關(guān)系營銷在效勞業(yè)中的應(yīng)用〔作者:___________單位:___________:___________〕

內(nèi)容摘要：伴隨著入世以來效勞業(yè)的逐步對外開放，效勞業(yè)的競爭日趨劇烈，我國效勞業(yè)迫切需要提升自身競爭力水平，以便能在新的市場競爭中立于不敗之地。本文指出：關(guān)系營銷理論是適合效勞業(yè)特點的新的營銷理念，其運用有助于提升我國效勞業(yè)的競爭力水平，培育長期的競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：效勞業(yè)關(guān)系營銷對策

1．引言

改革開放以來，我國已逐步建立起一個完整的效勞業(yè)體系，一些新興效勞行業(yè)得到迅速開展，效勞業(yè)在國民經(jīng)濟中的比重逐年增長，效勞業(yè)已經(jīng)成為社會經(jīng)濟開展的一個新的亮點。但比照我國經(jīng)濟開展階段的現(xiàn)實以及興旺國家的歷史經(jīng)驗，我國效勞業(yè)還存在著諸如商業(yè)化與市場化程度低等許多問題。尤其是入世以來國內(nèi)市場的逐步開放，效勞業(yè)同其他行業(yè)一樣也面臨著“國內(nèi)市場國際化〞的劇烈競爭。而國內(nèi)效勞行業(yè)中的多數(shù)企業(yè)缺乏先進的經(jīng)營理念作指導(dǎo)，特別是行之有效的營銷理念，難以培育長期的競爭優(yōu)勢，這一定程度上影響和制約著我國效勞業(yè)的競爭力水平的提高。在這種背景下，探討和研究這些問題有著重要的意義和價值。

基于以上原因，我國效勞業(yè)的壯大急需引入適合效勞業(yè)特點的營銷新理念，改善營銷手段。但具體以何種理論來指導(dǎo)效勞業(yè)，在營銷理論界還存在一定的分歧。在效勞業(yè)和關(guān)系營銷的相關(guān)理論探討中，比擬集中的觀點認(rèn)為：關(guān)系營銷是效勞業(yè)開展的理論根底。格魯諾斯(ChristianGronroos)在?效勞管理與營銷?一書中指出：“效勞業(yè)的最根本的特征是顧客與效勞提供者的接觸，這意味著在任何效勞過程中都存在著顧客與效勞提供者的關(guān)系，這種關(guān)系是效勞營銷的根底。〞貝里(Perry，L．Luth)在1995年總結(jié)關(guān)系營銷備受關(guān)注的四大緣由時指出：“關(guān)系營銷為效勞營銷提供了維持持續(xù)競爭優(yōu)勢的最正確途徑。〞綜合相關(guān)論述，筆者認(rèn)為：關(guān)系營銷作為一種新興的營銷理論，其核心是與消費者之間的長期關(guān)系，與效勞業(yè)的固有特點(過程性、無形性、不可貯藏性)相符，是效勞業(yè)的一個可行的戰(zhàn)略。效勞企業(yè)只有努力密切與各利益相關(guān)者的關(guān)系，全面了解消費者群體的個性化需求，能較好地滿足各種不同需求，才能保持并擴大市場的占有率，從而最終為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益，直面國外效勞業(yè)的挑戰(zhàn)。

2．我國效勞業(yè)運用關(guān)系營銷存在的問題

(1)我國效勞業(yè)關(guān)系營銷運用范圍過于狹小

我國效勞業(yè)關(guān)系營銷運用范圍過于狹小，缺乏大市場的觀念和視野，多數(shù)企業(yè)僅限于在顧客市場內(nèi)實施關(guān)系營銷。佩恩(Payne，1995)提出關(guān)系營銷有六大市場：內(nèi)部市場、相關(guān)市場、影響著市場、就業(yè)市場、供給者市場、顧客市場。只有在這六個市場上全面實施關(guān)系營銷，關(guān)系營銷的優(yōu)勢才能得以充分的發(fā)揮。

在我國，已實施關(guān)系營銷戰(zhàn)略的大多數(shù)效勞企業(yè)目前僅將關(guān)系營銷理論運用到顧客市場中，面對那些對其經(jīng)營有重大利益影響的其它相關(guān)利益主體，如內(nèi)部市場、相關(guān)市場等缺乏明確的認(rèn)識以及全面的關(guān)系協(xié)調(diào)和促進政策，結(jié)果導(dǎo)致了本錢增加和資源浪費。即便是對顧客市場的關(guān)系營銷，也停留在購置交易行為發(fā)生時，而在顧客關(guān)系的建立與維護、現(xiàn)有顧客關(guān)系資源的合理開發(fā)利用等方面也比擬欠缺。

