江蘇有機原料產業行業環境分析

一、市場細分戰略的產生與發展

市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產品差異和

市場細分一一可供選擇的兩種市場營銷戰略》一文中，在總結西方企

業營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，

而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰以后美國眾多產品市

場轉化為買方市場這一新的形勢，是現代企業營銷觀念的一大進步。

從總體上看，不同的市場條件和環境，從根本上決定企業的營銷戰略。

市場細分理論和實踐的發展經歷了以下幾個階段。

（一）大量營銷階段

早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業革命階段，整個社會

經濟發展的中心和特點是強調速度和規模，市場以賣方為主導。在賣

方市場條件下，企業市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產

品種、規格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。

在這樣的市場環境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲

得了較豐厚的利潤。企業沒有必要研究市場需求，市場細分戰略也不

可能產生。

（二）產品差異化營銷階段

20世紀30年代，發生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業

面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業轉變經營觀念。營銷方式從大量營

銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、

性能和品種等方面不同的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進

步，但是由于企業僅僅考慮自己現有的設計、技術能力，忽視對顧客

需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷的成功率依然很低。

由此可見，在產品差異化營銷階段，企業仍然沒有重視對市場需求的

研究，市場細分仍然缺乏產生的基礎和條件。

（三）目標營銷階段

20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產力水平大幅

度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化

為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業所面臨的市場問題。于是，

市場迫使企業再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向

以市場需求為導向的目標營銷，即企業在研究市場和細分市場的基礎

上，結合自身的資源與優勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提

供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相

互匹配的營銷組合。市場細分戰略應運而生。

市場細分理論的產生，使傳統營銷觀念發生根本性的變革，在理

論和實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革

命”。

市場細分理論產生后經歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消

費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，

企業把市場不斷細分，從而出現超市場細分理論（即一對一營銷理

論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強

企業產品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源

危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出

現不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比

較。過度細分市場導致企業營銷成本上升而減少總收益，于是反市場

細分理論應運而生。營銷學者和企業家認為，應該從成本和收益的比

較出發對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦

予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發展和完善，對指導企業市

場營銷活動具有更強的可操作性。

20世紀90年代，在全球營銷環境下，適度細分理論又被賦予了更

新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發展。全球營銷力圖盡可能地識別

和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和

更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是

簡單、一味地識別和滿足消費者的現有需求，而是更為關注挖掘潛在

需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營

銷同樣注意到各個國家和地區消費者需求之間的差異。因為分布于世

界200多個國家和地區的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同

的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家

企業已經或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據自身的

優勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提

供產品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換

關系，在滿足其需求的同時求得自身發展壯大。

二、大數據與互聯網營銷

互聯網是直復營銷的重要載體，更是互聯網時代企業與顧客互動

的重要載體。互聯網具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣叱（文

字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯網營銷（亦稱

網絡營銷或網上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系。

互聯網（包括移動網和互聯網融合的移動互聯網）為營銷者和消費者

提供了更好的互動和個性化的機會。

（一）大數據、移動網絡推動了互聯網營銷

1、大數據是互聯網營銷的技術保障

“大數據時代的預言家”、《大數據時代》的作者維克托?邁爾

?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數據”是指不

用隨機分析法（抽樣調查）這樣的捷徑，而采用所有數據進行分析處

理；大數據并不是很大或者很多的數據，并不是一部分數據樣本，而

是針對某個現象或事項的所有數據。比如說關于一家企業的數據信息,

除了企業名稱、法定代表人、注冊資本、經營范圍等基本信息外，還

包括財務信息、經營信息、外部關聯關系、誠信狀況等信息。大量、

多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體

提供數據基礎。依照《大數據時代》的翻譯者、電子科技大學互聯網

科學中心主任周濤教授的說法，“大數據”是“數據化”趨勢下的必

然產，物。而數據化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數

字化”。

大數據不是一部分數據樣本，而是關于某個現象的全部數據。對

企業而言，理解大數據要重視其多樣化的形態和來源，發展對數據的

深度分析能力，從而整合內部和外部信息，融合業務資源和社交媒體,

進行準確預測。從戰略思維視角來解釋，大數據不僅是一種技術，同

時也是企業的管埋思維和運作范式。通過數據融合與分析挖掘，借以

提升管理效率，開拓價值創造模式，它契合了互聯網的開放性、普惠

性、個性化特征。

大數據變革了需求發現機制提升了發現需求的能力；通過記錄顧

客或客戶的消賽歷史、網頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像

(個人客戶畫像包括人口統計學特征、消費能力數據、興趣數據、風

險偏好等；企業客戶畫像包括企業的生產、流通、運營、財務、銷售

和客戶數據、相關產業鏈上下游等數據)等，企業的營銷活動能夠更

加精準、更有針對性。

借助大數據能夠完成更精細的市場細分。基于此，對不同客戶，

企業能夠借助大數據對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業

有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客

獲取到的是自己期望獲得的產品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟

炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。

2、移動網絡助力互聯網營銷

1991年英國物理學家TimBerners一Lee發明了萬維網，但他也許

不會想到萬維網(wwW)如此迅速地推廣，并對這個世界產生前所未有

的深刻影響。美國知名經濟學家泰勒?考恩指出，“與電的發明不同,

互聯網還未改變每個人的生活，但它已經改變了許多人的生活，且將

會對F一代產生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去應付那些由泛泛之交構成的超大關系網的人、愿意以極快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集3G與WLAN于一體并

