唐GG牌衛(wèi)生棉條營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)（Tamponon"marketing"planbook）學(xué)校：南京醫(yī)科大學(xué)學(xué)院：班級(jí)：學(xué)號(hào)：姓名：目錄TOC\o"13"\h\z\u第一章摘要 11.1宗旨 11.2公司戰(zhàn)略 11.3產(chǎn)品介紹 21.4商業(yè)模式 31.5技術(shù) 31.6管理團(tuán)隊(duì)31.7可利用資源31.8資金需求3第二章市場(chǎng)分析 42.1微觀環(huán)境分析（波特五力模型） 4第三章STP戰(zhàn)略 53.1市場(chǎng)細(xì)分（Segmentingmarket）表 53.2目標(biāo)市場(chǎng)（Targetingmarket） 63.3市場(chǎng)定位（Positioning） 6第四章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略 84.1促銷(xiāo)策略 84.2按月訂購(gòu)策略 84.3渠道策略 9第五章總結(jié) 10第六章注釋 10摘要1.1宗旨呵護(hù)女性健康、做好民族企業(yè)；生產(chǎn)安全產(chǎn)品，放飛女性身體。1.2公司戰(zhàn)略我國(guó)自從上個(gè)世紀(jì)1980年引進(jìn)第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線(xiàn)，發(fā)展到現(xiàn)在已有300多家企業(yè)，1000多條生產(chǎn)線(xiàn)，年產(chǎn)量2600萬(wàn)箱，品種多樣。[1]然而對(duì)于衛(wèi)生棉的生產(chǎn)以及銷(xiāo)售乃至需求卻存在著嚴(yán)重的不平衡。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表示，我國(guó)衛(wèi)生棉條需求主要分布在福建、廣東、山東、浙江、江蘇及河南、上海等地，區(qū)域集中度較高。并且在一線(xiàn)城市基本上被國(guó)外品牌所壟斷，而在二三線(xiàn)城市，衛(wèi)生棉條主要由國(guó)內(nèi)品牌提供。隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化的加快，國(guó)內(nèi)品牌的需求會(huì)逐漸增加。截至2017年國(guó)內(nèi)衛(wèi)生棉條市場(chǎng)品牌眾多，但在高端市場(chǎng)，卻基本上都是外資品牌在把守。寶潔、尤妮佳、金佰利等國(guó)際一線(xiàn)品牌已經(jīng)全部入駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并紛紛在國(guó)內(nèi)建廠，或收購(gòu)兼并國(guó)內(nèi)廠家。由圖一，可以看出目前國(guó)內(nèi)衛(wèi)生棉條的市場(chǎng)份額絕大部分被外資企業(yè)所占據(jù)。而反觀我國(guó)的城鎮(zhèn)化率，根據(jù)世界城鎮(zhèn)化發(fā)展的普遍規(guī)律，我國(guó)仍然處于城鎮(zhèn)化率30%—70%的快速發(fā)展區(qū)間。調(diào)查顯示，我國(guó)使用衛(wèi)生棉條的大部分客戶(hù)都來(lái)自于城市人群，隨著我國(guó)城市化率的提高，衛(wèi)生棉條行業(yè)會(huì)得到一個(gè)高速發(fā)展期，預(yù)測(cè)2020年我國(guó)衛(wèi)生棉條行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2000億元。[2]2014年，歐洲衛(wèi)生棉的使用率達(dá)到了81%，而在我國(guó)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到這個(gè)使用率，其中購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生棉條使用最為在意的是舒適度，比率達(dá)到73%，其次有33%的人在意價(jià)格，同時(shí)品牌的知名度對(duì)消費(fèi)者的選擇也具有一定的影響力，占17%，有很小一部分人而是因?yàn)樗说耐扑]而選擇購(gòu)買(mǎi)的衛(wèi)生棉條品牌。[3]綜合上述數(shù)據(jù)分析，國(guó)內(nèi)衛(wèi)生棉條的市場(chǎng)潛力還是十分巨大的。我公司此次實(shí)施先打開(kāi)醫(yī)科院的市場(chǎng)，進(jìn)而一步步打開(kāi)各大高校市場(chǎng)的戰(zhàn)略，并最終在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)一定的份額。