2025年廣告設(shè)計與傳播專業(yè)研究生入學(xué)考試試卷及答案一、名詞解釋（每題5分，共30分）

1.廣告創(chuàng)意

答案：廣告創(chuàng)意是指在廣告策劃過程中，通過獨(dú)特的視角、新穎的表現(xiàn)手法和創(chuàng)意思維，創(chuàng)造出具有吸引力和感染力的廣告內(nèi)容。

2.廣告定位

答案：廣告定位是指根據(jù)目標(biāo)受眾的需求、心理特點(diǎn)和市場競爭狀況，確定廣告產(chǎn)品或服務(wù)的市場定位和傳播策略。

3.廣告效果評估

答案：廣告效果評估是指對廣告活動進(jìn)行系統(tǒng)、全面的分析和評價，以檢驗廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度和廣告效果的好壞。

4.廣告?zhèn)鞑?/p>

答案：廣告?zhèn)鞑ナ侵竿ㄟ^廣告媒介將廣告信息傳遞給目標(biāo)受眾的過程。

5.廣告策劃

答案：廣告策劃是指對廣告活動進(jìn)行全面、系統(tǒng)的規(guī)劃和設(shè)計，包括廣告目標(biāo)、策略、創(chuàng)意、媒介、預(yù)算等方面的安排。

二、簡答題（每題10分，共60分）

1.簡述廣告創(chuàng)意的來源和特點(diǎn)。

答案：

（1）廣告創(chuàng)意的來源：

①市場調(diào)研：通過對目標(biāo)市場的調(diào)研，了解消費(fèi)者需求、競爭對手狀況等，為廣告創(chuàng)意提供依據(jù)。

②創(chuàng)意團(tuán)隊：創(chuàng)意團(tuán)隊具備豐富的經(jīng)驗和創(chuàng)意思維，能夠為廣告創(chuàng)意提供源源不斷的靈感。

③創(chuàng)意方法：如頭腦風(fēng)暴、SWOT分析、AIDA模型等，幫助創(chuàng)意團(tuán)隊拓展思路。

（2）廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)：

①獨(dú)特性：廣告創(chuàng)意應(yīng)具有獨(dú)特性，能夠引起受眾的注意和興趣。

②創(chuàng)新性：廣告創(chuàng)意應(yīng)具有創(chuàng)新性，能夠突破傳統(tǒng)思維，給受眾帶來新鮮感。

③可行性：廣告創(chuàng)意應(yīng)具有可行性，能夠在實(shí)際操作中得以實(shí)現(xiàn)。

④情感共鳴：廣告創(chuàng)意應(yīng)能夠引起受眾的情感共鳴，增強(qiáng)廣告的感染力。

2.簡述廣告定位的步驟和方法。

答案：

（1）廣告定位的步驟：

①分析市場：了解目標(biāo)市場的需求、競爭狀況等。

②確定目標(biāo)受眾：根據(jù)市場分析，確定廣告的目標(biāo)受眾。

③確定廣告產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)：分析廣告產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特賣點(diǎn)。

④制定廣告策略：根據(jù)目標(biāo)受眾和廣告產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的廣告策略。

（2）廣告定位的方法：

①SWOT分析：分析廣告產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，為廣告定位提供依據(jù)。

②AIDA模型：根據(jù)受眾的注意、興趣、欲望和行動，確定廣告定位。

③4P理論：分析廣告產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略，為廣告定位提供參考。

3.簡述廣告效果評估的指標(biāo)和方法。

答案：

（1）廣告效果評估的指標(biāo)：

①廣告曝光度：評估廣告的曝光次數(shù)和受眾接觸頻率。

②廣告點(diǎn)擊率：評估廣告的點(diǎn)擊次數(shù)和受眾參與度。

③廣告轉(zhuǎn)化率：評估廣告帶來的銷售或轉(zhuǎn)化效果。

④廣告品牌認(rèn)知度：評估廣告對品牌知名度和美譽(yù)度的影響。

（2）廣告效果評估的方法：

①數(shù)據(jù)分析：通過對廣告投放數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，評估廣告效果。

②問卷調(diào)查：通過問卷調(diào)查，了解受眾對廣告的認(rèn)知和評價。

③焦點(diǎn)小組：邀請目標(biāo)受眾參與焦點(diǎn)小組討論，收集他們對廣告的看法和建議。

④實(shí)地觀察：通過實(shí)地觀察，了解廣告在目標(biāo)受眾中的實(shí)際效果。

4.簡述廣告?zhèn)鞑サ那篮筒呗浴?/p>

答案：

（1）廣告?zhèn)鞑サ那溃?/p>

①傳統(tǒng)媒體：如電視、廣播、報紙、雜志等。

②新媒體：如互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動應(yīng)用等。

③線下活動：如展覽、促銷活動、公關(guān)活動等。

（2）廣告?zhèn)鞑サ牟呗裕?/p>

①內(nèi)容營銷：通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引受眾，提高品牌知名度和美譽(yù)度。

