營銷名言21世紀的企業競爭將在一定程度上取決于文化力的較量，沒有強有力的企業文化支撐的企業將會失去發展所必需的營養，企業發展就會面臨困境。

——萊斯特美國當代經濟學家引導案例

歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優質雞用機器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時雞的個別部位稍帶點血，就裝船運出。當他正盤算下一筆交易時，不料這批貨竟被退了回來，他迷惑不解，便親自去進口國查找原因，才知道退貨原因不是質量有什么問題，只是它的加工方法犯了阿拉伯國家的“禁”，不符合進口國的風俗。阿拉伯國家人民信仰伊斯蘭教，古蘭經規定，殺雞只能用人工，不許用機器，只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點血漬，否則便被認為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運。”

從國際市場營銷的角度,我們認為:“文化是所有習得的信仰、價值觀和風俗習慣的總和,并可指導特定國家市場中的消費者行為。”

特伯斯查(Terpstra)和塞拉西(Sarathy)認為,文化由八部分組成,分別為社會組織、待人接物的態度、教育、宗教、語言、審美觀、法律和政治、技術及物質文化。”

●國家層次,依照個人的母國(或人們一生中移居的國家);●區域/民族/宗教/語言從屬層次,因為大部分國家都是由文化差異明顯的區域/民族/宗教/語言群體所構成;●性別層次,指人出生時的性別;●世代層次,區分祖父母、父母與子女;●社會階級層次,結婚、教育機會及個人的職業或專業;●組織或企業層次,根據公司與雇員相處的方式。”

拓展閱讀文化……是個復雜的整體,包括知識、信念、藝術、法律、道德、習俗,以及人們作為社會成員而獲得的許多其他的能力和習慣(Tylor,1891)。文化是全社會所承襲的決定我們生活結構的慣例和信念的集合(Sapir,1949)。文化這一術語是指一個群體的成員之間以及與其他群體之間相聯系的行為方式(Lasswell,1966)。……文化是習得的、共同的、強制的、相關的一組符號,其意義是為一個社會的成員提供了一套取向。將其結合后,就為所有社會提供了解決生存問題的對策(TerpstraandDavid,1985)。文化是一個因學習而獲得的行為模式的一體化系統,它對任何一個特定社會的成員特征加以區分(CzinkotaandRonkaineni,1995)。”

”

卡斯珀和布勞默(KasperandBloemer,1996)調查了涉及17個歐洲國家文化的4大層面,從而確認了以下文化群:●英語國家:愛爾蘭和英國;●德語國家(奧地利、瑞士和德國)及意大利;●斯堪的納維亞國家和荷蘭;●希臘、葡萄牙和前南斯拉夫。”

”

霍克林:●權力距離:人們在多大程度上相信其得到并接受了權力差距?●規避不確定性:人們對非預期因素做了多大程度的準備?●集體主義/個人主義:哪個更為重要?●普遍性/獨特性:哪個影響更大?

共性是所有文化中一致存在的行為模式。文化人類學家喬治·默多克的一項經典研究中提取出了一個文化共性的部分清單,包括:體育運動、身體上的裝飾物、求愛行為、舞蹈、裝飾藝術、教育、道德規則、禮儀、家庭宴請、食品禁忌、語言、婚姻、就餐時間、醫藥、致哀、音樂、財產權、宗教儀式、居住規則、地位差異和貿易。小知識病毒式營銷

病毒式營銷(viralmarketing,也可稱為病毒性營銷)是一種常用的網絡營銷方法，常用于進行網站推廣、品牌推廣等，病毒式營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯網上，這種“口碑傳播，更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營銷（病毒性營銷）成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發進行的，因此幾乎是不需要費用的網絡營銷手段。互聯網之外，病毒式營銷被用來指“口碑（word-of-mouth），”“制造熱點（creatingabuzz），”“整合媒體（leveragingthemedia，”“網絡營銷（networkmarketing）。”但是在網絡上，不論好壞，他一致被稱為“病毒式營銷。”病毒式營銷并非真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是通過用戶的口碑宣傳網絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。病毒式營銷的經典范例是H。Hotmail是世界上最大的免費電子郵件服務提供商，在創建之后的1年半時間里，就吸引了1200萬注冊用戶，而且還在以每天超過15萬新用戶的速度發展，令人不可思議的是，在網站創建的12個月內，Hotmail只花費很少的營銷費用，還不到其直接競爭者的3%。Hotmail之所以爆炸式的發展，就是由于利用了“病毒式營銷”的巨大效力。病毒式營銷的成功案例還包括Amazon、ICQ、eGroups等國際著名網絡公司。病毒式營銷既可以被看作是一種網絡營銷方法，也可以被認為是一種網絡營銷思想，即通過提供有價值的信息和服務，利用用戶之間的主動傳播來實現網絡營銷信息傳遞的目的。