能夠傳輸高質量，視頻圖像且圖像傳輸質量與高清晰度電視不用上下

的技術產品。與3G相比，通信速度更快、網絡頻譜更寬、通信更加靈

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務、實現更高

質量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網絡

的建設帶動了4G手機用戶的迅速增加。

運營商的網絡能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。

4G網絡將移動上網的速度提升到100Mbps,已經達到了部分用戶家庭

中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網絡訪問速

度。在沒有WiFi的時候，4G網絡可以起到很好的替代作用。4G網絡

的應用大大提升了信息交換效率。

總之，互聯網特別是移動網絡技術的廣泛應用，為互聯網營銷的

實現提供了可能，主要原因是移動互聯網更好地滿足了顧客的時間碎

片化的便利性需求。可以說，互聯網特別是移動互聯網是互聯網營銷

的技術基礎。

（二）官網自營

互聯網營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯網促銷）有很多形

式，如官網自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。

當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內容上的交叉。無論

哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務的作

用。

官網上自營是互聯網企業傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方

網站是體現主辦者意志想法，企業信息公開，專用、權威和公開性質

的一種網站，人們也常將其作為了解企業信息的首選方式。官網自營

可以充分利用企業原有品牌影響力，官網的權威性給自身品牌背書。

因此，企業在官網（PC端、移動端）開通互聯網通道、發布品牌及產

品信息、提供官方應用程序下載、設立產品論壇等，目的就是充分利

用官網的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現銷售產品或服務的目

的。

在自有業務平臺（即官網）上傳播品牌及業務，這是非常普遍的

常態傳播形式。同理，在相關管理部門許可的前提條件下，線下場景

中也有在企業辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成

本更低，甚至有時是零成本。

（三）微博營銷

作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統媒體、網

絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優勢：便攜、即時、

快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內

得到關注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000

萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯網用了4年，而微博

只用了14個月。

微博基于公開平臺架構，允許用戶創作和發布信息并附加多媒體

內容，還可以幫助用戶獲得大量的內生和第三方開發的應用。加之微

博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業特

用是中小企業產品發布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關處

理的首選平臺，最終發展成為企業的自媒體。以新浪微博為例，截至

2013年8月2日，其認證的企業微博近32萬家2。2013年8月5日新

浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，

則使得微博這一營銷模式發揮到了當時的極致，表現為當用戶賬戶綁

定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現新

浪

微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一

方的業務，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享

更為方便快捷。

新浪微博積極推動用戶基數增長，提升用戶活躍度，加強移動端

變現，優化廣告產品以求從各個維度更好地服務持續增長的客戶群體。

微博的廣告和營銷業務繼續保持強勁勢頭。

（四）微信營銷

毫不夸張地說，微信的出現相當程度地改變了人們的生活方式。

在今天的移動互聯網時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其

他社交平臺，因此，企業也有必要選擇并利用好這樣的工具實現有效

的傳播。微博最大的營銷優勢是其粉絲形戌的廣度，而微信的優勢在

于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環境。

也正因為微信將用戶置于熟人關系中，在微信中所產生信息的關注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉發的文章往往能實現非常

