目錄TOC第一局部工程目標(biāo)及使命 51、總體目標(biāo) 52、銷售目標(biāo) 53、推廣目標(biāo) 54、任務(wù)使命 5第二局部工程分析 51、工程概況 51.1、工程區(qū)位 51.2、工程位置 61.3、工程四至 61.4、工程指標(biāo) 62、工程周邊環(huán)境 73、配套設(shè)施 74、工程規(guī)劃分析 85、工程產(chǎn)品分析 85.1、可售產(chǎn)品統(tǒng)計(jì) 85.2、各樓棟產(chǎn)品統(tǒng)計(jì) 9第三局部工程營銷環(huán)境研判 91、政策環(huán)境分析 92、城市背景分析 102.1、城市屬性 102.2、社會經(jīng)濟(jì)開展 10、南寧09-11年GDP和固定資產(chǎn)投資 10、房地產(chǎn)與居民消費(fèi)價格指數(shù)〔CPI〕 11、三大產(chǎn)業(yè)比例 11、工業(yè)總產(chǎn)值及建筑業(yè)增加值 12、房地產(chǎn)開發(fā)投資 12城鎮(zhèn)居民人均可支配收入及人均住房總面積 12、就業(yè)情況 132.3、開展規(guī)劃 142.4、城市背景對本工程的啟示 143、經(jīng)開區(qū)背景分析 143.1、區(qū)域?qū)傩?143.2、經(jīng)濟(jì)開展 143.3、產(chǎn)業(yè)開展 153.4、十二五規(guī)劃開展 153.5、區(qū)域背景對本工程啟示 154、南寧市房地產(chǎn)市場分析 164.1、土地市場 16、近三年供求情況 16、南寧土地市場走勢分析 164、2．商品房市場 16、南寧市商品房供給情況 16、南寧市商品房成交情況 17、南寧市普通住宅成交均價 175、經(jīng)開區(qū)房地產(chǎn)市場分析 185.1、2021-2021年經(jīng)開區(qū)土地成交情況 185.2、開發(fā)態(tài)勢 186、競爭個案分析 186.1、匯東星城 186.2、龍光·普羅旺斯 216.3、云星·錢隆江南 237、競爭個案對本工程啟示 257.1、以品牌打造區(qū)域標(biāo)桿 257.2、以客戶作為導(dǎo)向 257.3、以營銷活動提升工程熱度 257.4、以體驗(yàn)式營銷凸顯工程品質(zhì) 257.5、以價格撬動剛需市場 26第四局部工程價值構(gòu)建及營銷定位 261、工程SWOT整合分析 262、營銷問題提出及應(yīng)對突破 273、價值平臺構(gòu)建 273.1、品牌價值構(gòu)建 273.2、區(qū)域價值構(gòu)建 273.3、產(chǎn)品價值構(gòu)建 283.4、價格價值構(gòu)建 283.5、形象價值構(gòu)建 283.6、效勞價值構(gòu)建 284、營銷核心價值體系 295、主題形象概念提煉 296、形象定位 297、品定位 308、推廣名建議 309、推廣主題 3010、客戶定位 3010.1、客戶鎖定 3010.2、客戶群描述 3010.3、客戶來源 3110.4、客戶細(xì)分 3110.5、客戶描述 3111、工程價格定位 3111.1、整體思路 3111.2、定價原那么 3211.3、定價方法 3211.4、定價考慮因素 3211.5、比擬對象選擇 3211.6、價格定位 32、綜合計(jì)分 32、價格測定 33、價格建議 33第五局部營銷策略 331、總體營銷策略 332、推售策略 343、入市時機(jī)分析 344、客戶渠道拓展策略 354.1、單位團(tuán)購 354.2、系統(tǒng)團(tuán)購 354.3、“老帶新〞政策 354.4、預(yù)約蓄客 355、銷售中心選址建議 365.1、選址原那么 365.2、銷售中心選址建議 36、方案1：寶珠大廈一樓〔首選方案〕 36方案2：云星尚雅名都一樓門面〔備選方案〕 376、工程價值提升策略 386.1、產(chǎn)品價值提升，純粹東南亞園林。 386.2、配套價值提升，提出“泛會所〞主題 386.3、形象價值提升，大手筆現(xiàn)場包裝 39、引導(dǎo)系統(tǒng) 39、看房動線設(shè)置 39、看樓車通道〔友誼東一里〕 40、工程營銷中心 40、園林示范區(qū)〔突出工程風(fēng)格，沖擊力極強(qiáng)〕 42、樣板間 43、溫馨提示等 446.4、效勞價值提升〔置業(yè)參謀、看樓車、保安、客服、保潔等〕 447、廣告策略 457.1、廣告總體策略 457.2、廣告主題及創(chuàng)意構(gòu)思 457.3、入市前銷售物料的設(shè)計(jì)及制作 458、媒體策略 458.1、媒體總策略 458.2、媒介組合策略 469、營銷活動策略 46第六局部各階段銷售推廣方案及費(fèi)用預(yù)算 471、售前準(zhǔn)備期〔2021年3月—2021年7月〕 471.1、階段推廣目標(biāo) 471.2、階段推廣思路 471.3、階段推廣主題 471.4、營銷活動配合 471.5、媒體發(fā)布方案 471.6、階段工作方案 481.7、階段費(fèi)用預(yù)算 482、第一期開盤銷售〔2021年8月-9月〕 492.1、階段銷售目標(biāo) 492.2、推廣目標(biāo)分解 492.3、階段推廣思路 492.4、階段推廣渠道 492.5、階段推廣主題 502.6、營銷活動配合 502.7、媒體發(fā)布方案 502.8、階段工作方案及費(fèi)用預(yù)算 503、第二期開盤銷售〔2021年10月—2021年12月〕 513.1、階段銷售目標(biāo) 513.2、推廣目標(biāo)分解 513.3、階段推廣渠道 513.4、階段推廣思路 513.5、階段推廣主題 513.6、營銷活動配合 513.7、媒體發(fā)布方案 523.8、階段工作方案及費(fèi)用預(yù)算 524、第三期推盤銷售〔2021年1月-2021年5月〕 524.1、階段銷售目標(biāo) 524.2、推廣目標(biāo)分解 524.3、階段推廣渠道 534.4、階段推廣思路 534.5、階段推廣主題 534.6、營銷活動配合 534.7、媒體發(fā)布方案 534.8、階段工作方案及費(fèi)用預(yù)算 545、清盤期〔2021年6月-2021年7月〕 545.1、階段銷售目標(biāo) 545.2、推廣任務(wù)分解 545.3、階段推廣思路 545.4、階段推廣渠道 545.5、營銷活動配合 555.6、媒體發(fā)布方案 555.7、階段工作方案及費(fèi)用預(yù)算 556、車位銷售期〔2021年10月起〕 556.1、階段銷售目標(biāo) 556.2、推廣目標(biāo)分解 566.3、階段推廣渠道 566.4、階段推廣思路 566.5、營銷活動配合 566.6、宣傳推廣方案 566.7、階段工作方案及費(fèi)用預(yù)算 577、全程推廣費(fèi)用方案匯總 577.1、工程總體推廣費(fèi)用方案表 577.2、營銷推廣費(fèi)用構(gòu)成及比例分析表 57**家園工程全程營銷報告第一局部工程目標(biāo)及使命1、總體目標(biāo)確保工程開發(fā)目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)，營銷費(fèi)用控制……以內(nèi)，以合理價格實(shí)現(xiàn)快速銷售，進(jìn)一步擴(kuò)大**房地產(chǎn)品牌號召力及精神感召力，提升品牌知名度和美譽(yù)度。2、銷售目標(biāo)12個月內(nèi)實(shí)現(xiàn)592套住宅房源清盤銷售，整體均價5500元/㎡,銷售金額……。3、推廣目標(biāo)提升工程形象，傳遞工程價值，統(tǒng)一客戶認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)意向客戶的積累。4、任務(wù)使命以**家園工程為突破口，實(shí)現(xiàn)**房地產(chǎn)開發(fā)模式的轉(zhuǎn)型，積極跟上市場主流，為成功推進(jìn)開發(fā)建設(shè)**等大型工程打下堅(jiān)實(shí)的根底。擔(dān)當(dāng)起**房地產(chǎn)厚積薄發(fā)、繼往開來、突破開展的使命，以全新的開發(fā)模式向市場傳遞品牌聲音。第二局部工程分析1、工程概況1.1、工程區(qū)位本工程位于首府南寧的南部——南寧市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，屬于城市新老城區(qū)交接地帶，是南寧市未來開展的重要方向。區(qū)位定位為以第二產(chǎn)業(yè)為主，多產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)開展的現(xiàn)代化綜合性新城區(qū)。區(qū)位交通路網(wǎng)相當(dāng)興旺，壯錦大道、白沙大道、五象大道、沙井大道、星光大道、快速環(huán)道及外環(huán)高速等主干道可迅速通達(dá)南寧市各大城區(qū)。隨著南寧市城市開展“重點(diǎn)向南〞戰(zhàn)略的部署，區(qū)位城市地位日益凸顯，向上開展空間巨大。區(qū)位房地產(chǎn)開展起步較晚，相對滯后，屬于非市場關(guān)注熱點(diǎn)，開展空間相當(dāng)大。本工程本工程1.2、工程位置本工程位于經(jīng)開區(qū)友誼路東一里6號，從友誼路進(jìn)去約200米至本工程。友誼路東一里規(guī)劃為16米寬的道路，目前該道路較窄，兩側(cè)均為私人房及臨時建筑，出行不便，道路形象差。1.3、工程四至本工程位于友誼路東側(cè)，東面緊靠云星·尚雅名都，南面緊鄰友誼路東一里，無遮擋建筑，西面為電池廠宿舍區(qū)用路及臨時建筑，反面緊臨電池廠宿舍區(qū)，工程四周整體形象落后，缺乏城市感。1.4、工程指標(biāo)本工程總用地面積15.659畝，總建筑面積69754.29㎡，建筑類型為25-27.5層的高層建筑，建筑密度22%，容積率為5.0，綠化率35.07%，總戶數(shù)592戶。對指標(biāo)的評價:本工程規(guī)模過小，嚴(yán)重制約規(guī)劃價值的提升；同時容積率較大，影響小區(qū)的居住舒適度。