第11章有市場勢力的定價

教學筆記

第11章的開始部分將討論一個擁有市場影響力的企業(yè)實施每種定價策略去達到基本佗目標,

為的是盡可能多的獲得消費者剩余并將其轉換成企業(yè)的額外利潤。本章的剩余部分將探索獲

得這種剩余的不同方法。11.2節(jié)討論一級、二級和三級價格歧視，11.3節(jié)包含跨期價格歧視

和高峰負荷定價，11.4節(jié)討論兩部收費法，11.5節(jié)討論捆綁銷售，11.6節(jié)分析廣告。如果你

的時間緊張，你可以選擇11.3到116節(jié)。這章不僅在正式的例子而且在正文中也會包含大

量的例子去說明價格歧視如何在不同類型的市場中得到應用，。雖然這些圖表對學生來說有

些更雜，但是也會促進他們?nèi)ヅ寰唧w例子中的價格歧視，同時也可以引發(fā)很多有趣的課堂

討論。這章的附錄包含價格轉化，這與商務方向的課程關系緊密。如果你選擇包含附錄部分，

一定要確保在向學生陳述代數(shù)和幾何之前他們能夠對模型有一個直觀上的感覺。

在介紹這章時，強調(diào)關于可獲利的價格歧視的幾點要求：（1）供給方的市場影響力，（2）分

隔消費群體的能力，（3）不同層次消費者有不同的需求彈性。可以用保留價格的概念來引出

一級價格歧視的素材。正文中的保留價格貫穿全章，因此一定要確保學生能夠理解這一概念。

11.2節(jié)圖表中黃色區(qū)域關于可變動利潤的計算對學生來說可能會有些困惑。你可以指出這與

價格P*和邊際成本之間的那個非常熟悉的區(qū)域是一致的，因為這個黃色的三角形區(qū)域位于

最高價和P*的左上方，它與價格P*和邊際成本、邊際收益之間的交點所表示出來的淡紫色

三角形區(qū)域是一致的。你應該想到去提醒學生可變動利澗和生產(chǎn)者剩余是一回事。確保表示

出一級價格歧視，壟斷廠商獲得了無謂損失和所有的消費者剩余，因此最后的結果和完全競

爭是一樣的，除了生產(chǎn)者獲得了所有的剩余。同時也要強調(diào)在完全價格歧視下，邊際收益曲

線與需求曲線相切。

你可能會想到在一級價格歧視之后討論三級價格歧視而非一級價格歧視。部分指導者發(fā)現(xiàn)在

不完全價格歧視討論之后引入三級價格歧視會更加自然，而這部分開始于402頁。當你在講

述二級價格歧視的時候，你可能會注意到很多的電力公司對于更大塊的用電量收取更高的價

格來鼓勵節(jié)約。（如果允許可以用你自己的電費作為例子）。對于大多數(shù)學生來說，圖11.5

中的關「三級價格歧視的幾何是困難的，因此他們需要詳細解釋關「模型背后的直觀含義。

慢慢的引出代數(shù)以便學生能夠明白每個市場中利潤最大化的產(chǎn)量都是在邊際收益等于邊際

成本的地方。你可能會想到將圖11.5拆分成三個圖。第一圖表示市場1中的需求和邊際收

益，第二個圖表示市場二中的需求和邊際收益，而最后一個則包含總邊際收益和邊際成本曲

線。尋找出第三個圖表中邊際收益和邊際成本的交點，并將其代回至另外兩個圖表中，就可

以找到每個市場中的產(chǎn)量和價格。11.2節(jié)包含11.1和11.2兩個例子。因為優(yōu)惠券、折扣和

航空旅行的普遍，所有的學生都能夠聯(lián)系到這些例子。

當講述跨期價格歧視和高峰負荷定價時，可以比較它們與三級價格歧視之間的相似之出來引

Hlo討論下之前兩種形式的壟斷力量的實施與三級價格歧視的區(qū)別。這里的邊際收益用邊際

成本對消費者來說是相等的，但對其他人來說卻不一定。

學生很容易理解一個消費者下兩部收費法的例子。但很少有學生能夠明白兩個消費者時的情

況。能夠明白更多消費者對情形的學生就更少了，所以為在討論這些實例的時候務必謹慎。

例11.4展示了移動公司是如何結合三級價格歧視和兩部收費法的。

當討論到捆綁銷售的時候，需要指出圖11.2中的價格都在坐標軸上。為了介紹混合推綁銷

售，考慮從例11.5和當?shù)夭宛^的一份菜單開始。一定要確保學生能夠理解捆綁是有利可圖

的（在需求是負相關的時候），并且混合捆綁的利潤比分開銷售或單純的捆綁利潤更大（當

需求是僅僅部分負相關的并且、或者邊際生產(chǎn)成本是非常顯著地的時候）。區(qū)分出搭售和捆

綁，指出沒有第二種商品時搭售第一種商品是明顯無用的。

11.6節(jié)關于廣告是最適合而向企業(yè)的課程。如果你講述此節(jié)，可以通過指出企業(yè)更愿意無價

格競爭來開始，因為對于一個競爭對手來說很容易匹配另外一個公司的定價，但是匹配上它

的廣告卻不是很容易。這中情況對于那些長時間策劃和包含創(chuàng)意的廣告來說更加精確，所以

即使一個企業(yè)試圖在廣告的基礎上競爭，它會很難應對一個被人們所廣泛接受的廣告活動的

獨特魅力。方程11.4中給出的經(jīng)驗規(guī)則也被成為達夫曼-史丹納條件。在羅伯特?達夫曼和

皮特歐?史丹納原創(chuàng)的論文中也給出了一個相似的條件，用于選擇最優(yōu)的商品產(chǎn)量。

復習題

1.假定一個企業(yè)能夠運用完全價格歧視。它索要的最低價格是多少，總產(chǎn)量會是多少？

當一個企業(yè)能夠運用完全價格歧視，每單位商品以每個消費者的保留價格出售（假定每個消

費者僅購買一單位商品）。因為每單位商品是以每個消費者的保留價格出售，因此邊際收益

就等于每單位商品所出售的價格，并且需求曲線就是企業(yè)的邊際收益曲線。利潤最大化的產(chǎn)