高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯動、整合。

1、微信營銷的優勢

微信營銷是指企業借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推

廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。

(1)潛在客戶數量多。微信的快速的技術迭代，功能越來越強大,

給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業潛

在客戶的聚集地，且微信的用戶數量還在不斷地攀升。至2016年年底,

微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數字上，微信成為名副其實的

騰訊第一大平臺。可以預見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在

客戶、市場容量大。

(2)營銷成本低廉。傳統的營銷推廣多在線下，成本固然較高；

而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通,

到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產生的上網流量由

網絡運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業通過微信開展的微信

營銷活動的成本自然也是非常低的。

（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發布的信息，發布者無從

知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由

于每一條信息都是以推送通知的形式發出，企業所發布的每一條的信

息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%,信息傳播到達率高于

微博。

（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控

制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發現用戶（顧客）需求,

進而實現精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內容等。

（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合

文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發文字、圖片、語音三個類

別的內容。而經過認證的微信公眾賬號，會有更高的權限，能推送更

漂亮、更能體現企業意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特

色的語音和視頻，比較容易拉近企業與用戶（顧客）的距離，使營銷

活動變得更生動、更有趣、更有效。

（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現用戶許可式選擇和接

受，由此，微信公眾賬號的內容推送既可以是企業主動推送，也可以

把接收信息的權力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內容，如

回復某個關鍵詞可以看到相關的內容等。這種親民而不擾民的設計，

使得企業的微信營銷過程更具有人性化。

2、微信公眾號營銷

微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關系為目的、發揮

漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利

用開放平臺、語音信息等功能進行內容推送、創意執行的微信營銷，

還有直接在公眾平臺上營造品牌及產品信息傳遞生態鏈的微信營銷。

結合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。

必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性,

也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對

于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的

傳播，傳播廣泛。

針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服

務號（主要偏于提供服務，類似銀行、114、提供服務查詢，認證前后

都是每個月可群發4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，

類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發一條消息）和企業號

（主要用于公司內部通信使用）。根據業務屬性，企業可以選擇申請

不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發揮傳播與

溝通的渠道效應。

3、微信群營銷

除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類

似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式,

借由一些公益性質的講座活動，將高質量的用戶吸引到同一個微信群

中，增加企業直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高

的傳播方式。

（五）搜索引擎營銷

搜索引擎在幫助企業從浩瀚如煙的海量網民中挖掘潛在顧客具有

重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關鍵詞反映顧客需求，搜索

引擎根據客戶需求給出相應的結果，有效地增加網站流量、促進企業

銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不

可小覷。

1、搜索引擎及其營銷意義

搜索引擎，搜索的并不是所有數據，而是一些事先整理好的網頁

索引數據庫，但是這些數據也是片斷性地和網頁文字相匹配的。簡言

之，搜索引擎指的是收集了互聯網上眾多網頁并對網頁中的每一個字

法行索引，從而建立索引數據庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索

某個關鍵詞的時候，網頁中包含的該關鍵詞的網頁就都會被作為搜索

結果搜索出來，經過復雜的算法進行有序的排列后，這些結果就按照

與搜索關鍵詞的相關度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已經成為我們熟知的搜索引擎平臺。

搜索引擎營銷（SEM）就是根據用戶或顧客使用搜索引擎的方式利

用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧

客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯網營銷手段，通過抓住

用戶或顧客對于搜索引擎的使用習慣和依賴性，把用戶或顧客最終需

要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。

搜索引擎營銷的意義表現在顧客和企業兩個側面。對用戶（顧客）

而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引

擎中的關鍵詞精準找到自己需要的信息；另一方面，企業能夠以最小

的成本尋找精準的客戶，并借以創造最大的互聯網價值。也就是說，

而企業則可以通過鎖定不同關鍵詞得到有效的顧客，并根據用戶（顧

客）的搜索習慣、愛好和需求，向其推送精準的廣告。

2、不付費搜索與付費搜索

不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優化（SEO）的結果。

搜索引擎優化是一種利用搜索引擎的搜索規則來提高目前網站在有關

搜索引擎內的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶

發現信息，提供進入網站/網頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠

道，可以為企業引入流量。企業通過對于如何抓取網頁、如何索引、

最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網站

信息在搜索引擎的展示結果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現的地

方一般出現在頁面左側，位于若干個付費搜索結果的下面，包含的內

容一般有標題和內容預覽。不付費搜索的移動端呈現與PC端相似，不

再贅述。

關于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大

不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費（PPC）,也可以按每次點擊費

用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費

登陸、品牌專區、競價排名廣告、網盟推廣、移動推廣以及部分增效

工具，其中競價排名廣告成為眾多企業比較常用的付費搜索。競價排

名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競

價，對同時購買同一關鍵詞的網站排名的話，競價的高低起了關鍵性

的作用。

移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移

植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有

特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復制

webBarmer廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏

廣告，顧名思義，應月啟動時會出現，全屏展現，時間為3?5秒，主

要應用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，

多用于APP應用展示多種多樣的積分任務，用戶完成任務就可以獲得

相應的積分，開發者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視

頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式,

用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比

插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。

3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程

搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現由上到下，從展現、點

擊、瀏覽、咨詢和轉化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、

數量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從

兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信

息f點擊感興趣的推廣結果一打開網頁瀏覽f與網站互動咨詢一下單

購買合適商品的過程；其次，從企業營銷角度來看，是推廣結果在搜

索結果頁面展現一獲得網民點擊一網站被瀏覽一與咨詢者互動一獲得

匯單的過程。

在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現”和“點擊”主要決

定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關鍵在企業；而“轉換”

