躍進山野新場景雀巢即飲咖啡在小紅書煥新品牌生命力雀巢即飲咖啡

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小紅書紅薯旅行社

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躍進山野項目

IAI

傳鑒國際廣告獎報獎案例項目簡介雀巢咖啡快消/食品飲料2023年9月28日-10月28日起初僅預算350W,投放上線后追投150WKFSC203場景營銷、C206體驗營銷所屬行業項目預算案例提報賽道項目時間參與品牌躍進山野新場景雀巢咖啡在小紅書煥活品牌生命力

項目背景它,是世界上第一個做即飲咖啡的品牌它,憑借30余年用心經營打開中國市場它,連續多年獲得淘系電商咖啡類目銷量冠軍它就是雀巢即飲咖啡!賽道OG今天正面臨多元競爭力品牌生命力煥活尋求增長新思路成為當務之急TOP12022年淘系即飲咖啡類目雀巢品牌排名34%2022年淘系即飲咖啡類目雀巢市場份額-15%2022年淘系即飲咖啡類目雀巢GMV同比增速雀巢亟需解決的2022年淘系咖啡主要細分類目GMV及同比增速 銷售額

銷售額同比賽道外部，現制咖啡靈活切入俘獲消費心智雀巢正在面臨的

項

目背景BACK

C

ROUND

即飲咖啡細分賽道退坡，雀巢逐步展現跌勢當時效性疊加時尚感、跨界噱頭、電商直播優惠

……現制咖啡正在側翼切分即飲賽道

賽道內部，實力新玩家紛紛入局占位

網紅組：包裝+

口味賣點創新意資本組：門店效應天然有聲量速溶咖啡咖啡豆/粉咖啡液膠囊咖啡即飲咖啡咖啡禮盒數據來源：魔鏡電商數據監控平臺-25%20%16%0%0%3%雀巢想要煥新品牌活力從而激發新增長并不簡單雖然順應健康趨勢推出0蔗糖產品但在口味及包裝上仍然相對保守從產品力上看從品牌營銷上看多媒體渠道布局全面但模式保守均以流量及電商投放為主，消費場景趨勢結合少雀巢百年的品牌塑造是產品優勢但也讓雀巢咖啡難以在短期內將產品進行轉型

項

目背景BACK

C

ROUND無蔗糖添加焦糖風味榛果風味絲滑摩卡絲滑拿鐵VS被動續航成為雀巢咖啡的隱藏標簽年輕人靠咖啡在壓力之下一次次“妥協”

，生活對他們來講是不斷的告訴自己“也可以過得去”「被動續航」這些精致的咖啡場景似乎與即飲咖啡無關精致的手磨獨處時光？

一壺煮好的自然氣息？開車提神咖加班續航咖熬夜開機咖OR充電，是為了更好的出發被動續航背后，是他們熱愛生活的主動出擊他們在壓力中找到生活的平衡點:逃出精英世界，大膽去野，告訴自己原來生活“野可以這樣”

!?每一瓶雀巢咖啡背后是他們為了更好生活的主動充電，他們用好狀態去爬沒爬過的山、去看沒看過的海。續航加班，是為了騰出一個可以關掉手機

的真實周末躍入山野。開夜車，是為了能趕在黎明破曉前登頂

看到最美的治愈日出。熬夜開機，是為了在第二天的會議上

靠好狀態穩操勝券。在小紅書上，我們看到他們正在撒野小紅書戶外場景熱度穩步增長，

逃出城市躍入山野的花式生活成為紅薯們釋放情緒的新方式進山吸氧野徑探山……關于山頂的那抹日出4.1億話題瀏覽量關于跑山的帥氣騎手6100+萬瀏覽量關于山林里的丁達爾8700+萬瀏覽量

更多山野場景感受風和自由好美好治愈看見愛的形狀讓

雀

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破口要幫助雀巢即飲咖啡重回行業巔峰地位我們要做這樣幾件事:重新定義產品價值鎖定場景趨勢加持造風造勢全面種草

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目背景BACK

C

ROUND當雀巢咖啡與趨勢場景碰撞解鎖+鎖定即飲咖啡需求新場景不是雀巢咖啡的單方輸出而是咖啡與喝咖人的雙向奔赴放大雀巢咖啡新熱點全面布局雀巢品牌種草場域新突破新產品新場景雀巢咖啡+人+趨勢讓也可以變成野可以！

躍進山野！?雀巢咖啡X紅薯旅行社發起逃跑計劃，鼓勵年輕人躍進山野、大膽出逃，解鎖新生活！躍進山野新場景雀巢咖啡在小紅書煥活品牌生命力

營銷實施咖啡消費人群雀巢即飲咖啡構建消費需求與產品價值之間的場景通路我們在小紅書讓雀巢咖啡與消費者雙向奔赴種草布局場景占位傳播策略MARKETINGIMPLEMENTATION需求+趨勢圈定雀巢咖啡營銷新場景從興趣出發找到增長新場景深度解析咖啡消費人群飲用動機從動機出發找到產品新價值造勢出圈四大維度全方位助力雀巢咖啡穩穩OWN住山野場景通過山野場景內容與產品的深度綁定，實現從品牌認知到產品種草再到情感簇擁的深度種草鏈路飲用場景產品認識內容占位用戶心智拓寬飲用場景不止能陪你拼在自習室、辦公室，