(2)缺乏明確的市場定位，難以選擇適當(dāng)?shù)年P(guān)系營銷水平

選擇適當(dāng)?shù)年P(guān)系營銷水平有益于提高效勞企業(yè)用于關(guān)系建立、維護的投入產(chǎn)出比、有效地控制關(guān)系本錢和防止資源浪費。一般認(rèn)為：關(guān)系營銷水平有以下五種類型：根本型、被動型、負(fù)責(zé)型、能動型、伙伴型，一般來說，可以根據(jù)顧客的多少及其為公司創(chuàng)造利潤的多少決定關(guān)系營銷的水平。

然而我國效勞企業(yè)大多沒有進行有效的市場定位，沒有根據(jù)其內(nèi)外部條件來確定自己業(yè)務(wù)的重點領(lǐng)域、客戶開發(fā)的對象和所應(yīng)采取的相應(yīng)戰(zhàn)略。例如國有大型商業(yè)銀行由于歷史形成的對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)地位和雄厚的綜合實力，在社會上主要扮演著“全能銀行〞的角色，對業(yè)務(wù)缺乏應(yīng)有的市場細(xì)分，這使效勞企業(yè)無法分清高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，難以針對不同的目標(biāo)市場進行關(guān)系營銷水平的選擇，直接導(dǎo)致其整體關(guān)系營銷水平較低，停留在根本型的水平。而國外銀行如花旗銀行進入中國往往立足于滿足少量能帶來高利潤的消費者的需求，與消費者建立伙伴型的新型顧客關(guān)系，提高自身競爭力，然后逐步擴大目標(biāo)市場的范圍，向能動型和負(fù)責(zé)型轉(zhuǎn)變，搶占市場份額，占領(lǐng)國內(nèi)銀行效勞市場。

(3)與相關(guān)利益主體加強關(guān)系的方法層次較低

根據(jù)佩恩的關(guān)系營銷理論，效勞企業(yè)加強與相關(guān)利益主體的關(guān)系的方法，按照從低層次到高層次排列主要有三種：第一種方法主要依賴于對相關(guān)利益主體增加財務(wù)利益來加強彼此間的關(guān)系：最常用的方法是降低價格，增加顧客讓渡價值；第二種方法是增加社會利益，同時也附加財務(wù)利益；在這種情況下，效勞企業(yè)可以通過了解但各相關(guān)利益主體的需要和愿望，并使其效勞個性化和人格化，來增強企業(yè)與相關(guān)利益主體的關(guān)系；第三種方法是增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時附加財務(wù)和社會利益；這種方法不易被競爭對手所模仿，即使被競爭對手模仿，由于轉(zhuǎn)換本錢較高，相關(guān)利益主體仍會偏向維持與企業(yè)業(yè)已形成的關(guān)系。

目前，我國大多數(shù)效勞企業(yè)采用第一和第二種方法加強與相關(guān)利益主體的關(guān)系。比方一些購物廣場通過發(fā)行顧客購物積分卡來加強與顧客關(guān)系，就是單純依靠增加財務(wù)利益的手段來實施關(guān)系營銷的典型事例。這種方法雖然見效快，但很容易被競爭對手模仿，一旦競爭對手也采取相似的方法，效果會明顯減弱。第二種方法雖然優(yōu)于第一種方法，但是所建立的關(guān)系仍然容易被競爭者所打破。

3．運用關(guān)系營銷理論提升效勞業(yè)競爭力的對策

效勞業(yè)必須學(xué)會控制企業(yè)用于建立和保持關(guān)系的本錢，在有限的資源投入下，最大限度地提高效勞質(zhì)量，使消費者獲得盡可能大的顧客感知價值，提高顧客關(guān)系盈利能力，從而最終提高效勞企業(yè)的贏利能力。

(1)以顧客贏利能力為根底進行市場細(xì)分

從建立關(guān)系的角度來說，營銷人員應(yīng)當(dāng)將目光聚焦在單個顧客身上。然而在多數(shù)情況下，對每一個單獨的顧客進行個性化管理從經(jīng)濟角度來說是不經(jīng)濟的，特別是在我國這種經(jīng)濟環(huán)境中。利用顧客關(guān)系贏利能力數(shù)據(jù)對現(xiàn)有顧客重新進行細(xì)分，可以幫助企業(yè)在較少本錢范圍內(nèi)更有效地開展?fàn)I銷和效勞工作。