②口碑營銷：利用口碑效應(yīng)，讓受眾自發(fā)傳播廣告信息。

③事件營銷：通過策劃事件，吸引媒體和受眾關(guān)注，提高廣告效果。

④跨界合作：與其他品牌或企業(yè)合作，擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑シ秶?/p>

5.簡述廣告策劃的流程和內(nèi)容。

答案：

（1）廣告策劃的流程：

①市場調(diào)研：了解目標(biāo)市場、競爭對手、消費(fèi)者需求等。

②確定廣告目標(biāo)：明確廣告要達(dá)到的目標(biāo)，如提高品牌知名度、促進(jìn)銷售等。

③制定廣告策略：根據(jù)廣告目標(biāo)，制定相應(yīng)的廣告策略。

④設(shè)計廣告創(chuàng)意：創(chuàng)作具有吸引力和感染力的廣告內(nèi)容。

⑤選擇廣告媒介：根據(jù)廣告目標(biāo)和預(yù)算，選擇合適的廣告媒介。

⑥制定廣告預(yù)算：合理分配廣告預(yù)算，確保廣告效果。

（2）廣告策劃的內(nèi)容：

①廣告目標(biāo)：明確廣告要達(dá)到的目標(biāo)，如提高品牌知名度、促進(jìn)銷售等。

②廣告策略：根據(jù)廣告目標(biāo)，制定相應(yīng)的廣告策略。

③廣告創(chuàng)意：創(chuàng)作具有吸引力和感染力的廣告內(nèi)容。

④廣告媒介：選擇合適的廣告媒介，如電視、廣播、報紙、雜志等。

⑤廣告預(yù)算：合理分配廣告預(yù)算，確保廣告效果。

6.簡述廣告設(shè)計與傳播專業(yè)研究生的就業(yè)方向。

答案：

（1）廣告公司：從事廣告策劃、創(chuàng)意設(shè)計、媒介購買、廣告效果評估等工作。

（2）媒體機(jī)構(gòu)：從事廣告投放、廣告銷售、媒體運(yùn)營等工作。

（3）企業(yè)市場部：從事市場調(diào)研、品牌推廣、廣告策劃等工作。

（4）公關(guān)公司：從事公關(guān)活動策劃、危機(jī)公關(guān)、媒體關(guān)系維護(hù)等工作。

（5）新媒體領(lǐng)域：從事新媒體運(yùn)營、內(nèi)容創(chuàng)作、數(shù)據(jù)分析等工作。

三、論述題（每題20分，共40分）

1.論述廣告創(chuàng)意在廣告設(shè)計與傳播專業(yè)中的重要性及其在當(dāng)前市場環(huán)境下的挑戰(zhàn)。

答案：

（1）廣告創(chuàng)意在廣告設(shè)計與傳播專業(yè)中的重要性：

①提高廣告效果：創(chuàng)意廣告能夠吸引受眾的注意力，提高廣告效果。

②增強(qiáng)品牌形象：創(chuàng)意廣告能夠展現(xiàn)品牌特色，提升品牌形象。

③促進(jìn)銷售：創(chuàng)意廣告能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)銷售。

④拓展市場：創(chuàng)意廣告能夠幫助企業(yè)開拓市場，提高市場份額。

（2）廣告創(chuàng)意在當(dāng)前市場環(huán)境下的挑戰(zhàn)：

①競爭激烈：廣告市場競爭日益激烈，創(chuàng)意廣告需要更具創(chuàng)新性和獨(dú)特性。

②受眾注意力分散：隨著新媒體的興起，受眾注意力分散，創(chuàng)意廣告需要更具吸引力。

③媒介融合：傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，創(chuàng)意廣告需要適應(yīng)不同媒介特點(diǎn)。

