第四部分行業與市場分析宏觀經濟環境旅游業發展情況三、酒店業發展情況1.我國酒店業市場規模圖4.62007-2012年中國酒店業市場規模從圖4.6可見，我國酒店業市場規模從2007年的1700億元，發展至2010年的2180億元，年均增長率達8.67%，說明我國酒店業在不斷發展。受益國內旅游市場和商旅市場的蓬勃發展以及酒店數客房數的穩步增長，相關機構預測2011年中國酒店業市場規模將達2560億元，比2010年的2180億元增長17%。其中2011年中國經濟型酒店市場規模將達到260億元，占酒店整體市場規模的10%，相比2010年8.3%的占比將顯著上升，不過與歐美成熟市場份額還有較大差距。2.全國星級酒店開業統計圖4.72010年全國星級酒店開業統計2010年，國內開業的星級酒店數為196家，客房總數超過46948間(套)。從數量上看，2010年初以來，我國星級酒店開業數量總體上呈上升趨勢。圖4.82010年第4季度全國星級酒店開業統計從開業酒店的地域分布來看，2010年10-12月，新開業的星級酒店依然大多集中在我國東南沿海或靠近沿海的地區，包括山東(2家)、江蘇(4家)、上海(3家)、浙江(4家)、安徽(3家)、福建(2家)、廣東(5家)以及海南(3家)。由此可見，福建、浙江等沿海地區憑借其便利的交通網絡、豐富的旅游資源以及相對發達的經濟基礎等地理、資金以及商業環境優勢，吸引了大規模的投資。其中，“世博效應”、“亞運效應”以及“國際旅游島”建設的積極作用，明顯地拉動了上海、廣東、海南以及周邊地區的旅游消費市場，同時也促進了這些地區的旅游酒店市場的投資。另外兩個4季度酒店開業相對集中的地區，一個是京津冀地區，其中北京(3家)、天津(3家)、河北(2家)。京津地區特殊的政治、經濟、文化地位，使其成為國內外各大知名酒店品牌的必訪之地。另一個是我國部分中西部地區，包括湖北(6家)、重慶(4家)以及江西(3家)。邁點旅游研究院數據顯示，2010年下半年，重慶地區有6家星級酒店開業，而湖北地區更是有10家高星級酒店開業。可見，隨著東南沿海酒店市場的逐漸飽和，以及中西部地區經濟建設的積極推進，諸多投資者已將目光投向了重慶、湖北這類市場潛力巨大的地區。3.廣東省酒店業發展隨著經濟的發展，商務、旅游活動不斷增多，再加上亞運會、大運會的舉行，使廣東酒店業的發展越來越受到人們的關注。近幾年，廣東酒店業有了較大的發展，有不少國際知名的酒店品牌落戶，經濟型酒店也有了較快的發展。經濟型酒店業態順應國內中低檔酒店產業升級的發展趨勢，采用品牌化、連鎖化、標準化等現代酒店經營理念和操作模式，可以迅速復制達到規模優勢。住宿餐飲業固定資產投資額及其增長速度表4.2單位：億元項目2008年2009年2010年投資額143.42195.85245.65比上年增長14.20%36.60%25.40%據表4.2，2010年住宿業和餐飲業固定資產投資額為245.65億元，比上年增長25.4%。深圳作為沿海地區經濟發展發達的城市，隨著旅游業的蓬勃發展以及商務需求的不斷增加，深圳酒店業也在不斷發展。2010年全年旅游住宿設施接待過夜游客3285.31萬人次，增長15.7%。近幾年過夜游客人次及其增長速度見圖4.9：圖4.92006-2010年深圳旅游住宿設施接待過夜游客人次及其增長速度深圳具備明顯地理優勢、先進國際機場、發達交通物流系統、世界級會展中心、高端酒店群、公司總部經濟等發達商務市場不可或缺的要素。全面崛起的高端酒店群,是深圳商務之都的強勢力量。從酒店數量、規模以及品牌效應來說,深圳酒店行業再次迎來跨越性發展。據分析，隨著粵港澳更加緊密的經濟合作關系，更加廣泛和深度的旅游合作將會進一步加強，珠三角地區旅游發展有著更大的發展空間，這將大大地拉動該地區酒店業的發展。四、我國酒店設備用品市場概況據廣東省酒店用品行業協會介紹，全省從事酒店用品行業的企業53700多家。