企業(yè)只有了解不同顧客或顧客群對企業(yè)利潤的奉獻(xiàn)，并據(jù)此進行市場細(xì)分，才可能針對不同細(xì)分市場采取適當(dāng)?shù)牟呗浴Ｈ鐚δ切┎悔A利的少量購置者應(yīng)當(dāng)提供一種不同的而且費用相對低廉的效勞系統(tǒng)，而對大量購置且贏利的顧客那么給予一種相對更加完善的效勞系統(tǒng)。

(2)提高顧客感知效勞質(zhì)量

效勞或多或少是一種主觀體驗過程，在這個過程中，生產(chǎn)和消費是同步進行的。顧客和效勞提供者之間存在著包括關(guān)鍵時刻在內(nèi)的互動關(guān)系，這種互動關(guān)系即所謂的買者－賣者互動或效勞接觸，它對感知效勞質(zhì)量的形成具有非常重要的影響。

提高效勞質(zhì)量的目的在于提高顧客感知效勞質(zhì)量，但效勞質(zhì)量在很大程度上是顧客主觀意志的產(chǎn)物，而且對效勞質(zhì)量的感知過程是非常復(fù)雜的。顧客實際所接受的效勞并不能完全決定感知效勞質(zhì)量的好壞。顧客感知效勞質(zhì)量不是取決于技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量這兩個要素，而是取決于顧客所預(yù)期的質(zhì)量和所體驗到的質(zhì)量之間的差距。因此我們在盡力提高顧客體驗到的效勞質(zhì)量的同時，應(yīng)適當(dāng)將顧客期望控制在一個較為適宜的水平上(顧客抱怨往往源于企業(yè)或商家為吸引顧客而事先給予顧客較高的承諾，讓顧客對效勞質(zhì)量建立了一個虛假的高的期望值，而實際上企業(yè)所能提供的效勞質(zhì)量和效勞水平又相對較低)，這樣企業(yè)就有時機根據(jù)具體情況來超越顧客期望，使顧客產(chǎn)生愉悅感，從而到達(dá)提高顧客感知效勞質(zhì)量的目的。

(3)提高顧客感知價值

顧客感知價值(CustomerPerceivedValue，CPV)是顧客在消費產(chǎn)品或效勞時對效勞、產(chǎn)品、信息、效勞接觸、效勞補救和其他要素的一種自我評估過程。

顧客感知價值可以用下面這個等式來表達(dá)：CPV=(核心效勞+附加效勞)/(價格+關(guān)系本錢)。等式中分子代表顧客收益，它被分為兩局部，即核心效勞收益和附加效勞收益。分母為兩項，一項為哪一項短期的價格因素，另外一項那么是長期的關(guān)系本錢。價格(包括折扣和付款方式)與關(guān)系本錢(包括直接本錢、間接本錢和本錢)一起構(gòu)成了關(guān)系開展過程中的長期本錢或付出。

附加收益會提高顧客感知價值。通過為顧客提供更好的核心效勞和附加效勞，企業(yè)可以提高顧客感知的價值。但同樣重要的是，必須時時關(guān)注等式分母中的因素，因為通過降低顧客感知付出的方式，同樣可以到達(dá)提高顧客感知價值的目的。但是我們所說的降低顧客感知付出并不是指降低效勞價格，而是指降低等式中的關(guān)系本錢。通過使顧客能夠更輕松、容易地接收企業(yè)效勞的方式，也可以到達(dá)上述目的，顧客對此常常會做出積極的評價。總的來說，通過提高顧客感知價值或者減低顧客感知付出的方式，都可以提高顧客滿意度。

(4)提高顧客關(guān)系贏利能力

向顧客提供高感知價值的效勞是非常重要的，因為它會直接影響顧客的忠誠度。如果顧客忠誠，會降低關(guān)系本錢，并使得企業(yè)可以利用溢價策略來提高利潤水平。

顧客關(guān)系贏利能力模型包含了4個環(huán)節(jié)以及影響這些環(huán)節(jié)的要素。分別是：①從顧客感知價值到顧客滿意度：顧客對核心效勞和附加效勞的感知與顧客感知到的付出決定了顧客對該效勞組合的感