主要決定于線下交易、服務及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜

索平臺上如何展現等也是企業與其洽商（包括優化、付費、排名等）

的結果；線下交易也是主要決定于企業與合作伙伴的關系。亦即，企

業在搜索營銷上的努力，直接關系到營銷效果。基于此，此圖也被稱

為搜索引擎營銷效果轉化漏斗。

（六）視頻營銷

視頻營銷是指企業通過網絡視頻，借助視頻平臺，達到宣傳企業

品牌、產品及服務的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推

送模式，主要包括視頻網站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是

植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產品價值信息點，

植入到視頻短片中，通常要求視頻情節、背景與道具等與品牌主張和

產品信息高度吻合；三是用戶創造內容模式，如在優酷、土豆等平臺

上征集、票選由網友創造的視頻作品，通過網友與品牌企業的互動，

加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發布極具吸引力和傳

播力的視頻，融合產品和品牌廣告信息，期望用戶自發傳播，最終在

用戶中形成病毒式的快速傳播。

YouTube首創為網友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續的優酷、

土豆等國內很多視，頻網站也快速開發、戌長。網絡視頻24小時全天

候可視的特點使網絡視頻廣告更加多元和靈活，比如網絡視頻前的貼

片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業創作的供網友傳播的病毒式

視頻等，為企業的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優酷、土

豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網站平臺上有很多企

業制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用。

“支付寶”作為一種針對網上交易推出的安全付款服務，它可在

買家確認收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內首創的網上

支付工具，支付寶從一開始的口號和目標就是“安全支付，天下無

賊“o2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽度吸

引用戶關注，同時用故事情節表現出來，使網上安全支付的概念更加

平民化，進而引領更多人使用這一工具。

三、指導思想

科學把握新發展階段，堅定貫徹新發展理念，做好碳達峰、碳中

和工作，面向制造業轉型升級和戰略性新興產業發展需求，抓住國際

國內雙循環等發展機遇，以發展化工新材料，優化石油化工、提升傳

統化工產業作為主要發展方向，以原料路線多元化、產品結構高端化、

綠色低碳生態化、產業布局集約化作為發展路徑，著力提升江蘇省化

工行業發展質量，全力打造具有核心競爭力和特色優勢的世界級綠色

化工產業集群，成為全國化工行業轉型升級、高質量發展的標汗。

四、創新驅動目標

化工企業研發投入占全行業主營業務收入比例顯著提升。產學研

協同創新體系日益完善，突破一批重大關鍵共性技術和重大成套裝備,

在重點領域建成國家創新中心和研發平臺。建成一批試點示范企業和

智慧園區、智能工廠。

（一）綠色發展目標

到十四五末，全省化工產業安全生產事故風險防控水平全面提升。

廢水、廢氣和固廢全面實現綜合治理和回收利用、達標排放。創建若

干示范性綠色園區、打造一批綠色工廠和綠色供應鏈管理示范企業，

建立有特色的綠色制造體系和綠色制造市場化推進機制。

五、發展成就

（一）優勢產業全國領先

江蘇省是我國化工大省，現已形成從煉油、乙烯生產到基礎化學

原料、合成材料、專用化學品制造等多門類產業體系，化工產業規模

位居全國前列，在地方工業體系中占有重要地位，為江蘇省經濟社會

健康發展做出了突出貢獻。

從企業數量看，全省現有化工企業占全國規上化工企業的7.0%o

從產能規模看，我省的多個子行業在全國占重要地位。其中，煉油能

力在全國各省市中居第四位，占比為4.9%,原油加工量占全國的比重

為6.5%；乙烯產能占全國的比重為8.8%,居第四位；醋酸規模國內

第一，占有全國總產能約38%,其他部分有機原料如雙酚A、丙烯月青、

環氧丙烷等在國內也占有較大份額；聚苯乙烯產業具有顯著的規模和

聚集優勢，GPPS/HIPS產能占全國總產能的48%,居全國第一位；工程

塑料中聚對苯二甲酸丁二醇酯（PBT）、聚苯醒（PPE）、聚甲基丙烯

酸甲酯（PMMA）等產能全國第一；我省氟化工生產企業總產值約占全

國氟化工總產值的16%；精細化工產業中傳統精細化工產能全國領先，

特別在農藥及中間體、涂料、合成材料助劑、多功能中間體、染顏料

及中間體、油脂化工等方面優勢突出，新領域精細化工中電子化學品

領域全國領先，部分品種如電子級雙氧水、N-甲基甲酰胺、六氟磷酸

鋰等全國第一。

從技術水平看，我省是全國化工行業技術研發領先的地區。在聚

烯燒生產工藝和產品牌號開發、新型聚氨酯擴鏈劑工藝和產品開發、

聚醒胺產品開發、GPPS/HIPS工藝開發等方面確立了引領行業發展的地

位。

（二）產業結構特色突出

1、原料路線多元化

我省乙烯和丙烯產能目前約占全國烯垃總產能的10%,居第四位，

相比其他省份，原料路線多元化趨勢明顯。我省已建成及在建多元化

原料制乙烯生產裝置5套，其中以甲醇為原料（MT0）的生產裝置3套、

輕燒裂解制乙烯裝置2套（混合乙/丙烷制乙烯裝置1套和乙烷裂解生

產乙烯裝置1套）。我省丙烯原料路線多元化趨勢同樣明顯，多元化

路線產能占總產能的57%o

2、產品質量高端化

化工新材料和高端專用化學品等高端憶工產品的生產規模進一步

擴大，多種產品在國內首先實現工業化突破。高性能環氧樹脂及制品

（特種環氧樹脂、風能樹脂）已經打破國外壟斷進入電子信息、光伏

風電等高端領域。環氧瀝青已成功應用于可起降飛機的高速路跑道，

填補了國內空白，而其造價僅為美國同類產品的一半。我省已逐步形

成了極具特色的新材料產業集群，成為全球氟產業鏈最長、最完善、

聚集度最高的區域。在化工新材料的細分市場，我省形成了一批隱形

冠軍，在各子行業發展中扮演重要角色。

（三）科技創新能力提升

在創新驅動戰略的帶動下，經過十二五、十三五的發展，我省化

工行業突出增強原始創新能力、提升產業技術實力和深挖科技資源潛

力，創新能力、裝備技術、人才水平顯著提升，一批關鍵技術有所突

破，為十四五期間化工產業的高質量發展打F了良好基礎。

第一，在引進、消化、吸收國外先進技術的同時，通過不斷加大

科技投入，取得了一批具有自主知識產權的重大科技成果，部分已達

到國際先進水平并出口海外；一批化工新對料、專用化學品的生產技

術實現突破，打破了國外技術壟斷，促進了行業轉型升級，保障下游

相關產業的發展。

第二，高校與科研院所的應用技術創新意識增強，若干領域的省

企業重點實驗室相繼成立，科研成果產業化應用速度加快，成功率提

高。

第三，企業的創新主體地位進一步增強，全省已建成各類化工平

臺174家，其中包括科技公共服務平臺8家、企業重點實驗室3家、

工程技術研究中心163家。

（四）園區發展水平領先

化工園區集聚著化工企業和技術人才，是化工產業科技創新和產

業發展的主陣地。2020年10月，我省認定29家化工園區和化工集中

區，省內近半數園區被取消化工定位。江蘇省園區集聚化、一體化、

協同化發展已具有相當水平，在國內化工園區綜合實力中表現突出，

特色化的產業發展格局基本形成，安全、環保水平取得長足進步。

我省9個化工園區被評為2020中國化工園區30強，30強的前10

強中南京江北新材料科技園、泰興經濟開發區、揚州化學工業園區等

分別排名第2、5、10位。江蘇揚子江國際化學工業園、常州濱江經濟

開發區、高科技氟化學工業園、鎮江新區新材料產業園、連云港石化

基地、如東縣洋口化學工業園位列其中。

（五）空間布局初步形成

我省化工行業主營業務收入超過千億元的有南京市、蘇州市和無

錫市；南京市、蘇州市和無錫市稅收水平居全省前三；主營業務收入

超五百億元的還有南通市、泰州市、常州市和連云港市四市。

十三五末，我省化工企業入園率為42.7%（以數量計，下同）。

入園率較高的設區市為宿遷市、南通市、南京市和鎮江市，入園率超

過60%；而無錫市和常州市入園率不足20%。在園區外也集聚著部分較