1.3產(chǎn)品介紹\t"https://baike.baidu/item/%E5%8D%AB%E7%94%9F%E6%A3%89%E6%9D%A1/_blank"衛(wèi)生棉條，又稱(chēng)\t"https://baike.baidu/item/%E5%8D%AB%E7%94%9F%E6%A3%89%E6%9D%A1/_blank"衛(wèi)生栓，是一種棉質(zhì)的圓柱體，主要是由棉、\t"https://baike.baidu/item/%E5%8D%AB%E7%94%9F%E6%A3%89%E6%9D%A1/_blank"人造纖維或這兩種材質(zhì)混合而成，有直徑1厘米到1.9厘米等尺寸，尾端附有棉線(xiàn)（拉繩）。衛(wèi)生棉條的材質(zhì)主要是由棉、\t"https://baike.baidu/item/%E5%8D%AB%E7%94%9F%E6%A3%89%E6%9D%A1/_blank"人造纖維或這兩種，在女性月經(jīng)來(lái)潮時(shí)，可置入陰道中吸收經(jīng)血。一個(gè)衛(wèi)生棉條使用者，一生中使用的衛(wèi)生棉條可能超過(guò)11000個(gè)。[4]1.4商業(yè)模式此次采用經(jīng)銷(xiāo)商的商業(yè)模式：經(jīng)銷(xiāo)商的主要任務(wù)是在醫(yī)科院通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和積極的銷(xiāo)售活動(dòng)，拓展高校市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求。包括促銷(xiāo)、區(qū)域品牌宣傳、培訓(xùn)、服務(wù)等一系列活動(dòng)。1.5技術(shù)1.5.1培訓(xùn)銷(xiāo)售人員一個(gè)優(yōu)秀高效的公司，往往會(huì)形成自己獨(dú)特的文化氛圍，一個(gè)團(tuán)隊(duì)，在團(tuán)隊(duì)中形成一種銷(xiāo)售技術(shù)的一致觀點(diǎn)和看法，并且大家相互討論，共同提高，就能激發(fā)大家的信心，賦予團(tuán)隊(duì)成員一種責(zé)任感，于是每個(gè)人就會(huì)不斷向外部傳播和擴(kuò)散這種銷(xiāo)售技術(shù)和觀念，從而引導(dǎo)銷(xiāo)售人員提高自己的銷(xiāo)售技術(shù)和水平。1.6管理團(tuán)隊(duì)基于團(tuán)隊(duì)處于剛起步的階段，團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)范圍較小，業(yè)務(wù)量較少，我們?cè)O(shè)立兩個(gè)管理崗位，店長(zhǎng)及副店長(zhǎng)。如若以后擴(kuò)大規(guī)模也將會(huì)擴(kuò)大管理團(tuán)隊(duì)。管理人員性別年齡掌握技能店長(zhǎng)女21良好的組織管理能力副店長(zhǎng)女20良好的人際溝通能力1.7可利用資源首先我們可以利用我們學(xué)校女生占比較多的優(yōu)勢(shì)，我們的消費(fèi)人群也比較集中；其次，我們學(xué)校的消費(fèi)者大多都有醫(yī)學(xué)背景，在思想上易于接受衛(wèi)生棉條的使用；然后，我們學(xué)校有專(zhuān)門(mén)的宣傳部，我們可以在校進(jìn)行免費(fèi)的宣傳；最后，我們此次主要是在校創(chuàng)業(yè)，我們?nèi)肆Y源豐富，勞動(dòng)成本比較低。1.8資金需求一次性進(jìn)貨：進(jìn)一個(gè)月的貨，合計(jì)金額達(dá)40，000元人民幣（貨源由贊助商直接提供）；開(kāi)業(yè)一次性投入：我們主要銷(xiāo)售由校園超市托售，一些基礎(chǔ)的設(shè)施基本并不需要，開(kāi)業(yè)宣傳由校宣傳部進(jìn)行免費(fèi)的宣傳；不定期樹(shù)人廣場(chǎng)免費(fèi)促銷(xiāo)：預(yù)計(jì)免費(fèi)發(fā)放100盒，預(yù)估直接成本2500元；促銷(xiāo)人員勞務(wù)費(fèi)一天50元；無(wú)場(chǎng)地費(fèi)、水電費(fèi)；辦公消耗：30元人民幣；工資：每人500元，共5人（此次方案主要針對(duì)在校時(shí)創(chuàng)業(yè)，范圍較窄，主要用課余時(shí)間營(yíng)業(yè)，工資較低）市場(chǎng)分析2.1微觀環(huán)境分析（波特五力模型）[5]供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力替代品的威脅購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力新進(jìn)入者的威脅銷(xiāo)售者之間競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自企業(yè)爭(zhēng)奪有利市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)我們用波特五力模型來(lái)分析唐GG衛(wèi)生棉條所處的微觀環(huán)境。