上海師范大學2018級廣告創意試卷（A）單項選擇題：12％1、《產生創意的方法》（《ATechniqueforProducingIdeas》）一書是_________所著。

A詹姆斯·韋伯·揚

B李奧·貝納

C奧斯本

D喬治·葛里賓2、________把創意的產生比喻為“魔島浮現”。

A詹姆斯·韋伯·揚

B塞利爾

C奧斯本

D伯恩巴克3、按思維所借助媒介的不同，人們把思維分為________、抽象思維、形象思維三大類型。

A

邏輯思維

B直覺思維

C

靈感思維

D具象思維4、廣告創意的特點是抽象性、廣泛性、________和獨創性。

A

形象性

B藝術性

C

關聯性

D科學性5、規范的廣告文案，一般有標題、正文、____三要素構成。A

附文

B引文

C

序文

D

結語6、廣告效果的衡量標準大致有三個，即傳播效果、銷售效果、________。

A

持續效果

B到達效果

C

心理效果

D影響效果7、默寫式頭腦風暴法，又被稱之為________。

A

組合法

B檢核表法

C635法

D聯想法8、廣告字體可以分為印刷體、手寫體和_______三類。

A

老宋體

B楷書體

C

仿宋體

D美術體9、直郵廣告，又稱DM廣告，是_____最早的廣告形式。

A

英國

B美國

C

法國

D巴西10、直接創意法主要有直覺法、觸動法和_______等。

A

懸念法

B選擇法

C

組合法

D比較法11、“戴眼罩的男士穿著哈撒韋襯衫”的廣告是_____

__創意的。

A

伯恩巴克

B瑞夫斯

C

奧格威

D喬治·葛里賓12、在廣告效果的測評模式中經常使用的三種模式是數學、文字－邏輯和_____。

A記憶模式

B心理模式

C

幾何圖形模式

D

AIDMA模式多項選擇題：12％1、“Idea”一詞在英文中最常用的“創意”意項有：

（

）A最具創造力

B最普遍

C最有代表性

D最符合藝術

E最具方法論意義2、創意翻譯為英文的詞匯有：

（

）

ACreative

BCreativity

CCreatity

DIdea

EIdeal3、培養創意動機的最有效途徑是

（

）

A廣泛的興趣

B豐富的知識

C強烈的求知欲

D嚴密的推理

E細膩的情感4、頭腦風暴法一般可分為三個步驟，即：

（

）

A

確定議題

B異類組合

C立體附加

D腦力激蕩

E篩選評估5、廣告圖案是指平面廣告的構圖設計，其構成要有：

（

）

A

插圖

B文字

C結構

D商標

E色彩6、電視廣告構成的三大要素有：

（

）

A

畫面

B解說

C文字

D音響

E音樂名詞解釋：24％1、CI理論：2、BI理論

3、“簡潔原則”（又稱“KISS原則”）：

4、廣告創意五步驟：

5、組合法：

6、廣播廣告：

簡答題：24％1、請簡述聯想法的內涵。

2、請簡述“大創意”、“小創意”之爭的理論意義。

3、請簡述廣播廣告創意的特殊原則。

4、請簡述ROI的基本內涵。

論述題：12％

請論述垂直思維與水平思維的區別。應用題：16％請為“3.12”植樹節設計一廣告語，并將下列事物創意組合成一個廣告，用以加強人們的消費權益的保護。

報紙、水晶、杯子、地圖（不可缺省，但可以添加事物）

參考答案單項選擇題：12％1、《產生創意的方法》（《ATechniqueforProducingIdeas》）一書是_____A____所著。

A詹姆斯·韋伯·揚

B李奧·貝納

C奧斯本

D喬治·葛里賓2、___A_____把創意的產生比喻為“魔島浮現”。

A詹姆斯·韋伯·揚

B塞利爾

C奧斯本

D伯恩巴克3、按思維所借助媒介的不同，人們把思維分為____C____、抽象思維、形象思維三大類型。

A

邏輯思維

B直覺思維

C

靈感思維

D具象思維4、廣告創意的特點是抽象性、廣泛性、____C____和獨創性。

A

形象性

B藝術性

C

關聯性

D科學性5、規范的廣告文案，一般有標題、正文、__A__三要素構成。A

附文

B引文

C

序文

D

結語6、廣告效果的衡量標準大致有三個，即傳播效果、銷售效果、___C_____。

A

持續效果

B到達效果

C

心理效果

D影響效果7、默寫式頭腦風暴法，又被稱之為____C____。

A

組合法

B檢核表法

C635法

D聯想法8、廣告字體可以分為印刷體、手寫體和____D___三類。

A

老宋體

B楷書體

C

仿宋體

D美術體9、直郵廣告，又稱DM廣告，是__B___最早的廣告形式。

A