具競爭力的化工企業和項目。

沿江沿湖區域的南京、蘇州、無錫、常州、鎮江等市形成了較為

完善的石油化工、化學原料、精細化工、化工新材料等生產體系，是

產業鏈中下游聚集度最高的地區。蘇州市形成以生物醫藥、電子化學

品為代表的精細化工產業，以氟材料、硅材料為代表的化工新材料產

業，以合成潤滑油為代表的石油化工產業；無錫市形成以聚酯、聚酰

胺為代表的化工新材料產業鏈及以電子化學品、生物醫藥、涂料樹脂、

橡塑助劑為特點的精細化工產業鏈；常州市依托技術研發優勢和鹽化

工基礎原料優勢，形成了以涂料、氯下游產品、醫藥及中間體等為特

色的精細化工產業體系；鎮江市形成以醋酸為主的有機原料、以環保

專用化學品為代表的精細化工以及以有機硅新材料為代表的化工新材

料等產業。

沿海的連云港、鹽城、南通依托便利的交通條件和臨港條件，形

成了石油化工、有機原料、合成樹脂為主的生產格局，同時形成了具

有國內重要影響力的農藥、醫藥產業。其中，連云港市形成石油化工、

有機原料等產業；鹽城市形成農藥、醫藥等優勢產業；南通市形成以

農藥、醫藥、電子化學品為代表的精細化工產業和新材料產業。

中部的揚州、泰州依托大型石化企業，發展石油化工產業，并延

伸發展精細化工、化工新材料產業。揚州市以烯妊芳爛耦合加工為路

徑，發展高性能纖維等合成材料產業；泰州市依托石油化工和鹽化工

龍頭，延伸發展化工新材料和精細化工產業。

北部的徐州、宿遷、淮安依托資源稟賦，形成以煤化工、鹽化工

為主導的產業結構。徐州市發展以煤基原料深加工為路徑的化工新材

料產業；宿遷市發展以化學原料藥為主的生命科學產業鏈和以橡塑新

材料為主的化工新材料產業鏈；淮安市形戌了以鹽化新材料為主導的

化工新材料產業鏈。

總體分析，全省形成了以精細化工為主導，石油化工、有機原料

和合成材料廣泛分布，化工新材料加速布局的化工產業體系，各市產

業特點鮮明，產業鏈中下游產品占比逐步提升。但布局分散、產業集

中度不高、高端應用品種不足的問題尚需在十四五期間進行優化。

（六）整治提升成效明顯

2016年以來，堅持問題導向、精準施策、標本兼治，系統開展化

工企業四個一批專項行動、化工產業安全環保整治提升和化工行業安

全生產專項整治，以整治工作促進安全環保水平提升，以整治工作推

動化工產業高端、綠色、安全發展，化工產業安全環保整治提升工作

取得明顯成效，為全省化工產業高質量發展奠定了良好基礎。

1、區域產業布局明顯優化

沿江八市關閉化工企業數量占全省關停總數近80%o長江干支流沿

岸兩側1公里、太湖一級保護區和城鎮人口密集區等環境敏感區域內

化工企業應關盡關。連云港石化產業基地重大項目穩步推進。

2、安全環保水平有效提升

全省有效關閉退出不符合安全生產條件的硝化企業，完成壓減目

標。化工行業安全生產事故數量得到有效控制，安全生產水平顯著提

升。全省化工園（集中）區廢水、化學需氧量、氨氮減幅分別為

39.5%,55.7%和30.0%。危險廢物集中總處置能力基本滿足全省危

險廢物處置需求。化工園區近九成水質斷面優于ni類標準，環境系統

性風險得到有效控制。

六、有機原料產業

（一）加快龍頭建設，提高加工深度

1、推進基本原料精深加工

丙烯膈下游重點發展丙烯酰胺等產品，環氧乙烷下游重點發展乙

醇胺等表面活性劑等產品，環氧丙烷下游重點發展聚酸多元醇、丙二

醇、丙二醇醍、碳酸酯等產品，醋酸乙烯下游重點發展VAE、聚乙烯醇

縮丁醛、乙烯-乙烯醇（EVOH）樹脂等產品，苯乙烯下游重點發展ABS

樹脂、丁苯橡膠等產品，苯酚丙酮下游重點發展雙酚A-聚碳酸酯、

（雙酚A、環氧氯丙烷）-環氧樹脂、苯酚-聚苯醛/改性聚苯醛等產品

鏈，丙烯酸和丁辛醇下游發展丙烯酸及酯、高吸水性樹脂等產品，PTA

下游重點發展PBT、PTT、PETG、TPEE、PBAT等特種聚酯產品。

2、實現副產資源綜合利用

綜合利用煉化一體化和多元化原料加工項目的副產的混合C4、混

合C5、混合C9等資源。對丁二烯抽提后的C4組分進行分離和利用，

異丁烯下游發展聚異丁烯、丁基橡膠、MMA/PMMA等產品，正丁烯下游

發展異壬醇、2-丙基庚醇等環保增塑劑原料。綜合利用混合C5中的異

戊二烯、環戊二烯、間戊二烯等二烯燒，異戊二烯下游發展異戊橡膠、

SIS彈性體、精細化工產品，環戊二烯下游發展不飽和樹脂、特種橡膠、

石油樹脂，間戊二烯下游發展脂肪族妙類樹脂、醇酸樹脂、粘合劑改

性及生產潤滑油墨等方向。利用混合C9生產重芳燒溶劑油、石油樹脂

等產品。

（二）挖掘資源條件，對接下游需求

規模化發展通用合成樹脂所需有機原料如苯乙烯、a烯燒及氧氯

化法氯乙烯、乙烯法醋酸乙烯等，大力發展通用工程塑料產業聚碳酸

酯、尼龍6/66、PBT聚酯原料如苯酚丙酮、雙酚A、環氧乙烷、環氧丙

烷、己內酰胺、己二脂等，積極發展功能性樹脂如高阻隔樹脂EVOH、

高吸水性樹脂、電子級環氧樹脂等所需有機原料如環氧氯丙烷、丙烯

酸等，做強做特聚氨酯系列產品的有機原料如改性異氟酸酯、異氟酸

酯加合物等，積極發展為合成橡膠及彈性體品種稀土順丁橡膠、溶聚

丁苯橡膠、鹵代丁基橡膠、氫化丁脂橡膠、苯乙烯系列彈性體、

TPV/TPU/TPEE/TPA熱塑性彈性體等配套的有機原料如丁二烯、丙烯睛

等單體。

（三）鼓勵綠色工藝，優化生產體系

推進建設關鍵配套原料供應體系，積極發展國內產業基礎薄弱，

直接制約高端聚烯燒、特種聚酯、工程塑料、高端專用化學品等高端

石化產品發展的關鍵原料和化工中間體，重點推進PETG關鍵原料CHDM、

尼龍66關鍵原料己二般、高端偏光片關鍵原料PVA等項目的建設。

優化有機原料生產體系，突出綠色清潔化和成本最優化，下游根

據市場和技術等因素，兼顧區域環境容量，選擇先進、綠色工藝技術,

布局相關產業鏈，提高資源綜合利用率。

發展與周邊區域原料匹配度高、有產業發展前景的綠色新工藝化

工原料產業。建設環氧乙烷經碳酸乙烯酯合成乙二醇，聯產碳酸二甲

酯，同時實現二氧化碳循環利用。推進以傕化氧化丙烯雙氧水制備環

氧丙烷（HPPO）工藝取代傳統氯醇法工藝。鼓勵以乙烯跋基化法和烯

醛法（Alpha）MMA工藝取代傳統的丙酮氟醇法工藝。支持非光氣法異

氟酸酯（如脂肪族異氨酸酯）及聚碳酸酯工業化技術研發。加快開發

綠色工藝的環氧氯丙烷、默基合成法醋酎等技術。

七、新產品開發的程序

為了提高新產品開發的成功率，必須建立科學的新產品開發管理

程序。不同行業的生產條件與產品項目不同，管理程序也有所差異。

（一）新產品構思

構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產品構思階段，營銷

部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環境中尋找好的產品構思；

激勵，積極地鼓勵公司內外人員發展產品構思；提高，將所匯集的產

品構思轉送公司內部有關部門，征求修正意見，使其內容更加充實。

最高管理層是新產品構思的主要來源。新產品構思的其他各種來源包

括發明家、專利代理人、大學和商業性的研究機構、營銷研究公司等

等。Google公司一直以創意聞名，其內部有一個“福利”，就是每位

員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機

一動的想法有機會變成現實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷

推出新產品新創意的能力。

營銷人員尋找和搜集新產品構思的主要方法有：

（1）產品屬性排列法。將現有產品的屬性一一排列出來，然后探

討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產品創意。

（2）強行關系法。先列舉若干不同的產品，然后把某一產品與另

一產品或幾種產品強行結合起來，產生一種新的構思。比如，組合家

具的最初構想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相

結合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。

（3）多角分析法。這種方法首先將產品的重要因素抽象出來，然

后具體地分析每一種特性，再形成新的創意。例如，洗衣粉最重要的

屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據這些因素所提

供的不同標準，便可以提出不同的新產品創意。

（4）聚會激勵創新法。將若干名有見解的專業人員或發明家集合

在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予

時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發，提出種種設想和建