量就在邊際收益MR和邊際成本MC相等的地方,在這一點邊際成本曲線和需求曲線柱交。

因此最后一單位商品的收儲價格和該單位商品的邊際成本是相同的，同時企業(yè)生產(chǎn)出完全競

爭下的產(chǎn)量。

2.汽車銷售員如何運用價格歧視？這種能力如何分辨出對他收入的影響是否正確。

通過了解消費者，銷售員知道他們的保留價格。通過一人議價過程，售價便確定了。如果銷

售員誤判了消費者的保留價格，要么利潤因為消費者的保留價格低于銷售員所給出的價格而

虧損，要么利潤因為消贄者的保留價格高于銷售員的給出價格而受到損失。因此，每個銷售

員的傭金與他發(fā)現(xiàn)每個消費者保留價格的能力是正相關的。

3.電力企業(yè)經(jīng)常使用二級價格歧視。這為什么會提高消費者的福利呢？

因為產(chǎn)量更大，區(qū)域定價下的消費者剩余可能會比弄斷定價時更高。例如，假定存在兩種價

格P1和P2,并且P1大于P2,如下圖所示。保留價格高于P1的消費者支付P1,獲得的

剩余等于需求曲線和P1圍城的區(qū)域。簡單來說，假定P1是壟斷價格，那么需求曲線和P1

圍城的區(qū)域也等于壟斷時的消費者剩余。

而在區(qū)域定價下，保留價格在P1和P2之間的消費者獲得的額外剩余等于由需求曲線、P1

和P2差額部分、Q1和Q2測差額部分所圍成的區(qū)域。因此這些假設條件下的區(qū)域定價會提

高消費者的剩余。

4.給出一些三級價格歧視的例子。當消費者需求水平不同、價格彈性一致的時候三級價格歧

視還有效嗎？

為了實施二級價格歧視，生產(chǎn)者必須將消費者分成不同的市場區(qū)域并且能夠阻止一個市場的

消費者向另外一個市場的消費者倒賣產(chǎn)品（套利）。在本章的這些例子中強調(diào)分隔消費者能

力的同時也必須指出阻止倒賣的能力。例如，航空公司通過在票面上顯示乘客姓名的方法來

規(guī)范旅客的使用。其它的還有根據(jù)年齡和性別劃分市場的例子，例如，電影票的價格對于不

同的年齡群體不相同。從等式11.2中我們可以知道如果分隔市場中的消費者有相同的價格

彈性，那么所有市場中的價格是一致的。即使生產(chǎn)者可以有效分隔市場時，也沒有利潤動機

來這樣做。

5.說明為什么三級價格歧視最優(yōu)狀態(tài)下要求每個消費群體的邊際收益和邊際成本相等。利用

這個條件說明當某個消費群體的需求曲線向外移動時企業(yè)的價格和總產(chǎn)量應該如何變化才

能引起該群體的邊際收益增加。

我們知道企業(yè)通過選擇產(chǎn)量讓邊際收益等于邊際成本，進而實現(xiàn)利潤最大化。如果一個市場

的邊際收益大于其邊際成本，企業(yè)應該增加該市場的箱量來降低價格,才可能增加邊際成本。

類似的，如果一個市場的邊際收益小于邊際成本，那么企業(yè)應該降低銷量來提高市場中的價

格。當每個市場中的邊際收益和邊際成本都相等，所有市場中的邊際收益都相等。

考慮當一個市場中的需求增加時價格和產(chǎn)量應該如何變化事實上是很復雜的，它取決于需求

曲線和邊際成本曲線的形狀。假如所有的需求曲線都是線性的并且邊際成本曲線是斜向上的,

這就是市場1需求增加時的狀況。

因為需求變化之前MR1=MC,變化之后MR1會大于MCo為了使MRI和MC重新相等，

企業(yè)應該同時增加市場1中的價格和銷量。這可以提高價格，同時也可以銷售更多，區(qū)為需

求是增加的。

此外，企業(yè)必須增加其他市場中的邊際收益，讓它們與新變大的MR1相等。可以通過在其

他市場中降低產(chǎn)量和提高價格達到這一點。企業(yè)提高總產(chǎn)出，并且把其他市場中的銷量向需

求增加的市場中轉移。

6.當給汽車定價時，相對于汽車本身或一些“基本的”選項，如動力轉向和自動變速器，美

國汽車公司通常會對一些“奢侈”選項（如皮革飾邊等）提高成本上的加價百分比。解釋原

因。

在某種程度上這可以解釋為三級價格歧視的事例。不妨考慮下皮革座椅，一些人喜歡它們卻

不愿意為它們支付很多，因此這些人的需求彈性相對較大。而其他人會對皮革有強烈的偏好,

因此他們的需求彈性不是很大。相對于將皮革座椅以不同的價格出售給這兩個群體，汽車公

司還不如在對皮革座椅收取更高的成本加價的同時對布座椅收取較低的成本加價。彈性小并

且對皮革座椅有強烈偏好的消費者可以購買皮革座椅而那些對皮革座椅彈性較大的消費者

便購買布座椅。這個與超級市場中名牌產(chǎn)品的價格高于商店中的類似的名牌產(chǎn)品的情形是相

似的。因此，如果“奢侈”選項是被那些相對于購買“基木”選項的消費者具有較低需求彈性

的消費者所購買，這便可以解釋汽車選項的定價方法了。

7.高峰負荷定價為什么是價格歧視的一種形式？它能讓消費者更好嗎？給出一個例子。

價格歧視包括不同市場中分離的消費者。市場細分存在很多方法：根據(jù)消費者的特點、地理

位置、時間段。在高峰負荷定價中，銷售者對消費者在不同時間段索取不同的價格，些需求

較大時價格會更高。這是價格歧視的一種形式，因為彈性較大的消費者等待著在非高峰時段

以較低的價格消費產(chǎn)品，而需求彈性較低的消費者愿意在高峰時段支付更高的價格。高峰負

荷定價能夠增加總的消費者剩余，因為相對于企業(yè)在所有時段收取同一價格，彈性較大的消

費者可以在非高峰時段以較低的價格購買更多的產(chǎn)品。給出一個關于電話收費的例子。大多

數(shù)電信企業(yè)對夜間或周末的長途電話比正常的商務時間的電話會收取更低（或者為零）的費

用。彈性更大的消費者等到夜間或周末才去打電話，而那些彈性較低的商務人士則在白天支

付了更高的價格。在開始引入這些定價策略時，家庭的長途電話數(shù)量急劇增加，這些消費者

很明顯從中受益。

8.面對兩個消費者有不同的需求曲線，企業(yè)如何去達到兩部收費法的最優(yōu)狀態(tài)？（假設企業(yè)

