第十二章關系營銷——旅游營銷中的公共關系第1節公共關系與關系營銷第2節旅游企業形象與形象調查第3節旅游企業形象識別系統

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節公共關系與關系營銷

一、公共關系概述（一）旅游公共關系的定義

公共關系一詞最早出現在1807年出版的《韋氏新九版大學詞典》。英文：PublicRelations，簡稱PR。

定義：公共關系是一種內求團結、外求發展的經營管理藝術。它運用合理的原則和方法，通過有計劃而持久的努力，協調和改善組織機構的內外關系，使本組織機構的各項政策和活動符合公眾的要求，在公眾中樹立起良好的形象，以謀求公眾對本組織機構的了解、信任、好感和合作，并獲得共同利益。

第十二章

關系營銷——旅游營銷中的公共關系

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節公共關系與關系營銷

一、公共關系概述（一）旅游公共關系的定義

旅游公共關系就是通過揭示旅游公共關系活動的規律，探索旅游事業主體運用傳播、溝通的手段，使旅游企業與旅游公眾相互了解、相互合作，幫助旅游管理部門掌握變化的環境并有效地利用這些變化，以促進實現旅游目標的一種活動。

第十二章

關系營銷——旅游營銷中的公共關系

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節公共關系與關系營銷

一、公共關系概述（二）旅游公共關系的主體和客體旅游企業公眾傳播媒介公共關系的主體公共關系的中介其特點：“放大器”的作用“信度儀”的作用獨立性公共關系的客體其特點；同質性群體性可變性

第十二章

關系營銷——旅游營銷中的公共關系

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節公共關系與關系營銷

一、公共關系概述（三）旅游公共關系的種類

1．宣傳型公共關系

2．交際型公共關系

3．服務型公共關系

4．社會型公共關系

5．征詢型公共關系

第十二章

關系營銷——旅游營銷中的公共關系

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節公共關系與關系營銷

一、公共關系概述（四）公共關系在旅游市場營銷中的作用

塑造本旅游地或旅游企業及其旅游產品富有魅力的公眾形象，提高自身的知名度和美譽度，以增強市場競爭能力。公共關系是促銷組合中唯一并非主要用作促銷的因素，也是唯一起間接促銷作用的因素，但卻是實實在在起著獨特而重要的促銷作用的因素。

第十二章

關系營銷——旅游營銷中的公共關系

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節公共關系與關系營銷

二、旅游關系營銷（一）旅游關系營銷的概念

旅游關系營銷是指以旅游企業和旅游者的相互關系（RelationshipbetweenTouristOperatorsandTourists，簡稱RTOT）為核心的營銷。

旅游關系營銷是以系統論和大市場營銷理論為基本思想，將旅游旅游企業置身于社會經濟大系統中來考察旅游企業的市場營銷活動。認為旅游企業營銷是一個與旅游者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程。

第十二章

關系營銷——旅游營銷中的公共關系

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節公共關系與關系營銷

二、旅游關系營銷（二）旅游關系營銷的特點

1．雙向交流

2．協同合作

3．互惠互利

4．反饋機制（三）旅游關系營銷的核心內容——旅游企業與旅游者

第十二章

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節公共關系與關系營銷

二、旅游關系營銷（四）旅游關系營銷的一般內容

1．旅游企業與中間商關系

2．旅游企業與政府、行業協會等的關系

3．旅游企業內部關系。

4．旅游企業與媒體間的關系營銷

第十二章

關系營銷——旅游營銷中的公共關系

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節公共關系與關系營銷

一、公共形象——營銷因素的第五個“P”（一）營銷中的5P第5個“P”就是旅游業和企業的公共形象（PublicImage）第十二章

關系營銷——旅游營銷中的公共關系

第2節

旅游企業形象與形象調查產品推廣價格地點公共形象營銷因素的第五個“P”（二）公共形象在營銷中的作用與組合第十二章

關系營銷——旅游營銷中的公共關系

第2節

旅游企業形象與形象調查?問題:公共形象能否當作市場營銷戰略的一部分飯店建筑員工飯店建筑服務價格廣告宣傳經營特色公共形象組合公眾的看法和態度顧客員工旅行社社區政府部門普通公眾股東新聞界公共形象投入——產出示意圖（以一家飯店為例）二、旅游企業形象的經營（一）什么是旅游企業形象

旅游企業形象就是社會公眾，包括旅游員工心目中，對旅游企業整體的評價。它是公眾對旅游企業的發展史、創始人、主管人員、員工、團結氣氛、行為準則、物質條件、產品、服務、旅游企業名稱等的總體的認知，反映了公眾對旅游企業整體特點、總的精神的了解和感情傾向。（二）旅游企業形象的作用

在旅游企業的管理體系中，企業形象是傳遞溝通聯絡的工具。

良好的企業形象能夠引導和影響旅游員工的行為，第十二章

關系營銷——旅游營銷中的公共關系

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2節旅游企業形象與形象調查（三）旅游企業形象分類第十二章