2、工程周邊環(huán)境空氣環(huán)境：工程東面約2公里處為南寧市鳳凰紙廠，空氣污染較嚴(yán)重。噪音環(huán)境：工程距離白沙大道以及友誼路主干道約200米，鬧中取靜。廢棄物環(huán)境：通達(dá)本工程的友誼路東一路有多家垃圾廢棄物收集站，廢棄物污染較嚴(yán)重人文環(huán)境：片區(qū)居住人群主要為原居民以及流動人口，居民綜合素質(zhì)較差。環(huán)境評價：工程總體環(huán)境較差，近期改善可能性不大。3、配套設(shè)施生活配套：南緣超市、江南北京華聯(lián)超市、紅亭愛心超市菠蘿嶺店等超市、平陽綜合農(nóng)貿(mào)市場、菠蘿嶺綜合市場等市場。超市、市場類較豐富，可滿足周邊居民日常需求。教育配套：碧翠園學(xué)?！泊ā?、紅葉幼兒園、那洪中心小學(xué)、菠蘿嶺小學(xué)、槎路幼兒園等學(xué)校。教育配套齊全，但質(zhì)量較低。醫(yī)療配套：那洪衛(wèi)生院、職工康復(fù)醫(yī)院、二醫(yī)院社區(qū)門診等醫(yī)療。根本滿足居民醫(yī)療需求，但檔次較低。交通配套：白沙大道、星光大道、五象大道、壯錦大道等城市主干道，交通相當(dāng)興旺。環(huán)城2路、51路、56路、208路、213路、15路、707路、610路等多路公交車，出行較為便利。白沙-友誼、白沙-壯錦以及白沙-星光等三座城市立交的建設(shè)將極大的提升區(qū)位的交通品位。金融配套：農(nóng)村信用合作社、光大銀行、北部灣銀行、浦發(fā)銀行等金融機(jī)構(gòu)，金融配套一般。配套評價：與經(jīng)開區(qū)其他地段工程相比，本工程靠近白沙大道及槎路口，距市中心距離較近，總體外部成熟度較高，配套較為齊全，生活氣氛濃厚，生活便利程度相對較高，但整體檔次較低。4、工程規(guī)劃分析規(guī)劃評價：工程樓棟南北朝向，點(diǎn)式布局，采光通風(fēng)好。建筑外觀現(xiàn)代簡約風(fēng)格，視覺沖擊力強(qiáng)，具有時代感。景觀布局以中心主廣場為軸心，三棟樓架空層綠化為軸線，形成小區(qū)360度全方位景觀園林。交通組織實(shí)行人車分流，表達(dá)小區(qū)人性化。受工程規(guī)模過小影響，小區(qū)內(nèi)部商業(yè)、學(xué)校、會所、泳池等配套缺乏。5、工程產(chǎn)品分析5.1、可售產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)本工程均為高層建筑，1#和2#樓為25層，3#樓為27+1層建筑?？墒畚飿I(yè)一共592套，住宅總銷售面積52057.72㎡。產(chǎn)品可售量統(tǒng)計(jì)戶型公寓一房二房三房樓中樓面積區(qū)間60.16㎡59.38㎡77-88㎡116-118㎡126-169㎡套數(shù)5050386988戶型比例8.44%8.44%65.2%16.55%1.35%戶型特色————2+13+1——總套數(shù)可售套數(shù)592套，可售面積52057.72㎡可售車位402個〔產(chǎn)權(quán)車位335個，人防車位67個〕5.2、各樓棟產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)樓棟戶型一房二房三房樓中樓1#面積區(qū)間_——85-88㎡116㎡——套數(shù)0192480合計(jì)可售套數(shù)240套，可售面積22324.08㎡2#面積區(qū)間——78-88㎡————套數(shù)014400合計(jì)可售套數(shù)144套，可售面積12488.16㎡3#面積區(qū)間59-60㎡〔含公寓〕83㎡118㎡126-169㎡套數(shù)10050508合計(jì)可售套數(shù)208套，可售面積17245.48㎡產(chǎn)品評價產(chǎn)品以90㎡以內(nèi)中小戶型為主，其中77-88㎡的2+1戶型占比為65.2%。產(chǎn)品低總價、功能緊湊、贈送面積、性價比高。戶型設(shè)計(jì)方正實(shí)用，均為陽臺和飄窗設(shè)計(jì)，舒適度高明廚明衛(wèi)，干濕別離、動靜分區(qū)第三局部工程營銷環(huán)境研判1、政策環(huán)境分析降準(zhǔn)備金率，釋放流動性。2011年12月5日起央行三年來首次下調(diào)準(zhǔn)備金率0.5個百分點(diǎn)，釋放流動資金4000億元；2021年2月央行再次下調(diào)準(zhǔn)備金率0.5個百分點(diǎn)，這說明了“從緊〞貨幣政策微調(diào)的信號。存款準(zhǔn)備金率下調(diào)增加了市場對資金的流動性，對房貸有支撐，銀行對首次置業(yè)者的房貸或有更多優(yōu)惠，這對剛需樓盤成交量是一個利好。下調(diào)存貸款基準(zhǔn)利率，擴(kuò)大投資需求。2021年6月、7月央行分別宣布下調(diào)金融機(jī)構(gòu)存貸款基準(zhǔn)利率。降息進(jìn)一步推動了貸款利率下行，有助于降低企業(yè)融資本錢，增強(qiáng)其對未來投資的信心，從而有利于擴(kuò)大投資需求，把經(jīng)濟(jì)增速穩(wěn)定在合理區(qū)間。同時貸款利率下調(diào)意味著開發(fā)商從銀行貸款的利率更低，融資本錢更低。對購房者而言，降息那么進(jìn)一步降低了剛性需求的購房門檻，將促進(jìn)樓市成交量進(jìn)一步上升。央行繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行差異化房貸政策。中國人民銀行日前發(fā)布的?二季度貨幣政策執(zhí)行報告?中表示，2021年下半年將繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行差異化的各項(xiàng)住房信貸政策，支撐保障性住房、中小套型普通商品住房建設(shè)和居民首套普通商品房消費(fèi)，堅(jiān)決抑制投機(jī)投資性購房需求。嚴(yán)格實(shí)施差異化住房稅收政策。近年來國家加強(qiáng)交易環(huán)節(jié)和持有環(huán)節(jié)相關(guān)稅收征管，抑制投機(jī)投資性購房需求，向首次置業(yè)傾斜。全方位支持保障房開發(fā)建設(shè)。國家從土地政策、金融政策、稅收政策、行政問責(zé)等手段全方位支持保障房開發(fā)建設(shè)，顯示國家對推進(jìn)保障房開發(fā)建設(shè)，調(diào)控房地產(chǎn)市場的堅(jiān)決決心。擴(kuò)大房產(chǎn)稅試點(diǎn)范圍的改革方向已被鎖定。財政科學(xué)研究所所長賈康日前表示,擴(kuò)大房產(chǎn)稅試點(diǎn)范圍的改革方向已被鎖定。這意味著,決策層對房產(chǎn)稅正逐漸達(dá)成一致。房產(chǎn)稅推廣可能先從經(jīng)營性物業(yè)開始,而后逐步擴(kuò)展到住宅,目前呼聲最高的是針對多套房持有者及局部高端住宅征收。南寧嚴(yán)格執(zhí)行“限購令〞，對預(yù)售資金進(jìn)行監(jiān)管。南寧目前繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行“限購令〞政策，對抑制外地購房需求有顯著效果。2021年12月南寧出臺?南寧市商品房預(yù)售資金監(jiān)管方法?，進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)市場，促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康開展政策對本工程啟示：本工程開發(fā)屬于“從緊〞政策微調(diào)好轉(zhuǎn)的環(huán)境，同時工程定位為剛需中小戶型，順政策所趨，政策風(fēng)險性不大。2、城市背景分析2.1、城市屬性首府地位，是廣西政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心，是北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的核心城市。中國水城、中國綠城、聯(lián)合國人居獎，是南中國美麗的宜居城市?！皟蓵还?jié)〞、國際會展中心，是中國面向東盟重要窗口。南北欽防高鐵、南廣高鐵、城市輕軌，區(qū)域性國際都市的正向力量。2.2、社會經(jīng)濟(jì)開展、南寧09-11年GDP和固定資產(chǎn)投資2021年全市生產(chǎn)總值〔GDP〕到達(dá)2211.51億元億元，比2021年增長13.5%?？傮w保持了經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)健康較快開展。2021全年完成全社會固定資產(chǎn)投資2003.68億元，比上年增長37.05%。完成房地產(chǎn)開發(fā)投資377.16億元，比上年增長18.79%。南寧房地產(chǎn)市場總體開展態(tài)勢良好。2021年2021年2021年全市GDP總量1492.38億元1800.43億元2211.51億元固定資產(chǎn)投資1043.91億元1483.02億元2003.68億元、房地產(chǎn)與居民消費(fèi)價格指數(shù)〔CPI〕2021年1-11月全市居民消費(fèi)價格總水平累計(jì)上漲6.1%，但漲幅亦已連續(xù)三個月回落。2021年2021年2021年居民消費(fèi)價格指數(shù)98.2102.5105.7、三大產(chǎn)業(yè)比例2021年，三大產(chǎn)業(yè)的比重由上年的13.58∶36.21∶50.21調(diào)整為13.85∶38.27∶47.88。與2021年比擬，第二產(chǎn)業(yè)比重上升2.06個百分。2021年2021年2021年第一產(chǎn)業(yè)增加值211.24億元244.41億元306.31億元第二產(chǎn)業(yè)增加值527.46億元652.91億元846.34億元第三產(chǎn)業(yè)增加值753.68億元903.11億元1058.85億元、工業(yè)總產(chǎn)值及建筑業(yè)增加值2021年，南寧市工業(yè)總產(chǎn)值為2021.23，較2021年增長33.6%，較2021年增幅的27.8%增加了5.8個百分點(diǎn)，工業(yè)開展對經(jīng)濟(jì)拉動奉獻(xiàn)力進(jìn)一步提高。