議，經分析歸納，便可形成新產品構思。

(5)征集意見法。指產品設計人員通過問卷調查、召開座談會等

方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術發明人、專

利代理人、大學或企業的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經

常進行，形成制度。

對于進行跨國經營的企業來講，來源于國外的新產品構思更加符

合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構思來源

通常比國內的構思來源難以獲得。跨國企業應該與國外分銷商和中間

商保持緊密聯系，鼓勵他們提供新的產品創意。最終用戶使用后的反

饋意見也是創意的關鍵來源。為了避免研發失敗的風險，跨國企業可

以通過特許經營或收購的途徑從其他企業或科研機構獲取新產品的創

意。戰略聯盟逐漸成為全球性企業新產品開發的重要途徑。兩家或兩

家以上的全球企業聯合投資于某一技術開發領域，共擔失敗風險，共

享成功果實。

(二)篩選

篩選的主要目的是選出那些符合本企業發展目標和長遠利益，并

與企業資源相協調的產品構思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產品

構思。篩選應遵循如下標準：

(1)市場成功的條件。包括產品的潛在市場成長率，競爭程度及

前景，企業能否獲得較高的收益。

(2)企業內部條件。主要衡量企業的人、財、物資源，企業的技

術條件及管理水平是否適合生產這種產品。

(3)銷售條件。企業現有的銷售結構是否適合銷售這種產品。

(4)利潤收益條件。產品是否符合企業的營銷目標，其獲利水平

及新產品對企業原有產品銷售的影響。

這一階段的任務是剔除那些明顯不適當的產品構思。

篩選新產品構思可通過新產品構思評審表進行。

在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產品構思，

對其潛在價值估價不足，失去發展機會；另一種是采納了錯誤的產品

構思，倉促投產，造成失敗。

(三)產品概念的形成與測試

新產品構思經篩選后，需進一步發展更具體、明確的產品概念。

產品概念是指已經成型的產品構思，即用文字、圖像、模型等予以清

晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產品形象。

一個產品構思能夠轉化為若干個產品概念。每一個產品概念都要

進行定位，以了解同類產品的競爭狀況，優選最佳的產品概念。選擇

的依據是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產能力

以及對企業設備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產品概念提

交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產品概念的問卷可

以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優點？該

產品是否能夠滿足你的需求？與同類產品比較，你是否偏好此產品？

問卷調查可幫助企業確立吸引力最強的產品概念。例如通用汽車在開

發Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調查對美國全國

4200名顧客進行了訪問，才確定了產品概念。

以凈化空氣的產品為例。在設計產品時首先要考慮的是企業希望

為誰提供凈化空氣的產品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方

都可使用這種產品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場

所、醫院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽

車、輪船、飛機）內部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產品能提供的

主要利益是什么？促使室內外空氣循環？制造新鮮空氣？殺菌？增加

氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據對這些問題回答的組合，可得

到以下幾個新產品概念：

概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內保持清新的空氣而準備。

概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內空氣新鮮而制

的空氣凈化器。

概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。

概念4：專供醫院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。

（四）初擬營銷規劃

企業選擇了最佳的產品概念之后，必須制訂把這種產品引入市場

的初步市場營銷計劃，并在未來的發展階段中不斷完善。初擬的營銷

計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規模、結構、消費者的購買

行為、產品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、

利潤率預期等；（2）概述產品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預

算；（3）分別闡述較長時期（如3?5年）的銷售額和投資收益率，

以及不同時期的市場營銷組合等。

（五）商業分析

即從經濟效益分析新產品概念是否符合企業目標。包括兩個具體

步驟：預測銷售額和推算成本與利潤。

預測新產品銷售額可參照市場上類似產品的銷售發展歷史，并考

慮各種競爭因素，分析新產品的市場地位，市場占有率等。這時公司

可能會用到一些運籌學中的決策理論，比如：在一個假設的營銷環境

下，對幾種不同的銷量和產量下的盈利率進行估計，運用不同的準則

（如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則），模擬計算出可能的報酬率

及其概率分布。對那些為全球市場開發的新產品來說，做這些工作更

加復雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。

（六）新產品研制

主要是將通過商業分析后的新產品概念交送研發部門或技術工藝

部門試制成為產品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。

這是新產品開發的一個重要步驟，只有通過產品試制，投入資金、設

備和勞力，才能使產品概念實體化，發現不足與問題，改進設計，才

能證明這種產品概念在技術、商業上的可行性如何。應當強調，新產

品研制必須使模型或樣品具有產品概念所規定的所有特征。

（七）市場試銷

新產品試銷應對以下問題做出決策：

（1）試銷的地區范圍：試銷市場應是企業目標市場的縮影。

（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應根據該產品的平均重復購

買率決定，再購率高的新產品，試銷的時間應當長一些，因為只有重

復購買才能真正說明消費者喜歡新產品。

（3）試銷中所要取得的資料：一般應了解首次購買情況（試用率）

和重復購買情況，（再購率）。

（4）試銷所需要的費用開支。

（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應進一步采取的戰略行動。

（八）商業性投放

新產品試銷成功后，就可以正式批量生產，全面推向市場。這時,

企業要支付大量賽用，而新產品投放市場的初期往往利潤微小，甚至

虧損，因此，企業在此階段應對產品投放市場的時機、區域、目標市

場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。

八、綠色營銷的內涵和特點

（一）綠色營銷的內涵

關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業在營銷活動中體現的社會價

值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態平衡，

更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠

色營銷，主要指企業在營銷活動中，謀求消費者利益、企業利益與環

境利益的協調，既要充分滿足消費者的需求，實現企業利潤目標，也

要充分注意自然生態平衡，因此又稱生態營銷或環境營銷。綠色營銷

以促進可持續發展為目標。英國威爾斯大學的肯?畢泰教授在《綠色

營銷一一化危機為商機的經營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種

能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續經營

的管理過程”。“首先，企業所服務的對象不僅是顧客，還包括整個

社會；其次，市場營銷過程的永續性一方面需仰賴環境不斷地提供市

場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續吸收營銷所帶來的產

物。”綠色營銷觀要求企業在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業自

身的利益，而且要考慮社會利益和環境利益，將四方面利益結合起來,

全面履行企業的社會責任。

（二）綠色營銷的特點

綠色營銷與傳統營銷相比，具有以下特征：

（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層

次發展，是不可逆轉的客觀規律，綠色消費是較高層次的消費觀念。

人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要

求，產生對清潔環境與綠色產品的需要。

（2）綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中

心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環境污染及損害健康的產品。

綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續發展，重視協調企業經

營與自然環境的關系，力求實現人類行為與自然環境的和諧發展。

（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層

面的新觀念，所要實現的是人類社會的協調持續發展。在競爭性的市

場上，必須有完善的政治與經濟管理體制，制定并實施環境保護與綠

色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利

益。

（4）綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產業變革和進

化的決定因素，新興產業的形成必然要求技術進步；但技術進步如背

離綠色觀念，其結果有可能加快環境污染的進程。只有以綠色科技促

進綠色產品的發展，促進節約能源和資源可再生以及無公害的綠色產

品的開發，才是綠色營銷的物質保證。

九、客戶分類與客戶分類管理

（一）客戶分類

客戶分類指按照客戶對于供應商的重要性分為不同等級。等級劃

分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D

類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業將不同等級客戶稱為鉆石

級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客

戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客

戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業營

銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標準，有的企業僅僅以客戶

購買量（額）作為分類標準，這是比較片面的，客戶分類依據有客戶

關系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。

1、客戶關系價值

客戶關系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應商帶來的價值或客

戶在供應商眼中的價值。

長期客戶總收益指一定時期內客戶持續購買為企業帶來的收益。

客戶購買量、購買頻率、購買持續時間是長期客戶總收益的主要影響

因素，獲取客戶的成本指企業為使潛在客戶成為現實客戶而耗費的成

本。保留客戶的成本指企業為加強或維持客戶關系而耗費的成本，如

人員訪問成本、設立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關系的成本

不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。

測定客戶關系價值可以使供應商集中有限的資源服務于重要客戶,

收到更高的效益。調查表明，許多企業的利潤主要來自中等規模的客

戶，因為大客戶，般要求周到的服務和最大限度的折扣，小客戶零星

購買產生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規模的

客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。

客戶關系價值應當綜合考慮現實價值和潛在價值兩個方面，現實

價值指客戶當前購買為供應商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能

追加購買為供應商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產品需要量大，

但是對供應商還不了解或不放心，因而購買量小；如果增加了解或提

高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。

2、客戶忠誠度

客戶忠誠的判斷標準主要有產品購買因素、成本因素、價格因素

和態度因素等。在產品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買,

追加購買，交叉購買與原產品相關的其他產品與服務，向上購買升級

產品，向他人推薦供應商產品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應商

保持長期的交易關系，形成常規性購買，減少交易談判而降低了交易

成本；供應商了解忠誠客戶的服務需求，能夠及時有效地提供服務而

降低了服務成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一

貫的信任而對供應商的價格變動給予理解。在態度方面，忠誠客戶關

心和維護供應商的品牌，較少受到競爭性產品的影響，關心供應商企

業的發展，為供應商提供廣泛的信息與建議。

3、客戶信用度

客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平

均天數兩個指標。其中，統計期內總欠款率二逾期未付貨款總額/總購

買金額，貨款延付平均天數指超出合同規定時間拖延支付貨款的平均

天數。根據客戶貨款實際支付情況，分月結30天、月結60天、月結

90天、現金客戶和國外客戶五種情況進行信用度評分。

對新開發客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以

下因素：

（1）企業管理層因素。主要管理者在業界的信譽、專業知識、有

無應對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。

（2）支付能力。資產負債率、風險性經營項目、固定資產投資情

況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發放等。

（3）財務狀況。財務調度能力、收付款情況。（4）管理狀況。

士氣和效率、內部控制能力。

（5）營銷狀況。品牌知名度、產銷能力、業界影響力等。（6）

行業狀況。行業競爭程度、產品發展前景等。

若以上任一因素未達標準，即為不合格客戶，應當高度警惕并采

取相應的預防措施。

（二）客戶分類管理

客戶分類是客戶關系管理的基礎。企上按照客戶的重要性制定不

同的客戶關系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在

產品方面，可以根據客戶的需求幫助研發或定制產品；在促銷方面，

派出職位較高的銷售主管、部門經理乃至公司領導定期聯系與拜訪客

戶，維系客戶關系；在價格方面，給予最優惠的價格和折扣或在必要