④環(huán)保意識提升：廣告創(chuàng)意需要關(guān)注環(huán)保，體現(xiàn)社會責(zé)任。

2.論述廣告定位在廣告設(shè)計與傳播專業(yè)中的重要性及其在當(dāng)前市場環(huán)境下的策略調(diào)整。

答案：

（1）廣告定位在廣告設(shè)計與傳播專業(yè)中的重要性：

①明確目標(biāo)受眾：廣告定位有助于明確目標(biāo)受眾，提高廣告效果。

②突出產(chǎn)品特點(diǎn)：廣告定位有助于突出產(chǎn)品特點(diǎn)，增強(qiáng)品牌競爭力。

③避免同質(zhì)化競爭：廣告定位有助于避免同質(zhì)化競爭，提高品牌差異化。

（2）廣告定位在當(dāng)前市場環(huán)境下的策略調(diào)整：

①深度挖掘目標(biāo)受眾需求：針對不同受眾需求，制定差異化的廣告定位策略。

②關(guān)注細(xì)分市場：針對細(xì)分市場，制定針對性的廣告定位策略。

③突出品牌差異化：在競爭激烈的市場環(huán)境中，突出品牌差異化，提高品牌競爭力。

④融合新媒體特點(diǎn)：結(jié)合新媒體特點(diǎn)，調(diào)整廣告定位策略，提高廣告效果。

四、案例分析題（每題20分，共40分）

1.案例分析：某飲料品牌在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，如何運(yùn)用廣告創(chuàng)意和廣告定位策略提高品牌知名度和市場份額？

答案：

（1）廣告創(chuàng)意策略：

①創(chuàng)意主題：以“健康、活力”為主題，展現(xiàn)飲料品牌的特點(diǎn)。

②創(chuàng)意形式：采用動畫、漫畫等形式，提高廣告的趣味性和吸引力。

③創(chuàng)意傳播：通過線上線下活動，如KOL合作、社交媒體傳播等，擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑シ秶?/p>

（2）廣告定位策略：

①目標(biāo)受眾：針對年輕消費(fèi)者，突出飲料品牌的健康、活力特點(diǎn)。

②市場細(xì)分：針對不同細(xì)分市場，如運(yùn)動愛好者、學(xué)生等，制定差異化的廣告定位策略。

③競爭對手分析：分析競爭對手的廣告策略，制定針對性的廣告定位策略。

2.案例分析：某手機(jī)品牌在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，如何運(yùn)用廣告創(chuàng)意和廣告定位策略提高品牌知名度和市場份額？

答案：

（1）廣告創(chuàng)意策略：

①創(chuàng)意主題：以“創(chuàng)新、科技”為主題，展現(xiàn)手機(jī)品牌的特點(diǎn)。

②創(chuàng)意形式：采用短視頻、直播等形式，提高廣告的互動性和傳播效果。

③創(chuàng)意傳播：通過線上線下活動，如新品發(fā)布會、社交媒體傳播等，擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑シ秶?/p>

（2）廣告定位策略：

①目標(biāo)受眾：針對年輕消費(fèi)者，突出手機(jī)品牌的創(chuàng)新、科技特點(diǎn)。

②市場細(xì)分：針對不同細(xì)分市場，如游戲愛好者、攝影愛好者等，制定差異化的廣告定位策略。

③競爭對手分析：分析競爭對手的廣告策略，制定針對性的廣告定位策略。

五、應(yīng)用題（每題20分，共40分）

1.設(shè)計一份針對某化妝品品牌的廣告策劃方案，包括廣告目標(biāo)、策略、創(chuàng)意、媒介和預(yù)算等方面。

答案：

（1）廣告目標(biāo)：

①提高品牌知名度

②增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知

③促進(jìn)產(chǎn)品銷售

（2）廣告策略：

①目標(biāo)受眾：女性消費(fèi)者，年齡在18-35歲之間

②廣告主題：天然、健康、美麗

③廣告形式：短視頻、平面廣告、社交媒體傳播

（3）廣告創(chuàng)意：

①創(chuàng)意主題：以“美麗源自天然”為主題，展現(xiàn)產(chǎn)品天然、健康的特點(diǎn)

②創(chuàng)意形式：采用真人秀、故事性廣告等形式，提高廣告的感染力和傳播效果

（4）廣告媒介：

①線上媒介：社交媒體（如微博、微信、抖音等）、短視頻平臺（如B站、快手等）

②線下媒介：戶外廣告、地鐵廣告、商場廣告等

（5）廣告預(yù)算：

①線上媒介：20%

②線下媒介：30%

③創(chuàng)意制作：20%

④其他：30%

2.設(shè)計一份針對某餐飲品牌的廣告策劃方案，包括廣告目標(biāo)、策略、創(chuàng)意、媒介和預(yù)算等方面。

答案：

（1）廣告目標(biāo)：

①提高品牌知名度

②增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知

③促進(jìn)產(chǎn)品銷售

（2）廣告策略：

①目標(biāo)受眾：年輕人，年齡在18-35歲之間

②廣告主題：美味、健康、時尚

③廣告形式：短視頻、平面廣告、社交媒體傳播

（3）廣告創(chuàng)意：

①創(chuàng)意主題：以“美味人生”為主題，展現(xiàn)餐飲品牌的特點(diǎn)