其中建筑業(yè)增加值2021年較2021年增長了29.1%，較2021年增幅的27.6%增加了1.5個百分點(diǎn)，建筑業(yè)增幅進(jìn)一步增大。2021年2021年2021年工業(yè)總產(chǎn)值〔億元〕1175.761502.682021.23建筑業(yè)增加值〔億元〕131.66168.10217.02、房地產(chǎn)開發(fā)投資2021年南寧市房地產(chǎn)開發(fā)投資為377.16億元，較2021年增長了18.8%，較2021增幅的40%有所放緩，但仍保持兩位數(shù)以上的高速增長。2021年2021年2021年房地產(chǎn)開發(fā)投資〔億元〕226.73317.50377.16城鎮(zhèn)居民人均可支配收入及人均住房總面積2021年全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入20005元，比上年增收1973元，增長10.94%。全市城鎮(zhèn)居民人均住房總建筑面積33.67平方米。全市城鎮(zhèn)單位在崗職工年平均工資40120元，比上年增加3078元，增長8.31%。居民收入和居住水平進(jìn)一步提高。2021年2021年2021年人均可支配收入〔元〕162541803220005在崗職工年平均工資〔元〕3259637042401202021年2021年2021年均住房總建筑面積〔平方米〕32.733.2933.67、就業(yè)情況2021年，全市城鎮(zhèn)新增就業(yè)人數(shù)7.77萬人，失業(yè)人員再就業(yè)人數(shù)1.94萬人；城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為3.48%，比上年末降低0.21個百分點(diǎn)。全年農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移就業(yè)新增人數(shù)9.58萬人，比上年減少0.14萬人。2021年2021年2021年新增就業(yè)人數(shù)〔萬人〕７。38７.387.77失業(yè)人員再就業(yè)人數(shù)〔萬人〕1.981.861.94城鎮(zhèn)登記失業(yè)率3.86%3.69%3.48%2.3、開展規(guī)劃打造“一軸兩帶多中心〞的空間布局，通過拓展城市開展的空間，使邕江南北兩岸得以均衡開展。以邕江為軸線，西建東擴(kuò)，完善江北、提升江南，重點(diǎn)向南至2021年，南寧中心城區(qū)人口到達(dá)300萬，進(jìn)入特大城市行列2.4、城市背景對本工程的啟示南寧正處于高速開展的新時期，城市地位日益提升，影響力迅速擴(kuò)大，社會經(jīng)濟(jì)開展迅猛，規(guī)劃前景令人振奮，值得期待。城市的開展對將對房地產(chǎn)市場的開展提供堅(jiān)強(qiáng)的支撐。本工程開發(fā)建設(shè)面臨的是千載難逢機(jī)遇。3、經(jīng)開區(qū)背景分析3.1、區(qū)域?qū)傩晕挥诔鞘心喜?，國家?jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，南寧市對外開放的窗口，經(jīng)濟(jì)開展的前沿。黃金區(qū)位，公路、水路、航空、鐵路交通四位一體三園兩區(qū)，東面為金凱工業(yè)園，西側(cè)為銀凱工業(yè)園，南端為空港經(jīng)濟(jì)區(qū)，中部為北部灣科技園和中央商住區(qū)。以第二產(chǎn)業(yè)為主，多產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)開展的現(xiàn)代化綜合性新城區(qū)。3.2、經(jīng)濟(jì)開展2021年末，開發(fā)區(qū)共完成全部工業(yè)總產(chǎn)值243.6億元，同比增長55%財政收入13.2億元，同比增長50%全社會固定資產(chǎn)投資117.5億元，同比增長46%招商引資實(shí)際到位內(nèi)資59億元，同比增長42.9%；實(shí)際到位外資4637萬美元，同比增長21.8%完成社會消費(fèi)品零售總額35.6億元，同比增長18.6%。億元企業(yè)到達(dá)42家，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)90家。3.3、產(chǎn)業(yè)開展金凱工業(yè)園：廣西最大的日韓〔外資〕企業(yè)集中區(qū)，共有600多家國內(nèi)外知名企業(yè)入駐，以精細(xì)化工、紙制品深加工、食品加工等支柱產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)集群初具規(guī)模，開展迅猛。銀凱工業(yè)園：以機(jī)械制造、電氣設(shè)備制造和新材料制造的綜合性產(chǎn)業(yè)園區(qū)，園區(qū)內(nèi)建設(shè)有總面積30多萬平方米〔首期〕的標(biāo)準(zhǔn)廠房，可安排大批工業(yè)工程。北部灣科技園：定位為綜合性產(chǎn)業(yè)園，是南寧國家經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)最新規(guī)劃建設(shè)的科技園區(qū)，主要開展總部基地、效勞外包、高科技產(chǎn)業(yè)〔光電產(chǎn)業(yè)、新能源產(chǎn)業(yè)〕等。中央商住區(qū)，即CBD：是南寧國家經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的核心商住區(qū)，是南寧市的“城市窗口〞之一。作為金凱、銀凱工業(yè)園和北部灣科技園的配套園區(qū)，中央商住區(qū)重點(diǎn)開展商住、休閑、娛樂等產(chǎn)業(yè)，為工業(yè)園區(qū)提供配套效勞?？崭劢?jīng)濟(jì)區(qū)總體的開展目標(biāo)：成為南寧未來城市開展的新引擎，我國西南地區(qū)具有最高水準(zhǔn)的國際化和智能化航空新城，中國-東盟自貿(mào)區(qū)空港經(jīng)濟(jì)合作的創(chuàng)新示范區(qū)，南寧-新加坡通道經(jīng)濟(jì)帶的北軸心。3.4、十二五規(guī)劃開展戰(zhàn)略定位：依托南寧市、效勞北部灣、輻射大西南、面向東南亞，努力建設(shè)成為北部灣地區(qū)對外開放的重要窗口、高水平的現(xiàn)代加工制造業(yè)基地、現(xiàn)代商貿(mào)物流基地和區(qū)域性先進(jìn)的研發(fā)轉(zhuǎn)化中心，逐步成為經(jīng)濟(jì)興旺、技術(shù)先進(jìn)、開放包容、社會和諧、環(huán)境優(yōu)美的宜商宜居開發(fā)區(qū)。開展目標(biāo)：到“十二五〞時期末，南寧經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的目標(biāo)是，實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值600億元，固定資產(chǎn)投資230億元，在全國同類開發(fā)區(qū)中綜合排名前進(jìn)8位。3.5、區(qū)域背景對本工程啟示經(jīng)開區(qū)以獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢、完善的根底、強(qiáng)勁的后發(fā)優(yōu)勢正開展成為南寧市經(jīng)濟(jì)開展最有活力和潛力的區(qū)域之一。企事業(yè)單位大量進(jìn)駐，將為本工程提供更多的潛在客戶資源，本工程應(yīng)充分拓展客戶渠道，將吸引區(qū)域周邊企事業(yè)單位客戶作為營銷的重點(diǎn)方向之一。4、南寧市房地產(chǎn)市場分析4.1、土地市場、近三年供求情況2021年〔1-11月〕2021年2021年土地成交宗數(shù)〔宗〕383730土地成交面積〔畝〕2161.20819752141.321成交金額〔億〕65.199.2253.21樓面地價均價〔元/平方米〕1518227319592021年南寧土地市場供求情況——熱力十足南寧2021年招拍掛成交經(jīng)營性用地中涉及房地產(chǎn)住宅用地37宗，住宅用地總成交金額為99.22億，總成交面積1975畝，同比增長45.9%；平均成交樓面地價為2273元/平方米，同比增長11.35%。2021年南寧土地市場供求情況——多幅地塊流拍、市場冷清2021年，南寧市共推出30宗經(jīng)營性用地，總面積2141.321畝，成交1680.073畝，總成交金額532189.8284萬元。樓面地價均價為1959元/平方米，同比下降24.07%。土地市場明顯冷清。2021年南寧土地市場供求情況——成交面積下降2021年1-3月份，南寧市國有建設(shè)用地招拍掛出讓共成交19宗，成交總面積為620814.56平方米，同比下降52.65%。成交總金額為173517.0463萬元，同比增長6.11%。其中經(jīng)營性用地5宗，成交總面積為291884.97平方米，同比下降44.63%。成交總額為161587.2879萬元，同比增長18.77%。、南寧土地市場走勢分析南寧城市開展迅猛，市場對土地的需求持續(xù)深溫，但在國家宏觀調(diào)控的持續(xù)作用下，開發(fā)商對房地產(chǎn)市場后市的預(yù)期更為理性。2021年土地市場預(yù)計(jì)在實(shí)力開發(fā)商的推動下，將會在2021年的根底上緩慢回溫，在成交總量、樓面地價等方面緩慢、穩(wěn)定上漲，但不會再出現(xiàn)如2021年的瘋狂局面。4、2．商品房市場、南寧市商品房供給情況2021年，南寧全市商品住宅新增批售總面積為618.38萬平米，較之2021年的695.87萬平米同比減少11.1%。南寧2021年商品房批售面積一覽表〔單位：萬平米〕1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月82.6244.2743.0550.6326.8140.3652.0664.2149.9824.1174.4465.74從區(qū)域來看，2021年南寧商品房新增批售面積主要集中在青秀、興寧、西鄉(xiāng)塘和江南四區(qū)。