庫潤數據食品電商行業消費新趨勢·新洞察Part1.食品電商行業的消費

升級趨勢？0

1/

0

4生鮮水果36%牛肉類10%其他水產9%蝦類8%蔬菜7%雞肉類6%羊肉類3%鮮活蛋類3%魚類制品3%豬肉類2%魚類2%貝類2%加工菜2%蟹類2%

堅果

25%

方便速食

39%

中西式糕點

17%

米面雜糧16%

餅干膨化14%

食用油

10%

肉干鹵味

13%

干貨

7%

蜜餞蔬果干

9%

烘焙原料

4%巧克力6%乳制品32%茗茶25%豆干制品3%包裝飲料16%海味即食2%沖飲品12%沖調咖啡10%奶酪零食1%飲用水5%

調味品17%

肉制品

7%糖果冰淇淋

9%飲料沖調

休閑零食

糧油速食

2025年Q1四大品類銷售占比2025年Q1電商銷售數據生鮮,18%飲料沖調,27%糧油速食,26%休閑零食,29%數據來源：京東、抖音、天貓2025年1-3月數據Top1品類

休閑零食豆干制品巧克力糖果冰淇淋蜜餞蔬果干中西式糕點堅果1%

海味即食

6%11%肉干鹵味16%21%

26%市場份額小市場份額大奶酪零食

銷售下跌銷售下跌X軸：市場份額Y軸：銷售額增速

氣泡大小：

銷售額【休閑零食】2022-2025電商銷售趨勢13%8%3%-2%-7%-12%數據來源：京東、抖音、天貓，2022年-2025年3月數據近兩年電商食品銷售趨勢市場份額小

銷售增長市場份額大

銷售增長干膨化餅干貨市場份額小高增長調味品市場份額大高增長肉制品烘焙原料市場份額小低增長食用油米面雜糧市場份額大

低增長方便速食3%

8%13%

18%

23%

28%

33%

38%數據來源：京東、抖音、天貓，2022年-2025年3月數據X軸：市場份額Y軸：銷售額增速

氣泡大小：

銷售額【糧油速食】2022-2025電商銷售趨勢近兩年電商食品銷售趨勢25%20%15%10%5%中西式糕點品類消費態度Base=3367.7%

不可或缺，經常依賴

生活剛需，高頻囤貨

嘗鮮為主，只買網紅新品

應急備用，偶爾購買

一般，可有可無21.4%

不重要，很少食用25.3%方便速食品類消費態度Base=4211.7%2.6%12.1%不可或缺，經常依賴

生活剛需，高頻囤貨

嘗鮮為主，只買網紅新品

應急備用，偶爾購買

一般，可有可無不重要，很少食用37.1%方便速食、中西式糕點均為消費者高需求產品，剛需及依賴消費者超過半數；糕點

嘗鮮屬性更突出Q.您認為【插入S6中選擇選項僅出示方便速食/中西式糕點】

在飲食生活中的地位是怎樣的？31.4%31.8%15.2%11.0%2.7%方便速食&中西式糕點購買動機Base=421

方便食品中西式糕點Base=336解饞，滿足口腹之欲快速搞定一餐（懶人福音）好吃，喜歡食用這類食品日常囤貨情緒價值（“好事花生”祝福糕點禮盒）健康標簽（低卡/植物基/益生菌）懷舊情懷（老字號復刻）獵奇嘗新（如螺螄粉味蛋糕）網紅吃法（營銷種草）節日/商務禮品方便速食&中西式糕點購買考慮因素Base=421

方便食品中西式糕點

Base=336我喜歡的口味高性價比/價格原料健康/優質知名品牌，有口碑的促銷活動無香精、無人工色素、無添加劑等低糖/低脂/低卡/低鹽便攜小包裝常規包裝包裝顏值好看家庭分享大包裝新奇口味（如香菜、榴蓮等）工藝領先，短保食品低GI食品（控制/降低血糖）我喜歡的小眾品牌明星代言包裝IP聯名包裝方便速食以果腹，高效解決就餐為首要動機；而中西式糕點更側重好吃解饞，滿足