英國

B美國

C

法國

D巴西10、直接創意法主要有直覺法、觸動法和____D___等。

A

懸念法

B選擇法

C

組合法

D比較法11、“戴眼罩的男士穿著哈撒韋襯衫”的廣告是_____

C

__創意的。

A

伯恩巴克

B瑞夫斯

C

奧格威

D喬治·葛里賓12、在廣告效果的測評模式中經常使用的三種模式是數學、文字－邏輯和__C___

__。

A記憶模式

B心理模式

C

幾何圖形模式

D

AIDMA模式多項選擇題：12％1、“Idea”一詞在英文中最常用的“創意”意項有：

（

B；C）A最具創造力

B最普遍

C最有代表性

D最符合藝術

E最具方法論意義2、創意翻譯為英文的詞匯有：

（A；B；D）

ACreative

BCreativity

CCreatity

DIdea

EIdeal3、培養創意動機的最有效途徑是

（A；C

）

A廣泛的興趣

B豐富的知識

C強烈的求知欲

D嚴密的推理

E細膩的情感4、頭腦風暴法一般可分為三個步驟，即：

（A；D；E）

A

確定議題

B異類組合

C立體附加

D腦力激蕩

E篩選評估5、廣告圖案是指平面廣告的構圖設計，其構成要有：

（A；B；D；E）

A

插圖

B文字

C結構

D商標

E色彩6、電視廣告構成的三大要素有：

（A；B；D

）

A

畫面

B解說

C文字

D音響

E音樂名詞解釋：24％1、CI理論：CI的英文全稱是“CorporateIdentity”，譯為“企業識別或企業形象”。20世紀70年代，CI作為一種企業系統形象戰略被廣泛運用于企業的經營發展中，并在企業界形成了一場“形象革命”。CI理論的基本觀點是廣告策略和創意必須與企業的整體形象統一，注意積累廣告效應。2、BI理論

BI理論的英文全稱是“BrandImage”，翻譯為“品牌形象論”，其創始人為大衛·奧格威。品牌形象論的基本觀點是廣告要提升品牌的知名度服務、廣告要維護品牌的良好形象、描繪品牌形象比強調產品的功能更重要、廣告要滿足消費者的感性需求。3、“簡潔原則”（又稱“KISS原則”）：

KISS是英文“KeepItSimpleStupid”的縮寫，意指廣告創意必須簡單明了、純真質樸、切中主題，才能讓人過目不忘，印象深刻。如果過于追求創意的情節化會造成廣告信息的模糊，令人不知所云。4、廣告創意五步驟：

詹姆斯·韋伯·揚把廣告創意劃分為五個步驟：收集原始資料；用心智去仔細檢查這些資料；深思熟慮，讓許多重要的事物在有意識的心智之外作綜合；實際產生創意；發展、評估創意，使之能夠實際運用。5、組合法：

將原來的舊元素加以重組，以獲得具有統一整體功能的創新的創意方法，組合是創造思維的本質。組合法有四種類型：立體附加、異類組合、同物組合和重新組合。頭腦風暴法：

6、廣播廣告：

廣播廣告是指通過廣播媒體傳播、訴諸人的聽覺的廣告。通常運用語言，或用語言、音響、音樂相互配合來表現的廣告內容，一般在廣告節目中播出，或利用各類節目的間隙插播。具有制作容易、傳播迅速、受眾廣泛、重復廣播、動聽實惠等特點。簡答題：24％1、請簡述聯想法的內涵。

指有甲事物想到一事物的心理過程。具體說就是借助想象，把相似的、相連的、相對的、相關的或者某一點上有相通之處的事物，選取其溝通點加以聯結，就是聯想法。聯想法是一種“有意而為之”的創造技法。有四種表現形態：接近聯想、類似聯想、對比聯想、因果聯想。2、請簡述“大創意”、“小創意”之爭的理論意義。

“大創意”觀是從“廣告是一門科學”的觀點出發的，認為：廣告活動中涉及創造性領域的所有環節都可稱之為創意。“小創意”是從“廣告是一門藝術的觀點出發，指單純的廣告藝術創作，即廣告文案或畫面的表現創作。

大創意、小創意之爭，實質上是“廣告是科學還是藝術“的論證延伸

兩者不可偏廢，廣告創意要有傳播上的震撼性，也要考慮其廣告系統運作和執行的可能性、關聯性。3、請簡述廣播廣告創意的特殊原則。

由于廣播自身的特異性以及廣播廣告表現形式和制作技巧也有特殊性，其創意也就具有一定的特殊原則。具體可表述為廣告文稿便于收聽，便于塑造廣告形象，便于產生聯想。4、請簡述ROI的基本內涵。

ROI的英文全稱是“Relevance，Originality，Impact”，翻譯為“關聯性、原創性、震撼性”。它是60年代DDB公司的創意指南。好的廣告創意應具備這三個基本特點。關聯性要求廣告創意要與商品、消費者競爭者相關；原創性要突破常規出人意料，與眾不同；震撼性要能夠深入人心。論述題：12％

請論述垂直思維與水平思維的區別。區別：垂直思維是一種探索前因后果，把握來龍去脈的思維方式，邏輯性強，但是某一環節中斷，易造成思維