其中江南區(qū)新增批售面積73.46萬平米，占全市批售面積的11.9%。南寧2021年商品房批售面積分區(qū)一覽表單位：萬平米青秀區(qū)興寧區(qū)西鄉(xiāng)塘區(qū)江南區(qū)良慶區(qū)邕寧區(qū)196.5791.36115.7573.4635.1720.71、南寧市商品房成交情況2021年南寧全市共成交商品房46485套，成交面積為425.94萬平米。其中普通住宅成交30955套，與2021年相比下降5.37%,成交面積為318.65萬平米，與去年相比下降4.26%。商品房成交均價為6358元/平米，全市總成交額為270.80億元。南寧2021-2021年商品房成交情況一覽表年份2021202120212021成交套數(shù)〔套〕32980592863271330955成交均價〔元/㎡〕4017485661296285、南寧市普通住宅成交均價2021年南寧全市商品房成交均價為6358元/平米，全市總成交額為270.80億元。全市普通住宅成交均價為6285元/平米，與去年相比上漲2.53%。從全年價格走勢來看，價格比擬平穩(wěn)。南寧2021年普通住宅成交均價一覽表〔單位：元/㎡〕1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月6297525561616338696965916624712366346921658766935、經(jīng)開區(qū)房地產(chǎn)市場分析5.1、2021-2021年經(jīng)開區(qū)土地成交情況2021-2021年經(jīng)開區(qū)共成交商住型用地12宗，總面積632.06畝，成交總額268221.4802萬元，樓面地價在1051-2651元/平米，其中樓面地價較高的地塊集中在金凱路等居住氣氛較為成熟的地段。5.2、開發(fā)態(tài)勢實(shí)力開發(fā)商云集：盛天集團(tuán)、龍光集團(tuán)、匯東置業(yè)、中房集團(tuán)、碧園地產(chǎn)、城投等實(shí)力型開發(fā)商云集，眾多高素質(zhì)工程將入市，必將極大帶動區(qū)域市場的繁榮，區(qū)域房地產(chǎn)工程開發(fā)迅猛開展指日可待。市場有待開展：目前片區(qū)在售樓盤較少，除龍光·普羅旺斯、匯東星城外，其它樓盤推貨量都不大。均價水平在5500-6000元/㎡左右，在南寧市屬于低洼地帶。商務(wù)功能提升：工程周邊的現(xiàn)有工程多為純居住功能工程，少數(shù)商業(yè)配套也只是滿足社區(qū)自身需求。新近成交的地塊補(bǔ)充了區(qū)域商務(wù)金融〔辦公〕、批發(fā)零售、住宿餐飲功能的短缺，商務(wù)功能將獲得提升。沿主干道開發(fā)：以金凱路為軸心，沿友誼路、新屯路、平陽路擴(kuò)散式成片開發(fā)。6、競爭個案分析6.1、匯東星城根底情況：工程位于江南那洪大道37號〔那洪壯錦路口〕，占地159998平方米，總建筑面積600000平方米，容積率3.95，綠化率38%。共分四期開發(fā)，總戶數(shù)4814戶。區(qū)位情況：匯東星城西鄰壯錦大道，直通機(jī)場高速路，北接那洪大道，東南側(cè)規(guī)劃有市政路，交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，屬于空港新區(qū)的核心位置。周邊大盤八桂綠城、碧園南城故事等大盤云集，生活、交通等配套日益成熟。規(guī)劃情況：現(xiàn)代簡約風(fēng)格；執(zhí)行90/70政策，以N+1戶型為主，產(chǎn)品線豐富；東南亞風(fēng)情園林?？蛻羧后w：主要以上思、扶綏、寧明等周邊縣份的客戶為主，江南區(qū)原住居民客戶占一定比例。外地客戶主要以憑祥、崇左的客戶為主。營銷主題：星城市夢想營銷手法分析口碑營銷——深挖老客戶資源。匯東星城抓住匯東的品牌口碑，通過“長街宴〞、“老帶新〞、“游樂會〞等活動凸顯匯東大盤對人文的注重，博得客戶情感上的認(rèn)可與信任。品牌營銷——多盤聯(lián)動。在企業(yè)形象的樹立方面，著力于彰顯其雄厚實(shí)力，借助匯東酈城、匯東國際的市場形象，為匯東星城成功地嫁接了匯東品牌一貫而來的時尚、現(xiàn)代形象，實(shí)現(xiàn)了品牌對工程形象的拉動作用。價格營銷——低價引爆市場。2021年5月22日，匯東星城首期開盤，面對逐漸從緊的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控，利用明顯低于周邊工程價格的4330-5280元/㎡震撼入市，有力地撬動剛需市場，吸引了市場的轟動性關(guān)注，首期開盤即當(dāng)天售罄。匯東星城價格走勢表時間2021年6月2021年12月2021年2月2021年4月2021年7月工程節(jié)點(diǎn)一、二期開盤首個組團(tuán)售罄封盤銷售階段二期主團(tuán)面市二期組團(tuán)開盤均價水平5100元/㎡5600元/㎡6000元/㎡6300元/㎡5400元/㎡渠道營銷——立體全方位。匯東星城廣泛運(yùn)用了平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外、電臺等媒介進(jìn)行廣告宣傳，并利用與業(yè)主的互動，公關(guān)活動的開展來進(jìn)行工程植入，潛移默化的將整個工程推入市場,渠道多元。宣傳推廣——展現(xiàn)工程先鋒、時尚形象。利用“南寧塔〞、“星城市夢想〞、“概念樣板間〞等噱頭，階段性統(tǒng)領(lǐng)宣傳主題，通過具有煽動力的文案，向市場展現(xiàn)了工程先鋒、時尚的市場形象?，F(xiàn)場包裝售樓部：現(xiàn)代、時尚、大氣，彰顯工程品質(zhì)樣板間：現(xiàn)代風(fēng)格，簡約時尚，強(qiáng)調(diào)贈送面積外場：極具現(xiàn)代感，引導(dǎo)客戶感官示范性園林：東南亞風(fēng)情，適當(dāng)布置水景6.2、龍光·普羅旺斯根底情況：工程位于白沙大道西段南側(cè)，總占地700畝，總建筑面積150多萬平米。容積率2.8，綠化率36.5%，由6層－33層的多層、小高層、高層住宅組成。區(qū)位情況：龍光普羅旺斯緊靠白沙大道、后面是良鳳江國家森林公園延續(xù)過來的森林山脈，附近有自治區(qū)示范性中學(xué)——沛鴻民族中學(xué)、廣西高級技師學(xué)院、江南區(qū)行政辦公中心，白沙汽車特色一條街等大型商業(yè)、行政、教育設(shè)施。規(guī)劃情況：歐式風(fēng)格建筑；產(chǎn)品豐富，包括平層、樓中樓及別墅，80-120㎡的戶型為主；法國地中海風(fēng)情園林。市場定位：5年時光沉釀、大城華美綻放客戶群體：以南寧市周邊縣份，如上思、扶綏、寧明的客戶為主，也包括局部江南區(qū)本地居民，外地客戶主要以北海、欽州、防城港、崇左的客戶為主。營銷手法分析口碑營銷：重視社區(qū)和諧氣氛的營造，深挖老客戶資源。通過老業(yè)主聯(lián)誼會、社區(qū)文化節(jié)、兒童歡樂嘉年華、理財講座等等。提高了居住的附加值，得到業(yè)主的認(rèn)可，形成了較為良好的口碑。品牌營銷：走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合路線，借用助力凸顯品牌實(shí)力價格營銷——低開高走、隨行就市、針對性定價。2007年1月27日，龍光普羅旺斯首期開盤，2021、2021年伴隨這房地產(chǎn)的興旺價格水漲船高，2021年后受政策調(diào)控影響小幅回落后，根本保持在5700-6000元/㎡的價格水平。利用大盤的規(guī)模和豐富的產(chǎn)品線，對不同組團(tuán)及類型的產(chǎn)品進(jìn)行了價格區(qū)分，較好地表達(dá)了產(chǎn)品價值，并為控制促進(jìn)庫存產(chǎn)品消化及新產(chǎn)品推售提供了有效的方式。龍光·普羅旺斯價格走勢表時間2007年3月2021年11月2021年10月2021年1月2021年10月工程節(jié)點(diǎn)首期開盤第三期紫羅蘭莊園竣工、郁金香莊園推售樣板間開放、向日葵莊園推售卡地亞莊園推售拉斐莊園推售均價水平2600元/㎡4600元/㎡5700元/㎡6000元/㎡5700元/㎡渠道營銷——以點(diǎn)帶面，優(yōu)化組合。廣泛運(yùn)用了平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外、電臺等媒介進(jìn)行廣告宣傳，并利用公關(guān)活動的開展，與龍光其他工程聯(lián)動，如每年均參加房博會等，提高了龍光·普羅旺斯的市場曝光度，也讓龍光·水悅龍灣、龍光·陽光海岸等新建工程借勢于龍光·普羅旺斯，事半功倍。報版推廣——“大城〞主題引導(dǎo)形象。龍光·普羅旺斯前期的報廣主題主要以工程產(chǎn)品信息為主，隨著工程的成熟，逐漸突出“成熟生活大城〞的形象?，F(xiàn)場包裝售樓部:凸顯豪華、大氣、奢華感、歐陸風(fēng)情。樣板間：奢華、歐式風(fēng)格，凸顯工程特性與品質(zhì)外場：與工程風(fēng)格統(tǒng)一，兼具指示性作用示范性園林：以法國普羅旺斯地區(qū)特有建筑風(fēng)格、人文風(fēng)情、園林景觀為藍(lán)本，營造出法國溫馨浪漫、自由休閑的風(fēng)格情調(diào)，表達(dá)新型都市居住、休閑體驗(yàn)的復(fù)合互動空間，和諧溫馨的原鄉(xiāng)生活。6.3、云星·錢隆江南根底情況。云星·錢隆江南位于白沙大道南側(cè)，亭江路與盤嶺路之間。工程的北面毗鄰白沙大道，南面緊靠良鳳江支流水塘江，東面眺望邕江，西面為綠化用地。工程占地130畝，由16棟高層組成，總戶數(shù)為3150戶。區(qū)位情況：工程位于經(jīng)開區(qū)東側(cè)，南臨邕江，便捷通達(dá)白沙大道、星光大道，經(jīng)英華大橋通達(dá)青秀區(qū)，交通便利，通達(dá)性高。規(guī)劃情況：建筑風(fēng)格：簡約歐式建筑風(fēng)格；以88-130㎡N+1戶型為主，產(chǎn)品附加值較高；東南亞風(fēng)情園林?？蛻羧后w：主要是周邊原有居民及在青秀區(qū)工作活動的客戶，包括局部扶綏、上思等縣份的客戶，外地客戶主要以玉林、貴港客戶為主。