時給予較大數額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要

求，優先安排生產，由生產部、物流部經理親自負責，公司主要領導

督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在

最短時間內給予回復及處理，進行滿意度調查與跟蹤。在促銷方面，

派出職位較高的銷售主管、部門經埋乃至公司領導定期聯系與拜訪客

戶，維系客戶關系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉

開一定差距。

十、市場定位戰略

差別化是市場定位的根本戰略，差異化需要對消費者有吸引力并

與這種產品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年

輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區別于其他快

餐。然而在有競爭的市場內，公司可能需要超越這些，另外一些途徑

還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現在

以下四個方面：

（一）產品差別化戰略

產品差別化戰略是從產品質量、產品款式等方面實現差別。尋求

產品特征是產品差別化戰略經常使用的手段。在全球通信產品市場上,

蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，

通過實行強有力的技術領先戰略，在手機、IP電話等領域不斷地為自

己的產品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優勢,

實踐證明，某些產業特別是高新技術產業，如果某一企業掌握了最尖

端的技術，率先推出具有較高價值和創新特征的產品，它就能夠擁有

一種十分有利的競爭優勢地位。

產品質量是指產品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。

但是，這里又帶來新的問題，A產品的質量、價格、利潤三者是否完全

呈正比例關系呢？一項研究表明：產品質量與投資報酬之間存在著高

度相關的關系，即高質量產品的盈利率高于低質量和……般質量的產

品，但質量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認

為過高的質量，需要支付超出其質量需求的額外的價值（即使在沒有

讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.

產品款式是產品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等

產品尤為重要。日本汽車行業中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，

本田的外形，日產的價格，三菱的發動機。”這體現了日本四家主要

汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優美入時，受

到消費者青睞，成為其一大優勢。

（二）服務差別化戰略

服務差別化戰略是向目標市場提供與競爭者不同的優質服務。企

業的競爭力越能體現在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現。

如果企業把服務要素融入產品的支撐體系，就可以在許多領域建立針

對其他企業的“進入障礙”。因為服務差別化戰略能夠提高顧客購買

總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰略在各種

市場狀況F都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產品,

如汽車、計算機、復印機等服務戰略的運用更為有效。

強調服務戰略并沒有貶低技術質量戰略的重要作用。如果產品或

服務中的技術占據了價值的主要部分，則技術質量戰略是行之有效的。

但是競爭者之間技術差別越小，這種戰略作用的空間也越小。一旦眾

多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。

（三）人員差別化戰略

人員差異化戰略是通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員以獲

取差別優勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所

以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員

工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業知識充分而出名；迪士尼樂

園的員工無論何時見到都精神飽滿。

人員差別化戰略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業員

作為差異化和確定其產品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾

書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的

椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經營理念卻有很大不

同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他

們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為

豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發出興奮感的人們，依賴他們

向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。

一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質和能力:

(1)能力。具有產品知識和技能。

(2)禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。

(3)誠實。使人感到坦誠和可以信賴。

(4)可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。

(5)反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。

(6)善于交流。盡力了解顧客，并將有關信息準確傳達給顧客。

(四)形象差異化戰略

形象差異化戰略是在產品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造

不同的產品形象以獲取差別優勢。對個性和形象進行區分是很重要的,

個性是公司確定或定位自身或產品的一種方法。形象則是公眾對公司

和它的產品的認知方法。企業或產品想要戌功地塑造形象，需要著重

考慮三個方面，一是企業必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點,

從而使其與競爭者區分；二是企業必須產生某種感染力，從而觸動顧

客的內心感覺；三是企業必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌

接觸。具有創意的標志融入某一文化的氣氛，也是實現形象差別化的

重要途徑。麥當勞的金色模型標志，與其獨特文化氣氛相融合，

使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志

馬上會聯想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優質的服務和新鮮可口的漢堡

和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。

（五）促銷方式差異化

促銷方式差異化戰略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占

領不同的細分市場。企業想要持續的保持促銷方式的差異化，就需要

不斷抓住客戶需求，并恰當的利用先進技術手段。例如對于超市而言,

中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的

方式，在戶外設置了一個非常有趣的創意QR二維碼裝置，只有在正午

時分，當陽光照射到它上面的產生相應投影之后，這個二維碼才會正