了較高的病死率。

面對新冠疫情中所暴露的問題，政府和社會各界都在反思公共衛生系

統建設不足問題。今后，加大公共衛生和疾病防控建設已成必然趨勢。

在本輪新冠肺炎疫情的推動下，各省市醫療衛生基礎設施建設將迎來

一輪投資熱潮，帶動醫生氣體裝備及系統、醫用潔凈裝備及系統需求

快速增長。

(4)現有存量醫院的升級改造需求不斷突顯

老舊醫院在規劃設計和設備配置等方面已不能滿足現代醫學及醫

院現代化管理發展的需要，其中手術室和ICU重癥病房等需要進行整

體改造翻新；初始階段已實施的系統經過10多年的運行使用，其設備、

控制系統、弱電系統等運行故障率增加，也需要進行局部改造或整體

改造。

(5)監管要求提高推動醫用氣體裝備及系統、醫用潔凈裝備及系

統應用領域不斷擴大

隨著醫療監管要求的提高，醫療機構使用的設備配置需要不斷提

升與完善，醫用氣體裝備及系統、醫用潔凈裝備及系統的應用領域不

斷拓寬，成為行業發展的推動力。例如醫用氣體裝備及系統不僅應用

于ICU,門診室、普通病房等環境也在逐步使用醫用氣體終端設備，醫

用氣體裝備及系統的應層范圍越來越廣泛。再如醫用潔凈裝備及系統

的應用已不局限于手術室，檢驗科、消毒供應中心、靜配中心等醫療

區域都開始要求采用醫生潔凈裝備及系統，以達到衛生部門相關規定

的要求。

2、不利因素

(1)專業化人才不足

我國醫用氣體裝備及系統、醫用潔凈裝備及系統產業起步較晚，

與國外企業有較大差距，專業化人才不足是造成這種結果的原因之一。

醫用氣體裝備及系統、醫用潔凈裝備及系統集機電工程、電子信息工

程、計算機軟件、生物醫學、暖通、工程材料等多專業于一體，對從

業人員的技術水平要求較高，行業內高端復合型人才較為稀缺。這類

復合型人才難以通過單一培訓機構或高等院校培養，往往需要結合豐

富的項目實踐經驗由企業自主培養，培養周期較長、難度相對較大，

導致行業內專業化人才不足。

(2)資金缺乏阻礙行業發展

醫用氣體裝備及系統、醫用潔凈裝備及系統在實施過程中需要大

量資金墊付，在前期項目招標、合同簽署履約、項目設計、設備和材

料采購、項目質保運維等多個環節需要大量鋪底流動資金，對現金流

的要求較高。由于行業起步晚，行業內企業規模普遍較小，融資渠道

有限，造成行業資金缺乏，在一定程度上限制了行業的良性發展。

七、行業技術水平及發展趨勢

我國醫用氣體裝備及系統、醫用潔凈裝備及系統行業起步較晚，

發展歷史較短，行業中絕大多數企業的規模和技術水平還有較大的提

升空間。行業現狀是企業技術水平相對落后，特別是核心設備與技術

大多依靠國外企業提供。一方面，行業中從事部件生產、裝飾施工等

門檻較低的企業較多，競爭相對激烈；另一方面，行業內能夠提供從

系統設計、制造、集成到運維一體化服務的企業較少。

八、企業營銷對策

用上述矩陣法分析、評價營銷環境，可能出現4種不同的結果。

在環境分析與評價的基礎上，企業對威脅與機會水平不等的各種

營銷業務，應分別采取不同的對策。

對理想業務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，

迅速行動；否則，喪失戰機，將后悔莫及。

對風險業務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應

遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優勢與劣勢，揚長避短，創

造條件，爭取突破性的發展。

對成熟業務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業的常規業務,

用以維持企業的正常運轉，并為開展理想業務和風險業務準備必要的

條件。

對困難業務，要么是努力改變環境，走出困境或減輕威脅，要么

是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。

九、組織市場的特點

1、購買者比較少

發電設備生產者的顧客是各地極其有限的發電廠，大型采煤設備

生產者的顧客是少數，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能

否得到某家汽車廠的訂單。

2、購買數量大

組織市場的顧客每次購買數量都比較大，有時一位買主就能買下

一個企業較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數千

萬元甚至數億元。

3、供需雙方關系密切

組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩

定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保

持著密切的關系。有些買主常常在產品的花色品種、技術規格、質量、

交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經常與買方溝通，

詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。

4、購買者的地理位置相對集中

組織市場的購買者往往集中在某些區域，以至于這些區域的業務

用品購買量占據全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天

津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等

地的業務用品購買量就比較集中。

5、派生需求

派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品

或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業務

用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。

例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，

連鎖引起有關企業和部門對化肥、農資、玻璃、鋼材等產品的需求。

派生需求往往是多層次的，形成一環扣一環的鏈條，消費者需求是這

個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。

6、需求彈性小

組織市場對產品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般

規律是：在需求鏈條上鹿離消費者越遠的產品，價格的波動越大，需

求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，

酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大

量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到

了其他替代品或發現了節約原料的方法。原材料的價值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場

的需求在短期內特別無彈性，因為企業不可能臨時改變產品的原材料

和生產方式。

7、需求波動大

組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些

新企業和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生

產出滿足這一追加需求的產品，工廠的設備和原材料會以更大的百分

比增長，經濟學家把這種現象稱為加速原理。當消費需求不變時，企

業用原有設備就可生產出所需的產量，僅需支出更新折舊費，原材料

購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業要增加機器設備，這筆

費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消

費品需求僅上升10%,下一階段工業需求就會上升200%；消費品需求

下跌10%,就可能導致工業需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性

使得許多企業向經營多元化發展，以避免風險。

8、專業人員采購