近年來，我省酒店用品生產企業在產品結構和生產工藝上得到了長足的發展。由于我國星級酒店主要集中在東部經濟發達地區，下游需求的集中帶動了上游產業的迅猛發展，國內大規模的酒店用品生產企業及市場主要集中在珠三角和長三角地區。受益于中國酒店業的全方位發展，中國酒店設備用品市場也在逐漸發展。據統計，2010年全國酒店用品年產值約6700億元人民幣，廣東就占了40%以上，其中，廚房設備的市場規模在1200億元以上，客房用品市場規模在2000億元左右。產品遠銷歐美、東南亞、中東、南非等國家和地區。2008年中國酒店用品市場的年增長率達到9.09％，年采購額突破6000億元，其中廣東省酒店用品貿易額將占全國的三分之一，超過2000億元。在酒店用品業發達地區中，廣東是龍頭，又是全國最大的研發生產中心。我省酒店用品制造業聲名遠播，是中國最大的酒店用品制造和出口基地。沙溪國際、沙溪豪泰、沙溪新翼等多家大型酒店用品專業市場匯聚沙溪，將這一制造業優勢延伸至經營優勢，大規模、全品種、更專業的組團效應凸顯，輻射力驚人，形成了龐大的產業集群。近年來，廣東省出現了新粵海、江門東方、白云清潔、裕富寶、穗寶、新世界等一批優秀酒店用品生產企業。2010年上海世博會，日平均參觀量達40萬人次，最高位70萬人次，市場的需求量無限增大，所有的酒店數量遠遠不能滿足。由此可見，旅游飯店業和酒店用品業迎來了新一輪發展機遇，既為酒店用品業帶來巨大的發展空間，也為這一行業的發展提供了廣闊的市場。中國酒店特別是星級酒店正大規模擴張，由此帶來的市場需求將會超越以往任何時候。目前，我省的酒店用品產業還存在一些不足，從技術水平看，企業的制造設備以普通酒店用品為主，產品檔次偏低，僅有少部分企業擁有核心技術。產品設計、產品標準的制定方面相對落后，特別是在智能化等高端酒店用品產品上自主開發能力不強；從人才與科技投入看，科技人才不足，特別是缺乏技術帶頭人；在科研投入方面，基礎研究、技術攻關和新產品開發的投入不足，直接影響了創新能力的提高。產品結構不盡合理，高檔酒店用品還大量依賴進口，而普通型酒店用品已出現低水平盲目競爭，效率低下；部分品種開發能力弱，技術含量低，沒有形成規模效益和品牌優勢，缺少專業化生產和社會化配套體系；從管理和綜合服務看，企業的管理水平不能適應市場要求，信息化水平存在較大的差距；在產品質量、可靠性和勞動生產率等方面，存在明顯差距，服務體系尚不健全，新的市場開拓、成套技術服務、快速反應能力等方面，不能滿足用戶的要求，特別是不能按期交貨成為用戶反映最多的問題，影響企業規模效應的形成和酒店用品品牌的創立。如果這些問題能夠得到企業的重視并得到妥善的解決，我省酒店用品產業將會迎來一次更大的飛躍發展。總體而言，中國酒店用品市場行業前景廣闊，中國餐飲業的高速發展，也將極大帶動酒店業及其相關產業的蓬勃發展，為酒店設備及用品廠商提供了巨大市場。五、市場展望1.良好的經濟環境保證該項目行業的健康發展2010年經濟運行前高后穩，四季度形勢好于預期；內需潛力持續釋放，增長動力趨于協調；貨幣信貸增速逐步回落；財政收入增幅逐步回落，財政支出增幅逐季回升。因此，2011年中國經濟具備保持平穩較快發展的基本環境。2.旅游需求的增長帶動酒店業的發展，從而促進該行業的發展最近《國務院關于加快發展旅游業的意見》的出臺和貫徹落實，包括設立“中國旅游日”等舉措的實施，我國旅游業正加快發展，國民旅游意識逐步增強，旅游需求不斷增長，這將直接拉動酒店業的發展；另一方面，為全面提升我國住宿業服務水平和國際競爭力，商務部日前出臺了《關于加快住宿業發展的指導意見》，力爭到2012年實現住宿業營業額年均增長10％以上，推動住宿業連鎖化經營，進一步擴大酒店市場規模，促進酒店業的快速發展。因此，酒店設備用品行業市場需求空間廣闊。