情緒價值

64.0%

46.4%

52.7%

31.8%

29.5%

43.8%

45.5%

33.3%

22.3%

29.2%

16.4%

18.5%

16.1%

14.6%mm

16.1%

8.0%mw

13.1%25.2%

24.0%

22.8%

22.1%

21.1%

14.7%13.8%13.3%

mm11.9%10.5%69.4%

56.1%

46.8%

43.0%

Q.您購買方便速食/糕點的核心動機是？Q.您在購買方便速食/糕點時會考慮哪些因素？16.7%19.9%20.5%33.7%33.5%32.3%67.0%70.8%24.7%23.5%15.2%16.4%48.9%20.2%22.1%29.5%69.0%38.0%34.2%37.2%53.3%14.5%10.0%年齡城市線級00后90后80后70后及往上一線&新一線二線&三線四五線Base127888112516717183快速搞定一餐（懶人福音）66.1%69.3%72.0%69.0%63.9%解饞，滿足口腹之欲63.0%69.3%62.4%69.5%67.8%60.2%好吃，喜歡食用這類食品44.1%44.8%45.6%39.8%日常囤貨37.8%37.5%34.4%31.6%34.9%獵奇嘗新（如螺螄粉味蛋糕）24.4%29.5%27.2%11.2%25.7%22.8%13.3%情緒價值（“好事花生”祝福糕點禮盒）26.0%22.7%16.0%15.2%18.7%15.7%懷舊情懷（老字號復刻）13.4%18.5%15.2%19.2%15.8%12.0%健康標簽（低卡/植物基/益生菌）12.6%13.6%15.2%18.6%12.3%14.5%網紅吃法（營銷種草）19.7%12.3%5.6%16.8%12.3%14.5%.......方便速食購買動機細分人群表現節日/商務禮品102%114%74%104%120%105%48%除了便捷實用、解饞外，90后更注重產品的情感價值（懷舊、網紅吃法）

，同時還更關注于健康因素；相比低線城市，高線城市消費者更注重便捷性和情緒價值的

提供Q.您購買方便速食的核心動機是？24.0%46.1%44.4%76.0%56.9%21.6%20.5%20.5%77.8%54.3%77.8%56.8%年齡城市線級00后90后80后70后及往上一線&新一線二線&三線四五線Base85687211114513358解饞，滿足口腹之欲67.1%61.8%70.3%69.7%66.2%好吃，喜歡食用這類食品52.9%55.6%47.7%50.4%39.7%快速搞定一餐（懶人福音）30.6%30.9%33.8%36.2%情緒價值（“好事花生”祝福糕點禮盒）35.3%39.7%33.3%30.6%30.1%27.6%日常囤貨27.1%30.9%26.4%23.3%25.9%健康標簽（低卡/植物基/益生菌）21.2%20.8%19.8%28.3%21.8%22.4%懷舊情懷（老字號復刻）25.9%16.7%20.7%22.8%21.8%節日/商務禮品25.9%27.9%20.8%11.7%24.1%17.3%19.0%網紅吃法（營銷種草）21.2%9.0%15.8%13.8%獵奇嘗新（如螺螄粉味蛋糕）22.4%26.5%18.1%5.4%18.6%16.5%12.1%80、90后更注重糕點的情感價值和日常囤貨，而70后及年齡更長人群則更關注懷舊情懷和實用性。在高線城市，消費者對情緒價值和快速便捷的需求較高，而在下沉城市，更傾向于傳統口味和節日/商務禮品的用途中西式糕點購買動機細分人群表現Q.您購買糕點的核心動機是？29.3%26.2%27.8%36.6%40.7%44.4%40.7%27.9%32.4%32.4%41.4%41.2%74.1%61.4%76.4%60.3%方便速食食用場景Base=42160%

深夜加班（快速充饑）51%

旅行應急（高鐵/自駕）48%

宅家追劇（懶人必備）42%

露營/野餐（便攜加熱）25%

獵奇心理（新奇口味嘗試）23%

一人食（單身經濟）中西式糕點食用場景Base=336早餐代餐（如低糖全麥面包）情緒治愈（如甜品減壓）辦公室分享（如迷你包裝糕點）下午茶拍照打卡（顏值即正義）節日儀式感（中如秋月餅禮盒）健身補給（如能量