組織市場的采購人員大都經過專業訓練，具有豐富的專業知識，

清楚地了解產品的性能、質量、規格和有關技術要求。供應商應從技

術的角度說明本企業產品和服務的優點，并向他們提供詳細的技術資

料和特殊的服務。

9、影響購買的人多

與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數企業

有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員

共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實

上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業知識和人際

交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。

10、銷售訪問多

由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，

因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業訂單，有時銷售周期可達數年。

調查表明，工業銷售平均需要4?4.5次訪問，從報價到產品發送通常

以年為單位。

11、直接采購

組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經過中間商環節,

價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。

12、互惠購買

組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產品，我就

買你的產品”，即買賣雙方經常互換角色，互為買方和賣方。互惠購

買有時表現為三角形或多角形。

13、租賃

組織市場往往通過租賃方式取得所需產品。對于機器設備、車輛

等昂貴產品，許多企業無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可

以節約成本。

十、關系營銷的主要目標

關系營銷更為關注的是維系現有顧客，喪失老主顧無異于失去市

場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大

大高于保持老顧客的成本。有的企業推行“零顧客叛離”計劃，目標

是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧

客保持聯系，并追蹤顧客動態。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和

忠誠度還不夠，必須分析顧客產生滿意感和忠誠度的根本原因。由于

對企業行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同,

只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。

滿意的顧客會對產品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購

買某一產品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的

產品，而且會購買企業的其他產品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹

立企業的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業的營

銷活動過程，為企業提供廣泛的信息、意見和建議。

十一、價值鏈

建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業創造更多的顧客感知

價值。為此，企業必須系統協調其創造、傳播和交付價值的各分工部

門即企業價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈

的工作，達到顧客與企業利益最大化。

（一）企業價值鏈

所謂企業價值鏈，是指企業創造價值互不相同，但又互相關聯的

經濟活動的集合。其中每一項經營管理活動都是“價值鏈條”上的一

個環節。

價值鏈可分為兩大部分：下部為企業基本增值活動，即“生產經

營環節”，包括材料供應、生產加工、成品儲運、市場銷售、售后服

務五個環節。上部列出的是企業輔助性增值活動，包括基礎結構與組

織建設、人力資源管理、科學技術開發和采購管理四個方面。輔助活

動發生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發既包括生產

技術，也包括非生產性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；

采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告

策劃、市場調研、信息系統設計等；人力資源管理同樣存在于所有部

門；企業基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。

價值鏈的各個環節相互關聯、相互影響。一個環節經營管理的好

壞，會影響其他環節的成本和效益。但每一個環節對其他環節的影響

程度并不相同。一般地說，上游環節經濟活動的中心是創造產品價值,

與產品技術特性緊密相關；下游環節的中心是創造顧客價值，成敗優

劣主要取決于顧客服務。

企業必須依據顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創造活動的成

本和經營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統協調工作。

在許多情況下，企業各部門都有強調本部門利益最大化傾向。如企業

財務部門可能會設計一個復雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信

用，以免發生壞賬，其結果是顧客等待，企業銷售部門績效受到影峋。

各個部門高筑壁壘，是影響優質顧客服務和高度顧客滿意的主要障礙。

要解決這個問題，關鍵是要加強核心業務流程管理，使各有關職

能部門盡力投入和合作。核心業務流程主要有以下幾方面。

（1）新產品實現流程。包括識別、研究、開發和成功推出新產品

等各種活動，要求這些活動必須快速、高質并達到成本預定控制目標。

（2）存貨管理流程。包括開發和管理合理儲存的所有活動，以使

原材料、中間產品和制成品實現充分供給，避免因庫存量過大而導致

成本增大。

（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及

收取貨款所涉及的全部活動。

（4）顧客服務流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當事

人（部門），并得到迅速而滿意的服務、答復以及解決問題的所有活

動。

（二）供銷價值鏈

將企業價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終

顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。

要創造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力Q因此，

許多企業致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統的績

效，提高競爭力。

隨著競爭的加劇和實踐經驗的積累，企業之間的合作正在不斷加

強。過去，企業總是將供應商、經銷商視為導致成本上升的主要對象;

現在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰略，鍛造更加高效的供銷

價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。

（三）價值鏈的戰略環節

在一個企業價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環節都

創造價值。企