瑞景華庭整合推廣思路項目概況地處南山區前海路與內環路交匯處東北角占地面積：5000平方米。總建筑面積：21000平方米，其中商業2800平方米，住宅15000平方米十五層高帶底商，共409套住宅原片區規劃為工業為主，已逐步轉型為住宅配套用地。街區現有建筑以南光村民住宅及工業廠房為主。南面即為大南山及青青世界，有較好的自然景觀資源。周邊商服配套較缺乏，居住氛圍不濃。瑞景華庭主力戶型面積為25㎡—40㎡，三成首期在5萬以下，月供不超過800元隨著深圳中心區的整體西移，南山區以相對低的價格、濃厚的山海文化氛圍吸引了相當的市場熱點，但能成功吸引外區置業者的項目，具有社區大、景觀好、配套齊全、設計規劃佳等特點。目前以蛇口、后海、南山文化中心區為主要供應地，供應以二房以上的中大戶型為主。項目分析

(SWOT)項目優勢（Strength）

每套單位面積小，單價和總價上有較強的競爭力。南山將規劃成自然森林公園，有一定的景觀資源；加之深圳西站相距很近，有一定的升值預期。前海正轉型為居住用地，目前有南油及鼎太公司正準備開發超大規模小區，對提升片區知名度將有極大幫助。項目劣勢（Weakness）所處片區目前較偏僻，公交系統不太發達，對工薪族出行不便利。商服配套較欠缺，而周邊工廠較多，環境比較雜亂，居住氛圍不濃。項目規模小，且兩面臨路，過往大貨車較多，噪音及灰塵影響較大。市場機會點（Opportunity）目前市場同類供應很小，同質化競爭小。片區過往開發的小戶型項目市場銷售情況較好，某些項目地理位置并不佳，由于總價不高，也消化得不錯。可見，小戶型的需求比較旺盛，關鍵仍在價格吸引力方面。目前在本區域仍有相當部分消費者，以目前的支付能力來說，還不足以購買成熟地段或中大戶型的項目，這一消費群體的需求有待滿足。市場不利因素(Threaten)盡管對小戶型置業者而言價格是最重要的因素，對景觀、朝向等因素不太敏感，但對公交的依賴性很高，并要求有一定的商服設施。周邊是大片有待開發的土地，在短時間內想形成片區熱效應尚為時過早。緊鄰的“心語家園”亦同樣有小戶型供應，并且在銷售上和工程進度上有早到優勢。消費群分析在消費層面上深圳是一個年輕的移民城市，這不僅表現在深圳的城市歷史不長，而且表現在市民的年齡結構上。全國各地的年輕創業者來到深圳，帶來的不僅是活力和夢想，還形成一個特殊的消費市場。在地產市場上也是如此，如前所述，有相當部分更年輕化一些的消費者，他們目前的整體收入水平尚不足以支付中大戶型或總價偏高的項目，小戶型及單價、總價較低的項目將成為他們首次置業的主要目標。而我們項目的自身特色正與此需求相符。鑒于本項目在規模、公共交通、及片區知名度上的相對劣勢，比較現實的目標市場，是工作地在南山區的客戶群體，重點就在本片區。向外可輻射至福田區。高新科技園區是一個不可忽視的聚集區。在地域分布上因為本項目的特點決定作為過渡型的首次置業為主。在投資層面上

基于本項目的戶型特點和價格優勢，另一個不應忽視的群體是投資客。但以單純住宅來看，盡管投資成本不大，但回報率也不高，投資概念的引導主要在的置業方式的引導上例如：以租代供和置業三級跳，輕松做業主一個提醒

盡管作為一個小規模的、以小戶型為主的項目，我們的目標客戶也并非是低消費層次的，只不過他們更年輕一些，目前是以單身生活為主；一方面是剛來深圳不久的，另一方面是目前的收入水準不足以支付總價偏高的項目，但他們都有著穩定的工作和收入，而且對未來無疑有著更高的期許，對于他們來說，本項目只是作為過渡的首次置業。

鎖定目標客戶群經過以上分析我們目標客戶的形象已經呼之欲出都市時尚菁英一族他們具備以下特征：

年輕的都市知識型白領，年齡在２3－３2歲；以單身生活為主，目前租房住或住公司宿舍；生活態度積極，對個人發展有好的預期；不喜歡一陳不變的生活模式，追求舒適美好居住空間；享受自由、快樂、浪漫的都市動感生活；生活面相有穩定的工作和收入，引領、創造著新一輪時尚；樂于將看似普通的消費，與精神愉悅聯系在一起；樂于主動尋求信息，所以他們并不排斥廣告；但若廣告流于“過分包裝”，則將引起他們的強烈反感；他們喜歡創意獨特、有品味和想象空間的廣告；消費面相針對以上目標人群的喜好和特征，我們將努力營造一種與他們能產生密碼對應關系的——感覺樓盤包裝形象塑造廣告宣傳公關促銷銷售推廣……引導目標客戶在購房方面的價值取向和審美標準。這種感覺是符合都市的、時尚的、精彩紛呈的新銳生活。通過描述目標客戶的生活狀態和心理感覺，拉近項目與他們的距離，同時在眾多形象傳播不深入、不到位的小戶型項目中，使本項目的時尚形象獨樹一幟。同時必須充分滿足目標消費群交際圈的社會認同和他們相互之間的普遍認同。價格是我們的一個優勢，但不宜在這一點上做沒有支撐的過分的宣傳，而要在價值層面上做更深的挖掘。時尚自由前衛愛情友情音樂藝術網絡都市菁英生活特質元素項目屬性定位項目主力戶型為25平米及28平米的一房單位，實實在在的小戶型項目。目標客戶的定位在“都市時尚菁英一族”，項目屬性定位從他們的個性化喜好出發，吸引他們的注意力。前海新銳時尚公寓尋找市場和競爭對手的空隙以個性包裝和風格營銷刺破市場借勢造勢，以點帶面四兩撥千金項目整合推廣的重要原則項目整合推廣兩大絕對堅持風格營銷的堅持情調營造的堅持我們要找一條捷徑產品的品牌，是沒有捷徑可走的。靠大量廣告費轟炸出的，是知名度，并非品牌。但產品在形象傳播上是有捷徑可走的。而且不只一條。我們的產品也不例外。