對(duì)于唐GG衛(wèi)生棉條來(lái)說(shuō)，針對(duì)于校內(nèi)團(tuán)體，目前來(lái)說(shuō)還沒(méi)有衛(wèi)生棉條的售賣(mài)，所以對(duì)于我們團(tuán)隊(duì)而言，這是一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)，我們要抓住這一優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)醫(yī)科院校。與唐GG衛(wèi)生棉條相類(lèi)似的品牌就有：ob、屈臣氏、凱娜。這些衛(wèi)生棉條都是老字號(hào)，不僅在高校學(xué)生消費(fèi)者，更甚至在社會(huì)婦女消費(fèi)者中留下了深刻的印記，也得到了他們的認(rèn)同。這些品牌知名度高、產(chǎn)業(yè)鏈完備、安全可靠，然而這些產(chǎn)品大多在國(guó)內(nèi)沒(méi)有正規(guī)的代理商，只能依賴(lài)進(jìn)口，價(jià)格相對(duì)國(guó)內(nèi)品牌較為昂貴。這些老字號(hào)的品牌知名度與唐GG衛(wèi)生棉條之間展開(kāi)的是最直接的激烈競(jìng)爭(zhēng)。由于我們目前面向的消費(fèi)者主要是受過(guò)高等教育并具有醫(yī)學(xué)背景的大學(xué)生，她們對(duì)產(chǎn)品的安全性、舒適度、價(jià)格更為關(guān)心，對(duì)于她們來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)生棉條已不僅僅是解決生理期問(wèn)題，更是一種享受，能自由運(yùn)動(dòng)，不受約束。綜合這些因素，不可以不說(shuō)這對(duì)唐GG衛(wèi)生棉條是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。唐GG衛(wèi)生棉條主要推出兩種款式：導(dǎo)管式和指推式，每中款式有不同的尺寸，分別為normal、middle、super，同時(shí)每種尺寸都有不同的吸收能力。對(duì)于衛(wèi)生棉條，它的替代品主要有衛(wèi)生巾以及衛(wèi)生杯，衛(wèi)生杯現(xiàn)在的使用率遠(yuǎn)不及衛(wèi)生棉條，更是很多人都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。相較于衛(wèi)生巾，衛(wèi)生棉條具有太大的優(yōu)勢(shì)。南京醫(yī)科大學(xué)江寧校區(qū)地理位置優(yōu)越，交通發(fā)達(dá)，有地鐵線(xiàn)直通。而且現(xiàn)在物流便捷高效，進(jìn)貨渠道多樣，完全可以滿(mǎn)足消費(fèi)者未來(lái)不斷增長(zhǎng)的需求。不過(guò)，目前生產(chǎn)衛(wèi)生棉條的原材料大多依賴(lài)進(jìn)口，生產(chǎn)成本的增加，對(duì)于唐GG衛(wèi)生棉條確實(shí)是一個(gè)不小的壓力。結(jié)論面對(duì)新進(jìn)入者的挑戰(zhàn)、同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、高校學(xué)生的高要求、替代品的威脅、生產(chǎn)成本的增加，唐GG衛(wèi)生棉條應(yīng)該怎樣定位高校消費(fèi)者的消費(fèi)呢？它又應(yīng)該如何吸引更多的高校學(xué)生呢？為了在消費(fèi)者心中樹(shù)立深刻的、安全的、有高度評(píng)價(jià)的品牌形象，進(jìn)而吸引更多的高校學(xué)生購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，我們團(tuán)隊(duì)推出獨(dú)特的促銷(xiāo)活動(dòng)和特色主題活動(dòng)，如免費(fèi)投放體驗(yàn)、體驗(yàn)用戶(hù)交流，我們甚至還可以利用逸夫醫(yī)院的婦科主任幫助高校學(xué)生解讀衛(wèi)生棉條的安全性、在逸夫醫(yī)院婦科派發(fā)唐GG衛(wèi)生棉條。第三章STP戰(zhàn)略3.1市場(chǎng)細(xì)分（Segmentingmarket）表細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者層次、消費(fèi)者需求、市場(chǎng)檔次。覆蓋了所有可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)唐GG衛(wèi)生棉條的人群。