營銷主題：金色年華營銷手法分析口碑營銷——組織業(yè)主活動，調(diào)動業(yè)主積極性價格營銷——提升起點(diǎn)，價格體系穩(wěn)定。云星·錢隆江南2021年首期開盤，利用靠近青秀區(qū)的地段優(yōu)勢，凸顯工程價值，提升工程價格基點(diǎn)，高于經(jīng)開區(qū)原有的價格水平。云星·錢隆江南價格走勢表時間2021年11月2021年4月2021年9月2021年10月2021年11月工程節(jié)點(diǎn)首期開盤5#樓推售二期“金色時光〞面市二期“金色時光〞預(yù)約二期“金色時光〞開盤推售均價水平6400元/㎡6400元/㎡6500元/㎡6500元/㎡6400元/㎡渠道營銷：主要運(yùn)用了平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外、電臺等媒介進(jìn)行廣告宣傳，并利用公關(guān)活動的開展。報版推廣現(xiàn)場包裝售樓部：歐式風(fēng)格，豪華、大氣，彰顯工程品質(zhì)樣板間：以簡約宜居風(fēng)格為主，強(qiáng)調(diào)居家實(shí)用外場：巨型廣告牌，空飄，提高工程昭示性示范性園林：東南亞風(fēng)情園林、大型水景，提升工程居住環(huán)境水平7、競爭個案對本工程啟示7.1、以品牌打造區(qū)域標(biāo)桿競爭工程均以企業(yè)品牌為領(lǐng)航，以強(qiáng)大的品牌影響力吸引市場目光，促進(jìn)銷售。本工程可以此為借鑒，深挖**房地產(chǎn)品牌資源，充分利用**房地產(chǎn)積淀的市場影響力提升工程的市場關(guān)注度與認(rèn)可度，迅速翻開市場局面。同時，也可通過品牌也將本工程與其他工程向區(qū)別，實(shí)現(xiàn)差異化的競爭。7.2、以客戶作為導(dǎo)向競爭工程均以當(dāng)前的主流市場——剛需客戶為導(dǎo)向。故本工程在制定相關(guān)營銷策略時，應(yīng)緊緊抓住剛需客戶的特點(diǎn)，在形象推廣、價格制定，產(chǎn)品推售等方面均以剛需客戶重實(shí)用、重價格的特點(diǎn)為重要的參考點(diǎn)，從而促進(jìn)以客戶為導(dǎo)向向引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)向的實(shí)現(xiàn)。7.3、以營銷活動提升工程熱度工程熱度是保證銷售的必要條件之一，競爭工程均充分利用營銷活動帶動市場關(guān)注。故本工程在工程首期入市階段，應(yīng)利用高頻次、高密度的營銷活動，充分造勢，引爆市場，迅速提升工程熱度以保證首開熱銷。7.4、以體驗(yàn)式營銷凸顯工程品質(zhì)競爭工程均利用售樓部現(xiàn)場包裝、外場包裝、樣板間、示范性園林等形成完善的銷售體驗(yàn)體系，對其銷售產(chǎn)生了巨大的促進(jìn)作用。故本工程在首期入市之前，須注重體驗(yàn)式營銷氣氛的打造，完善客戶體驗(yàn)體系，凸顯工程品質(zhì)，引導(dǎo)客戶感官，刺激客戶購置欲望。7.5、以價格撬動剛需市場價格是最能吸引市場和客戶關(guān)注的決定性因素，本工程應(yīng)結(jié)合周邊市場動態(tài)以及本工程的自身?xiàng)l件，通過制定完善的價格定價體系和調(diào)整體系，以實(shí)現(xiàn)工程價值和市場價格的充分對接，利用極具市場競爭力的價格沖擊市場，低價入市，撬動市場需求，實(shí)現(xiàn)工程的熱銷。第四局部工程價值構(gòu)建及營銷定位1、工程SWOT整合分析S〔優(yōu)勢〕1、**房地產(chǎn)15年國企品牌；2、N+1高性價比產(chǎn)品；3、城市重點(diǎn)向南，緊跟城市脈搏；4、緊鄰城市主干道，多路公交路線；5、東南亞風(fēng)情園林，三大主題會所；6、市政配套較齊全，有一定的生活氣氛7、鬧中取靜，視野開闊W〔劣勢〕工程規(guī)模小，內(nèi)部配套缺乏；周邊配套檔次次；周邊環(huán)境惡劣，形象落后；區(qū)位開展滯后，市場認(rèn)同度一般；友誼路東一里形象差，道路狹小，出行不便；O〔時機(jī)〕1、經(jīng)開區(qū)開展后勁十足，城市地位日益提升；2、品牌開發(fā)商云集，區(qū)域炒熱指日可待3、三座城市立交建設(shè)，路網(wǎng)交通完善升級4、眾多工程開發(fā)建設(shè)，未來生活配套日趨成熟5、多家企事業(yè)單位進(jìn)駐，客戶資源豐富發(fā)揮優(yōu)勢、抓住時機(jī)〔SO策略〕抓住時機(jī)、躲避劣勢〔WO策略〕充分炒作區(qū)域開展，提升區(qū)域形象，深挖區(qū)域客戶資源，放大工程優(yōu)勢。強(qiáng)化區(qū)域開展，弱化工程劣勢。T〔威脅〕1、宏觀調(diào)控及南寧市“限購令〞政策影響；2、未來品牌開展商云集、開發(fā)量大，競爭劇烈；3、區(qū)域產(chǎn)品產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭劇烈。發(fā)揮優(yōu)勢、化解威脅〔ST策略〕躲避劣勢、化解威脅〔WT策略〕差異化工程定位，凸顯產(chǎn)品性價比。強(qiáng)化現(xiàn)場包裝，凸顯形象價值，提升客戶感官價值。2、營銷問題提出及應(yīng)對突破突破點(diǎn)聚焦品牌突破點(diǎn)聚焦品牌區(qū)域價格產(chǎn)品形象效勞營銷問題調(diào)控持續(xù)嚴(yán)峻、市場態(tài)勢低迷；區(qū)域形象不佳、市場熱度較低；工程體量較小自身配套缺乏；市場競爭劇烈、同質(zhì)化較普遍；周邊環(huán)境較差、配套檔次較低；道路交通不便、工程通達(dá)性低；應(yīng)對思路精準(zhǔn)營銷定位、搶占主流剛需；策應(yīng)重點(diǎn)向南、塑造區(qū)域價值；走精品化路線、凸顯“小而精〞；凸顯**品牌、做差異化競爭；注重體驗(yàn)營銷、提升工程品質(zhì)；加強(qiáng)現(xiàn)場包裝、展示規(guī)劃開展。通過對營銷問題的總結(jié)，及對應(yīng)對思路的梳理，可發(fā)現(xiàn)解決本工程營銷問題的突破點(diǎn)，會聚于品牌、區(qū)域、價格、產(chǎn)品、形象、效勞這六個方面。故本工程應(yīng)以這五方面為基點(diǎn)，構(gòu)建起直指客戶訴求的價值平臺。配合相應(yīng)的營銷策略，沖擊客戶認(rèn)知，從而樹立起本工程鮮明的差異化市場形象。3、價值平臺構(gòu)建3.1、品牌價值構(gòu)建**房地產(chǎn)根植南寧十五年，以城市建設(shè)者的角度，見證了南寧的城市化開展的歷史進(jìn)程，與南寧城市開展一同向上。十五年來，始終從市場與客戶的訴求出發(fā)，憑借著對理想人居的深刻理解和更高追求，逐漸形成了企業(yè)銳意創(chuàng)新、精益求精的品牌特質(zhì)。本工程作為**房地產(chǎn)的第十號品質(zhì)力作，將以全新的人居理念凸顯現(xiàn)代住宅的更高品質(zhì)，為經(jīng)開區(qū)原有人居模式注入新的活力，帶動經(jīng)開區(qū)人居向上開展。3.2、區(qū)域價值構(gòu)建經(jīng)開區(qū)是策應(yīng)南寧“重點(diǎn)向南〞城市開展戰(zhàn)略的重要一環(huán)，隨著由政府主導(dǎo)建設(shè)一系列重點(diǎn)工程的全面鋪開，未來更將與周邊的五象新區(qū)、空港新區(qū)等新興區(qū)域形成了互補(bǔ)與促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)集群式開展，區(qū)域價值不斷向上。而本工程那么處于經(jīng)開區(qū)三橋通匯、新老城區(qū)重疊交接的核心區(qū)域，且位于白沙大道旁，相較于片區(qū)其他工程到市中心更近更便利，既能坐享老城區(qū)的成熟生活氣氛，又能吸附新區(qū)的開展利好，為客戶打造城市新區(qū)的成熟品質(zhì)生活。3.3、產(chǎn)品價值構(gòu)建本工程傾力打造經(jīng)開區(qū)首個智能化純住宅小區(qū)，產(chǎn)品均為90㎡以下的N+1戶型產(chǎn)品，回歸居住本質(zhì)，更為重視產(chǎn)品的功能性、實(shí)用性以及舒適性，是**房地產(chǎn)為滿足市場與客戶的實(shí)際需求而專門規(guī)劃設(shè)計(jì)的升級產(chǎn)品。為青年客戶置業(yè)提供優(yōu)選方案，助力青年客戶生活向上。3.4、價格價值構(gòu)建本工程全力協(xié)助青年向上階層解決購房置業(yè)難題，針對青年向上階層工作年限短、積蓄存款少、收入待提高等實(shí)際情況，不僅規(guī)劃設(shè)計(jì)了中小戶型實(shí)用產(chǎn)品，更合理定價，以與周邊品牌工程明顯區(qū)別的價格水平，實(shí)現(xiàn)了低總價、低首付、低月供，不僅降低了客戶的置業(yè)門檻，更為客戶購房后的生活水準(zhǔn)提供了更多保障，讓客戶購房無憂。3.5、形象價值構(gòu)建本工程作為經(jīng)開區(qū)開展前沿的標(biāo)桿工程，凝聚區(qū)域向上的力量，凸顯區(qū)域人文精神，彰顯向上活力特質(zhì)，是一個為推動新區(qū)開展提供強(qiáng)大動力的青年置業(yè)人群量身打造的青春時尚生活領(lǐng)地。3.6、效勞價值構(gòu)建**房地產(chǎn)始終堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向，將客戶的需求放在首位。憑借著多年的開發(fā)效勞經(jīng)驗(yàn)，摸索出了一套特有的優(yōu)質(zhì)效勞標(biāo)準(zhǔn)化體系。將認(rèn)真負(fù)責(zé)、嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的精神貫穿于接待、參觀樣板間、示范性園林、手續(xù)辦理、后期物業(yè)等一系列環(huán)節(jié)的始終，讓客戶切身感受到**品牌的貼心效勞，為品質(zhì)生活提供更多保障。4、營銷核心價值體系地段地段價格客戶品牌通過對本工程六重緯度價值平臺的梳理及構(gòu)建，結(jié)合當(dāng)前客戶的需求，可發(fā)現(xiàn)本工程最有力的差異化營銷的沖擊點(diǎn)，在于**品牌、白沙大道旁和價格。