②創(chuàng)意形式：采用美食短視頻、故事性廣告等形式，提高廣告的感染力和傳播效果

（4）廣告媒介：

①線上媒介：社交媒體（如微博、微信、抖音等）、短視頻平臺（如B站、快手等）

②線下媒介：戶外廣告、地鐵廣告、商場廣告等

（5）廣告預(yù)算：

①線上媒介：20%

②線下媒介：30%

③創(chuàng)意制作：20%

④其他：30%

六、綜合題（每題20分，共40分）

1.結(jié)合當(dāng)前市場環(huán)境，分析廣告設(shè)計與傳播專業(yè)研究生應(yīng)具備的核心能力及其培養(yǎng)路徑。

答案：

（1）廣告設(shè)計與傳播專業(yè)研究生應(yīng)具備的核心能力：

①創(chuàng)意能力：具備創(chuàng)新思維，能夠創(chuàng)作出具有吸引力和感染力的廣告作品。

②策略能力：具備市場分析、廣告策劃、媒介選擇等方面的能力。

③執(zhí)行能力：具備項目管理、團(tuán)隊協(xié)作、時間管理等能力。

④分析能力：具備數(shù)據(jù)分析、效果評估等方面的能力。

（2）廣告設(shè)計與傳播專業(yè)研究生核心能力的培養(yǎng)路徑：

①課程設(shè)置：設(shè)置廣告創(chuàng)意、廣告策劃、媒介研究、數(shù)據(jù)分析等課程，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)。

②實(shí)踐教學(xué)：通過實(shí)習(xí)、項目實(shí)踐等方式，提高學(xué)生的實(shí)際操作能力。

③跨學(xué)科學(xué)習(xí)：鼓勵學(xué)生跨學(xué)科學(xué)習(xí)，拓寬知識面，提高綜合素質(zhì)。

④社交活動：參與行業(yè)交流活動，了解行業(yè)動態(tài)，拓展人脈資源。

2.結(jié)合當(dāng)前新媒體發(fā)展趨勢，探討廣告設(shè)計與傳播專業(yè)研究生應(yīng)如何應(yīng)對新媒體帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

答案：

（1）新媒體帶來的挑戰(zhàn)：

①競爭激烈：新媒體平臺眾多，廣告競爭日益激烈。

②受眾注意力分散：新媒體環(huán)境下，受眾注意力分散，廣告效果難以保證。

③技術(shù)更新迭代快：新媒體技術(shù)更新迭代快，廣告設(shè)計與傳播專業(yè)研究生需要不斷學(xué)習(xí)新技術(shù)。

（2）新媒體帶來的機(jī)遇：

①廣告?zhèn)鞑デ镭S富：新媒體平臺眾多，廣告?zhèn)鞑デ镭S富，有利于提高廣告效果。

②數(shù)據(jù)分析能力提升：新媒體環(huán)境下，數(shù)據(jù)分析能力成為廣告設(shè)計與傳播專業(yè)研究生的核心競爭力。

③創(chuàng)意形式創(chuàng)新：新媒體環(huán)境下，廣告創(chuàng)意形式更加多樣化，有利于提高廣告的吸引力和感染力。

（3）廣告設(shè)計與傳播專業(yè)研究生應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)和機(jī)遇的策略：

①加強(qiáng)新媒體學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)新媒體相關(guān)知識，掌握新媒體運(yùn)營技巧。

②提高數(shù)據(jù)分析能力：學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析方法，提高數(shù)據(jù)分析能力。

③創(chuàng)新廣告創(chuàng)意形式：結(jié)合新媒體特點(diǎn)，創(chuàng)新廣告創(chuàng)意形式。

④拓展新媒體人脈：參與新媒體行業(yè)交流活動，拓展人脈資源。

本次試卷答案如下：

一、名詞解釋

1.廣告創(chuàng)意

解析：廣告創(chuàng)意是指在廣告策劃過程中，通過獨(dú)特的視角、新穎的表現(xiàn)手法和創(chuàng)意思維，創(chuàng)造出具有吸引力和感染力的廣告內(nèi)容。它要求廣告從業(yè)者具備創(chuàng)新思維和藝術(shù)表達(dá)能力，以吸引目標(biāo)受眾的注意力。