知道消費者的需求曲線）

如果所有的消費者都有相同的需求曲線，企業(yè)會將價格設定為邊際成本，將費用設定為消費

者剩余。當消費者有不同的需求曲線時，消費者剩余也會因此而不同，企業(yè)應該設定價格高

于邊際成本而收取的費用等于需求最小的消費者所有的消費者剩余。做到這點的?種方法是

選擇一個價格P剛剛高于MC,計算出能夠收取的費用T,以便讓兩個消費者都購買產(chǎn)品。

之后計算出P和T這種組合可以賺取的利潤。現(xiàn)在嘗試一個稍微高一點的價格，同時去探

索發(fā)現(xiàn)新的T和利潤的過程。當利潤增加時重復此種做法，當利潤達到最大值的時候，你

便找到了最優(yōu)的價格和費用。

9.為什么吉列安全剃須刀的定價是價格歧視的?種形式？吉列必須是其刀片和剃須刀的壟

斷生產(chǎn)者嗎？假定你可以建議吉列去決定兩部分的收費。你會建議什么樣的程序？

分開銷售剃須刀和刀片，吉列安全剃須刀的定價可以被認為是兩部收費制，這里的固定費用

是剃須刀的價格而使用費則是刀片的價格。舉個最簡單的情形，假定所有消費者的需求曲線

都相同，吉列應該將刀片的價格設定為邊際成本，而剃須刀的價格設定為每個消費者佗總消

費者剩余。如果吉列壟斷生產(chǎn)刀片，那么刀片的價格是否等于邊際成本也不重要。消費者需

求的差別越大，兩部收費法的決定越復雜，而且沒有一個簡單的公式去計算出最優(yōu)狀態(tài)下的

兩部收費制。關鍵點是需要考慮到當剃須刀的價格下降，會有更對的消費者購買剃須刀，但

是每個剃須刀的利潤卻在下降。但是，更多的剃須刀擁有者就意味著更到的刀片銷售量和刀

片銷售帶來的更多的利潤，因為刀片的價格是高于邊際成本的。當達到兩部收費制的最優(yōu)狀

態(tài)時，可能會包含刀片和剃須刀價格不一致的試驗。你可能會建議吉列在國家的不同地理區(qū)

域去嘗試不同的價格組合，去發(fā)現(xiàn)哪種組合可以產(chǎn)牛.最大的利潤。

10.在加利福利亞州伍德蘭的一個鎮(zhèn)上，有很多的牙醫(yī)卻只有一位眼科醫(yī)生，老年人是在牙

齒檢查還是在眼部檢查更有可能得到優(yōu)惠的價格？解釋原因？

牙醫(yī)的市場是完全競爭的，而眼科醫(yī)生確實一個局部壟斷者。只有擁有市場力量的企業(yè)才可

以實施價格歧視，這意味著老年的市民更有可能在眼科醫(yī)生那里得到打折的優(yōu)惠價格。牙醫(yī)

將收取一個接近于邊際成木的價格，因此他們不可能提供老年優(yōu)惠。

11.為什么MGM要將《飄》和《吉蒂的獎賞》捆綁銷售?若捆綁銷售能增加利潤，需求必

須具備什么特征？

MGM捆綁銷售《飄》和《吉蒂的獎賞》是為了最大化收益和利潤。因為MGM能夠根據(jù)消

費者之間不同的價格彈性對每個消費者索要不同的價格，它選擇捆綁兩部電影向放映這兩部

電影的影院收費。通過捆綁來增加利潤與需求足負相關的。

12.混合捆綁銷售與純捆綁銷售有何不同?在什么條件下混合捆綁銷售優(yōu)于純捆綁銷售?為

什么許多餐廳實施混合捆綁銷售（通過供應套餐和點菜）而不是純捆綁銷售？

純捆綁銷售的產(chǎn)品只是作為一個包。混合捆綁銷售的產(chǎn)品放在一起后再分開。當對個別產(chǎn)品

的需求不會有很強的負相關性，邊際成本高，或兩者兼而有之的時候，混合捆綁銷售可以產(chǎn)

生更高的利潤時。餐廳可同時提供單點菜肴和豐盛的晚餐來實現(xiàn)利潤最大化。通過對個別項

目收取更高的價格，餐廳可以獲取那些對菜肴評價比其他人高的消費者的剩余，而對?一份完

整的套餐收取較低的價格可以讓他們獲取那些對所有菜肴評價一般的消贄者的剩余。

13.搭售與捆綁銷售有何不同?為什么廠商想要實行搭售？

搭售涉及到出售的商品或眼務是兩個或更多個，而且它們必須互補。捆綁銷售的產(chǎn)品可以是

互補的或替代的。搭售使企業(yè)能夠跟蹤客戶的需求，更有效地確定捆綁產(chǎn)品的價格以利潤最

大化。例如，微型計算機公司可能出售一個具有最小的內(nèi)存和一個獨特的結構的電腦，然后

以高于邊際成本的價格出售額外的內(nèi)存，即搭售的產(chǎn)品。

14.為什么廣告投入增加到最后1美元廣告支出正好產(chǎn)生1美元額外銷售之點是不正確的?什

么是邊際廣告支出的正確法則？

如果企業(yè)增加廣告支出直到廣告的最后一塊錢產(chǎn)生一美元的俏售，將不會導致利潤最大化,

因為公司忽略額外的生產(chǎn)成本。正確的法則是額外一單位美元的廣告所產(chǎn)生的額外收益等于

在廣告上花費的額外一單位美元加上增加銷售產(chǎn)量所帶來的邊際生產(chǎn)成本。

15.廠商如何檢查廣告對銷售額比率是否合理?它需要什么信息?

可以通過比較廣告對銷售額比率與負值的需求的廣告彈性的比率和需求的價格彈性來確定

廣告對銷售額的比率是否為利潤最大化的水平。當企業(yè)使用的是利潤最大化的價格和廣告水

平的時候，這兩個比率都是相等的。公司必同時須知道需求對的廣告彈性和需求對?價格的彈

性才能做到這一點。

練習題

1.價格歧視需要有將顧客分類的能力和防止套利的能力。解釋下列項目是怎樣起價格歧視的

作用的，并討論其分類和套利。

a.至少一個周六晚上不能在家過夜的旅客才可以購買低價機票。

周六晚上住在外面這個要求將渴望周末回家的商務旅行人士與通常周末旅行在外普通的旅

游者分割開。當車票指定了旅客的姓名的時候，套利是不可能。

b.堅持將水泥送貨上門，并以購買者的住址作為定價基礎。

以購買者的住址作為定價基礎，將客戶按地域分類。價格可能包括運輸費，這個運輸費無論

足在消費者所在地還足在水泥工廠都足消費者支付。由于水泥是笨重，運輸費用可能較富。

請注意，這種定價策略有時會導致所謂的“立足點”定價，所有的水泥生產(chǎn)商使用相同的立足

點費用，并計算從該立足點的運輸費用。每一個賣家對每個消費者收取相同的價格。這種定

價制度通常被視為一種方法，以方便賣家之間的勾結。例如，在聯(lián)邦貿(mào)易委員會訴水泥研究

院，美國333683。948］中，法院發(fā)現(xiàn)由11家企業(yè)對1936年美國政府命令的6000推石油

所做出的密封投標價格都是3.286854美元每桶

c.銷售食品加工機時附送10美元回扣的優(yōu)惠券。

食品加工者通過返利券將消費者分為兩類：（1）價格敏感性較低（那些需求彈性較低的客

戶）和不填寫返利要求必須填寫的表格的客戶（2）對價格瞰感性更高（那些需求彈性較高

的）和填寫完整返利要求的客戶。后者可以購買那些可以用返利券的食品并且以稍微低于沒

有返利券時食品的零售價格的價格將其轉賣給生產(chǎn)商。為了防止這種類型的套利，賣家可能

會限制每戶返利券的數(shù)量。

d.對衛(wèi)生紙?zhí)峁┡R時促銷價。

衛(wèi)生紙的臨時促銷價是跨期價格歧視的一種形式。降價期間，對價格敏感的消費者購買的衛(wèi)