而其中**品牌又是帶動和提升其他價值的關(guān)鍵性因素，故在本工程的營銷策略中，應(yīng)以客戶為導(dǎo)向，以品牌為統(tǒng)領(lǐng)核心，以白沙大道旁的地段優(yōu)勢與價格作為營銷重點(diǎn)，沖擊市場，打動客戶，從而在客戶觀念中樹立本工程鮮明的市場形象。5、主題形象概念提煉基于營銷核心價值體系，本工程可進(jìn)一步提煉出營銷主題形象概念，并遵循客戶認(rèn)知的一般規(guī)律，通過形象定位、推廣主題、文案主題等對此概念進(jìn)行一系列富有邏輯層次的詮釋與演繹，不斷地擴(kuò)充與豐富其價值內(nèi)涵，影響客戶的主觀意識，切實(shí)地將營銷過程中主客體聯(lián)系起來，讓客戶對本工程產(chǎn)生深刻而獨(dú)特的認(rèn)識，從而為實(shí)現(xiàn)工程的差異化競爭打下堅(jiān)實(shí)的客戶根底。向上客戶：青年剛需、奮斗階層向上品牌：國企品牌、精益求精區(qū)域：開展前沿、利好會聚產(chǎn)品：升級力作、增添助力6、形象定位白沙大道旁向上活力社區(qū)向上的城市，向上的你我向上的城市：策應(yīng)工程區(qū)位開展，強(qiáng)調(diào)城市感向上的你我：照應(yīng)客戶群訴求，有感染力7、品定位專屬城市年輕向上階層的青春活力社區(qū)主要表達(dá)價值點(diǎn)：城市感、青春活力、高性價比。8、推廣名建議現(xiàn)案名分析：現(xiàn)工程“**家園〞與目標(biāo)客戶群體個性、時尚的特征不匹配，會這直接影響本工程在目標(biāo)客戶群體的感知價值，對工程銷售價格的提升難以產(chǎn)生直接的助力。推廣名建議：**·10號領(lǐng)地推廣名詮釋：**：突出企業(yè)品牌，**房地產(chǎn)，國企品牌，15年精耕細(xì)作，贏得廣闊消費(fèi)者信賴。10號：寓意**房地產(chǎn)第10號品質(zhì)之作，10號作品新的征程，突破發(fā)力，凸顯工程的品質(zhì)。領(lǐng)地：專屬城市年輕向上階層的生活領(lǐng)地，有城市歸屬感。其他推廣名建議：**·青春驛站、**·陽光尚城、**·尚園9、推廣主題向上的城市、向上的你我向上，是一種精神，是一種力量向上，引領(lǐng)著城市，感召著你我用青春、用激情、用奮斗融入這座城市開展的脈動，實(shí)現(xiàn)心底那向上的理想**·10號領(lǐng)地，為你凝聚向上的力量與你一同，實(shí)現(xiàn)城市理想10、客戶定位10.1、客戶鎖定城市歸屬感·被迫郊區(qū)化·首次置業(yè)·價格敏感·年輕群體10.2、客戶群描述年齡層次：25—35歲之間家庭結(jié)構(gòu)：二人世界和小三口之家為主家庭月收入：4500—6000元/月·戶，對價格敏感度高，以在南寧工作、居住為主置業(yè)動機(jī)：以自主需求為主導(dǎo)文化水平：文化水平較高，大專以上學(xué)歷占多數(shù)客戶置業(yè)：企事業(yè)單位職員、政府部門普通公務(wù)員、自由職業(yè)者生活訴求：注重居住的環(huán)境，關(guān)注健康，喜歡運(yùn)動，追求時尚，向往城市生活10.3、客戶來源受限購令政策影響，客戶來源以南寧〔六縣六城區(qū)〕居住、工作的剛需為主。10.4、客戶細(xì)分核心客戶群〔55%〕：經(jīng)開區(qū)園區(qū)以及與經(jīng)開區(qū)有密切地緣關(guān)系的江南區(qū)〔白沙大道、星光大道、壯錦大道等〕行政機(jī)關(guān)公務(wù)員、企事業(yè)職員、個體工商戶。地域情結(jié)、上班便利、首次置業(yè)者。重要客戶群體〔40%〕：南寧市六縣〔大沙田、崇左方向〕及其他城區(qū)行政機(jī)關(guān)公務(wù)員、企事業(yè)職員、個體工商戶。城市身份感、看好區(qū)域開展、價格洼地、首次置業(yè)者。游離及偶得客戶群〔5%〕：南寧市〔六縣六城區(qū)〕二次置業(yè)改善型及投資需求、局部區(qū)外客戶。10.5、客戶描述城市年輕向上階層他們年輕，有個性、有追求、熱愛生活、積極向上他們向往居住城市中心，但因?yàn)榻?jīng)濟(jì)限制只能“郊區(qū)化〞他們努力工作，渴望擁有屬于自我的居住空間家不僅是居住空間，更是承載愛和幸福他們積極創(chuàng)造新生活，倡導(dǎo)向上、健康的生活態(tài)度11、工程價格定位11.1、整體思路以實(shí)現(xiàn)工程開發(fā)“短平快〞為目的，采用低開高走的價格策略，以略低于客戶預(yù)期和市場競爭對手的價格開盤，開盤后根據(jù)銷售情況逐步拔高價格；開盤前拔高客戶價格預(yù)期，充分作足現(xiàn)場包裝，通過體驗(yàn)營銷提升客戶通過工程形象對價格的預(yù)期；以快速銷售、最大化成交為目的，對客戶價格進(jìn)行摸底，最大化的分流客戶，保證成交率；以片區(qū)競爭對手價格和銷售情況為參考，制定在板塊內(nèi)有競爭優(yōu)勢的價格11.2、定價原那么首期定價控總價原那么，滿足消費(fèi)者追求高性價比的需求；首期開盤一炮打紅，贏取市場的主動；表達(dá)工程產(chǎn)品品質(zhì)及品牌形象；綜合考慮多因素，科學(xué)制定調(diào)整系數(shù)。11.3、定價方法采用市場比擬法定價，從以市場角度出發(fā)確定工程的價格模型11.4、定價考慮因素定價考慮因素影響價格的權(quán)益價值、地段價值、規(guī)劃價值、園林價值、戶型價值、形象價值、品牌價值及其他價值等8項(xiàng)價值，共46項(xiàng)比擬指標(biāo)。根據(jù)市場經(jīng)驗(yàn)評定各項(xiàng)價值的權(quán)重，評分基數(shù)為100〔評分說明見附件1〕。11.5、比擬對象選擇從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似、區(qū)域接近、目標(biāo)客戶相似、銷售期重合等四個因素出發(fā)選擇比擬對象，選擇龍光·普羅旺斯、匯東星城、云星·乾隆江南等三個工程作為價格參照的對象，根據(jù)與競爭工程競爭關(guān)系，分別制定龍光·普羅旺斯、匯東星城、云星·乾隆江南各占35%、40%、25%的權(quán)重。11.6、價格定位11.6.1、綜合計(jì)分項(xiàng)項(xiàng)目名稱綜合因素評分基數(shù)本工程普羅旺斯匯東星城乾隆江南權(quán)益價值1.81.81.81.81.8地段價值3622282234規(guī)劃價值127121111園林價值54555戶型價值1917161818形象價值107.510109.5品牌價值1511131111其他價值1.20.81.20.950.95綜合得分10073.18779.7591.2511.6.2、價格測定項(xiàng)項(xiàng)目名稱綜合因素本工程普羅旺斯匯東星城乾隆江南均價〔元/㎡〕585056006350綜合得分73.18779.7591.25比擬系數(shù)0.840230.9166140.801096比準(zhǔn)均價491551335046工程權(quán)重35%40%25%最終均價〔元/㎡〕5035172020531262備注：比擬系數(shù)＝本工程綜合得分／比擬工程綜合得分２、比準(zhǔn)均價＝比擬系數(shù)*各工程均價3、最終均價=∑各比擬工程比準(zhǔn)均價之和*工程權(quán)重11.6.3、價格建議通過市場比擬法計(jì)算，本工程當(dāng)前可實(shí)現(xiàn)均價5035元/㎡?？紤]本工程銷售啟動期為一年后，按照均價增長率5%測算，本工程入市價格建議為：5035*〔1+5%〕=5286元//㎡,到達(dá)工程價格銷售預(yù)期目標(biāo)。第五局部營銷策略1、總體營銷策略營造片區(qū)關(guān)注熱度，提升工程區(qū)位形象。以南寧市“新建三座城市立交〞為話題，配合**品牌引發(fā)市場關(guān)注，迅速營銷片區(qū)關(guān)注熱度，提升區(qū)位形象，借市場利好引導(dǎo)工程銷售。樹立工程“都市、向上〞的活力社區(qū)形象。以工程的活力形象迅速引起目標(biāo)客戶群體關(guān)注，占領(lǐng)形象高點(diǎn)。并通過體驗(yàn)活動、情景感受與平面調(diào)性傳播工程“向上〞概念，進(jìn)一步增強(qiáng)工程的活力形象。強(qiáng)化對目標(biāo)客戶群的實(shí)效渠道傳播。重點(diǎn)對片區(qū)客戶進(jìn)行挖掘，利用“單位團(tuán)購〞等形式，迅速積累有效客戶。并進(jìn)行高頻高密，多種細(xì)分渠道的傳播。成立“振客會〞，挖掘老業(yè)主資源。以品牌成立15周年，品牌第10號作品為契機(jī)，推動“*客會〞成立，充分表達(dá)品牌的關(guān)心，挖掘老業(yè)主資源。2、推售策略本工程方案共分3期開盤，推售先后順序?yàn)?號樓、1號樓、2號樓。銷售周期為一年，實(shí)現(xiàn)592套住宅根本售完。根據(jù)銷售目標(biāo)，結(jié)合對市場的研判，建議推售策略：小步快跑、穩(wěn)健銷售。靈活多變的推盤策略：根據(jù)工程進(jìn)度、市場導(dǎo)向，以及競爭工程推盤節(jié)奏、價格變動及時調(diào)整工程銷售策略；階段性營銷節(jié)點(diǎn)引爆：通過銷售樣板區(qū)開放、開盤等重大營銷節(jié)點(diǎn)，引爆銷售熱潮，制造市場關(guān)注刺激點(diǎn)；組合出擊推售策略：“好壞搭配、大小共推〞擴(kuò)大客戶面，持續(xù)營造熱銷氣氛。3、入市時機(jī)分析根據(jù)工程的工程進(jìn)度，2021年10月開工，2021年6月完成±0施工，2021年10月到達(dá)預(yù)售條件。結(jié)合市場淡旺季，建議首期開盤在2021年10月份。〔方案根據(jù)工程實(shí)際情況調(diào)整〕2021.092021.2021.092021.102021.05園林示范區(qū)、樣板間開放營銷中心進(jìn)場首期開盤園林示范區(qū)、樣板間開放營銷中心進(jìn)場首期開盤4、客戶渠道拓展策略根據(jù)工程進(jìn)度安排，本工程預(yù)計(jì)在2021年10月份首期開盤。