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2節旅游企業形象與形象調查

總體形象

特殊形象按內容按現實性按真實性按可見性旅游企業形象

實際形象

期望形象

真實形象

虛假形象

有形形象

無形形象三、旅游企業形象的調查

旅游企業形象的調查可以按如下程序進行：第十二章

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2節旅游企業形象與形象調查

公眾要求調查知名度和美譽度的調查形象要素調查內部期望形象期望調查根據調查目的的不同，可分為：全面形象調查局部形象調查確定調查對象形象調查的內容第十二章

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2節旅游企業形象與形象調查二、旅游企業形象的調查1、公眾要求調查一般采用“全力要求分析法”企業的權利要求者員工股東政府賓客競爭者社區媒介權利要求的一般性質人格尊重的心理滿足；就業安全和適當的工作條件；合理的工資等。參加利潤分配；股份表決、檢查帳冊、董事會選舉、股票轉讓等各項稅收、公平競爭、遵守法律、政策、承擔法律義務等優良的服務態度、公平合理的價格、準確解決各種疑問和投訴等由社會和本行業制定競爭活動準則、平等競爭機會和條件等正規雇傭，公平競爭；保護社區環境、藏諸地方公益事業等公平提供信息來源、保證獨家新聞不被泄漏、尊重新聞界的職業尊嚴等公眾權力要求結構表二、旅游企業形象的調查

2、旅游企業知名度和美譽度的調查

旅游企業的知名度是表示社會公眾對一個旅游企業的了解程度，而旅游企業美譽度則表示社會公眾對旅游企業的信任和贊許的程度。我們可以通過“企業形象圖”來為企業在市場上找到其形象位置。第十二章

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2節旅游企業形象與形象調查二、旅游企業形象的調查第十二章

關系營銷——旅游營銷中的公共關系第

2節旅游企業形象與形象調查0255010025507575100美譽度知名度低知名度高美譽度高知名度高美譽度低知名度低美譽度高知名度低美譽度二、旅游企業形象的調查

3、旅游企業形象要素調查第十二章

關系營銷——旅游營銷中的公共關系第

2節旅游企業形象與形象調查采用“語意差別法”，設計成調查問卷畫出“企業形象內容間隔圖”，評估企業形象

二、旅游企業形象的調查

3、旅游企業形象要素調查第十二章

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2節旅游企業形象與形象調查

非常相當稍微中稍微相當非常

服務方針正直70255

服務方針不正直辦事順利快捷

1020655

辦事不順利快捷服務態度誠懇

152065

服務態度不誠懇旅游業務時有創新

207010旅游業務缺乏創新管理顧問有名氣

1090管理顧問沒有名氣旅游企業的規模大

255520旅游企業的規模小

二、旅游企業形象的調查

4、旅游企業內部期望形象調查第十二章

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2節旅游企業形象與形象調查

企業形象內容間隔圖

第十二章

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3節旅游企業形象識別系統（CIS）

CIS（CorporateIdentitySystem）——企業整體形象識別系統。能夠全面反映、綜合現代企業經營理念、企業資源、人力資源的整體戰略工具。一、旅游企業市場發展趨勢（一）決定消費者行為的價值體系正在演變（二）企業現代經營競爭模式的發展（三）現代企業經營管理日趨強調建立以人為中心的企業文化和意識形態。（四）開拓旅游業國際化經營迫切需要導入整體形象戰略。

初級競爭階段產品、質量/服務導向中級競爭階段營銷導向高級競爭階段形象導向第十二章

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3節旅游企業形象識別系統（CIS）二、CI戰略與旅游企業營銷管理（一）CI戰略及構成要素

CIS系統由3部分組成：企業視覺識別VisualIdentity企業理念識別MindIdentity企業行為識別BehaviorIdentity第十二章

關系營銷——旅游營銷中的公共關系第

3節旅游企業形象識別系統（CIS）（一）CI戰略及構成要素企業理念識別MI企業經營信條、精神標語、座右銘、旅游風格、經營策略、店歌企業行為識別BI對內對外干部、員工教育（服務態度、服務規范、作業精神）、生產福利、工作環境、生產效率、研究發展市場調查、產品開發、公共關系、促銷活動、經營政策、股市對策對外企業視覺識別VI基本設計輔助應用旅游名稱、標準字色旅游象征圖案、口號服務用品、招牌旗幟、建筑外觀、包裝、衣著制服、櫥窗、交通工具、廣告、陳列展示物品使用規格、方法；CI手冊及其他第十二章

關系營銷——旅游營銷中的公共關系第

3節旅游企業形象識別系統（CIS）二、CI戰略與旅游企業營銷管理（二）CI戰略與旅游企業營銷管理的融合

旅游企業導入CIS的層次確定旅游企業的社會形象旅游企業的整體行為設計思想旅游區也視覺感受的鮮明和一致性

正確把握CI戰略導入時機

維持CI戰略對經營的持續推動第十二章

關系營銷——旅游營銷中的公共關系第

3節旅游企業形象識別系統（CIS）三、導入CI戰略的過程實態調查分析內部環境分析外部環境分析經營理念確定CI設計展開活動設計視覺設計監督與評估CI的完成和導入

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