第五部分競爭分析一、主要競爭對手本項目主要競爭對手為兆能源、惠寶隆、上海酒總、上海海客瑞斯。1.深圳市兆能源酒店供應股份有限公司深圳市兆能源酒店供應股份有限公司成立于一九九九年四月二十七日，注冊資金2000萬元，是一家專業從事酒店設備及用品一站式綜合供應的公司。兆能源成立至今，一直貫徹“全球酒店用品專家”這一經營理念，以“匯集世界精品，服務全球酒店”的經營定位，本著“為您提供省時、省力、省錢、省心！”的服務為宗旨，以提供“平、靚、正、實、齊全”的產品為方針，經十多年行業經驗的積累，使公司能夠以量大而取勝，在價格方面，同行業、同品牌、同品質的產品中，以10%—15%的價格優勢為酒店供應成套餐飲及客房設備用品、布草及易耗品、陶瓷餐具、制冷設備、廚房用具、刀叉、酒店家私及宴會餐臺椅、玻璃器皿、大堂用品、酒店制服、酒店窗簾及地毯、客房燈飾、戶外休閑家私等二十八萬種酒店系列設備用品。2.深圳市惠寶隆酒店設備用品有限公司深圳市惠寶隆酒店設備用品有限公司，位于中國深圳經濟特區，成立于一九八六年，注冊資金2億元，是一家專業為星級酒店提供各類酒店用品綜合配套服務的大型酒店供應商。經過二十多年的發展，公司總資產已達5.5億元，年銷售額超過4.5億元，年凈利潤5000多萬元。已連續三年被評為深圳市納稅大戶，為廣東省百強企業之一。惠寶隆致力于以優良的產品品質及完善的售后服務體系竭誠為各大星級酒店，包括籌建中的星級酒店提供“一站式采購”服務。旗下子公司有深圳惠寶酒店用品公司、惠寶廚具商場、深圳佳廚廚具有限公司、雁盟酒店文化產業園等。其中雁盟酒店文化產業園處在寶安新興商圈區，是惠寶公司隆投資三億人民幣利用自有物業興建的全國首家以酒店文化為主題的產業園。園區內業界眾多知名企業及機構匯聚一堂，形成了完善的酒店用品行業生態鏈。公司視產品質量為企業生命，已順利通過ISO9001：2000質量體系認證。其經營的各類中外酒店用品達數萬余種，主要產品類別有：不銹鋼餐具、陶瓷餐具、金銀器皿、塑料用品、食品機械、制冷設備、清潔用品、酒店家私、客房布草、客房一次性用品、客戶配套、酒店大堂用品等系列酒店用品。本著為酒店采購“降低成本，提高效率”的宗旨。公司相繼建立了自己的陶瓷餐具生產廠、不銹鋼制品廠、布草及床上用品生產廠等。擁有樂而美、西盟、君紅等自有品牌。并代理Tiger、deBuyer、Pintinox、樂百美等眾多國際著名品牌。此外，惠寶隆公司還提供星級酒店、大型飯堂廚房設備工程、設計、制造、安裝一體化服務。憑借先進的經營理念和良好的口碑，惠寶隆贏得了海內外上千家酒店用品制造商的依賴與支持。并獲得海外眾多國際名牌產品授權中國總代理資格。現已成為目前全國規模最大，品種最齊全的酒店用品專業公司之一。3.上海酒總HEC酒總是餐飲行業的設備用品供應商。在餐飲設備行業領域中，上海酒總集研究開發、生產制造、市場推廣、網絡經營、售后服務于一體，覆蓋整個餐飲設備用品系列，有多年專業思想和行業經驗。HEC設備行業的專業思想，結合本企業系統資源的持續建設，圍繞“銷售”與“服務”這兩大主題，確定了“滿足客戶的核心需求，持續保持成本、品質、技術的競爭優勢”的市場經營策略。4.上海海客瑞斯酒店用品有限公司上海海客瑞斯酒店用品有限公司，是福建冠福現代家用股份有限公司（冠福家用002102）下屬的全資控股公司，海客瑞斯酒店用品有限公司致力于成為酒店與餐飲客戶首選解決方案的服務提供者。上海海客瑞斯酒店用品有限公司（HOCRES）現在上海擁有兩萬平米的一站式購物大賣場及十余家分布于上海各區的分銷門店。隨著中國餐飲行業的快速蓬勃發展及人們日益對食品衛生安全的關注度的提高，公司將陸續在全國各大經濟中心城市成立海客瑞斯酒店用連鎖大賣場，為客戶提供專業的解決方案及安全、節能、環保的產品，努力成為酒店餐飲客戶的首選供應商。二、競爭策略基于對競爭對手的詳盡分析，發現酒店設備用品行業的公司通常是先從細分市場的應用解決方案入手再逐步拓展，因此陶貞源制定競爭策略如下：1.品牌策略：公司品牌定位于中高端系列，隨著市場的成熟，將發展高端系列。