2.廣告定位

解析：廣告定位是指根據(jù)目標(biāo)受眾的需求、心理特點(diǎn)和市場競爭狀況，確定廣告產(chǎn)品或服務(wù)的市場定位和傳播策略。它有助于明確廣告的方向，提高廣告?zhèn)鞑サ尼槍π院陀行浴?/p>

3.廣告效果評估

解析：廣告效果評估是指對廣告活動進(jìn)行系統(tǒng)、全面的分析和評價，以檢驗廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度和廣告效果的好壞。它有助于了解廣告活動的成效，為后續(xù)的廣告策劃提供參考。

4.廣告?zhèn)鞑?/p>

解析：廣告?zhèn)鞑ナ侵竿ㄟ^廣告媒介將廣告信息傳遞給目標(biāo)受眾的過程。它包括廣告信息的制作、發(fā)布和傳遞，以及受眾對廣告信息的接收和理解。

5.廣告策劃

解析：廣告策劃是指對廣告活動進(jìn)行全面、系統(tǒng)的規(guī)劃和設(shè)計，包括廣告目標(biāo)、策略、創(chuàng)意、媒介、預(yù)算等方面的安排。它要求廣告從業(yè)者具備市場分析、創(chuàng)意策劃和項目管理能力。

二、簡答題

1.簡述廣告創(chuàng)意的來源和特點(diǎn)。

解析：廣告創(chuàng)意的來源包括市場調(diào)研、創(chuàng)意團(tuán)隊和創(chuàng)意方法。其特點(diǎn)包括獨(dú)特性、創(chuàng)新性、可行性和情感共鳴。

2.簡述廣告定位的步驟和方法。

解析：廣告定位的步驟包括分析市場、確定目標(biāo)受眾、確定廣告產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、制定廣告策略。方法包括SWOT分析、AIDA模型和4P理論。

3.簡述廣告效果評估的指標(biāo)和方法。

解析：廣告效果評估的指標(biāo)包括廣告曝光度、廣告點(diǎn)擊率、廣告轉(zhuǎn)化率和廣告品牌認(rèn)知度。方法包括數(shù)據(jù)分析、問卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組和實(shí)地觀察。

4.簡述廣告?zhèn)鞑サ那篮筒呗浴?/p>

解析：廣告?zhèn)鞑サ那腊▊鹘y(tǒng)媒體、新媒體和線下活動。策略包括內(nèi)容營銷、口碑營銷、事件營銷和跨界合作。

5.簡述廣告策劃的流程和內(nèi)容。

解析：廣告策劃的流程包括市場調(diào)研、確定廣告目標(biāo)、制定廣告策略、設(shè)計廣告創(chuàng)意、選擇廣告媒介和制定廣告預(yù)算。內(nèi)容涉及廣告目標(biāo)、策略、創(chuàng)意、媒介和預(yù)算等方面。

6.簡述廣告設(shè)計與傳播專業(yè)研究生的就業(yè)方向。

解析：廣告設(shè)計與傳播專業(yè)研究生的就業(yè)方向包括廣告公司、媒體機(jī)構(gòu)、企業(yè)市場部、公關(guān)公司和新媒體領(lǐng)域等。

三、論述題

1.論述廣告創(chuàng)意在廣告設(shè)計與傳播專業(yè)中的重要性及其在當(dāng)前市場環(huán)境下的挑戰(zhàn)。

解析：廣告創(chuàng)意在廣告設(shè)計與傳播專業(yè)中的重要性體現(xiàn)在提高廣告效果、增強(qiáng)品牌形象、促進(jìn)銷售和拓展市場等方面。當(dāng)前市場環(huán)境下，廣告創(chuàng)意面臨的挑戰(zhàn)包括競爭激烈、受眾注意力分散、媒介融合和環(huán)保意識提升等。

2.論述廣告定位在廣告設(shè)計與傳播專業(yè)中的重要性及其在當(dāng)前市場環(huán)境下的策略調(diào)整。

解析：廣告定位在廣告設(shè)計與傳播專業(yè)中的重要性體現(xiàn)在明確目標(biāo)受眾、突出產(chǎn)品特點(diǎn)和避免同質(zhì)化競爭等方面。當(dāng)前市場環(huán)境下，廣告定位的策略調(diào)整包括深度挖掘目標(biāo)受眾需求、關(guān)注細(xì)分市場、突出品牌差異化和融合新媒體特點(diǎn)等。

四、案例分析