具體細(xì)分如表所示：細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者身份消費(fèi)者要求市場(chǎng)檔次市場(chǎng)細(xì)分學(xué)生便宜安全舒適低醫(yī)務(wù)人員安全方便高婦女安全舒適實(shí)用高3.2目標(biāo)市場(chǎng)（Targetingmarket）選擇目標(biāo)市場(chǎng)：南京江寧區(qū)大學(xué)生群體針對(duì)南京市江寧區(qū)有著幾萬(wàn)高校學(xué)生的消費(fèi)群體，更有南京醫(yī)科大學(xué)、經(jīng)貿(mào)學(xué)院、金陵科技學(xué)院等女性密集的高校，有著極大的消費(fèi)群體，且衛(wèi)生棉條屬于一次性衛(wèi)生用品，有著極大的市場(chǎng)剛性需求。然而由于大家觀念的保守，對(duì)衛(wèi)生棉條的認(rèn)知不足，導(dǎo)致我國(guó)女性衛(wèi)生棉條的使用率極低，所以我們選擇思想更為開(kāi)放的醫(yī)科院校學(xué)生作為突破口，打響品牌，第二階段在南京江寧各大高校重點(diǎn)開(kāi)拓市場(chǎng)，塑造一定的品牌和影響力，再推向整個(gè)南京地區(qū)。大學(xué)生活一般都比較多彩，相較而言，醫(yī)科院校的女性更容易接受新的事物，受教育程度也相對(duì)而言較高，據(jù)相關(guān)人員統(tǒng)計(jì)，年輕女性拒絕使用衛(wèi)生棉條的原因如圖所示：由此我們可以看出，中國(guó)絕大多數(shù)女性都是由于對(duì)自己的身體不夠了解，所以選擇拒絕使用衛(wèi)生棉。3.3市場(chǎng)定位（Positioning）市場(chǎng)定位也稱(chēng)作“營(yíng)銷(xiāo)定位”，是市場(chǎng)定位工作者泳衣在目標(biāo)市場(chǎng)（此處目標(biāo)市場(chǎng)指該市場(chǎng)上的客戶(hù)和潛在客戶(hù)）的心目中塑造產(chǎn)品、品牌或組織的形象或個(gè)性（identity）的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。3.3.1服務(wù)定位傳統(tǒng)的衛(wèi)生巾主要解決女性經(jīng)期的生理問(wèn)題，并沒(méi)有全面地考慮到女性使用衛(wèi)生巾的舒適程度，盡管目前市面上有許多超薄、護(hù)翼型衛(wèi)生巾出售，然而這些改進(jìn)并不能夠真正解放女性。我們的產(chǎn)品可以使女性自由運(yùn)動(dòng)，完全感覺(jué)不到衛(wèi)生棉條的存在（前提是你正確地使用它）。除了傳統(tǒng)地銷(xiāo)售，我們還將在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行同步的銷(xiāo)售，增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道。首先，在產(chǎn)品質(zhì)量方面，我們要求產(chǎn)品做到安全無(wú)毒高效生產(chǎn)，同時(shí)我們的產(chǎn)品必須與其他產(chǎn)品有著相當(dāng)高的可辨識(shí)度，也就是說(shuō)必須打造出自己的產(chǎn)品風(fēng)格，有自己的產(chǎn)品文化。我們賣(mài)的不僅僅是產(chǎn)品，更是一種對(duì)女性的呵護(hù)。3.3.2顧客定位我們的目標(biāo)市場(chǎng)為南京江寧區(qū)高效女性學(xué)生群體，現(xiàn)在的大學(xué)生個(gè)性鮮明，愿意去嘗試一些新穎的事物，對(duì)大多數(shù)事物都有自己的看法，同時(shí)他們更知道如何去保護(hù)自己，在對(duì)衛(wèi)生棉條的選擇上，是否用衛(wèi)生棉條以及選用哪種品牌的衛(wèi)生棉條具有自己的主觀思考。所以，在客戶(hù)的定位上，需要特別注意顧客滿(mǎn)意度的積累，一個(gè)新興的品牌，能否擁有一批忠實(shí)的粉絲，并發(fā)展?jié)撛诘挠脩?hù)，取決于第一批用戶(hù)初體驗(yàn)的滿(mǎn)意程度。在大范圍的品牌宣傳是，也要對(duì)高校學(xué)生進(jìn)行分類(lèi)，不同的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，有不同的消費(fèi)需求。根據(jù)我們的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)學(xué)生一般都是經(jīng)由舍友推薦才選用某一品牌的衛(wèi)生用品，為我們的產(chǎn)品定位適合的顧客提供了可參考的數(shù)據(jù)支持。3.3.3競(jìng)爭(zhēng)定位市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種基本類(lèi)型：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是在同樣的條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定出更低的價(jià)格。這就要求企業(yè)想方設(shè)法降低自己的單位成本。二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即能提供確定的特色來(lái)滿(mǎn)足顧客的特定偏好。