捷徑一

命名例一：多喝水康師傅清嘴細1例二：碧海云天蔚藍海岸風和日麗四季花城捷徑二

產品個性例一：萬寶路牛仔的硬朗百事可樂的活力例二：風和日麗的民風芳鄰的嬌媚為什么要走捷徑

？

從傳播成本考慮：我們要在最短的時間內達到最大的傳播效果。從消費群特征考慮：我們的項目形象包裝，廣告風格必須與他們產生一種密碼對應的溝通關系。從項目的形象包裝考慮：我們的項目需要一個統一的，有個性的，有好感的，有新意的形象。從命名開始前海宜家EasyHome一個名字所傳達出的——區位概念：前海；銷售主張：宜家。宜家，最適宜你的家，讓你感到放松的家；就像它的英文名字一樣，EasyHome，一個簡約的、隨心所欲的、不繁瑣、不沉重的家。前海宜家，專為都市年輕白領建造的家，讓你在這個奔跑著的城市里，有一個自己小小的家，這是一方舒適的、包容自我個性和隱私的空間，能夠讓你從緊張的工作和城市節奏里，找尋到生活輕松的一面。

自由度FREEDOM一個與時尚潮流相吻合的生活主張：

自由；一種與時尚青年對味的、夠“in”的表述方式：自由度。不細究文字表面含義，只傳遞文字組合后的存在狀態和閱讀快感，這，也是當下青年對世界的認同方式，也是一種“酷”。自由度，一個容納都市生活繽紛時尚的住所，專為都市青年菁英一族打造。不喜歡一成不變的生活模式，樂于享受自由、快樂、浪漫的都市動感生活；自由，個性，時尚。這就是你。容納你自由與個性的舒適居所，來了。百居易

EasyHome

借“白居易”名字之諧趣，上口，又容易記憶；實際取“居住之容易”之意，引申的銷售概念為：小居室，置業易，適宜單身貴族居住，又容易居住——首期容易、月供容易、裝修容易、居家容易、出租容易（也就是說買來做投資也很容易）……本項目的賣點從名字上即可以有一個較為直接的傳達。百居易

知本家

SmartHome

借IT經濟造就的新名詞“知本家”之諧趣，這個名詞也是我們目標客戶所熟知的，在博得會心一笑后容易留下深刻印象。實際之意解為“知識青年的家”，英文名用“SmartHome”，繹意可理解為“智慧之家”，直譯為“聰明的家”，由此可引申的銷售概念為：小居室，不繁復的空間，可由自己自由規劃，隨心所欲；聰明的房子會說話，聰明的房子最了解你……知本家

SmartHome其他：純真年代前海星座

標志應用延展前海宜家EasyHome知本家SmartHome

推廣風格的堅持密碼對應傳播項目印象經營感覺引導消費自動正面傳播在項目的推廣中，應將“都市中的時尚感受、自由體驗”貫穿始終；廣告推廣上，尤其要關懷目標客戶的心理。避免喋喋不休的填鴨式灌輸，而偏重于時尚品味和審美價值的營造，并適當與項目的特色質素相結合，形成獨特的賣點。宣傳手段的整合避免大規模的普通媒體（如報版廣告等）的宣傳，偏重于形象傳播與推廣典雅、精致的宣傳小單張可配合日歷、星座、國外節日介紹等進行制作爭取成為南山、蛇口一帶咖啡廳、酒吧、西餐廳等雅致場所的隨意卡，通過這些客戶群經常落座的地方進行宣傳，更為實效媒體拓展活動推廣舉辦“自由度”系列活動，面向都市新銳青年，以自由奔放、揮灑激情的時尚戶外運動，提升項目個性形象。

“自由度”自行車越野賽

“自由度”城市攀巖賽我們的目標客戶是以“單身貴族”為主，而且由于深圳移民城市的特點，來自國內不同區域的青年希望能有好的方式結識更多的朋友，我們可以考慮在社區內組織起“單身沙龍”或“交友會”一類活動。這既符合年輕人的心理需求，又在某種程度上滿足目標消費群交際圈的社會認同和他們相互之間的普遍認同現場包裝推廣立足于經營樓盤印象，同時塑造項目形象。在售樓處現場和今后的會所，可多設置現代感強的時尚元素，有音樂、有燈光、有流水的聲音，厚薄不均的玻璃墻，用不同亮度、顏色和角度的燈光打出抽象、朦朧的效果，周期變化，場內設置造型優雅的座椅和圓桌，靜謐、雅致，用感覺說話。

售樓