陶貞源憑借自身優勢，銷售具有中高端及高端酒店特點的產品；通過優化VI設計、宣傳用品配置、網站建設、媒體投放和戶外廣告投放來塑造品牌形象，提升品牌知名度。2.推廣策略：陶貞源品牌經營模式采取的是傳統采購方式加國外知名品牌代理的模式，通過此方式可以大大降低采購成本，可以吸引更多的客戶，增加銷售。公司將重點發展中高端酒店市場；針對不同市場的實時狀況，在營銷推廣上靈活地做出市場反應；充分利用酒店用品展覽會開展招商工作，拓展更多市場；借住深圳大運會酒店市場發展的契機，公司將牢牢抓住本土市場，以點帶面、輻射周邊市場，實現計劃銷售目標，力爭超額完成任務。3.價格策略：定價的基本原則是公司保持可觀的利潤收入，通過采取新的采購模式，可以降低客戶采購成本，同時也可以縮短采購周期。因此與市場競爭者相比，本項目在價格方面具有較高的優勢。4.消費群體定位：由于目前中高端酒店市場需求較大，因此公司消費群體定位于此類市場。5.產品策略：公司通過申請國外品牌代理權，主要是代理意大利知名品牌paderno的產品，包括自助餐爐、刀叉、進口不銹鋼廚具類產品、玻璃杯，從而能更好地滿足客戶需求，更好地為顧客服務。第六部分市場營銷策略一、營銷目標1.品牌目標逐步打造和提升陶貞源的知名度與美譽度，樹立陶貞源良好的企業形象和品牌形象，竭力將陶貞源發展成為國內酒店用品行業知名品牌。2.市場目標本項目運用新的采購模式，通過代理國外知名品牌提升企業知名度的同時，鞏固現有市場。同時，結合有效的營銷策略，進一步擴大國內市場份額，走進全國市場。3.銷售目標鑒于酒店市場的巨大潛在需求和目前公司的生產經營能力，公司擬分三步走：在銷售收入方面第一年爭取實現年銷售額3億元，第二年實現4億元，第三年實現5億元的銷售收入；三年總利潤合計達到1.36億元。二、項目營銷方案●實行“市場推廣+渠道銷售”的總體營銷戰略。圍繞這一戰略，在加強內部管理的同時，加大宣傳工作和品牌經營力度，強調公司專業、誠信和優質的服務，使之成為國內的主要品牌，并逐步擴大市場份額。●籌建業務部門，將客戶分類管理，明確管理制度，保證每個用戶都有專人定期服務，避免出現失落客戶。同時通過分類，可以讓管理人員將主要精力集中在重要客戶的管理上，通過服務好這些客戶充分的發掘這些客戶的潛力，公司充分利用現有的客戶資源，同時通過制度和組織結構的完善將現有的客戶潛力充分發掘。●加設專門機構，如市場推廣中心。●進一步創新市場營銷的方式和手段。●建立強大的市場推廣隊伍，為市場推廣人員進行專業的培訓。●加強廣告宣傳及網上推廣工作，公司采取銷售終端活化的方式，通過強化廣告宣傳力度，擴大銷售。主要是在酒店用品雜志及專刊、電視、宣傳手冊上加強廣告攻勢。同時，豐富公司網絡主頁，通過較大型的電子商務交易平臺進行全面的推廣，通過與優秀的電子商務平臺合作，將眾多企業的產品信息、供求信息、企業配套服務組織起來，在更大更廣的范圍內形成更大的影響力，品種齊全、規模龐大，讓企業在區域經濟競爭中越具市場的競爭力，更能促進公司產品的銷售和品牌的知名度。●參加酒店用品展覽會，公司可以通過選擇合適的酒店用品展會，如廣州酒店用品展覽會、深圳酒店設備用品展覽會等，公司以參展的形式推銷產品有利于提升企業形象，實現品牌升值，立刻吸引客戶眼球，匯聚人氣，從而提高參展效果，創造最大的經濟效益。第七部分資金規劃與退出機制 一、資金需求根據公司的戰略規劃和發展需求，在申請國外總代、品牌運營儲存、營銷團隊完善及展廳裝修方面計劃投入資金1億元。二、資金使用計劃公司募集資金主要用于申請國外總代、國外代理品牌儲存、展廳裝修、加強市場推廣力度及健全營銷團隊等。具體資金使用計劃表如下：序號項目所需資金（萬元）備注1申請國外總代費用400主要用于申請國外知名品牌國內代理權以及采購樣板。2展廳裝修100展示廳裝修。3市場推廣、團隊營銷費用1500大力建設銷售網絡，著力開發重點市場，優化VI設計、宣傳用品配置、媒體投放、戶外廣告投放、開展市場推廣活動以及營銷團隊的培訓工作等。