由于目前市面上的衛(wèi)生棉主要被外資企業(yè)所壟斷，價(jià)格比本國(guó)企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品要高出不少，我們?cè)趦r(jià)格上占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。在偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上，基本上大部分的女性都希望推出一款可以供她們自由活動(dòng)的衛(wèi)生棉用品，相較于古老的衛(wèi)生巾，衛(wèi)生棉在市場(chǎng)上具有很大的需求，這片空白的市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)，唐GG衛(wèi)生棉可以率先搶占高效市場(chǎng)，為自己的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)策略4.1促銷(xiāo)策略（多方借力，開(kāi)展針對(duì)促銷(xiāo)）由于公司經(jīng)營(yíng)規(guī)模相對(duì)較小，對(duì)于執(zhí)行完善的廣告計(jì)劃缺乏足夠資金支持，且市場(chǎng)較集中，分銷(xiāo)渠道短。整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期促銷(xiāo)的實(shí)施是針對(duì)整體的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行的促進(jìn)行為，促銷(xiāo)的內(nèi)容不僅是針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)，而且對(duì)各級(jí)渠道成員均要有一定的積極性促進(jìn)。綜上可得，對(duì)于該產(chǎn)品的促銷(xiāo)策略將采取內(nèi)部促銷(xiāo)策略及外部促銷(xiāo)策略相結(jié)合方式。內(nèi)部促銷(xiāo)①唐GG衛(wèi)生棉除了通過(guò)下達(dá)指標(biāo)來(lái)進(jìn)行制度層面的促進(jìn)外，還針對(duì)部分部分產(chǎn)品設(shè)置了合理的產(chǎn)品促銷(xiāo)提成，以此來(lái)推動(dòng)真正的全員促銷(xiāo)；②唐GG衛(wèi)生棉內(nèi)部員工或員工的朋友可以享受到超級(jí)特價(jià)；外部促銷(xiāo)①針對(duì)各個(gè)渠道分別制定了不同的促銷(xiāo)方式，提供并完善外賣(mài)模式；②傳單、優(yōu)惠券的派發(fā)；③唐GG衛(wèi)生棉還積極通過(guò)學(xué)校的影響力來(lái)促進(jìn)唐GG衛(wèi)生棉的業(yè)績(jī)和提高唐GG衛(wèi)生棉的知名度。④唐GG衛(wèi)生棉可以在淘寶上開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的傳播，定期更新信息，擴(kuò)大知名度。從相對(duì)成本的角度看，網(wǎng)上廣告的成本是比較低的，同時(shí)能帶來(lái)豐富的利潤(rùn)。4.2按月訂購(gòu)策略唐GG衛(wèi)生棉賣(mài)的不僅僅是產(chǎn)品，更是一種服務(wù)。我們希望在醫(yī)科院校能夠首次開(kāi)展按月訂購(gòu)模式。專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站接受客戶(hù)的定制化需求用戶(hù)提供自己的具體地址、每月經(jīng)期時(shí)間、電話(huà)，我們工作人員會(huì)在客戶(hù)經(jīng)期到來(lái)前，準(zhǔn)備好唐GG暖男包，內(nèi)部包含一月用的衛(wèi)生棉條、衛(wèi)生巾以及必要的一些小工具、紀(jì)念品等。在門(mén)店同時(shí)開(kāi)展這項(xiàng)登記服務(wù)目前，我們的銷(xiāo)售主要是放在各大高校校內(nèi)超市進(jìn)行，我們會(huì)委托超市店長(zhǎng)進(jìn)行這項(xiàng)服務(wù)的完成：當(dāng)我司規(guī)模擴(kuò)大之后，我們會(huì)考慮在各大高校內(nèi)部開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的店面用于銷(xiāo)售女性用品，也方便我們完成按月訂購(gòu)的銷(xiāo)售模式。4.3渠道策略（確定目標(biāo)，廣泛開(kāi)拓渠道）在渠道的選擇上，唐GG衛(wèi)生棉可通過(guò)多渠道多模式達(dá)到快、準(zhǔn)、多的市場(chǎng)占有目標(biāo)。1、與附近學(xué)校機(jī)構(gòu)社團(tuán)合作與學(xué)校內(nèi)部超市合作，形成長(zhǎng)期合作關(guān)系，提供