根據(jù)公司2021年度工作任務(wù)目標(biāo)，2021年須完成3號樓208套房源80%以上的銷售率，并力爭實(shí)現(xiàn)年內(nèi)二次開盤。由于2021年正式銷售期僅為3個月〔9-12月〕，時間非常短。如僅僅依靠傳統(tǒng)、常規(guī)的到訪—預(yù)約—開盤的蓄客方式，將難以在有限的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)足夠的客戶積累，支撐工程的順利開盤。故本工程必須翻開蓄客思路，拓展客戶渠道，轉(zhuǎn)變以往坐等客戶上門的被動局面，打造全新的客戶拓展體系。4.1、單位團(tuán)購本工程位于經(jīng)開區(qū)腹地，經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，本工程周邊有較多的企事業(yè)單位，如江南區(qū)政府、經(jīng)開區(qū)管委會、鳳凰紙廠、南糖等，擁有大量的公務(wù)員、企業(yè)人員等，對住宅有較大的潛在需求。本工程可在前期籌備階段積極接洽相關(guān)企事業(yè)單位，給予適當(dāng)優(yōu)惠，組織相關(guān)單位團(tuán)購專場?？蔀楣こ谭e累有效、實(shí)在的客戶，為順利完成首期開盤任務(wù)奠定根底。4.2、系統(tǒng)團(tuán)購本工程是**房地產(chǎn)開發(fā)的第十個工程，可借助**公司強(qiáng)大的背景資源，通過打折券等形式，發(fā)動**系統(tǒng)內(nèi)部各子公司組織團(tuán)購活動，可有效促進(jìn)本工程房源前期的消化速度，為完成年度任務(wù)提供助力。4.3、“老帶新〞政策“老帶新〞政策是**房地產(chǎn)一直以來的銷售“法寶〞之一。深挖前期九大樓盤的老客戶資源，重點(diǎn)宣傳**花園工程，不僅可為工程面市積極造勢，也可利用老客戶的資源積累大量質(zhì)量較高的潛在客戶，提高工程的成交率。4.4、預(yù)約蓄客預(yù)約蓄客是工程銷售的傳統(tǒng)客戶渠道。在本工程首期開盤蓄客階段，須針對新到訪客戶制定更具沖擊力和吸引力的預(yù)約措施，提高客戶的來電、來訪量，并實(shí)時監(jiān)控客戶來電轉(zhuǎn)化率、來訪轉(zhuǎn)化率、預(yù)約率及成交率，為后期方案、措施的制定提供參考依據(jù)。5、銷售中心選址建議5.1、選址原那么有利于挖掘工程周邊目標(biāo)客戶群體。明確工程區(qū)位，利于介紹工程地段。為工程銷售期做好鋪墊。5.2、銷售中心選址建議5.2.1、方案1：寶珠大廈一樓〔首選方案〕面積：約1000㎡，可分割，最小出租面積為200㎡。租金：整體出租50元/㎡，如分割，租金相應(yīng)上調(diào)。有利方面：位于友誼東一里路口，出入工程便捷；面積較大，可利用設(shè)計(jì)空間較大；鋪面前方有較大的停車場，客戶停車方便，且便于日后開展?fàn)I銷活動。不利方面：鋪面周邊環(huán)境形象較差，在一定程度上影響客戶心理；面積較大，租金本錢較高友誼-白沙大道立交橋建設(shè)期間，客戶到訪不便方案2：云星尚雅名都一樓門面〔備選方案〕面積：約100㎡；租金：80元/㎡有利方面臨時售樓部設(shè)在白沙大道一側(cè)，景觀視覺效果較好，可防止友誼路及友誼路東一里臟亂差環(huán)境對客戶心理的負(fù)面影響?？山柚菩恰ど醒琶嫉闹?，有利于客戶對工程地段的定位和認(rèn)知?？煽粘鲇颜x路東一里道路供工程工程車通行，防止了工程車輛及沙土塵灰對到訪客戶的干擾及影響。不利方面云星·尚雅名都一側(cè)的小路較窄，僅可容一輛微型面包車單向通過，通行不便。受路邊綠化帶隔離，可視性較低。小路根底條件較差，須花費(fèi)較大的人力物力將其平整、美化。6、工程價值提升策略根據(jù)本工程營銷問題，走“差異化〞營銷路線，是工程營銷制勝的法寶。6.1、產(chǎn)品價值提升，純粹東南亞園林。賦予工程一個“核心符號〞是提升產(chǎn)品價值的關(guān)鍵，根據(jù)對園林風(fēng)格的研究，東南亞園林自然、健康和休閑的特質(zhì)，正是本工程客戶群體生活及精神的訴求。東南亞園林風(fēng)格關(guān)鍵詞：水景、涼亭、小品、道路、植被風(fēng)格表現(xiàn)參考圖：6.2、配套價值提升，提出“泛會所〞主題充分利用小區(qū)架空層，配置鄰里情交流時光、童趣樂園、動感青春天地三個“泛會所〞主題，提升小區(qū)配套價值。6.3、形象價值提升，大手筆現(xiàn)場包裝6.3.1、引導(dǎo)系統(tǒng)銷售中心沿路指示牌戶外廣告牌戶外引導(dǎo)旗本案銷售中心沿路指示牌戶外廣告牌戶外引導(dǎo)旗本案6.3.2、看房動線設(shè)置看房通道銷售中心友誼路上兩套2樓樣板間看樓車通道友誼東一里園林示范區(qū)看房通道銷售中心友誼路上兩套2樓樣板間看樓車通道友誼東一里園林示范區(qū)示范區(qū)示范區(qū)中心廣場6.3.3、看樓車通道〔友誼東一里〕轉(zhuǎn)彎路口設(shè)置大型工程指示牌〔6米高*2米寬〕，沿路彩旗引導(dǎo)，設(shè)計(jì)表現(xiàn)為城市感、品質(zhì)感，感染力十足、通道示意圖：6.3.4、工程營銷中心風(fēng)格建議：原汁原味東南亞風(fēng)情風(fēng)格體驗(yàn)式營銷中心主題景觀：綠色植物和小品為主東南亞元素：飾品、銷售道具、桌椅……用細(xì)節(jié)表現(xiàn)內(nèi)部包裝參考圖〔個性、時尚、簡潔〕外部包裝參考圖〔質(zhì)感、純粹、休閑〕看房通道〔個性、時尚、有感染力〕6.3.5、園林示范區(qū)〔突出工程風(fēng)格，沖擊力極強(qiáng)〕主題景觀：涼亭、飾品、綠色植物、水景6.3.6、樣板間樣板間設(shè)計(jì)風(fēng)格要與目標(biāo)客戶群訴求相符合：個性、現(xiàn)代、年輕風(fēng)格。時尚、小資、享受風(fēng)格6.3.7、溫馨提示等6.4、效勞價值提升〔置業(yè)參謀、看樓車、保安、客服、保潔等〕7、廣告策略7.1、廣告總體策略以新穎、個性、時尚的廣告主題及創(chuàng)意表現(xiàn)，大量的投放頻率，反復(fù)宣傳，強(qiáng)化形象，營造全城矚目的熱銷效應(yīng)。7.2、廣告主題及創(chuàng)意構(gòu)思形象塑造篇：向上的城市，向上的你我形象篇是工程取得良好形象，維護(hù)工程長期品牌，到達(dá)提升品牌的持續(xù)性宣傳效果。建議采用主流媒體報版的傳播形式。在表現(xiàn)上，通過精致、亮麗的畫面向受眾展示出各類人群的不同夢想，營造出一種充滿異域風(fēng)情的夢境般的氣氛，使受眾在充滿美感的視覺享受中獲取信息，產(chǎn)生認(rèn)同感。系列主題篇：**10號領(lǐng)地，風(fēng)行南寧系列主題是通過相互有延伸內(nèi)涵的廣告描述，對工程不同賣點(diǎn)進(jìn)行訴求，從而深化和突出了工程的營銷主題。建議采用立體式報紙廣告的傳播形式。以系列廣告進(jìn)行訴求，以精彩的文案為主要表現(xiàn)手法，配合精美的圖片加以說明。戶外廣告篇：向上活力社區(qū)由于戶外廣告的對象是在戶外活動的人群，具有流動性質(zhì)，在廣告畫面前停留的時間不會太久，注視時間非常短，所以要求廣告效果、表現(xiàn)形式和創(chuàng)意簡單明了，主題突出，越準(zhǔn)確簡練，越能突出效果。建議在各大主要交通路口、工程臨街面及出入口設(shè)置。主要突出工程的名稱、工程標(biāo)志，通過標(biāo)準(zhǔn)色和輔助圖形，形成工程獨(dú)立的視覺藝術(shù)效果，到達(dá)加深工程印象和形象的目的。7.3、入市前銷售物料的設(shè)計(jì)及制作銷售物料的設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)與工程的高品位定位相一致，制作應(yīng)細(xì)致精美，圖片清晰，文案流暢。在公開銷售前應(yīng)反復(fù)檢查所有銷售物料的準(zhǔn)備情況，使開盤后進(jìn)入有條不紊的銷售流程，讓顧客享受到專業(yè)效勞的樂趣，欣賞到專業(yè)效勞的工作精神，從而增強(qiáng)購置的信心。銷售物料包括：展板、沙盤模型、樓書、購房須知、詳細(xì)價格表、銷售控制表、宣傳海報、認(rèn)購書、正式合同、交房標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理公約等。8、媒體策略8.1、媒體總策略本工程采用的媒體主要以報紙及公共活動為主，選擇主流媒體、強(qiáng)度大、集。通過軟性新聞、硬性廣告強(qiáng)化群眾對工程的關(guān)注程度，通過豐富的視覺效果渲染工程引領(lǐng)的新生活概念，通過公共活動，穩(wěn)固工程的市場空間和市場認(rèn)知度。各類媒體的有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)造性地開拓工程經(jīng)營開展的立體空間。8.2、媒介組合策略根據(jù)目標(biāo)市場所處區(qū)域，試銷期宣傳推廣重點(diǎn)在大江南區(qū);銷售期推及全市范圍內(nèi)宣傳。前期以形象推廣為主，中期以功能性訴求兼形象推廣為主，后期以銷售手段兼功能性訴求為主。首先以戶外廣告到位進(jìn)行氣氛渲染，再以軟性新聞和報紙平面大版面推進(jìn)為主。其后可用均頻率、中版面進(jìn)行推廣。在中期那么以軟性宣傳增多，硬性廣告減少的方法控制廣告投放量。以立體組合全方位媒介進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻，平面、播送、電視、戶外廣告都可以考慮起頭并進(jìn)。媒介組合表：媒體階段報紙網(wǎng)絡(luò)房博會戶外廣告營銷活動售前準(zhǔn)備期∨∨∨∨開盤熱銷期∨∨∨∨∨二期開盤∨∨∨∨三期開盤∨∨∨∨清盤期∨∨車位銷售期∨9、營銷活動策略本工程的營銷活動是由一系列有內(nèi)在聯(lián)系的主題活動構(gòu)成。所有活動都是在遵循本工程的開發(fā)主題，結(jié)合工程的營銷策略、開發(fā)節(jié)奏的根底上，系統(tǒng)而周詳?shù)鼗I劃和安排。總體方案見下表。