生紙的數(shù)量比他們本來想要的更多，進而存儲供以后使月。沒有價格敏感性的消費者購買的

衛(wèi)生紙數(shù)量與沒有促銷時的數(shù)量是一樣的。套利是可能的，但轉告衛(wèi)生紙所獲得的利漁如此

之小，以至于不能補償存儲、運輸和轉售的成本。

e.給高收入病人做整形外科手術的要價高于低收入病人。

整形外科醫(yī)生可能無法區(qū)分高收入的病人和低收入的病人，但他可以猜測。策略之一是開始

時報高價，觀察病人的反應,再商談最后的價格。許多醫(yī)療保險不包含可選擇的整形手術。因

為整形手術無法從低收入病人轉移到高收入病人，因此不存在套利問題。

2.如果夫妻對汽車影院的需求比單身個人更有彈性，則影院向開車者收門票費并向乘車者收

額外的費用是最優(yōu)的。對還是錯?請加以解釋。

正確。這是兩部收費制,進入費用是對汽車和司機索取的，而使用費用是向每個額外的乘客

而非司機索取的。假設放映電影的邊際成本為零（所有的成本是固定的），不隨汽車數(shù)最的

變化而變化。電影院應該設定其進入費用來獲取司機的消費者剩余,對于單身的觀影者，應

該對每個乘客收取相同的數(shù)值為正的價格。

3.例11.1中，我們看到加工食品及相關消費品的制造商使用優(yōu)惠券作為價格歧視的一種方式。

盡管優(yōu)惠券在美國很盛行，在其他一些國家情況卻不同，例如在德國，優(yōu)惠券是非法行為。

a.禁止在德國使用優(yōu)惠券是改善了還是惡化了德國消費者的境況？

一般來說,我們無法區(qū)分消費者是否會更好或更糟。在價格歧視的情況卜.，總消費者剩余可

能會增加或減少，這取決于收取的價格和消費者需求的分布。這里有一個例子,優(yōu)惠券能增加

消費者剩余。假設?個公司銷售的麥片每盒4美元并且在提供優(yōu)惠券之前每周能夠銷售

1000000箱。之后每盒麥片給予1美元的優(yōu)惠。之后每周銷售1,500,000盒麥片，兌換出

750,000張優(yōu)惠券。50萬新買家以每盒3美元的凈價購買產(chǎn)品，支付4美元的250000名

消費者使用了優(yōu)惠券，每盒節(jié)省了1美元。這兩個群體都獲得消費者剩余,而繼續(xù)支付了4

美元的750000人既沒有得到也沒有失去。在這樣的情況下，德國的消費者的情況會因為優(yōu)惠

券的禁止而變差。

如果生產(chǎn)者在提供優(yōu)惠券的同時提高了價格，情況就會變得復雜。例如，如果該公司上調(diào)價

格為每盒4.50美元，一些原始的買家可能會不再購買麥片因為優(yōu)惠券的兌換成本太高了，并且

麥片的價格變高會使他們購買競爭對手的產(chǎn)品。其他人繼續(xù)以更高的價格購買麥片。這兩個

群體都會損失消費者剩余。然而,一些人支付了4美元，兌換優(yōu)惠券實際后支付3.50美元的

凈價，另外一部分人最初沒有購買，現(xiàn)在購買產(chǎn)品的凈價3.50美元。這兩個群體都獲得消費

者剩余。所以消費者作為一個整體在有優(yōu)惠券的情況是否變好是不確定。在這種情況下，我

們無法確定德國消費者在禁止使用優(yōu)惠券時是會更好還是更壞。

b.禁止在德國使用優(yōu)惠券是改善了還是惡化了德國三產(chǎn)者的境況？

禁止使用優(yōu)惠券將使德國生產(chǎn)商更糟，至少沒有變好。生產(chǎn)商只有利潤可以增加時才使用優(yōu)

惠券，所以禁止優(yōu)惠券會傷害那些使用優(yōu)惠券有利可圖的生產(chǎn)者,對那些本來就不使用優(yōu)惠券

的生產(chǎn)者沒有影響

4.假設寶馬能夠以常數(shù)邊際成本20000美元和100億美元的固定成本生產(chǎn)任意數(shù)量的汽車。

要求你就寶馬應該給在歐洲市場的銷售和在美國的銷售定什么價格和數(shù)量給CEO提供咨詢

意見。各市場對寶馬的需求由下列式子給出：

QE=4000000-100PE

QU=1000000-20PU

其中，下標E代表歐洲：下標U代表美國。假設寶馬能夠將美國的銷售限制于只能由寶馬

授權的經(jīng)銷商做。

a.廠商在各市場應該俏售多少寶馬以及各個市場的價格為多少?總利潤是多少？

寶馬公司應該選擇滿足核=MC.方程的QE和Qu,為了找到邊際收益的表達式

解出反需求函數(shù)：^.=40,000-0.01^^=50,000—0.052.

因為需求在兩種情形下都是線性的，每個市場的邊際收益函數(shù)與反需求函數(shù)有相同的截距，

并且前者的斜率是后者的兩倍：陰”=40,000-0.02。?，=50,000-0.10..,邊際成本

恒等于20000美元。讓每個邊際收益等于20000,解出產(chǎn)量:

40,000-0.020：=20,000,QE=1000000,這是英國的汽車產(chǎn)量

50,000-0.12,=20,000,QU=300000,這是美國的汽車產(chǎn)量,

將QE和QU分別帶問到它們各自的反需求函數(shù)中，我們可以得到每個市場中的價格

PF=40,000-0.01(1,000,000)=$30,000,這是歐洲的價格，

=50,000-0.05(300,000)=$35,000,這是美國的價格。

利潤是：

^=TR-TC=(30,000)(1,000,000)+(35,000)(300,000)初山訕口代工,二〃

-[10,000,000,000+20,000(1,300,000)]'"

b.如果寶馬被迫在各個市場定相同的價格，在各市場銷售的數(shù)量是多少?均衡價格是多

少?公司利潤是多少？

如果寶馬公司對兩個市場收取相同的價格，總需求QQEQU,這里的價格都被價格P

代替：

0=5,000,000-^,或者用逆向的形式，5,000,000

120120

邊際收益和反需求曲線有相同的截距，前者的斜率是后者的2倍：

5,000,000Q

MR=-------------

12060

為了找到利潤最大化的產(chǎn)量，邊際收益等于邊際成本：

，。*。。磊二20、000,,解出Q*=1,300.000

將Q*帶回到歐洲和美國市場的需求方程中得到價格，

5,000,(XX)(1,300,000

=$30,833.33.,

120120

再將P帶回到歐洲和美國市場的需求方程中得到在各自市場中的產(chǎn)量

QE=4,000,000-(100)(30,833.3),解出QE=916,667,這是歐洲的產(chǎn)量

Qu=1,000,000-(20)(30,833.3),解出QU=383,333,這是美國的產(chǎn)量

利潤為

7：=$30,833.33(1,300,000)-[10,000,000,000+20,000(1,300,000)],解出乃=

$4.083(十億)。

假如寶馬公司在兩個市場中強制使用同一個價格，美國的消費者會從中收益而歐洲的消費者

會受到損失,對于每輛寶馬，美國消費者會少付4166.67美元，而歐洲的消費者會多付833.33

美元。同時，寶馬公司的利潤降幅也會超過400美元

5.某壟斷者正在決定如何在兩個市場之間分配產(chǎn)量。兩市場在地理上是分開的(東海岸和中

西部)。兩市場的需求和邊際收益為：

P1=15-Q1MR1=15-2Q1

P2=25-2Q2MR2=25-4Q2

壟斷者的總成本為C=5+3X(Q1+Q2)。請問在以下兩種情況下價格、產(chǎn)量、利潤、邊際收益

和無謂損失各為多少：⑴如果壟斷者可以采取價格歧視：(2)如果法律禁止在兩個地區(qū)索要

不同的價格。

(1)選擇產(chǎn)量讓每個市場中的邊際收益和邊際成本相等，邊際成本等于3(總成本曲線

的斜率)。兩個市場中利澗最大化的產(chǎn)量為：

15-2Q1=3,解出Q1等于6這是西海岸的產(chǎn)量，

25-4Q2=3,解出Q2=5.5這是東海岸的產(chǎn)量。

將這兩個產(chǎn)量分別帶回至各自的需求方程，兩個市場的價格是

Pl=15-6=$9,P2=25-2(5.5)=$14.

注意到總的生產(chǎn)量為11.5,利潤為

7T=9(6)+14(5.5)-[5+3(11.5)]=$91.50.

當邊際成本為常數(shù)，需求為線性的時候，壟斷所導致的無謂損失為

OWL=(0.5)(QC-QM)(PM"C)，

這里下標C和M分別代表競爭和壟斷情況的水平。此時PC=MC=3,當價格為3美元時Qc

是每個市場中的需求量。兩個市場中的無謂損失是：

DWL1=(0.5'(12-6)(9-3)=$18,

DWL2=(0.5](H-5.5)(14-3)=$30.25.

因此，總的無謂損失是48.25美元

(2)沒有價格歧視時，壟斷廠商對整個廠商收取同一個價格。為了達到利潤最大化，找

到邊際收益和邊際成本相等時的產(chǎn)量即可。加上需求方程，我們知道總的需求曲線在產(chǎn)量等

于5的時候有一個轉折

p\25-20,if(2<5

-18.33-0.670,ifQ>5.

這意味著邊際收益方程是

25-40,if。"

MR

18.33-1330,if0>5.

當邊際成本等于3,邊際收靛MR=18.33-L33Q是相對的，因為當〃=時，邊際收益有一

個曲線上的轉折。為了決定利潤最大化的產(chǎn)量，讓邊際收益和邊際成本相等:

18.33-1.33。=3,解出。=11.5.

將利潤最大化的產(chǎn)量帶回到需求曲線中得到價格

P=18.33-(0.67)(11.5)=$10.67.

在這個價格下，Qi=4.33。2=7.17(注意到這些數(shù)字MRi=6.34MR2=-3.68)

利潤為

n=10.67(11.5)-[5+3(11.5)]=$83.21.

第一個市場的無謂損失是

DWL\=(0.5)(12-4.33)(10.67-3)=$29.41

第二個市場的無謂損失是

DWL2=(0.5X11-7.17)(10.67-3)=$14.69

總的無謂損失為44.10美元。在沒有價格歧視的情況下，利潤降低了，無謂損失降低了，總

產(chǎn)出沒變。最大的受益者是市場2中的消費者，現(xiàn)在只需要支付10.67美元而非14美元。

市場2中的無謂損失從30.25美元降低為14.69美元。市場1中的消費者和壟斷廠商在價格

歧視不允許的情況卜都變得更加糟糕

6.伊麗莎白航空公司(EA)只飛一條航線：芝加哥一檀香山。對這條航線上各航班的需求

Q=500-Po伊麗莎白運行各個航班的成本是30000美元，增加一位乘客成本增加100美元。

a.EA的利潤最大化價格是多少?每個航班會有多少乘客?EA每個航班的利潤是多少？

首先，找出需求曲線的逆向形式P=500-Q,

一個線性需求曲線所對應的邊際收益曲線是其斜率的2倍，所以MR=500-2Q.

讓邊際收益等于邊際成本(這里邊際成本等于100美元)得到

500-20=100,解出Q=200人/航班

將Q=200代回到需求曲錢，得到利潤最大化的價格：

P=500-203,解出P=300美元/票

利潤等于總收益減去總成本減去總成本

7t=(300)(200)-[30,000+(100)(200)]=10,000美元/航班

b.EA了解到每個航班的固定成本是41000美元而不是30000美元，她會長期經(jīng)營下去

嗎？畫一張EA面臨的需求曲線、當固定成本為30000美元時EA的平均成本曲線，以及當

固定成本為41000美元時EA的平均成本曲線構成的圖來演示你的答案。

固定成本的增加不會改變利潤最大化時的價格和產(chǎn)量。如果每次航班的固定成本變?yōu)?1.000

美元，EA公司在每次航班上損失1000美元.然而EAEA并不會立即關閉，因為這樣做會讓

它損失41,000美元(固定成本)。如果情況沒有改善，EA應該關閉，只要它可以通過出售

其飛機和其他固定資產(chǎn)彌補其固定成本。下圖中AC1是當固定成本為30000美元時EA的

平均成本曲線，AC2是固定成本為41.000美元時的平均成本曲線。

c.等一下！EA發(fā)現(xiàn)有兩種不同類型的人飛到檀香山去。類型A是需求為QA=260O4P。

商務人員。類型B是總需求為QB=240-0.6P的學生。學生是很容易識別的，所以EA決定對

他們定不同的價。畫出各條需求曲線及各曲線之和。EA給學生定什么價?她對其他乘客定什

么價?各航班上各類型乘客各有多少？

寫出兩個市場中反需求函數(shù)：

PA=650—2.55

pe=400-1.667Qe.