棒/蛋白蛋糕）深夜加班和旅行應急是方便速食的主要消費場合，而情緒治愈和辦公室分享則是中式糕點的重要消費場景，此外，健身補給和節日儀式感也逐漸成為飲食新趨勢69%62%49%37%31%21%本報告來源于三個皮匠報告站（）,由用戶Id:869604下載,文檔Id:651293,下載日期:2025-05-09Q.您通常在哪些場景下食用方便速食/中西式糕點？Base早餐代餐（如低糖全麥面包）00后8567.1%90后6866.2%80后7268.1%70后及往上11173.0%情緒治愈（如甜品減壓）57.4%65.3%56.8%辦公室分享（如迷你包裝糕點）40.0%54.4%55.6%48.6%下午茶拍照打卡（顏值即正義）36.5%44.1%43.1%28.8%節日儀式感（中如秋月餅禮盒）34.1%42.6%34.7%30.6%健身補給（能量棒/蛋白蛋糕）11.8%27.9%33.3%17.1%Base深夜加班（快速充饑）00后12763.0%90后8875.0%80后8166.7%70后及往上12543.2%旅行應急（高鐵/自駕）37.0%53.4%51.9%宅家追劇（懶人必備）55.1%51.1%44.4%41.6%露營/野餐（便攜加熱）27.6%47.7%44.4%51.2%獵奇心理（新奇口味嘗試16.5%24.0%一人食（單身經濟）11.4%1.2%0.0%健身前后（高蛋白速食）7.1%14.8%8.0%方便速食在80、90后群體更受歡迎，尤其是在深夜加班和旅行應急時；而中西式糕點在70后群體中消費比例較高，且多用于早餐代餐和情緒治愈中西式糕點食用場景-年齡細分方便速食食用場景-年齡細分Q.您購買方便速食/糕點的核心動機是？21.0%32.1%68.5%69.4%33.0%63.2%中西式糕點購買行為變化Base=336購買頻率減更關注口味（口味創新）少,

5.7%更關注健康功能（如低糖低脂低GI）更關注原料

（如藥食同源）65.2%更關注新品嘗鮮

（如黃油年糕）從“甜膩送禮”轉向“低糖自享”平均花費減少,熱衷短保新鮮（周拋型手工糕點）更關注老字號的創新/復古懷舊更關注文化體驗/國潮元素56.3%方便速食購買行為變化Base=421更偏好有特色、創新的品牌關注配料表（0防腐劑、清潔標簽）購買頻率不變,偏愛地域特色更偏好異國風味料理（如日韓、東南亞風味）8.8%更愿意購買高端化產品（如高度還原的速食產品）從“低價量大”轉向“精品小份”62.5%消費者對方便速食和中西式糕點的購買行為顯示出對口味創新、健康功能、原料安全和特色文化的關注增加，同時傾向于高端產品和短保新鮮

27.6%

18.8%

9.7%

6.9%36.9%34.2%31.8%28.0%23.8%Q.過去半年中，您在方便速食/中西式糕點上的哪些消費行為變化最明顯？50.8%49.9%購買頻率增

加,

29.5%購買頻率減

少,

8.6%購買頻率增

加,

29.2%平均花費增

加,

28.7%平均花費增

加,

36.6%平均花費減少,購買頻率不變,平均花費不變,平均花費不變,46.1%62.0%53.6%17.6%7.1%類型豐富主食不局限于常見款，米米飯、面條、米粉都可以，也期待