4國外代理品牌儲存3000采購國外代理品牌部分產品作為運營時銷售的產品。5日常流動資金5000本項目所需流動資金較多，主要是用于項目正式運營時所需要的資金，包括儲備資金、生產資金、成品資金三部分。總計10000具體資金需求待項目正式實施時確定注：國外代理品牌主要是意大利品牌paderno，主要產品是自助餐爐、刀叉、進口不銹鋼廚具類產品、玻璃杯。募集到的資金計劃于2011年下半年分期投入。三、融資方式規劃公司計劃以股權融資方式籌集資金，具體事項可視投資者意向進行深入協商。第八部分財務分析基本假設二、收入預測與成本費用估算1.收入預測本項目立足于酒店設備用品市場的巨大潛在需求，根據目前公司的經營狀況（1億元銷售收入獲取1000多萬元凈利潤，利潤率為10%），本項目擬分三步走：計劃第一年爭取實現年銷售額3億元，第二年實現4億元，第三年實現5億元年銷售額；前三年總利潤合計達到1.36億元。具體收入預測表見下表8-1。項目收入預測表表8-1單位：元序號年份項目第1年第2年第3年第4年第5年1國外品牌代理收入180,000,000240,000,000300,000,000300,000,000300,000,0002其他品牌產品收入120,000,000160,000,000200,000,000200,000,000200,000,0003合計300,000,000400,000,000500,000,000500,000,000500,000,000增值稅(稅負率4%)12,000,00016,000,00020,000,00020,000,00020,000,0002.成本費用估算成本費用估算表表8-2單位：元序號年份項目第1年第2年第3年第4年第5年1直接成本210,000,000280,000,000350,000,000350,000,000350,000,0002營業稅金及附加1,200,0001,600,0002,000,0002,000,0002,000,0003日常管理費用9,000,00012,000,00015,000,00015,000,00015,000,0004銷售費用15,000,00020,000,00025,000,00025,000,00025,000,0005折舊費用118,750118,750118,750118,750118,7506攤銷費用9,800,0009,800,0009,800,0009,800,0009,800,0007合計245,118,750323,518,750401,918,750401,918,750401,918,750三、盈利能力分析1.項目利潤情況（見表8-3）項目利潤表表8-3單位：元序號年份項目第1年第2年第3年第4年第5年1產品銷售收入300,000,000400,000,000500,000,000500,000,000500,000,0002銷售稅金及附加1,200,0001,600,0002,000,0002,000,0002,000,0003增值稅12,000,00016,000,00020,000,00020,000,00020,000,0004總成本費用243,918,750321,918,750399,918,750399,918,750399,918,7505銷售利潤（1-2-3-4）42,881,25060,481,25078,081,25078,081,25078,081,2506其他業務利潤7營業外凈收入8利潤總額（5+6+7）42,881,25060,481,25078,081,25078,081,25078,081,2509所得稅10,720,31315,120,31319,520,31319,520,31319,520,31310稅后利潤（8-9）32,160,93845,360,93858,560,93858,560,93858,560,938