邊際收益曲線的斜率是線性需求函數(shù)斜率的2倍，我們得到：

MRA=650-5(2A,

MRB=400-333QB.

為了找出利潤最大化的產(chǎn)量，每個市場中邊際收益和邊際成本相等

650-501=100,解除4=110,

400-3.33Qfl=100,解除QB=90

將利潤最大化產(chǎn)量帶回到各自的需求曲線中

PA=650-2.5(110)=$375,

PB=400-1.567(90)=$250.

當EA是能夠區(qū)分這兩個群體，航空公司發(fā)現(xiàn)對A類旅客收取更高的費用才能達到利誰最大

化，A類旅客就是那些在任何價格上都缺乏需求彈性的人。

d.各個航班EA的利潤將是多少?她還會繼續(xù)經(jīng)營下去嗎?計算各消費群體的消費者剩余.

總的消費者剩余是多少？

價格歧視下，每次航班的利潤為正，因此EA會留在行業(yè)中：

元-250(90)+375(110)-M1.000+100(90+110)]-$2750

A類和B類旅客的消費者剩余是

CSA=(0.5)(110)(650-375)=$15,125

CSB=(0.5)(90)(400-250)=$6750.

總消費者剩余為$21.875

e.在EA開始實行價格歧視之前.,需要到檀香山旅行的類型A乘客的消費者剩余是多少?

類型B呢?為什么總剩余會隨著價格歧視而下降，雖然銷售總量沒有變化？

當價格為30()美元，A類旅客需求14()個座位，消費者剩余是

(0.5)(140)(650-300)=$24,500

當價格為300美元，B類旅客需求60個座位;他們的消費者剩余是

（0.5）（60）（40C-300）=$3000

因此消費者剩余是27,500美元，比價格歧視下消費者剩余21,875美元更大。雖然價格歧視

下總量不變，價格歧視使得EA能夠獲取商務旅客（B類）的消費者剩余，這類旅客最重視

旅行并且比學生彈性需求小。

7.許多錄像帶零售店提供兩種可選擇的租片方式：

a.兩部收費。支付?筆年度會員費（例如40美元），然后在日常租賃影片時付較低的費用

（例如每片每天2美元）。

b.直接付租賃費。不付會員費，但付較高的日租費（列如每片每天4美元）。

本例中兩部收費背后的理由是什么？為什么要給顧客兩種方案選擇，而不是只有一種兩部

收費？

通過采用這種策略，企業(yè)可以讓消費者自行分成兩組，或市場（假設會員不轉租給非會員）：

每年租賃影片批量大（超過20）的消費者和每年租賃影片批量小（低于20）的消費者。如

果提供兩部收費制，公司會面臨一個問題，即在消費者各異時如何確定會員費和租賃費來實

現(xiàn)利潤最大化。高會員費低租賃費會不鼓勵小批量消費者訂閱。低會員費與租賃費鼓勵小批

量消費者成為會員，但不鼓勵需求量大的客戶去出租。企業(yè)有效的對兩種類型的客戶收取不

同的價格而不是強制客戶同時支付會員費和租賃費。

8.Sal's衛(wèi)星公司向紐約和洛杉磯的訂戶發(fā)送電視節(jié)目。兩地訂戶群體的需求曲線分別為：

QNY=60-0.25PNY

QLA=100-0.5PLA

其中Q以每年千戶計；P為年訂價。提供Q單位服務的成本為：

C=1000+40Q

其中Q=QNY+QLA0

a.紐約市場和洛杉磯市場的利潤最大化價格和數(shù)量各是多少？

薩爾應該選擇產(chǎn)量使市場中的邊際收益彼此相等，且等于邊際成本。要確定每一個市場中的

邊際收益，首先要解出價格對產(chǎn)量的函數(shù)：

PNY=240-4QN丫，

PLA=2（）0-2QLA.

邊際收益曲線的斜率是相對應需求曲線斜率的2倍，因此兩個市場中的邊際收益曲線分別是

MRNY=240-8QNY?

MRLA=200-4QLA?

讓邊際收益等于邊際成本，這里邊際成本為40美元，便得到每個分市場中利潤最大化的產(chǎn)

量

40=240-8QNY，解出QNY=25（千）

40=200-4QLA,解出QLA=40（千）

將利潤最大化產(chǎn)量帶回到各自的需求方程中得到每個分市場中的價格

PNY=240-4(25)=$140,

PLA=200-2(40)=$120.

b.作為五角大樓部署的一顆新衛(wèi)星的結果，洛杉磯人可以接收到Sal's在紐約發(fā)送的節(jié)

目，而紐約人也可接收到Sal's在洛杉磯發(fā)送的節(jié)目。這樣紐約或洛杉磯的任何人只要在

任一城市付費就可收到Sal's的節(jié)目。因此Sal's只能定單一的價格。它會定什么價格，

以及它在紐約和洛杉磯能銷售多大數(shù)量呢？

薩爾的總需求函數(shù)是洛杉磯和紐約需求函數(shù)的水平加總。價格在200美元以上(LA需求函

數(shù)的縱截距)，總需求即為紐約的需求函數(shù)，而價格低于200美元，我們將兩個需求函數(shù)相

加

QT=6()-().25。+100-0.50P,即QT=160-0.75P.

解出需求函數(shù)的逆向形式：

P=213.33-1.333Q,

同時我們得到，"R=21333-2.6670.

邊際收益和邊際成本相等：

213.33-2.6670=40,解出。=65(千)

將Q=65帶回到反需求函數(shù)中找到價格

2=213.33-1.333(65),解出P=$126.67.

盡管兩個市場中的價格一致，可是消費的數(shù)量并不相同

Qu=60-0.25(126.67)=28.3(千)

=l(X)-0.5(X126.67)=36.7(千)

合計后，價格為$126.67時訂閱量為65(千)

c.在上面的⑶和(b)哪種情況下，Sal's的狀況更好?從消費者剩余的角度，紐約人偏愛

哪種情況?洛杉磯人偏愛哪種情況?為什么？

利潤最高，薩爾的情況會變好，這發(fā)生在一個部分價格歧視的情況下。在價格歧視下，利潤

等于

兀=PNYQNY+PLAQLA-[1000+40(Q/vr+QLA)]，即

7T=5140(25)+$12U(4U)-[1OUU+4。(25+4U)]=$4/UU(千)

在b這種市場條件下，利潤為

71=PQr-[1000+40QrL

7t=$126,67(65)-(1000+40(65)]=$463333(千)

因此，在市場分離時薩爾的情況會更好

在a這種市場條件下，兩個城市的消費者剩余分別為

CSNY=(0.5)(25)(240-140)=$1250(千)

CSLA=(0.5)(40)(200-120)=$1600(千)