社會因素中涵蓋了諸如基準群體(ReferenceGroup)、家庭、職位和地位等因素。為了克服文化近視,知道文化差異的存在以及它們可以被了解并與你自己的經驗相結合非常重要。有一些基本事實可以增強你了解其他文化的能力。☆首先,必須接受一點,即我們永遠無法完全了解自己或他人。☆其次,我們的感覺系統非常有限。☆再次,我們大部分的精力都放在對知覺系統輸入的管理上。☆最后,如果想在某個外國文化環境中行動有效,我們必須努力去理解其信仰、動機和價值觀,還需要具備某種超越自身文化的開放態度。

1.加強前期的市場調研,充分掌握營銷目標市場的社會文化環境,從而為營銷決策提供正確有效的基礎性信息。2.分析目標市場社會文化環境時,應研究分析各要素及相互的差別,以便找出營銷與社會文化相互交織的理想方式。3.應全面地掌握和分析社會文化環境構成因素,不能孤立地看待某一細分因素。

跨文化環境的敏感性是指在不同的國家市場上,產品需要符合特定文化需要的程度。一種有效的方法是在環境敏感性的連續變化軸上對產品進行觀察。一端是對環境不敏感的產品,不需要根據各種市場環境進行調整。另一端則是對市場環境要素高度敏感的產品。產品的環境敏感性可以用二維圖來表示,如圖。小案例在我國的出口商品中，龍形圖案由于顯示民族特點，具有東方特色，很受外商的歡迎。但是在采用龍形圖案中也有學問，也要注意進口國消費者的習俗與愛好。例如龍形圖案地毯一直是我國出口的熱門貨，在去年秋天的廣交會上，龍毯仍是外商爭購對象，但同樣是龍毯卻有一部分雖對方幾經選擇一直賣不出去。原因在哪里？經了解，外商說：“在國外，尤其是華僑中，流行著一種說法，認為龍分吉祥龍和兇龍二種，其區別在于龍爪不同，吉龍生五爪，生三爪、四爪的是兇龍，兇龍入宅，合家不安，誰會花錢買個兇龍回家”。經查看，果然未賣出的龍毯絕大部分是三爪、四爪的龍形圖案。這說明國際市場營銷中對進口國社會文化環境因素的了解與掌握要細、要準，不能滿足于一般。與此相聯系，商品包裝的顏色、標記等也要注意各國社會文化環境。例如紅色在我國代表喜慶，而有一些國家則代表死亡；黑色在西歐是喪服顏色；而在日本卻被認為是優雅和高貴。巴西人忌黃色，比利時人忌藍色，日本忌綠色，而土耳其人以五彩色為兇兆。就標記形狀來說，捷克斯洛伐克認為三角形是“有毒”的標記，土耳其則用綠色三角形表示“免費樣品”，而帶有六角星的包裝向中東國家出口洽談時是要碰壁的，因為六角星是以色列的標記。

有效性通常被定義為表明某種工具衡量被調查組織的地位的特性。我們可以區分四種形式的跨文化有效性(DouglasandCraig,1983):“是調查某種試驗所衡量的特性,即確定某種解釋性概念或構想說明試驗效果的地位”。這種有效性指的是使用的工具表達進行綜合概念的程度。

在態度衡量中,有幾種技巧可以用來評估衡量的可靠性。它們可以分成三種主要類型:穩定性衡量、等效性衡量,以及判別可靠性衡量。成功的跨文化管理戰略必須基于基本的價值觀、信念、世界觀和社會關系中的文化內涵。要解決某問題時能采取的一般方法可按照下列步驟:

1.馬斯洛提出的需求等級