開發出新品，最好可以出一些配套餐，米飯配飯后甜點。個性化定制簡單加熱即食，采用環保包裝，

使用天然原料，低鈉低糖，

支持個性化定制，健康又美味健康營養首先營養均衡，健康安全，讓人吃的放心，再次操作簡單方

便，口味多樣，讓消費者有更好的選擇包裝便捷性在包裝上應采用環保易撕材質，

便于攜帶加熱，且密封性能

好以保證食品新鮮品牌與口碑先主要是品牌比較重要，

之后就是口味

大品牌好吃又營養“個性化定制”需求在方便速食領域需求已顯現口味多樣化口味多樣化，包括地域特色風味和健康化趨勢價格合理價格劃算，性價比高的價格不貴，隨時隨地都可食用方便速食理想產品特點-消費者原話Q請描述您理想中的“完美方便速食”：（可以從包裝、口味、類型上描述）05070601040302注重包裝與外觀設計：簡約、高雅、便攜、環保-

外觀設計包裝整體采用簡約而不失高雅的風格，以淡色調如

米白色、淡藍色為主，搭配精致的金色線條勾勒輪廓。正面

印有糕點的高清圖片，旁邊標注糕點的名稱和特色口味，圖

片下方是品牌的標志，清晰且具有辨識度。文化與特色：可融合中西特色、或地域特色口味上，融合中西特色，

既有中式豆沙、桂花、棗泥的傳統

風味，又融入西式芝士、可可、淡奶油的細膩口感，且主打

低糖配方，健康無負擔品牌與價格：知名品牌、價格合理大品牌好吃又營養價格便宜，現在的糕點價格越來越貴，還有糕點刺客，讓人

望而生畏便捷性與實用性：方便攜帶保存，且即食與組合裝打破傳統界限，用“一口享多元”的方式平衡便捷與精致，

適配早餐、下午茶、伴手禮等全場景需求口味多樣化與創新糕點包裝好看有創新，口味多樣化，低脂低糖高蛋白營養健康

包裝環保，口味創新，原料優質健康。健康營養：低糖低脂、無添加劑添加劑比較的少，比較的健康味道好，低糖低油健康中西式糕點傾向“新”健康、文化特色產品中西式糕點理想產品特點-消費者原話Q請描述您理想中的“完美中西式糕點”：（可以從包裝、口味、類型上描述）010502030406價值、感官升級和場景跨界是較為突出的創新方向方便速食&中西式糕點消費者感興趣的創新方向Base=500提供情緒價值（如“不焦慮”產品等）感官升級（如糕點加入跳跳

糖、爆漿流心）場景跨界（如速食+咖啡套

餐，早點攤平替）溯源可視（如掃碼看小麥產

地到生產的直播）人格化產品（如“i人專屬無

聲加熱包”）消費者對方便速食和中西式糕點的創新需求呈現出多樣化的趨勢，其中提供情緒Q.您對品牌哪些方面的創新更感興趣？新“熟悉”消費者偏愛傳統美食，

更懷舊還關注身體健康應季食材味覺熟品新做社交地域特產獵奇

原料破圈

文化文化深意食品行業消費者升級趨勢消費者愿意為哪些產品買單？有什么樣的消費趨勢？消費趨勢向細分、垂直發展，呈現四個“新”特征新“健康”消費者更重視身體健康、成分健康還關注新“包裝”消費者對包裝有要求，

關注社會責任還關注新“味覺”消費者重視味覺享受

他們還關注減糖情緒健康健康方便化內外兼養健康無害簡潔小包環保身體健康情緒價值

獵奇社交味覺情緒價值

社交養顏精致口感奇特跨界包裝健康簡化簡潔情緒療愈樂趣釋放美食回血包-吃吃喝喝就是我的精神SPA消費者越發注重食品飲料的情緒價值，對特定場景、情緒下的食飲攝入賦予更多心理層面的訴求食飲爆改玩家-搭配隨心所欲，食材也有OOTDDIY成為年輕人樂趣釋放、創意表達的一個符號，可以收獲社交認同、治愈等情感滿足文化共鳴童年時光機-借著老字號，對童年說你好消費者希望通過回憶過去的美好經歷，來重新體驗哪些令人愉悅和快樂的時刻，“老品牌”、

“老味道”都能引起共鳴，或是獲得新鮮體驗覺醒本土中國胃-五湖四海的味道，我都想知道消費者期望在食飲中嘗遍各地區域美食，點亮中國的地域食飲地圖理性升級食物八倍鏡觀察員-對配料表的事無巨細，是我對食飲的挑剔消費者正變得越來越懂行，品牌需要讓產品配料表更“透明”，健康功能更“坦誠”，讓消費者