而在b這個市場條件下，各自的消費者剩余是

CSNY=(0.5)(28.3)(240-126.67)=$1603.67(千)

CSLA=(0.5)(36.7)(200-126.67)=$1345.67(千)

紐約人喜歡b,因此此時他們需要支付的價格是$126.67而非$140,給他們的消費者剩余也

更大。洛杉磯的消費也更偏好a因為他們支付的價格是5120而非$126.67,此時的消費者剩

余比a更大

*9.你是出租超級計算機的超級計算機公司(SQ的執(zhí)行官,SC出租計算機每次可以得到一個

固定的租費(與使用時間無關)，并從每秒鐘的使用時間中收費P美分。SC有相同數(shù)目的兩

類潛在顧客一一10家企業(yè)和10個學術機構,各家企業(yè)客戶有需求函數(shù)Q=10-P,其中Q以

每月百萬秒計;各學術機構有需求函數(shù)Q=8-P°SC增加的計算時間的邊際成本為每秒2美分，

不管總量是多少。

a.假設你能將企業(yè)和學術機構分開，你對各組要的租費和使用費各是多少?你的利潤是

多少？

價格等于邊際成本時，學術機構的消費者剩余是

(0.5)(6)(8-2)=18百萬/月,即每月$180,000

因此,對每個學術機構收取180,000美元作為每月的租費和每秒兩分的使用費，即邊際成本。

相對于每月1800000美元的總利潤，每個學術機構產(chǎn)生了180000美元的利澗。

對于企業(yè)顧客，消費者剩余是

(0.5)(8)(10-2)=32百萬(分),即每月$320,000

因此，對每個企業(yè)顧客收取320,000美元作為每月的租費和每秒兩分的使用費。

相對月每月3200000美元的總利潤，每個企業(yè)顧客產(chǎn)生了320000美元的利潤

除去所有的固定成本，每月的總利潤為5百萬美元

b.假設你無法把兩類客戶分開，且你不要租費，使你利潤最大的使用費是多少?你的利

潤又是多少？

兩種類型客戶都為10名時總需求為

Q=(10)(10-P)+(10)(8-P)=180-20P.

求出反需求函數(shù)

P=9-Q/20,邊際收益為MR=9-Q/10

利潤最大化，邊際收益等于邊際成本

99/10=2,解出Q=70(百萬)秒

在這個產(chǎn)量下，利潤最大化的價格，即使用費為5.5分每秒

利潤為冗=(5.5-2)(70)=245(百萬)分/月，即每月2.45百萬美元

c.假設你定一種兩部收費，即定一種企業(yè)客戶和學術機構客戶共同的租費和使用防。你

所定的使用費和租贄各為多少?你的利洞是多少?解釋為什么價格不等于邊際成本。

沒有價格歧視時的兩部收費制，，讓租賃費等于學術機構的消費者剩余(如果將租賃費設定

為企業(yè)的消費者剩余，學術機構將不再購買任何計算時間了)：

2

RENT=CSA=(0.5)(8-尸*)(8--*)=(0.5)(8-P*)

這里的P*是最優(yōu)的使用費。QA和QB代表學術機構和企業(yè)客戶分別為10名時對計算時間

的總需求量。總收益和總成本是：

TR=(20)(RENT)+(。八+QR)(P*)

TC=2(QA+QB).

用需求方程中的總產(chǎn)量代替利潤方程中的產(chǎn)量：

兀=(20)(RENT)+(QA+Qs)(P*)■⑵(。八+QR),

即4=(10)(8-O2+(P*-2)(180-20P*)

對價格求導，并讓其等于零：

d7t/dp=-2OP*+60=0

解出價格，P*=3分/秒。在這個價格下，租賃費是

(0.5)(8-3)2=12.5百萬(分)即每月125,000美元

在這個價格下

5=(10)(8-3)=50百萬(秒),

QB=(10)(10-3)=70(秒)

總產(chǎn)量為120百萬(秒)。利潤為租賃費加上使用費再減去總成本：

兀二(20)(12.5)+(3)(120)-(2)(120)=370百萬(分)，即3.7百萬美元/月，這比b中租賃費

為零時的利潤高。價格不等于邊際成本，因為SC通過收取租賃費和高于邊際成本的使用費

獲取更大的利潤。

10.作為?孤立的富裕新區(qū)唯?的網(wǎng)球俱樂部的擁有者，你必須決定會員費和場地時間費。

有兩種類型的網(wǎng)球手。“網(wǎng)球發(fā)燒友”的需求為：

Ql=10-P

其中Q1是每周場地小時；P為每人每小時的費用。

“散客”球手的需求為：

Q2=4-0.25P

設各種類型都有1000人。你有足夠的場地，因而場地時旬的邊際成本為0。你有每周10000

美元的固定成本。網(wǎng)球發(fā)燒友和“散客”球手看上去類似。所以你必須給他們定同樣的價格。

a.假設為了保持一種“職業(yè)”氣氛，你想將會員限制于“網(wǎng)球發(fā)燒友”。你將如何定年

度會員費和場地費(假設每年為52周似使利潤最大化(記住只有“網(wǎng)球發(fā)燒友”會選擇入會)?

為「將會員限制為網(wǎng)球發(fā)燒友，俱樂部老板應該收取會員費T等于網(wǎng)球發(fā)燒友的總消費者剩

余且等于邊際成本為零的場地使用費。個人需求為Ql=10-P，個人的消費者剩余為：

(0.5)(10-0)110-0)=$50,即

(50)(52)=2600美元/年.

通過2600美元的會員費獲取所有的消費者剩余而實現(xiàn)利潤最大化。利潤最大化的場地使用

費為0,因為邊際成本是0.2600美元的會員費高于散客球手所愿意支付的(高于場地使用

費為0時他們的消費者剩余)，因此，這種策略可以將會員限制為網(wǎng)球發(fā)燒友。每周的利潤

為

汽=(50)(1600)-10,000=$40,000

b.有個朋友告訴你，鼓勵兩類網(wǎng)球手都入會你能賺的利潤更多。這個朋友講的有道理嗎?

多少年費和場地費會使周利潤最大化?利潤是多少？

當有兩類客戶，網(wǎng)球發(fā)燒友和散客球手，俱樂部老板通過收取高于邊際成本的場地使用費并

將會員費(年費)設定為需求較少消費者(即散客球手)的剩余消費者剩余，來實現(xiàn)利潤最

大化。會員費T等于場地使用費P被估計出后所剩的消費者剩余：

7=0.52(16-尸)，這里2=4-0.25尸.

因此，T=0.5(4一().25砍16-P)=32-4P+0.125P2.

所有球手所付的會員費將達到

2(XX)F=2(XXX32-4P+0.125中)=64,()00-8000尸+250尸.，

場地使用費的收入為

32

P(iOOOQ+lOOO2?)=/[10OO(lO-P)4-lO0O(4-O.25P)]=14,OOOP-1250P.