也能陪你每一次的躍進山野刷新產品認知雀巢咖啡不再是被動續航的妥協

而是主動充電的選擇穿透用戶心智雀巢咖啡鼓勵用戶躍進山野

讓情感認同變為品牌簇擁強化內容占位山野內容場景全面布局占位

讓產品與山野場景綁定「年輕活躍」即飲咖啡整體人群偏年輕化注重健康生活和娛樂享受

其他年齡

30%19-30歲人群Step1:從消費動紙出發找到雀巢咖啡產品新價值找人群一析動紙一變思路加班續航是為了騰出一個周末關掉手機躍進山野熬夜開機是為了在的會議上靠好狀態穩操勝券梳理即飲咖啡核心消費人群,發掘直接消費場景,找到產品紙會點「提神醒腦」是用戶對即飲咖啡的核心訴求主要關聯辦公室、開車等提神場景開夜車是為了趕在黎明破曉前登頂

看到最美的治愈日出透過現象看本質：即飲咖啡的續航充電，是為了更好出發！產品價值轉變

從被動續航

到主動出擊咖啡，是被動續航的選擇

營銷實施即飲咖啡人群需求場景70%找到雀巢咖啡產品機會點即飲咖啡人群畫像Step2:TA興趣+內容趨勢圈定雀巢咖啡營銷新場景圈內容—借趨勢—造認同綜合人群興趣，圈定內容場景綜合RTD咖啡人群興趣可以發現，TA對運動、健身、及露營騎行等場景有高度興趣，且這類場景與咖啡飲用有較高關聯度雀巢RTD咖啡X紅薯旅行社發起逃跑計劃，鼓勵年輕人躍進山

野、大膽出逃，解鎖新生活！新產品價值

+新趨勢場景

+主動出擊的喝咖人

營銷實施造品牌認同圈定內容乘風趨勢在小紅書上撒野成為2023年熱度趨勢從認同產品價值

到認同品牌理念換個地方認識

新的雀巢咖啡紅薯們用腳步丈量山野Step3:場景占位聯手官方發起躍進山野活動,帶領千萬喝咖人大膽出逃三大官方聯手發布山野大片,強勢坐陣背書站內陣地同步上線一站式聚合雀巢優質內容資產

營銷實施@娛樂制造紙@雀巢咖啡@新品薯135徒步筆記發布量增速接近300%筆記量150W篇+潛水沖浪筆記發布量增速接近150%筆記量80W篇+釣魚筆記發布量增速接近100%筆記量52W篇+246騎行筆記發布量增速接近400%筆記量180W篇+露營筆記發布量增速接近150%筆記量160W篇+滑雪筆記發布量增速接近100%筆記量63W篇+Step4:種草布局14位優質戶外博主圈層影響力加持,帶起雀巢山野之風基于站內戶外趨勢洞察,篩選14位戶外博主助力雀巢穿透圈層2023年小紅書戶外內容六邊形

營銷實施雀巢內容資產高效沉淀累計有效筆記2.5W+雀巢尋找山野顯眼包驚喜盒子打造體驗式收口6953%雀巢流量精準收口派樣體驗實現真實種草8000W賦能UGC內容質量帶來雀巢內容8000W曝光Step4:種草布局巧借互動紙制刺激UGC參與,有效提升品牌活動數據山野貼紙激發UGC互動

營銷實施激發全新內容需求Step4:種草布局激活品牌新意識,首次嘗試IFS投放助力熱度放大品牌詞,10%品類詞,場景詞,60%CTR6%CTR8%合計產生互動量>1,000野文數量7篇,實現0-1的突破4/265/266/267/268/269/2610/26IP是既是內容資源庫也打造了品牌站內內容—致性的標桿歷史僅有618節點零散投放IP也是“自造節”首次實現FS長周期投放雀巢23年by

day效果廣告消耗趨勢社索詞投了歷么?多元場景組合結合品牌溢出聲

量攔截,進行社索?位

營銷實施從前:側重品類/橫向測評減脂場景、自制飲品場景信息流投歷么?跨領域打造全新賽道野文原野場景對應場景社索詞IP內容素材信息流放大對象現在:發現藍海場景低品類競爭FS消耗也躍進了投放比例

75%

vs25%躍進山野

IP期間30%躍入山野，用雀巢為熱愛充電7家

合作7家大型戶外俱樂部1000+168篇Step5:造勢出圈垂類社群精準觸達,從線上到線下真正躍入山野

營銷實施發布優質UGC筆記168篇線下觸達戶外核心人群1K+躍進山野新場景雀巢咖啡在小紅書煥活品牌生命力

項目成果

MARKETING

MARKETING雀巢一躍而起,投放周期內品牌排名位居食飲賽道TOP1

雀巢聲量突圍,項目共計為雀巢RTD咖啡帶來3E+曝光品牌資產沉淀,

2.5W篇UGC筆記為雀巢沉淀優質內容資產解鎖營銷場景,戶外山野場景雀巢品牌滲透率躍升TOP1雀巢集團X小紅書首次IP合作賦能品牌活力解鎖營銷新場景,獲得集團高度認可作為整個雀巢接團與小紅書的首次內容型合作

，躍進山野項目不僅為雀巢R