階段活動安排〔暫定〕地點(diǎn)售前準(zhǔn)備期1、工程啟動新聞發(fā)布會，可邀請經(jīng)開區(qū)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出席2、**房地產(chǎn)成功開發(fā)精品樓盤經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與探索研討會臨時售樓部銷售擴(kuò)張期示范性園林開園儀式時尚體驗(yàn)活動銷售中心強(qiáng)勢銷售期**房地產(chǎn)業(yè)主慶五一聯(lián)誼活動放飛城市理想展示活動銷售中心銷售拉升期1、青年購房總發(fā)動營銷活動2、“金九銀十〞促銷活動銷售中心清盤期1、底價拍賣營銷活動銷售中心第六局部各階段銷售推廣方案及費(fèi)用預(yù)算1、售前準(zhǔn)備期〔2021年1月—2021年5月〕1.1、階段推廣目標(biāo)本階段是工程首次在市場亮相，一定要到達(dá)使工程形象升級之目的，直接效勞于工程公開出售的市場推廣工作，為開盤正常銷售造勢的第一個高潮期。利用**房地產(chǎn)的市場號召力，通過聲勢浩大的開盤推廣造勢，提升工程的產(chǎn)品形象、把工程核心價值向市場準(zhǔn)確傳遞，同時廣泛吸引目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注、追捧。1.2、階段推廣思路以“**房地產(chǎn)第十號品質(zhì)力作〞為主導(dǎo)，凸顯“活力、青春、創(chuàng)新、宜居〞為主脈，樹立工程個性化形象，搭建工程高價值的平臺，為首期開盤造勢，推廣重點(diǎn)突出工程的區(qū)域標(biāo)桿特性及價值內(nèi)涵。1.3、階段推廣主題向上的城市，向上的你我1.4、營銷活動配合工程啟動新聞發(fā)布會〔可邀請經(jīng)開區(qū)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出席〕**房地產(chǎn)成功開發(fā)精品樓盤經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與探索研討會〔備選〕活動目的：通過系列營銷活動，凸顯工程品牌實(shí)力及，增強(qiáng)工程對區(qū)域房地產(chǎn)市場影響力，借助品牌實(shí)力及區(qū)域開展助力，提升**房地產(chǎn)形象及美譽(yù)度，形成新聞熱點(diǎn)為工程前期推廣造勢，提高工程知名度。1.5、媒體發(fā)布方案媒體主題〔暫定〕版面發(fā)布時間南國早報**房地產(chǎn)第10號品質(zhì)力作震撼登場1整版5月南國早報向上的城市，向上的你我1整版5月南國早報城市向上、生活向上、你我向上1整版5月南國早報售樓中心盛大開放1整版5月注：視實(shí)際情況調(diào)整1.6、階段工作方案工程名稱工作內(nèi)容完成時間配合部門及要求甄選廣告公司邀請招投標(biāo)、確定廣告公司2021.3招標(biāo)部工程VI系統(tǒng)VI、廣告主題確定2021.4工程宣傳文案、統(tǒng)一說辭全程推廣文案2021.4銷售中心確定及現(xiàn)場包裝售樓中心裝修等2021.4選址待定銷售中心開放售樓中心開放準(zhǔn)備2021.5工程宣傳物料制作樓書、海報、折頁、戶型單張、手提袋2021.5工程沙盤制作招標(biāo)、制作〔包括房博會參展小模型〕2021.5招標(biāo)部網(wǎng)絡(luò)推廣階段投放2021.5搜房網(wǎng)、廣西房地產(chǎn)信息網(wǎng)戶外廣揭發(fā)布大型戶外牌、公車廣告2021.5道路平整、裝飾從售樓部至示范園林2021.5工程部工地裝飾圍欄布置2021.5工程部電瓶看樓車2021.51輛，8座平面媒體廣告啟動報紙、軟文等2021.5南國早報等營銷活動啟動2021.5一至兩場1.7、階段費(fèi)用預(yù)算工程名稱規(guī)格(內(nèi)容)備注售樓部裝修室內(nèi)家具購置、廣告裝飾等——工程沙盤沙盤15㎡——戶外廣告戶外高炮或車體廣告階段費(fèi)用現(xiàn)場包裝展板、工地圍欄、道路圍欄、售樓部外圍道路平整、裝飾臨時售樓部至示范園林營銷活動費(fèi)用1-2場較具市場轟動性的營銷活動銷售物料樓書、海報、折頁、手提袋、戶型單張等廣告效勞費(fèi)階段費(fèi)用報版廣告4個整版南國早報網(wǎng)絡(luò)推廣階段費(fèi)用廣西房地產(chǎn)信息網(wǎng)/搜房網(wǎng)不可預(yù)見合計(jì)2、第一期開盤銷售〔2021年6月-10月〕2.1、階段銷售目標(biāo)銷售3號樓，共計(jì)208套，可售面積17245.48㎡，目標(biāo)均價5000元/㎡。2.2、推廣目標(biāo)分解為實(shí)現(xiàn)本工程首期開盤熱銷，須做足營銷炒作，廣泛吸引客戶的來電、來訪，積累充足的客戶儲藏。預(yù)計(jì)首期推售3號樓共208套，按實(shí)現(xiàn)銷售率80%計(jì)算，至少需完成166套房源的銷售。根據(jù)公司前期開發(fā)工程的數(shù)據(jù)分析及目前市場上一般規(guī)律，到訪量一般占來電量的80%左右，預(yù)約量占到訪量的30%左右，成交量占預(yù)約量的30%左右。故本工程要實(shí)現(xiàn)首期208套住宅80%的銷售率，故在首期開盤前，需實(shí)現(xiàn)來電量2311個，來訪量1848個，預(yù)約量554個。根據(jù)當(dāng)前的市場行情，要到達(dá)此目標(biāo)，必須充分造勢，開拓客戶渠道，深度挖掘客戶資源。2.3、階段推廣思路結(jié)合工程示范性園林開園、房博會等營銷節(jié)點(diǎn)，凸顯區(qū)位競爭優(yōu)勢，通過體驗(yàn)式營銷，固化“活力、向上、創(chuàng)新、宜居〞形象，向客戶傳遞工程核心價值、詳細(xì)信息、競爭優(yōu)勢等。增強(qiáng)客戶特征與工程形象特征聯(lián)系，將品牌實(shí)力、工程優(yōu)勢，通過貼合客戶心理需求的路徑，并通過工程現(xiàn)場展示，突出社區(qū)精彩生活。2.4、階段推廣渠道報版廣告——廣泛吸引新客戶會展展示——廣泛吸引新客戶短信廣告——覆蓋地緣性客戶網(wǎng)絡(luò)廣告——廣泛吸引青年客戶高炮或車體廣告——截留區(qū)域競爭工程客戶定點(diǎn)直投海報廣告——精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶“老帶新〞政策、“振客會〞——深度挖掘老客戶資源營銷活動、看房團(tuán)等——提升工程熱度，測試市場反響2.5、階段推廣主題生活，一直向上2.6、營銷活動配合示范性園林開園儀式時尚體驗(yàn)活動〔備選〕活動目的：通過園林開放、銷售中心開放、時尚體驗(yàn)等活動，向市場與客戶展示工程實(shí)景，落實(shí)體驗(yàn)式營銷，強(qiáng)力推動客戶認(rèn)購。2.7、媒體發(fā)布方案媒體主題〔暫定〕版面發(fā)布時間南國早報生活，一直向上1整版8月南國早報樣板間、示范性園林盛大開放1整版9月南國早報**·10號領(lǐng)地首期盛大預(yù)約1整版9月南國早報首期隆重開盤1整版10月底2.8、階段工作方案及費(fèi)用預(yù)算工程名稱完成時間備注樣板間裝修、包裝2021.102套示范性園林2021.102號樓銷售中心周圍報版廣告2021.8-9?南國早報?4個整版網(wǎng)絡(luò)推廣2021.8-9廣西房產(chǎn)信息網(wǎng)、搜房網(wǎng)戶外廣告2021.8階段費(fèi)用現(xiàn)場包裝2021.8更新展板、橫幅、搖獎轉(zhuǎn)盤、銷控表等銷售物料2021.9戶型單張、海報折頁、置業(yè)方案表、預(yù)約表、抽獎券等方案、價格體系制定2021.9—開盤及營銷活動2021.10本次開盤為工程第一次開盤，應(yīng)較隆重。廣告效勞費(fèi)2021.10階段付款房博會布展2021.9不可預(yù)見合計(jì)〔萬元〕3、第二期開盤銷售〔2021年11月—2021年12月〕3.1、階段銷售目標(biāo)銷售1號樓，可售面積22324.08㎡，共計(jì)240套，目標(biāo)均價5200元/㎡。3.2、推廣目標(biāo)分解本期方案推售1號樓共240套住宅，按實(shí)現(xiàn)銷售率80%計(jì)算，至少需完成192套房源的銷售。故本工程要實(shí)現(xiàn)首期240套住宅80%的銷售率，故在本期開盤前，需實(shí)現(xiàn)來電量2160個，來訪量1728個，預(yù)約量576個。要到達(dá)此目標(biāo)，須充分考慮工程首期銷售情況，盡量爭取首期尚未消化客戶。同時持續(xù)開拓新客戶資源，方能為完成銷售目標(biāo)提供保障。3.3、階段推廣渠道報版廣告——廣泛吸引新客戶短信廣告——覆蓋地緣性客戶網(wǎng)絡(luò)廣告——廣泛吸引青年客戶高炮或車體廣告——截留區(qū)域競爭工程客戶定點(diǎn)直投海報廣告——精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶“老帶新〞政策、“振客會〞——深度挖掘老客戶資源營銷活動、看房團(tuán)等——提升工程熱度3.4、階段推廣思路向市場傳遞工程不斷完善的信息，不斷貼合目標(biāo)客戶需求，并深入挖掘**房地產(chǎn)老客戶資源，利用口碑營銷促進(jìn)工程銷售。3.5、階段推廣主題精彩城市，精彩N+1生活3.6、營銷活動配合圣誕嘉年華活動放飛城市夢想展示活動〔備選〕活動目的：通過業(yè)主聯(lián)誼活動，挖掘**房地產(chǎn)老客戶資源，利用口碑營銷促進(jìn)工程銷售。3.7、媒體發(fā)布方案媒體主題〔暫定〕版面發(fā)布時間南國早報精彩城市，精彩N+1生活1整版11月南國早報圣誕嘉年華活動行1整版11月南國早報盛大預(yù)約1整版11月南國早報隆重開盤1整版12月上旬3.8、階段工作方案及費(fèi)用預(yù)算工程名稱完成時間備注報版廣告2021.10-11?南國早報?4個整版網(wǎng)絡(luò)推廣2021.10-11廣西房產(chǎn)信息網(wǎng)或搜房網(wǎng)戶外廣告2021.10-11階段費(fèi)用銷售物料2021.10-11戶型單張、海報折頁、置業(yè)方案表、預(yù)約表、抽獎券等現(xiàn)場包裝2021.10-11更新展板、橫幅、搖獎轉(zhuǎn)盤、銷控表等方案、價格體系制定2021.10-