因此，兩種費用合起來的總收入為

77?=64,000+6000P-1(XX)P2.

邊際成本為0,為了實現(xiàn)利潤最大化，將總收入對價格求導并將其設定為0：

?777?

——=6000-2000P=0.

dP

解出最優(yōu)場地使用費為P=3美元/小時。網(wǎng)球發(fā)燒友每周支付10-3=7美元，散客球手每周的

需求量為4-0.25(3)=3.25小時場地使用時間。總收入為64,000+6000(3)-1000(3)2=

$73,000(周)。利潤為$73,000-10,000=$63,000(周)，這比僅僅讓網(wǎng)球發(fā)燒友成為會員

時的利潤40000美元高。所以，你的朋友是正確的；讓兩種類型的球手都成為會員是有利可

圖的

C.假設過了幾年，年輕的、進取的專業(yè)人員搬到你的社區(qū)，他們都是“網(wǎng)球發(fā)燒反

你相信現(xiàn)在有3000個“網(wǎng)球發(fā)燒友”和1000個“散客”球手。對“散客”球手開放還有

利可圖嗎?利潤最大化的年會費和場地費是多少?每周利溝是多少？

50美元的會員費只會吸引網(wǎng)球發(fā)燒友。3000名網(wǎng)球發(fā)燒友，總收入為150,000美元及利洞

將是每周140.0(H)美元。網(wǎng)球發(fā)燒友和散客球手同時存在，我們可能遵循b部分的程序。會

員費將等于散客球手消費者剩余的4000倍：

T=4(XXX32-4尸+0.125產(chǎn))=128,(XX)—16,(XX)0+500產(chǎn)

場地使用費為

P(3000Q+100002)=Q3000(10-P)+1000(4-0.25。)]=34,0002-3250P2，

TR=128,000+18,000尸-2750戶

dTR/dP=18000-5500P=0,解出p=3.27美元/時，

場地使用費為3.27美元/時，總收入等T-128,000+18,000(3.27)-2750(3.27)2=157,455美元/

周。利潤為157,455-10,000=147,455美元/周，這比僅僅只有網(wǎng)球發(fā)燒友時147455莢元/

周更高。所以你應該設定會員費和場地使用費來吸引兩種類型的球手。每年的會費(即會員

費)應該等于散客球手消費者剩余的52倍,即52[32-4(3.27)+0.125(3.27尸]=$1053。俱樂

部的年利潤是

52(147,455)=$7.67(百萬)

11.圖11.12反映了三個消費者對兩種產(chǎn)品的保留價格。假設兩種產(chǎn)品的邊際生產(chǎn)成本都是零,

生產(chǎn)商通過分開出他、純捆綁銷售還是混合捆綁銷售(即既分開銷售也捆綁銷仰能賺到最多

的錢?價格應怎樣定？

下表總結了文中三個消費者的保留價格如圖11.12所示，以及三種定價策略下的利潤

保留價格

商品1商品2合并

消費者A$3.25$6.00$9.25

消費者B$8.25$3.25$11.50

消費者C$10.00$10.00$20.09

價格1價格2捆綁利潤

分開銷售$8.25$6.00——$28.50

純捆綁銷售————S9.25$27.75

混合捆綁銷售S10.00$6.00$11.50$29.00

利潤最大化的策略是實施混合捆綁銷售。在每個商品分開銷售的時候，商品I對消費者B

和C售價都為8.25美元，商品2對消費者A和消費者C的售價都是6美元。在純捆綁俏售

時，三個捆綁出售的價格都是9.25美元。這比對消費者B和消費者C出售兩種捆綁時11.50

美元獲利更多。在混合捆綁，商品2出售給A售價為6美元，兩個捆綁出售給消費者B和C

的售價都是11.5美元。其他可能的混合捆綁銷售獲得的利潤更少。混合捆綁銷售是種理

想的策略，當需求之間部分負相關的時候或者邊際生產(chǎn)成本很大的時候，或二者同時存在。

12.回到圖11.17。設邊際成本cl和C2為0,證明在這種情況下純捆綁銷售是最有利可圖的

定價策略，而不是混合捆綁銷售。這個捆綁銷售該定價多少，而廠商的利潤是多少？

文中的圖11.17被重新畫在下面。邊際成本都是0,企業(yè)要想獲得利潤最大化，應該以100

美元的價格出售捆綁產(chǎn)品，因為這是所有消費者保留價標的總和。在這個價格下所有的消費

者都會購買捆綁產(chǎn)品，企業(yè)的總收益是400美元。這個收益比將Pi和P2設定為89.95,PB

設定為100的混合捆綁銷售所獲得的收益更大。混合捆綁銷售時，企業(yè)出售1單位的商品1、

1單位的商品2,這個捆綁產(chǎn)品的總收益是379.90美元，這比400美元低。因為邊際成本是

0,并且需求之間是負相關的，純捆綁銷售是最好的策略。

13.許多年前，《紐約時報》上出現(xiàn)一篇關于IBM的定價政策的文章。此前一天IBM宣布對

它的大多數(shù)中、小型計算機削價。文章說：

IBM若想它的顧客更多去購買而較少租賃計算機，除了定期降價外大概別無選擇。如果它

們成功了，這就會使得IBM的主要競爭者的日子更難過。摩根斯坦利的奧列克?韋爾(Ulric

Weil)在他的新書《80年代的信息系統(tǒng)》中這樣說道：“計算機的買斷是不斷擴大的IBM的

收益和利潤所必需的，”韋爾宣稱，IBM會再回到強調(diào)租賃的時代。

a.提供一個簡短但清楚的支持IBM應該試圖“使顧客更多購買而較少租賃”的聲明的論

證。

如果我們假設沒有轉售市場，會至少有三種論斷來支持言論IBM應該嘗試“使顧客更多購

買而較少租賃”。首先，當客戶購買電腦時，他們被“鎖定”在產(chǎn)品上。他們沒有當它到期

不續(xù)簽租約的選擇權。其次，通過讓客戶購買一臺電腦，而不是租用它，IBM可以引導其

客戶做出對IBM有利的重大經(jīng)濟決策去對抗它的競爭對手。因此，當所有的客戶都購買而

不是租賃計算機時，使IBM更容易消除其競爭對手。第三，電腦有很高的淘汰率。如果IBM

認為這個比率比它的客戶所感受到的更高，租賃費將會高于客戶所愿意支付的，此時有利可

圖的是出售計算機而不是出租它們。

b.提出一個簡短但清楚的反對該聲明的論證。

之前所作出的關于IBM應該出租而不是出售電腦的論斷是基于IBM的壟斷力量，也就是IBM

能夠實施一個兩部收費制來獲取部分消費者剩余，進而增加其利潤。例如，IB