的產品選擇更“簡單”食物嘴替文學-戳中我的心巴才能進我的嘴巴除滿足消費者基本的功能與情感訴求，食飲消費已成為消費者個人特征的顯性符號，通過食飲來

彰顯“我是誰”消費需求演變：“需求”金字塔正發生著“橫向”以及“縱向”演變，一部分縱向“價值”升華，同時也橫向“精細化”發展自我實現需求情感需求歸屬需求功能需求食品行業消費者升級趨勢價值認同Part2.消費者調研助力品牌

產品研發與創新0

1/

0

41.

消費者需求挖掘不足，產品定位模糊2.

跨區域用戶口味偏好vs.全國化接受度矛盾3.

跨區域/跨渠道消費者行為差異大，營銷策略失效4.

缺乏用戶行為數據，難以精準投放、優化產品迭代部分區域性品牌全國擴張面臨困境消費者認知局限，全國化擴張受阻機會識別創新挖掘概念精選產品優化上市追蹤上市后追蹤銷售表現消費者滿意度洞察，

幫助后續產品優化升級通過消費者U&A及人群研

究，探索消費者需求和偏好從概念到上市的庫潤產品創新解決方案新品概念驗證

及優化，確定

優勝概念產品競爭力、包

裝、價格等測試庫潤產品創新旅程新產品創意孵化桌面研究+大數據監測+企業專家訪談?

品類現有市場規模?

品類銷售額增長趨勢?

品類機會潛力評估?

圈定高潛品類機會?

高潛品類重點品牌分析研究模塊核心課題研究內容研究方法階段成果定量研究+定性研究+大數據監測?

高潛品類用戶購買與使用行為?

高潛品類用戶需求痛點與期待?

高潛品類的定位方向與創新機會定量研究+定性研究?

品類人群畫像描摹?

品類人群細分結果?

細分人群特征描摹?

高價值目標人群圈定人群細分?

核心人群購買驅動力是什么？?

需求與痛點是什么？?

理想化的產品是怎么樣的？品類機會市場洞察TA人群洞察創新機會?

潛力產品方向是什么??

為什么有潛力？（市場驅動力）購買行為需求態度早期機會識別研究框架?

潛力人群類型是誰？競品分析驅動因素未來期待市場規模品類機會增長趨勢人群規模用戶畫像>>行業趨勢新中式美學與東方氣韻：隨著國潮興起，不少品牌將優秀傳統文化、中國特色文化元素與現代審美相融合，演繹東方美學新風尚多巴胺-多元化的色彩風格：通過「色彩心理學」的相關知識，借由顏色來營造快樂的氛圍，通過鮮艷亮麗的顏色搭配，刺激「多巴胺」的分泌，調動人類積極正面的情緒，這種趨勢在服飾、美妝、美食、母嬰等各品類中持續火熱IP款包裝：通過各式各樣的跨界聯名來豐富產品設計，在拓寬消費者受眾群體、提振銷量的同時，聯名合作也將把品牌理念傳遞給更多人，達到破圈的效果更便捷-精致懶宅：隨著生活節奏加快，催生出“懶人”生活方式，孕育出一系列更好幫助消費者解放雙手的產品，如預制菜/速食、智能家電等產品細分更全面：隨著消費者對品質生活的追求，對產品的需求更精細化，如不同場景的裝備/服飾（如戶外運動服飾、和露營裝備的爆火）、不同功能性的養生產品，不同功能的家電/智能產品FO

TILE方太

ETC.率不足

5%上漲至65%?

基于真實消費者反饋

的產品研發?

具有代表性的樣本采

樣上市成功快消新品 視覺能否引起消費者關注？ 產品體驗或者口味是否讓消費者認可？產品/口味測試功能測試價格測試包裝/外觀/UI測試概念測試產品優化-N

P

D

新品研發NPD合作客戶NPD提升新品上市成功率能研究哪些問題？

定價是否合理？

產品受不受歡迎？

能，打動消費者？